房地產策劃理論形成及全程策劃流程培訓課件(170頁).pdf
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房地產策劃理論形成及全程策劃流程培訓課件(170頁).pdf
1、策劃理論形成及全程策劃流程2013.3.202013.3.20一、策劃理論形成六個階段一、策劃理論形成六個階段60-70年代前蘇聯模式，建設標準由政府統一制定，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。80年代以前，沒有房地產市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，“規劃設計有規劃院，建筑設計有設計院”，策劃等同于標準規劃。80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次，過去按標準圖建設的住宅的觀念被初步的規劃設計取代，國外營銷理論進入，導致房地產開發開始以設計為中心。1997年以前房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討
2、論，根本沒有市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷，開發商的營銷處于樓盤觀念階段。隨著房地產策劃實踐的日益深入，房地產策劃理論也逐漸形成，房地產策劃的一些成功案例，為企業創造了可觀的經濟效益，因而房地產策劃開始得到人們的關注和認可。一些發展商在企業內部設立策劃部，專業策劃公司、策劃代理機構，物業顧問公司、自由策劃人也應運而生，以房地產策劃為謀生手段的也多起來。在19971999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選
3、擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產要素上。這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現，由此導致房地產策劃的低潮期。隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，開發商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，為將發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區排山倒海，結果，雖然提升了樓盤品質，但
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