1、 目 錄報告摘要31 項目基本情況62 投資環境、宏觀經濟市場與商業市場分析62.1 市概況及投資環境分析62.2 市宏觀經濟發展基本情況62.3 市商業發展現狀分析62.4 市商業地產市場的基本情況122.5 市商業地產市場發展總結193 商業地產項目開發的政策、法律及規劃依據194立地開發條件194.1 項目立地條件194.2 項目地塊基本指標204.3商業區位及道路交通204.4 附近商業及生活配套294.5 市政基礎及公建配套設施304.6 立地綜合評述315 項目所在區域商業地產的開發、出售、出租經營情況315.1供給分析315.2 需求分析345.3 租售分析385.4 對項目所在

2、區域的商業地產開發的總體評價415.5 商業用房項目SWOT分析426 項目定位及設計建議446.1 市場定位446.2 產品定位506.3 目標客戶定位547 項目綜合分析57報告摘要1、項目概況項目是房地產開發公司在地區開發的大型商業地產項目，占地46畝，通過前期初步設計，計劃建設面積約為6萬平方米，擬建成東部地區的一個標志性的購物中心。2、項目分析結果通過對項目的自身條件與市場環境的分析，對本項目判斷如下：2.1項目優勢 項目位于規劃中的環四環商業帶上，交通的通達性和通暢性均好； 項目周邊已經有一定規模和層次的居民住宅落成，形成基本消費； 項目西靠CBD商務人群，東接垡頭邊緣集團，未來顧

3、客數量充足； 燕莎OUTLETS的開業形成初步且能夠互補的商業氛圍和充足客流； 項目前期良好的規劃設計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； 開發商的商業物業持有經營原則使得本項目商業運營管理更易成功。2.2項目劣勢 項目雖在四環路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳； 項目自身及周邊目前正處于待開發階段，商業成長需要一定的時間； 項目周邊的基礎設施相對不完善，橋的改善需要一定的時間； 項目現有的商業規劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規模化優勢。2.3項目機會 商業發展的良好形勢與WTO的開放，四環商業帶正初現端倪； 項目位于快速成長的環四環商業帶，將成為四環重要商業設施之一； 項目處

4、于規劃中的CBD東擴范圍和重點區域，未來區域潛力巨大； 與OUTLETS等商業的業態錯位互補，將可能形成“1+12”的效果； 項目區域的四、五環間的商業空缺，可能通過本項目的成功開發填補； 未來項目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項目基本商圈擴大。2.4項目威脅 未來東邊三、四、五環之間商業發展的競爭關系將造成一定的威脅； 處于城市節點中心的華貿中心20萬平方米商業對本項目的分流作用； 項目周邊樓盤商業（如世紀華僑城）對本項目客流具一定的分流作用。綜上所述，我們的結論是：項目區位未來發展方向良好，潛力巨大，本項目將擁有良好的發展空間。3、項目定位建議3.1項目整體定位通過分析，我們建議項目

5、的定位是：為東南區域居民提供餐飲、娛樂和購物服務的休閑娛樂型購物中心（Shopping Center）。項目將立足于基本商圈的消費人群，規劃滿足居民基本消費需求的大型綜合超市（HYPERMARKET），同時充分利用環四環的交通區位優勢及與OUTLETS的錯位及互補性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強的業態如餐飲娛樂、家居建材等，以吸引二三級商圈的商務人群與高收入階層，從而建成東南四環區域的地標性的休閑娛樂購物中心。3.2 項目規模定位根據商圈消費力的估算，我們建議本項目的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場和7萬平方米的商業面積。3.3 項目功能建議方案根據我們對本項目區位條

6、件、市場定位及商圈內競爭狀況的分析；并以經營內容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案，其中每種方案必備的基本業態為：大型綜合超市、各種專賣專營店、大型影城、KTV、大型餐飲、健身康體中心。 方案一：特色業種為大型影城和家居建材城； 方案二：特色業種為大型影城和電子數碼城。我們認為第一種相對比較適合。1 項目基本情況項目是房地產開發公司在地區開發的大型商業地產項目，項目占地46畝，開發商通過前期設計，計劃建設面積約為6萬平方米，擬建成東部地區的一個標志性的購物中心。為了更好的對項目進行定位和規劃，房地產開發公司委托世紀華夏資產管理有限公司作為顧問方，對項目進行調研分析，并根據分析結果對項目進

7、行定位，提交可行性研究報告。2 投資環境、宏觀經濟市場與商業市場分析2.1 市概況及投資環境分析詳細內容見附錄二2.2 市宏觀經濟發展基本情況詳細內容見附錄二2.3 市商業發展現狀分析我們認為市的商業發展有以下主要特征：l 城市商業吸引力巨大，作為國際性的大都市，無論是出于戰略發展要求還是對龐大購買力的追逐，的商業吸引了國內外諸多商家的進駐，可以說的商家數量之多和種類之全在全國都是領先的。l 商業持續快速成長，從商業增長速度來看，近幾年，市商業的年平均增長速度均在15%左右，這要比同期GDP平均增長速度高出約1/3左右。而從業態發展來看，近幾年，以大賣場和超市為代表的先進商業業態在得到了年均增

8、速30%以上的高速發展。l 商業重心逐步遷移，伴隨著的城市化進程與住宅開發，商業發展的重心正在逐步從環三環區域向環四環區域遷移，西、北四環的商業發展已經初現端倪。未來幾年，環四環商業經濟帶將迅速崛起。l 商家戰略布點加速，在商業發展的良好形勢下，借助2004年年底商業領域全面開放的機會，國內外知名商家紛紛加速在的戰略布局。三環、四環甚至是部分五環區域商業項目都成了商家竟相角逐的對象。2.3.1影響商業發展的需求因素分析影響一個城市商業發展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費習慣，其中城市的消費水平除了受消費習慣等其它因素影響外，最主要的是受消費者規模與消費購買能力的影響。本節將分別闡述分

9、析。2.3.1.1 巨大且不斷增長的人口規模是商業發展的基石截止2003年末，市常住人口1456萬人，其中戶籍人口1148.8萬人。外來人口307.2萬人，如果加上規模龐大的流動人口，無疑將形成一個巨大的消費市場規模。與此同時，伴隨著房地產市場的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對富裕人口開始涌入置業與就業（有的樓盤甚至有超過50%以上的購買者是外地人），這使得人口的數字更加龐大。而持續擴張的人口基數也使得的消費規模達到一個令商家垂涎的地步，為商家的成功經營奠定基石。2.3.1.2領先全國的購買力水平是商業真正繁榮的關鍵近幾年，市居民的平均購買力水平持續排名全國前四名之內，居民收入水平持續增長

10、。2003年，的城鎮居民人均可支配收入更是達到13882.9元，生活費支出達11123.8元。同時，居民消費結構變化明顯，生存性消費比重下降，享受性和發展性比重上升。住房和購車成為新的消費熱點，特別是私家車消費正處于加速階段，2002年市居民私家車保有量約為80萬輛，而到2003年年底已經達到104萬輛，汽車消費的高速增長帶動了相關產業的發展，同時也從根本上擴大了居民的行動半徑，進而使其消費習慣得到質的改變。當然，對商家的商業設施的停車設施的建設也提出了新的要求，與本項目特征類似的金四季購物廣場的火爆原因中，1500輛的免費停車位起了關鍵作用。2.3.1.3消費習慣 一方面消費習慣對現有的商業

11、發展起著指導作用；另一方面，通過正確引導，消費習慣也可以做到逐步調整。消費者的調查結果請見附件，下面將對一些關鍵性的條件進行分析：n 交通方便因素占據重要地位，交通條件成為居民購物時越來越重視的因素，這一點與的住宅區域擴大化及私家車進入家庭普遍化密不可分。同時，停車場在顧客考慮因素中的地位也越發重要，成為影響選擇某些類別的消費場所的關鍵因素。n 交通方式中公共汽車仍占主要地位，但私家車的比例在逐漸提高。這就對商業項目周邊的公交系統提出要求，盡可能停靠更多的車次。n 消費產品中餐飲位列三甲，體現出消費層次的高端性。居民的休閑娛樂與餐飲方面的消費占到日常總消費的60左右（其中餐飲更是占到了40%左

12、右）。而高收入階層在休閑娛樂方面的支出占比更高，月收入6001至8000元收入階層休閑娛樂消費比重最高為40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，休閑娛樂餐飲業一般有著更好的發展前景。總之， 龐大的人口規模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業發展基礎。同時，消費習慣中私家車與餐飲娛樂的重要性也越來越明顯。2.3.2 影響商業發展的供給因素分析供應方面，購物中心、大型超市、大型專業店在2004年上半年的供應都有所上升。開業的購物中心，主要分布在木樨園、亞運村、中關村等新興的商業中心。大型超市和大型專業店方面，外資品牌擴張的勢頭不減，如家樂福中關村店和雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店和來廣營

13、店在新興住宅區相繼開業。為增強在市場的競爭力而重新包裝定位的舊項目，也開始投入市場，比如恒基中心和西單文化廣場。跨國零售企業對大型超市、主力店店址的需求仍然強烈，如美國沃爾瑪、英國百安居、法國的歐尚和家樂福，都競相在選址開店。此外，很多國外品牌，也相繼進入大陸市場和計劃擴張其業務。隨著政策的逐步放開和消費水平的提高，一些國外知名品牌也加快了進入市場的步伐，如杰尼亞、克里斯汀迪奧分別落戶東方新天地和國貿商城，世界頂級品牌的入駐標志著當地的消費水平的提高，并對其他品牌起帶動作用。餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場式的主力店仍是主要力量。另外，商業市場也吸引著外地大型零售商的青睞，對商鋪需求構成一支重要

14、力量，如上半年山西華宇集團的華宇時尚購物中心、云南盛興集團的盛興購物廣場都已正式開業。2.3.3各商業業態的競爭性分析2.3.3.1 零售業市場分析l 各大連鎖企業集團紛紛把在選址開發列為重中之重，開店熱潮正在各地展開，并且開店位置已經逐漸從城內向四環、五環和郊縣擴散。從發展趨勢來看，各大零售集團近幾年內仍然會把作為在中國發展的重點區域，因此可以預計這股開店熱潮仍將持續相當長的時間，估計在5年之內還會不斷有新店出現。l 便利店的發展啟動，預計到2008年人均GDP達到6000美元，標準化、連鎖化便利店將成為發展較快的業態。目前國際大品牌企業已經紛紛在醞釀進發展便利店。l 傳統業態中百貨地位受到

15、挑戰，處于轉型期，百貨企業發展一部分繼續鞏固百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優勢向大型綜合超市或購物中心轉型。l 產品定位和市場定位細分趨勢明顯，專賣店、專業店得到很大發展，并且將在未來占據重要地位。重視品牌經營，以及采用先進的質量管理系統和配送系統是專業店、專賣店成功的要點。在未來零售格局中，專業店、專賣店應占有相當的比重。目前在圖書、醫藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領域都有很快的發展。2.3.3.2餐飲娛樂市場分析娛樂業的經營對于餐飲業和零售業具有相當的依附性，其發展特點和餐飲有一定的類似性，本節重點對餐飲市場進行分析。l 餐飲品種的齊全性和地域性特征明顯。餐館林立，名店星羅棋布

16、，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風味佳肴充分滿足顧客的不同口味。l 注重文化品位。連鎖企業不僅在產品上體現當地的人文特色，同時還提煉并渲染自己的飲食文化。九頭鳥、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉人家、沸騰魚鄉不僅川菜做得精，同時十分注重蜀國情調品位的營造。l 連鎖經營形成強勢，市近幾年發展起來的餐飲店鋪不少是采取連鎖策略。酒樓式店鋪連鎖規模基本上在15家以下。以連鎖經營模式發展的店鋪，多數選擇重點占領市某一特定的區域，圍繞這一商圈做足做滿。l 舊有餐飲中心削弱，新興中心發展機遇到來。餐飲業向城市外圍擴展，近幾年興起的店鋪紛紛向大型新社區或三環及三環以外的地區發展。l 餐廳聚集旺市。的多處

17、美食街，基本上是一條街嘗遍流行的吃食，這些地方營業時間長，晝夜營業很普遍，而且整體質量高，非常紅火。2.3.4 商業發展現狀總結l 零售業發展迅速：連鎖超市開店勢頭迅猛，國際國內零售巨頭紛紛把作為近幾年開店的重點區域，使近2年連鎖企業如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業市場得到大力發展，客層區分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發齊全。l 餐飲業勢頭迅猛。近年餐飲市場發展迅猛，據不完全統計，市餐飲業經營網點為2.9萬個，餐飲市場規模巨大。隨著現代生活節奏的加快和旅游業的發展，人們外餐的比例大大提高，的餐飲業蘊藏著巨大的市場商機。l 娛樂業異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂業得到長足發展，出現一

18、批連鎖娛樂企業，并且其經營情況良好，正在向高端發展。2.3.5 商業發展預測l 基于對商業現狀的認識和趨勢分析研究，經專家反復論證，我們認為商業發展正在逐步形成大企業主導型流通格局的戰略發展模式，這一戰略模式的確定，對預測商業今后幾年的發展方向具有重要意義。l 從零售業發展來看，根據業態的不同將走向不同的方向，經營日常用品的超市、便利店等業態其連鎖經營的趨勢已經非常明顯，統一采購，統一管理，同一定價，統一經營的方向已經勢不可擋，追求共性是這些業態的共同特征；而專賣店、專業市場、百貨店等提供選擇性商品則更多向個性化方向發展，將現有客層進行進一步細分，充分滿足自己面向客層的需求。l 餐飲娛樂業是講

19、求個性化消費的行業，隨居民收入水平的提高和消費習慣的變化，伴隨著近幾年進入城市建設高峰期，這些行業都將得到更快速發展。2.4 市商業地產市場的基本情況據市統計局資料顯示，2003年底市人均商業面積約為0.9平方米，而國外發達國家的平均水平卻早已達到1.51.8平方米，上海、大連等城市的人均商業面積也相繼超過了1平方米。作為高度國際化的大都市，近幾年商業地產的發展勢頭十分迅猛，開發商也非常熱衷于開發商業地產。由于不遵循商業規律而盲目開發，商業地產在部分地區已經出現飽和現象，但新出現的項目仍然越來越多。預計在未來幾年內，商業地產的盲目開發熱潮將會回落。2.4.1 商業地產開發企業發展概況但是商鋪所

20、顯示的空置率和供應規模還是遠遠小于住宅類、辦公類等其他物業的開發量。根據市商委的商業發展規劃，預計在2005年人均商業面積將達到09平方米（這一目標已經在2003年提前實現），到2010年人均商業面積達到1.0平方米。在最近新批的房地產項目中，有500萬平方米左右的商業地產項目，未來的商業地產市場仍然火熱。蓬勃發展的零售業將令商鋪市場持續活躍，并將進入一個大浪淘沙的過程，在這個過程中，將有相當數量的企業和項目被市場淘汰或更新。在這一階段，房地產開發企業在開發商業地產時要格外慎重。2.4.2 商業地產開發供應量概況新增供給分析：2004年6月商業營業用房新增供給項目：項目名稱項目位置總建筑面積建

21、筑形式燕莎盛世海淀區北三環馬甸橋2800平米底商中安盛業大廈朝陽區北苑路3000平米底商莫奈花園順義區后沙峪鄉5000平米單體（會所）ZAMA咱們朝陽區東風橋東2000平米單體（會所）瑞都國際通州區九棵樹48號不清楚底商太陽花社區豐臺區五里店2000住宅可做底商大紅門亮驛服裝城豐臺區南頂路51號20000平米單體季景沁園朝陽區望京西路不清楚底商天創科技大廈海淀區海淀北大街14000平米底商柏陽景園朝陽區東五環五方橋東北5000平米底商那爾水晶城大興區興豐大街3000平米底商嘉多麗巢朝陽區東三環華威橋西南10000平米底商西BD海淀區紫竹橋東南4000底商愛家國際收藏品交易市場海淀區30000平

22、米單體愛家國際商業中心海淀區168000平方米單體家樂福雙井店朝陽12000平米單體新增分布分析l 新增項目分布呈現這種布局東、北部地區供應較大，而南部地區等老城區供應較少。l 海淀區新增商業物業數目和面積最大，遠遠超過其他幾個區域的供應量。新增的幾大獨體商業物業都集中于該區域，短時間的放量供給給市場消化帶來不小壓力。l 朝陽區新增商業物業項目多而總體面積較小，多為社區底商，商鋪市場零散、活躍。l 其他幾個南部區域的分布數量普遍較少。l 由于南城房地產項目開發時間較晚，社區類商業項目處于商業項目開發力度相對較小，整體發展不夠成熟，且有的新建社區位于老社區范圍，商業項目開發較為滯緩，不能滿足新建

23、地產項目居住者對社區商業環境的基本要求。2.4.3 商業地產的租售概況根據統計，到2003年年底市商業地產的顯性空置率為7.2%，但隱性空置率在15%以上，而隨著大批正在規劃和在建項目的陸續竣工，市場商鋪供應將在未來兩三年急劇增加，三四年后，商業地產會出現過剩，而這種變化將在顯性空置率上有更直接的體現。2.4.3.1需求群體分析截至本月，市商業物業市場已經形成了齊頭并進的三大需求群體：l 跨國零售企業。隨著各國零售業巨頭搶灘零售業市場，跨國零售企業對大型主力店的需求明顯增加，美國沃爾瑪、法國家樂福、百安居等競相在京選址開店。l 國內大型零售企業。國內大型零售企業的擴張形成了市商業物業需求的另一

24、主力，為與即將到來的國際零售巨頭對抗，早在2001年，國內的零售企業就開始進行積極擴張，而是這些企業發展的重點，因此國內大型零售企業在近幾年基本上都已經在京開業或變相進入市場。l 中小投資者。許多中小投資者紛紛看好商業市場的投資潛力，成為寫字樓和住宅底商的強有力需求者。2.4.3.2 需求區域分析從近年的需求情況來看，商業物業需求的區域仍然集中在人流量大、交通方便的住宅區、商務區以及附近商業氛圍較成熟的地段。朝陽區的東三環和亞運村地區普遍成為投資者的投資目標，其次是海淀區。從需求方向看，對商業用房的最大需求量體現在對小型攤位的需求上。2.4.3.3 租金售價分析2004年6月商業物業銷售均價為

25、19963元/平方米，出租平均價格為6.5元/平方米/天。同比上月租售價格水平略有提升。租售價格兩極分化：最高售價可達30000元/平米，而最低只有4000元/平米；最高租金可達10.3元/平米/天，而最低只有0.4元/平米/天。2.4.3.4新增出售情況新增商業物業平均出售率達到了65%。其中家樂福雙井店和那爾水晶城的商業全部售出，而愛家國際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯的業績。反映出地理位置處于成熟商圈的大型超市和服裝、餐飲類商業物業較受市場的追捧。2.4.4 對市商業地產市場的展望2.4.4.1 預計供給l 供給繼續放量。未來的住宅底商、寫字樓底商和大型單體商業項目的供應量將進

26、一步增加，尤其是在CBD、亞運村和中關村地區。在目前已知的CBD數百萬平方米的開工量中，在2008年之前，CBD地區將新增50萬平方米的商業物業供應。l 商業物業項目定位愈趨合理。新增的供應令市場競爭加大，為增強項目的競爭力，迎合不同消費層次的需求，一方面，傳統的商業設施在積極調整業態；另一方面，開發商將更加注重項目定位和市場細分，從市場定位、推廣到運營，都將日趨具有計劃性和專業性。定位更加明確的新型業態也不斷出現。比如預計于今年10月1日正式開業，位于海淀區中部藍靛廠、西三環和西四環之間的新燕莎MALL，總建筑面積約38萬平方米，將有燕莎友誼商城金源店和貴友大廈金源店兩大主力百貨店，同時還進

27、駐了2000多家各類專賣店及品牌旗艦店。它將以更加貼近現代都市生活的基本形態，強調體驗、互動和娛樂購物一體化的銷售方式，引導消費者體驗都市時尚新生活。l 南城區域將成為市可發展商業項目潛力地區。市南城商業發展還是處于較初期的階段，市場空白明顯，商業環境、交通環境、消費力支撐等方面均有待提高，隨著市房地產物業發展和建設速度加快，外來人口的不斷增多，東、北部區域可供商業發展的空間逐漸減少。與此同時，現階段南城已經具備了較好的經營空間，立足區域市場空白，順應區域發展特點，引進有一定特色之商業項目將是南城商業發展的趨勢所在。2.4.4.2 預計需求l 未來商業市場的需求將穩中有升。l 外來資本繼續看好

28、市場。中國對外資零售業開放的承諾和市場所具有的帶動效應，將吸引更多的資金特別是國外資金流入商業市場。除近年流行的大型超市外，各種品牌店也相繼進入，它們對位置好、人流多及運營成熟的商業項目需求較高，這類商場的租金還會維持在高位。l 餐飲和服裝類商業物業的需求量較大，娛樂商業物業的需求量較小。這主要是因為市娛樂市場的開放力度不夠。l 中小投資者異軍突起，帶動小型底商需求量的增加。2.4.4.3 預計價格預計未來商業物業租售價格水平穩中略有提升。2.4.4.4 預計租售方式商鋪選擇出售的趨勢將越來越明顯。開發商往往在商鋪待售之中進行出租，一方面可以有所收益，另一方面，可以大大降低風險。這種商業的經營

29、方式將成為以后商鋪出售的主要模式，并且隨著商鋪供應量的不斷增大。2.5 市商業地產市場發展總結l 產品定位普遍走高l 商鋪租價平穩上揚l CBD地區成發展重心l 社區商業受市場追捧3 商業地產項目開發的政策、法律及規劃依據這次報告的主要政策和規劃依據是l 全國商品市場體系建設綱要l 城市商業網點規劃編制規范l 市商業網點規劃詳細內容見附錄一4立地開發條件4.1 項目立地條件按照城市地理學的相關理論，任何地段的發展潛力不在于地段的現狀，而在于其未來的發展及功能定位。商業地產項目，其開發的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現開發利潤。但由于其開發周期長、投資大，受經濟發展和政策的影響大，再加上受城

30、市商業發展、區位商業發展、項目自身條件和城市未來規劃等多種因素影響，風險很大。因此在進行項目分析時，必須進行全方位考慮，才能進行切合實際的定位與規劃。4.2 項目地塊基本指標項目地塊位于市朝陽區南磨房鄉，與化工路交點的東北角，原南磨房鄉建筑公司下屬宏達廠及民工宿舍所在地塊，地塊四至范圍如下：東至王四營鄉界，南至焦化路，西至化工機械廠，北至觀音堂路，地塊占地面積46畝（合計30682平方米）。由于項目進度原因，目前項目地塊所在的宏達廠照常經營，民工宿舍也尚未進行拆遷。但是項目已經設計了兩套建設方案，規劃面積在6萬平方米左右。4.3商業區位及道路交通4.3.1項目商業區位評價l 環四環商業帶將得到

31、極大發展，這一趨勢將為項目提供良好的發展基礎。從未來發展的趨勢上看，可以肯定環四環商業將在近2-3年內進入高速發展階段，理由如下：首先，市的城市規模正在進一步擴大，圍繞四環路新建了大量的居住小區，入住居民多為中等收入以上的階層，因而形成不斷擴大的成規模的購買力。其次，從發達國家大型城市的發展歷史看，“城市中空化”已成為必然的現象；外部環境好壞更是成為商業項目市場競爭中的重要砝碼。以此而論，市中心區則難以有進一步發展的有利條件。第三，隨著城市環境的變化和居民收入水平提升，其消費行為也在發生著深刻的變化。消費者求實、求廉的理性消費心理已經成熟，而城市中心區的商業商品價格居高不下，逐漸被越來越多的消

32、費者所放棄。因此，四環商圈具有發展的潛在優勢和可預期的良好前景。第四，環四環商業帶形成過程中將具有非常突出的成本優勢。第五，開發商有在四環帶兩側興建商業設施的客觀必然性和積極性。一方面滿足政府對商業設施配套政策要求；另一方面，興建商業設施有利于提升房地產的市場價值。第六，四環路更利于商業特別是一些先進的業態形式的經營。因為，面對轎車進入家庭的速度越來越快的形勢和已有的130多萬輛私家車的消費家庭，其吸引力越發明顯。第七，與三環及三環以內相比，環四環商業帶發展空間大，可為大規模經營的先進的業態所用，以便滿足消費者的全面需求。 最后，居于城市零售業主導地位的大型零售業態（如SHOPPING MAL

33、L）更傾向與在城鄉結合部的交通便利之處選址開店。這表明其發展具有充分的社會與經濟的合理性。l CBD東擴為項目帶來發展機會 2003年5月，朝陽區發布了將新添十四條城市主干道的消息。其中位于CBD和CBD東部的朝陽北路、朝陽路、西大望路、通惠河北路約占43公里，占了近三分之二的工程量。隨著交通線路的建設改造，區域東擴的趨勢已顯露無疑。越過寸土寸金的中心，京東廣闊且相對廉價的開發空間無疑對開發商極具吸引力，而CBD東擴會帶動東部地區的城市發展，增加就業，提高地段價值，促進當地消費進而帶動商業發展，在這種情況下項目商圈內商業地產的需求會有很大增長。而在房地產開發的進程中，商業地產必將隨之得到發展。

34、 因此，可以預期的是未來這一地區的商業和商業地產都將得到很大發展。 項目北側是CBD東擴的主要區域，在這一區域的目前主要建筑群體是華貿中心。華貿中心建成后，將帶動CBD向東擴張的步伐，成為新的辦公和酒店中心，并吸引從定福莊、東壩、垡頭、望京酒仙橋等邊緣集團到CBD辦公的人群，而這部分人群的消費能力可觀，并且其消費需求多種多樣，本項目所在區域增加這部分人群增加了項目的消費支撐。CBD地區的東擴將帶動周邊地區地段價值的提高，增加消費人群，為區域商業發展提供契機。l 現階段項目基本商圈薄弱 周邊居民數量和消費力的低下，造成現階段本項目基本商區圈薄弱。從這個角度考慮本項目，我們認為本項目在進行規劃時應

35、眼界放得更遠些，擴大商圈輻射范圍，努力在二級、三級商圈上做文章。 現階段本區域商業氣氛的單薄，不能給招商提供環境上的有力支持。由于周邊現有居民消費水平普遍偏低，并且由于城市發展進度的影響，造成項目所在區域現階段對大型商家缺乏足夠的吸引力，但是這種情況隨著項目周邊高品質社區的增加和其他項目商家的介入，特別是燕莎OUTLETS的開業，使本地區對于商家的吸引力在不斷增加。不過總體來說，項目所在地塊對于有些商家還是需要反復考慮求證的位置。 現有商業不發達，周邊1公里內以小型臨街商鋪為主的商業對于項目不會形成威脅。通過我公司對周邊居民消費能力的分析發現，現有商業客層以現有居民為主，缺乏滿足未來出現在本區

36、域的中高收入居民需求檔次的商業業態。因此，項目在進行規劃時可以減少現有商業的影響。l 項目競爭對手分布本項目3公里范圍內現有和潛在的競爭對手（圖）本項目華貿中心九龍商廈珠江帝景OUTLETS家世界華僑城商業東方城商業通過調研發現,項目3公里范圍內的現存主要競爭對手如下：家樂福雙井店、百安居九龍店、燕莎OUTLETSl 家樂福雙井店：家樂福雙井店位于朝陽區廣渠路31號，與百安居九龍店相鄰，占地面積30700平方米，包括900個車位。賣場面積11990平方米，共分上下三層，其中一層為34家店中店，總面積5000平方米，包括肯德基、半畝園、永和大王等快餐品牌以及達芙妮、運動100等穿類品牌，還有書店

37、、銀行等配套設施。二、三層為大賣場，商品單品種類超過45000種。與其他店不同的是，雙井店增加了進口商品的比重，重點了推出自有品牌商品。目前家樂福在中國的賣場推出的自有品牌商品包括服裝、食品、百貨和雜貨四大類。通過調研，雙井店的經營狀況較好，主要原因有兩個，一個是周圍基本商圈的消費能力支撐，另一個就是有足夠的停車場，充分滿足顧客停車方便的需求。l 百安居九龍店：2004年4月10日開業的百安居九龍店，位于市朝陽區廣渠路31號，毗鄰東三環和外籍人士聚居區。這個兩層樓的商場，其營業總面積達到1.3萬平方米，還擁有500個泊車位。l 燕莎OUTLETS（競爭性分析在1.4中分析）項目潛在競爭對手如下

38、：珠江帝景商業商業面積：10萬平方米位于CBD邊緣，西大望路與廣渠路交叉口，占地31公頃，總建筑面積90萬平方米左右。社區規劃由地標甲級寫字樓、五星級酒店與會所、高檔商住公寓、高檔住宅以及盡展異域風情的珠江帝景歐洲風情商業街與之相配合，形成了一個綜合性的大型高檔社區。相比于國貿中心、華貿中心的商城，珠江帝景的歐洲風情走廊全長2500米，完全沿著社區外圍底層建筑而設，走廊有幾個風格各異的出入口，而整體又是閉合的。從經營方式來看，基本屬于大面積招商結合部分銷售的形式，目前也在努力進行招商。l 富力城商業主體位于雙井橋西側地下，面積約20000平方米，目前正在招商，該項目的主要缺陷在于沒有停車位不足

39、，沒有專門為商業準備停車場。因此在項目條件上處于劣勢，但該項目的區位條件和交通條件均相當優越，如果開發商能解決停車場問題，則該項目會有很好的前景。l 華貿中心商業華貿國際商業區包括水世界國際商城、名品旗艦街、酒吧文化廣場、金融商務中心等四大業態，共16萬平方米商業設施有。零售業態豐富，功能齊全。華貿RIVERWALK水世界國際商城”是首家16萬平方米超大規模“水主題”國際商城，地下一層到地上五層，集購物、休閑、娛樂于一體，具有專賣店、超市、多廳電影院和文化娛樂餐飲區等多種功能規劃，經營的品類及品牌趨向于時尚化、生活化。 “華貿酒吧文化廣場”，薈萃世界各國風情的酒吧、咖啡廳等，極其便于時尚飲食文

40、化的推廣與展示。 “華貿名品旗艦街”，位于水世界商城、里茲卡爾頓酒店與國際公寓相接的內部規劃路上，全長358米，由公寓底商和商城北側臨街商鋪組成，總建筑面積約1.8萬平方米。華貿國際商業區是本項目的重點競爭對手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業為核心業態，以其他業態為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級白領。明確其定位后，我們就可以從定位和規劃方面進行調整，強化自身優勢，突出自身特點，減少經營交集，使雙方都經營良好。l 世紀華僑城商業：由深圳著名的華僑城與南磨房地區、世紀城房地產開發公司合作開發的世紀華僑城主題公園（暫定名）。占地近一平方公里、投資在十億元，這個主題公園內將引入單件價值

41、上億元的大型綜合游樂設施，開發商的目的是使世紀華僑城旅游主題公園成為東區與CBD又一休閑時尚區域，成為朝陽公園之后又一個名園。以這個公園為核心龍頭，四方新區將在幾年內迅速崛起，其周圍的大盤世紀東方城及華僑城等都將大大得利。主題商業區建筑面積約5萬平米，位于整個大社區的核心部分，在空間布局上把主題公園和住宅有機聯結在一起。商業區主要定位于成為市頗具特色的旅游、休閑、購物的目的地以及區域性的特色商業中心，并且滿足社區居民基本配套需求從項目位置來看，世紀華僑城項目緊臨高速公路，與三環內部居民聯系不如本項目緊密，且與CBD的距離更遠，區位條件不如本項目。世紀華僑城的開發對于本項目有兩方面作用，首先，若

42、主題公園開發失敗，會造成本區域出現“死盤”，這時對本項目影響就是負面的。若主題公園的開發成功將為項目帶來更多客流，但其自身商業開發對本項目又有一定競爭性影響。從項目周邊的競爭對手來看，第二商圈（即5公里范圍內）競爭對手集中。從其規模來看，商業面積巨大，從其業態分布來看，幾乎涵蓋了所有的經營項目。這種情況使本項目在規劃時，必須突出某一方面的特色，依靠這方面的特色來吸引客戶，以達到擴大商圈的目的。同時，在硬件規劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。4.3.2項目交通情況評價：項目周邊道路交通情況見圖l 項目所在位置交通特點： 區外交通相當發達，外區域顧客方便到達； 項目緊鄰西側，是

43、城市主干道，能夠為分別從南北方向為項目提供客流；項目南側臨化工路，為項目次級干道，西北可以在光明橋處連接到二環，東南方向與京沈高速連接，既可從二環附近帶動充足客流，連接高速公路有能為項目的物流運輸提供方便。 區內路網密集，交通方便，但有堵車現象發生； 通過上圖可見，項目所在區域內部路網密集，道路條件良好，但是由于CBD地區車輛眾多，并且長安街在東三環附近經常出現堵車情況，在CBD逐漸東擴的過程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項目帶來兩種不同的影響。第一，東西向的擁堵會減少項目的來客數；但是從另外一個角度看，由于到達本項目不是必須經過國貿橋，從而降低堵車的概率，因此對于有車階層更具有吸引

44、力。l 公共交通系統發展良好，可以為項目提供充足的客流，項目附近主要有5條公交線路，預計項目建成開業后，還會增加。 952支(東湖-十八里店北橋):橋 952(東湖-岳各莊北橋):橋 853(豆各莊鄉政府-馬連店):橋 740外(好美家建材超市-好美家建材超市):橋 753(豆各莊鄉政府-馬連店):橋4.4 附近商業及生活配套對項目周邊300米范圍內進行分析發現，目前項目周邊商業以原始的臨街門面為主，提供基本生活用品和服務，缺乏良好的購物環境。目前正在經營的商業以現有居民服務為主要客層，除部分餐飲企業外，缺乏對其他地區的吸引力，浪費了本地塊優良的區位條件和交通條件。由于這些商業和未來項目周邊居

45、民的消費層次并不協調，并且與本項目主要目標客層的交集較小，基本不形成直接競爭。因此，對這些商業對本項目競爭性影響不大。在項目南方約200米左右就是著名的“燕莎OUELETS”，是燕莎集團在項目附近開設的大型專賣商業，面積在20000平方米左右，以經營品牌服裝為主，主要面向客層是收入比較高的有私家車階層，平日銷售額在80萬左右，周末在300萬左右，輻射范圍可以達到全市。OUTLETS的開設對本項目的正面作用多于負面作用，主要作用在以下三點：首先，OUTLETS的開設給本地區商業定下一個中高檔次的基本基調，這一點非常重要，對于后來的商家來說并不需要為創造本項目的品牌形象而投入大量的成本，只要在這個

46、定位之上借勢而起， 就能夠與OUTLETS達到共同吸引客流，擴大商圈，共同提高銷售的目的。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費者，并且已經有了一部分相對忠誠的客戶群，也就是說，本項目尚未開業，在項目門前已經有了相當數量的客流。這部分客流能夠為項目提供很大的區外消費，在項目規劃時需要針對這部分客流進行側重考慮。第三，由于OUTLETS提供的服裝服飾品牌對于其他商家有相當大的優勢。因此后來的項目在進行業態規劃時要盡量避免和它進行正面競爭，而應該在市場細分的基礎上進行錯位經營。這樣可以和OUTLETS形成一個共同體，達到擴大商圈的目的。通過上述分析可知，雖然OUTLETS對本項目的規劃有一

47、定制約作用，但是如果充分考慮市場整體情況，從擴大商圈的角度進行項目定位，并合理規劃業態后，它與本項目的關系將轉化為競合的關系，是互相促進共同發展的盟友。項目附近的住宅小區“世紀東方城”和“世紀華僑城”均規劃了商業，但世紀東方城的商業規劃定位明顯是社區商業性質，主要以面向本社區的零售業、服務業和餐飲為主，因此對本項目不構成直接威脅。而世紀華僑城由于整個社區的定位就是“旅游主題社區”，必然需要足夠的外來客流，并且世紀華僑城的商業規劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內的商家聯系招商，因此可能與本項目形成一定程度的競爭。4.5 市政基礎及公建配套設施項目所在區域的房地產開發處于剛剛起步階段，因

48、此周邊基礎設施比較薄弱，但是項目的路網情況較好，作為商業最重視的條件，交通條件適宜決定了商業項目的發展前景比較好。4.6 立地綜合評述通過前面的分析可以得出如下結論：項目地塊對外輻射能力強，交通條件優越，具有開發商業地產的良好條件。但項目基本商圈薄弱，需要在業態組合上進行有針對性的安排，增加選擇性強的商品和服務，以吸引第二、第三商圈客流為業態規劃的主要目標。5 項目所在區域商業地產的開發、出售、出租經營情況對項目周邊區域進行分析的主要目的是了解周邊其他商業項目的形式和定位以及租售價格，進而為項目的定位、出租銷售比例和價格提供相應依據。本項目周邊區域指東三環以東，兩廣大街沿線以南的已建或在建項目

49、的商業部分，這一區域的商業項目與本項目的商圈有相當大部分重合，因此可以作為同一區域的項目進行類比分析。5.1供給分析項目附近樓盤商業面積序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式備注1戀日國際32000/平米600多平米0%底商2非常生活無3蘋果社區不詳80000多平米0%商業街4世橋國貿公寓5元/天/平米2000平米不詳底商5易構空間16800/平米3000平米75%底商6后現代城19000/平米27000平米不詳底商7九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨體8金港國際25000/平米2000多平米95%底商9風度。柏林不賣600

50、0多平米底商10富頓中心不詳7000平方米底商11華騰園無底商12樂瀾寶邸不詳1800平米100%底商13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商14松云居無底商15龍輝大廈7000平方米裙房16紫東苑無底商17建業苑無18美景東方不詳不詳不詳底商19東景苑無20山水文園19000/平米 3.2-3.8元/天/平米不詳10%底商21世紀東方城8800-12000元/平米20000平米80%底商22世紀華僑城50000平米不詳獨體23紫南家園無5.1.1供給類型通過分析發現，與項目處于同一區域的商業地產以住宅底商或裙房為主，其占面積比達到82.7%，由于這種底商/裙房中的商業類型主要是滿

51、足周邊居民基本需求的社區商業。這種類型的商業缺乏對外的吸引力，因而對本項目的競爭更多屬于對自身周邊客戶基本需求的吸引。同時，這種建筑形式對于業種要求有種種的限制，有相當多的業種受政策規章和經營限制不能在這些物業開店。因此，這些項目周邊有可能出現部分業種的缺乏，主要是餐飲和娛樂業短缺。這些項目累積下來，就會出現相當數量居民對于餐飲和娛樂的需求在社區附近很難得到滿足的情況，如果在一個交通方便的地方提供一個充分滿足餐飲和娛樂的需求的中心，無疑具有很大的市場吸引力。5.1.2 供給量通過計算，上述23個房地產項目供應的商業面積在30萬平方米以上，這僅僅是新增供應量，加上原有的商業面積約16萬平方米，合

52、計面積在46萬平方米以上。這一供給量對應項目周邊5公里居民數量約50萬人來說，已經基本飽和，因此本項目必須努力擴大自身商圈吸引更多顧客前來消費。5.1.3 發展態勢通過上述分析發現，本區域的商業發展滯后，目前市場提供的潛在供應量在逐步增大，并且在2-3年內即可滿足本商圈居民需求。因此，在進行項目定位時要避免拘泥于基本商圈內的商業進行競爭，要把眼光放得更遠一些，充分利用周邊其他商業帶來的客流，實現客流共享，并努力擴大商圈，滿足經營需求。5.2 需求分析本項目靠近CBD地區，周邊住宅往往面向CBD地區的辦公人員，通過對CBD地區居民的消費特點分析，并結合市居民消費分析，能夠了解當地對商業業態的需求

53、情況，進而當地商業地產的需求。CBD內及周邊區域人群消費特點分析：l CBD商界精英與高尚公寓居民 人群描述：CBD內住宅項目價格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高級公寓內的富裕階層，多數收入豐厚、生活舒適，是事業有成的成功人士家庭。其中有不少是成功的企業家、金融家、投資家，包括CBD內大公司、特別是跨國公司的董事、高級代表或高層管理人員，精英薈萃，事業成功深具國際視野。 消費特點：消費能力極強，其消費價值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，甚至是貴族化傾向。把消費看作是生活休閑的一種形式和過程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費環境，消費追求品級、創造時尚，通常使用頂級

54、的國際品牌或定制高檔消費品，享受個性化商業服務。 規模：CBD高尚公寓居民約5.5萬人、商界精英人士約9000人。 注：CBD管委會提供的規劃居住人口數據為56萬，這里取中間值，未考慮投資型物業。商務精英人士按700家大公司，每公司董事、區域經理、重要部門總監平均715人計算，取均值估算。l CBD周邊涉外人群 人群描述：外國駐華使館人員及其家屬，跨國公司外方人員及其家屬，人員來自全球，但以歐美等發達國家為主，主要分布在CBD北部和西部周邊地區。 消費特點：具有很高的消費能力。偏好臨近的高檔消費場所。消費具有兩重性：一方面傾向于原所在國相似的商品、服務或環境，另一方面也關注具有濃郁東方色彩和中

55、國文化特色的商品。 規模：約5.5萬人。 注：據市場報報道，目前在常住的外國人達3.4萬多人，大多來自發達或較發達國家和地區，85%都是中高級管理人員或專業技術人員，這些人士80居住在CBD周邊地區，到2010年，這一數字可望翻番。l 商務旅行人士 人群描述：短期駐留在CBD內高級酒店中的商務旅行人士。相當部分來自國外，流動性強。 消費特點：盡管人員流動性很強，但消費能力仍非常可觀，體現為短期內集中消費。購物消費地點接近住所，一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費，偏愛特色酒吧、餐館等。 規模：日均1.7萬人。 注：以四星級的國貿飯店為例，總建筑面積 3.9 萬平方米，共有客房552間，以年平均入住率

56、80、客房平均人數1.5計,日均662人入住。平均58.9平方米/人。2010年CBD酒店面積按100萬平方米計，則日均商務旅行人數為17000人。l 文化休閑人群 人群描述：及周邊豐富的文化場所的舉辦的各種演出、活動所吸引的文化消費者。 消費特點：購買力不等，以文化消費為主，附帶一些餐飲、折扣名品的消費。消費地點一般在央視附近，。 規模：人群數量彈性極大，取決于CBD文化設施的規模和文化活動的吸引力,日均1000020000人。5.2.1 需求類型通過對本區域未來典型居民的消費習慣分析，我們可以充分了解目標顧客的需求，分析結果顯示，項目商圈內居民對于消費普遍突出品牌性的需求，無論是服裝服飾、

57、餐飲還是娛樂設施。同時可以發現，這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調而相對不注重價格因素，同時，項目良好的交通條件為開設餐飲娛樂設施奠定了良好的硬件基礎，而周邊這一類型的設施相對缺乏，這種情況為項目定位提供了一種方向。5.2.2 需求量根據我們對于項目周邊樓盤的調查，商圈內樓盤面積約為900萬平方米，朝陽區人口密度為3343人/平方公里，我們預估2008年之前，項目5公里商圈范圍內居民的數量在50萬人左右（900/30+3343*52*3.14=56.24，扣除重合部分，實際人口應在50萬人以上，按保守估計為50萬人），而通過對市居民消費習慣的調查，結合統計數據，可知

58、，項目周邊居民屬于高收入階層，平均每人年消費支出約為15354元/年。根據上述數據，我們運用以下幾種計算方法估算項目的面積范圍為7萬平方米左右商業平效法根據上述的年平均消費支出和居民人口數量，計算消費總量，再根據市商場的平均商業平效，推算理想商業面積，減去與本項目商圈重合的現有和潛在商業面積，即成為本項目的商業面積最大值。市商業平效為40元/平方米.天。15354元*50萬/40*360 -46萬平方米=7.31萬平方米人均面積法項目人口數量乘以人均商業面積減去現有和潛在商業面積，即成為本項目的商業面積最大值。根據市商委的預測，預計到2010年將達到1.0平方米。但是根據我公司調查顯示，市人均

59、商業面積在2005年將超過1.0平方米/人這一數字。因此，本項目按照1.1平方米計算。50*1.1-46=9萬平方米這兩種方法計算出來的結果有差異，為保險起見，建議采用低值，即7萬平方米，而根據目前的設計方案，項目的體量在6萬平方米，其中還包括停車場，從商圈需求來看這一面積偏小。因此，建議將總面積擴大，營業面積控制在7萬平方米左右，停車場面積在2萬平方米左右。5.2.3 需求主體本項目的主要需求者分為以下三種 l 跨國連鎖企業。隨著各國零售業巨頭搶灘零售業市場，跨國零售企業對大型主力店的需求明顯增加。同時，國際知名的娛樂集團現在已經開始注意國內市場的發展，并表示意愿在開設新店。開店方式多種多樣

60、，但出于降低開店成本的考慮，多數商家選擇租賃經營。l 國內大型連鎖企業。包括零售企業、餐飲企業和娛樂企業，多選擇租賃。l 中小投資者。以分割購買商鋪為主，有利于開發商快速回籠資金。5.3 租售分析下面，我們通過對項目所在區域其他商業地產租售價格的分析和空置分析進一步明確本項目所處的商業大環境，并作為確定項目租售價格的依據之一。5.3.1 銷售價格分析各項目商鋪面積與銷售單價序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國際320006000%底商2易構空間16800300075%底商3后現代城1900027000不祥底商4金港國際25000200095%底商5珠江帝景2300060

61、00080%底商6世紀東方城8800-120001000080%底商 通過計算，項目附近商業地產的銷售均價在2.04萬元-2.07萬元之間，略高與市平均水平，但相比于CBD中心區的商鋪仍有一定上升空間。因此，這一價格可以作為本項目定價的參考，進行定價時應比這一價格略低些。5.3.2 租賃價格分析區域內其他項目的租賃價格序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1世橋國貿公寓5元/天/平米2000平米不祥底商2九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨體3山水文園3.2-3.8元/天/平米不詳10%底商4富力城1.8元/天/平米20000

62、0%地下由于本區域多數的商鋪尚未開始經營，因此這部分數據對于項目的租賃價格缺乏足夠支撐，但是通過調查發現，在本區域的大體量獨體商業的日租金均價多集中在2-3元之間，同時，環四環商業帶中，與本項目位置類似的如金四季、歐尚和樂華梅蘭在西南四環選擇的點，這些項目的日租金均價也多在2-3元之間，因此可以基本確定，本項目切合實際的租賃價格也應集中在這一區域內。5.3.3 空置情況分析序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國際32000/平米600多平米0%底商2蘋果社區不祥80000多平米0%商業街3易構空間16800/平米3000平米75%底商4九龍花園6元/天/平米5000平米2

63、0%底商2.5-3元/天/平米40000平米100%獨體5金港國際25000/平米2000多平米95%底商6樂瀾寶邸不祥1800平米100%底商7珠江帝景23000/平米60000平米80%底商8山水文園19000/平米 3.2-3.8元/天/平米不祥10%底商9世紀東方城8800-12000元/平米10000平米80%底商項目所在區域商業的顯性空置率比較低，但隱性空置率較高。這意味著本區域項目的銷售面積普遍大于經營面積，造成這一現象的主要原因一是有相當多的項目目前還沒有開業；另外還與周邊商業氣氛還不成熟有關。5.4 對項目所在區域的商業地產開發的總體評價項目位于環四環商業帶上，擁有開發商業地

64、產的良好基礎，隨居民收入增加和私家車擁有量的增長，項目有非常好的發展前景。項目所在地區位于CBD的東南方向，而CBD地區是整個市未來發展的重中之重，是整個城市高收入階層聚集的地方。從CBD的發展來看，向東擴張的趨勢已經十分明顯，隨CBD的東擴，本項目的地段優勢就越發明顯，地段價值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華。隨之對商業的需求也將越來越多，同時商家對于本區域也將越來越感興趣，會有更多的商家進駐，也就需要更多的商業地產項目來為商家提供場地。總之，從遠景來看，項目區域的商業地產開發是有發展前景并能夠取得良好回報的。5.5 商業用房項目SWOT分析5.5.1 項目優勢 項目位于規劃中的環四環商業帶

65、上，交通的通達性和通暢性均好； 項目周邊已經有一定規模和層次的居民住宅落成，形成基本消費； 項目西靠CBD商務人群，東接垡頭邊緣集團，未來顧客數量充足； 燕莎OUTLETS的開業形成初步且能夠互補的商業氛圍和充足客流； 項目前期良好的規劃設計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； 開發商的商業物業持有經營原則使得本項目商業運營管理更易成功。5.5.2 項目劣勢 項目雖在四環路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳； 項目自身及周邊目前正處于待開發階段，商業成長需要一定的時間； 項目周邊的基礎設施相對不完善，橋的改善需要一定的時間； 項目現有的商業規劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規模化優

66、勢。5.5.3 項目機會 商業發展的良好形勢與WTO的開放，四環商業帶正初現端倪； 項目位于快速成長的環四環商業帶，將成為四環重要商業設施之一； 項目處于規劃中的CBD東擴范圍和重點區域，未來區域潛力巨大； 與OUTLETS等商業的業態錯位互補，將可能形成“1+12”的效果； 項目區域的四、五環間的商業空缺，可能通過本項目的成功開發填補； 未來項目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項目基本商圈擴大。 未來區域內居民的餐飲娛樂消費支出多，且注重品牌。5.5.4 項目威脅 未來東邊三、四、五環之間商業發展的競爭關系將造成一定的威脅； 處于城市節點中心的華貿中心20萬平方米商業對本項目的分流作用；

67、 項目周邊樓盤商業（如世紀華僑城）對本項目客流具一定的分流作用。5.5.5. 綜上所述，我們的結論是：項目區位未來發展方向良好，潛力巨大，本項目將擁有良好的發展空間。本項目的區位、發展潛力、建設時機和其他條件來看，具備很好的娛樂型購物中心（Shopping Center ）的生成、發育條件。項目的最終成功有待于發揮優勢克服劣勢。項目面臨的困難和問題是客觀存在，有些變數還是我們當前難以預料的。然而經慎重論證我們認為：上述劣勢基本為當前市場經濟條件下，新的商業中心發育成長過程中的共性問題，是有望通過謹慎經營和動態調整得到解決的。關鍵在于要充分發揮項目的區位優勢、品牌號召力、基本經營項目和特殊經營項

68、目的大跨度結合，依靠經營者的辛勞努力，彌補經驗不足的主要弱勢。這樣，本項目完全有把握實現成功經營。6 項目定位及設計建議6.1 市場定位在本節，我們將根據前面的分析結果確定本項目的整體市場定位，形象定位、規模定位和目標顧客定位。6.1.1 定位原則從實際出發，定位應采取的原則是： 充分利用自身條件充分利用自身條件，是要找到適合本項目地塊屬性和具體特點的定位群，也就是自身條件決定的“能做什么”。 嚴格控制市場風險這條原則的目的是找到市場接受能力最強，風險最小的定位。找到可行范圍內的市場風險最小的物業類型組合，能夠保障投資的安全性，拓展項目運作空間，增強靈活性。 追求最佳回報的投資組合在確定的幾種

69、“能做”的、并且市場能夠接受的定位中，找到投資回報率最好的定位，是項目研究定位工作的最后一個關鍵環節。6.1.2 定位依據根據市商業市場和項目周邊商業市場狀態，推斷商業市場發展趨勢，研究區域內商業物業市場發展機會和空間，為項目定位提供可靠參考和依據，充分了解目標顧客的需求后進行的定位和規劃，其方式有兩種：充分滿足某一部分顧客的多種需求，或者充分滿足多數顧客某一方面特定的需求。本項目的主要定位依據在于充分了解市場需求和競爭對手的前提下。對目標顧客群進行細分。因此，在確定項目定位之前必須進行準確的商圈分析。6.1.2.1 基本商圈劃定和為其服務的商業體量商業項目的基本商圈一般為1.5公里半徑的范圍

70、，本項目在這一范圍內現階段居民主要由以下幾個部分組成：當地原住民、周邊工廠職工，周邊小商業服務業從業者、外來居民和新建社區居民。其中原住民、小商業服務業從業者和外來居民占大多數。這部分居民的消費檔次和消費能力普遍偏低，對于購物、娛樂等各個方面都不能形成有效支撐。并且，這部分居民隨未來房地產開發進程將被逐漸替代。因此，在這里我們把未來入住本區域樓盤的居民作為主要的研究對象。根據這部分居民的消費習慣來確定項目的定位和規模。l 根據人均面積法計算總面積項目周邊1.5公里將開發的住宅社區為世紀東方城、世紀華僑城和紫南家園，面積合計216萬平方米，根據這一數據，按照人均30平方米的住宅面積計算，未來項目

71、周邊1.5公里將有約7.2萬人入住。項目人口數量乘以人均商業面積減去現有和潛在商業面積，即成為本項目的商業面積最大值。根據市商委的統計數據，到2003年底，市人均商業面積已經達到0.9平方米，預計到2005年將達到1.0平方米，本項目按照1.1平方米計算。周邊的主要商業設施為，世紀東方城2萬平方米社區商業，世紀華僑城5萬平方米主題商業，共7萬平方米。7.2*1.17=0.92萬平方米l 根據商業平效法計算為居民提供日常用品的商業面積根據居民人口數量和年平均消費支出，計算消費總量，再根據市商場的平均商業平效，推算理想商業面積，減去與本項目商圈重合的現有和潛在商業面積，即成為本項目的商業面積最大值

72、。市商業平效為40元/平方米.天。15354元*7.2萬/40*360 -7萬平方米=0.677萬平方米根據上述對項目基本商圈的分析和計算，可以確認項目基于基本商圈的面積在0.7平方米左右。從具體零售業態來看，本項目二級商圈超市經營者眾多，競爭激烈，但本項目擁有良好的交通條件，因此可以考慮規劃大型綜合超市。在考慮超市規模時應該基于基本商圈消費能力計算，但由于本項目輻射能力很強，在充分考慮二級商圈影響的前提下，建議適當擴大超市面積到1萬平方米左右。6.1.2.2 外圍商圈劃定和為其服務的商業體量項目周邊5公里范圍為項目的第二商圈，在這一商圈內的擬開發住宅面積為900萬平方米，未來居民總數量約為5

73、0萬人，根據這一數量，我們在5.2的需求分析時已經計算了與這一商圈情況相適應的商業面積為7萬平方米，在這一商業體量的前提下要如何進行定位，在定位時安排哪些業態，需要對這一商圈進行詳細分析。下面我們將分別從零售業、餐飲業和娛樂健身業這三個方面對商圈進行分析。l 零售業：項目5公里范圍內零售業正處于高速發展階段，近2年內，商圈內快速出現了眾多的商業地產項目。并且，從招商情況來看，已經進駐開業的有家樂福、百安居等國際知名零售企業，還有國貿商城、燕莎OUTLETS這種國內頂級的品牌服裝經營者。同時，根據調查可知，包括沃爾瑪、歐尚、宜家等多個知名商家都對本區域表示興趣。因此，項目第二商圈內零售業的競爭將

74、會比較激烈，需要根據本項目位置特點，突出自身優勢，引進有足夠品牌知名度的商家，才能達到在競爭中脫穎而出的目的。本區域眾多樓盤還處于開發階段，百貨業發展的基本條件還不完善，商家多處于觀望階段，需要等待商圈成熟。從競爭者來看，國貿商城是市頂級品牌的聚集地，在其定位的檔次內沒有同級別的競爭對手。燕莎OUTLETS是新型業態，其品牌和價格優勢在國內商家中無法替代，已經在全建立了大品牌低價格的形象， 與其做正面競爭將非常困難。因此，本項目不宜規劃百貨業態。從建材市場來看，商圈內需求十分旺盛，未來幾年內，項目區域將有大量的住宅、辦公項目建成， CBD地區辦公項目在800萬平方米以上，項目5公里商圈范圍內住

75、宅面積在900萬平方米以上。這些項目入住后，大多需要進行裝修裝飾，按照平均每平方米1000元計算，本區域的家裝建材消費將達到170億元的消費總額，對于建材商家將有非常大的吸引力。同時，從項目區位條件看，項目交通方便，無論是客流還是物流均能滿足要求。因此，項目規劃建材超市是切實可行的，但是需要進行商家的選擇，應以國際知名品牌商家為主要目標。l 餐飲業：周邊居民對于餐飲業的需求相當強烈，根據調查結果顯示，居民平均每月餐飲消費在122元以上，則本區域月餐飲總消費額為6122萬元左右，這還僅僅是區內消費，如果包括對外輻射的話，還要高于這個數字。因此，本項目規劃大型餐飲企業有很好的前景。l 娛樂健身業：

76、 調研結果顯示，所有被訪者個人在購物、餐飲及休閑娛樂方面的總消費平均約為667元/月。在所有被訪者中，平均個人每月在休閑娛樂方面的消費約占其購物、餐飲及休閑娛樂總消費的22.7；為 151.4元，按照50萬人計算，月消費總量為7570萬元，有非常好的消費基礎，對于娛樂企業有非常大的吸引力。由于娛樂業有很強的輻射能力，能夠擴大項目的輻射商圈，并且通過調查發現本商圈缺乏突出娛樂特色的商業地產項目。因此，我們建議將娛樂業作為特色業種規劃，并作為本項目最突出的特征以凸顯和其它項目的區別。 6.1.3 市場定位根據我們對項目商圈和自身條件的分析，結合商業發展趨勢和居民消費發展情況，建議項目的定位是：為東

77、南區域居民提供餐飲、娛樂和購物服務的休閑娛樂型購物中心（Shopping Center）。項目面向市東部市場，并充分利用環四環這一交通區位有時，吸引周邊高收入階層，以提供優質服務為基本手段，建成東部地區規模具休閑娛樂特性的購物中心。由于現階段項目基本商圈薄弱而外圍商圈發達，如果僅僅盯住核心商圈，無疑是作繭自縛。換言之，休閑娛樂型購物中心的定位決定了本項目必須擴大輻射范圍。從國外經驗看，凡是大型購物中心，其重點商店營業額一般達到2億美元。而從本項目目前情況看，核心商圈內居民的消費水平根本無力支撐這么高的銷售，在此情況下，項目的目標市場必須是充分利用區位和交通優勢，突破核心商圈的限制，將目標市場定

78、位在CBD白領階層和具有購物便利條件的市有車一族。與此同時，購物中心還必須抓住核心商圈之外的二級商圈和三級商圈的居民。6.2 產品定位6.2.1 形象定位休閑娛樂中心：從特色角度看購物中心的類型如下有：景觀型，一般設在海邊、城堡附近地區，帶有濃烈的觀光購物性質；廉價型，一般設在高速公路、城市環形公路旁邊，購物功能具有特別重要的意義；休閑娛樂型，一般建在生活特別富裕的地方，供富裕階層休閑、娛樂和購物；商務型，一般設在高級商務區建設，主要為商務人員購物服務。從本項目商圈特征來看，眾多的商業項目已經把零售業的各個業態都包含進去了，如果在這一階段還是貿然投入到零售業的商家競爭中去，對開發商而言由于可供

79、零售商家選擇的項目過多，會降低開發商的租金收益，而對經營者而言，激烈的市場競爭會使其銷售收入下降，同樣得不償失。同時，項目輻射的商圈內，大型餐飲娛樂設施相對缺乏，為本項目發展餐飲娛樂提供空間。并且，在項目所在位置周邊有大型折扣店，有旅游主題公園，本項目經營餐飲娛樂為主正可以與上述項目互補，成為綜合型的商業中心。因此，綜合分析本項目具體情況，該購物中心應當建成休閑娛樂型購物中心，才是符合當前和未來一定時期內區域市場成長的基本趨勢的。6.2.2 規模定位從國際零售業的發展狀況及經驗上講，城市購物中心（Shopping Center）一般面積在10-20萬平方米，服務人口15-40萬，服務范圍超越地

80、區限制，可能輻射整個城市，內部聚集許多專業店、專賣店、餐館、電影院、歌舞廳等設施。具體到本項目，需要以一至兩個超市或百貨需和一至兩家大餐飲娛樂企業為中心，并擴大娛樂企業所占比重，從而達到體現特色的目的。同時，為充分體現規模效應，實現“一站式消費”的目的，項目的總體量要保持在一定水準，這樣才能在與其他項目競爭時占據有利位置根據我們前期的估算，我們建議本項目的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場和7萬平方米的商業面積。6.2.3 功能定位6.2.3.1 多功能原則雖然不同類型的購物中心有不同的特色，但由于消費連帶性以及行業相關因素的作用，決定了購物中心的基本功能卻應當是大體一致的，

81、只是重點、檔次、風格不同而已。作為休閑娛樂型的購物中心，在功能上應當具有以下五項基本功能：一是購物；二是休閑娛樂；三是商業觀光；四是餐飲服務，五是文化交流。6.2.3.2 推薦方案我們對本項目區位條件、市場定位及商圈內競爭狀況的分析；并以經營內容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案。換言之，下述兩項可備選擇的方案，在總體上與其市場發展狀況及其基本經濟制約條件是相吻合的，因而才具有現實可行性。l 方案一：主力業種：大型影城、KTV和建材超市的組合；輔助業種：大型餐飲、大型綜合超市此方案充分突出了項目餐飲娛樂中心的特點，考慮業種安排的主要依據來源與當地居民消費的習慣分析。調研結果顯示，在本區域

82、居民進行業余休閑活動選擇時，娛樂消費的前兩名是看電影（占比17.2%）、KTV（占比7.1%）。針對這兩種娛樂消費進行調研時發現，被訪者看電影的頻次為平均每月0.586次，平均每次消費75元左右，根據周邊居民和辦公人員數量，這部分的月消費總額約在2197萬元左右。而KTV的人均消費在150元左右，頻次為平均每月0.34次，這部分月消費總額約在2500萬元左右，這兩個業種有很大的市場需求，并且在項目區域競爭并不是非常激烈，只要招商得當，引進商家品牌有吸引力，上述業種將擁有廣闊的發展前景。本項目方便的交通條件對于大型綜合超市也有相當的吸引力，并且周邊居民也有這方面需求，因此可以作為輔助業態引入本項

83、目。l 方案二：主營項目：大型影城、KTV和品牌電子數碼專賣的組合；輔助項目：大型餐飲、大型綜合超市第二方案與第一方案的主要區別在于增加了品牌電子數碼專賣店這一業態，電子數碼產品主要面向CBD辦公區域的公司和CBD附近居住的居民，由于本區域是辦公集中地區，并且多以中小型公司為主；同時，本地居民的消費特點之一就是追求個性，求新求變，電子數碼產品在本地有良好的市場空間。同時，經營特色產品，做品類殺手的業態，其輻射范圍更加廣泛。電子數碼產品專賣可以滿足顧客更多方面的需求，為項目增加更多的客流，而這部分客流的收入水平和消費習慣又與其他業種的客層基本相符。因此，更容易達到不同業態共享客流的目的。這也是第

84、二方案的出發點。6.2.4 價格定位根據我們前面的分析，我們建議本項目的租售比控制在3：1比較合適，同時，出租均價控制在2-2.5元，銷售價控制在2萬元/平方米左右，這樣既能通過銷售商鋪回收部分資金，同時自身控制絕大多數面積，有利于項目的整體經營。6.3 目標客戶定位6.3.1 目標客戶定位原則根據我們建議的規劃方案，我們認為本項目在進行招商選擇時，應考慮以下原則6.3.1.1大品牌商家原則所謂大品牌實際上是指具有極高市場知名度和經營實力的商家。諸如：零售業國際知名的沃爾瑪、家樂福、歐尚、百安居和國內知名的華聯、聯華等均可稱為大品牌商家。以大品牌為原則的理由在于：其一，大品牌是市場競爭，優勝劣

85、汰的檢驗結果，意味著大品牌無論從經營與管理各方面均具有開拓市場的強大實力。大品牌商家的入駐，可有效縮短項目經營的培育期，極大地提高項目的知名度。其二，大品牌商家均有自身很強的經營優勢和鮮明特色，能夠對消費者產生強大吸引力，因而能夠迅速打開市場局面，在市場上確定自身的優勢地位，并產生良好的經濟效益。這就為本項目的投入與產出的良性循環創造了有利條件。其三，大品牌商家入駐可產生強烈的示范效應，即其它經營者會蜂擁而至，以求倚托大品牌做活自身的經營。這就為項目在選擇其它經營項目上的合作伙伴方面提供了擇優組合的空間。6.3.1.2 體現特色原則經營致勝之道在于特色，該原則的運用有兩層含義： 其一，在選擇經

86、營內容從而確定合作伙伴方面，應盡可能以在目前市場上前所未有的為先決條件。這主要是針對本項目的主營內容的。這就是說，并不是大品牌商家就完全符合選擇的標準，而是大品牌商家中，尚未在市場涉足的才能滿足我們選擇的標準。唯有如此，才能在市場上產生轟動效應和強烈的沖擊力，從而保證一旦開業經營，就進入興旺的快車道。 其二，具體經營項目的選擇應符合在企業知名度，商品品牌市場號召力，價格，服務等方面具有同行領先優勢的標準。因為，無論是哪方面優勢，其實質都是對顧客的實惠，都會增加顧客的經濟利益和滿足。因而可以在短時間內創造和形成不斷擴大的本項目的商勢圈。6.3.1.3 主力業態大規模經營原則位于四環路東側的項目屬

87、于城鄉結合部，其區位條件決定了業態規劃必須選擇當前流行于國際，又極具先進性和競爭力的經營方式。而這種方式往往又是同大規模經營的優越性密切相關的。因為，大規模經營最明顯的特點在于具有采購的優勢，從而降低成本費使價格競爭力凸現；同時，大規模經營，也具有服務種類多樣，設備齊全，人員管理統一，訓練有素，易提高消費欲望和沖動的客觀有利條件；其三，大規模運營會極大地形成商圈輻射力，使商圈半徑擴大化。總之，此種條件易于創造市場，聚集客流，匯攏財源。大規模經營對于本項目而言的另一層含義是，其經營組合是有層次，有側重，有結構安排的。具體講，主營項目餐飲娛樂擴大規模的主旨，是形成項目的核心優勢或核心競爭力。概言之

88、，主營項目能否有規模關系到本項目能否成為新興的餐飲娛樂中心，從而能否成為四環路的新商圈具有決定性影響。6.3.2 可以重點考慮的招商方向根據上述原則，我們建議開發商可以重點考慮的商家6.3.2.1健身業和娛樂業影城：將招商重點放在引進國際知名娛樂集團上，比如美國的時代華納影城在全國各地已經開設了不少影院，但目前還未在開店，因此完全可以作為主力商家引進。KTV：通過居民消費調查發現，麥樂迪和錢柜的支持率最高，分別達到32.7%和30.2%。并且其顧客定位基本符合本項目，因此應作為重點商家引進。健身房：知名度調查結果顯示，青鳥健身是近半數居民的第一選擇。6.3.2.2餐飲企業目前的大型餐飲企業主要

89、集中在四個方向：l 海鮮酒樓：多為粵菜，連鎖企業較少。l 川菜：連鎖企業眾多，口味大眾化。單店面積較大，有些可達到5000平方米以上，典型如麻辣誘惑、陶然居、小天鵝等l 火鍋：連鎖企業較多，單店面積在2000平方米左右，典型如小肥羊、福華肥牛等。 l 家常菜：連鎖企業較多，單店面積在2000-3000平方米，典型如金百萬、大鴨梨等。6.3.2.3零售企業大型綜合超市：以引進世界500強企業為主，主要商家：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、伊藤洋華堂、易初蓮花，華聯等建材家居超市：宜家家居、歐培德、樂華梅蘭、紅星美凱龍、好美佳、東方家園、愛家家居等百貨店：百盛、華堂商場、華聯、王府井百貨、太平洋百貨等電子數碼專賣：賽博數碼、百腦匯等7 項目綜合分析通過上述分析，我們認為本項目有如下特征從位置特征來看，項目擁有良好的地段位置，交通通達性和通暢性均好；周圍已經有相當數量的居民住宅落成，但基本商圈較為薄弱；位于CBD外延，緊靠商務人群，項目向西緊靠CBD商務中心區，向西連接垡頭邊緣集團，保證了充足的外圍商圈顧客數量，因此應大力發展輻射性強的商業，縮小社區商業的面積。從項目自身條件來看，充足的場地面積為項目提供足夠的發展空間。只要規劃得當，項目有充分條件成為東南地區新的城市餐飲娛樂購物中心。第 56 頁 共 56 頁