1、帝佳房地產舞鋼李輝莊城中村改造項目前期定位提案20092009年年4 4月月提案目錄提案目錄PART 1PART 1市場環境市場環境PART 2PART 2項目分析項目分析PART 3PART 3定位分析定位分析PART 4PART 4開發策略開發策略PART 5PART 5產品建議產品建議PARTPART 1 1 市場環境市場環境1.11.1、城市大環境、城市大環境1.21.2、房地產市場環境、房地產市場環境1.31.3、整體市場總結、整體市場總結城市簡介城市簡介舞鋼城市建設靠山近水，呈珍珠項鏈式帶狀結構，面積645.67平方公里，人口32萬。轄朱蘭、埡口、寺坡、院嶺、礦建5個街道辦事處和棗

2、林、武功、廟街、鐵山、楊莊5鄉及尚店、八臺、尹集3鎮。市人民政府駐地埡口。市區占地面積16.5平方公里,現已建成面積12平方公里。 城市定位：鋼板科研生產基地；鋼板科研生產基地；一座新興的現代化工業生態旅游城市。一座新興的現代化工業生態旅游城市。城市經濟城市經濟2007年全年完成生產總值88億元，增長19.1%，增速高出全省4.6個百分點，連續3年保持在16%以上。其中第一產業增加值6.7億元，第二產業增加值60.4億元，第三產業增加值20.9億元。城鎮居民人均可支配收入達9700元，增長29.6%； 榮獲“河南省縣域經濟社會發展綜合實力強市”榮譽稱號，成為平頂山市唯一進入全省20強的縣市。

3、城市印象城市印象干凈、優美、注重細節、消費能力高結論結論城市人口32萬，已建成區面積12平方公里，定位為新興的現代化工業生態旅游城市。工業經濟實力雄厚，經濟發展迅速。 2007年全年完成生產總值88億元，增長19.1%，城鎮居民人均可支配收入達9700元，增長29.6%。 城市環境優美、秩序性強，基礎配套設施較強，注重生活細節。福田龍城福田龍城位位 置：置：湖濱大道西段北側原馬莊村開發開發 商：商：舞鋼市福田房地產開發公司樓盤概況：樓盤概況：占地6萬余平米,建筑面積13萬平米建筑形態：建筑形態：多層、小高層戶型面積：戶型面積：90-200平米，主力戶型3房：126-142平米均均 價：價：15

4、00元(1樓和5樓1680元，6樓復式買一層送一層1980元)銷售情況：銷售情況：2005年開始銷售，因土地證問題、項目中低端的定位導致項目滯銷，目前商業已停工推廣推廣 語：語：舞鋼市首家大型親水住宅社區交房時間：交房時間：現房金碧世紀花園小區金碧世紀花園小區位位 置：置：湖濱大道西段開發開發 商：商：正基房地產開發公司樓盤概況：樓盤概況：1棟19層高層，總建面2萬平米建筑形態：建筑形態：高層（2梯3戶）外立面風格：外立面風格：現代風格戶型面積：戶型面積：102-170平米均均 價：價：3400元（7層上可觀湖，5層2900元，7層3260元，16層3700元）銷售情況：銷售情況：2008年初

5、開始銷售，目前剩余戶型集中在7層以下，170平米的四房）交房時間：交房時間：2009年4月交房備備 注：注：正基公司在朱蘭拿地規劃10棟左右的多層，受區域限制，目前預計房價不會超過2000元。鋼城花園鋼城花園位位 置：置：鋼城大道交警隊北鄰開發開發 商：商：漯河匯利房地產開發有限公司樓盤概況：樓盤概況：占地約40多畝，總建面約6萬平米建筑形態：建筑形態：多層、高層（17層）戶型面積：戶型面積：97-142平米，主力戶型3房：122-142平米均均 價：價：帶電梯1900元，不帶電梯1800元銷售情況：銷售情況：去年10月1日銷售，一期已基本售完，二期尚未開始宣傳推廣推廣 語：語：榮耀傳承，夢想

6、生活交房時間：交房時間：2009年12月31日領秀山莊領秀山莊位位 置：置：舞鋼埡口焦溝開發開發 商：商：舞鋼大華房地產開發有限公司樓盤概況：樓盤概況：占地約200畝，總建面16.6萬多平米建筑形態：建筑形態：多層、小高層戶型面積：戶型面積：79-190平米，主力戶型3房：125-130平米均均 價：價：1900元(1樓1860元，5樓1760元，6樓買一層送一層1980元)銷售情況：銷售情況：去年9月左右開盤，現一期基本售完，剩余1層和5層，小高層客戶登記，價位未出來推廣推廣 語：語：領秀山莊 秀領舞鋼交房時間：交房時間：2009年年底逸景藍灣逸景藍灣位位 置：置：溫州路中段地稅局南50米開

7、發開發 商：商：福苑房產樓盤概況：樓盤概況：總建面2萬余平米建筑形態：建筑形態：多層立面風格：立面風格：簡歐戶型面積：戶型面積：90-130平米，主力戶型3房：110-130平米均均 價：價：1500元銷售情況：銷售情況：去年3月底開盤，現基本售完，剩余少量頂層交房時間：交房時間：2009年8月在售樓盤規模在售樓盤規模在售樓盤規模分為三個檔次： 2 2萬平米：萬平米：金碧世紀花園、逸景藍灣 6 6萬平米：萬平米：鋼城花園1010萬平米以上：萬平米以上：福田龍城、領秀山莊在售樓盤戶型面積在售樓盤戶型面積項目名稱項目名稱福田龍城福田龍城金碧世紀花金碧世紀花園小區園小區鋼城花園鋼城花園領秀山莊領秀山

8、莊逸景藍灣逸景藍灣戶型面積戶型面積區間（平米）區間（平米）90-20090-200102-170102-17097-14297-14279-19079-19090-13090-130主力戶型主力戶型區間（平米）區間（平米）126-142126-142130-140130-140122-142122-142125-130125-130110-130110-130在售項目主力戶型面積區間以3房為主，面積集中在120-130平米在售項目價格和銷售情況在售項目價格和銷售情況在售樓盤價格分為價格檔次和銷售情況：在售樓盤價格分為價格檔次和銷售情況：15001500元：元：福田龍成（滯銷）、逸景藍灣（尾盤）

9、 1800-19001800-1900元：元：鋼城花園（一期多層尾盤，二期高層未推出）、領秀山莊（一期小高層客戶登記）34003400元：元：金碧世紀花園（尾盤，剩余戶型集中在7層以下不能觀湖的戶型）無電梯：1800元2000-30002000-3000元的樓盤為元的樓盤為市場空白市場空白未來市場競爭以中檔左右的高層為主，高檔房競爭為市場空白未來市場競爭以中檔左右的高層為主，高檔房競爭為市場空白市場結論市場結論市場發展較為初級。市場發展較為初級。舞鋼房地產市場在舞鋼房地產市場在20082008年前后進入整體規模開發階段，市場發展程年前后進入整體規模開發階段，市場發展程度不高，改善居住需求潛力較

10、大。度不高，改善居住需求潛力較大。呈現中小規模和零星分布狀態。呈現中小規模和零星分布狀態。單棟樓或幾棟樓的小型樓盤較多，單棟樓或幾棟樓的小型樓盤較多，5050畝以上的為市場大畝以上的為市場大盤。盤。戶型以戶型以3 3房為主力需求，暢銷戶型面積集中在房為主力需求，暢銷戶型面積集中在120-130120-130平米，平米，110110平米左右的緊湊性平米左右的緊湊性3 3房較房較受市場歡迎。受市場歡迎。價格呈明顯階梯狀分布，與區域關系緊密。價格呈明顯階梯狀分布，與區域關系緊密。15001500平米左右的集中在朱蘭，平米左右的集中在朱蘭，19001900元左右的元左右的集中在埡口，集中在埡口，340

11、03400元左右的位于風景優美的寺坡。元左右的位于風景優美的寺坡。整體銷售狀態較好，受宏觀市場影響不大。整體銷售狀態較好，受宏觀市場影響不大。一層和五層銷售較慢，三四層銷售較快，一層和五層銷售較慢，三四層銷售較快，品質好的樓盤較受市場追捧。品質好的樓盤較受市場追捧。PART 2 PART 2 項目分析項目分析2.12.1、項目現狀、項目現狀2.22.2、周邊配套、周邊配套2.32.3、SWOTSWOT分析分析2.42.4、項目價值利益分析、項目價值利益分析項目現狀項目現狀項目占地項目占地62.8畝，為不規畝，為不規則的多邊形則的多邊形項目四面不臨路，北靠舞項目四面不臨路，北靠舞鋼辦公區，東西南

12、三面被鋼辦公區，東西南三面被原有的多層包圍原有的多層包圍南側湖濱大道和水庫南側湖濱大道和水庫項目周邊交通配套項目周邊交通配套周邊交通便利，配套齊全，生活氛圍成熟周邊交通便利，配套齊全，生活氛圍成熟SWOTSWOT分析分析S S優勢分析優勢分析S1：區域形象較好，市場認可度高。項目屬于寺坡街道辦事處，在水庫的西北側，環境優美，且周邊配套完善，生活氛圍較高。S2：交通暢達。項目南臨舞鋼的形象大道湖濱大道，可直接到埡口、朱蘭等地，交通便利。S3：規模優勢。項目占地62畝，目前市場成為僅次于領秀山莊和福田龍成（嚴重滯銷）的大盤。項目最大的優勢：區域形象好，市場認可度高項目最大的優勢：區域形象好，市場認

13、可度高SWOTSWOT分析分析WW劣勢分析劣勢分析W1：小區域范圍形象不高。項目三面被原有的多層包圍著，參差不齊，嚴重影響項目的形象。W2：安置區對項目形象的影響。項目為城中村拆遷改造，對原有村民的拆遷安置區會對項目的品質產生一定的沖擊。W3：項目四面不臨路，昭示性不強。東西南側臨原有的多層建筑、北側臨舞鋼的辦公區，對外昭示性不強。項目最大的劣勢：項目四面不臨路，昭示性不強項目最大的劣勢：項目四面不臨路，昭示性不強SWOTSWOT分析分析O O機會分析機會分析O1：舞鋼房地產市場的初級程度與消費能力強的差距，預示著市場需求潛力較大和項目良好的市場機會。O2：市場競爭較小。目前寺坡尚無規模項目推

14、出，埡口的鋼城花園和領秀山莊即將推出高層，朱蘭區域形象較差，不能與本項目形成有效競爭。項目最大的機會：目前市場競爭較小，區域市場尚無規模項目推出項目最大的機會：目前市場競爭較小，區域市場尚無規模項目推出SWOTSWOT分析分析T T威脅分析威脅分析T1：盡管經濟低迷對舞鋼房地產市場影響不大，但還是對購房居民的價格預期產生了一定的影響，造成了一定程度的觀望。T2：未來城中村改造的加快尤其是寺坡地區的城中村改造將會嚴重分流的本案的客群。項目最大的威肋：未來城中村改造的加快將會嚴重分流本案的客群項目最大的威肋：未來城中村改造的加快將會嚴重分流本案的客群SWOT應對與出路應對與出路高端定位，價值最大化

15、。高端定位，價值最大化。目前舞鋼房地產市場競爭集中在中端和低端，高端市場競爭空白，項目可利用區域和自身的優勢，高端入市，實現利潤的最大化。快速入市，搶占市場先機。快速入市，搶占市場先機。目前宏觀環境和競爭市場的不確定因素較多，項目快速入市，利用市場空白，搶占市場先機，一舉奠定自身的市場形象。項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會認同社會認同 人文精神人文精神 項目價值利益分析項目價值利益分析項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會認同社會認同 人文精神人文精神 物業類型

16、：多層、小高層、高層物業類型：多層、小高層、高層41%41%的綠化率的綠化率極具現代風情的建筑產品極具現代風情的建筑產品10001000戶的龐大社區戶的龐大社區項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會認同社會認同 人文精神人文精神 優美優美園林景觀：景觀軸線、組團綠地、園林景觀：景觀軸線、組團綠地、景觀節點、水系景觀節點、水系精致精致建筑的精美細節，豐富的天際線建筑的精美細節，豐富的天際線高端品質的高端品質的高舒適度生活高舒適度生活項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會

17、認同社會認同 人文精神人文精神 舞舞鋼鋼高端物高端物業業的的擁擁有能力，舞有能力，舞鋼鋼高端品高端品質質生活的自由享用生活的自由享用項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會認同社會認同 人文精神人文精神 舞鋼乃至周邊鄉鎮精致和品味的舞鋼乃至周邊鄉鎮精致和品味的高尚生活區，富有人群、品位人高尚生活區，富有人群、品位人群，機會把握者的私享天地群，機會把握者的私享天地項項目目所所能能提提供供的的利利益益體體系系居住空間居住空間 生活情境生活情境 自我歸屬自我歸屬 社會認同社會認同 人文精神人文精神 智慧、魄力，引領市場和生活，總智慧、魄力

18、，引領市場和生活，總在高端先行一步在高端先行一步眼界、開闊，與大城市接軌的從容眼界、開闊，與大城市接軌的從容與高度與高度PART 3 PART 3 定位分析定位分析4.14.1、項目定位、項目定位4.24.2、客戶定位、客戶定位4.34.3、價格策略、價格策略客 戶 群？市場競爭項目本項目本項目優質創新優質創新產品產品景觀和品質景觀和品質雙層突破雙層突破突圍如何在市場的競爭樓盤中脫穎而出，如何在市場的競爭樓盤中脫穎而出， 客戶為什么選擇我們項目客戶為什么選擇我們項目市場突破點提煉市場突破點提煉市場空白市場空白區域高品質宜居的精品樓盤較少人性化物業管理缺乏自身自身交通便利，濱湖大道可直達市區各個

19、地方 利用水庫的優美環境提升自身形象,提高項目的附加值產品產品高品質高性價比的物業產品創新及差異化產品創新及差異化穩固發展、快速回款穩固發展、快速回款u 高品質、高性價比高品質、高性價比u 以高品質創新以高品質創新 湖景洋房啟動市場湖景洋房啟動市場u 豐富產品組合豐富產品組合項目定位項目定位景觀里自然生長的洋房景觀里自然生長的洋房突出項目的產品、景觀規劃、臨石漫灘水庫的特性產品戶型建議產品戶型建議(商品房商品房)戶型戶型二房二房緊湊性三房緊湊性三房舒適性三房舒適性三房四房四房面積區間面積區間80-9080-90115-125115-125125-135125-135150-160150-160

20、比例比例20%20%30%30%40%40%10%10%產品戶型建議產品戶型建議(拆遷戶拆遷戶)戶型戶型二房二房緊湊性三房緊湊性三房舒適性三房舒適性三房四房四房面積區間面積區間80-9080-90110-120110-120120-130120-130140-150140-150注：具體戶型比例根據拆遷安置人口數量而定輔輔助助客客戶戶主主力力客客戶戶舞鋼及中加公司需改善居住條件者附近生意人及小型企業主改善居住條件的村民周邊學校等行政事業單位人員周邊鄉鎮及村莊改善生活條件及子女教育的客戶客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述充分享受現代文明，向往都市的生活形態；他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價

21、值與價格的對等；注重居住環境的自然環境、景觀特色、園林綠化和園藝設計的特點；注重社區的整體形象，尋求同質素人群居住的氛圍，滿足身份的尊崇感 及部分社交需求；注重產品的綜合素質、規劃水平、獨特的產品設計及高檔環保材料的運用要求較高；注重產品的個性化設計，滿足個人理想化的追求。*資料來源：客戶價值觀與共同訴求點客戶價值觀與共同訴求點區位價值 樓盤硬件 樓盤軟件 居住文化居住文化生活方式生活方式 產品可感產品可感受價值受價值 舞鋼石漫灘水庫西北側戶型、配套設施交通、景觀規劃物業服務口碑賣點 生活方式、生活方式、生活品味生活品味尊貴品質尊貴品質安全安全身份地位身份地位 價格定位（價格影響因素）價格定位

22、（價格影響因素）定價方法需要綜合考慮以下因素：1、開發商品牌和物業形態比例2、項目的形象定位和產品的品質3、項目的區域位置和周邊環境4、項目的細節處理和物業管理價格策略價格策略該項目在舞鋼市場上屬規模大盤，為了規避市場風險，確保開發利潤和穩定回現，建議采用“低開高走”的價格策略。即以相對較低的價格（相對于項目整體均價）試探市場，聚集人氣，根據銷售狀況和工程進度適度提價，達到樓盤價值的最大化。PART 4 PART 4 項目開發策略項目開發策略2.12.1、項目開發拓撲圖項目開發拓撲圖2.22.2、開發思路開發思路2.32.3、分期建議分期建議2.42.4、開發次序開發次序開發節奏開發節奏項目客

23、戶項目客戶客戶廣度客戶深度項目形象項目形象一期塑造整體奠定項目形象開發要點開發要點高端形象競爭對手市場認可市場容量價格定位開發要求開發要求資金支持技術支持核心競爭力核心競爭力產品展示景觀展示開發節奏開發節奏(項目開發拓撲圖）項目開發拓撲圖）樹立高品質的項目形象；制定分期、合理的資金投入計劃；首期開發樹立項目整體形象；小體量產品探測市場，奠定項目形象和品牌；產品線有效組合，形象產品+利潤產品。開發節奏（開發思路）開發節奏（開發思路）開發節奏開發節奏(分期建議）分期建議）1、根據總體量，整體項目建議分為三期開發；2、一期項目主要以樹立形象為目的，以多層+小高層+高層先行，通過湖景洋房樹立項目形象，

24、為了擴大客戶群容量、豐富產品線，多種物業類型試探市場；3、二期主要以鞏固項目品牌和品質為目的，借勢一期的形象展示與口碑傳播，去化湖景洋房與其它高層物業；5、三期是項目利潤最大化的階段，去化剩余高層和小高層。開發次序開發次序考慮問題：考慮問題：1.施工組織問題2.入住出行問題3.項目形象樹立問題4.價格拉升空間問題5.利潤最大化實現問題6.產品線豐富滿足問題一期一期二期二期二期二期二期二期三期三期三期三期PART 5 PART 5 產品建議產品建議5.15.1、規劃布局、規劃布局5.25.2、建筑風格、建筑風格5.35.3、景觀細節建議、景觀細節建議5.45.4、戶型建議、戶型建議5.55.5、

25、物業管理建議、物業管理建議市場上在售項目規劃市場上在售項目規劃在售項目規劃較為呆板，交通動線一般為人車混行，景觀以基礎綠化為主，無明顯特色項目的規劃布局項目的規劃布局該項目通過道路對拆遷區與商品房區實現有效的區隔，最大限度減少拆遷區對項目形象的影響；規劃形式在市場上較為先進，建筑排布錯落有致，在商品房區交通動線以環形車道實現人車分流；在景觀處理上采用中心水系、廣場、景觀軸線，并通過人行系統將主要景觀節點有效連接；市場上在售項目建筑風格市場上在售項目建筑風格建筑風格為現代和簡歐，外觀單調普通，缺乏品質感項目建筑風格項目建筑風格本項目的建筑融合了較強的現代元素，豐富的外墻肌理、建筑細節的現代時尚、

26、變化的天際線以及較強視覺感的深褐色立面色彩，增強了建筑和小區的品質感，遠遠超出了市場現有的水平項目的景觀規劃項目的景觀規劃原有的景觀規劃通過步行系統將景觀軸線、水系、廣場、運動設施等景觀點有機的結合起來，使各個景觀區融為一體；通過邊界的景觀屏障將小區與外界實現有效的區隔。景觀細節建議景觀細節建議在景觀處理上結合北方園藝的雋永大氣與江南園林的靈秀清麗；將北方的高大的喬木與江南注重花木的巧妙布局有效的結合起來；注重植物在空間上布局，形成較好的多維景觀和空間瞰景效果；實現水庫景觀入口處景觀內部主題景觀入戶花園（戶型建議中提到）四重景觀的漸次轉接；景觀示意景觀示意組團景觀組團景觀簡單的綠化，輔以裝飾點

27、綴，景致就別具一格了景觀示意景觀示意情趣小品情趣小品情趣小品為景觀增添了趣味性，也增添了回家的那一份愉悅和閑適市場上在售項目的戶型市場上在售項目的戶型在售項目為傳統性戶型，格局單一，無特殊亮點項目戶型建議項目戶型建議商品房商品房建議一：利用項目南臨石漫灘水庫的區位優勢，采用大開間戶型，在戶型設計上增加創新元素，如270度觀景窗、弧形景觀窗、超大景觀陽臺、飄窗等，盡可能增加客廳和臥室的南向采光功能，增加戶型的觀湖或觀景效果戶型示意戶型示意大開間、小進深，南向采光大陽臺、270度景觀窗盡量增加南陽采光，南向大飄窗、入戶花園、弧形景觀窗元素的運用項目戶型建議項目戶型建議商品房商品房建議二：利用項目南

28、臨石漫灘水庫的區位優勢，在戶型設計上通過挑高6米左右陽臺（奇數層和偶數交錯送）、入戶花園等元素增加戶型的觀湖或觀景效果。戶型示意戶型示意戶型建議戶型建議拆遷安置房拆遷安置房以緊湊實用的功能性戶型為主，在結構設計上以實用性為目的，盡量減少面積浪費，縮短交通動線。拆遷安置房戶型建議拆遷安置房戶型建議拆遷安置房戶型建議拆遷安置房戶型建議物業管理建議物業管理建議1、差異化競爭原則、差異化競爭原則對市場現有物業管理的內容和質量進行超越，與競爭對手形成差距2、成本控制原則、成本控制原則優化的軟性服務、家政服務，針對性的引入智能化設施，在不大量成本投入的前提下，體現本項目物管的領先性。物業管理物業管理 軟性管理的優勢在于：相對硬件設施節約成本，而又顯而易見，統一著裝、統一培訓做到位后，能與目前市場項目拉開差距；專業的禮賓形象和禮賓服務容易在先期被客戶感知、給客戶帶來尊貴體驗社區智能化：社區智能化：安全防范系統安全防范系統智能家居系統智能家居系統小區出入口控制、門禁一卡通、周界報警、樓宇對講與防小區出入口控制、門禁一卡通、周界報警、樓宇對講與防盜門控制、電子巡更等；盜門控制、電子巡更等；三線入地、四表出戶、門磁開關、遠程抄表；三線入地、四表出戶、門磁開關、遠程抄表； 設備設施配套建議設備設施配套建議