1、龍城旅游控股文旅開發運營模式研究2017年05月CONTENTS目錄龍城旅游控股簡介1龍城旅游控股發展戰略2龍城旅游控股文旅開發運營模式3案例解析東方鹽湖城4總結與啟示5PART 1龍城旅游控股簡介龍城旅游控股集團概要東方鹽湖城運營主體是龍城旅游控股集團有限公司，脫胎于常州新區旅游發展總公司，正式成立于2005年，注冊資本10億元，是國有大型文化旅游企業集團。115億元常州市人民政府常州新區旅游發展總公司注冊資本10億元股權 100%龍城旅游控股集團有限公司2005年更名1994年成立直接關聯子公司21家間接關聯子公司59家涉及文旅、傳媒、信息技術、房地產、商貿等十多個行業資產13.4億元（2

2、015年）營業收入2000名員工500萬人次/年接待人次2016年常州龍城旅游控股集團成立背景上世紀90年代中期，國土資源部地質博物館要在地方建設一個分館，用來存放部分恐龍化石和標本，經過常州市政府爭取，這一項目最終花落常州。1997年5月，恐龍園公司正式成立，主要負責恐龍館項目開發建設。地質博物館分館兩個選擇建科普為主的恐龍博物館投資少，財政壓力小，收益有限開發開發恐龍主題公園恐龍主題公園投資大，回報周期長，財政壓力大，收益長期可持續0102中華恐龍園中華恐龍館“一園一館”國土資源部龍城旅游控股集團發展歷程龍城旅游控股前身常州新區旅游發展總公司成立于1994年，1997年首個主題公園啟動建設

3、，隨后逐步開發水世界、創意產業基地，主題溫泉等等主題休閑游樂板塊；2011年宗教文化型文旅項目東方鹽湖城開工；2013年開啟全國擴張模式，以輕資產擴張策略，于82個省市簽訂近百個項目第一個主題公園中華恐龍園項目啟動常州新區旅游發展總公司成立中華恐龍園開園迎客公司更名，龍城旅游控股正式成立魯布拉巔峰水世界、創意產業基地、恐龍谷溫泉、三河三園親水之旅相繼建成開放宗教文化型文旅項目東方鹽湖城項目開工中華恐龍園以“輕資產擴張”策略開始全國復制，并全面挺進絲綢之路恐龍園于82個地市簽訂近百個合作項目東方鹽湖城開園迎客龍城旅游控股集團業務體系龍城控股立足于“現代服務業綜合運營商”的目標，通過對產業資源的優

4、化配置，構筑起以“旅游產業、創意產業、房地產業、媒體產業”為四大產業支柱的產業格局主題公園：中華恐龍園（常州、鄭州、宜昌）東方鹽湖城酒店集群文化演藝IP衍生產品動漫影視、漫展、動漫游戲動漫品牌運營媒體投資運營02住宅開發休憩商業04廣告設計創意旅游方案供應軟件及信息技術0301房地產業旅游產業創意產業媒體產業龍城旅游控股成就歷經十余年發展，集團榮獲了國家5A級旅游景區、國家文化產業示范基地、全國科普教育基地等國家級榮譽，并成為中國主題公園服務規范和國家動漫服務標準制定者，行業領軍地位逐步凸顯 中國主題公園服務規范行業規范制定者行業巨頭：亞洲第十一、中國第五大主題公園國家級榮譽 國家5A級旅游景

5、區 國家文化產業示范基地 全國科普教育基地 國家動漫服務標準表：中國十大主題公園品牌排名主題公園品牌1Disney2香港海洋公園3歡樂谷4長隆歡樂世界5環球恐龍城6方特歡樂世界7世界之窗8海昌極地海洋世界9宋城公園10大唐芙蓉城龍城旅游控股業務經營狀況1）近幾年，龍城旅游控股營業收入在13億元左右，略有下滑趨勢;2）營業收入主要來自于恐龍園和環球恐龍城兩家子公司；3）由于鹽湖城等項目建設投入影響，營業成本較高，公司毛利快速下滑，營業利潤更是持續為負，以政府補貼維持運營4.08 11.38 9.52 7.59 2.303.423.911.2736.00%23.10%29.12%14.38%0%5

6、%10%15%20%25%30%35%40%02468101214162013年2014年2015年2016年1-9月營業成本毛利潤毛利率營業收入：6.38營業收入：14.80營業收入：13.43營業收入：8.86圖：公司營業收入、營業成本及毛利潤水平單位：億元恐龍園, 35.64%環球恐龍城, 44.97%迪諾水鎮, 15.82%東方鹽湖城, 0.00%其他, 3.56%圖：2015年營業收入構成恐龍園, 38.02%環球恐龍城, 18.17%迪諾水鎮, 12.53%東方鹽湖城, 5.75%其他, 25.53%圖：2016年1-9月營業收入構成184.96%240.48%468.55%-20

7、0%0%200%400%600%-101232013年2014年2015年2016年1-9月公司（發行人）利潤總額（萬元）營業外收入營業外收入占公司利潤總額的比例圖：龍城控股營業外收入占利潤總額的比例單位：億元注：營業外收入主要為政府補貼數據來源：同策咨詢研究部PART 2龍城旅游控股發展戰略龍城旅游控股戰略定位致力于打造中國最一流的中國主題公園，打造中國一流的文化旅游產業的投資商、運營商和整體方案解決供應商文旅投資商文旅運營商整體方案供應商自主投資開發文旅項目文旅項目運營文旅方案、服務提供、品牌輸出從純粹的主題樂園的運營商，轉型成為“文化旅游投資、運營和整體方案解決供應商”高爾夫會所龍城旅游

8、控股商業模式龍城控股商業模式以主題公園為核心，開發運營主題游樂、溫泉休閑、主題酒店、高爾夫會所、文化演藝等等文旅項目，輔之以房地產開發回收部分現金流。并通過文旅項目開發運營，一方面，提升土地價值，出讓部分土地，獲取收益；另一方面，對外輸出文旅管理服務和品牌，實現輕資產擴張主題公園為核心文旅服務、品牌輸出滾動開發提升土地價值土地出讓地產開發龍城旅游控股盈利模式龍城控股收入主要來自門票、商品餐飲銷售、房地產銷售，此外，土地出讓收益和政府補貼收益也占其收入較大比重房地產銷售門票其他商品餐飲銷售02468101214162013年2014年2015年2016年1-9月門票商品餐飲銷售旅游觀光車服務房地

9、產銷售其他業務板塊2016年1-9月2015年2014年2013年門票31.33%25.82%22.87%48.64%商品餐飲銷售36.44%28.13%21.30%13.67%旅游觀光車服務2.09%1.64%1.61%4.70%房地產銷售8.46%16.60%48.96%23.37%其他21.69%27.80%5.27%9.62%圖：龍城控股各板塊營業收入單位：億元圖：龍城控股各板塊營業收入占比注：政府補貼收益計入營業外收入，以上圖表暫未體現數據來源：同策咨詢研究部土地出讓政府補貼龍城旅游控股文旅產品龍城旅游控股旗下文旅產品有主題公園、以生態資源為依托的生態休閑度假區，另外對外提供文旅項目

10、咨詢服務和“中華恐龍園”品牌的輸出。其中主題公園已經形成相對成熟的開發運營模式，并對外輸出服務和品牌。而其自主開發運營的旅游項目，均在常州，依政府旅游產業規劃需要，產品線相對雜亂，并未形成體系主題公園A服務和品牌輸出C生態休閑度假區B 集主題游樂，主題教育、主題演藝、主題住宿于一體，融合展示、科普、娛樂、休閑的主題公園 以生態資源為依托，打造生態休閑度假區。文旅項目定位、策劃、管理、運營服務輸出“中華恐龍園”成熟品牌以加盟模式進行輸出項目產品類型環球恐龍城以恐龍為主題，游樂功能為核心的主題公園東方鹽湖城以道教文化為主題，休閑度假功能為核心的主題公園新龍生態林森林公園孟河小黃山以山林田園為依托的

11、生態度假區常州創意園產業園區表：龍城控股旗下主要項目數據來源：同策咨詢研究部龍城旅游控股文旅產品區域分布龍城旅游控股自主投資運營的項目均在常州，而中華恐龍園繼常州之后，以合作形式分別于蘭州、鄭州和宜昌簽訂了3個項目，提供咨詢、管理服務的項目則已超過百個自主投資運營項目常州常州環球恐龍城1997年啟動、2000年首次開園常州東方鹽湖城2011年4月開工啟動，2016年3月一期開園常州新龍生態林2014年底啟動，2015年東區開園常州孟河小黃山2016年1月啟動合作項目80多個地市過百個項目西部恐龍園2015年10月啟動鄭州鄭州中華恐龍園2016年9月啟動，預計2019年開放宜昌宜昌中華恐龍園20

12、16年10月啟動，預計2019年開放服務、管理輸出蘭州省市項目上海紅星美龍凱家居體驗館寧波羅蒙環球樂園紹興鏡湖水世界海南海花島世界童話主題樂園海花島水上樂園常德柳葉湖水上樂園宿遷項王故里景區鹽城卡迪歡樂世界主題公園表：龍城控股服務的部分項目龍城旅游控股文旅戰略目標龍城旅游控股不斷延伸上下游產業鏈，致力于發展成為中國版的迪斯尼中國的迪斯尼VSPART 3龍城控股文旅開發運營模式選址標準選址標準不清晰：如前所述，其自主開發文旅項目均在常州，基本根據常州市旅游項目規劃建設需要承攬項目，并未形成明確標準；而其合作項目以合作方項目選址為主，一般為交通相對便利，有一定的人口基礎的城市或城市圈內自主開發項目

13、環球恐龍城東方東方鹽湖城鹽湖城新龍新龍生態林生態林孟河孟河小黃山小黃山位于常州市北新區，距離市中心5公里位于道教名山常州市金壇茅山風景區位于常州市市北新區常州國家森林公園內位于常州市孟河鎮，中國風水文化的自然標本、歷史文化名鎮合作項目西部西部恐龍園恐龍園蘭州： 位于絲綢之路西部國際文商旅綜合生態產業區內鄭州鄭州恐龍園恐龍園宜昌宜昌恐龍園恐龍園鄭州滎陽市：楚河漢界文化產業園宜昌：有一定旅游基礎，且項目選址位于集生態旅游、體裁文娛、教導科研和綠色都會產業等功效于一體的濱江生態新城點軍區，間隔宜昌市中間約20分鐘車程拿地模式龍城控股通過土地一二級聯動開發的模式獲取土地，獲得土地基本只需承擔一級開發成

14、本。所得土地大部分用于文旅項目開發，部分可對外轉讓，除土地轉讓所需稅費外，所得凈收益，政府作為政府出資再次投入龍城控股龍城控股常州政府居民土地一級開發拆遷補償控股土地土地二級開發部分土地的轉讓收益土地出讓凈收益作為出資再投資 案例截至2016年9月，龍城控股共得財政撥付土地出讓收益22億元環球恐龍城占地4875畝通過土地儲備中心對外出讓1359畝土地出讓價款26.11億元3.15億元稅費后凈價款22.96億元常州市財政龍城控股稅費開發運營理論體系龍城控股憑借中華恐龍園十多年的開發運營經驗，形成了完整的理論體系，不僅為其開發東方鹽湖城、孟河小黃山等文旅項目提供了寶貴經驗，同時，也是其輕資產擴張的

15、基礎點擊添加文本文字點擊添加文本文字點擊添加文本文字開發運營理論體系開發模式龍城控股采取“以土地養開發，以開發反哺旅游”的開發模式龍城控股以成本價取得土地龍城控股旅游項目開發，周邊地塊升值龍城控股&政府土地出讓政府土地出讓收益，以增資/補貼形式返還龍城控股，用于項目開發運營龍城控股房地產開發龍城控股房地產開發利潤用于旅游項目再開發運營“5+3”開發模式：相比傳統主題公園“4+2”開發模式，龍城控股主題公園創新性的發展成為“5+3”開發模式，即增加主題展示功能模塊和媒體設施管理功能傳統的主題公園運營模式主題演出主題游樂主題環藝主題商業管理保障設施游客服務設施43龍城控股的主題公園運營模式主題游樂

16、主題演出主題環藝主題商業主題展示5媒體設施2開發模式游憩型商業街十大體系：與吸引消費者吃喝、購物、娛樂傳統的商業不同，龍城控股通過十大特色系統，創新性打造游憩商業街開發模式十大體系環藝識別系統燈光裝飾系統會展集會系統園藝水體系統廣告媒體系統戶外商業系統科普游樂系統路秀演藝系統衍生開發系統顧客服務系統運營模式主題公園+文化創意雙核運行：與大多數依靠地產回填的主題樂園不同的是，龍城控股開辟了一條新的發展路徑“主題公園+文化創意”雙核運行模式，希望通過文化創意及衍生業務可以在一定程度上改變重資產運行的方式，并可成為恐龍園新的盈利增長點主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊運營模

17、式主題公園+文化創意雙核運行文化創意之動漫及衍生品：整合恐龍主題文化、主題公園、動漫產業等領域所擁有的自主知識產權，積極開發主題旅游產品、品牌形象授權等文化衍生品，使得在運營主題公園、開發動漫產品的基礎上獲得二次盈利，同時又通過文化衍生品進一步擴大了公司品牌影響力主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊業務類型已有產品盈利方式動漫影視作品圍繞恐龍題材制作的動漫影視作品，如恐龍寶貝、恐龍來了發行至電視臺及視頻網絡媒體，收取發行收入文化衍生產品玩具、服飾飾品、日用品等，主要由公司研發設計，委外生產通過主題公園銷售網點和執行電商平臺銷售，取得銷售收入表：龍城控股旗下動漫及衍生品業

18、務狀況運營模式主題公園+文化創意雙核運行文化創意之數字科技互娛板塊：主要包括IP定制、VR樂園、科技展廳、特種影院、衍生開發、影視制作等數字科技服務。目前已經為眾多知名科普展館、商業綜合體、主題樂園打造了全方位的高科技數字娛樂項目，例如寧波羅蒙環球樂園、東方鹽湖城IP定制、恐龍園夢幻莊園等主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊表：龍城控股旗下數字科技互娛板塊業務內容數據來源：同策咨詢研究部序號業務類型服務內容簡介1IP定制故事策劃形象設計形象應用創立故事IP，設計主題形象、通過主題游樂、演出、環藝、商業等等突出園區主題2VR樂園設計模擬運動通過結合無線傳輸、空間定位于虛擬

19、現實技術創造全新娛樂項目，讓玩家產生身臨其境之感3科技展廳VR、全息、體感融合文化、科技、娛樂、互動體驗于一體，通過VR、全息、體感技術新城高科技娛樂互動科技展廳4特種電影動感、球幕、環境、飛行、天幕電影院、互動脫口秀、魔幻局澶、黑暗騎乘融合人工智能、動感座椅、立體影片、環境特效等技術于一體的高科技多媒體體驗游樂影院或項目，讓觀眾在安全的環境中體驗最刺激的項目5衍生開發箱包、玩具、數碼產品、辦公用品、居家用品主題樂園商品銷售是主題樂園提高景區二次消費的重要組成部分，一款婦幼主題特色產品具有強大的生命力和較好的經濟效益6影視制作電視動畫、CG電影、特種電影、VR影片、廣告拍攝電視動畫：實現線上播

20、出，線下體驗文化旅游產業鏈；CG電影：將真人拍攝和超寫實虛擬場景相結合；特種影片：為主題樂園或景區提供4D電影；VR影片：為商業地產等領域提供實時特效合成系統；廣告拍攝：給景區制作品牌宣傳廣告運營模式主題公園+文化創意雙核運行文化創意之景觀規劃設計板塊：該模塊為其“輕資產擴張”戰略的實施載體，其運營主體為“常州恐龍園景觀規劃設計有限公司”，2013年由常州恐龍園股份有限公司與深圳市卓筑景觀設計工程有限公司共同出資成立，2016年3月，常州恐龍園對深圳卓筑進行股權收購，現為常州恐龍園100%控股主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊“輕資產擴張”戰略常州恐龍園股份深圳卓筑景

21、觀設計常州恐龍園景觀規劃（原常州卓筑景觀規劃設計有限公司）2016年100%2013年：51%2016年：100%2013年：49%服務輸出生態農莊文化建設及推廣藝術監理運營模式主題公園+文化創意雙核運行文化創意之景觀規劃設計板塊：專業從事文化旅游產業咨詢、策劃、規劃、設計等全方位服務企業，為客戶提供針對不同區域環境下的創新規劃主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊顧問設計規劃項目策劃投資評估全程/分段服務招商和運營業務范圍主題公園兒童樂園水公園主題展館主題商業街山水休閑度假區社交娛樂主題酒店運營模式主題公園+文化創意雙核運行文化創意之景觀規劃設計板塊：服務輸出合作模式有

22、三種：服務管理輸出、投資服務+服務輸出、品牌合作主題公園文化創意動漫及衍生品數字科技互娛板塊景觀規劃設計板塊服務輸出合作模式服務管理輸出投資服務（基金投資）+服務輸出品牌合作（品牌加盟、品牌授權）運營模式模塊娛樂，大模塊和小模塊同時出擊：即順應社會消費大眾對休閑娛樂的多元訴求，將各種社交、娛樂、體驗元素萃取、拆分成為獨立的模塊，通過不同的組合鑲嵌到大眾休閑娛樂當中大模塊娛樂小模塊娛樂極大化旅游項目，即有主題公園、商業小鎮、主題酒店，還有其他的配套，主題公園只是其中一部分，環球恐龍城、東方鹽湖城是其典型代表極小化旅游項目，即順應了當今旅游產品的多元化、人們的娛樂需求個性化的趨勢，挖掘打造精品化、

23、輕小型、模塊化的主題娛樂產品，可嵌入到城市各類空間載體中。目前，龍城控股已研發40多個模塊，通過旗下恐龍人俱樂部已呈現主題餐廳、真人CS等九大模塊。主題餐廳真人CS鬼屋密室逃脫鏡子迷宮轟趴房迷你高爾夫保齡球臺球環球恐龍城東方鹽湖城孟河小黃山“24H 12M 80Y”運營模式：以游客需求為核心，為游客提供全天候、全季節、全年齡的文化旅游產品運營模式80Y12M24H全天候全年全年齡段其他運營理論游+憩模式A宿+景模式B即游樂+休閑模式迎合不同偏好、年齡層客群需求延伸至主題酒店業務，豐富贏利點游+憩模式、宿+景模式：運營管理架構管理架構龍城旅游控股東方鹽湖城酒店東方鹽湖城旅游發展東方鹽湖城置業常州

24、環球恐龍城實業常州恐龍園股份常州恐龍城大劇場常州恐龍谷溫泉常州橡樹灣花園酒店常州環球恐龍城旅行社常州龍城新型城鎮化建設常州迪諾水鎮商管常州環龍酒店管理常州恐龍文化科技常州恐龍園景觀規劃設計常州恐龍園旅行社常州環球恐龍城國際旅行社東方鹽湖城環球恐龍城迪諾水鎮恐龍園咨詢服務“輕資產”擴張運營實體大劇場溫泉孟河小黃山別墅景區客棧橡樹灣PART 4案例解析東方鹽湖城東方鹽湖城概況 區位：位于中國的常州金壇市的道教圣地金壇茅山，處滬、寧、杭三角地帶之中，距離南京1小時車程；距無錫、蘇州1小時候車程；5小時候覆蓋長三角地區 規模： 占地2780萬 投資總額：原規劃100億元，實際上，引進雅居樂后將超200

25、億元 發展定位：集道文化圣地、酒店會議度假、休閑購物、美食餐飲、文化演藝、度假居養等多功能于一體的復合型國家級旅游度假區和世界級養生宜居之地 項目啟動時間：2010年 建設周期：10-15年上海杭州南京鎮江蘇州無錫常州京滬高速道教圣地金壇地緣文化豐富的自然資源便于管理東方鹽湖城項目啟動背景一方面，茅山具備開發旅游項目的深厚的文化底蘊和豐富的自然資源，但其旅游開發于長三角地區而言，稍顯落后；另一方面，龍城控股具備深厚的旅游項目開發運營經驗，因此，東方鹽湖城的開發勢在必行，開發主體更是舍龍控無他。此外，國內旅游產業從1.0到2.0，再到當時熱捧的3.0，旅游產業亟待升級，而東方鹽湖城作為融合茅山文

26、化和龍城控股科技元素的綜合項目，正好擁有4.0產品的精髓金壇茅山道教上清派的發源地上千年的道教文化歷史山、水、鹽、茶、藥、泉等豐富的自然資源，被稱為“第一福地，第八洞天”天然的旅游開發資源環球恐龍城常州市政府直管國企龍城控股5A級景區開發運營經驗國內游樂主題樂園技術和經驗黨指揮槍，指哪打哪！文化+科技（文科融合）業態整合產品復合旅游度假項目4.0名俗名人名跡東方鹽湖城項目建設目標及地位就項目目標而言，從大的方面來說，項目以打造成“國家級旅游度假區”為目標；從小的方面來說，項目將成為“適合全家人出游的度假目的地”；就項目地位而言，東方鹽湖城是江蘇省十二五重點規劃項目，江蘇省2011-2016重點

27、工程，常州510重點工程，金壇服務業一號項目國家5A級旅游度假區適合全家出游的度假目的地旅游產品4.0建設目標江蘇省十二五重點規劃項目常州510重點工程金壇服務業一號項目項目地位東方鹽湖城項目定位東方鹽湖城依托茅山及龍城控股的資源優勢，依據文化引領、旅游支撐、度假主導的三位一體的規劃開發主旨，將其打造成為文化旅游為主，集道文化圣地、酒店會議度假、休閑購物、美食餐飲、文化演藝、度假居養等多功能于一體的復合型國家級旅游度假區和世界級養生宜居之地國家級山水養生旅游度假區1、道家文化2、道家養生術3、“山、水、茶、鹽、藥、泉”六大資源優勢4、龍城控股的科技資源定位旅游支撐02三位一體總體定位發展機制文

28、化旅游道文化圣地酒店會議度假休閑購物美食餐飲文化演藝度假居養功能東方鹽湖城規劃布局依據鹽湖城文化引領、旅游支撐，度假主導的三位一體的發展機制，結合鹽湖城用地條件形成了這樣功能各有側重的“一核三區”功能結構茅山溫泉小鎮（一核）茅山風情小鎮（二區）道養身休閑公園（一區）山地運動公園（三區）酒店區+ 溫泉區+ 體驗區+ 區域公共集散廣場+ 小鎮南旅游度假物業溫泉小鎮作為主要核心，為溫泉鹽湖區、道教文化體驗園、戶外運動主題公園等提供和承擔服務、餐飲、酒店等主要旅游服務功能，是度假區的主要集散中心。精品酒店+ 旅游度假設施+ 道文化演藝園+宜居別墅山地民俗小鎮+道觀文化設施+ 有機農場/茶園+ 民宿+

29、山林度假產品山地遠動場地+ 旅游配套東方鹽湖城拿地模式與其他項目拿地方式如出一轍，以土地一二級聯動開發，政府“定向”招拍掛的方式獲得土地土地一級土地二級聯動開發“定向”招拍掛用地代碼用地性質用地面積（萬）R居住用地159.64B商服用地126.57U公共設施用地1.05G綠地及廣場用地1375.70W物流倉儲用地2.03S道路與交通設施用地118.85城市建設用地1783.84H建設用地（公路）0.62E非建設用地511.68彈性控制用地265.46生態緩沖區156.30總計2717.94表：東方鹽湖城土地性質及規模數據來源：同策咨詢研究部東方鹽湖城開發模式項目整體計劃分3期建設，將原先規劃的

30、道文化園、鹽湖溫泉、會議度假酒店與布林維爾小鎮等進行優化組合，全力打造以“茅山溫泉小鎮道天下”為核心的集觀光、休閑、度假、養生為一體的包含一鎮三園的文化旅游度假的綜合體項目功能區名稱功能區內容規劃面積投資一期神奇山鎮道天下一觀、八院、道風街10.5平方公里28億元二期鹽泉樂園道鹽養生主題特色山地溫泉7.3平方公里三期道養生休閑公園養生度假板塊10平方公里總投資或超200億元東方鹽湖城開發節奏東方鹽湖城項目2010年初簽約啟動，2011年開工，2016年3月一期道天下開園迎客，2016年10月龍城控股于雅居樂簽訂合作協議，計劃投資180億元合作開發國際養生城，東方鹽湖城宣告全域開發2010年01

31、月簽訂框架協議2011年04月開工典禮2013年05月道天下全面開工2013年08月1、商業街招商2、發現珍惜鹽泉2014年09月湖畔小院開盤2016年01月元旦試營業2016年03月26日一期正式開園2016年10月與雅居樂簽訂協議投資180億開發東方鹽湖城國際養生城東方鹽湖城全域開發中一期三期二期“道天下”開園建設中建設中東方鹽湖城文化特色山、水、道、鹽、茶、泉、藥既是東方鹽湖城景區文化特色，也是其文旅開發的資源基礎山水道鹽茶藥泉山：養生福祉 修道仙山茅山林深泉清，云蒸霞蔚，自秦漢以來就有“第八洞天、第一福地”的美稱。山區形勝獨特，枝繁葉茂，景色迷人水：洗凈凡塵 潤澤八方道：秉道而生 道源

32、圣地相傳西漢景帝（前156前141）時，有茅盈、茅固、茅衷三兄弟在此修道成仙，號三茅真人，故改名三茅山，簡稱茅山鹽：靈而有道 圣山道鹽有巨大的地下鹽礦，和石灰石、玄武巖等多種礦產鹽產量占全國總產量的近十分之一茶：以茶待客 洞天福地1995年金壇被命名為“中國綠茶（名茶）之鄉”。茅山茶品種多、質量優，其中“茅山青峰”獲國家金獎藥：以藥養性 以道養生盛產林茶果尤其是藥材，是天然的藥物寶庫泉：養生鹽泉 天地之水東方鹽湖城區域內勘探出水的溫泉富含偏硅酸、偏硼酸等眾多對人體有益的礦物質，是目前華東地區已發現的為數不多的珍稀鹽泉東方鹽湖城（一期）功能布局東方鹽湖城目前開放的為其核心茅山溫泉小鎮北部片區：“

33、道天下”，以道家周易八卦破題立意，通過“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦”的策劃激活，創造性的建設一觀、八院、道風街（十家宿、廿館、百鋪、千間房）等特色旅游產品旅游設施（含后勤）旅游配套酒店旅游配套商業旅游配套居住旅游配套居住道天下湖畔小院（一期）一觀：白云觀云白（三期在建）八院：與八卦相對應的百個主題樂園（一期已開）道風街：道主題商業街（一期已開）別墅：湖畔小院（一期已開盤，以內部認購為主，去化不理想，后續住宅項目已于2016年與雅居樂簽約，將耗資180億元合作開發，目前正處于重新規劃中）東方鹽湖城（一期）功能布局一觀（在建）：白云觀云白八院：乾天穹、坤地谷、震雷場、巽風灣、坎水法、離火殿

34、、艮石陣、兌鹽藏十家宿：坎溫泉酒店、鹽泉涌館、陶府、茅山鳥巢、石供雅園、祥云客棧、道玄山居、知青之家、春竹小院廿館（已開十二個）：復山館、紙花陣、白云書院、中華道文化博物館、知道坊、百業神殿、中華性文化博物館、碗中乾坤、三真祠、烙仙樓、卜彩堂、花火樓百鋪、千房：白云觀云白乾天穹坤地谷坎水法兌鹽藏巽風灣艮石陣離火殿道風街震雷場東方鹽湖城運營模式1、道家文化主題特色：東方鹽湖城一期核心項目神奇山鎮道天下景區，正是對中國的天人合一、八卦風水等道家思想的創造性解讀和詮釋，小鎮根據東方遠古對宇宙生成和自然構成的理解，以中國文化之根周易八卦為破題立意，通過“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦”的策劃激活，

35、通過寶物、神靈、筑景、主客、經營五大體系的支撐和轉化，結合“乾、坤、坎、離、震、巽、艮、兌”的八卦文化，規劃建設一觀、八院、道風街等特色旅游項目一觀：將重現茅山歷史上白云崇福觀的壯美輝煌，也是向中國道教協會所在地北京白云觀的致敬之作。以道文化的起源、發展、演變、繁榮、衍生為線索，集古今中外的道文化之大成，聚文化體驗、參道祈福、史料展示等于一體（在建）東方鹽湖城運營模式1、道家文化主題特色：八院分布于觀云白四周，將八卦與自然元素一一對應，按照卦象 “乾、坤、巽、兌、艮、震、離、坎”，以不同卦象所對應的自然屬性為策劃源泉，形成絕佳的風水格局符號八卦對應元素項目項目內容乾天乾天穹盤古開天：通過7D天

36、幕電影展現盤古從混沌里分立天地的過程坤地坤地谷女媧地谷：地谷漂流，乘坐木筏，體驗奇山怪林的遠古村落巽風巽風灣萌寵樂園：飛巖臨谷的幽蘭空谷，茅山道士曾在此修行，歲月流淌，斯人已逝，但其馴養的動物在此安營扎寨，繁衍生息兌泉兌鹽藏鹽君寶藏：鹽君珍寶迷藏之處，博物館，展示各地鹽風俗、鹽風景，另有撒吉鹽演出艮山艮石陣三茅石陣：茅山守護神三茅真君石雕像震雷震雷場雷電歡場：晨鐘暮鼓，喚醒山鎮原住民，鐘鼓廣場盛大祭祀儀式，水邊鼓聲陣陣，為游客帶來氣勢恢宏的山水實景演出離火離火殿水火大戰：遠古圖騰、祭火路秀、上古遺跡、沉浸式魔幻劇場、火神與水神大戰演出坎水坎水法瀑涯水寨：水主題景觀園、通過“鏡象、溪象、瀑象、泉

37、象”來表現水的狀態東方鹽湖城運營模式1、道家文化主題特色：千米道風街，作為景區商業服務、民俗路秀、互動體驗、餐飲、住宿、景區配套等重要的功能街區。集吃、住、游、娛、購為一體。道風街建筑布局結合小鎮“四象”、“八卦”和“七星”的風水格局，依山臨水，在風格定位上采用江南地區難以尋覓的魏晉南北朝風格，打造出“西安在秦徐州漢，魏晉南北朝金壇”的中國旅游史上前所未有的斷代史意義主題街區茅山風情玄門妙韻喜樂五福葆春延年四種風貌金壇茅山地區歷史典故、神話傳說、國家級非遺物質文化資源董永故居、茅鹽公棧、紙花陣、繡集錦、三真堂、白云書院、玄谷酒莊、知道坊（成語坊）、茶藝樓、卜彩堂、失戀博物館、武養館、文養區、中

38、華性文化博物館、藥養作坊、茅山藥足道等繁華喧囂、流動靚麗的不夜山城道會所陶府（魏晉宰相陶弘景山中修道之所）：以士大夫文化為主題，打造江南山鎮大戶人家生活場景，融合了酒吧、宴會和客房等功能，定期開辦國學講堂、高端養心課程、國粹展演等活動道客居根據八卦六十四卦演繹的獨特道山居，即是小鎮特色的人間仙家客棧，農家樂和山居形式創新的結合，將每一個吉卦對應不同風格主題特色的山居東方鹽湖城運營模式2、科技于文化相結合：東方鹽湖城不僅把道文化與旅游深度結合，還充分利用高科技來展示以及互動，發展高科技享受型“道文化”旅游，為文化旅游4.0級項目。在其20個文化展館中，大多有科技元素，就連看似最不科技的“占卜文化

39、”，也運用了科技元素的配備生肖運勢成語故事周公解夢道德經鹽文化博物館銀海生花東方鹽湖城運營模式3、集互動體驗性、知識性、游樂性、觀賞性于一體：各博物館科技體驗項目特色體驗項目，如編手環、包粽子等等互動性表演觀賞性游樂性互動體驗性知識性山水景色7D影視各色表演場景表演：晨鐘暮鼓（祭祀）、水火交融（劇情）、遠古之光（劇情）、吉鹽圣地（原生態）、古戲臺（情景）、山水情（情景）、嘻哈道（劇情）；巡游表演：塞神會、接親；路秀：街頭賣藝（互動）、桃花屋、八仙送福、占卜神卦20個博物館復山館、紙花陣、白云書院、中華道文化博物館、知道坊、百業神殿、中華性文化博物館、碗中乾坤、三真祠、烙仙樓、卜彩堂、花火樓漂流

40、：坤地谷鬼屋：降魔宮射箭：卜彩堂東方鹽湖城運營模式4、自營、聯營、招商相結合：保證景區特色的同時，滿足游客對各類業態的不同層次需求。此外，針對不同業態制定不同優惠招商政策，如加強對民俗、非遺等傳統文化的扶持保護業態種類運營模式租金出租年限一觀八院、博物館景區自營/客棧（陶府）景區自營/民俗、非遺等傳統文化景區自營或者聯合運營免租金或者少量租金，具體金額未知。1-8年客棧（山居及其他）招商4-5元/天休閑、餐飲類大面積400-800招商1元/天小面積商鋪20-40招商4-5元/天東方鹽湖城運營模式5、24H12M80Y：全天候、全年運營，景區客群覆蓋0-80歲幾乎全齡段全天候24H一年四季12M

41、全年齡段80Y景區涵蓋吃、住、游、娛、購等功能，滿足游客24小時不同需求景區營業時間：9：30-22:00酒店營業時間：24小時，客房部員工25小時工作制融合室內、室外項目，使得景區運營四季氣候變化影響較小，四季皆宜萌寵樂園、坎水法、表演0歲80歲7D影院、漂流、鬼屋、魔幻秀博物館、各色表演、山水景色6、景區門票實行一票制：門票一次性收費，園區內，除吃住用等消費性支出外，所有游樂、觀賞、體驗項目均不在收取門票東方鹽湖城運營模式項目價格（元/人次）備注成人票180景區實行一票制兒童/老人100學生票140觀光車成人30；兒童15當日乘坐、不限次數東方鹽湖城運營模式7、與高校合作，招收大批實習生，

42、節約成本：服務員要求薪酬工作時制實習生中專及以上2000元/月8小時（客房部25小時）做五休二（另視客流情況做六休一或無休）正式員工中專及以上3000元/月與高校合作直接輸送校招實習生東方鹽湖城運營模式8、開發周邊產品，擴展盈利點：憑借茅山山、水、茶、鹽、藥、泉等自然資源，結合道家養生術，開發旅游周邊產品，擴展贏利點。第一批累計開發了八大類別共計12款的養生產品蟲草雞有機米葛根茶道家養生術茅山老鵝綠殼雞蛋封缸酒東方鹽湖城運營成效自2016年3月開業至2017年3月，從一年的營業情況來看，累計接待150萬人次，營收2億元，與同為宗教文化為主題的拈花灣相比，基本相當（東方鹽湖城門票180元/人次；

43、拈花灣門票120元/人次），前期由于固定成本投入和推廣投入較大，或處于虧損和平衡狀態，但如客流能維持穩定，或增長，東方鹽湖城具備較強的盈利能力一年2016年3月26日開業至2017年3月底150萬人次開業一年，累計接待150萬人次2億元開業一年，累計營業收入2億元$東方鹽湖城拈花灣一年2016年1.3億元150多萬人次PART 5總結與啟示總結與啟示之“優”娛樂模塊化，靈活多變將各種社交、娛樂、體驗元素萃取、拆分成為獨立的模塊，項目規劃設計靈活多變，可適應不同環境，為其快速復制和有效服務輸出奠定基礎知識+文旅的差異化競爭策略努力培育科普特色和一流主題公園相結合的核心競爭力，注重將科普知識融入旅

44、游中，以科普“文脈”凸顯“形象”特色，涵蓋“游樂”要素，成為科普性較強的旅游目的地和游樂性較強的科普教育基地延伸產業鏈，多元化經營圍繞主題公園，上游發展科技動漫、影視，強化IP形象及其影響，下游發展衍生產品鏈，實現多元化經營，增加贏利點，減小運營風險文化與科技相結合將科技元素融入文化和旅游，增強了文化旅游項目的體驗性、互動性和娛樂性，提升項目吸引力，對文旅行業而言，更是旅游行業跨躍升級的創新性嘗試24H12M80Y運營模式全天候、全年、全年齡段旅游產品設計，盡最大可能吸收輻射范圍內的旅游客群強有力的政府支持龍城控股即是常州市主要的旅游資源運營平臺，也是常州市直管國有企業，能夠獲得政府在資金、土地和政策等方面的大力支持010203040506總結與啟示之“劣”01一方面，龍城控股旗下子公司，出恐龍園盈利狀況較好外，其他基本處于虧損或盈虧平衡狀態，公司利潤主要來自土地出讓收益和政府補貼；另一方面，旗下旅游項目均在常州，由政府提供旅游開發資源，龍城控股對政府資金、資源依賴嚴重過于依賴政府支持02龍城控股自主開發運營旅游項目基本根據政府整體規劃需求而設，未形成自身的產品體系自有項目產品線不成體系03一方面，龍城控股手握大批土地資源；而另一方面，房地產開發運營能力較弱，以出讓土地獲取地產收益，只能地產開發利潤拱手相讓地產開發運營能力較弱謝謝觀看