1、1 華寧國際廣場華寧國際廣場 商業商業定位定位策略方案策略方案 上海禾凱商業機構上海禾凱商業機構 2 Preface Preface - - Where, how & GO! 這個世界最偉大的事情不是我們站在哪里這個世界最偉大的事情不是我們站在哪里 而是我們要朝哪個方向去。而是我們要朝哪個方向去。 - Charlotte HolmesCharlotte Holmes 2 華華 寧寧 國國 際際 廣廣 場場 -將將 為為 您您 揭揭 曉曉 答答 案。案。 二、項 目 分 析 三、項 目 主 題 定 位 一、項 目 概 況 四、項 目 業 態 細 化 目 錄 地理位置 交通環境 周邊環境 項目參數
2、 項目概況項目概況 本項目位于長寧區定西路與宣 化路交叉口，地處中山公園商圈繁華商業地帶，北臨中山公園、南靠延安西路、東臨靜安寺、西近虹橋開發區。 本項目距地鐵二號線、三號線、四號線中山公園站僅5分鐘，距虹橋交通樞紐僅8公里，距上海火車站僅8公里，并有多條公交路線貫穿并聚集于此，交通極為便利。 一、項目概況地理位置與交通環境 本本 案案 中山公園 巴黎春天大酒店 地理位置鳥瞰圖 巴黎春天百貨 新世界百貨 交通環境示意圖 長長 寧寧 路路 定定 西西 路路 愚愚 園園 路路 一、項目概況周邊環境 商務辦公樓宇建筑總面積已超過80萬平方米。綠地商務大廈、大眾金融中心、新時空國際、華寧國際大廈等辦公
3、樓投入市場，辦公產品的總面積將在原來的基礎上有很大的擴充，形成一定的規模效應。 中山公園現有地下商業設施集中在“龍之夢購物中心”下面，此外就是延伸出的小商品街“上海小馬路”。另外，中山公園地區有別于上海其他商業中心，有著兩個“巴黎春天”前后呼應。 中山公園依托軌道交通樞紐點，以大型購物中心龍之夢為支撐及新世界購物中心、巴黎春天、玫瑰坊等商場，加上多媒體產業園，其商務功能逐漸凸現。 中山公園目前商業業態豐富，集多種百貨、餐飲、娛樂、休閑、電器、大賣場及生活配套設施于一體。 項目分析項目分析 商圈規劃 環境特征 消費特征 SWOT分析 本項目商業面積為20556.92 ，共六層，配備2部觀光電梯，
4、10部雙向自動手扶梯。 1F 2548.28 ，層高5米 2F 3717.68 , 層高4.5米 3F 3671.50 , 層高4.5米 4F 3671.29 , 層高4.5米 5F 3515.34 , 層高4.5米 6F 3432.83 , 層高4.5米 一、項目概況參數 二、項目分析商圈規劃 中山公園商圈將憑借該地區軌道二號線、三四號線相交和緊靠內環高架、延安路高架的交通優勢，以及中山公園的地理環境優勢，將中山公園地區定位為上海市區西部的地區中心，集公共交通集散、商業服務、文化娛樂、休閑觀光等于一體，發揮其在長寧區的經濟、文化、休閑的核心作用。 同時隨著多個辦公樓在這一地區全面建設和落成，
5、加上原來已經形成一定規模的以數碼為主題的、以多媒體產業為特色的上海多媒體產業園，中山公園地區未來的商務功能也將凸現。 中山公園是上海西部的老牌商業聚集之地，也是長寧商貿發展的三大重點地區之一。在新一輪經濟發展中，長寧區確定了開發虹橋涉外貿易中心、臨空工業經濟中心、中山公園商務商業文化休閑娛樂中心的發展方向。 中山公園商圈作為上海12個市級商業中心之一，目前許多商業設施無法有利地相勾連。一條寬寬的長寧路將龍之夢購物中心、國美、玫瑰坊、中山公園與多媒體廣場、上海書城長寧店、巴黎春天、蘇寧等隔開。長寧區商務委透露，目前位于商圈西側的凱德置地項目即將開工建設，匯川路北側地塊也將啟動開發。隨著以突出“生
6、態效應”為目標的“環中山公園發展計劃”的啟動，中山公園地區的開放式改造也同步進行，除中山公園透綠改造之外，還有整個地區的空中連廊建設。 據新聞晨報報道，長寧區民防辦透露，今后從中山公園的巴黎春天逛到龍之夢，不僅可以從地下繞行，還能從二樓的空中連廊穿行。年內，環中山公園規劃工程有望開工建設，將以軌交2號線為軸，地上、地下打通連成一個整體，無論你身處任何一點，或地下或“空中步廊”都可到達環中山公園商圈內的所有大廈。 二、項目分析商圈規劃 二、項目分析環境特征 長寧區政府在關于中山公園地區全新的商業規劃中指出，中山公園地區一向是長寧區 的政治、文化和商業中心，是上海西部的一個主要人流集散地。隨著區域
7、商業規模與品質的不斷提高，將逐步通過“一環三街”打造一個商業型、休閑式、數字化的“太陽商圈”，以擴大中山公園商圈的外延，并努力打造與市級商圈定位相匹配的、凸顯“新、奇、特”商圈特征的中山公園商業中心。更進一步提升商圈功能并優化軟環境。 “一環商業圈”：由建筑面積20萬的龍之夢購物中心、4.1萬的多媒體生活廣場及國美電器、玫瑰坊等構筑了“一環商業圈”。 “三街商業圈” : 由全長1 公里的定西路（以專業店、專賣店、品牌店為主要特色）、長2.6公里凱旋路多媒體走廊（北起兆豐廣場、南至虹橋路口，沿凱旋路兩側及周邊區域有14 幢工業樓宇，將引進一些IT 和數字多媒體企業）及已被列入上海近代歷史風貌保護
8、區的愚園路（愚園路定位為文化藝術街，將引入一些有特色的畫廊、酒吧）構成。 一環三街商業圈示意圖 凱旋路 定西路 愚園路 二、項目分析消費特征（餐飲市場消費習慣分析） 年齡層次 對餐飲的消費習慣 消費人群 與健康相比，更注重時尚和流行的特色。 樂于嘗試各種新型的事物。 喜歡跟隨潮流，易受廣告宣傳的影響 注重品牌和品質，不容易受到廣告的影響。 更注重與身體健康有益的餐飲類。 溫馨的、優雅的環境也是消費的主要因素。 不容易輕易改變自己的飲食習慣。 注重于健康類的餐飲。 更趨向于宴會型家庭型餐飲。 17-25歲 25-35歲 35歲以上 2238歲，以周邊寫字樓白領為主 注重產品及服務的品質與品味，享
9、受生活與工作的時尚人群 成熟白領 年輕白領 藍領 主力 目標客群 成熟白領 年輕白領 金領 消費特征（餐飲主力消費客層） 消 費 力 核心 價值 大企業總部的消費群體； 中小企業商務中心的消費群體； SOHO族的集中區消費群體； 家庭消費群體； 商務旅游人群； 感受附加價值 消費者在感受產品本身所帶來的享受之外，還可體會情緒、心靈等的滿足。 目標消費群 消費特征（餐飲其它消費客層） 【Strength Strength 優勢優勢】 1）項目地理位置相對優越，處于中山公園商圈內在發展調整中的重要路段； 2）項目交通便捷，人流量相對集中； 3）項目周邊寫字樓密集，有穩定的消費群體； 【Weakne
10、ss Weakness 劣勢劣勢】 1）項目自建成后擱淺時間較長，在商家及消費者的認知度上存在較多疑慮； 2）定西路為單行道，動線布局方面有局限性； 3）項目商業量體較小，較難聚集人氣； 【Opportunity Opportunity 機會機會】 1）積極響應區政府及商委針對本商圈所制定的新計劃及發展思路； 2）本項目商業定位的精準性，招商引進品牌的力度及后期經營管理的專業性； 3）隨著本項目的發展，對整個商圈帶來的整體經濟及品牌效益的提升； 【Threat Threat 挑戰挑戰】 1）中山公園板塊的大型購物中心很密集且磁場很強，對本項目競爭力通過的考驗； 2）本項目通過主題定位來吸引及聚
11、集人氣，與周邊商業購物中心錯位式品牌引進的考量； 3）本項目前期定位、中期招商及后期運營管理團隊的專業性很大程度上決定了本項目未來的發展； 二、項目分析 S W O T S W O T 分析分析 定位概念定位概念 功能定位功能定位 主題闡述主題闡述 主題定位主題定位 規劃規劃定位定位 1 發展定位發展定位 2 功能定位功能定位 3 目標市場定位目標市場定位 品牌定位品牌定位 主力為知名連鎖品牌餐飲、新型聚人氣的餐飲品牌，輔以特色品牌餐飲及主題娛樂。 以白領、公務員為服務對象，地區居民為消費重點，全市特色專業消費群體為依托。 長寧區又一地區性商業地標；豐富商圈范圍內特色國際品牌餐飲及休閑娛樂業態
12、； 以人為本，以流為主；經濟節省，資源優化；持續發展，適度超前；城市交通樞紐中心的功能配套和延伸； 三、主題定位-定位概念 規劃規劃定位定位 1 InternationalInternational 國際性國際性 2 AbundantAbundant 豐富性豐富性 3 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多樣性多樣性 大型店、中型店、小型店與主題店、特色店的合理配比，互動互榮。 打造未來長寧區中山公園商圈消費新焦點。 滿足餐飲多元化及與商圈內其他餐飲的互補、差異化、休閑娛樂主題化的消費需求。 適合國內外不同文化背景、消費習慣的主體 三、主題定位-功
13、能定位 引領未來區域消費引領未來區域消費 InternationalInternational 國際性國際性 AbundantAbundant 豐富性豐富性 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多樣性多樣性 三、主題定位 環球國際美食廣場 饕餮美食集中營、快樂繽紛來這里饕餮美食集中營、快樂繽紛來這里 不僅僅為您的味蕾，我們還為您的快樂和健康負責！不僅僅為您的味蕾，我們還為您的快樂和健康負責！ 打造一個集國內外各種知名連鎖品牌的餐廳、特色小吃、休閑食品及休閑娛樂主題館于一體的饕餮美食集中營，為消費者提供一站式美食與娛樂服務！ 同時彌補定西路宣化路，中
14、山公園東面商圈，中高檔次美食的不足，項目的開業可以形成中山公園西有龍之夢美食，東有華寧國際美食的商圈互補！ 項目立鄰定西路為單行道，對面的巴黎春天折扣店人氣也不足，項目定位為美食廣場能有效形成目的性的消費功能，有效的吸引人潮，保證項目的經營成功！ 三、主題定位-主題闡述 熱愛美食熱愛美食 享受生活享受生活 華寧國際廣場華寧國際廣場 饕餮美食饕餮美食 集中營集中營 品嘗品嘗 時尚美食時尚美食 美食賦予美食賦予 張揚個性張揚個性 歡樂團購價歡樂團購價 快樂繽紛 來這里 知名品牌連鎖餐飲 特色小吃 休閑食品 休閑娛樂 主題館 25 美味隨心所意 享受我選擇 業態細化業態細化 樓層業態定位 樓層品牌定
15、位 樓層業態規劃 1樓 2樓 3樓 4樓 5樓 6樓 主題料理館主題料理館 人氣美食館人氣美食館 K歌大本營歌大本營 美食大美食大 百匯百匯 環球休閑美食館環球休閑美食館 環球休閑美食館環球休閑美食館 華寧國際美食廣場華寧國際美食廣場 品牌連鎖餐飲區 四、業態細化 1+2F 品牌連鎖餐飲區 1+2F A:形成品牌餐飲集聚區，以吸引更多的消費者。 B:國際連鎖的人氣品牌連鎖店、時尚餐飲、休閑餐飲、創意咖吧等不同文化的各類餐飲，形成特定的商業氛圍，聚集周邊商務樓的辦公人士、居住人群及旅游觀光客。 C:品牌效益帶動整體商業效益。 1F 1F 甜蜜蜜甜點區甜蜜蜜甜點區 DQ、滿記甜品、甜蜜蜜、貝兒多爸
16、爸泡芙、澳門莉蓮蛋撻、手工巧克力、酷圣石、水里梅鋪、果子牧場、甜甜圈、愛茜茜里、查理工坊等。 休閑甜品糕點類休閑甜品糕點類 甜蜜蜜，你笑的甜蜜蜜， 幸福的味道。 1F 零食物語區零食物語區 新行家、燕之屋、來伊份、史努比棒糖屋、姚太太、森蜂園、璽燕燕窩、杉養蜂園、新東陽食品專賣、私房小廚、瑞萊、百味林、美珍香、快樂檸檬、絕味等。 包裝休閑食品類包裝休閑食品類 2F 2F 時尚休閑餐飲區時尚休閑餐飲區 一茶一坐、三皇三家、巴貝拉、薩莉亞、鹿港小鎮、吾米粥、咖喱工房、 COCO壹番屋、元祿回轉壽司、自然元素、食尚先鋒、食尚食屋、康師傅私房牛肉面、代官山、新素代、新元素、避風塘等。 小資、人文、休閑
17、、情趣盡在其中。 爭鮮壽司、九龍冰室、HOT DOGS、可麗餅、蔬果情懷、丸來丸趣、臺金蘭等。 2F 2F 特色美食區特色美食區 3F 人氣美食區人氣美食區 望湘園、大漁鐵板燒、干鍋居、魔廚卡利咖喱工坊、屋企湯館、港麗茶餐廳、外婆家、新辣道、尚一湯、豆撈坊、京星茶餐廳、麻辣誘惑、辛香匯、楚炫堂、洋蔥餐廳等。 4F 主題式料理區主題式料理區 釜山料理、漢拿山韓式烤肉、櫻日本料理、泰國料理、新德里印度料理、澤都澤泰國餐廳、俏江南、渝信川菜、巴迪熊主題餐廳、廣州蕉葉、金錨傳菜、上海1號私藏菜、風波莊、芭迪熊、 Baby Doll、泰姆、穹六人間 、FRIDAYS、HELLO KITTY等主題餐廳。
18、5F 自助式料理區自助式料理區 宴會型餐廳宴會型餐廳 自助式料理區 將采用全開放式的空間概念，將整體空間分割成不同的餐區，在不同的餐區中有各具特色的國際美食。“開放式廚房”將廚師和餐客帶到了互動的氛圍當中。不僅餐客可以品嘗百種國際特色菜肴，還完全根據自己心情搭配出一套更別致的套餐，與此同時，食客們還可以欣賞到廚師們的精湛烹飪技巧。 宴會型餐廳將會布置得高雅別致，東南亞風味濃郁，且服務細膩 。 加州101海鮮自助、鷺鷺酒家、張生記、沈記靚湯、藝素館、天運7號海鮮自助、達迦馬燒烤、豪皇、王朝大酒店、唐朝酒店、蘇浙匯、順風大酒店、今海明珠、唐宮等。 6F 休閑娛樂主題館休閑娛樂主題館 K K 歌大本營 好樂迪、麥樂迪、優派、 麥迪森、上海歌城、歡樂迪、銀樂迪等。 熱愛唱歌的狂熱年輕人； 喜歡飚歌的潮人一族； 釋放壓力的OL; 朋友聚會的好地方； 有快樂、有歡笑。 40 Q & A THANKS!
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