1、1 1盤溪新城改項目盤溪新城改項目整體市場定位及營銷構(gòu)思整體市場定位及營銷構(gòu)思遠見遠見 締造未來締造未來2 2觀點一觀點一“定位定位”的原意不是產(chǎn)品的規(guī)定性說明，的原意不是產(chǎn)品的規(guī)定性說明，而是將要實現(xiàn)客戶心中的位置，因此而是將要實現(xiàn)客戶心中的位置，因此定位的實現(xiàn)不僅僅是依靠特定的產(chǎn)品定位的實現(xiàn)不僅僅是依靠特定的產(chǎn)品設(shè)計，還要依靠特定營銷傳播的結(jié)果，設(shè)計，還要依靠特定營銷傳播的結(jié)果，所以定位報告是為了實現(xiàn)和支持營銷所以定位報告是為了實現(xiàn)和支持營銷傳播效果的各種規(guī)范。傳播效果的各種規(guī)范。3 3困惑：困惑：盤溪作為一個僅比盤溪作為一個僅比“村村”大一級的城市，大一級的城市，無外向型產(chǎn)業(yè)支持也無特色

2、旅游支持，無外向型產(chǎn)業(yè)支持也無特色旅游支持，300300畝的綜合大畝的綜合大盤特別是大量的商業(yè)出路何在？盤特別是大量的商業(yè)出路何在？項目作為城鎮(zhèn)中心的舊改項目有一兩點的創(chuàng)新并不項目作為城鎮(zhèn)中心的舊改項目有一兩點的創(chuàng)新并不難，難的是過度超越區(qū)域市場現(xiàn)狀的市場是否買單。難，難的是過度超越區(qū)域市場現(xiàn)狀的市場是否買單。因此在這樣的市場環(huán)境壓力下因此在這樣的市場環(huán)境壓力下我們要做價值的定義者和領(lǐng)導者！我們要做價值的定義者和領(lǐng)導者！4 4項目地處玉溪市華寧縣盤溪鎮(zhèn)，鎮(zhèn)人項目地處玉溪市華寧縣盤溪鎮(zhèn)，鎮(zhèn)人口約口約5 5萬人，目前主要經(jīng)濟支柱為農(nóng)萬人，目前主要經(jīng)濟支柱為農(nóng)業(yè)，因此我們本著務(wù)實、為項目負責業(yè)，因此

3、我們本著務(wù)實、為項目負責的態(tài)度，合理審視項目、挖掘項目價的態(tài)度，合理審視項目、挖掘項目價值及未來價值。值及未來價值。觀點二觀點二5 5CONTENTS CONTENTS 報告具體結(jié)構(gòu)報告具體結(jié)構(gòu)住宅營銷構(gòu)思PartPart背景背景PartPart項目項目發(fā)展思考規(guī)劃調(diào)整建議項目規(guī)劃點評地塊概況 地塊分析PartPart定位定位PartPart產(chǎn)品產(chǎn)品整體定位住宅產(chǎn)品建議PartPart營銷營銷商業(yè)營銷構(gòu)思客戶產(chǎn)品分析商業(yè)產(chǎn)品建議6 601 01 背景篇背景篇 項目立項背景 項目發(fā)展思考7 7項目立項背景1 11.1 區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域定位玉溪市華寧縣盤溪鎮(zhèn)，是一個人口約5萬人主要以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市

4、，因此項目后期只能大量考慮當?shù)叵ｍ椖繀^(qū)域定位盤溪城鎮(zhèn)中心舊城改造項目，用地約300畝、區(qū)域成熟度很高、外加地塊東面為南盤江，便于將來項目品質(zhì)的拔升。項項目目位位置置8 81.2 地塊基本情況項目立項背景盤溪鎮(zhèn)是一個多名族的聚居地，其中多以彝族、回族居多，其次還分布有苗族、蒙古族、哈尼族等，在國家以促進民族大團結(jié)和諧發(fā)展為契機，項目因此而誕生。項目建設(shè)約30萬，其中涵蓋多層住宅及商業(yè)街為主，項目為提升盤溪鎮(zhèn)整個城市形象以及從新打造城市核心休閑、商業(yè)、生活區(qū)為目的。1 1項目立項背景9 9管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)管理資

5、源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自本資料來自 管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)1010本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 本資料來自本資料來自 11111.3 項目交通情況由于原屬城市中心城市的地塊，內(nèi)部及外部交通現(xiàn)狀良好，路網(wǎng)發(fā)達便于項目的規(guī)劃及商業(yè)的布置；地塊中心有城市核心主干道“青年路”

6、貫穿，東面鄰南盤江的江濱大道，有利于項目品質(zhì)的提升；1 1項目立項背景1212項目發(fā)展思考1.1 SWOT分析SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）：）：劣勢（劣勢（WW）：）：威脅（威脅（T T）：）：機遇（機遇（O O）：）：區(qū)域逐步發(fā)展、給項目將來帶來機遇；合理整合區(qū)域優(yōu)勢資源；項目自身大盤規(guī)模；區(qū)域競爭對手無，市場帶來唯一機遇。城市核心區(qū)域成熟度高，客戶對于區(qū)域價值的認可對項目帶來優(yōu)勢；地塊交通路網(wǎng)發(fā)達便于項目整體規(guī)劃分期開發(fā)；項目東面有南盤江景觀大道，為提升項目品質(zhì)帶來優(yōu)勢；項目立項獲得當?shù)卣罢叩闹С謨?yōu)勢；項目目前為上述區(qū)域唯一的商品房開發(fā)項目，且

7、體量較大，區(qū)域帶來無競爭對手優(yōu)勢；一個5萬人口的城市，30萬大體量住宅及商業(yè)的供應(yīng)，市場消化能力問題；城市功能屬性制約項目的發(fā)展?jié)摿Γ缓暧^經(jīng)濟政策對于房地產(chǎn)的調(diào)控（特別是二次購房條款）對項目將來銷售帶來政策威脅；區(qū)域城市為鎮(zhèn)級城市，且目前只有農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟基礎(chǔ)，因此項目將面臨大部分當?shù)叵瘞淼氖袌鼍窒蘖觿荩豁椖孔陨黹_發(fā)體量其中一半為商業(yè)，商業(yè)的銷售給項目帶來威脅；2 21313項目發(fā)展思考1.2 問題思考2 2區(qū)域如此大體量的供應(yīng)量如何規(guī)避風險？區(qū)域如此大體量的供應(yīng)量如何規(guī)避風險？ 項目大量需要當?shù)叵绾螐漠a(chǎn)品方面降低市場風險？項目大量需要當?shù)叵绾螐漠a(chǎn)品方面降低市場風險？ 項目的建筑風

8、格？能否通過設(shè)計帶動項目銷售？項目的建筑風格？能否通過設(shè)計帶動項目銷售？ 從定位考慮將來營銷，大量的商業(yè)如何才能做到空間人流的均好？從定位考慮將來營銷，大量的商業(yè)如何才能做到空間人流的均好？區(qū)域的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢如何為項目創(chuàng)造價值？區(qū)域的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢如何為項目創(chuàng)造價值？1414讓我們帶著問題看項目0 02 2 項目篇項目篇 現(xiàn)有規(guī)劃點評 地塊用地分析 地塊規(guī)劃調(diào)整建議 客戶調(diào)查產(chǎn)品分析1515現(xiàn)有規(guī)劃點評1 1住宅區(qū)住宅區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)名族廣場名族廣場住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)完全分離，雖然保障了住宅的統(tǒng)一品質(zhì)，但實際并未發(fā)揮居住區(qū)域的價值最大化。住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)完全分離，雖然保障了住宅的統(tǒng)一品質(zhì)，但實際并未發(fā)揮居住區(qū)域

9、的價值最大化。 商業(yè)區(qū)整體規(guī)劃并未考慮商業(yè)人氣聚集以及商業(yè)鋪位均好型。商業(yè)區(qū)整體規(guī)劃并未考慮商業(yè)人氣聚集以及商業(yè)鋪位均好型。名族廣場十分獨立，其聚集人氣的功能沒有給項目發(fā)揮價值。名族廣場十分獨立，其聚集人氣的功能沒有給項目發(fā)揮價值。提出我司觀點1616現(xiàn)有規(guī)劃點評1 1住宅住宅區(qū)住宅區(qū)住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)被“青年路”的快速交通阻隔，住宅區(qū)的人氣難以給項目商業(yè)帶來流動價值；由于住宅區(qū)的獨立，因此也給生活在該區(qū)域的人群消費帶來不便；1717現(xiàn)有規(guī)劃點評1 1商業(yè)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)目前規(guī)劃，只能突出沿街商業(yè)價值，而內(nèi)部將出現(xiàn)嚴重的價值貶損；用于聚集人氣的廣場目前區(qū)域獨立，并未給項目商業(yè)做出貢獻；居住區(qū)同樣由

10、于快速交通的阻隔，對于商業(yè)消費的價值拉動能力有限；現(xiàn)有商業(yè)規(guī)劃交通動線太長，給客戶帶來視覺疲勞降低購物興趣；1818地塊用地分析2 2帶著我司對于目前項目規(guī)劃提出的建議，我們首先從項目帶著我司對于目前項目規(guī)劃提出的建議，我們首先從項目地塊自身來分析地塊自身來分析我們重點通過用地自身來分析項目的居住價值及商業(yè)價值我們重點通過用地自身來分析項目的居住價值及商業(yè)價值商業(yè)價值商業(yè)價值A(chǔ)區(qū)區(qū)商業(yè)價值商業(yè)價值B區(qū)區(qū)商業(yè)價值商業(yè)價值C區(qū)區(qū)商業(yè)價值分析商業(yè)價值分析1919地塊用地分析2 2住宅價值分析住宅價值分析住宅價值住宅價值A(chǔ)區(qū)區(qū)住宅價值住宅價值B區(qū)區(qū)住宅價值住宅價值C區(qū)區(qū)從居住角度來看，項目靠江濱景觀大

11、道對于居住及商業(yè)價從居住角度來看，項目靠江濱景觀大道對于居住及商業(yè)價值都很高，中心地塊居住價值次高區(qū)。而區(qū)域西面地塊居值都很高，中心地塊居住價值次高區(qū)。而區(qū)域西面地塊居住價值相對最低。住價值相對最低。2020地塊規(guī)劃調(diào)整建議2 2商業(yè)規(guī)劃建議由以前的大塊商業(yè)通過中心廣場及配合小廣場散開，以點帶面，延展至項目整個區(qū)域，特別突出沿街商業(yè)價值；將原有的名族團結(jié)廣場改為項目中心區(qū)，為項目商業(yè)帶動人氣從而產(chǎn)生價值；居住區(qū)同樣以組團方式散開，占據(jù)居住價值較高位置提升居住價值，并合理與商業(yè)結(jié)合提升產(chǎn)品附加值；我司建議通過地塊現(xiàn)有自身價值分析因地制宜，價值高的我司建議通過地塊現(xiàn)有自身價值分析因地制宜，價值高的

12、區(qū)域最大化，次高區(qū)合理布局提升價值，價值較低區(qū)創(chuàng)造區(qū)域最大化，次高區(qū)合理布局提升價值，價值較低區(qū)創(chuàng)造價值。價值。地塊規(guī)劃調(diào)整建議原則地塊規(guī)劃調(diào)整建議原則2121地塊規(guī)劃調(diào)整建議2 2我司概念規(guī)劃構(gòu)想我司概念規(guī)劃構(gòu)想廣場布局構(gòu)想廣場布局構(gòu)想原名族團結(jié)原名族團結(jié)廣場廣場商業(yè)街小景商業(yè)街小景廣場廣場濱江景觀廣場濱江景觀廣場濱江景觀廣場濱江景觀廣場2222地塊規(guī)劃調(diào)整建議2 2我司概念規(guī)劃構(gòu)想我司概念規(guī)劃構(gòu)想廣場布局結(jié)合商業(yè)構(gòu)想廣場布局結(jié)合商業(yè)構(gòu)想我司認為，增加商業(yè)街鋪的價值我司認為，增加商業(yè)街鋪的價值遠比增加商業(yè)可售面積利益更大遠比增加商業(yè)可售面積利益更大，風險更低。通過中央廣場以及，風險更低。通過

13、中央廣場以及小景廣場的布展，把沿街商業(yè)價小景廣場的布展，把沿街商業(yè)價值最大化，并且進行合理連接，值最大化，并且進行合理連接，使得廣場周圍的商業(yè)價值遠遠超使得廣場周圍的商業(yè)價值遠遠超過現(xiàn)有街鋪價值，大大提升了商過現(xiàn)有街鋪價值，大大提升了商業(yè)售賣價值。業(yè)售賣價值。2323地塊規(guī)劃調(diào)整建議2 2我司概念規(guī)劃構(gòu)想我司概念規(guī)劃構(gòu)想同時結(jié)合住宅的規(guī)劃構(gòu)想同時結(jié)合住宅的規(guī)劃構(gòu)想商業(yè)與住宅的結(jié)合，把原本位置商業(yè)與住宅的結(jié)合，把原本位置較差的商業(yè)變?yōu)樯鐓^(qū)型商業(yè)，有較差的商業(yè)變?yōu)樯鐓^(qū)型商業(yè)，有了住宅人口的消費保障提升了商了住宅人口的消費保障提升了商業(yè)價值，也讓住宅區(qū)顯得更生活業(yè)價值，也讓住宅區(qū)顯得更生活化。化。2

14、424客戶調(diào)查產(chǎn)品分析3 3我司前期對盤溪鎮(zhèn)進行了大量的市場問卷調(diào)查，目前就調(diào)我司前期對盤溪鎮(zhèn)進行了大量的市場問卷調(diào)查，目前就調(diào)查結(jié)果摘選重要因素進行分析；查結(jié)果摘選重要因素進行分析；以上兩個圖表說明，盤溪當?shù)乜蛻魧τ谶x擇當?shù)鼐幼∫蠛芨撸陨蟽蓚€圖表說明，盤溪當?shù)乜蛻魧τ谶x擇當?shù)鼐幼∫蠛芨撸覍τ陧椖拷瓰I路及城中心區(qū)域認可度很高；且對于項目江濱路及城中心區(qū)域認可度很高；從購房目的來看，主要以選擇購房自住及改善居住條件為主，因從購房目的來看，主要以選擇購房自住及改善居住條件為主，因此當?shù)赝顿Y客戶較少；此當?shù)赝顿Y客戶較少；25251客戶調(diào)查產(chǎn)品分析3 3先擇面積調(diào)查中我們看到，選擇先擇面積調(diào)查

15、中我們看到，選擇120140120140的客戶接近的客戶接近60%60%，而，而8080以下的小以下的小戶型幾乎無人問津；戶型幾乎無人問津；2626在物業(yè)形態(tài)調(diào)查中，選擇多層及多層洋房的客戶占到在物業(yè)形態(tài)調(diào)查中，選擇多層及多層洋房的客戶占到50%50%。而對于小高。而對于小高層及獨棟別墅的選擇很少，十分切合當?shù)厥袌霏h(huán)境。層及獨棟別墅的選擇很少，十分切合當?shù)厥袌霏h(huán)境。3客戶調(diào)查產(chǎn)品分析3 32727小結(jié)小結(jié)盤溪區(qū)域客戶目前以剛性需求及改善條件為主，投資類型客戶較少、后期對盤溪區(qū)域客戶目前以剛性需求及改善條件為主，投資類型客戶較少、后期對于商業(yè)銷售帶來抗性，需要增加投資價值的引導。于商業(yè)銷售帶來抗

16、性，需要增加投資價值的引導。客戶大多對建筑類型偏好多層。客戶大多對建筑類型偏好多層。戶型更偏好戶型更偏好120-140的中大戶型。的中大戶型。客戶大多對于項目區(qū)域價值認可度較高。客戶大多對于項目區(qū)域價值認可度較高。 客戶調(diào)查產(chǎn)品分析3 328280 03 3 定位篇定位篇項目整體定位2929【開發(fā)整體戰(zhàn)略定位開發(fā)整體戰(zhàn)略定位】項目整體定位1 1項目項目自身自身itselfitself客戶客戶consumerconsumer競爭者競爭者CompetitorCompetitor態(tài)態(tài) 勢勢trendtrend戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位定位CCTICCTI定位模型定位模型: :分析定位因子主要目分析定位因子主要目的

17、在于選擇最恰當?shù)牡脑谟谶x擇最恰當?shù)漠a(chǎn)品組合和最能帶來產(chǎn)品組合和最能帶來高利潤的細分客戶群高利潤的細分客戶群以及指導項目定位戰(zhàn)以及指導項目定位戰(zhàn)略及其策略。略及其策略。T T: :態(tài)勢態(tài)勢(TREND)(TREND)C C: :客戶客戶(CONSUMER)(CONSUMER)C C: :競爭者競爭者(COMPETION)(COMPETION)I I: :項目自身項目自身(IMSELF)(IMSELF)區(qū)域成熟度很高區(qū)域成熟度很高客戶認可項目區(qū)域客戶認可項目區(qū)域改善片區(qū)生活標準，改善片區(qū)生活標準，商業(yè)客戶消化困難商業(yè)客戶消化困難大盤優(yōu)勢，大盤優(yōu)勢，分組團定位分組團定位目前及未來區(qū)域唯目前及未來區(qū)域

18、唯一項目無競爭對手一項目無競爭對手定位模型定位模型3030p項目自身的競爭項目自身的競爭大體量商業(yè)群體大體量商業(yè)群體競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢壟斷資源、壟斷價值壟斷資源、壟斷價值傳遞價值、樹立標桿傳遞價值、樹立標桿立標桿立標桿【開發(fā)整體戰(zhàn)略定位開發(fā)整體戰(zhàn)略定位】項目整體定位1 13131領(lǐng)導者領(lǐng)導者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性產(chǎn)品有不可重復性創(chuàng)新者創(chuàng)新者追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評

19、估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值次次/ /非主流市場非主流市場行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者面對成熟的區(qū)域，面對客戶對于區(qū)域的認可，面對無競面對成熟的區(qū)域，面對客戶對于區(qū)域的認可，面對無競爭對手的三大優(yōu)勢，我們唯一的對手就是自己，項目必爭對手的三大優(yōu)勢，我們唯一的對手就是自己，項目必須成為區(qū)域乃至城市的領(lǐng)導者，樹立價值的標桿須成為區(qū)域乃至城市的領(lǐng)導者，樹立價值的標桿項目整體定位1 13232區(qū)域內(nèi)的價值迎領(lǐng)者區(qū)域內(nèi)的價值迎領(lǐng)者3333強策劃！強策劃！挑戰(zhàn)自己，超越自己挑戰(zhàn)自己，超越自己強設(shè)計！強設(shè)計

20、！細膩化操作！細膩化操作！強銷售！強銷售！強推廣！強推廣！項目需要具備足夠的煽動性！項目需要具備足夠的煽動性！制造欲望！抵抗自身商業(yè)體量硬傷！制造欲望！抵抗自身商業(yè)體量硬傷！足夠打動客戶為其買單！足夠打動客戶為其買單！【開發(fā)整體戰(zhàn)略定位開發(fā)整體戰(zhàn)略定位】項目整體定位1 13434【項目形象定位項目形象定位】這里是各名族團結(jié)生活的家園！這里是各名族團結(jié)生活的家園！這里是城市和諧發(fā)展的這里是城市和諧發(fā)展的 一生之城！一生之城！即在城市中心享受城市的繁華，又擁有河流帶來的即在城市中心享受城市的繁華，又擁有河流帶來的風景之間，近繁華，遠喧囂。風景之間，近繁華，遠喧囂。離世而不出世的生活地帶離世而不出世

21、的生活地帶銜接著繁華與寧靜，悠游于城市與風景之間銜接著繁華與寧靜，悠游于城市與風景之間項目整體定位1 13535一個繁華而又寧靜的城邦，一個繁華而又寧靜的城邦，和諧浪漫的和諧浪漫的 一生之城一生之城盤溪人居典范盤溪人居典范3636項目整體定位1 1【項目客戶定位項目客戶定位】獨愛盤溪的原居民；獨愛盤溪的原居民；看好項目區(qū)域價值的居住客戶；看好項目區(qū)域價值的居住客戶；擁有迫切改善現(xiàn)有居住環(huán)境的客戶；擁有迫切改善現(xiàn)有居住環(huán)境的客戶；具有投資意識購房保值增值的客戶；具有投資意識購房保值增值的客戶；3737核心客戶群：自住客戶核心客戶群：自住客戶1 1、盤溪政府公務(wù)員、盤溪政府公務(wù)員2 2、事業(yè)單位客

22、戶、事業(yè)單位客戶3 3、自住客戶及改善需求客戶、自住客戶及改善需求客戶輔助客戶群：投資客戶輔助客戶群：投資客戶1 1、看重區(qū)域價值的投資客戶、看重區(qū)域價值的投資客戶偶得客戶群：外地客戶偶得客戶群：外地客戶核心客戶群核心客戶群輔助客戶群輔助客戶群偶得客戶群偶得客戶群項目整體定位1 1【項目特征定位項目特征定位】3838【住宅建筑風格定位住宅建筑風格定位】項目整體定位1 1現(xiàn)代簡約風格、獨特的現(xiàn)代風格現(xiàn)代簡約風格、獨特的現(xiàn)代風格現(xiàn)代簡約重視功能和空間組織、結(jié)構(gòu)的形式美，其造型簡潔，尊重材料本身的現(xiàn)代簡約重視功能和空間組織、結(jié)構(gòu)的形式美，其造型簡潔，尊重材料本身的性能，自身的質(zhì)地及色彩配置效果。簡約

23、風格多以規(guī)則幾何，線條為主要元素，性能，自身的質(zhì)地及色彩配置效果。簡約風格多以規(guī)則幾何，線條為主要元素，突出功能美。較多采用黑、白、灰等中間色為基調(diào)色，也可適當搭配其他色系，突出功能美。較多采用黑、白、灰等中間色為基調(diào)色，也可適當搭配其他色系，起到跳躍眼球的功效起到跳躍眼球的功效。 3939【商業(yè)建筑風格定位商業(yè)建筑風格定位】項目整體定位1 1商業(yè)同樣建議以時尚簡約的風格設(shè)商業(yè)同樣建議以時尚簡約的風格設(shè)計能整體體現(xiàn)項目品質(zhì)，大面積的計能整體體現(xiàn)項目品質(zhì)，大面積的展示面增加商業(yè)的氛圍，增加商業(yè)展示面增加商業(yè)的氛圍，增加商業(yè)價值。價值。40400 03 3 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇住宅產(chǎn)品建議商業(yè)產(chǎn)品建議41

24、41住宅產(chǎn)品建議1 1規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計原原則則確保與之競爭的同類產(chǎn)品擁有一確保與之競爭的同類產(chǎn)品擁有一定的優(yōu)勢定的優(yōu)勢 充分利用已有的景觀資源充分利用已有的景觀資源注重景觀與朝向的平衡注重景觀與朝向的平衡亮點突出原則亮點突出原則價值主導原則價值主導原則打贏外部競爭原則打贏外部競爭原則調(diào)和內(nèi)部競爭原則調(diào)和內(nèi)部競爭原則避免自身產(chǎn)品形成競爭避免自身產(chǎn)品形成競爭鮮明的產(chǎn)品個性，戶型擁有真正亮點鮮明的產(chǎn)品個性，戶型擁有真正亮點4242【住宅產(chǎn)品深化建議產(chǎn)品深化建議】結(jié)合市場需求因素，建議項目多層主要以結(jié)合市場需求因素，建議項目多層主要以1001001401403 3房及房及4 4房為主，其房為主，其他為

25、輔。具體房型配比建議如下：他為輔。具體房型配比建議如下：舒適舒適2 2房（房（80 80 -90 -90 ）15%15%緊湊緊湊3 3房（房（90 90 -100 -100 ）25%25%舒適舒適3 3房（房（90 90 -100 -100 ）25%25%4 4房（房（90 90 -100 -100 ）25%25%躍層（躍層（90 90 -100 -100 ）10%10%4343窗未落地，不計入建筑窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以可以擺放陳設(shè)，也可以通過焦距調(diào)整成為梳妝通過焦距調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具

26、有很大臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值的使用價值飄飄窗窗4444 步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺利用落地凸窗的特性，設(shè)置步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區(qū)利用落地凸窗的特性，設(shè)置步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區(qū)分，步入式陽臺的設(shè)置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳分，步入式陽臺的設(shè)置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統(tǒng)的居家模式統(tǒng)的居家模式步步入入式式陽陽臺臺4545送送6M6M空中空中花園花園梁梁凸窗窗臺凸窗窗臺凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，贈送面積拆卸，贈送面積2 m2 m2 2 。凸窗剖面入戶花入戶花園可變園可變房房偷偷面面積積4646贈送5平米結(jié)構(gòu)

27、面積凸窗贈送面積5.8平米陽臺贈送面積0.96平米凸窗贈送面積10平米陽臺贈送面積3.8平米 實用面積：實用面積：34.9434.94平米平米 贈送面積：贈送面積：6.766.76 實用率：實用率：99.8%99.8% 實用面積：實用面積：54.3454.34平米平米 贈送面積：贈送面積：13.813.8平米平米 實用率：實用率： 100%100%送面積：凸窗送面積：凸窗+ +結(jié)構(gòu)面積結(jié)構(gòu)面積+ +陽臺，實用率接近或大于陽臺，實用率接近或大于100%100%偷偷面面積積4747半私密空間營造通陽臺、主人房陽臺在主人房大陽臺憑欄遠眺，胸襟霍然開朗。120120三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)外飄窗風格陽

28、臺共享陽臺儲物間半半私私密密空空間間4848商業(yè)產(chǎn)品建議2 2倡導公園購物的先行者噱頭造勢噱頭造勢4949首先對項目商業(yè)的全價值分析首先對項目商業(yè)的全價值分析5050結(jié)合商業(yè)價值分析，提出項目商業(yè)業(yè)態(tài)布局建議結(jié)合商業(yè)價值分析，提出項目商業(yè)業(yè)態(tài)布局建議集中式商業(yè)（商業(yè)步行街區(qū)）休閑娛樂集中商業(yè)街社區(qū)商業(yè)區(qū)5151業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)集中商業(yè)街區(qū)：項目商業(yè)的核心價值區(qū)集中商業(yè)街區(qū)：項目商業(yè)的核心價值區(qū)盤溪盤溪 城市文化城市文化 商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)5252城市文化城市文化重點文化價值構(gòu)成核心重點文化價值構(gòu)成核心多元文化多元文化現(xiàn)代文化現(xiàn)代文化民族文化、人文文化民族文化、人文文化雖然是盤溪文化、云南文化的精髓，

29、做為盤雖然是盤溪文化、云南文化的精髓，做為盤溪的代表性商業(yè)，民族的、人文的文化元素必須需要有，合理利溪的代表性商業(yè)，民族的、人文的文化元素必須需要有，合理利用項目原有商業(yè)文化，挖掘發(fā)揚。打造盤溪城的用項目原有商業(yè)文化，挖掘發(fā)揚。打造盤溪城的“南屏街南屏街”業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)集中商業(yè)街區(qū)：項目商業(yè)的核心價值區(qū)集中商業(yè)街區(qū)：項目商業(yè)的核心價值區(qū)5353業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)集中商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)建議：百貨、品牌店、集中超市、集中商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)建議：百貨、品牌店、集中超市、名族廣場名族廣場在打造現(xiàn)代商業(yè)為核心同時，利用名族廣場在打造現(xiàn)代商業(yè)為核心同時，利用名族廣場聚集功能為項目帶來人流，同時名族廣場也聚集功能為項目

30、帶來人流，同時名族廣場也是文化符號的承載體！是文化符號的承載體！5454業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)休閑娛樂區(qū)：打造濱江景觀商業(yè)街休閑娛樂區(qū)：打造濱江景觀商業(yè)街5555業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議濱江酒吧街濱江酒吧街5656業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議西餐廳西餐廳5757業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議私房菜館私房菜館5858咖啡吧咖啡吧不論是一個人的下午茶，不論是一個人的下午茶，還是朋友間的暢談夢想，還是朋友間的暢談夢想，作為休息、聊天的最佳作為休息、聊天的最佳場所，在項目的濱江區(qū)場所，在項目的濱江區(qū)的確是種享受。的確是種享

31、受。業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議休閑娛樂區(qū)：業(yè)態(tài)建議5959業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)利用盤溪當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品交利用盤溪當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品交易、交流的專業(yè)平臺！易、交流的專業(yè)平臺！集中商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)建議：飲食區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品交易區(qū)、集中商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)建議：飲食區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品交易區(qū)、物流區(qū)、住宿區(qū)等物流區(qū)、住宿區(qū)等6060業(yè)態(tài)分區(qū)業(yè)態(tài)分區(qū)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)建議：便利店、雜貨、餐飲、藥社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)建議：便利店、雜貨、餐飲、藥店、家居店等店、家居店等61610 04 4 營銷篇營銷篇住宅營銷構(gòu)思商業(yè)營銷構(gòu)思6262盤溪城，未來中心的生活在哪里？盤溪城，未來中心的生活在哪里？我就是盤溪城市核心、就是中心我

32、就是盤溪城市核心、就是中心我的一生之城我的一生之城住宅營銷構(gòu)思1 16363項目該如何營銷？要大好形象戰(zhàn)役必須抓住四個要點：要大好形象戰(zhàn)役必須抓住四個要點：1 1、區(qū)域與項目形象統(tǒng)一、區(qū)域與項目形象統(tǒng)一2 2、體驗價值才是項目價值、體驗價值才是項目價值3 3、人文氣息塑造項目靈魂、人文氣息塑造項目靈魂4 4、企業(yè)形象與項目形象統(tǒng)一、企業(yè)形象與項目形象統(tǒng)一6464項 目 營 銷 的 四 大 思 路 之 一區(qū)域形象=項目形象 作為城市核心區(qū)域的項目，項目價值提升取決于整個區(qū)域的變革和發(fā)展，因此，項目在營銷推廣上，必須堅持項目=區(qū)域的策略，充分挖掘區(qū)域的價值。區(qū)域與項目區(qū)域與項目形象統(tǒng)一形象統(tǒng)一1

33、16565盤溪經(jīng)濟發(fā)展論壇A、目的：1、立勢、樹形象，為項目熱銷打下口碑基礎(chǔ)；2、借用業(yè)內(nèi)、媒體人士和目標客戶的口碑宣傳，將項目核心信息傳遞出去。B、時機選擇：項目入市初C、執(zhí)行關(guān)鍵點：1、地點選擇：2、廣邀業(yè)界人士及媒體人士進行項目形象確定；3、全方位的廣告包裝及項目現(xiàn)場形象的包裝，確定項目地位66662022/6/16項 目 營 銷 的 四 大 思 路 之 二體驗價值才是項目價值中高端產(chǎn)品必須通過現(xiàn)場的互動式體驗營銷才能打動客戶，實現(xiàn)項目的價值最大化，具體策略有“陣地為王”、“區(qū)域封殺”等，但體驗式營銷必須和項目的工程進度有機結(jié)合。體驗價值才體驗價值才是項目價值是項目價值2 26767細心

34、營造售樓中心的各個細節(jié)，使客戶接觸到的每個環(huán)節(jié)都充滿驚喜，包括看房的電瓶車等。建立強大的體驗式營銷系統(tǒng)6868營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng) 燈桿旗及導示系統(tǒng)燈桿旗及導示系統(tǒng)6969提示點提示點: : 大大面面積積的的、個個性性化化的的形形象象墻墻展展示示是是對對消消費費者者多多層層滲滲透透的的一一部部分分，同同時時可可以以吸吸引引“眼眼球球”，擴擴大大項項目目影影響響力力。本本項項目目在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上考考慮慮用用國國際際化化的的語語言言、人人物物、電電影影等等元元素素凸凸顯顯項項目目氣氣質(zhì)。質(zhì)。營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng) 形象墻形象墻70702022/6/16項 目 營 銷 的 四 大 思 路 之 三人文氣息塑

35、造項目靈魂有內(nèi)涵的項目是需要注入產(chǎn)品的靈魂，本項目并不僅僅是在產(chǎn)品上“炫富”，而是需要從人文上真正回歸，樹立別人不能輕易逾越的文化門檻。塑造項目塑造項目靈魂靈魂3 37171推出品質(zhì)生活白皮書（概念樓書）作用：作用：作用：作用：1.突出項目形象檔次。2.描述區(qū)域價值及產(chǎn)品價值。原則：原則：原則：原則：1.設(shè)計精美；2.平面設(shè)計尊貴、簡潔、大氣、唯美，注重品味；3.內(nèi)容中英文相結(jié)合，提升品質(zhì)感；4.內(nèi)容偏軟性；5.限量發(fā)送。7272推出現(xiàn)代建筑之旅（產(chǎn)品樓書）作用：作用：作用：作用：1.理性的講述產(chǎn)品工序、材料、戶型等，突出項目的產(chǎn)品優(yōu)勢；2.消除客戶的購買疑慮；3.建立與消費者的共同知識。原則

36、：原則：原則：原則：1.平面設(shè)計簡潔、硬朗；2.以偏工程的、專業(yè)的術(shù)語介紹產(chǎn)品；3.內(nèi)容偏硬性。7373項 目 營 銷 的 四 大 思 路 之 四企業(yè)品牌導入項目品牌項目品牌反哺企業(yè)品牌 產(chǎn)品營銷，首先要建立起的是市場對企業(yè)的認知，前期樹立起優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，能夠保證項目事半功倍；隨著項目形象的逐步提升，將會在本地市場建立起更加強大的企業(yè)品牌號召力；企業(yè)品牌與項企業(yè)品牌與項目品牌統(tǒng)一目品牌統(tǒng)一4 47474開發(fā)商品牌導入開發(fā)商品牌導入A、目的：、目的：1、立勢、樹形象，為項目熱銷打下口碑基礎(chǔ)；2、借用業(yè)內(nèi)、媒體人士和目標客戶的口碑宣傳，將項目核心信息傳遞出去。B、時機選擇：、時機選擇：項目入市初

37、，舉行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)布會C、執(zhí)行關(guān)鍵點：執(zhí)行關(guān)鍵點：1、地點選擇：2、廣邀業(yè)界人士及媒體人士進行項目形象確定；3、全方位的廣告包裝及項目現(xiàn)場形象的包裝，確定項目地位7575推廣策略推廣策略“ “三個重點三個重點三個重點三個重點” ”商業(yè)營銷構(gòu)思2 2招商現(xiàn)行，引進實力商家入住引爆項目價值；招商現(xiàn)行，引進實力商家入住引爆項目價值；整體規(guī)劃分區(qū)開發(fā)；整體規(guī)劃分區(qū)開發(fā)；活動營銷價值傳遞；活動營銷價值傳遞；7676商業(yè)營銷構(gòu)思2 2一個新一個新概念概念一個好一個好主題主題1 12 23 3推廣策略推廣策略“三個一攻略三個一攻略三個一攻略三個一攻略”一場熱銷一場熱銷風暴風暴77771 1、一個新概念、一個新

38、概念“公園購物、財富中央公園購物、財富中央”1 1、城市中央的財富生意、城市中央的財富生意2 2、盤溪第、盤溪第1 1街，創(chuàng)富新平臺，商景無限街，創(chuàng)富新平臺，商景無限3 3、建設(shè)城市中央生意區(qū)的倡導者、建設(shè)城市中央生意區(qū)的倡導者推廣策略推廣策略“三個一攻略三個一攻略”商業(yè)營銷構(gòu)思2 278782 2、一個好主題、一個好主題“現(xiàn)在投資，將來賺足！現(xiàn)在投資，將來賺足！”2 2、通過新的投資理念包裝，增強投資客對項目投資前景的認同。、通過新的投資理念包裝，增強投資客對項目投資前景的認同。1 1、強化項目優(yōu)勢與特色，、強化項目優(yōu)勢與特色，推廣策略推廣策略“三個一攻略三個一攻略三個一攻略三個一攻略”“現(xiàn)

39、在的城市核心區(qū)、未來的南屏街現(xiàn)在的城市核心區(qū)、未來的南屏街” - -現(xiàn)代街坊生意，傳統(tǒng)財富旺地現(xiàn)代街坊生意，傳統(tǒng)財富旺地“公園購物、財富倍增！公園購物、財富倍增！”“城市中央城市中央 公園購物公園購物財富賺足四十年財富賺足四十年”系列推廣語系列推廣語商業(yè)營銷構(gòu)思2 279793 3、一場熱銷風暴、一場熱銷風暴 活動目的：活動目的： 1 1、在酒店舉辦，聘請盤溪地產(chǎn)管理部門、有關(guān)專家、在酒店舉辦，聘請盤溪地產(chǎn)管理部門、有關(guān)專家、媒體、龍頭商家參加，招聘投資人（投資客），提供多媒體、龍頭商家參加，招聘投資人（投資客），提供多項投資工具，保障投資客穩(wěn)定收益；促進一批客戶成交、項投資工具，保障投資客穩(wěn)

40、定收益；促進一批客戶成交、帶動一群商家進入。帶動一群商家進入。 2 2、通過將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的商業(yè)概念、通過將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的商業(yè)概念來引導和營造，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在掀起一場熱銷來引導和營造，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在掀起一場熱銷風暴。風暴。 主題：主題：“公園購物公園購物 財富中央財富中央” -投資價值說明會投資價值說明會推廣策略推廣策略“一個一攻略一個一攻略一個一攻略一個一攻略”ACTION1ACTION1：推廣線：推廣線商業(yè)營銷構(gòu)思2 28080活動目的：街坊活動目的：街坊SHOWSHOW系列活動，評選系列活動，評選盤溪現(xiàn)代街坊（大獎）（結(jié)合美食節(jié)），盤溪現(xiàn)代街坊

41、（大獎）（結(jié)合美食節(jié)），并聘請獲獎?wù)邠涡蜗蟠匀耍瓌尤瞬⑵刚埆@獎?wù)邠涡蜗蟠匀耍瓌尤藲猓繕丝蛻絷P(guān)注。氣，吸引目標客戶關(guān)注。主題：主題：“公園購物公園購物 街坊街坊SHOW ”SHOW ”新盤溪的新盤溪的home by homehome by home推廣策略推廣策略“三個一攻略三個一攻略三個一攻略三個一攻略”3 3、一場熱銷風暴、一場熱銷風暴 ACTION2ACTION2：推廣線：推廣線商業(yè)營銷構(gòu)思2 28181ACTION3ACTION3：推廣線：推廣線推廣策略推廣策略“三個一攻略三個一攻略三個一攻略三個一攻略”主題：主題：“和實力商家一起賺和實力商家一起賺錢錢”活動目的：利用

42、前期招商成功，炒活動目的：利用前期招商成功，炒作實力商家，掀起投資熱潮，拉動作實力商家，掀起投資熱潮，拉動客戶，帶旺銷售。客戶，帶旺銷售。3 3、一場熱銷風暴、一場熱銷風暴 商業(yè)營銷構(gòu)思2 2828282我們熱切希望通過專業(yè)的策劃以及高素我們熱切希望通過專業(yè)的策劃以及高素我們熱切希望通過專業(yè)的策劃以及高素我們熱切希望通過專業(yè)的策劃以及高素質(zhì)的銷售服務(wù)，務(wù)求令貴項目在銷售業(yè)質(zhì)的銷售服務(wù)，務(wù)求令貴項目在銷售業(yè)質(zhì)的銷售服務(wù)，務(wù)求令貴項目在銷售業(yè)質(zhì)的銷售服務(wù)，務(wù)求令貴項目在銷售業(yè)績與貴品牌美譽度均在盤溪市場獲得巨績與貴品牌美譽度均在盤溪市場獲得巨績與貴品牌美譽度均在盤溪市場獲得巨績與貴品牌美譽度均在盤溪市場獲得巨大成功！大成功！大成功！大成功！結(jié)結(jié) 語語