易居房地產公司個案前期營銷推廣與廣告策劃教程培訓課件（134頁）.pdf
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易居房地產公司個案前期營銷推廣與廣告策劃教程培訓課件（134頁）.pdf
1、 個案前期營銷推廣及廣告策劃培訓教程 房地產是當今中國最熱門的行業之一，踏入這個行業首要掌握的就是對行業的基礎認識。無論是從事銷售、策劃、設計、物管等任何一項房地產相關工作，都離不開房地產基礎知識的基墊。要成為一名合格的房地產從業人員，須腳踏實地的，從了解房地產，理解房地產開始。 導 言 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 . . . 訊息可信度變化 數據庫成本變化 大眾媒體成本及效用變化 媒體受眾特征變化
2、周遭競爭變化 . 信息傳遞方式變化 時代營銷環境的特征變化 前言：時代營銷環境的特征變化 核心問題挖掘及核心廣告策略形成 基于客戶觸點的前期推廣策略及廣告策劃 1 2 3 （1）.核心問題界定 （2）.個案營銷推廣如何成功吻合客戶的“唯一選擇” （3）.總控圖生成 項目核心問題界定 指標反算得出矛盾 經驗問題分類 風險問題 溢價問題 需求問題 競爭問題 需求是否充足 是否有新需求 可以發掘和引導 同質化競爭區域內、區域間爭奪客戶 同總價競爭- 不同物業類型 提高單價 增加容積 產品突破物業增值體系 功能轉換-增加盈利空間 資源溢價：景觀+娛樂+城市 營銷溢價 偷面積 在進入核心屬性說明之前，我
3、們先總結一般房地產項目的問題分類 核心屬性-項目規模：決定項目戰略思考模式的核心思路。 描述 典型 規模 戰略核心問題 盈利模式 /產品線結構 戰略研究 方法的特征 對戰略的 衡量與要求 大盤 常見500-2000畝 項目的持續推動力而非單一賣點 擴寬客戶層面 相對多元的產品線 在產品類型的選擇上，會在產品盈利空間和市場未來機會之間選擇均衡 基于現狀競爭分析 偏重于未來機會分析，區域價值挖掘 SWOT，占位分析能有效分析項目戰略 戰略的彈性，充分考慮未來可調整性（減法容易加法難），避免因現狀的風險而屏蔽未來的可能受益。偏向穩妥、中庸 小盤 200畝以下尤其是100畝以下 差異化 市場占位 核心競爭力界定 相對簡單的產品線 盡量選擇當前盈利能力最高的產品類型 基于現狀競爭分析 SWOT，占位分析能有效的分析項目戰略 針對性、聚焦 差異化 可以劍走偏鋒 超過3000畝的項目，屬于區域項目，需要
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