1、房地產行業房地產行業客戶分析和研究客戶分析和研究 三個方面三個方面： 客戶定位研究 客戶滿意度研究 客戶行為研究 三個熱點問題：三個熱點問題： 住宅功能的轉變 中國社會階層分層的變化 中國家庭結構的變遷PART1PART1：客戶定位研究：客戶定位研究 項目層面的客戶定位項目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位公司層面的客戶定位目前我國房地產行業處于自由競爭階段，每家房地產公司的市場份額都不超過10%。正因為競爭企業眾多，消費者選擇的余地越來越大，各家房地產公司都使出渾身解數、千方百計推銷自己的產品。企業的競爭側重于對客戶資源的爭奪，面對新的形勢，房地產商必須緊緊圍繞客戶需求，把握客戶特點進行對口

2、開發。未來房地產企業的競爭是對客戶的爭奪未來房地產企業的競爭是對客戶的爭奪2.2.確定核確定核心客戶心客戶群體群體3.3.挖掘挖掘XXXX項目項目核心客戶群核心客戶群體對產品的體對產品的具體需求具體需求4.4.挖掘挖掘XXXX項目核項目核心客戶群體的心客戶群體的審美和溝通渠審美和溝通渠道特點道特點消費者的生活形態消費需求地段提供的戶型單棟30層高層建筑預期的售價輸出結果輸出結果人口統計學特征消費行為和態度人口統計學特征消費行為和態度交樓標準物業管理服務生活配置會所商業傳播溝通渠道傳播訴求點活動方法1.1.初步細分初步細分XXXX市小戶市小戶型市場型市場研究目的研究目的案例案例XX房地產公司開發

3、的房地產公司開發的XXX項目的客戶定位研究項目的客戶定位研究核心客戶群體尋找核心客戶群體尋找洋蔥“三步曲”洋蔥“三步曲”兩年內打算購買小面積產品的人群兩年內打算購買小面積產品的人群XXXX項目的目標客戶群體項目的目標客戶群體XXXX項目的核心客戶群體項目的核心客戶群體判別條件判別條件1 1判別條件判別條件2 2目標客戶群目標客戶群體消費需求體消費需求單棟30層高層住宅，主要提供面積介于50-80平方米之間的戶型可以接受位于解放大道和香港路交界處可以接受全裝修（廚衛、地板、墻面和天花板裝修還帶有嵌入式家私，帶基本電器空調、熱水器、抽油煙機)，售價在5000-6000元之間可以接受未來兩年內打算購

4、買房子1戶型或者2戶型面積80平米以下第一步第一步第二步第二步第三步第三步核心客戶核心客戶群體群體目標客戶的關注因素市場份額市場空間背景特征背景特征 家庭收入 年齡 性別 職位 職業 家庭結構產品需求產品需求行為特征行為特征溝通渠道溝通渠道 愛好 消費習慣 住房使用習慣 投資習慣 購房關注因素 裝修標準 家私需求 電器需求 電器品牌需求 吊頂需求 衛生間需求 大堂裝修 臥室需求 客廳需求 配套設施 特色服務 車位需求 媒體接觸習慣核心客戶群體的核心客戶群體的總體描摹總體描摹核心客戶群體的描摹核心客戶群體的描摹目標客戶群體總體背景特征描述目標客戶群體總體背景特征描述在項目位置、產品形式、戶型結構

5、、交付方式( “全裝修+簡單電器”)確定的情況下，愿意接受單價為5000-6000元/平米的客戶成為目標客戶目標客戶。其主要背景特征如下：年齡年齡學歷情況學歷情況行業行業職業職業家庭結構家庭結構家庭年收入家庭年收入25-45歲。其中以31-35歲為主(約占總量35.3%)8萬元以上，其中以8-12萬元客戶為主(約占總量70.7%)大專以上。其中以大專至本科學歷為主(約占總量61.2%)以商業、餐飲娛樂、貿易、教育為主要行業(約占總量54.3%)以個體、外資/上市公司管理人員、機關事業單位/國有企業管理人員為主(約占總量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭構成目標客戶主體(約占總量6

6、0.4%)“洋蔥”式剝離核心客戶群體洋蔥”式剝離核心客戶群體接受項目位置、產品形式、產品結構及價格的客戶目標客戶目標客戶市場份額市場空間關注要素的滿足核心客核心客戶戶打算近2年內購買80平米以內產品的客戶整體客戶整體客戶核心客戶特征及需求目標客戶消費需求尋找核心客戶群體第一步：看市場規模尋找核心客戶群體第一步：看市場規模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投資現在住父母的房子，想有一套自己的房子為了更加靠近上班的地方原來的住房條件還可以，但我想買一套更好的商用目前的住房條件不好，希望能夠改善一下現在住得還不錯，但想要一套房子用來

7、臨時休息或娛樂想為家里的老人買一套房子我們家的房子要搬遷家里的成年子女沒有自己的房子/給要結婚的孩子買房子為了子女上學更加方便我們家沒有自己的房子1 12 23 3投資、現在住父母的房子，想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方投資、現在住父母的房子，想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方是市場規模比較大的三個群體。是市場規模比較大的三個群體。尋找核心客戶群體第二步：看市場空間尋找核心客戶群體第二步：看市場空間依據標準一依據標準一依據標準二依據標準二依據標準三依據標準三目標客戶群體中年齡為31-35歲市場份額最大(35.3%)，而目前市場實際購買小面積產品客戶(以下簡稱實際客戶)中年

8、齡為25-30歲市場份額最大(51.2%)，其31-35歲客戶占有率僅為12.2%。目標客戶中個體經營者約21%，中高級管理人員(含中級干部)約31%，一般管理人員約30.2%；而實際客戶中個體經營者約31.7%，中高級管理人員(含中級干部)約4.8%,一般管理人員約29.3%。目標客戶家庭年收入在8萬元以上，其中8-12萬元約70.7%；而實際客戶年收入多在10萬元以下，其中以8萬元以下為主，約73.2%。3131- -3535歲的目標客戶不歲的目標客戶不僅份額最大，且需求僅份額最大，且需求未被完全滿足，具有未被完全滿足，具有較大的市場空間。較大的市場空間。中高級管理人員對小面中高級管理人員

9、對小面積產品的需求未完全被積產品的需求未完全被滿足，具有廣泛的市場滿足，具有廣泛的市場空間。空間。目前市場小面積產品多目前市場小面積產品多滿足家庭年收入滿足家庭年收入8 8萬元萬元以下置業者需求，但以下置業者需求，但8 8萬元以上置業者置業需萬元以上置業者置業需求未被完全滿足，存在求未被完全滿足，存在較大的市場空間。較大的市場空間。年齡主要為年齡主要為3131- -3535歲歲之間，家庭年收入之間，家庭年收入主要在主要在8 8萬元以上以萬元以上以及職位為中高層管及職位為中高層管理人員是一個比較理人員是一個比較大的市場空間大的市場空間推測推測尋找核心客戶群體第三步：看產品是否滿足目標客戶群體的關

10、注因素尋找核心客戶群體第三步：看產品是否滿足目標客戶群體的關注因素購買目購買目的的交通狀交通狀況況周圍的周圍的娛樂、娛樂、運動場運動場所所房屋的房屋的朝向朝向小區以小區以及周邊及周邊綠化環綠化環境境建筑施建筑施工質量工質量物業管物業管理水平理水平教育配教育配套設施套設施物業收物業收費水平費水平是否為是否為核心客核心客戶群體戶群體投資現在住父母的房子，打算買一套自己的房子為了上班方便因此，我們的核心客戶需求是：因此，我們的核心客戶需求是：目目標標客客戶戶群群體體1.1.市場占有率市場占有率2.2.市場空間市場空間3.XX3.XX項目滿足項目滿足目標客戶的目標客戶的關注要素關注要素判斷條件判斷條件

11、命名命名投資類投資類離巢類離巢類近職便利類近職便利類1 12 23 3購買客戶購買客戶推廣目標客戶推廣目標客戶核核心心客客戶戶群群體體核心客戶由購房客戶(投資客)及推廣目標客戶(城市新銳)構成，考慮到投資類客戶購房目的、利益驅動的特殊性，以及項目推廣的需求，在核心客戶的描述上主要按追求高品質的“離巢”型客戶進行。本科追求品質主要居所在家就餐報紙、網絡、親友此類客戶各種特征聚焦注重自我享受的此類客戶各種特征聚焦注重自我享受的“城市新銳城市新銳”PART1PART1：客戶定位研究：客戶定位研究 項目層面的客戶定位項目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位公司層面的客戶定位案例案例1萬科的客戶市場細分萬

12、科的客戶市場細分早期的區位劃分：早期的區位劃分：“城市花園系列”、“四季花城系列”、“金色家園系列”、“自然人文系列”按照從城市中心到外圍、到城郊結合部到休閑度假景區；目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價值三個維度將中國城市的房地產市場細目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價值三個維度將中國城市的房地產市場細分為分為5 5個主要的市場：個主要的市場： 富貴之家 務實之家 望子成龍 健康養老 社會新銳普爾特公司從生命周期和支付能力生命周期和支付能力兩個維度，將美國的房地產市場細分為首次置業、首次換房、二次換房和活躍長期置業四大塊，在此基礎上又確立了11個標準的目標客戶群體： 首次置業 常年工作流動

13、人士 單人工作丁克家庭 雙人工作丁克家庭 嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大齡單身貴族 活躍長者案例案例2 2普爾特公司的客戶細分普爾特公司的客戶細分案例案例3 3某休閑房地產公司的客戶定位研究某休閑房地產公司的客戶定位研究背景：背景：*地產公司成立于1995年，經過十年發展，在國內房地產領域已得到充分認可，決定下一步將企業發展戰略重點轉移到休閑房產方面，這就需要了解國內休閑房產的競爭狀況，對國內休閑房產消費人群進行研究，研究他們的消費需求、消費心理和態度，對人群進行市場細分，對群體價值進行評估，進而確定目標群體。獨棟別墅聯排別墅公寓房房型型目的目的自用兼顧投資心理心理

14、特征特征 經過研究，發現房型、購房目的和心理變量可以比較準確地描述消費者為什經過研究，發現房型、購房目的和心理變量可以比較準確地描述消費者為什么會購買休閑房產。么會購買休閑房產。最終將休閑房產劃分為最終將休閑房產劃分為1212個細分市場個細分市場獨棟別墅聯排別墅公寓房型房型目的目的自用兼顧投資公寓自用a家庭 18.9公寓自用b自我5.3聯排自用6.5獨棟自用a家庭10.9獨棟自用b自我4.8公寓兼顧a自我10.4%公寓兼顧b家庭10.2%聯排兼顧5.8%獨棟兼顧a自我7.7%獨棟兼顧b家庭5.1%公寓投資7.0%別墅投資7.5%心理心理特征特征群體群體市場價值指數市場價值指數1 公寓自用a家庭

15、44.12 2 公寓自用b自我19.44 3 聯排自用29.96 4 獨棟自用a家庭25.77 5 獨棟自用b自我15.61 6 公寓兼顧a自我27.84 7 公寓兼顧b家庭25.69 8 聯排兼顧27.49 9 獨棟兼顧a自我20.47 10 獨棟兼顧b家庭15.21 11 公寓投資21.87 12 別墅投資26.53 并對各細分群體的市場價值、銷售規模、購買可能性進行評估，綜并對各細分群體的市場價值、銷售規模、購買可能性進行評估，綜合得到各細分市場的市場價值指數。合得到各細分市場的市場價值指數。房型房型群體群體市場價值指數市場價值指數公寓公寓1 1 公寓自用公寓自用a a家庭家庭44.12

16、 44.12 6 6 公寓兼顧公寓兼顧a a自我自我27.84 27.84 7 7 公寓兼顧公寓兼顧b b家庭家庭25.69 25.69 11 公寓投資21.87 2 公寓自用b自我19.44 房型房型群體群體市場價值指數市場價值指數聯排聯排3 3 聯排自用聯排自用29.96 29.96 8 8 聯排兼顧聯排兼顧27.49 27.49 房型房型群體群體市場價值指數市場價值指數獨棟獨棟別墅別墅12 12 別墅投資別墅投資26.53 26.53 4 4 獨棟自用獨棟自用a a家庭家庭25.77 25.77 9 獨棟兼顧a自我20.47 5 獨棟自用b自我15.61 10 獨棟兼顧b家庭15.21

17、公寓自用a家庭公寓兼顧a自我公寓兼顧b家庭聯排自用聯排兼顧別墅投資獨棟自用a家庭最終確定了最終確定了7 7個目標消費群體個目標消費群體目目標標群群體體并對各細分市場的特點進行了描述并對各細分市場的特點進行了描述年齡年齡3544歲的中青年人居多。相比總體，30歲以下的年輕人少。職業職業企業中高管和私營民營企業主最多。相比總體，科教系統人員也較多。家庭月收入家庭月收入收入集中在8千1萬之間。買休閑房的心買休閑房的心理特征理特征親情、溫馨與和諧用途用途養老或第二住所養老房需求養老房需求強休閑房位置休閑房位置常住城市郊區。不愿意異地置業。主題特色主題特色海景與溫泉。相比總體，森林景色與湖景、江景比較受

18、歡迎。預期價格預期價格40萬以下，或4060萬。 例：公寓自用家庭特點例：公寓自用家庭特點中青年、企業中高管與企業主、科教專中青年、企業中高管與企業主、科教專業人士、家庭親情與溫馨、養老或第二住業人士、家庭親情與溫馨、養老或第二住所、海景與溫泉、所、海景與溫泉、6060萬以下萬以下房型房型目的目的公寓自用a家庭18.9公寓自用b自我5.3聯排自用6.5獨棟自用a家庭10.9獨棟自用b自我4.8公寓兼顧a自我10.4%公寓兼顧b家庭10.2%聯排兼顧5.8%獨棟兼顧a自我7.7%獨棟兼顧b家庭5.1%公寓投資7.0%別墅投資7.5%心理心理特征特征獨棟別墅聯排別墅公寓自用兼顧投資其他地產公司也非

19、常注重對客戶細分市場的研究其他地產公司也非常注重對客戶細分市場的研究早在1999年，房地產行業就嘗試進行市場細分。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。到目前為止，業界對于房地產市場的客戶細分主要集中在收入、區域、家庭生命周期、學歷、購房目的、房型等指標上。按地域按地域按人口按人口學變量學變量按行為變量按行為變量按心理變量按心理變量城市、地區性別、年齡學歷、收入購買影響因素價值觀購買考慮常規市場細分方法常規市場細分方法研究思路研究思路中國房地產市場細分市場現狀和成長性評估細分市場現狀和成長性評估各類細分市場

20、的市場份額和規模；細分市場成長性評估；細分市場盈利狀況評估；房地產的不動產限制條件房地產的不動產限制條件區位；交通；綜合配套；自然景觀；地段；城市規劃等。1 1細分維度細分維度1 12 2細分維度細分維度2 2細分市場1細分市場2細分市場3細分市場n客戶價值維度客戶價值維度客戶家庭收入；客戶家庭生命周期；客戶住宅購買目的；客戶核心需求；客戶生活形態、價值觀等。細分市場行業競爭評估細分市場行業競爭評估各細分市場的競爭狀況；各細分市場的領導者；細分市場的甄別細分市場的甄別客戶甄別的主要方法及指標；甄別的誤差和準確率；3 33 33 33 34 45 56 6細分市場策略建議細分市場策略建議目標市場

21、選擇及理由；目標市場的客戶價值及需求；相關的產品建議；04040505年度業主分析年度業主分析業主細分市場的構成及比例；04、05年度細分市場客戶變化情況及原因分析7 78 8市場細分市場細分細分市場描述細分市場描述細分市場評估細分市場評估細分市場建議細分市場建議1. 1. 中國房中國房地產市場地產市場目前的細目前的細分情況分情況3. 各細分市場行業競爭狀況研究4. 各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買地產住宅的客戶分析6. 地產資源優劣勢分析及風險預測7. 地產細分市場的進入2. 各細分市場的規模、成長性及盈利性評估研究內容研究內容客戶價值維度綜合考慮多種因素，運用多種數據處理方法，從客

22、戶價值的角度，客戶價值維度綜合考慮多種因素，運用多種數據處理方法，從客戶價值的角度，劃分為劃分為A A、B B、C C幾種類型，房地產不動產限制條件也是根據多種因素綜合考慮的幾種類型，房地產不動產限制條件也是根據多種因素綜合考慮的結果，劃分為結果，劃分為A A、 BB、 CC幾種類型。最終從兩個維度確定細分市場。如幾種類型。最終從兩個維度確定細分市場。如A A AA、BBBB等，對于市場規模小的細分市場進行合并。等，對于市場規模小的細分市場進行合并。市場CA10.3%CBA客客戶戶價價值值房地產不動產限制條件房地產不動產限制條件ABC市場AA0.2%? ? ?市場BB7.8%模塊一：市場細分從

23、客戶價值和房地產不動產限制條件兩個維度模塊一：市場細分從客戶價值和房地產不動產限制條件兩個維度1.客戶價值維度主要考慮以下因素：客戶價值維度主要考慮以下因素： 家庭收入：家庭收入劃分依當地經濟發展水平和房產單價來確定； 家庭生命周期：單身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等； 住宅購買目的：投資、自住、度假休閑、養老等； 客戶核心需求：改善住房條件，方便工作、生活，財富增值、子女教育等； 客戶生活形態、價值觀等：追求時尚、保守、領先消費、循規蹈矩等。最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數據分析的結果，剔除相最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數據分析的結果，剔除相關性

24、較強的要素，最終確定。關性較強的要素，最終確定。要素要素1 1要素要素3 3市場一市場一 9.9%9.9%市場市場5 55.8%5.8%市場市場4 45.5%5.5%市場市場6 66.0%6.0%市場市場3 8.7%3 8.7%市場市場2 29.2%9.2%要素要素2 2市場市場7 75.8%5.8%客戶價值維度根據定性、定量研究結果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購客戶價值維度根據定性、定量研究結果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購買目的、核心需求、生活形態、價值觀等方面綜合考慮，應用消費者細分模型，選買目的、核心需求、生活形態、價值觀等方面綜合考慮，應用消費者細分模型，選擇影響產品消費的核

25、心要素來區分市場，最終劃分為擇影響產品消費的核心要素來區分市場，最終劃分為A A、B B、C C幾個細分市場。幾個細分市場。應用模型：消費者細分模型應用模型：消費者細分模型 區位：比如深圳的關內、關外的差別等； 交通：主要從私人交通和公共交通兩個方面，私人交通主要指私車家距離交通主干道的時間，公共交通主要是指與公交車站、地鐵、輕軌的位置，以及是否配備班車等； 自然環境：主要是指是否靠近山、河、湖、公園等； 地段：指商業區、政府辦公區、旅游區、大學城等； 配套設施：包括商業設施、娛樂場所、餐飲、醫院、學校等； 城市發展規劃：未來政府規劃對購房的影響。2 2、房地產不動產限制條件維度主要考慮以下因

26、素：、房地產不動產限制條件維度主要考慮以下因素：最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數據分析的結果，剔除相最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數據分析的結果，剔除相關性較強的要素，最終確定。關性較強的要素，最終確定。要素要素1 1要素要素3 3市場一市場一 9.9%9.9%市場市場5 55.8%5.8%市場市場4 45.5%5.5%市場市場6 66.0%6.0%市場市場3 8.7%3 8.7%市場市場2 29.2%9.2%要素要素2 2市場市場7 75.8%5.8% 房地產不動產限制條件維度根據定性、定量研究結果，從區位、交通、自然環境、房地產不動產限制條件維度根據定性、定量研

27、究結果，從區位、交通、自然環境、地段、配套設施、城市發展規劃等角度綜合考慮，應用消費者細分模型，選擇影響地段、配套設施、城市發展規劃等角度綜合考慮，應用消費者細分模型，選擇影響產品消費的核心要素來區分市場，最終劃分為產品消費的核心要素來區分市場，最終劃分為AA、BB、CC幾個細分市場。幾個細分市場。應用模型：消費者細分模型應用模型：消費者細分模型對于從客戶價值和房地產不動產限制條件兩個維度分別進行的市場細分，分別對于從客戶價值和房地產不動產限制條件兩個維度分別進行的市場細分，分別形成形成A A、B B、C C和和AA、BB、CC細分市場的過程中，主要應用以下模型：細分市場的過程中，主要應用以下

28、模型：1 1、ANSWER TREEANSWER TREE模型：模型：經過反復應用分析，調整變量重要性排序。2 2、因子聚類模型：、因子聚類模型：基于各種心理變量進行細分。3 3、多元對應分析：、多元對應分析：可以同時體現多個變量之間的關系。利用這些模型，先得到市場細分的雛形，經過多次反復分析修改、再修改，得到最終的市場細分結果。然后將兩個維度分別得到的細分結果整合在一起，得到最終的細分群體AA、BBBC。 客戶的背景特征客戶的背景特征 年齡 性別 婚姻狀況 教育程度 家庭收入狀況 家庭結構（家庭生命周期） 職業特點對應的社會階層 客戶的生活形態客戶的生活形態 價值觀 生活形態：消費觀念、個人

29、業余愛好、休閑生活、社交圈、活動場所客戶細分主要通過研究地產目前已進入開發或未來即將進入的潛力城市的客戶進行定性、定量研究，挖掘市場細分的核心要素，在此基礎上對市場進行細分，并對細分市場的特點給出如下具體的描述。 客戶對產品的需求客戶對產品的需求 區位 價格 交通 產品類型（多層、小高層、高層、別墅等） 戶型及面積 裝修 建筑風格 物業管理服務（收費水平、服務項目） 配套設施（休閑娛樂、購物、停車、醫院、學校等） 其它附加（綠化面積、景觀設置、人文環境、社區活動等） 客戶的購房習慣客戶的購房習慣 購房目的(子女教育、投資、房屋升級、養老、工作方便等） 購房習慣 客戶的核心關注因素客戶的核心關注

30、因素 地段、價格、交通、自然環境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設施、品牌等 最終購房的原因最終購房的原因 客戶對現有住房的滿意度評價客戶對現有住房的滿意度評價1. 中國房地產市場目前的細分情況3. 各細分市場行業競爭狀況研究4. 各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買地產住宅的客戶分析6. 地產資源優劣勢分析及風險預測7. 地產細分市場的進入2. 2. 各細各細分市場分市場的規模、的規模、成長性成長性及盈利及盈利性評估性評估 各細分市場的市場規模各細分市場的市場規模 群體規模 目前市場價值 客戶影響力價值（指推薦度和社會交往圈子） 在整個市場中所占的份額 各細分市場未來發展趨勢各細分市場未來

31、發展趨勢 群體規模 購買可能性 購買房型的變化 群體價值 各細分市場的盈利空間各細分市場的盈利空間 群體的收入狀況 群體的初次購買意愿 群體的再購買意愿 類似競爭產品的價格狀況 收入與房價的比值變化 各細分市場價值指數（針對市場規模、成長性、盈利性三要素進行綜合評估）各細分市場價值指數（針對市場規模、成長性、盈利性三要素進行綜合評估）通過研究各細分市場的市場規模、成長性及盈利性，找出機會較大的通過研究各細分市場的市場規模、成長性及盈利性，找出機會較大的細分市場。細分市場。1.中國房地產市場目前的細分情況3.各細分市場行業競爭狀況研究4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買地產住宅的客戶分析

32、6.地產資源優劣勢分析及風險預測7.地產細分市場的進入2.2.各細各細分市場分市場的規模、的規模、成長性成長性及盈利及盈利性評估性評估通過研究各細分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來地產確定目標通過研究各細分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來地產確定目標市場提供建議。市場提供建議。 各細分市場的行業競爭狀況 行業集中度分析 各細分市場的行業領導者 細分市場一 細分市場二 細分市場NC1：市場占有率居第一位的企業的占有率C4：市場占有率居前四位的企業的占有率總和市場競爭判斷標準1 完全壟斷C11002 主導壟斷50C11003 緊密寡頭60C41004 松散寡頭40%C4605 自由競爭有許

33、多實力競爭者，但任一廠家都達不到10以上6 完全競爭廠商云集，任一家都微不足道市場集中度性質判斷標準市場集中度性質判斷標準136542行業集中度性質研究判斷行業集中度性質研究判斷房地產行業本身集中度較低，但在某些細分市場可能存在例外。1.中國房地產市場目前的細分情況3.各細分市場行業競爭狀況研究4.4.各細分各細分市場客戶市場客戶甄別方式甄別方式及誤差測及誤差測算算5.購買地產住宅的客戶分析6.地產資源優劣勢分析及風險預測7.地產細分市場的進入2.各細分市場的規模、成長性及盈利性評估主要基于模塊一的研究中對各細分市場的特征進行的描述來進行客戶甄別。主要基于模塊一的研究中對各細分市場的特征進行的

34、描述來進行客戶甄別。 各細分市場的客戶甄別 各細分市場客戶的典型特征（結合模塊一中對各細分市場的描述） 判斷誤差測算 通過對各種特征誤差的綜合分析進行對于誤差準確率的測算，采用差別分析法。判別分析是一種進行統計判別和分類的統計技術手段。它可以就一定數量的個體的一個分類變量和相應的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數量關系，建立判別函數。利用這一數量關系對其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類型的個體進行判別分組。1.中國房地產市場目前的細分情況3.各細分市場行業競爭狀況研究4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.5.購買地購買地產住宅的產住宅的客戶分析客戶分析6.地產資

35、源優劣勢分析及風險預測7.地產細分市場的進入2.各細分市場的規模、成長性及盈利性評估 地產的客戶2004年在各類市場的分布情況 地產的客戶2004年在各類市場中所占的比例 地產的客戶2005年在各類市場的分布情況 地產的客戶2005年在各類市場中所占的比例 地產04、05年在細分市場的客戶變化情況 地產04、05年在細分市場的客戶變化原因分析通過對通過對20042004- -20052005年已購買地產住宅的客戶進行分析，找出地產客戶年已購買地產住宅的客戶進行分析，找出地產客戶在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進行原因分析。在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進行原因分析。1.中

36、國房地產市場目前的細分情況3.各細分市場行業競爭狀況研究4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買地產住宅的客戶分析6.6.地產資地產資源優劣勢源優劣勢分析及風分析及風險預測險預測7.地產細分市場的進入2.各細分市場的規模、成長性及盈利性評估主要通過對地產資源優劣勢進行分析，找出地產的優勢所在，為下一步主要通過對地產資源優劣勢進行分析，找出地產的優勢所在，為下一步確定目標市場，進行重點開拓提供支持。同時對進入風險進行預測。確定目標市場，進行重點開拓提供支持。同時對進入風險進行預測。市場市場發展發展技術技術資源資源品牌品牌優勢優勢資金資金實力實力人才人才資源資源政府政府關系關系其其他他總分（加

37、權總分（加權平均值）平均值）歷史7現狀8未來9舉例：地產各種競爭力量指標化評分表舉例：地產各種競爭力量指標化評分表說明：說明：各項指標均以10分為滿分，根據各項指標的權重，綜合評估得到總分。1.中國房地產市場目前的細分情況3.各細分市場行業競爭狀況研究4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買地產住宅的客戶分析6.地產資源優劣勢分析及風險預測7.7.地產細地產細分市場的分市場的進入進入2.各細分市場的規模、成長性及盈利性評估基于對細分市場的研究，結合地產的資源狀況，幫助地產確定未來可能進入的基于對細分市場的研究，結合地產的資源狀況，幫助地產確定未來可能進入的目標市場，分階段、有重點地進行開發

38、。目標市場，分階段、有重點地進行開發。 地產市場進入選擇地產市場進入選擇 核心市場 戰略市場 戰備市場 邊緣市場等 選擇原因及理由 擬進入細分市場上，客戶對產品的需求擬進入細分市場上，客戶對產品的需求 樓盤類型 住宅面積、戶型 住宅內部設計 外部建筑風格 裝修程度及材料、風格 配套設施和服務 住房的環保節能 健康保健 自然景觀、人文環境等研究方法一：二手資料檢索研究方法一：二手資料檢索咨詢公司數據庫調研第一手數據專業研究機構國內外400個行業協會國內外行業出版物國內外300多家重點網站國家政府出版物（統計數據、年鑒、報告）國內外600多種報刊、雜志企業合作伙伴（同行、政府、企業）數據來源數據來

39、源Family groupFamily group（家庭座談會）：（家庭座談會）：Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應用在以家庭為單位購買及使用的產品研究中。中國家庭價值觀的變化改變了傳統家庭消費結構中“一言堂”或“父母包辦”的消費模式，絕大部分大宗耐用消費品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因為家庭成員之間的消費需求是通過家庭成員在交流、妥協、綜合中形成購買決策的，因此要想真實地反映家庭對房屋的集體決策模式以及對房屋的真實需求，必須通過家庭座談會進行全戶研究。輔以觀察法：輔以觀察法：理解受訪者表層語言下包含的真實意圖，真實記錄受訪者房屋的特點，幫助研究人員和委托方理解房

40、屋需求產生的原因以及產品的實際表現。研究方法二：家庭座談會輔以觀察法研究方法二：家庭座談會輔以觀察法研究方法三：深度訪談研究方法三：深度訪談InIn- -depth Interviewdepth Interview（深度訪談）：（深度訪談）：是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中了解專家的見識與經驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態度和情感。研究方法四：定量訪問研究方法四：定量訪問主要包括小區攔截、電話訪問或面訪的方式。PART2：客戶滿意度研究：客戶滿意度研究1. 1. 桌面研究桌面研究3. 3. 入戶訪問入戶訪問2. 2. 深度訪談深度訪談4. 4. 攔截訪問

41、攔截訪問研究方法研究方法 房地產統計資料 房地產專項研究資料 地產的業主 本人和家人不在房地產開發商/代理商及房地產客戶組織相關職業、市場調研和廣告機構工作 過去1年內未接觸過房地產市場調研 不是局系統內的職工 公司高層、品牌部和會等負責人 行業內專家：深圳媒體房地產記者、房地產中介公司專家 公司現有客戶，購買地產物業超過1年； 地產意向客戶（未來一年有購房意向） 本人和家人不在房地產開發商/代理商相關職業、市場調研和廣告機構工作 過去1年內未接觸過房地產市場調研案例案例1地產地產2005年度業主滿意度研究年度業主滿意度研究研究方法研究方法研究方法研究方法深度訪談深度訪談1. 1. 內部深度訪

42、談內部深度訪談3. 3. 房地產中介公司專家房地產中介公司專家2. 2. 媒體房地產記者媒體房地產記者4. 4. 地產業主地產業主研究方法研究方法 朱文凱副總經理 重慶公司汪濤總經理 客戶服務中心李文雅總監 策劃設計中心蔡曉景總監 中原地產 深圳市至祥置業深圳特區報記者深圳商報記者業主：蘭溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花園城一期（2人）、海月二期（2人）、春天廣場（1人）、半山別墅（1人）、錦緞之濱（1人）意向客戶研究方法研究方法入戶訪問（入戶訪問（N=349N=349）圖：各個樓盤樣本的分布圖：各個樓盤樣本的分布1.15.720.323.523.51285.70510152025半山海景蘭

43、溪谷陽光帶一期招商海月一期陽光帶二期雍華府花園城一期花園城三期高高檔檔樓樓盤盤中中高高檔檔樓樓盤盤中中檔檔樓樓盤盤研究方法研究方法攔截訪問（攔截訪問（N=101N=101）城市主場69.3%陽光帶二期2.0%海月三期28.7%圖：各個樓盤樣本的分布圖：各個樓盤樣本的分布業主對目前的這套住宅總的來說比較滿意業主對目前的這套住宅總的來說比較滿意注：10分表示業主對目前的這套住宅十分滿意，1分表示非常不滿意。0246810半山海景蘭溪谷陽光帶一期招商海月一期陽光帶二期雍華府花園城一期花園城三期比較滿意的地方比較滿意的地方孩子上學比較方便，教育好物業管理比較人性化，物業管理很好生活比較方便戶型設計好，

44、結構朝向好小區綠化環境好，空氣好A AB BC CD DE E比較滿意的比較滿意的地方地方不滿意的地方不滿意的地方兒童娛樂設施太少垃圾箱不夠，衛生比較差物業收費價格比較高，管理費太貴交通不便，巴士少周圍比較吵A AB BC CD DE E不滿意的地不滿意的地方方客戶滿意度研究主要目的：客戶滿意度研究主要目的： 通過對目前客戶滿意度的研究通過對目前客戶滿意度的研究, ,明確地產未來產品和服務的發展方向明確地產未來產品和服務的發展方向: :了解影響客戶滿意度的因素,明確未來工作開展的重點；了解地產目前提供的產品/服務的不足,從而對產品/服務進行改進；了解客戶對于相關產品和服務的需求和期望,尋求新的

45、市場機會。 以客戶滿意度研究結果為基礎，評估地產各部門績效以客戶滿意度研究結果為基礎，評估地產各部門績效：以客戶反饋的對相關產品和服務的滿意度為基礎，將客戶滿意度納入地產各部門的年度考核指標，評價各部門的工作績效。表現表現期望期望承諾承諾感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度品牌形象品牌形象零點的零點的HISHIS基本模型基本模型 滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。當期望低于消費體驗時，消費者就滿意；而當期望高于消費體驗時，消費者就不滿意 滿意度研究關注的是匹配的程度，是消費者的個人感受，因此 滿意度測量的是消費者感知意義上的得分； 影響滿意度的因素是消費者在消費中可感知的質量和消費

46、前的期望； 不同的消費者、不同消費過程或在不同的環境下得出的滿意度都會有所不同。滿意度的滿意度的KANOKANO三層次論三層次論 滿足（滿足（SatisfiedSatisfied）：）：對于消費者而言，這一層次是滿意度的基礎，如果做不到，消費者會迅速產生不滿； 渴望（渴望（DesiredDesired）：）：對于消費者而言，他們非常渴望這一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度； 驚喜（驚喜（SurprisedSurprised）：）：這部分并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠

47、的用戶。滿足渴望驚喜零點滿意度模型從消費者滿意的三個層次出發零點滿意度模型從消費者滿意的三個層次出發地產提供產品地產提供產品/ /服務的流通模式：服務的流通模式：地產地產房屋銷售房屋銷售消費者消費者銷售服務物業管理物業管理物業管理建設、維修因此,客戶滿意度研究的指標體系將由消費者在整個購買決策過程中以及入住后的時間里接觸到的各個環節構成: 房屋的設計(設計系統) 房屋的完成質量(工程系統) 房屋的銷售流程(銷售系統) 物業管理房產設計總體滿意度總體滿意度華南國際的研究模型華南國際的研究模型消費者消費者企業企業對消費者所期望服務對消費者所期望服務的理解的理解消費者對所提供服務消費者對所提供服務的

48、需求和期望的需求和期望服務的傳遞服務的傳遞以顧客為主導的服務設計以顧客為主導的服務設計和標準的設定和標準的設定消費者所感知消費者所感知的服務的服務 對消費群體的定義出現偏差 對消費者的理解不足 與消費者的溝通較少，較少聽取消費者的意見差距差距 缺乏建立服務指標的系統 對服務指標的把握不準確，偏離消費者的需求 在服務指標的建立上不齊全/不充分，忽略了一些重要的指標 指標建立的細致程度不夠，對服務工作不具有很強的指導作用 服務指標的可操作性較差差距 服務指標的執行力度不夠 員工執行的積極性不夠 服務指標告之消費者的力度不夠（對消費者缺乏承諾的宣告） 服務傳遞的方式不正確差距 消費者有很高的期望值（

49、市場成熟度高） 所提供服務的方式缺乏消費者的認同（消費者感知不到服務的定位） 企業對服務過高承諾不滿意的出現不滿意的出現了解客戶不滿意的原因了解客戶不滿意的原因- -差距分析差距分析ACAC尼爾森的客戶滿意度和忠誠度尼爾森的客戶滿意度和忠誠度 eQeQ 循環模型循環模型計劃實施階段計劃實施階段Customer eQCustomer eQ程式程式表現測量階段表現測量階段改善計劃階段改善計劃階段探索性階段探索性階段不斷地改進不斷地改進表現追蹤階段表現追蹤階段蓋洛普客戶服務咨詢模型蓋洛普客戶服務咨詢模型準確準確便捷便捷伙伴伙伴咨詢咨詢服務質量的四個層次：服務質量的四個層次：懲罰因子懲罰因子獎勵因子獎

50、勵因子從顧客體驗的角度出發，評估顧客接觸環節各因素的權重，以此協助地產衡量企業資源投入的有效性，是蓋洛普“客戶滿意度研究”的基本視角。你你競爭對手競爭對手競爭對手的顧客競爭對手的顧客沒有來自你的獎勵因子沒有懲罰因子忠實顧客忠實顧客沒有懲罰因子沒有來自競爭對手的獎勵因子新的或挽回的顧客新的或挽回的顧客重要的獎勵因子競爭對手的懲罰因子失去的顧客失去的顧客重要的懲罰因子競爭對手的獎勵因子 如果一家公司在懲罰因子上表現良好，同時其競爭對手又沒有獎勵因子來吸引，那么其現有的顧客就可能成為回頭客。反之，如果現有的顧客不滿意，或競爭對手提供更好的產品或服務，他們就可能離去。 如果競爭對手在懲罰因子上表現不如

51、你的公司，或你的公司提供強有力的獎勵因子，足以彌補變動的代價，那競爭對手的顧客就可能轉而投奔你的公司。如果上述情況都不存在，競爭對手的顧客就會保持現狀。1 13 32 2忠誠度指標忠誠度指標52%1總體滿意度2再次購買可能性3向別人推薦可能性蓋洛普服務質量監測蓋洛普服務質量監測- -關鍵概念和思路關鍵概念和思路客戶忠誠度是衡量企業競爭力和潛在發展能力的最有效指標之一。這里的“忠誠客戶”是指對該企業的產品和服務感到滿意，并愿意繼續購買和使用該企業的產品和服務，同時也愿意向別人推薦該企業的產品和服務的客戶。測量客戶體驗的維度系統：測量客戶體驗的維度系統：CECE1111TMTM總的來說，您對該品牌

52、的滿意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？該品牌值得我信賴該品牌總是遵守諾言該品牌總是公平對待我如果有問題，我總是可以指望該品牌提供一個公平和讓人滿意的解決方案使用該品牌讓我覺得自豪該品牌總是非常尊重我該品牌對于我這樣的人來說是非常完美的(公司/產品)我無法想象這個世界沒有該品牌L3TMA8TM客戶參與度咨詢模型客戶參與度咨詢模型CECE1111TMTM= L= L3 3TMTM+ A+ A8 8TMTM客戶參與度客戶參與度= =+ +態度忠誠態度忠誠情感依賴情感依賴業績測評與負責到人溝通與教育總結，調整和協作以測量數據為基礎，促使一線員工

53、反思，推動他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通，完善服務流程，有側重地進行培訓，采取干預措施，形成以“及時互動、透明溝通、創造體驗”為目的的良性循環。客戶參與的良性循環客戶參與的良性循環對于改進客戶忠實度來說對于改進客戶忠實度來說，解決問題是必要的但不是充分的解決問題是必要的但不是充分的。我們需要關注那些我們需要關注那些在產品或服務方面對客戶滿意度和忠實度起關鍵作用的驅動因素在產品或服務方面對客戶滿意度和忠實度起關鍵作用的驅動因素。因此因此，我們非我們非常重視關鍵驅動因素的分析常重視關鍵驅動因素的分析。基本質量基本質量期待質量期待質量理想質量理想質量超值質量超值質量1. 1. “止血止血”忠

54、實客戶忠實客戶中性客戶中性客戶不滿意客戶不滿意客戶2. 2. 建立忠實度建立忠實度改進總體滿意度的策略改進總體滿意度的策略研究對象的確定研究對象的確定在研究對象的選擇方面，必須考慮以下幾個方面因素：在研究對象的選擇方面，必須考慮以下幾個方面因素：被訪者必須是：被訪者必須是： 地產房屋業主 房屋購買的主要決定者 在房屋入住后，發生房屋問題或者其他物業問題時，主要負責與地產服務人員或者物業管理人員進行聯系解決在研究中建議選擇一年內入住的業主為訪問對象。（按照實際入住時間，而不是在物業管理處登記領取鑰匙的時間） 磨合期業主：入住超過3個月，但不足半年的業主 穩定期業主：入住超過半年、不足1年的業主地

55、產推出的樓盤有不同的檔次，因此在研究對象選擇中，需要覆蓋不同層面的客戶。研究方法研究方法 定性研究：定性研究： 小組座談會 內部訪談（銷售管理、規劃設計、工程質量、物業管理和客戶服務等部門的負責人）家庭訪問 定量研究 面訪 總體滿意度評價 總體滿意度評價 銷售管理 規劃設計 工程質量 物業管理 客戶服務 內部各管理線條的滿意度分析（銷售管理/規劃設計/工程質量/物業管理/客戶服務） 同一線條不同城市/樓盤得分列表 不同線條的滿意度核心因素尋找 各地地產公司的滿意度對比分析 得分比較 滿意因素比較 不同業主類型滿意度分析（新業主/磨合期業主/老業主） 得分比較 滿意因素比較 不同物業類型滿意度分

56、析 得分比較 滿意因素比較研究內容研究內容PART3: 客戶行為研究客戶行為研究主要目的：研究業主在小區中的活動行為和態度，并對其進行需求挖主要目的：研究業主在小區中的活動行為和態度，并對其進行需求挖掘，為業主提供更好的服務。掘，為業主提供更好的服務。非自非自然狀然狀態態自然自然狀態狀態不同群體在小區中的活動行為與內容業主在小區不同地理位置、不同時間的活動內容及頻率業主在進行這些活動中遇到的問題或不理想的方面在充分發揮想象力的情況下，業主期望能進行的活動行為活動行為活動產品設計需求挖掘研究方法研究方法觀察法：觀察法：目的:捕捉各種活動行為的細節和活動場景；挖掘被研究對象對小區產品的需求和期望。

57、深度訪談：深度訪談：目的:充分了解業主在小區已有和期望的活動行為。定性研究定性研究定性研究定性研究研究方法研究方法需求需求業主使用現有產品的主觀感受是什么感知產品產品使用新產品后業主期望得到何種體驗？如何進行新產品的設計？使用業主在使用現有產品時的客觀行為描述以及根據觀察所得的具體行為現象行為行為需求模型闡述：行為需求模型闡述：產品設計從客觀行為描述和主觀感受兩個維度挖掘業主需求從客觀行為描述和主觀感受兩個維度挖掘業主需求購物買菜（使用推車）朋友來訪按門鈴開門換鞋樓梯間內樓梯間內搬運重物開啟梯間燈扔垃圾看信息欄相互交流休閑活動遛狗入戶大堂內入戶大堂內苑內苑內家門口處家門口處活動地點活動地點活動

58、內容活動內容進出大堂門收取信件存放物品大區域內大區域內小區活動發生節點選取小區活動發生節點選取推車有效回收需求推車有效回收需求1、感覺手推車數量不夠一到要用的時候就沒有拉2、希望能把推車推到電梯里或家門口3、擔心手推車的衛生情況感受產品產品行為設計產品活動：購物買菜（使用手推車）活動：購物買菜（使用手推車）大區域內活動行為大區域內活動行為手推車回收滯后，保安經常臨時幫業主找推車手推車經常運輸裝滿物品的塑料袋，對于大件物品，推車容積不夠手推車進組團門口時需要吃力抬高車輪手推車在行進中發出的聲響較大，并且容易卡住有時業主會拿推車裝孩子或寵物狗下雨天用推車運輸時，物品由于不能遮擋而淋濕運輸方便需求運

59、輸方便需求使用衛生需求使用衛生需求行為行為使用運輸物品、推車通關時省力，流暢，老人和婦女（推車的主要群體）使用無障礙大容量，裝物載人兩用、多用推車設計折疊式設計-不管是車內或玄關等場合，都能輕易收納。推車驅動方式的改變，例如電動的方式提升車輪的吸震力，使其行進更順暢。手推車回收感應系統的設計，方便找到每輛推車 對于手推車的使用，業主的需求主要表現在推車有效回收、運輸方便、使用衛生三對于手推車的使用，業主的需求主要表現在推車有效回收、運輸方便、使用衛生三個方面個方面大區域內活動行為大區域內活動行為活動：活動：朋友來訪朋友來訪交通導向的需求交通導向的需求路標不明顯，需要問路，難找地方。感受產品產品

60、行為設計清晰的路標指示牌和小區分區示意圖組團門口的地址牌太小，容易忽視，苑后門沒有地址牌朋友來了起碼要打三次電話或親自去小區入口的車站接來訪者進入小區不能準確描述自己所處方位，業主找人困難巧妙利用已有的產品實體，如垃圾筒等使其符號化，如配不同的顏色、形狀等，從而具備指示的功能小區即時通訊系統設計，幫助來訪者與業主溝通朋友或熟人第一次到訪便能順利找到，不需周折產品設計使用 朋友來訪時，最主要的需求是得到清晰的交通導向，迅速找到業主住所朋友來訪時，最主要的需求是得到清晰的交通導向，迅速找到業主住所三個熱點問題：三個熱點問題： 住宅功能的轉變 中國社會階層分層的變化 中國家庭結構的變遷熱點熱點1 1

61、：住宅功能的變化引來新的思考：住宅功能的變化引來新的思考住宅原有的住宅原有的12項功能：項功能： 睡覺滿足性生活安養寵物園藝 個人衛生天氣防護室內衛生車的保養 烹調取暖供熱日照服務 住宅并不僅僅是供人棲身的地方，它還是一個傳達人社會地位、身份、品味和格調的符號和象征。 住宅的符號表現功能分為兩個方面：一是外部符號，一是內部符號。 外部符號指房屋所在的區位、地段、周圍的視野景觀、房屋的設計、結構、大小、造價和外觀以及房屋的產權。外部符號直接表達了住宅主人的社會經濟地位和身份。一般來說，社會經濟地位較高的社會群體總會通過其住宅的地段、位置、結構、大小和前后花園設計等因素，而表現出自己的地位和身份。

62、在西方社會，人們對住宅區位的選擇常常是以種族膚色、社會地位和身份作為標準。居住的空間位置和地段成為社會地位高低的表現和象征。 內部符號是指房屋內部的裝修、家具的布置和其他室內的擺設，不但構成了主人的地位、身份、等級等社會因素和象征，而且充當了表現主人的品味、格調、情趣和個性的符號。住宅新的功能住宅新的功能外部符號和內部符號外部符號和內部符號熱點熱點2 2：中國社會階級階層的結構變化帶來住宅的分層：中國社會階級階層的結構變化帶來住宅的分層當代中國社會十大階層當代中國社會十大階層1.國家與社會管理者階層2.經理人員階層3.私營企業主階層4.專業技術人員5.辦事人員階層在黨政、事業和社會團體機關單位

63、中行使實際行政職權的領導干部。在大中型企業中非業主身份的中高層管理人員擁有私人資本和固定資產，并雇傭職工進行經營以獲取利潤的人員協助黨政機關企事業單位的領導處理日常行政事務的專職辦公人員2.11.50.65.14.8社會階層描述百分比百分比1999年數據年數據熱點熱點2 2：中國社會階級階層的結構變化帶來住宅的分層：中國社會階級階層的結構變化帶來住宅的分層6.個體工商戶階層7. 商業服務人員階層8. 產業工人階層9. 農業勞動者階層10. 城鄉無業、失業、半失業階層在商業、服務行業中從事非專業性的體力和非體力勞動的工作人員第二產業中從事直接和輔助性生產的體力、半體力勞動的人員無固定職業的勞動年

64、齡的人群（弱勢群體）擁有少量私人資本、從事小規模生產、流通、服務業等經營活動4.21222.6443.1農民理智事業族(7.34%)上層(7.34%)經濟頭腦族（6.20%）個性表現族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經濟時尚族(8.54%)平穩小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統生活族(6.31%)求實穩健族(5.17%)現實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態派（40.41%）求進務實派(40.54%)平穩現實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態消費者總體分群（實際數據）CHINA CHINA VALSVALS分層分層熱點熱點3 3：家庭結構的變化帶來住房觀念的改變：家庭結構的變化帶來住房觀念的改變家庭規模逐漸小型化、家庭模式逐漸多樣化；家庭規模逐漸小型化、家庭模式逐漸多樣化； 目前我國城鄉家庭戶人均規模是3.39人，近30年來我國戶人均規模下降了1.42人； 除核心家庭外，其他非核心化的小家庭式樣，如空巢家庭、丁克家庭、單身家庭、單親家庭比例上升。421成為未來家庭結構的主流。4個孩子2個父母1個老人4個老人2個父母1個孩子過去的主要家庭結構未來的主要家庭結構