1、挖掘項目核心價值挖掘項目核心價值產品屬性產品屬性 市場定位市場定位 目標客戶目標客戶 20層純板式高層(限高標準?) 順德區副中心絕版地段原生態濕地公園 無敵一線全江景 88-108精裝美宅科技化建筑材質 全智能化管理設施 完美的自然生態風光酒店式的物業管理 CBD生活人居區 別墅級空中景觀發達的交通網絡完整的生活配套(由于未提供具體的項目經濟參考指標由于未提供具體的項目經濟參考指標, ,所以以上數據僅供參考所以以上數據僅供參考) )順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園定義定義: :豪宅豪宅 豪宅產

2、品豪宅產品是本地市場具有稀缺性是本地市場具有稀缺性 一線臨江與公園生態景觀是不可復制性一線臨江與公園生態景觀是不可復制性問題：什么是豪宅？8500元/平米，是項目的均價 70萬-100萬元/套是項目美宅的總價同時也決定了項目的產品定位豪豪 宅宅豪宅，一座城市的氣質標簽一個城市，造就一種豪宅一個城市，造就一種豪宅一類豪宅，映襯一座城市一類豪宅，映襯一座城市豪宅從無到有，從有到多，從多到精 2008年，佛山將進入豪宅年 湖景版塊CBD版塊江景版塊濱江版塊 濱江版塊 長江概念CBD版塊 國際概念湖景版塊 自然概念江景版塊 生態概念每一種概念傳承一種精神 代表一種生活方式生態景觀價值決定豪宅價值生態景

3、觀價值決定豪宅價值自然景觀豪宅項目附近處于一種不同類產品的品質競爭狀態因此,豪宅在本區域市場是屬于一種特殊的產品品質的無競爭姿態 自然景觀價值大于人工景觀價值 人工自然景觀價值大于CBD價值 “非豪宅”概念的炒做可能遠沒有售樓部的豪氣展示具備實效. 如果把現有售樓部修建成一個華麗氣派的大堂呢? 豪宅是一種精神產品，在市場上區別于其他的產品，因此豪宅的訴求方向必須包裝差異化。 產品本身硬件的訴求遠不足以構成項目的核心價值，社區價值提煉渲染的意義在于形成明確的階層獨有生活方式 區域內的無競爭狀態 2008年，順德區域大良內唯一的豪宅項目 推廣中的個性狀態 成為豪宅居住價值和生活方式的代言人問題:我

4、們如何在區域市場無競爭的狀態下,建立項目的個性?取法上上 得乎其上 透析富人心態關于富人 對于豪宅產品，富人的心態是理性而且務實的。他們自己有足夠的產品價值判斷力。他們不會被廣告的油彩迷眩我們必須用客觀存在理智的與他們對話.關于富人關于富人他們有可能是第一次置業或者是第二次，他們購買的不僅僅是生活的居所，同時購買的.是身份，是地位，是一種超越的需要。 江景豪宅價值超越了CBD價值，所以富人們成為了江景豪宅的狂熱追隨者富人們不能容忍被超越，他們只想做第富人們不能容忍被超越，他們只想做第一一 關于富人關于富人富人們是財富的主宰，他們對金錢不具備很高的敏感度，他們的選擇取決于產品的附加值。只要是具有

5、稀缺性的東西他們就具有強烈的占有欲望.豪宅的競爭是附加值的競爭，是品牌的競爭。我們必須引起富人強烈的占有欲 富人與豪宅之結論：佛山不缺乏富人，缺乏的是貴族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景觀，缺乏的是文化富人不缺乏交際，缺乏的是圈子豪宅不缺乏內涵，缺乏的是表達方式國信國信藍波灣公館呼之欲出藍波灣公館呼之欲出國信國信藍波灣公館之豪宅藍波灣公館之豪宅用景觀滿足生活的舒適度 用地段滿足升值需要感用科技滿足生活的尊貴感 用品位滿足空間優越感 僅有這些夠嗎？富人的占有欲還遠不足以調動,因為景觀不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我們還不是第一，而我們的目標客戶只想做第一。100萬的價值支撐還不

6、夠富人住豪宅富人住豪宅 貴族住公館貴族住公館豪宅炫耀財富 公館彰顯品位豪宅表明身價 公館體現身份豪宅張揚霸氣 公館喻示涵養豪宅暴露浮躁 公館流露尊貴 為什么是公館為什么是公館公館，君之舍也。 君，代言一個社會上流階層 一段歷史，一個人名，一所住宅。 這，就是公館的精神淵源和人文價值 100年來，宅以人傳。 為什么是公館為什么是公館有現代城市的形成，才有了公館的誕生，公館的身影從來都是在城市中最誘人的位置出現。 在城市中心，在每個人都知道并且向往的地方，過著一種常人無法窺視，難以想象的生活。 這就是公館的人文地理 100年來，顯赫地段 為什么是公館為什么是公館沒有一個富人會買一個豪宅只給自己住，

7、沒有富人不愿意讓自己的功成名就成為家族的榮耀，個人的榮光只是一個名字的流傳，而家族的榮耀確是一個姓氏的驕傲這是中國文化造就的中國富人的消費心態。 從名人到名門，這就是公館的傳承價值 100年來，輝煌家門 一個代言上層生活的起源地一個代言上層生活的起源地什么樣的人生決定什么樣的舞臺100年前中國的個人英雄豪門世家將舞臺瑣定公館。自此，公館生活創立開篇國信國信藍波灣公館藍波灣公館是什么？國信國信藍波灣公館藍波灣公館是什么？貴族最眩目的財富象征貴族最眩目的財富象征公館超越豪宅之上的市場地位，注定了貴族的不菲身價，不用大聲叫囂，一切已昭然。 新貴族生活標準制定者新貴族生活標準制定者“公館”作為一種貴族

8、生活方式的符號象征，必須被我們用時代的標準有效放大。 國信國信藍波灣公館藍波灣公館是什么？ 佛山資產新貴的名利沙龍佛山資產新貴的名利沙龍公館代表了上流社會的生活圈子，代表了不是名人難入名門的階層特權和階層認同國信國信藍波灣公館藍波灣公館是什么？ 一騎絕塵的貴族精神力。一騎絕塵的貴族精神力。 名利時代，城市貴族的精神居所，始于國信藍波灣公館，止于國信藍波灣公館。國信國信藍波灣公館藍波灣公館是什么？公館是唯一的 公館的生活高度是唯一的公館的市場形象是唯一的公館的精神價值是唯一的公館的傳承價值是唯一的 唯一和超越不正是富人們需要占有的嗎？整合思考，品牌契機整合思考，品牌契機 江景、園景、地段、區位、

9、產品形態實際上決定了這個項目應該是我們在推廣中緊緊把握住這一點，不落入單純賣產品的營銷誤區消費群體鎖定消費群體鎖定特征：他們歷經城市的發展，對生活有自己的價值特征：他們歷經城市的發展，對生活有自己的價值體系，精神境界是他們所追求的。體系，精神境界是他們所追求的。他們買什么？他們需要什么？他們買什么？他們需要什么？是創造需求，還是是創造需求，還是總而言之，他們是城市的頂級消費者，不能以區總而言之，他們是城市的頂級消費者，不能以區位圈定目標人群，如果沒有頂級的產品就不能吸位圈定目標人群，如果沒有頂級的產品就不能吸引頂級的消費者。引頂級的消費者。在佛上市場競爭的今天，我們要以什么來吸引他在佛上市場競

10、爭的今天，我們要以什么來吸引他們？們？私家名邸私家名邸宅以人傳宅以人傳江景豪宅江景豪宅 代言一個階層代言一個階層新貴族生活標準制定者新貴族生活標準制定者順德資產新貴的名利沙龍順德資產新貴的名利沙龍訴求方式：思想對接闡述公館的精神價值，由精神層面落到項目訴求。平面風格：體現尊貴、眩目、大氣廣告文案風格：彰顯項目的品位、身份、稀缺沿公館的歷史、江景優勢、產品優勢三條主線炒作，互相彌補，沿公館的歷史、江景優勢、產品優勢三條主線炒作，互相彌補，互相滲透。通過互相滲透。通過“借勢借勢”、“造勢造勢”、“做事做事”的由外到內的的由外到內的遞進式手法，提高項目的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，遞進式手法，

11、提高項目的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終形成對市場、對購買、的拉動，達到銷售的目的。最終形成對市場、對購買、的拉動，達到銷售的目的。 1 1、提高樓盤知名度與美譽度提高樓盤知名度與美譽度 知名度與美譽度是豪宅推廣的重要目標。2 2、樹立樓盤與企業的良好形象樹立樓盤與企業的良好形象 樓盤與企業形象建設是豪宅推廣更高層次的目標。3 3、提升樓盤與開發商品牌價值、提升樓盤與開發商品牌價值 豪宅與普通住宅推廣一個重要不同前者注重品牌推廣國信國信藍波藍波灣公館灣公館整整合推廣合推廣戶外廣告樹立項目形象提升知名度電子網絡電臺廣播、網絡軟性傳播平面廣告傳播項目利點和銷售信息開盤活動聚集人氣增強美譽度

12、現場包裝傳播項目賣點，展示服務創新的品牌形象公關活動促進消費者購買DM直郵（夾報）鎖定目標對象信息有效傳遞2008年.12月2009年1月2009年32009.62009年2* 圍墻、臨時售樓部出街；* 項目形象初步面世；* 明確形象，占領市場制高點；* 全面樹立項目的市場形象；* 認籌準備* 戶外、報廣、正式售樓部全面啟動；* 全面闡述公館價值；* 認籌活動準備* 維持項目的銷售形象和市場熱度；完善項目賣點，結合工程進度實行推廣；利用促銷點向市場攻擊2009.42009.5月認籌認籌開盤開盤（ 2008.12-2009.2）（借公館在人們心（借公館在人們心中的形象與項目進中的形象與項目進行嫁

13、接）行嫁接） 豪宅的精神高度是市場上其他同類產品所不具備的，公館在佛山人的心目中是權力、財富、文化的象征，并且是缺一不可的。 公館生活在城市中復興公館生活在城市中復興1、圍墻包裝、臨時售樓部包裝（、圍墻包裝、臨時售樓部包裝（6月以前完成）月以前完成）2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街3、大眾媒體廣告推出、大眾媒體廣告推出工作重點：工作重點：1、在正式售樓部中開辟、在正式售樓部中開辟公館攝影作品展區公館攝影作品展區2、樣板間聘請知名室內設計師設計，軟文配合炒做、樣板間聘請知名室內設計師設計，軟文配合炒做3、售樓部附近設立停車場，停車場是豪宅售樓處的一個

14、特、售樓部附近設立停車場，停車場是豪宅售樓處的一個特征。征。運用手段：運用手段：戶外媒體形式戶外媒體形式燈箱：項目主街道做導視路牌燈箱：項目主街道做導視路牌路棋：項目附近大街道路棋：項目附近大街道廣告牌：主要商業廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）廣告牌：主要商業廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）大眾媒體形式大眾媒體形式報版：報版：廣州日報、佛山日報、南方都市報、羊城晚報廣州日報、佛山日報、南方都市報、羊城晚報項目網站項目網站,網站制作，網站制作，網站廣告網站廣告,佛山搜房佛山搜房廣播廣告、廣播專題節目廣播廣告、廣播專題節目宣傳物料20萬（建議分批制作）1、樓書（建議暫不啟動）2、單張戶

15、型圖3、手提袋 4、海報5、信封6、媒體樓書7、其它：賀卡、臺歷、掛歷、禮品、信箋等DM和直投和直投5萬萬（時機選擇為第二階段、第三階段，密度視市場反應而定）。網絡廣告和網站建設網絡廣告和網站建設8萬萬1、項目網站向市場傳播樓盤賣點、促銷信息等綜合信息，投放期為一年，費用4萬。2、投放網站廣告：佛山搜房網廣告投放期：2008年12月 到2009年12月 （時間視銷售情況而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式費用: 3 萬+1 萬戶外廣告牌戶外廣告牌建議投放地點：建議投放地點：主要商業廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）主要商業廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一

16、塊）路旗廣告路旗廣告投放地點：新桂中路至項目投放量：待定投放時間：08年12月到09年12月。費用：待定報紙廣告報紙廣告媒體選擇：媒體選擇：廣州日報和佛山日報：廣州和佛山市政府機關報，讀者多是機關、事業單位人員、企業領導及專業技術人員，該報對高學歷者有很強的吸納力和親和力。南方都市報：發行量第二，但局限性在該報市場形象為市民報，在創造知名度方面可以利用。羊羊城晚報：訂戶學歷較高，家庭訂閱量和辦公訂閱量皆較大。公館的意義： 公館，君之舍也。 君，代言一個階層一段歷史，一個人名，一所住宅一段歷史，一個人名，一所住宅這，就是公館的精神淵源和人文價值這，就是公館的精神淵源和人文價值100年來，宅以人傳

17、年來，宅以人傳報廣一報廣一硬廣二主標：公館，始于硬廣二主標：公館，始于100年前的尊貴年前的尊貴硬廣三主標：公館，代言一個城市的階層硬廣三主標：公館，代言一個城市的階層軟文一主題：公館，家族精神軟文一主題：公館，家族精神 百年傳承百年傳承軟文二主題：佛山公館縮影百年上流社會軟文二主題：佛山公館縮影百年上流社會軟文講述公館故事、名人與公館的逸事，佛山公館逸事等，并軟文講述公館故事、名人與公館的逸事，佛山公館逸事等，并與項目精神層面嫁接與項目精神層面嫁接 全面的公共活動展開全面的公共活動展開活動主題：新公館生活論壇活動主題：新公館生活論壇活動時間：活動時間：4月中活動方式：活動方式：新聞發布會形式

18、活動論題：活動論題：舊公館生活、新公館生活、佛山豪宅現狀等活動一活動一活動二活動二活動主題：舊公館生活攝影展舊公館生活攝影展活動時間：活動時間：2月上月上活動方式：正式售樓部的攝影展（2009.2-2009.52009.2-2009.5）目前佛山市場上還沒有真正的公館，且片區內還為出現直接競爭者，利用此時機旗幟鮮明的打出“新公館生活8大標準”，搶占市場制高點。 宅以人傳，純粹上游定制宅以人傳，純粹上游定制1、硬廣軟文，軟文配合公關活動、硬廣軟文，軟文配合公關活動2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街工作重點：工作重點：1、在正式售樓部中開辟、在正式售樓部

19、中開辟舊公館攝影作品展區舊公館攝影作品展區2、認籌活動安排、認籌活動安排運用手段：運用手段：表現主題：表現主題：公關第一公關第一活動主題：活動主題：品牌盛宴，公館享受活動時間：活動時間：活動方式：活動方式：世界頂級奢侈品牌香奈爾新品發布會活動一活動一活動二活動二活動主題：新公館，新生活推介會公館，新生活推介會活動時間：活動時間：4月上月上活動方式：產品推介會的形式活動主題：國信活動主題：國信藍波灣公館藍波灣公館至尊至尊VIP會員聯宜晚會活動時間：活動時間：5 5月上月上活動方式：玫瑰、活動方式：玫瑰、雪茄鑒賞酒會活動三活動三電臺專題節目電臺專題節目1、項目專題2、活動專題3、套播廣告DMDM資

20、料庫營銷資料庫營銷對象：、意向客戶、至尊至尊VIP會員（2009.5-尾盤） 這一階段是“新公館生活8大標準”完全對接到產品的階段，由虛到實由虛到實全面落地，全面落地，廣告配合開盤活動對產品進行情感述求。 350位，上游人物的私享美宅會所開放，新公館生活體驗就此開始。會所開放，新公館生活體驗就此開始。1、群樓會所開放，公共活動由此進入高潮2、以感性的方式敘述理性的產品信息，是此階段推廣要點3、開盤活動工作重點工作重點1、開盤活動2、客戶答謝活動表現主題：表現主題：上游人士的私人會所上游人士的私人會所活動主題：私人會所會員招募私人會所會員招募活動方式：體驗私人會所的極致服務，該私人會所將成為會員

21、私人的商務休閑領地活動一活動一活動二活動二活動主題：“寶馬會寶馬會”活動活動活動方式：與寶馬等名車聯合進行名車鑒賞活動，其中包括名車試駕、知名調音師為客戶量身定制車載音響等，結合樣板間的良好口碑，請調音師根據客戶所選購的戶型現場設計私家影院等定位前言定位前言 一個好地段的項目不難賣，難賣的是如何實現利潤價值的最大化，包括一個產品價值的提升，良好口碑的塑造，市場品牌形象的確立，這除了對整個項目進行準確的市場定位外，一個有效的概念包裝和營銷推廣策略則是實現項目價值創新的核心手段。 策劃是創新力，營銷是促動力，兩者有效互動，一個好的策略點，一個緊湊的銷售計劃，一個精確的概念傳播，創造100%的銷售業

22、績就不再是一個神話。 在該項目的定位推廣提報定位推廣提報中，對本案面臨的整體市場環境、項目的優劣勢進行了系統詳細地分析，并初步對項目的案名及推廣系列進行初步研討與說明，在初次提報中，在項目整體的推廣方向與思路進行深刻思考。案名定位企劃案名定位企劃一、推廣創念一、推廣創念1、推廣案名2、形象定位語二、賣點整合二、賣點整合1、賣點梳理2、賣點整合三、推廣主題語、推廣主題語1、定位位語2、推廣語提煉價值語言提煉價值語言 市區副中心市區副中心/ / 人居區人居區/ / 風水風水寶地寶地/ / 文脈領袖文脈領袖/ /江景園景江景園景 一種新居住方式的傳奇誕生一種新居住方式的傳奇誕生推廣案名推廣案名國信國

23、信 藍波灣公館藍波灣公館案名思考方向案名思考方向案名“好記、上口、易傳播”的取定原則；產品樓盤品質形象的有效提升；契合本案地塊與環境生態景觀，凸顯高檔化；彰顯山水底蘊，契合項目地域自然人文氣息；契合本案中式現代簡風格韻味；項目案名釋義項目案名釋義國信國信藍波灣公館藍波灣公館 GX NUMBER ONE 本案名取定重點從“項目地塊價值 /環境景觀價值/人生態文化/形象檔次/風水學五個方面著重考慮。 項目地塊價值：此地塊的四周整齊并且交通網絡與生大配套全。 環境景觀價值：桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，純粹的天然美景，水意盎然，柔和優美，英文含義“首席”，“第一”。 人生態文化：主要指地域人文氣息

24、及桂畔海和桂畔海長堤公園歷史文化傳統； 形象檔次： 指本案在市場上的樓盤檔次，本案著力打造區域中心的精品樓盤，在案名的形象上應給予一定程度的拔高； 風水學方面：指本案所處的地段為桂畔海的風水寶地，將風水形象提升。形象定位語形象定位語 世家名邸世家名邸宅以人傳宅以人傳基調基調:生態、自然、品質、高尚、地位生態、自然、品質、高尚、地位 、和諧、閑適、溫暖、和諧、閑適、溫暖定位語思考定位語思考 直接突出地段生態景觀優勢；直接體現樓盤水景人文形象；直接凸顯項目頂級產品風格;定位語闡釋定位語闡釋 世家世家:強調尊貴與高尚的品質生活強調尊貴與高尚的品質生活名邸名邸: :直接彰顯本案的地段景觀價值與本案的產

25、品定位區別于其他樓盤宅以人傳宅以人傳: :強調一種精神品格與文化的強調一種精神品格與文化的傳承傳承主力推廣語主力推廣語 江景豪宅江景豪宅 代言一個階層代言一個階層推廣語思考推廣語思考 推廣語直接對準目標客源；語言瑯瑯上口，易傳播；推廣語闡釋推廣語闡釋 從項目資源看，地塊附近的原生態濕地公園，是富人向往的居住之所 ；另外，無敵一線全江景則是富人最追求的水生態自然環境 ；別墅級空中景觀是富人最想仰望的地方； 從項目位置看：項目處于順德區副中心絕版地段，在順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，是項目最具有優勢的賣點； 從產品屬性看：豪宅產品是本地市場具有稀缺性的從產品屬性看：豪宅產品是本地市場具有稀缺性的特征；特征； 而一線臨江與公園生態景觀的江景豪宅是不可而一線臨江與公園生態景觀的江景豪宅是不可復制。復制。 其推廣語意是從本案針對的目標客源的特征及產品定位進行定位。整體形象演示整體形象演示 國信國信藍波灣公館藍波灣公館G X N U M B E R O N EG X N U M B E R O N E世家名邸世家名邸宅以人傳宅以人傳備注備注1、建議書寫字體為繁體字，更具有中式味道和凸顯高貴性；2、市場形象定位語與案名及LOGO一起展示，具備統一性與豐富性，易傳播信息內容；3、案名字體表現形式為大寫楷體表現，配合中式韻味，字的架構更豐富，提高其形象；