1、世茂房地產投資開發模式研究2018年6月章節目錄世茂房地產發展歷程及現狀世茂房地產產品策略世茂地產投資及開發策略結論與啟示PART 1世茂地產發展歷程及現狀世茂集團戰略簡介企業概述世茂集團（以下簡稱：世茂）自1989年起致力于中國內地房地產開發，旗下擁有世茂房地產（00813.HK）”及“世茂股份（600823.SH）”兩家控股上市公司。公司由許榮茂創立，也是現在公司的實際控制人。2017年末，公司大股東GemfairInvestments Limited及二股東世盈財經有限公司，擁有公司67.88%的股權，但實際上，此兩家公司均為許榮茂全資所有世茂集團創始人許榮茂許榮茂Gemfair Inv

2、estmentsLimited世盈財經有限公司世茂房地產100%100%57.51%10.37%其他普通股+67.88%32.12%持股人姓名職務持股比例許榮茂執行董事67.88許世壇執行董事0.08劉賽飛非執行董事0.02廖魯江執行董事0.01湯沸執行董事0.02闞乃桂原執行董事0.01圖：世茂房地產股權結構圖圖：世茂房地產高管及持股比例注：以世茂房地產公司為例世茂集團戰略簡介企業概述世茂2017年全年銷售金額首次突破1000億元，達到1007.7億元，合約銷售面積達606.2萬平米，同比分別增長47.9%及22.9%，并計劃在2018年實現1400億元的合同銷售金額。但由于在2015-20

3、16年公司合約銷售金額連續兩年下滑，因此公司在2014年進入前10后，銷售排名快速下滑，2017年末已跌至16名CAGR:12.87%305307550670.7702.16670.39681.21007.7140002004006008001000120014001600時間房企銷售排名20171620161720151320149201310201211201111表：2011-2017年世茂集團銷售金額行業排名情況數據來源：上市公司財報、同策研究院數據來源：公開信息整理、同策研究院表：2010-2017年世茂集團銷售金額及增長情況世茂集團戰略簡介發展歷程世茂集團上世紀80年代末正式從事房

4、地產開發業務，至今已近30年。從單一的房地產開發業務開始，發展至今已涉及住宅、商業、產業及旅游的多元化業務的戰略轉型，整體來看世茂集團發展歷程大致經歷了5個階段，分別是投資福建、發跡上海、區域擴張、資本運作、戰略轉型80年代末世茂在甘肅蘭州投資開發了東方紅商城。隨后深耕福建，在福建新建了振獅開發區、閩南黃金海岸度假村，福建武夷山度假村等多個標志性房地產及旅游項目90年代在北京先后開發建設了亞運花園、華澳中心、紫竹花園、御景園等大型優質地產項目投資福建80年代末90年代發跡上海20002004年2000年，戰略性地將投資重點轉向上海，并首創了濱江模式，代表之作上海世茂濱江花園，并連續四年產量上海

5、市住宅銷售金額年底排行第一2001年實施多元化產品戰略，從精品住宅擴展到高端商業地產，在上海南京路不新建投資建設浦西第一高樓上海世茂國際廣場區域擴張20042006年2004年進入東北市場，先后在哈爾濱綏芬河、牡丹江等地投資開發大型房地產項目。2004年斬獲南京下關寶善地塊，標著著世茂長三角戰略拉開序幕，并大舉進入昆山、常熟、紹興、蕪湖、嘉興、茶軸、杭州、蘇州、無錫等城市2005年以重金摘得武漢鸚鵡洲地塊，開發武漢世茂錦繡長江項目，此后在成都開發資本運作20062011年2006年7月，世茂房地產控股有限公司于香港交易所主板IPO上市2007年世茂房地產將主要的商業物業注入上海世茂股份有限公司

6、，標志世茂房地產開始進入國內資本市場，次年，上海世茂股份有限公司重組，正式進入A股市場。2009年世茂股份向世茂房地產購入多個優質商業地產項目，企業資產規模迅速擴大2010年集合會展，主題公園、健康產業的“世茂嘉年華”項目奠基，標志“世茂旅游”產業形態運營模式的確定戰略轉型2011現在“生活方式引領者”、“城市金華先行者”戰略、“云服務平臺”2017年注重規模和利潤的增長。推進產品端創新增值，通過跨界資源整合，實現品牌增值，軟件超越、社區賦能、產品溢價提出“成為行業引領者，打造百年世茂”的發展愿景世茂集團戰略簡介業務結構目前世茂集團經過30年的發展，業務結構形成了以生態住宅為基礎，向商業地產、

7、旅游地產、產業集群為主的業務版圖，ABCD為居住種提供不同產品風格的高質量住宅，提升生活品質，提升投資價值生態住宅物業形態包括商業地產、報貨購物廣場、影院、兒童親子樂園等，從開發至運營全程參與，為客戶提供更好的消費體驗商業地產整合旅游資源，發展高端旅游度假產業，同時開發高端星級酒店及運營，為客戶提供舒適、愉快的旅行體驗旅游地產創新科技研發基地、現代服務業、國際生態社區產業集群世茂集團戰略簡介營收結構世茂集團2017年營業收入704.26億元，較2016年同比增長18.8%。從營收的結構來看，房地產銷售是世茂集團的支柱業務，收入占比達到95%，其次是酒店經營業務占比2%，物業管理占比2%，投資物

8、業占比1%。較2016年比較而言，2017年各大業務在結構占比相同，但在營收規模上要大于2016年，反映出金茂四大業務板塊發展力度相當667.96, 95%17.08, 2%6.8, 1%12.42, 2%出售物業酒店經營收入投資物業租金收入物業管理及其他收入圖：世茂集團2017年營業收入結構667.96, 95%17.08, 2%6.8, 1%12.42, 2%561.97, 95%14.66, 2%7.1, 1%9.13, 2%出售物業酒店經營收入投資物業租金收入物業管理及其他收入圖：世茂集團2016年、2017年營業收入結構對比內圈2017外圈2016數據來源：上市公司財報、同策研究院世

9、茂集團戰略簡介區域分布世茂集團在項目的分布上主要聚焦中國發展較快的經濟圈及發展帶，如長三角經濟圈、環渤海經濟圈、珠三角經濟群、海西經濟圈、中西部開發帶及東北經濟圈，其中長三角、環渤海、海西經濟圈，及中西部是目前世茂集團主要布局區域從區域的布局來看，世茂房地產在區域布局了長三角、環渤海、中西部、海西經濟帶、東北及華南等區域從進入城市來看，主要是向一二線城市，及大型城市周邊能承載溢出需求的三四線城市從項目落地的數量上看，長三角、環渤海、中西部以及海西經濟圈是當前世茂集團重點布局的區域但目前來看，世茂房地產在部分省份還尚未進入，如西藏、內蒙、青海、山西、甘肅、云南、貴州等省世茂集團戰略簡介土地儲備2

10、017年世茂集團共有165個項目，分布于全國47個城市，共有土儲4790萬平方米（權益前），較2016年有土地儲備有所提升。2017年新增土地儲備權益前1060萬平方米，權益土儲增加682.72萬平方米。另外在城市進入上，目前進入47個城市，但項目已經達到165個，也體現了世茂加大在重點城市及區域深耕的策略050100150200010002000300040005000600020102011201220132014201520162017城市項目個數總土儲表：2010-2017年世茂集團土地儲備、城市進入及項目情況（單位：個、宗、萬平米）備注：2017年土地儲備為權益前土地儲備，其中當年新

11、增權益土儲628.2萬平米表：2010-2017年世茂集團新增土地儲備情況（單位：萬平米、元/平米）02000400060008000100001200002004006008001000120020102011201220132014201520162017權益新增土地儲備總新增土地儲備平均樓板價數據來源：上市公司財報、同策研究院世茂集團戰略簡介銷售貢獻2017年世茂集團銷售收入共704億元，其中房地產業務入賬銷售額共計668億元，占總收入的95%，主要來自于所分布的33個城市，其中南京、廈門、北京、青島、福州、泉州、平潭、天津、濟南營收貢獻超過了5%。面積方面，世茂集團深耕福建，泉州、平潭

12、的銷售面積貢獻合計高達15%南京廈門北京青島福州泉州平潭天津濟南武漢張家港成都杭州合肥重慶紹興蘇州西安銀川其他表：2017年世茂集團城市銷售金額貢獻情況（單位：%）其他泉州青島平潭成都南京武漢重慶濟南天津銀川廈門西安北京張家港福州合肥紹興杭州蘇州表：2017年世茂集團城市銷售面積貢獻情況（單位：%）數據來源：上市公司財報、同策研究院世茂集團戰略簡介組織架構調整為了達到精準投資、強化產、銷、存的經營目標，世茂主動調整組織架構，提升區域一線的主管能動性和積極性，運用提升區域定位，提升激勵措施等方法，來縮短管理半徑，提高公司的運行效率目標層實施層 精準投資 強化產、銷、存 提升運營效率 提升員工積極

13、性縮減編制：瘦身總部及中間管理層級，讓信息快速傳達授權一線：九大區域總裁被提升為地區董事長，提升其余定位，允許區域出現片區或城市總裁長效激勵機制：地區公司之間按市場化運作、打造狼性競爭環境，形成末位淘汰制。激勵進取者，精細運營、考核細分，享受利潤及超額利潤分成提升積極性：打造地區公司的經營意識、工作效率，打造大家的主人翁意識世茂集團戰略簡介提升產品價值秉持“匠心精神”，以客戶需求為出發點，打造具有市場競爭力的優質產品體系，目前形成了云系、璀璨系、天譽系、國風系及龍胤系。在推進產品力的同時，加大跨界資源的整合，實現品牌增值、軟件超越、社區賦能、產品溢價五大產品系云系璀璨系天譽系國風系龍胤系品質住

14、宅教育體育文化品牌增值軟件超越社區賦能產品溢價PART 2世茂集團產品策略產品策略產品理念世茂一直以來被認為是豪宅的締造者，特別是在上海世茂濱江花園面市后，更加確定了世茂高品質豪宅的產品定位。但隨著市場、客群的變化，世茂的產品也相應的出現細分，世茂的產品策略也出現轉型，產品線上也兼顧了剛需，剛改等產品需求，形成“全生命周期”的產品體系，但都融入了以客戶需求為核心的產品理念，并從后來公司加大客戶研究投入可以看出北京世茂維拉上海世茂濱江花園上海世茂云圖北京世茂宮圖杭州世茂江濱花園南京世茂君望墅產品策略產品理念市場在不斷的發生變化，公司產品繼續保持原來的豪宅定位風格顯然不能適應市場的變化，因此世茂堅

15、持從客戶需求角度出發的理念，在2014年成立了客研中心，其職能主要是對市場研判、項目的定位，以及對客戶的研究，并將客戶需求輸出到產品當中，以此提升產品銷售力，降低自身庫存A客觀精準的產品定位B專業提升產品力加快項目去化速度降低庫存產品策略產品線在實現了產品理念的整體調整后，2013年世茂房地產推出了一系列全新的產品。而支持公司不斷推出新產品的原因在于以提高銷售利潤為宗旨，對設計優化和成本控制提出了要求，并將產品線擴展細分到8-10種產品。而在經過精研和梳理后，住宅產品最終形成五大產品體系，及四大商業產品線住宅地產商業地產旅游地產產業地產濱江系列首府系列生態住宅精品系列商業地產開發廣場、百貨運營

16、影院投資兒童產業世茂嘉年華高端酒店自主品牌海峽城云系 剛需璀璨系 改善天譽系 頂豪（未公布）國風系 中高端別墅龍胤系 頂級豪宅（未公布）世茂國際中心（天譽）世茂摩天城世茂廣場世茂52+世茂嘉年華高端酒店自主品牌海峽城辦公世茂大廈世茂智匯園商業代表新產品線產品策略產品創新從2014年開始，世茂進入了全面的產品創新階段，公司認為關鍵是滿足未來主流客群的個性化需求。一家企業要想贏得未來市場，必須創新產品設計。產品必須更出色地滿足客戶的利益期望。不是設計一個產品，而是創造一種生活模式。通過客戶研究，發掘不同客群的差異化產品需求，提出了全齡社區、全時街區、全能城市的概念，來彌補當前國內社區僅有基礎性服務

17、的缺陷，對未來居住產品提供后端延伸性服務三大核心創新課題全齡社區全時街區全能城市全齡社區將按照年齡層次劃分提供差異性產品，如世茂當前正在醞釀實踐的mini公寓和老年公寓將是全齡社區的兩個細化分支全時街區也是對產品模式進行一個系統性整合，能保證24小時都有相對應的服務模式和經營模式全能城市滿足顧客對城市功能性的需求，打造辦公、購物、居住的城市運營商角色產品策略產品創新不僅在住宅業務上，在商業地產上世茂也積極創新推出新的產品線。2017年6月，世茂商業首度向外界透露其戰略構想及品牌策略，描述“回歸商業本質”的品牌定位，發布世茂52+mini mall、世茂廣場、世茂摩天城及世茂國際中心這四條商業產

18、品線，每天產品線都針對不同的目標客戶群而推出。從今天看來，無論是住宅還是商業產品，世茂都在不斷的創新和升級，將產業的設計、推出與客戶的需求牢牢結合世茂國際中心世茂廣場世茂摩天城世茂52+城市級標桿商業位于一二線城市核心服務與追求高品質消費客群區域型商業位于一二線城市區域核心或二三線城市核心服務于區域家庭消費客群大型文旅綜合體砂鍋魚位于經濟發達的城市遠郊服務于城市出行、旅游、度假的消費客群社區及商務配置型商業臨近社區或商務區服務于周年地緣消費客群定位大型高端綜合體、商業體量在10萬方以上、因選址在核心城市核心區域，目前這一產品將首先落戶“南京地王”定位城市區域型商業，商業體量在5萬方以上，從選址

19、上看主要位于城市一、二級商圈，上海世茂廣場、濟南世茂廣場定位大型文旅綜合體，商業體量在10萬方以上，目前已經開業的項目有泉州石獅摩天城，計劃在武漢、上海等地陸續新項目落地打造社區/寫字樓配套商業，這一類型商業選址主要在世茂集團自己的住宅產品及寫字樓產品中，目前已在南京、武漢等城市落地產品策略產品品質客研中心：在2017年年報中，世茂集團披露在未來幾年是世茂集團沖刺規模的階段，但也要達成有質量的增長。此時產品品質就成為“有質量增長”保駕護航的先鋒。為了確保產品的質量，世茂成立了客研中心，并在組織架構中賦予其較高的行政定位，旨在通過研究客戶需求，將客戶價值體現在產品中，從而整體提升產品力世茂房地產

20、客研中心投資部營銷部成本部工程部助理總裁集團：客研中心區域對接基礎研究產品研究 客研中心總計10個人左右，區域對接部分，每個人對接1-2個區域，確保每個區域的項目，能與總部客研中心在定位、產品等方面得到充分的溝通 世茂房地產目前整個集團客研體系有60人左右，其中集團10個人左右，區域公司視規模而定，一般4-5個人，福建區域10人，2018年仍將擴編高度標準化產品體系、保證產品質量世茂形成了從客戶分類、產品系、產品配比、戶型施工、精裝修及推廣方案等等一整套高度標準化的產品體系，極大提高決策效率，有效保證產品力集團體驗中心管控示范區通過集團體驗中心負責設計裝修包、風格研究、重點項目樣板間設計及、豐

21、富示范區標準包、提升示范區產品展示能力客研與營銷同步介入項目，確保意見一致客研與營銷同時介入項目，二者雖為平行部門，但可保證最終意見一致，減少溝通損失產品創新以客研部門市場發現為主客研人員大量考察項目，發現新產品，與研發、工程、成本等部門論證后入庫產品策略產品品質客研中心：世茂的優勢在于高度標準化的產品體系和與營銷保持高度一致的步調。通過前期的大量精研和梳理工作，將世茂的產品高度標準化，便于規模化和產品質量的控制01020304產品策略產品品質全項目周期工程管理體系：2016年為了提升產品力，世茂“360度管控交付標準”落地，后期完善形成“全項目周期工程管理體系”。2017年,世茂內外兼治,通

22、過過程行為管理和精細化管理,實現“全項目周期工程管理體系”的完善和升級,其工程管理質量已經晉升行業領先全周期策劃管理全周期計劃管理全周期技術管理維保階段管理交付階段管理在建階段管理制度標準指引工具載體方法：前置管理、過程管理、結果管理檢驗：內控檢查、第三方評估激勵：量化考核全項目周期工程管理體系全項目周期工程管理體系特點模塊化 系統性 自驅動 可視化 生態化策劃管理計劃管理技術管理在建管理交付管理維保管理相互獨立相互聯系產品策略產品品質全項目周期工程管理體系保障體系：一個運作良好的管理體系，還需要一個信得過的保障體系，世茂在對全項目周期工程管理體系中，采用了一系列的保障措施，來確保工程管理體系

23、的正常運轉制度與專家的結合除常態的模塊化分工架構外,世茂還根據不同階段的特點設置了區域對接組、專家組、產業化推進組等由經驗豐富的專業人員構成的小組,保障常態化體系與重難點事項的執行。組織保障匠心精神、工程師文化文化保障通過幾年的積累發展、培訓沉淀,逐漸形成的匠心、精細、堅守、追求的世茂工程師文化,成為了一種態度與做事原則,使得大家在做事時更多的是主動推動,形成內生動力。獎罰分明、底線問責體系保障通過對內對外的考核評估,前置過程及結果的管理,以獎勵,樹標桿,形成牽引力;以底線問責、末位淘汰,形成推力產品策略產品品質產品溢價：公司通過不斷地提高產品品質，獲得市場的認可，并且通過工程管理體系，提升了

24、管理的效能，同時提升了工程質量及客戶滿意度。產品質量的提升也帶來更高的溢價空間樓盤名九龍倉君璽類型住宅參考售價60988元/平米樓盤名世茂天宸類型住宅（毛坯）參考售價66672元/平米樓盤名綠地華家池印類型住宅參考售價52446元/平米PART 3世茂房地產投資及開發策略投資策略土地儲備2017年世茂集團共有165個項目，分布于全國47個城市，共有土儲4790萬平方米（權益前），其中新增土地51宗，儲備面積1060萬平方米（權益682.72萬平方米），實現了在重點區域及核心城市群均有充足資源儲備的布局，新進入嘉興、晉江等城市01002000200040006000201020112012201

25、32014201520162017城市項目個數總土儲05000100001500005001000150020102011201220132014201520162017權益新增土地儲備總新增土地儲備平均樓板價圖：2010-2017年世茂集團土地儲備、城市進入及項目情況（單位：個、宗、萬平米）圖：2010-2017年世茂集團新增土地儲備情況（單位：萬平米、元/平米）數據來源：上市公司財報、同策研究院投資策略城市進入在城市進入方面，為了應對國家出臺的分城施策調控以及政策未來的可能持續存在，世茂在布局策略上相應作了微調，即：布局一二線城市，同時關注一二線周邊可承載外溢需求的三四線城市，如昆山、紹興

26、、嘉興、漳州、武夷山等，其中，從投資金額來看，深圳、北京、福州、紹興、廈門、上海等城市所投資金較高，而投資面積上，重點布局福州、深圳、泉州、北京、西安等地050100150200福州深圳泉州北京西安濟南長春重慶昆山紹興嘉興上海蘇州佛山廈門晉江南京香港漳州武漢廣州武夷山圖：2017年世茂集團城市新增土地儲備情況（按面積，單位：萬平米）050100150200250300深圳北京福州紹興香港廈門重慶上海佛山蘇州泉州廣州濟南嘉興昆山西安漳州南京長春武漢武夷山晉江圖：2017年世茂集團城市新增土地儲備情況（按面積，單位：億元）從新增土地儲備來看，一二線城市仍然是世茂布局的重點，從土地儲備的面積看，福建

27、作為世茂大本營的定位不變，其在福建的投資遠高于其他區域除一二線城市外，世茂也在一些可承載外溢需求的三四線城市進行布局：如昆山、紹興、嘉興等城市為可承載外溢需求的三四線城市數據來源：上市公司財報、同策研究院投資策略城市進入實際上，這兩年來，世茂集團在布局三四線城市的策略上存有不足的，2016年世茂房產并沒有大力布局三四線城市，而在三四線城市大力去庫存，將90%以上的投資控制在一二線城市。從側面也反映出，在三四線城市市場大火的情況下，世茂集團在三四線城市的庫存供應是有限的，并沒有踏準市場的變化，因此在2017年世茂集團修正了三四線的投資策略2016年投資策略調整供貨節奏和結構，在三四線城市實行嚴格

28、的“以銷定產”控制開工，將供貨的重心轉向毛利率相對較高、庫存去化風險較低的一二線城市調整新增土地投資導向，加強投資風險控制，將90%以上的薪資投資放在一二線城市，同時采取果斷措施處置三四線城市的庫存，以優化本集團的土地儲備品質和結構2017年投資策略投資策略上將關注一二線城市周邊可承載外溢需求的三四線城市加大三四線城市項目的推盤力度2018年投資策略投資策略上將關注一二線城市周邊可承載外溢需求的三四線城市在供貨方面，剛改型產品仍是主流，聚焦重點城市，其中位于供需關系良好的一線及強二線城市占比達60%，預期能進一步提升銷售均價及利潤投資策略城市進入在土地投資和布局方面，一直以來以二線城市為主，三

29、四線為輔的策略始終沒有變化，但這一策略在2015后發生了變化，2015年開始，世茂全面控制在三四線城市的投資，轉而增加一線城市的投資，實際上這將使得世茂集團錯失此輪三四線城市火爆行情的紅利，也導致規模增長后勁乏力05101520253035一線城市二線城市三線城市050100150200250300350一線城市二線城市三線城市0100200300400500一線城市二線城市三線城市圖：2013-20180710世茂集團新增土儲宗數城市量級情況圖：2013-20180710世茂集團新增土儲面積城市量級情況（單位：萬）圖：2013-20180710世茂集團新增土儲金額城市量級情況數據來源：中指數

30、據庫、同策研究院單位：宗單位：萬單位：億元投資策略拿地方式為了降低風險以及快速提升規模，在投資上世茂采用多種拿地方式，以確保能獲取土地資源。其拿地方式主要有招牌掛、收購、合作以及舊城改造等，其中2017年通過底價招牌掛、收購、合作等方式拿取的土地占新增土儲的45%。同時，在土地拓展領域加強人員配置和預算投入，積極尋找合作資源，緊跟各地城市更新政策和城市發展規劃，在土地招拍掛以外拓展多種拿地模式和拿地渠道城市更新及政策性拿地拿地方式投資策略拿地方式招拍掛：招拍掛是世茂最主要的拿地方式，從比例上看，在2017年之前通過招拍掛拿地的占比約在80%左右，但在2017年快速下降至57%，反映出，世茂當年

31、在拿地方式上，不在局限于公開市場招拍掛，而是采取多渠道的拿地方式，從而避開公開招拍掛市場激烈競爭，也降低了公司的拿地平均溢價00.20.40.60.81020040060080020132014201520162017總拿地面積（萬）招拍掛拿地面積（萬）占比（%）圖：2013-2017年世茂集團新增土儲招拍掛渠道拿地占比情況02040608010020132014201520162017圖：2013-2017年世茂集團新增土儲招拍掛渠道溢價情況（單位：%）投資策略拿地方式城市更新等政策性拿地：在2017年的年報中，世茂集團提出要緊跟各地城市更新政策和城市發展規劃，透露出公司在未來拿地方式上將關

32、注城市更新項目。除此之外，世茂還抓住，地方政府大力推進產業經濟發展的趨勢，世茂也不斷完善產業地產的布局。期望能通過城市更新、產業導入等方式來從地方政府獲取土地的方式南京城市更新項目citin是世茂城品的英文名，city與in的結合，借由軟件谷得天獨厚的地理位置，世茂希望在這里進行一次城市更新的實踐城市更新項目案例項目預期總投資超過600億人民幣，將以中國城市化進程未來典范為目標，以云端科技為智慧核心，以低碳科技為手段，打造集總部經濟、創新科技研發基地、現代服務業于一體，以低碳、生態、節能、環保居住為特色的臺商經濟區產業集群項目案例投資策略拿地方式收購與合作：為了更快的獲得項目，近年來世茂加大了

33、通過收購獲取項目的動作，以此加快土地獲取的數量及質量。同時，加大了通過合作獲取項目的力度，特別是在2017年，在新增的51宗土儲中，其中僅有19宗權益占比是為100%的，權益占比僅為66%，為歷年來最低項目收購案例交易標的DK-3、DK-4A、DK-4B地塊，為位于中國西安市未央去北辰大道與北三環立交西南角的三幅地塊買方世茂房地產賣方西安利君地產開發有限公司、陜西盛大油氣有限公司交易對象陜西開城實業有限公司交易土地面積25.5萬平方米交易金額23億元意義公司認為，收購事項是擴大公司土地儲備的良好機會，且符合世茂集團的發展戰略及利益0.020.040.060.080.0100.0120.0020

34、04006008001000120020102011201220132014201520162017權益新增土地儲備（萬）總新增土地儲備（萬）權益占比（%）圖：2010-2017年世茂集團新增土儲權益占比情況數據來源：上市公司財報、中指數據庫、同策研究院開發模式邏輯一般情況下，房地產企業項目開發最終目的是獲取更多的利潤，而在整個開發過程中影響房企利潤的指標主要體現在收入的提升、成本的控制、效率的提高，以及杠桿的使用，以此獲得更多的利潤，每個公司在項目開發階段，都將會直面這些問題，企業間不同的做法也就形成了各自的開發模式控制控制成本成本增加收入增加收入提高效率提高效率融資融資利潤獲取開發模式成本

35、控制土地成本是在房地產開發中占成本比重較高的成本項，其是房地產開發重要的生產資料。而地價也因種種原因在不斷走高，也導致了企業的土地成本在不斷增加。世茂集團的土地成本也在不斷上漲，從2010年的2000元/左右，上升至2017年的10861元/，當然這與投資策略相關性較大。但從橫向對比來看，世茂的拿地成本要高于金地、中海、龍湖，從而導致了其利潤空間被壓縮02000400060008000100001200020102011201220132014201520162017圖：2010-2017年世茂集團新增土儲樓板價情況（單位：元/）2015、2016年是世茂集團在三四線城市“零”拿地的時間段，其

36、土地成本所反映的主要是在一線二線城市的拿地價格0204060801002011201220132014201520162017世茂金地中海龍湖圖：2011-2017年典型企業新增土儲樓板價與銷售均價比較情況（單位：%）2014年，世茂降低了在一線城市拿地比重，故當年平均樓板價較低數據來源：上市公司財報、同策研究院融資成本：從自身來看，世茂集團在融資成本上相比2016有所降低，但從橫向來看，與其他典型企業相比，其融資成本并不占有優勢，屬于融資成本較高的企業，財務費率方面也無優勢，在典型企業中屬中等位置，可見世茂集團在融資成本控制方面的能力尚處中等水平開發模式成本控制8.01973.45751.0

37、3820.77850.06260123456789融創中國金地集團世茂房地產中國海外發展龍湖集團01234567世茂金地中海龍湖融創20172016數據來源：上市公司財報、同策研究院圖：2016、2017年典型房企融資成本對比情況圖：2017年典型房企財務費用率情況正面評級：世茂憑借穩健性的提升，獲得了評級機構的正面積極評價。良好的評級結果有助于公司從金融機構獲得融資成本更低的資金開發模式成本控制填寫標題填寫標題填寫標題穆迪：Ba2/不穩定標準普爾：BB+/穩定惠譽：BBB-/穩定大公國際：AAA聯合評級：AAA02040608010002004006008001000現金及銀行結余(億元）資

38、產負債率（%）圖：2017年典型房企穩健性情況對比數據來源：上市公司財報、同策研究院費用控制：從費用的角度來看，世茂集團在費用率方面呈現出了較好的趨勢。自2012年以來，世茂集團費用率呈現出下降趨勢，該狀態明顯優于其他典型企業，在各項費用上看，2016年前各項費用較2015年出現下滑，盡管在2017年業績快速增長的年份也僅出現了小幅的上漲，反映出近兩年來世茂在運營管理成本控制是有效的開發模式成本控制0.05.010.015.020.025.0201220132014201520162017世茂房地產金地集團中國海外發展龍湖集團融創中國華夏幸福新城控股圖：2012-2017年典型企業費用率情況（

39、單位：%）010203040201220132014201520162017020406080201220132014201520162017-200204060201220132014201520162017世茂房地產金地集團中國海外發展龍湖集團融創中國華夏幸福新城控股銷售費用管理費用財務費用圖：2012-2017年典型企業費用情況（單位：億元）數據來源：上市公司財報、同策研究院開發模式增加收入堅持物業銷售主業：物業銷售業務是世茂集團的支柱業務，總收入的95%來自于物業的銷售收入。在2015、2016年公司從戰略上放緩了規模增長，而偏向有質量的增長，2017年戰略調整為規模和質量并重，并獲得

40、較好的增長情況。實際上，世茂因為戰略制定的關系，在大多數企業快速規模時而放緩規模需求，因此也損失了兩年快速規模化的時機，但2018年世茂可售面積明顯增加，為未來業績發展奠定基礎-20.00.020.040.060.080.0100.0020040060080010001200140016002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018合約銷售金額（億元）同比(%)圖：2012-2018年世茂銷售收入及同比變化情況注：2018年銷售業績為目標值南京廈門北京青島福州泉州平潭天津濟南武漢張家港成都杭州合肥重慶紹興蘇州西安銀川其他表：2017年世茂集團城市銷

41、售金額貢獻情況（單位：%）業務萎縮期020040060015億以上可售項目15億以下可售項目已竣工庫存未竣工可供銷售的庫存可售面積（萬）預期銷售收入（億元）表：2017年世茂集團房地產業務可售貨值情況注：可售單價建設為2017年平均銷售價格數據來源：上市公司財報、同策研究院開發模式增加收入城市拓展：為了提升規模的增長，在戰略發生變化后，世茂集團開始大規模獲取土地，投資布局也從單一的一二線向三四線擴張，以圖獲得三四線城市市場良好的紅利一二線城市一二線城市三四線城市戰略轉變圖：2010-2017年世茂集團新增土地儲備情況（單位：萬平米、元/平米）05000100001500005001000150

42、020102011201220132014201520162017權益新增土地儲備總新增土地儲備平均樓板價02004006002013201420152016201720180710一線城市二線城市三線城市圖：2013-20180710世茂集團新增土儲金額城市量級情況數據來源：上市公司財報、同策研究院開發模式增加收入加大拿地力度：同樣為了快速提升規模，同時降低資金的風險性，在2017年世茂地產加大了合作和并購的力度，以求通過有限的資金達到快速提升銷售規模的目的0.050.0100.0150.005001000150020102011201220132014201520162017權益新增土地儲

43、備（萬）總新增土地儲備（萬）權益占比（%）圖：2010-2017年世茂集團新增土儲權益占比情況0.020.040.060.080.002040602011201220132014201520162017新增土儲宗數(宗)合作拿地宗數（宗）占比（%）圖：2011-2017年世茂集團新增土儲合作拿地宗數情況表：2016-2017年世茂集團聯合拿地主要案例地塊名稱聯合方詳情北京大興瀛海地塊遠洋、首創2017年7月27日，經過24輪價格競報、13輪自持面積競報，瀛海地塊最終被遠洋+首創+世茂聯合體以47.9億，26%自持面積拿下，溢價率49.69%。杭州江干區彭埠單元R21-33地塊廈門國貿2016年

44、12月26日，世茂房地產全資子公司上海睿萌企業管理有限公司與廈門國貿全資子公司南昌天同地產有限公司，以人民幣66.42億元的總價聯合競得杭州江干區彭埠單元R21-33地塊。其中，上海睿萌與南昌天同出資股比分別為50%和50%。該地塊折合成交樓面價36461元/平方米，溢價率88.79%。北京豐臺區西鐵營村地塊金茂、國瑞2017年7月18日，最終經過 68 輪投報，金茂國瑞世茂聯合體以 78.7 億元、54% 自持面積奪得該地塊。用地性質為混合性質，包含了住宅混合公建用地、綜合性商業金融服務業用地、基礎教育用地。地塊以住宅為主 , 占 70%，公建占 30%，土地面積為 6.57 萬平方米，建筑

45、控制面積為19.38 萬平方米。開發模式增加收入多元化業務：世茂在早些年間就布局了多元化業務，至今形成了“一體兩翼”的業務布局形態，即以銷售型的地產業務為主體，以商業和酒店業務為兩翼，使得世茂的業務布局更加立體，收入更為多元。同時也通過跨界合作，使產品更凸顯世茂價值，增加世茂產品競爭力，以此獲得更好的溢價空間88%90%92%94%96%98%100%2011201220132014201520162017出售物業酒店經營收入投資物業租金收入物業管理及其他收入圖：2011-2017年世茂集團各業務收入占比情況在其他多元化業務中，酒店收入占比要好于商業及物業管理業務近三年來，各項業務收入占比變化

46、不大，銷售物業業務收入占比維持在95%左右房地產銷售酒店商業物業管理1234教育健康互聯網其他跨界開發模式提升運營效率00.10.20.30.40.52011201220132014201520162017存貨周轉率總資產周轉率圖：2011-2017年世茂集團周轉率情況（單位：次）周轉率：世茂集團運營效率在經歷過2014、2015、2016年的快速下滑后，2017年在追求規模的戰略變化下，公司運營效率才止跌回升，其實公司在規模發展上的劣勢，主要原因就是在2014-2016年對規模戰略上的放棄，盡管在2017年重新提出規模和效率共同增長，以及調整組織架構，以此提高決策效率目標層實施層精準投資強化

47、產、銷、存提升運營效率提升員工積極性縮減編制：瘦身總部及中間管理層級，讓信息快速傳達授權一線：九大區域總裁被提升為地區董事長，提升其余定位，允許區域出現片區或城市總裁長效激勵機制：地區公司之間按市場化運作、打造狼性競爭環境，形成末位淘汰制。激勵進取者，精細運營、考核細分，享受利潤及超額利潤分成提升積極性：打造地區公司的經營意識、工作效率，打造大家的主人翁意識開發模式提升運營效率標準化：在進入高周轉時代后，標準化被認為提升運營效率的重要手段。同樣，世茂集團為了提升運營效率，在工程、營銷、景觀、產品等多方面實現標準化，以求能更好的提升運營效率世茂標準化體系營銷標準化景觀設計標準化工程管理標準化客戶

48、服務標準化物業管理標準化產品標準化營銷節點營銷手段計劃管理技術管理在建階段管理交付階段管理策劃階段管理維保階段管理住宅產品標準化商業物業標準化世茂大廈世茂智匯園云系璀璨系天譽系國風系龍胤系世茂國際中心世茂摩天城世茂廣場世茂52+五大住宅產品線四大商業產品線開發模式杠桿推動規模權益乘數：可以看做是股東投入占企業總投入的多少，乘數越大表明股東投入占總投資比重越低，則其杠桿越重。世茂集團在2013至2015年間權益乘數處于高位，這主要是由于當時戰略上房企規模發展，造血功能不足導致杠桿變重。其實從公司負債以及銷售金額情況也可看出，剔除2013-2016年的倒掛情況，公司在銷售金額增長是，負債也呈現出了

49、快速增長的模式2.72.82.933.13.23.33.43.52011201220132014201520162017圖：2011-2017年世茂集團權益乘數情況流動負債和銷售金額倒掛050010001500200025002011201220132014201520162017流動負債合計（億元）銷售金額（億元）總負債（億元）數據來源：上市公司財報、同策研究院開發模式提升產品價值體現增值服務：“云服務”計劃是世茂在提升客戶價值層面的一大動作，以大數據的輸出結論為依托，客戶需求為導向、推動軟性服務的創新與整個。根據對客戶數據分析出的前端需求，世茂“云服務”先階段已囊括的內容包括：教育云、健康

50、云、商務云、消費云、定制云等五大模塊云服務教育云健康云消費云商務云定制云全面教育資源完備的健康管理體系業主高端商務及度假服務一站式娛樂休閑消費國際化定制設計服務案例1蘇州運河城項目銜接全市最好的中學立達中學教育資源，成立社區藝術教育基地2石湖灣項目打造首個健康智管中心，為業主引入最相近的生命熱圖儀，護航業主健康貼身管理3西安世茂都項目開啟360全教育社區，將全學齡、全家庭、全時段、全方位四重教育理念落地社區中心4建立社區學習中心，與新東方教育集團達成戰略合作，將新東方全部教育資源在世茂社區逐步落地。世茂社區將提供從兒童到成年業主、包括基礎教育到環球學習的全方位教育服務5健康醫療方面，2013年

51、8月開始與東軟康熙聯手打造世茂健康居住社區，運用云計算、互聯網等先進技術，構建了健康管理與服務平臺，依托區域優勢醫療資源和專業化、標準化的健康管理知識庫，為世茂業主提供健康管理與服務6與國家對外文化交流研究基地共建社區藝術中心，推動藝術走入世茂打造的社區PART 4結論與啟示結論 公司戰略：在戰略上最大的變化是將過去兩年堅持的“有質量的增長”戰略調整為“質量和規模兼備”的增長方式，這實際上反應出世茂在當前以及未來會重點關注規模的增長，也將連帶引起公司投融活動的增加 布局策略：從大的布局來看，沿海、中部及幾大經濟圈仍然是公司布局的重點，而三四線城市布局也在重新被提及，這是公司在提出規模與質量兼備

52、大戰略后的必然，但可以預見的是其三四線城市戰略有點“姍姍來遲”，最終是否能有效助力規模需看此輪三四線樓市的發展周期 投資策略：一二線城市仍然是公司投資的重點，在三四線城市的布局上瞄準了承載大城市溢出需求的城市。其更本還是根據自身產品的特性瞄準購買力相對要強的城市，以求獲得更高的溢價空間 產品策略：可以從設立到極度重視客研中心就可看出，世茂對產品品質的要求及宗旨是滿足客戶的需求，在經過大量的細研和梳理，五大住宅產品線、四大商業產品的誕生，標志著世茂產品策略是定位于客戶全覆蓋，滿足更多客戶的需求結論 開發策略：在經歷過2014-2015的業績增長“瓶頸期”后，在2017年公司業績得到了快速提升，而這些得益于公司一系列的轉變，坦誠的說世茂的拿地成本并不低，但是其在成本控制、運營效率上做了大量的工作，特別是在產品標準化方面所取得的成績啟示 在布局策略上，世茂在2017年還是加大了在有價值的三四線城市的投資布局，亡羊補牢尚不為晚，戰略的快速變化，為推進規模的增長，三四線城市尚有紅利可取 產品標準化是近年來很多企業想做和正在做的事，而當前世茂產品標準化被業內稱好，其更本的一點是公司高層對客研部門的重視及放權，堅持產品以客戶需求為出發點，提升產品價值謝謝觀看