1、旅游地產模式研究系列報告旅游地產模式研究系列報告溫泉主題項目開發研究溫泉主題項目開發研究版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。本報告是嚴格保密的。主題地產項目必須關注的問題主題地產項目必須關注的問題 Issue Issue 研究范疇界定：這里所指的主題地產是相對于常規區域開發項目而言的，兩者的區別主要在于主題地產是依托較強勢的自然或人文資源進行開發，屬于特殊的房地產發展項目。2本報告是嚴格保密的。在主題地產開發過程中，我們的客戶常在主題地產開發過

2、程中，我們的客戶常常會面臨如下問題常會面臨如下問題項目開發依托的資源評價資源評價及發展潛力發展潛力如何？項目發展方向和成功關鍵要素關鍵要素是什么？項目開發的市場需求支撐及目標顧客群目標顧客群如何？項目開發面臨的市場競爭競爭環境怎樣？國內外類似案例類似案例中有哪些成功經驗可借鑒？開發戰略中的致勝要素是什么？面對眾多的機會和豐富的資源，如何結合資源抓住真正具有商業價值的機會，尋找到一條既符合市場又符合企業目標的、最優的開發模式和盈利模式盈利模式。根據世聯的經驗，主題地產項目研究的核心是盈利盈利模式模式，任何其它方面的策劃研究都要圍繞盈利模式去進行。3本報告是嚴格保密的。主題地產盈利模式的指標體系主

3、題地產盈利模式的指標體系u文化發揚光大u地區形象打造u對政府的經濟貢獻（GDP,稅收等）u增加就業機會社會效益盈利模式經濟效益u土地收益a.土地開發增值收益b.土地轉讓收益u經營收益a.旅游項目經營收益b.配套項目經營收益u開發收益a.經營性項目開發收益b.商業項目開發收益政府政策支持取地成本優惠4本報告是嚴格保密的。世聯對主題地產的理解和觀點世聯對主題地產的理解和觀點Opinion Opinion 5本報告是嚴格保密的。對于大規模主題地產開發項目，我們認對于大規模主題地產開發項目，我們認為必須把握以下四個層面的問題為必須把握以下四個層面的問題第一、戰略層面第一、戰略層面戰略上必須確保項目開發

4、是走在正確的方向上，大規模項目開發所面臨的問題不能用點式分析來尋找解決方案，并且有些問題是非技術性的，即有些方案不一定是直奔目標的，因此我們必須基于整體發展的角度通過系統的、框架性的思路提供解決方案。第二、總體定位層面第二、總體定位層面作為大規模主題地產開發，必須要有核心功能區，要有區域活力中心；區域設施的布局必須考慮到如何使區域增值，并且同時要考慮到土地增值因素。第三、運營層面第三、運營層面其本質是盈利模式，即我們必須明確在區域開發中，不一定要贏得每一回合，而是從戰略上明晰什么是用來建立區域形象與品牌的，什么是獲得現金流的。第四、營銷層面第四、營銷層面必須通過建立區域邊界以解決周邊低地價項目

5、競爭問題，同時建立區域形象基礎，基于此，我們必須將錢花在看得見的地方，使營銷創造有效價值。 6本報告是嚴格保密的。對于對于大規模主題地產大規模主題地產項目，世聯認為重項目，世聯認為重點關注以下五方面問題點關注以下五方面問題 1.1.資源利用研究資源利用研究u核心要點核心要點資源的盤點、評估資源如何在區域發展中發揮價值資源與房地產開發的互動資源的保護與開發3. 3. 開發模式開發模式2.2.發展戰略和整體定位發展戰略和整體定位類似區域競爭價值對比 類似區域產品模式及客戶分析 未來潛在競爭分析 區域特殊資源關聯產業研究總體發展戰略區域整體定位：形象、功能分期開發策略用地取得方式開發次序開發計劃開發

6、綱領管理模式經濟測算 7本報告是嚴格保密的。對于對于主題式區域開發主題式區域開發項目，世聯認為重項目，世聯認為重點關注以下五方面問題點關注以下五方面問題5.5.功能布局與規劃指標功能布局與規劃指標u核心要點核心要點合理的功能組合與功能比例各功能區布局核心功能區規劃如何為土地增值；指標如何使土地增值。4.4.盈利模式盈利模式明確哪些項目是賺取品牌的、哪些是賺取現金流的；長期收益與短期收益的平衡考慮；不同盈利模式與博弈方的不同合作方式8本報告是嚴格保密的。根據世聯以往類似項目的顧問經驗，我根據世聯以往類似項目的顧問經驗，我們對主題式區域開發的認識有如下觀點們對主題式區域開發的認識有如下觀點 區域開

7、發的長期性、規模性、復雜性決定了區域開發可控性至關重要，而開發主體的合法性是確保區域開發順利進行的最重要的前提觀點一：開發主體的合法性觀點一：開發主體的合法性觀點二：觀點二：“公私合營公私合營”的合作模式的合作模式區域開發中的“公私合營”問題，以及公政府和私企業二者之間的職責與利益的劃分，二者的目標體系的建立及其相應的責權利必須在區域開發之前明確觀點三：開發次序的確定觀點三：開發次序的確定在原有的產業發展基礎上，制定科學合理的開發計劃，使地區產業與城市功能共同發展，實現土地價值的最大化利用。觀點四：尋找成功的區域開發盈利模式觀點四：尋找成功的區域開發盈利模式切實可行的盈利模式是區域開發關注的重

8、要問題。不同的盈利模式決定區域開發模式、開發計劃的不同。9本報告是嚴格保密的。根據世聯以往類似項目的顧問經驗，我根據世聯以往類似項目的顧問經驗，我們對主題式區域開發的認識有如下觀點們對主題式區域開發的認識有如下觀點觀點五：區域開發風險的考慮觀點五：區域開發風險的考慮u政策風險u經濟風險區域開發過程中面臨多種風險，其中政策風險的不確定性最大，因此，增加私營部門對政府決策影響力至關重要。觀點六：動態的區域規劃觀點六：動態的區域規劃區域開發中的規劃是動態的，規劃與目標的檢討是區域開發過程中不斷進行的工作，具有市場可實現度的規劃才是好的規劃。另對于此類大規模的區域開發項目，也有著清晰的工作步驟：另對于

9、此類大規模的區域開發項目，也有著清晰的工作步驟：u開發主體的合法性確立目標體系的建立土地查勘、資源盤點土地價值評估確定取地策略土地的控制與獲取區域規劃與定位土地峰值地價的形成開發模式的選擇啟動區的確定與啟動策略區域營銷10本報告是嚴格保密的。世聯對溫泉開發項目的理解世聯對溫泉開發項目的理解11本報告是嚴格保密的。世聯對世界一流溫泉度假區成功案例進行了深入的世聯對世界一流溫泉度假區成功案例進行了深入的研究分析，總結出研究分析，總結出5 5種核心驅動力模式及其代表案種核心驅動力模式及其代表案例例u國外：lBlue Lagoonl捷克卡羅維瓦里lDownatalDuntonl德國巴登巴登l日本湯布院

10、l英國巴斯l多重多重資源驅動資源驅動深度開發深度開發驅動驅動特殊產業特殊產業驅動驅動文化產業文化產業驅動驅動溫泉資源溫泉資源廣度開發廣度開發驅動驅動lBlue Lagoonl捷克卡羅維瓦里lDownatal德國巴登巴登l日本湯布院l英國巴斯lDunton12本報告是嚴格保密的。國際上溫泉的發展一般經歷四個階段國際上溫泉的發展一般經歷四個階段溫泉應用發展階段：溫泉應用發展階段：發發發發展展展展階階階階段段段段室內溫泉室內溫泉環境溫泉環境溫泉主題溫泉主題溫泉單純洗浴溫泉單純洗浴溫泉主要強調溫泉的保主要強調溫泉的保健功能，以私密的健功能，以私密的溫泉設施為主要的溫泉設施為主要的形式形式保健功能外，突

11、出保健功能外，突出了休閑功能，以露了休閑功能，以露天環境溫泉為主要天環境溫泉為主要特色特色圍繞某一主題開發圍繞某一主題開發建設，集觀光、度建設，集觀光、度假、休閑、娛樂、假、休閑、娛樂、保健等多種功能于保健等多種功能于一體一體強調溫泉單純的強調溫泉單純的洗浴功能，人們洗浴功能，人們簡單的在溫泉水簡單的在溫泉水里洗澡就結束了里洗澡就結束了特特特特征征征征描描描描述述述述世界知名溫泉發展階段世界知名溫泉發展階段世界知名溫泉發展階段世界知名溫泉發展階段資料來源：世聯分析13本報告是嚴格保密的。一流溫泉度假區成功開發的一流溫泉度假區成功開發的5 5大致勝要素大致勝要素功能復合功能復合體驗體驗資源整合資

12、源整合穩健的發穩健的發展思路展思路溫泉資源開發溫泉資源開發n結合企業及溫泉資源本身，在內涵或外延上作足文章，形成不可復制的核心競爭力n環境的保護，確保永續經營n外部資源：與權威政府部門或國際一流研究機構合作，確保成果的權威性n內部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點n在體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受n在進程中不斷完善和改進設施，以滿足不斷改變的體驗價值n在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續的吸引力區域定位區域定位資料來源：世聯分析14本報告是嚴格保密的。世界一流溫泉度假區特征世界一流溫泉度假區特征u自身資源稟賦自身資源稟賦u度假區開發度假區開發1.溫泉資源具有較高的稀缺性

13、，某項指標具有突出的特性；2.交通網發達，在3小時車程內輻射幾個核心城市；3.所處的區域經濟比較發達，具備潛在的消費能力；4.周邊具有廣大的腹地，為未來功能擴充提供充足的空間1.將溫泉資源發揮到極至，形成不可復制競爭力2.資源及生態環境的保護，以保證獲得永續經營3.功能的復合及外圍體驗價值的打造形成持續的吸引力4.在進程中不斷完善外圍功能5.獲得政府權威機構的認證及支持，贏得消費者認同一流溫泉度假區一流溫泉度假區15本報告是嚴格保密的。溫泉旅游地產項目的盈利模式：以住宅溫泉旅游地產項目的盈利模式：以住宅銷售及溫泉的長期經營獲得利潤銷售及溫泉的長期經營獲得利潤純地產溫泉經營本項目起步階段區域成熟

14、度快速發展階段成熟階段價格項目所處階段地產盈利溫泉盈利16本報告是嚴格保密的。世聯可以提供的服務世聯可以提供的服務17本報告是嚴格保密的。主題地產發展主題地產發展顧問顧問業務業務1 1價值咨詢價值咨詢3 3策略咨詢策略咨詢2 2戰略咨詢戰略咨詢Step 1AStep 1A土地價值評估及資源盤點Step 1BStep 1B項目資源的保護與利用Step 2AStep 2A項目開發目標體系設計Step 2BStep 2B項目整體發展戰略Step 2CStep 2C項目整體發展定位Step 2DStep 2D規劃設計任務書Step 2EStep 2E規劃的市場與經濟評價Step 3AStep 3A項目

15、開發模式Step 3BStep 3B項目盈利模式研究Step 3CStep 3C投融資策略Step 3DStep 3D啟動策略Step 3EStep 3E項目物業發展建議服服務務內內容容Step 2FStep 2F啟動區發展定位Step 2GStep 2G項目營銷戰略Step 3EStep 3E項目營銷策略與推廣方案3 3實施咨詢實施咨詢Step 4AStep 4A項目營銷方案執行18本報告是嚴格保密的。漳州云霄漳州云霄溫泉項目溫泉項目19本報告是嚴格保密的。我們的一切研究都必須以現實條件為基我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向礎，以客戶的目標為導向企業戰略目標企業戰略目標

16、項目目標項目目標利潤目標利潤目標開發周期開發周期基于旅游度假細分市場，建立適合發展的產品開發、經營、管理模式，通過計劃性的自行擴張和品牌加盟，最終實現全國連鎖經營度假休閑房產旗幟品牌；控制風險情況下實現項目開發利潤最大化,打造一流一流的溫泉度假區的溫泉度假區;基于社區開發模式在原有基礎上進行提升提升；在控制風險情況下，實現利潤最大化；一期300畝（其中100畝銷售物業）銷售周期一年。20本報告是嚴格保密的。項目約束條件項目約束條件u世聯對約束條件的世聯對約束條件的理解：理解：1.綜合一期二期用地，整體考慮土地價值挖掘及綜合利用2.從市場角度及地塊價值角度提出方案調整意見3.一期溫泉主題園先行建

17、設，但必須考慮跟整體經營性物業的關系4.溫泉設計及配套（酒店）必須考慮市場永續的競爭力，以保證后期永續經營的成功項目條件：項目條件：1.項目一、二期整體考慮，約1020畝；2.項目概念規劃已經完成，但是可以根據世聯的研究結論調整；3.政府形象要求一期溫泉主題公園必須建設；4.依靠商業配套、溫泉設施、酒店等經營性物業的永續經營獲得穩定的現金流，但未來是融資的手段（銷售、貸款等），目的是實現度假物業的銷售。21本報告是嚴格保密的。報告結構思路報告結構思路企業背景及屬性界定企業背景及屬性界定項目目標及約束條件項目目標及約束條件我們的困惑我們的困惑度假區發展規模度假區發展規模及項目核心問題及項目核心問

18、題區域旅游市場判斷區域旅游市場判斷項目發展戰略及定位項目發展戰略及定位開發模式開發模式宏觀經濟環境宏觀經濟環境旅游格局旅游格局溫泉項目競爭格局溫泉項目競爭格局發展特征發展特征一流溫泉度假區案例一流溫泉度假區案例驅動模式驅動模式自身稟賦自身稟賦現實匹配現實匹配資源條件資源條件驅動模式驅動模式度假消費需求度假消費需求本項目面臨的挑戰本項目面臨的挑戰22本報告是嚴格保密的。地塊解析小結地塊解析小結項目現狀資源狀況具備開發優項目現狀資源狀況具備開發優質溫泉旅游度假區的基本素質和條件質溫泉旅游度假區的基本素質和條件1 1、稀缺的海水溫泉資源、稀缺的海水溫泉資源l項目為目前發現的僅有的兩個海水溫泉之一，且

19、溫泉含有多種稀缺的元素2 2、交通條件便利、交通條件便利周邊路網完善，三小時車程輻射閩南三大城市；3 3、良好的自然環境、良好的自然環境處于東山灣內海，擁有一線海景地塊內部水面較大，擁有潛在利用價值1 1、陌生區項目：、陌生區項目：地處城市遠郊，區域認知度低，非主城發展方向，無城市價值可以依托；2 2、尚無生活配套：、尚無生活配套：區域距離縣城距離25Km，無法依托縣城配套，同時區域內無項目開發，沒有可借勢的配套；3 3、并非強勢的海景及沙灘資源：、并非強勢的海景及沙灘資源：由于地處東山灣內灣，因此海景資源一般，同時沒有優質的沙灘資源可以利用；地塊優勢條件地塊優勢條件弱勢因素弱勢因素23本報告

20、是嚴格保密的。在項目研究中，世聯項目組就本項目開發所涉及的在項目研究中，世聯項目組就本項目開發所涉及的一系列問題進行了廣泛的調查和深入研究一系列問題進行了廣泛的調查和深入研究實地調研與踏勘實地調研與踏勘專家與消費者訪談專家與消費者訪談政府官員政府官員14組：組：l云霄縣規劃局、建設局、統計局、旅游局 l陳岱鎮書記l東山縣旅游局、財政局、規劃局l漳州市糧食局、規劃局、旅游局、統計局、交通局 l汕頭市旅游局 消費者：消費者：l旅行社經理2位l溫泉休閑客戶40組l銷售代表6位l溫泉度假村管理人員6位l消費者深度訪談10位國內外案例研究國內外案例研究l國內案例國內案例l九華山莊l珠海御溫泉l珠海海泉灣

21、l惠州湯泉l國際案例國際案例lBlue Lagoonl捷克卡羅維瓦里lDownatalDuntonl德國巴登巴登l日本湯布院l英國巴斯l閩南現狀研究閩南現狀研究l企業背景研究l區域背景研究l經濟發展和產業現狀研究l城市規劃研究l土地利用研究l人口特征及消費水平研究l房地產市場發展研究l旅游度假市場發展研究溫泉度假休閑案例研溫泉度假休閑案例研究究l一流溫泉度假區核心驅動模式l一流溫泉度假區適應性KPIl一流溫泉度假區發展歷程進行的研究進行的研究12月14日01月25日40個工作日調研內容：調研內容：交通可達性城市意向產業分布和發展現狀自然資源、重大設施建成區現狀調研區域：調研區域：云霄縣東山縣漳

22、州各區廈門汕頭消費者問卷調查：消費者問卷調查：1、區域（廈門、漳州、汕頭）目標消費者問卷 2、云霄房地產目標客戶問卷3、珠三角潛在消費者問卷24本報告是嚴格保密的。項目屬性界定：閩南經濟圈邊緣、擁有稀缺項目屬性界定：閩南經濟圈邊緣、擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區旅游度假項目開發海水溫泉資源、陌生區旅游度假項目開發屬性界定屬性界定描述描述詮釋詮釋閩南經濟圈邊緣閩南經濟圈邊緣p位于閩南經濟圈p區域3小時車程輻射廈、漳、泉城市圈陌生區域陌生區域p區域陌生p配套缺乏p客戶認知度較低，區域價值不高p目前距城市較遠，距離抗性較強p周邊尚無度假項目開發，配套設施極度缺乏稀缺海水溫泉稀缺海水溫泉p海水溫泉p質含

23、量豐富p含有特色元素p目前中國現的僅有的兩個真正的海水溫泉之一p楠、鉀、鈣含量高p含有稀缺的氡元素旅游度假項目旅游度假項目p非普通的房地產開發p依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區項目開發，必定要遵守旅游度假區開發的基本規律，以核心資源的開發及配套的完善來帶動旅游度假氛圍的形成及知名度的提升項目界定25本報告是嚴格保密的。對整體開發戰略不清晰，是我們面臨所對整體開發戰略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源有困惑的根源u在12月14日的首次溝通會上，誠毅地產提出了4個方面的困惑。u我們認為，這4個困惑實際上都屬于整體開發的戰略問題。u問題的根本性解決，必須依靠項目自身的資源屬性和市場環境，制定一以貫之

24、的整體開發戰略?？蛻粢苫螅嚎蛻粢苫螅?.作成什么知道（溫泉度假區），但是項目如何作才能實現企業目標？2.如何確定項目各類型物業的開發次序及配比？3.銷售類物業的目標客戶是誰，能否跳出本區域消費的層次？4.能否通過低投入及前期銷售物業的資金來實現項目的滾動開發？1.先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產的問題？2.是否在旅游度假氛圍形成前就可以實現物業的銷售來平衡現金流？26本報告是嚴格保密的。在在 “ “一流溫泉旅游度假地特征分析一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我中，我們著重參考了以下標桿性案例們著重參考了以下標桿性案例u國內：l珠海御溫泉l珠海海泉灣l惠州湯泉l九華山莊lu國外：國外：lBlue

25、 Lagoonl捷克卡羅維瓦里lDownatalDuntonl德國巴登巴登l日本湯布院l英國巴斯l研究內容：發展現狀及發展階段案例共通性：案例共通性：1.臨近城市群2.擁有核心的溫泉資源3.發展歷程及核心驅動力4.發展模式27本報告是嚴格保密的。國際一流溫泉度假區成功開發的國際一流溫泉度假區成功開發的5 5大成功大成功要素要素功能復合功能復合體驗體驗資源整合資源整合穩健的發穩健的發展思路展思路溫泉資源開發溫泉資源開發n結合企業及溫泉資源本身，在內涵或外延上作足文章，形成不可復制的核心競爭力n環境的保護，確保永續經營n外部資源：與權威政府部門或國際一流研究機構合作，確保成果的權威性n內部資源：周

26、邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點n在深度體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受n在進程中不斷完善和改進設施，以滿足不斷改變的體驗價值n在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續的吸引力區域定位區域定位資料來源：世聯分析28本報告是嚴格保密的。穩步的配套投入策略：在市場培育期僅投入公眾穩步的配套投入策略：在市場培育期僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規模溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規模培育期區域成熟度成長期成熟期價格項目所處階段p溫泉主題園p46間庭院溫泉p10間五星級酒店別墅p濱海木棧道p4-6間高級Spa（體驗房）p溫泉研究中心p會議中心p濱海酒店別墅p濱海商業街p園林別

27、墅p高級Spap濱海酒店別墅p高級Spap人造沙灘p游艇會所基本的配套及少量高端體驗設施完善高端配套形成系統頂級配套拔升高度29本報告是嚴格保密的。項目現金流分析項目現金流分析從現金流模擬看，推后將別墅等銷售性物業投入市場雖然市場實現風險較小，從現金流模擬看，推后將別墅等銷售性物業投入市場雖然市場實現風險較小，實現了較高的項目利潤，但是回收資金速度較慢，增大了企業的資金壓力；實現了較高的項目利潤，但是回收資金速度較慢，增大了企業的資金壓力；30本報告是嚴格保密的。形象定位形象定位產品定位客戶定位整體定位中國中國國際濱海溫泉度假第一站國際濱海溫泉度假第一站p國際標準的p中國首創的p海水溫泉的備選

28、案名：中國藍灣海湯國際海湯國際31本報告是嚴格保密的。廬山西海廬山西海項目項目32本報告是嚴格保密的。以客戶的目標為導向以客戶的目標為導向 客戶目標：客戶目標：2006年10月之前資金回收3000萬-5000萬，追求合理利潤。世聯對目標的理解：上述目標只是我們的階段性目標，如何保證項目整體順利銷售才是我們追求的終極目標。所以銷售模式的確立不僅要考慮階段性目標的實現，更要保證終極目標的達成。33本報告是嚴格保密的。1.云居山柘林湖旅游風景區被評為國家AAAA級風景名勝區，但是社會知名度不高，2005年旅游人數僅15萬；2.云居山柘林湖旅游風景區管委會剛剛成立，想通過本項目啟動來帶動整個景區的發展

29、；3.項目位于九江市示范村易家河村，周邊配套嚴重不足；4.項目周邊僅有一個農民商品房開發，售價400-600元/平米；5.項目含經營性產品即溫泉酒店和銷售性產品即公寓和別墅，具有旅游、地產、酒店三重性質；6.公寓及別墅客戶來源地不明；7.溫泉酒店在春節前后經營；8.政府對于開發商支持力度較大，期望值較高；項目背景項目背景約束條件約束條件34本報告是嚴格保密的。思維導圖思維導圖營銷戰略典型個案分析我們的目標客戶在哪里客戶是誰及特征我們的客戶案例借鑒營銷戰略戰略分解廣告策略渠道策略展示策略活動策略保障策略營銷節奏旅游產品價值體系項目定位我們的產品項目背景項目背景問題界定問題界定經營型溫泉酒店銷售型

30、溫泉酒店35本報告是嚴格保密的。項目背景項目背景基本概況基本概況u占地面積392畝，26.11萬平米，建筑面積12.98萬平米，容積率0.49，建筑密度10.5%，綠地率65%。u溫泉區占地4.29萬平米，酒店區占地1.57萬平米，總建面2.61萬。u別墅公寓區：分A、B、C、D、E區，建筑面積9.73萬平米。u景區：3個人工湖，總面積2萬平米人工湖人工湖人工湖入口A別墅區溫泉區酒店區B別墅區C別墅公寓區D公寓區E別墅公寓區36本報告是嚴格保密的。產品：產品：我們是什么？解決市場定位、形象包裝?？蛻簦嚎蛻簦何覀兊目蛻粼谀睦?？誰是我們的客戶？購買目的是什么？渠道：渠道：我們通過什么渠道宣傳？購買

31、信心：購買信心：如何解決客戶的購買信心問題？本報告要解決的主要問題（問題界定）本報告要解決的主要問題（問題界定）37本報告是嚴格保密的。旅游地產價值體系旅游地產價值體系旅游地產的KPI體系：經營核心銷售核心旅游環境（決定因素）配套資源景區規劃交通可達性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投資價值，升值潛力政府投入（公信力）區域性全國性酒店其他相關配套休閑度假娛樂商務居住商業來源：世聯研究38本報告是嚴格保密的。項目價值體系項目價值體系國家4A景區云居山、柘林湖國家4A級旅游風景區（區域性全國性）；頂級規劃國際會議中心、世界頂級企業家會所、高爾夫練習場、網球場、國際老年城等等；溫泉未被開發的原

32、生態的具有千年歷史的優質溫泉；酒店按照五星級標準打造的溫泉酒店；天體浴場江西首家天體溫泉浴場；特色SPA日式、芬蘭、海洋、華夏等多種風格；唯一性目前旅游景區內唯一的四星級溫泉度假村；排他性片區內唯一擁有溫泉開采權的溫泉酒店；經營核心旅游環境景區規劃自身配套銷售核心可達性規劃高速公路橫穿柘林鎮投資性產權酒店的投資回報度假性休閑、度假、養老39本報告是嚴格保密的。經營性物業總結經營性物業總結定位方向：定位方向：各有特色，如天沐，溫泉第一家；湯池，全國溫泉景區面積最大；龍灣：功能全面。價值點：價值點：溫泉成為各個酒店最能吸引客戶重復消費的關鍵因素。經營渠道：經營渠道：旅行社、定向拜訪、廣告推廣是其主

33、要的推廣渠道?？驮吹兀嚎驮吹兀褐饕俏錆h、南昌等地客戶，區域性比較明顯，品牌對于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用?？蛻纛愋停嚎蛻纛愋停荷⒖汀⒆择{游、組團旅游、政府、企業會議招待成為溫泉消費的主要客戶。經營項目：經營項目：各個溫泉酒店都不時地或擴大規模，或推陳出新，以增強經營的競爭力。40本報告是嚴格保密的。銷售型物業結論銷售型物業結論規模：規模：普遍規模較小，從溫泉度假村的功能上而言，內容較少，難以拔高檔次?？蛻羧海嚎蛻羧海罕容^類似，省內消化為主，如咸寧國際溫泉在湖北，主要是在武漢，天池及陽光在江西，南昌、九江為主要戰場。推廣渠道或者手段：推廣渠道或者手段：現場售樓處和推廣地售樓處相結合

34、，以報紙、戶外廣告為主要的媒體渠道。管理：管理：大多數產權酒店引進了酒店管理公司進行管理?；貓螅夯貓螅阂话慊貓笥幸韵聨追N，5-8%的固定匯報；一定天數的免費入??；經營分紅；免費贈消費券。41本報告是嚴格保密的。20062006年營銷節奏控制年營銷節奏控制階段7月8月9月10月11月12月1月2月蓄客期開盤期蓄客期開盤期銷售策略以100套電梯公寓和30套別墅作為首期啟動物業，從而使資金回收風險降低。推出D區剩余公寓、E區27棟別墅進行蓄客。營銷節點南昌、現場售樓處投入使用，并開始蓄客首次開盤封頂儀式酒店開業二次開盤廣告策略以4A級旅游景區為依托，突出溫泉酒店特色以及投資前景主打旅游、休閑、度假、

35、投資、養老概念渠道策略南昌八一廣場戶外、星子收費站、星子去九江高速立柱、武漢下昌九高速路口立柱等戶外廣告主打形象，江南都市報、楚天都市報、南昌晚報軟文炒作結合形象報廣、導示系統出街。南昌、九江、武漢交通音樂頻道播放，短信。戶外內容及畫面進行更換，重點進行DM、交通音樂頻道傳播旅行社、報紙、直郵展示策略香樟大道、南昌、現場售樓處、溫泉、武漢辦事處、樓書、戶型圖、折頁廣場音樂噴泉、溫泉區、度假村綠化等，游客通道設計展示活動策略封頂儀式溫泉鑒定授牌儀式房展會推介會開業儀式開盤儀式42本報告是嚴格保密的。活動策略活動策略封頂或開業儀式封頂或開業儀式u聘請江西省政府、九江市政府、永修縣政府等相關領導出席

36、酒店封頂儀式或開業借助權威，提高公信力。43本報告是嚴格保密的。活動策略活動策略溫泉鑒定溫泉鑒定u聘請權威人士或機構對柘林湖溫泉進行鑒定，從客戶角度找出與其他溫泉的差異。44本報告是嚴格保密的?；顒硬呗曰顒硬呗月摵瞎P聯合公關u聯合公關：與永修縣政府聯合向江西省政府或者九江市政府申報“江西省或者九江市政府重點工程”獎牌或者其他多種獎項如：江西省誠信企業，九江市重點旅游項目等等。u借助政府會議資源，擴大對購買客戶的影響。45本報告是嚴格保密的。活動策略活動策略推介會推介會u政府推介會：永修縣政府與九江市政府聯合在南昌、九江、武漢等地舉辦云居山柘林湖風景區推介會，借勢營銷酒店。46本報告是嚴格保密

37、的。活動策略活動策略房展會房展會u參加南昌十一房展會，擴大影響力。47本報告是嚴格保密的。西安臨潼區域發展項目西安臨潼區域發展項目48本報告是嚴格保密的。本項目肩負著政府和企業的兩重期望本項目肩負著政府和企業的兩重期望企業目標：樹立項目品牌和企業品牌實現地塊價值最大化實現企業長期可持續發展政府目標：使臨潼具有高檔商務接待功能改善臨潼旅游環境帶動地區經濟發展49本報告是嚴格保密的。開展研究的出發點開展研究的出發點先考慮品牌，后考慮收益盡可能降低開發風險在符合發展戰略的前提下啟動資金盡可能少要能滿足政府接待任務50本報告是嚴格保密的。客戶的思考客戶的思考度假別墅？度假別墅？會議？會議？溫泉？溫泉？

38、石榴園？石榴園？300多萬游客？多萬游客？西安休閑度西安休閑度假市場？假市場？面對眾多機會、眾多資源，我們有太多的想法和期望。體驗？體驗？但我們必須通過周密、系統的框架性思路來辨別我們所面對的機會和資源，以保證項目的開發走在正確的方向上。51本報告是嚴格保密的。項目屬性界定項目屬性界定主題地產主題地產主題地產是相對于常規城市地產而言的，兩者的區別主要在于主題地產是依托特殊資源進行開發（如旅游資源），屬于特殊的地產項目。52本報告是嚴格保密的。如何銜接發展戰略研究思路發展戰略研究思路選擇發 展方向確定發展方向發現困惑和尋找機會競爭力模型從國際慣例及案例出發確定發展戰略從市場現狀出發面對困惑和機會

39、我們如何參與競爭主題地產按其盈利模式可分為兩種：經營核心式、銷售核心式。主題地產項目都要經歷經營核心式階段，銷售核心式是實現價值最大化的盈利模式，但實際上不是每個項目都能成功實現銷售核心式模式的。主題地產主題地產銷售核心式銷售核心式（旅游項目+居住地產）轉型時機？選擇發展方向？實現價值最大化經營核心式經營核心式（純旅游項目）53本報告是嚴格保密的。市場化轉型的可能性分析市場化轉型的可能性分析國際慣例國際慣例銷售核心式階段的物業特點是以第二居所為主，而第二居所是隨著家庭度假而產生的度假置業需求，因此，當地區宏觀環境滿足家庭度假大量出現應具備的條件時，項目市場化開發第二居所風險最低。市場化開發第二

40、居所依托的宏觀環境判斷1、有快速干道連接主城區，市政基礎設施完善；YES2、人均GDP超過5000美元NO3、人均居住面積超過30平米NO4、戶均汽車擁有量超過5戶1輛NO5、一般位于以自然風景聞名的旅游區NO6、所在地區具有身份標識性NO7 、與第一居所距離在4小時車程內YES8、地區治安狀況良好9、主流客戶為本地區或跨區域的高收入階層本項目所依托的宏觀環境不具備完全市場化開發第二居所的條件，那么在這本項目所依托的宏觀環境不具備完全市場化開發第二居所的條件，那么在這樣的背景下，我們如何實現價值最大化呢？樣的背景下，我們如何實現價值最大化呢？54本報告是嚴格保密的。借鑒借鑒我們實現價值最大化的

41、途徑我們實現價值最大化的途徑我們從主題地產的發展歷程中發現共性：在宏觀背景不具備條件的情況下，度假項目必須經營成品牌，才可能轉型?。▽崿F價值最大化）無法轉型經營核心式未經營成為品牌經營成為品牌適時轉型銷售核心式我們要走在正確的趨勢上，降低開發風險。綜合國內市場現狀及主題地我們要走在正確的趨勢上，降低開發風險。綜合國內市場現狀及主題地產發展共性，我們認為本項目銷售度假物業必須根據特殊客戶需求定制，產發展共性，我們認為本項目銷售度假物業必須根據特殊客戶需求定制，即在經營核心式階段就要進行客戶積累。即在經營核心式階段就要進行客戶積累。55本報告是嚴格保密的。這里將是一個的現代、時尚的溫泉休閑城。這里

42、將是一個的現代、時尚的溫泉休閑城。功能劃分建設內容規模核心功能溫泉區占地60畝，建面5000 m2必要功能酒店（包含2棟總統別墅及會議功能）占地40畝，建面10000 m2彈性用地（食街）占地15畝停車場占地25畝輔助功能其它配套設施設于溫泉區度假別墅區占地80畝，建面14000 m2辦公及宿舍占地10畝，建面4000 m2總占地總占地230230畝（畝（15.315.3萬萬mm2 2 ），總建面），總建面3.33.3萬萬mm2 2容積率：建議取容積率：建議取0.20.20.30.3參考指標：一般度假村容積率0.20.4，獨棟別墅容積率0.25左右56本報告是嚴格保密的。功能布局功能布局總平面

43、總平面酒店酒店占地占地40畝畝度假別墅區度假別墅區占地占地80畝畝別墅別墅入口入口總統總統別墅別墅停車場停車場占地占地25畝畝主入口主入口食街預留食街預留占地占地15畝畝辦公辦公入口入口辦公及宿舍辦公及宿舍占地占地10畝畝溫泉區溫泉區占地占地60畝畝57本報告是嚴格保密的。青島假日溫泉項目青島假日溫泉項目58本報告是嚴格保密的。項目開發目標與約束條件項目開發目標與約束條件項目開發目標項目開發目標項目約束條件項目約束條件啟動實現快速的現金回流：啟動實現快速的現金回流：20062006年實現現金回流年實現現金回流2 23 3個億（包括個億（包括蘭泉別墅一期后續銷售）。蘭泉別墅一期后續銷售）。獨棟別

44、墅實現獨棟別墅實現與蘭泉與蘭泉1 1萬元左右的單價、其他低密度產品實現萬元左右的單價、其他低密度產品實現5000-60005000-6000元左右的單價，打入青島中高端住宅競爭圈。元左右的單價，打入青島中高端住宅競爭圈。獲得市場認可、贏得美譽度、鞏固開發商品牌，為在該區域的后獲得市場認可、贏得美譽度、鞏固開發商品牌，為在該區域的后續取地與開發奠定基礎。續取地與開發奠定基礎。啟動資金啟動資金50005000萬元。萬元。土地價格土地價格20-3020-30萬萬/ /畝。畝。啟動區計劃啟動區計劃20062006年中入市。年中入市。湖畔山莊用地由于土地取得原因不納入啟動考慮。湖畔山莊用地由于土地取得原

45、因不納入啟動考慮。59本報告是嚴格保密的。項目資源評價項目資源評價整體上看規模較大，但建設用地比較分散削弱了規模優勢。整體上看規模較大，但建設用地比較分散削弱了規模優勢。涉及了旅游資源、經營性設施和住宅，屬于綜合性開發。涉及了旅游資源、經營性設施和住宅，屬于綜合性開發。以高爾夫景觀和山景為主的景觀資源。以高爾夫景觀和山景為主的景觀資源。溫泉資源為特色產品的打造提供了條件。溫泉資源為特色產品的打造提供了條件。包括了高爾夫、滑雪場以及未來的溫泉水世界的設施提供了休閑包括了高爾夫、滑雪場以及未來的溫泉水世界的設施提供了休閑度假生活配套。度假生活配套。蘭泉一期高位入市，為項目后續開發奠定了較好的形象基

46、礎蘭泉一期高位入市，為項目后續開發奠定了較好的形象基礎規模上規模上自然資源自然資源設施資源設施資源地塊資源地塊資源山地地形為特色產品的打造提供了條件。山地地形為特色產品的打造提供了條件。除蘭泉二期、干療所以外，其他地塊均存在通達性、周邊村莊影除蘭泉二期、干療所以外，其他地塊均存在通達性、周邊村莊影響的問題。響的問題。用地分布分散，且和經營設施之間聯系不緊密，影響設施資源發用地分布分散，且和經營設施之間聯系不緊密，影響設施資源發揮作用。揮作用。60本報告是嚴格保密的。項目界定項目界定城市遠郊區城市遠郊區 具備優良資源的具備優良資源的 較大規模中高端住宅項目開發較大規模中高端住宅項目開發61本報告

47、是嚴格保密的。在過去的一個半月里，世聯專案組進在過去的一個半月里，世聯專案組進行了如下調研與研究工作行了如下調研與研究工作工作內容工作內容收集的數據收集的數據進行的訪談進行的訪談進行的分析進行的分析項目周邊及地塊勘察青島宏觀經濟情況青島城市發展現狀青島城市總體規劃青島房地產市場狀況即墨溫泉鎮發展計劃項目和地區的項目和地區的背景分析背景分析目標市場與客目標市場與客戶的集中分析戶的集中分析規劃設計建議規劃設計建議目標消費者深度訪談地產專業人士訪談銷售人員訪談相關人員的訪談青島規劃局、統計局、旅游局、國土資源局以及發展改革委員會、即墨規劃局青島中高端房地產在售（預售）項目青島典型低密度項目宏觀經濟背

48、景分析城市規劃影響探討城市經濟構成分析房地產市場特點分析中高端購房人置業特點分析區域競爭態勢分析高端消費者價值取向和置業傾向的分析項目競爭策略確定產品定位研究開發節奏與時序研究地形地貌狀況地塊資源狀況物業發展建議62本報告是嚴格保密的。產品開發順序建議：產品開發順序建議： 不同檔次產品組合的項目安排產品開發順序的原不同檔次產品組合的項目安排產品開發順序的原則則土地價值最大化原則，具備優良資源的土地開發盡量后置，通過土地升值為項目創造更多的利潤。開發商的開發開發商的開發戰略戰略區域發展日趨成熟的前提下，獨棟別墅產品的居住屬性不占主導，對于配套和距離要求不高；聯排產品居住屬性強，對于配套和距離要求

49、較高；公寓的投資屬性強，對于配套和區域成熟度要求最高。未來市場競爭的復雜與不可控性決定產品線的供應要時刻保證彈性，即在開發周期的每段時間都要保證現金流產品和標桿性產品的同時存在以增大抗風險性能力。規避風險的彈規避風險的彈性原則性原則產品屬性與區產品屬性與區域發展對應域發展對應63本報告是嚴格保密的。區域發區域發區域發區域發展階段展階段展階段展階段遠郊區屬性/各種配套不夠完善/度假屬性明顯距離感減弱/配套逐步完善/度假屬性減弱/區域內部項目供應集中放量日常居所/配套完善/區內持續競爭小獨棟小獨棟+ +聯排聯排頂級別墅頂級別墅小獨棟小獨棟公寓公寓高級別墅高級別墅本項目產品開發順序建議本項目產品開發

50、順序建議產品產品產品產品開發開發開發開發順序順序順序順序市場發市場發市場發市場發展階段展階段展階段展階段客戶及產品未細分客戶對低密度產品認知不清板塊特征尚未形成客戶及產品細分客戶對低密度產品認知清晰板塊分化、各板塊特征鮮明64本報告是嚴格保密的。湖畔山莊湖畔山莊100100畝畝陽坡地塊陽坡地塊100100畝畝先鋒谷先鋒谷100100畝畝別墅二期別墅二期100100畝畝干療所干療所139139畝畝在建在建9 9洞高爾夫洞高爾夫1818洞高爾夫洞高爾夫滑雪場滑雪場會所會所開發順序建議開發順序建議開發順序建議開發順序建議結合項目特征，進行地塊資源結合項目特征，進行地塊資源結合項目特征，進行地塊資源結合項目特征，進行地塊資源分塊分析和適合發展產品方向分塊分析和適合發展產品方向分塊分析和適合發展產品方向分塊分析和適合發展產品方向初步研判是確定開發次序的基初步研判是確定開發次序的基初步研判是確定開發次序的基初步研判是確定開發次序的基礎礎礎礎65本報告是嚴格保密的。The end以下為溝通交流時間以下為溝通交流時間66