1、目 錄前言 1方案流程設(shè)計(jì) 2宏觀環(huán)境分析 3微觀環(huán)境分析 10項(xiàng)目定位 47項(xiàng)目SWOT分析 96前 言我司為創(chuàng)世紀(jì)項(xiàng)目已經(jīng)服務(wù)有4個(gè)月時(shí)間，此前我司已經(jīng)向貴司提交了大本的市場(chǎng)定位分析及項(xiàng)目開發(fā)建議。目前，項(xiàng)目的商鋪劃分及上部住宅的定位已經(jīng)基本確定，相關(guān)的文案以及設(shè)計(jì)也已確定，項(xiàng)目的總體定位已經(jīng)基本明確。因此，我司在本方案中將首先針對(duì)發(fā)生微妙變化的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以為本項(xiàng)目尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和突破口，另外，對(duì)前一階段工作的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，在文字上明確并精練的提煉出本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。方案流程項(xiàng)目SWOT分析微觀環(huán)境分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目威脅點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析自新政實(shí)

2、施以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資在去年高位運(yùn)行基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)，但開發(fā)投資增速有所減緩，由2月份的66.6%、3月份的59%到4月份53.4%，回落到5月份的49.3%。從3月到5月月均回落5.8個(gè)百分點(diǎn)。宏觀環(huán)境分析今年1-5月，武漢市商品房銷售額50.76億元，增長(zhǎng)41.4%，增速比1-4月回落3.5個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售面積182.92萬，增長(zhǎng)21.7%，增速比1-4月回落1個(gè)百分點(diǎn)。5月份本是銷售的旺季，銷售增速減緩，這表明武漢地產(chǎn)一定程度上受到了新政的影響，使銷售旺季減淡，旺季推遲。樓市回暖現(xiàn)象不明顯。宏觀環(huán)境分析7月份，武漢市土地拍賣市場(chǎng)出現(xiàn)了自2001年以來的首次冷淡現(xiàn)象，6宗地

3、塊僅拍賣出不到10畝的兩塊小地塊，土地市場(chǎng)上持幣觀望的開發(fā)商增多，盡管，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展得比較健康，但仍然受到了宏觀政策因素的影響，外地眾多想進(jìn)入武漢市場(chǎng)的開發(fā)商變得更加謹(jǐn)慎起來。宏觀環(huán)境分析和記黃浦加入江漢路步行街，給周邊目前在售的商業(yè)項(xiàng)目帶來了一定的商業(yè)機(jī)遇。漢正街商業(yè)項(xiàng)目的扎堆開發(fā)，給老商圈帶來了新一輪的復(fù)興，漢正街龍王廟廣場(chǎng)、漢正街第一大道美奇國(guó)際兒童樂園等各類地段較為核心的專業(yè)市場(chǎng)紛紛出現(xiàn)，使各商圈之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。宏觀環(huán)境分析小戶型及商住型樓盤受市場(chǎng)整體的影響，價(jià)格上漲較為謹(jǐn)慎，銷售情況與往年同期相比，也較為冷淡，這表明，大部分在售小戶型經(jīng)歷太長(zhǎng)的銷售周期，積累期加開盤期超過

4、1年的小戶樓盤不在少數(shù)。購房者與投資者在新政的影響下持幣觀望的人群逐步增多。宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)雖然比較冷清，但是不少核心地段的爛尾樓重新啟動(dòng)入市給市場(chǎng)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。住宅項(xiàng)目延緩上市時(shí)間，而商業(yè)項(xiàng)目逆風(fēng)而上，銷售狀況冷熱不均，核心地段代表性商業(yè)項(xiàng)目銷售普遍較好，而位置較為普通的商業(yè)項(xiàng)目，銷售十分緩慢。宏觀環(huán)境分析限制短線投資政策的出臺(tái)，使投資觀望者進(jìn)一步增多。新政的出臺(tái)，使期待房?jī)r(jià)下跌人群增多。購房需求得到一定程度抑制。舊城改造力度較大及土地供給量大，導(dǎo)致新政對(duì)武漢市的影響最小。 微觀環(huán)境分析1、項(xiàng)目概況：本項(xiàng)目位于解放大道與萬松園路交匯處，南臨解放大道；東臨萬松園路；西面與漢口飯店相鄰。本

5、項(xiàng)目所處地段核心、配套完善、商業(yè)氛圍濃厚、商務(wù)環(huán)境比較成熟，外部條件十分過硬，這為底部商業(yè)及上部建筑的開發(fā)提供了十分強(qiáng)大的外部支撐。微觀環(huán)境分析項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：9619總建筑面積：76850（不含地下）商業(yè)建筑面積：21250（15層）酒店式公寓建筑面積：55600地下建筑面積：12899容積率：8.0停車位：室外31個(gè)，地下393個(gè)，共424個(gè)綠化率：18.5%建筑總高度：99.5米微觀環(huán)境分析項(xiàng) 目周邊配套內(nèi)容道路配套南臨解放大道，漢口中心城區(qū)五條干道之一，交通繁忙，東臨萬松園路，兩條道路商業(yè)氛圍十分濃厚，項(xiàng)目南面緊鄰剛剛新建的地下人行通道入口。人行、車行均十分方便。交通

6、配套項(xiàng)目緊鄰萬松園路、解放大道中山公園交通站點(diǎn)，十多條公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目，通往武漢三鎮(zhèn)，交通十分便利。商業(yè)配套武漢廣場(chǎng)、武漢世貿(mào)廣場(chǎng)、SOGO崇光百貨、新世界百貨、武漢商場(chǎng)、萬松園國(guó)際名品一條街，涵蓋中低檔、中檔、中高檔各種檔次的商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)氛圍十分濃厚。金融配套建設(shè)大道金融一條街，有工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)信合等銀行密布，同時(shí)各商場(chǎng)底層均引進(jìn)方便客戶的銀行機(jī)構(gòu)，為商圈消費(fèi)型客戶及企業(yè)用戶提供了強(qiáng)大的金融支撐。商務(wù)配套周邊現(xiàn)存多個(gè)四星級(jí)以上的大酒店，包括華美達(dá)天祿酒店、長(zhǎng)江大酒店、亞洲大酒店等吸引著大量的人氣，經(jīng)營(yíng)狀況普遍較好，對(duì)商務(wù)人士的吸引力大大增加。 休閑配套中山公園、武漢展

7、覽館、武廣健身館、武廣保齡球館等休閑配套分布于項(xiàng)目周邊，為本項(xiàng)目上部業(yè)主及企業(yè)員工提供充足的休閑場(chǎng)所。醫(yī)療配套在兩個(gè)三級(jí)甲等醫(yī)院的中間，東邊是華中科技大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院、西邊是華中科技大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)院，為本項(xiàng)目業(yè)主提供了較大的方便。教育配套教育資源豐富，周圍分布著滑坡路小學(xué)、萬松園小學(xué)、武漢68中、武漢69中、武漢市外語學(xué)校、華中科技大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)學(xué)院等等。對(duì)于有意居住于武廣商圈的人群來說，無疑增添不少吸引力。微觀環(huán)境分析3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：本項(xiàng)目由下部裙樓及上部建筑共同組成，因此，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析時(shí)，結(jié)合地塊所處的地段及自身?xiàng)l件，分別從商業(yè)物業(yè)和住宅類物業(yè)進(jìn)行分別的分析。微觀環(huán)境分析商業(yè)物業(yè)：

8、在早期提交給貴司的方案中，我司對(duì)武廣商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行分析，提煉出走差異化商業(yè)路線的思路，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)分布、商業(yè)檔次上進(jìn)行適合市場(chǎng)的定位，減輕項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而目前項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于銷售，尤其是各個(gè)商圈之間在售商鋪對(duì)投資型客戶、經(jīng)營(yíng)型客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。因此，主要選舉目前武廣商圈、漢正街商圈、江漢路商圈內(nèi)在售或待租的新型商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行分析。微觀環(huán)境分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料（一）樓盤名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址建筑形態(tài)主力面積（）備注新世界中心香港新世界集團(tuán)航空路口1-6層商業(yè)裙樓及少量步行街未定寶豐時(shí)代武漢怡佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司解放大道寶豐路路口1-4層商業(yè)群樓整層整體招租陽光新

9、天地新天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新華路中段，民生大廈對(duì)面1-3層商業(yè)群樓3870目前未出華立新華時(shí)代武漢華立置業(yè)發(fā)展有限公司新華路馬場(chǎng)角車站1-2層商業(yè)群樓90150項(xiàng)目未出同馨花園武漢江華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司解放大道藍(lán)天賓館對(duì)面1-3層商業(yè)群樓13層整體招租東一時(shí)區(qū)美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新華路129號(hào)1-2層群樓60-300售磬業(yè)主出租美奇兒童城湖北地龍集團(tuán)中山大道與民意四路交匯1-7層群樓最小標(biāo)準(zhǔn)鋪面為10 租售結(jié)合龍王廟商業(yè)廣場(chǎng)武漢市盛唐房地產(chǎn)發(fā)展有限公司漢口沿河大道1號(hào)地下一層地上二層27-8070%租30%售漢正街第一大道武漢市龍騰置業(yè)有限公司多福路與漢正街交匯處地下一層地上四層20-

10、12075%租25%售E.GO數(shù)碼國(guó)際武漢市三和工程置業(yè)有限公司前進(jìn)路電腦城與江漢路步行街交匯處1-2層群樓售微觀環(huán)境分析樓盤名稱開發(fā)規(guī)模銷售現(xiàn)狀均價(jià)、（元/）新世界中心商場(chǎng)36545步行街2000多目前暫停銷售預(yù)計(jì)今年10月開盤未 定寶豐時(shí)代14層群樓每層800平方剛剛?cè)胧姓w均價(jià)7000一層均價(jià)15000陽光新天地用地5313建面3773280%價(jià)格未定華立新華時(shí)代社區(qū)臨街底商滿布共2層未銷售10月未銷售10月價(jià)格出來同馨花園1-3層群樓7800整體招租租金：70 東一時(shí)區(qū)1-2樓群樓業(yè)主招租租金：35-50，2層目前在售5600元/美奇兒童城1-7層每層60001、2、3、6、7售4層、

11、5層出租一層：20000，三層：100001層租150，4、5層租90龍王廟商業(yè)廣場(chǎng)27056060%一層：30000-50000二層、20000總體均價(jià)30000漢正街第一大道商業(yè)50萬紅寶石座銷售95%左右封盤金座已經(jīng)銷售完畢藍(lán)寶石在售一層均價(jià)28000，拍賣均價(jià)42000，泛首層均價(jià)21000元/E.GO數(shù)碼國(guó)際1-2層共20000臨街一層30000臨街二層20000微觀環(huán)境分析重點(diǎn)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：【新世界中心】該項(xiàng)目占地3.7萬，建面27萬，其中商業(yè)由兩部分組成，一部分為建面36545的室內(nèi)商場(chǎng)，共6層，另一部分為建面2000的國(guó)際風(fēng)情步行街區(qū)。上部建筑定位比較復(fù)雜，有四星級(jí)酒店、居家型公寓

12、、寫字樓等。微觀環(huán)境分析新世界中心的商場(chǎng)不對(duì)外銷售，由新世界百貨包租。后期將由新世界百貨進(jìn)行統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，目前項(xiàng)目招商工作正在進(jìn)行。其國(guó)際風(fēng)情步行街區(qū)也由新世界百貨實(shí)行統(tǒng)一管理，是否銷售還尚未最后確定，但不排除其正常運(yùn)轉(zhuǎn)后再行銷售的可能。微觀環(huán)境分析新世界中心百貨商場(chǎng)是新世界百貨商場(chǎng)在華中地區(qū)的旗艦店，商場(chǎng)定位十分高端，這一點(diǎn)與創(chuàng)世紀(jì)廣場(chǎng)相似。集購物、休閑、娛樂、餐飲等商業(yè)功能于一體，是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的高端百貨商場(chǎng)。聚集世界精品和名牌產(chǎn)品、中西食府和各類娛樂設(shè)施。項(xiàng)目為新世界中國(guó)地產(chǎn)有限公司所開發(fā)，商業(yè)由新世界百貨統(tǒng)一管理，“新世界”享有的品牌知名度在武漢乃至全國(guó)都是較高的，這

13、對(duì)其招商工作的展開是非常有利的，形成與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的競(jìng)爭(zhēng)上。微觀環(huán)境分析該項(xiàng)目雖然位于交通便利的航空路與武勝路交匯處，但由于處于航空路路口地段，立交橋交結(jié)點(diǎn)，交通十分繁忙，周邊公交站點(diǎn)與該項(xiàng)目保持較遠(yuǎn)距離、車流大而人流少，對(duì)人流的吸引力和聚集力，與武廣商圈的核心地段相比要差很多，這也是該項(xiàng)目作為商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的一大硬傷。該項(xiàng)目停工多年，工程進(jìn)度一直十分緩慢，目前仍未入市，另外新世界集團(tuán)雖然給人聲勢(shì)較大，但其實(shí)際操作較為成功的項(xiàng)目卻僅有常青花園一個(gè)，其他項(xiàng)目如新華家園、夢(mèng)湖香郡均操作多年，進(jìn)展均十分緩慢，這讓其積累的聲譽(yù)打了一定的折扣。微觀環(huán)境分析【漢正街第一大道】項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目

14、總占地424畝，總建面80萬，商業(yè)營(yíng)業(yè)面積50萬，賓館、寫字樓25萬。其中，一期規(guī)劃用地72247，建面198658，主要為6棟地面建筑，前4棟為4層高商鋪，后兩棟30層高的臨江建筑為公寓式酒店。地下6米建有2萬的商鋪，其余3萬用作停車場(chǎng)、安置通風(fēng)送氣管道、消防設(shè)施和倉儲(chǔ)使用。微觀環(huán)境分析項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目4棟4層高商鋪設(shè)雙首層商鋪，分內(nèi)、外街。內(nèi)街經(jīng)下沉式廣場(chǎng)下地下一層，泛首層商鋪下樓梯距地面1.8米，層高3.2米；內(nèi)街經(jīng)環(huán)形坡道可直接上首層，首層商鋪上樓梯距地1.4米，層高4.6米。微觀環(huán)境分析商鋪形式及面積分布：外街全為一托二復(fù)式結(jié)構(gòu)，面積100左右，一層層高3.3米，二層層高2.7米。首層

15、和三層層高4.6米，二層層高3.6米。一期近3000套店鋪，一、二層全部出售，三、四層為出租，面積從20到120不等。經(jīng)營(yíng)與管理模式：實(shí)行統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。店鋪實(shí)行24小時(shí)循環(huán)經(jīng)營(yíng)。即深夜至凌晨進(jìn)出大宗貨物；凌晨至中午批發(fā)經(jīng)營(yíng)；下午以零售為主；晚上為燈光夜市。微觀環(huán)境分析商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布：該項(xiàng)目分為商貿(mào)商務(wù)區(qū)、購物旅游區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、文化休閑區(qū)和濱水觀光區(qū)五大功能區(qū)。總體規(guī)劃為“五縱四橫”交通網(wǎng)絡(luò)格局，融合商務(wù)、商業(yè)、旅游、觀光、餐飲、文化、休閑、娛樂等功能于一體，成為與國(guó)際接軌的全國(guó)性物流中心、信息中心、展示中心以及文明、繁榮、發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化商貿(mào)旅游區(qū)。靠近沿河大道和五彩正巷的藍(lán)寶石座為箱包區(qū)；

16、靠近漢正街和大水巷的金座為女裝區(qū)；靠近漢正街和五彩正巷的銀座為男裝區(qū)。微觀環(huán)境分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群及銷售上的競(jìng)爭(zhēng)力分析：該項(xiàng)目主要的購買群以在漢正街從事多年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大中型商戶及相當(dāng)一部分來自于武漢市乃至輻射全國(guó)的投資型購買客戶為主，如溫州投資客等。由于項(xiàng)目位于漢正街核心腹地，它本身已經(jīng)擁有一批來自于漢正街的大中型成功商戶作支撐，另外，漢正街商圈在全國(guó)知名，其稀缺的地段，較高的商業(yè)價(jià)值，是目前在售商鋪中（不包括本項(xiàng)目）最具震撼力和吸引力的。 微觀環(huán)境分析項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群及招商上的競(jìng)爭(zhēng)力分析：項(xiàng)目采取批零監(jiān)營(yíng)的模式，在某種程度上容易形成品牌混雜、檔次不一的局面，對(duì)高端人群吸引力較低，目標(biāo)消費(fèi)群主要以

17、閑暇時(shí)間較多、喜歡物美價(jià)廉的中低層次的消費(fèi)人群為主，與創(chuàng)世紀(jì)的高端定位基本不形成競(jìng)爭(zhēng)。另外，其招商資源也比較充足，漢正街有著眾多不同地方、不同檔次的商戶資源，對(duì)于規(guī)模超大的該項(xiàng)目來說，是資源優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與武廣商圈是不能比的。微觀環(huán)境分析【龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)】項(xiàng)目用地面積為62404，總建筑面積約為270560，地上建筑面積約為176783、地下建筑面積約為93777，項(xiàng)目建筑覆蓋率是65%。項(xiàng)目共分三期開發(fā)，一期于2004年10月18日開工，目前在售，預(yù)計(jì)一期交付時(shí)間為2005年12月，開業(yè)時(shí)間約為2005年12月。一期總建筑面積是9437.25，地上建筑面積是3800，下沉式廣場(chǎng)的建筑面

18、積約625，容積率是0.66。一期共有228個(gè)鋪位，得房率為50%以上。微觀環(huán)境分析項(xiàng)目一期建筑高度為17米，共有2層，第一層層高為7.8米，第二層層高為5.8米，工藝品城層高為4.8米，一期配有停車場(chǎng)面積6000余。項(xiàng)目二期、三期一層層高5.1米、二層層高5.1米，三層層高5.1米，四層層高5.1（8.4）米，五層高8.4米，地下一層層高為5.1米。二期交付時(shí)間為2006年12月 ，三期交付時(shí)間約為2007年12月。微觀環(huán)境分析項(xiàng)目在操作模式、目標(biāo)客戶群、目標(biāo)消費(fèi)群上與漢正街第一大道有相似之處，但是由于漢正街第一大道同時(shí)推出，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來自于銷售與招商兩個(gè)方面。對(duì)創(chuàng)世紀(jì)造成的競(jìng)爭(zhēng)沖擊也

19、僅來自于銷售上的，尤其是對(duì)投資型客戶的競(jìng)爭(zhēng)。微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析總結(jié)：商業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，漢正街、武廣、江漢路武漢三大商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是復(fù)興的傳統(tǒng)商圈、新興的核心商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是用于銷售的項(xiàng)目，突出體現(xiàn)在對(duì)投資型客戶的爭(zhēng)奪上。在售的商業(yè)項(xiàng)目與目前只租不售的商業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖不存在銷售上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是在招商上面卻面臨著爭(zhēng)奪商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力。微觀環(huán)境分析漢正街正在開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)、漢正街第一大道，開發(fā)規(guī)模大，周期長(zhǎng)，早先開發(fā)的商業(yè)部分必須能夠較好的投入經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，若早期開發(fā)部分不能很好的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，則很容易給項(xiàng)目后期的銷售造成很大的阻力。在

20、對(duì)外的宣傳口徑上均以租多賣少，便于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的口號(hào)來吸引想進(jìn)入項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)戶，實(shí)際操作上則采取十分靈活的尺度。微觀環(huán)境分析在商圈的檔次上有很大的差別，因此商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)的，主要在于銷售，而不在于招商。而商圈內(nèi)部商業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，既有招商上的競(jìng)爭(zhēng)、又有銷售上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于本項(xiàng)目為武廣商圈之內(nèi)唯一可賣的商業(yè)項(xiàng)目，因此基本上沒有來自于商圈之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。微觀環(huán)境分析在地段上武廣商圈和漢正街商圈的知名度在省內(nèi)外都是相當(dāng)高的，所不同的是武廣商圈的檔次和總體形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于漢正街和江漢路。在商鋪總價(jià)上，商鋪總價(jià)從50多萬到今400萬均有分布，價(jià)格跨度較為廣泛，但不管是價(jià)格范圍均有實(shí)力人群買單。首層商鋪均

21、價(jià)采取常規(guī)手段銷售，最高均價(jià)拍賣均價(jià)42000元/。微觀環(huán)境分析商住樓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析目前整個(gè)住宅市場(chǎng)新盤數(shù)量相對(duì)較少，尤其是新入市的項(xiàng)目較少，而前期參照的一部分商住型樓盤及小戶型樓盤，已經(jīng)基本銷售完畢，研究?jī)r(jià)值不大，而武廣商圈內(nèi)及其周邊區(qū)域的在售商住型及寫字樓物業(yè)并不多，因此，主要選擇了武廣商圈內(nèi)及周邊區(qū)域內(nèi)在售的幾個(gè)樓盤進(jìn)行重點(diǎn)的研究和分析。微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料一樓盤名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址建筑形態(tài)主力戶型主力面積（）特色配套新世界中心新世界中國(guó)地產(chǎn)有限公司武漢市解放大道634號(hào)高層無陽光新天地新天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新華路中段，民生大廈對(duì)面高層1*138-70商業(yè)氛圍濃厚，底3層商鋪提供全

22、面的商務(wù)配套寶豐時(shí)代武漢怡佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司解放大道寶豐路路口高層3*2*2110-150位于寶豐路路口有比較完善的外部配套華立新華時(shí)代武漢華立置業(yè)發(fā)展有限公司新華路馬場(chǎng)角車站小高層高層3*2*290150正對(duì)菱角湖廣場(chǎng)寶利金國(guó)際武漢世紀(jì)華宇置業(yè)有限公司漢口花樓街198號(hào)高層1*11*230-65與萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、步行街相鄰，外部商業(yè)配套完善楚天星座武漢金華實(shí)業(yè)有限公司漢口青年路與萬松園交匯處高層1*126-65位于萬松園路與青年路交匯處，外部配套比較完善景江華庭武漢荊江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司六渡橋高層2*240-80享有六度橋商圈完善的商業(yè)配套微觀環(huán)境分析樓盤名稱開發(fā)規(guī)模銷售現(xiàn)狀均價(jià)（元/）主打

23、形象物 管（元/）新世界中心寫字樓71940中心公寓7萬多，酒店萬多國(guó)際風(fēng)情街未售未定中心實(shí)力 合眾連橫出類拔萃未定寶豐時(shí)代占地2414.24建面2504360%4500商務(wù)旗艦創(chuàng)富勝地2.0陽光新天地5313地面積37732筑面積80%5500華立新華時(shí)代80000 筑面積未銷售10月未銷售10月價(jià)格出來杭州風(fēng)情待定寶利金國(guó)際地面積7139.43103648.694700中堅(jiān)地標(biāo)繁華盡覽1.6楚天星座建筑面積451922005年6月26日開盤30%5500(精)1景江華庭占地8000建面59000大戶型剩余較多4300（精裝修）微觀環(huán)境分析【新世界中心】新世界中心上部建筑的物業(yè)類別比較豐富，

24、有7萬多的寫字樓物業(yè)、7萬多的板式公寓物業(yè)，以及4萬多的五星級(jí)酒店。其中，寫字樓物業(yè)、公寓樓物業(yè)是新世界擁有產(chǎn)權(quán)的物業(yè)。而其五星級(jí)的酒店因?yàn)槭钦剂嗽錆h飯店的地，并沒有產(chǎn)權(quán)，只有20年使用權(quán)，20年后新世界將會(huì)將其還給武漢飯店使用。微觀環(huán)境分析新世界中心的寫字樓只租不賣。新世界中心的公寓有7萬多，其中1萬多將作為產(chǎn)權(quán)式酒店銷售出去，具體的操作方式尚未確定，6萬左右的公寓將作為住宅加以出售。其五星級(jí)的酒店只有使用權(quán)和收益權(quán)，不能出售。所有物業(yè)的租售價(jià)格均未確定。微觀環(huán)境分析新世界中心目前的工程已經(jīng)完成80%左右，這在一定程度上可以顯示出開發(fā)商的資金實(shí)力，增加人們對(duì)該項(xiàng)目的信任度。另外，其商鋪、寫

25、字樓目前只出租，不銷售的模式，不僅顯示了開發(fā)商的實(shí)力，也在某種程度上可以保證項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)。這一點(diǎn)是其招租和部分物業(yè)銷售中，比較有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。新世界中心的上部物業(yè)僅有其公寓（包含住宅與產(chǎn)權(quán)式酒店）可以出售，而且其入市的時(shí)間也預(yù)訂為今年10月份，這與本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度是基本相交叉的，勢(shì)必會(huì)造成一些競(jìng)爭(zhēng)，尤其是上部的酒店式公寓和住宅物業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)。微觀環(huán)境分析【陽光新天地】該項(xiàng)目居新華路中段，地理位置優(yōu)越。周邊金融中心、信息中心、文化娛樂中心、休閑廣場(chǎng)等配套設(shè)施齊全，交通便利。該樓盤由商業(yè)、酒店公寓、商務(wù)公寓三大物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，共29層，其中1-3層為餐飲、娛樂、休閑商業(yè)服務(wù)中心；4-17層為純投

26、資型酒店公寓，由星級(jí)酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與管理；18-29層為商務(wù)公寓，面積可自由組合，隨意分割，可供客戶隨意選擇。微觀環(huán)境分析4-17層酒店公寓統(tǒng)一精裝修，配備統(tǒng)一家具家電，18-29層商務(wù)公寓為毛坯房交房。首層和四層分設(shè)豪華大堂，同時(shí)設(shè)有空中花園等綠化景觀。銷售情況：目前1-3層未對(duì)外銷售，租售價(jià)格并不確定，4-17層的酒店公寓面積為35-70，上半年已全部銷售完。18-29層為商務(wù)公寓，4月份開盤銷售，購買面積70起，目前均價(jià)5500元/，銷售90%，現(xiàn)僅剩5500元/以上的高層單位尚未售出，項(xiàng)目前兩年的物業(yè)管理費(fèi)為3元/月，相對(duì)較高。微觀環(huán)境分析操作方式：該項(xiàng)目的酒店公寓由武漢新宜天地

27、酒店管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)購買酒店公寓的客戶實(shí)行六年包租，7%的年返租率，在包租期間，其購買客戶每月有一天的免費(fèi)居住期，即一年12天的免費(fèi)居住。這種方式對(duì)于投資客戶來說具有很大的吸引力，因此項(xiàng)目一經(jīng)推出就受到投資者的追捧，銷售狀況良好。微觀環(huán)境分析這表明了在目前消費(fèi)者越來越理性的情況下，如果單純強(qiáng)調(diào)地段的升值潛力，而不能從實(shí)際上保證其收益，則未必能夠取得成功，但是如若像陽光新天地這樣引進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)，極大的保證了投資者的收益，則一定會(huì)取得勝利。商務(wù)公寓采取投資和自用兩種操作方式 ，但是仍以投資為主。微觀環(huán)境分析寶豐時(shí)代該項(xiàng)目位于寶豐路路口，正對(duì)橋口體育休閑廣場(chǎng)，所處地段較為核心，周邊商業(yè)、商

28、務(wù)、生活配套十分齊全，中百倉儲(chǔ)、武漢美食一條街等與項(xiàng)目?jī)H僅相鄰，為項(xiàng)目提供了較好的外部支撐。該項(xiàng)目規(guī)模較小，總共也只有2萬多的體量,總的開發(fā)體量不大。4-28層為商住樓，三梯六戶的內(nèi)廊式布局。各戶型僅有一面或兩面采光。微觀環(huán)境分析戶型面積分布于90-150之間，以居家的方式加以布局，但可以根據(jù)情況將廚房管道封閉或改為衛(wèi)生間上下水。項(xiàng)目定位于商住樓，商務(wù)與居住混雜，使項(xiàng)目整體檔次并不高，但平均價(jià)格僅有4500元/，地段也較為核心，仍然吸引了不少的企業(yè)用戶在此置業(yè)。微觀環(huán)境分析【競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析總結(jié)】小戶型樓盤銷售速度大大減慢，尤其是沒有特別賣點(diǎn)的小戶型樓盤消化速度大大減慢。新開小戶型樓盤大大減少，市

29、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大大降低。項(xiàng)目定位三、項(xiàng)目定位本項(xiàng)目由下部商業(yè)裙樓和上部塔樓組成，其中商業(yè)部分面積占據(jù)2萬多方的體量，上部塔樓也有5萬多方，二者的總價(jià)值基本相當(dāng)，因此，在對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)分別從下部商業(yè)裙樓和上部塔樓出發(fā)。項(xiàng)目定位商業(yè)物業(yè)定位由于在與貴司合作的前4個(gè)月中，我司對(duì)本地現(xiàn)存典型競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)物業(yè)及上海、廣州等地的特色商業(yè)物業(yè)進(jìn)行了比較細(xì)致的考察，借鑒了其設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，業(yè)態(tài)分布及商鋪劃分的微妙之處，并與貴司基本確立了本項(xiàng)目的商業(yè)形式、商業(yè)檔次、商業(yè)特色、商業(yè)功能、商業(yè)業(yè)態(tài)、商鋪面積、經(jīng)營(yíng)模式定位等諸個(gè)細(xì)節(jié)上的定位。下面將就這些已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的定位進(jìn)行文字性的確定。并從市場(chǎng)的角度出發(fā)用競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比法

30、，從市場(chǎng)的角度確定本項(xiàng)目的價(jià)格定位。項(xiàng)目定位1、商業(yè)形式定位：室內(nèi)集中式商業(yè)，通過條形中庭創(chuàng)造均好性強(qiáng)的室內(nèi)購物環(huán)境。項(xiàng)目定位2、商業(yè)檔次定位：定位于高檔。原因有二：第一、武廣商圈商業(yè)項(xiàng)目眾多，各類商業(yè)項(xiàng)目檔次涵蓋中檔、中高擋、中低檔，目標(biāo)消費(fèi)群與其他商圈人群相比，總體消費(fèi)層次要高；第二、其他商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)做得比較成熟，走低端路線不適合于本項(xiàng)目，走中檔路線，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，從差異化角度來說本項(xiàng)目定位于高檔，有利于充分利用客戶資源，規(guī)避無謂競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目定位3、商業(yè)功能定位：購物功能為本項(xiàng)目主要的功能，另外，餐飲、休閑、娛樂也占據(jù)相當(dāng)體量。通過餐飲、娛樂、休閑既能完善商場(chǎng)功能，又能吸引消費(fèi)人群，延長(zhǎng)其消

31、費(fèi)時(shí)間，帶動(dòng)對(duì)主要功能的消費(fèi)。項(xiàng)目定位4、商業(yè)業(yè)態(tài)定位及分布：本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)上以服飾為主，以休閑、娛樂類的業(yè)態(tài)為輔，并配以利潤(rùn)率或消費(fèi)頻次較高的業(yè)態(tài)，如化妝品、各類特色餐飲等。在前面的4個(gè)月工作中，已經(jīng)基本確立了本項(xiàng)目的具體業(yè)態(tài)，下面將各樓層業(yè)態(tài)分布提煉如下：項(xiàng)目定位第一層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：底層鋪面商業(yè)價(jià)高，而且各個(gè)位置的商鋪價(jià)值差距也大，因此，為充分實(shí)現(xiàn)各區(qū)域商鋪的價(jià)值，在業(yè)態(tài)的分布上，也顯得比較具有綜合性，其中，臨街鋪面商業(yè)價(jià)值最高，因此以實(shí)力較強(qiáng)的特色品牌店、旗艦店、體驗(yàn)店等大面積特色鋪面吸引人氣和提升檔次；而中庭及入口處的商鋪商業(yè)價(jià)值居于其次，因此以金銀首飾、名牌鐘表、品牌化妝品、男女配

32、飾等利潤(rùn)率高的業(yè)態(tài)為主；其他部位商鋪則以展示品牌及銷售為目的的品牌服飾店為主，涵蓋服裝、鞋帽、箱包、手袋等。項(xiàng)目定位第二層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)際品牌女裝專區(qū)，涵蓋國(guó)際品牌女士服裝配飾、時(shí)裝精品，國(guó)際品牌時(shí)尚女裝、休閑女裝，國(guó)際品牌商務(wù)女裝等。第三層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)內(nèi)品牌女裝專區(qū)，涵蓋品牌時(shí)尚、休閑服裝；品牌時(shí)裝配飾，國(guó)內(nèi)品牌時(shí)尚女裝、休閑女裝，國(guó)內(nèi)品牌商務(wù)女裝等。項(xiàng)目定位第四層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌休閑男裝；國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌商務(wù)男裝、男士正裝；時(shí)尚男裝、休閑男裝；作為運(yùn)動(dòng)、休閑品牌服裝專區(qū)。項(xiàng)目定位第五層商鋪業(yè)態(tài)分布如下：由于第五樓商鋪樓層較高，在銷售上和業(yè)態(tài)的分布上均不能與1-4

33、層樓商業(yè)的業(yè)態(tài)及劃分方式相比。第五層樓商鋪在業(yè)態(tài)必須與1-4樓有所差異，并形成整個(gè)商業(yè)的特色，區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。因此，建議以娛樂、休閑餐飲為主，業(yè)態(tài)以咖啡廳、西餐廳、特色餐飲、古董鑒賞廳、高檔酒吧、貝樂園等為主，使購物、娛樂、休閑互動(dòng)等高品位娛樂休閑場(chǎng)所。項(xiàng)目定位5、商業(yè)特色定位：主題特色是商業(yè)整體形象識(shí)別的核心本質(zhì)。在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只有那些形象鮮明、具有強(qiáng)烈人格魅力的商業(yè)項(xiàng)目才能脫穎而出，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。主題特色是商業(yè)項(xiàng)目培育、穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)資源的堅(jiān)強(qiáng)保障，也是商業(yè)項(xiàng)目租金增值和商品附加值提升的支持基礎(chǔ)。因此，我司對(duì)本項(xiàng)目特色定位提出以下建議：項(xiàng)目定位營(yíng)造情景式購物環(huán)境，通

34、過娛樂、休閑等形式帶動(dòng)零售。年輕、時(shí)尚、浪漫化的消費(fèi)環(huán)境，通過流行的休閑、娛樂方式帶動(dòng)一類人群在此聚集消費(fèi)，找到市場(chǎng)的突破口。打造國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌購物中心，特色性消費(fèi)場(chǎng)所。項(xiàng)目定位6、經(jīng)營(yíng)形式定位建議本項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的突破將“休閑消費(fèi)”融入傳統(tǒng)零售，帶動(dòng)零售，通過休閑創(chuàng)造直接的收益，并吸引充足的人氣，從而全面帶動(dòng)購物消費(fèi)，打造“休閑娛樂”為主題的商業(yè)格局。項(xiàng)目定位7、商鋪面積定位商鋪面積劃分的作用主要有三：第一、通過面積，使其總價(jià)控制在合適的范圍內(nèi)，眾多的投資者均購買得起，第二、通過面積差異，拉開總價(jià)差距，使其有利于商業(yè)價(jià)值低的商鋪先銷售出去，而高價(jià)值商鋪的銷售貫穿全過程，而能

35、帶動(dòng)其他商鋪的銷售。第三、合理的商鋪面積劃分有利于商家的經(jīng)營(yíng)，有利于充分的吸納室內(nèi)外人流。項(xiàng)目定位因此，在本項(xiàng)目主力的商鋪建筑面積主要分布于30-40之間，一樓臨街鋪面、中庭部位的高價(jià)值鋪面適當(dāng)劃大，以60-100為主，二、三、四樓中庭部位的鋪面及主要人流集結(jié)點(diǎn)的鋪面面積適當(dāng)劃大，以50左右為主，四樓根據(jù)其運(yùn)動(dòng)、休閑類品牌服裝的要求面積適當(dāng)劃大。五樓的商鋪以大面積為主，適用于娛樂、休閑類業(yè)態(tài)需求。項(xiàng)目定位【價(jià)格定位】在4月份提交的方案中，我司根據(jù)項(xiàng)目所處地段的租金現(xiàn)狀對(duì)本項(xiàng)目地段的價(jià)格進(jìn)行了初步的計(jì)算。由于該價(jià)格并沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素而作出，而項(xiàng)目推出之后，必然會(huì)受到來自于漢正街、江漢路等商圈

36、在售的有影響的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，本次定價(jià)將采取樓盤可比因素量化定價(jià)法。項(xiàng)目定位因素權(quán)重漢正街第一大道（一層外街）龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)（整體）項(xiàng)目地塊（一層整體）位置0.5424252.5價(jià)格0.552.54242商業(yè)氛圍0.4525252人氣0.351.541.251.5物業(yè)管理0.330.930.941.2商業(yè)形態(tài)0.351.541.241.2交通0.441.641.652升值潛力0.351.541.251.5商業(yè)規(guī)模0.25140.830.6商業(yè)配套0.150.550.540.4外觀0.240.840.840.8物業(yè)配套0.351.551.541.2發(fā)展商信譽(yù)0.240.840.83

37、0.6付款方式0.240.840.840.8鋪面設(shè)計(jì)0.341.230.941.2銷售情況0.140.430.340.4廣告0.25140.840.8停車位數(shù)量0.150.540.430.3評(píng)分2219.721均價(jià)420003000036939.676項(xiàng)目定位因素權(quán)重美奇兒童城（一層整體）E.GO數(shù)碼國(guó)際（一層臨街）寶豐時(shí)代（一層整體）位置0.531.54231.5價(jià)格0.531.54221商業(yè)氛圍0.431.241.631.2人氣0.330.941.230.9物業(yè)管理0.330.930.920.6商業(yè)形態(tài)0.341.251.530.9交通0.431.231.241.6升值潛力0.341.24

38、1.241.2商業(yè)規(guī)模0.240.830.620.4商業(yè)配套0.140.440.420.2外觀0.230.630.620.4物業(yè)配套0.330.930.930.9發(fā)展商信譽(yù)0.220.420.420.4付款方式0.240.840.840.8鋪位設(shè)計(jì)0.351.551.520.6銷售情況0.120.240.420.2廣告0.240.830.610.2停車位數(shù)量0.130.320.220.2評(píng)分16.31813.2均價(jià)200003000015000項(xiàng)目定位原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）X*XY*YX*Y1漢正街第一大道（一層外街）224200048417640000009240

39、002龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)（整體）19.730000388.099000000005910003寶豐時(shí)代（一層整體）13.215000174.242250000001980004美奇兒童城（一層整體）16.320000265.694000000003260005E.GO數(shù)碼國(guó)際（一層臨街）1830000324900000000540000合 計(jì)89.21370001636.024189000000257900044.6921349203018.885-26456.90504項(xiàng)目定位根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX

40、只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=-26456.905045+3018.885X其中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤得分。據(jù)上述分析，項(xiàng)目地塊的得分為21，計(jì)算得36939.676元/。項(xiàng)目定位使用可比樓盤量化因素法定價(jià)得出的價(jià)格為37000元/ ，該價(jià)格在與眾多有影響的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是比較具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。同時(shí)該價(jià)格為本項(xiàng)目一層總體的面積。項(xiàng)目定位商鋪價(jià)值隨樓層提高逐步遞減，其均價(jià)水平也隨樓層有一定幅度的降低，根據(jù)逐層價(jià)格遞減30%的規(guī)律計(jì)算得出的各樓層商鋪銷售均價(jià)為：2樓，3700070%=25900元/平方米3樓，2590070%=18130元/平方米

41、4樓，1813070%=12691元/平方米5樓，1269170%=8883元/平方米因此，將本項(xiàng)目1樓平均價(jià)格定位為37000元/平方米；2樓平均價(jià)格定位為26000元/平方米；3樓平均價(jià)格定位為18000元/平方米；4樓平均價(jià)格定位為12000元/平方米，5樓平均價(jià)格定位為9000元/平方米。項(xiàng)目定位【目標(biāo)客戶群定位】對(duì)于本項(xiàng)目來說，其目標(biāo)客戶群主要具有如下特點(diǎn)：置業(yè)目的以投資為主，自用為輔。區(qū)域特點(diǎn)由于本項(xiàng)目特殊性，溫州投資客戶將成為本項(xiàng)目重要的客戶來源，此外武漢市區(qū)以及其他一些地區(qū)的外來投資者也將成為項(xiàng)目主要的買家。項(xiàng)目定位1、上部塔樓物業(yè)類別定位：由于上部塔樓自身?xiàng)l件限制，南北區(qū)采光

42、、觀景、噪音條件的差異較大。其中北區(qū)眺望中山公園、背向車行道，噪音少，但采光較差，因此，僅適合于短住，而南區(qū)正對(duì)解放大道，采光條件好，但噪音大、景觀條件差，對(duì)于居住來說不太適宜。這對(duì)項(xiàng)目的定位來說比較復(fù)雜，我司前期充分結(jié)合項(xiàng)目自身情況及市場(chǎng)上寫字樓物業(yè)、商住樓、純住宅物業(yè)、普通小戶型物業(yè)的實(shí)際情況，如銷售周期、物業(yè)檔次、項(xiàng)目自身的采光條件、景觀條件等綜合因素的考慮，將本項(xiàng)目定位為酒店式公寓與商務(wù)公寓兩種物業(yè)類別。其中，比較安靜、景觀條件較好的北區(qū)為酒店式公寓，采光條件優(yōu)越，但噪音較大的南區(qū)定位為檔次較高的商務(wù)公寓。項(xiàng)目定位2、酒店式公寓定位從前面的分析我們建議本項(xiàng)目北面建筑以酒店式公寓的模式運(yùn)

43、作，因此下面將對(duì)酒店式公寓的物業(yè)用途、產(chǎn)品、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配置、經(jīng)營(yíng)方式以及目標(biāo)客戶群這幾個(gè)方面進(jìn)行具體的定位。項(xiàng)目定位【物業(yè)用途】以投資為主，自用為輔。【產(chǎn)品定位】戶型、面積定位：在本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)中，我司建議將本項(xiàng)目的基本戶型單位控制在50-80之間，在保證每一單位戶型管道和排水系統(tǒng)的同時(shí)，根據(jù)面積大小設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)間或檔次較高的套間。項(xiàng)目定位戶型配置：戶型配置能夠滿足基本的居住需求，同時(shí)，提供相關(guān)辦公配置，使戶型同時(shí)具備居住與辦公兩種條件。建議給本項(xiàng)目的基本戶型配備廳、室、廚、衛(wèi)等基本的功能空間。項(xiàng)目定位裝修標(biāo)準(zhǔn)建議本項(xiàng)目酒店式公寓以統(tǒng)一精裝修為主。裝修配置建議酒店式公寓配置家具、家電以及部分生活

44、用品如床上用品等。項(xiàng)目定位經(jīng)營(yíng)方式定位從前面對(duì)市場(chǎng)的分析來看，消費(fèi)者不再盲目追尋，投資更為理性，目前大部分小戶型的銷售都陷入了相對(duì)疲勞的階段，而陽光新天地通過采取引進(jìn)酒店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在一定程度上保證了投資者的實(shí)際收益，因此該樓盤銷售較為火爆，而其他一味強(qiáng)調(diào)后期的升值潛力的小戶型樓盤則銷售業(yè)績(jī)相對(duì)較差，所以建議本項(xiàng)目酒店式公寓引進(jìn)一家知名酒店進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)管理，以保證客戶后期的投資利益，增強(qiáng)投資信心，以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。項(xiàng)目定位【目標(biāo)客戶群定位】從項(xiàng)目的定位來看，本項(xiàng)目酒店式公寓的目標(biāo)客戶群主要具有如下特點(diǎn)：置業(yè)用途：主要為投資。區(qū)域特點(diǎn)：以武漢及周邊區(qū)域客戶為主，同時(shí)包括外來投資商。項(xiàng)目定位年齡特點(diǎn)：3

45、0歲以上客戶，其中以30-50歲之間的人群為主。主要是這一年齡階層的人群擁有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭活動(dòng)資金較為寬裕，有一定的閑錢用以投資。同時(shí)這一年齡階層的人群，心智均較為成熟，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好，有較大的信心投資房產(chǎn)。項(xiàng)目定位消費(fèi)心理：對(duì)于投資者來說，他們最為關(guān)心就是是否能夠保證他們的收益，因此在選擇投資對(duì)象時(shí)，首先看重的就是項(xiàng)目的地段。所以對(duì)于本項(xiàng)目來說，在宣傳上仍然應(yīng)抓住其良好的地理位置來論述，以更大限度的吸引房產(chǎn)投資客戶。項(xiàng)目定位3、商務(wù)公寓定位同樣我司也將對(duì)本項(xiàng)目南面的商務(wù)公寓從物業(yè)用途、產(chǎn)品、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配置、經(jīng)營(yíng)方式以及目標(biāo)客戶群進(jìn)行具體的定位。【物業(yè)用途】以投資為主，自用為輔。

46、項(xiàng)目定位【產(chǎn)品定位】戶型、面積定位：在本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)中，我司建議將本項(xiàng)目的基本面積控制在100左右，同時(shí)可以根據(jù)客戶需求對(duì)于面積大小進(jìn)行靈活分割。戶型配置：應(yīng)提供相關(guān)辦公配置，提供辦公功能。項(xiàng)目定位裝修標(biāo)準(zhǔn)建議本項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房，但是對(duì)于公共區(qū)域應(yīng)裝修完善。配置建議在公共區(qū)域的配置以寫字樓的配置為主，提供一定的辦公條件。項(xiàng)目定位經(jīng)營(yíng)方式定位建議本項(xiàng)目商務(wù)公寓以自然銷售為主，在銷售宣傳上通過對(duì)地段發(fā)展前景的描述，主打商務(wù)辦公和投資概念，吸引中小企業(yè)和有實(shí)力的投資商的注意力。本項(xiàng)目商務(wù)公寓具備寫字樓辦公功能,但是以商務(wù)公寓立項(xiàng),在價(jià)格上低于寫字樓,付款方式輕松,投資空間較大,同時(shí),也減輕了中

47、小企業(yè)資金壓力,充分吸引投資和自用人群。項(xiàng)目定位【目標(biāo)客戶群定位】區(qū)域分析由于本項(xiàng)目特殊的市場(chǎng)定位，因此所涉及的目標(biāo)客戶群范圍相對(duì)較為廣泛，可發(fā)散到武漢以及外地客戶，尤其是隨商鋪銷售帶來的溫州等區(qū)域的客戶。項(xiàng)目定位職業(yè)特征分析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群基本以私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主。置業(yè)用途本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要定位為兩大類：自用型和投資型。自用型客戶，購買本案目的有兩個(gè)，即居住和辦公。自住型客戶以區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)階層為主。自用型客戶多為發(fā)展勢(shì)頭良好的中小企業(yè)主。項(xiàng)目定位本項(xiàng)目所處的區(qū)域內(nèi)聚集了眾多的經(jīng)濟(jì)效益良好的企事業(yè)單位，該類人群收入水平較高，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，手頭資金充裕，是投資型購買力量之一。消費(fèi)心理分析對(duì)于

48、投資客戶，一般都是房地產(chǎn)投資的高手，有著獨(dú)到的投資眼光，他們?cè)谧≌袌?chǎng)租賃有價(jià)無市的時(shí)候，看到寫字樓的租金相對(duì)平穩(wěn)，租金不降反升，因此大手筆投向?qū)懽謽恰Ｋ麄冎饕⒅氐氖菍懽謽琼?xiàng)目所在的區(qū)域和樓盤的質(zhì)量，因?yàn)檫@兩點(diǎn)直接決定了投資回報(bào)率。項(xiàng)目定位辦公型客戶，以快速成長(zhǎng)的中小企業(yè)為主，由于目前寫字樓租賃市場(chǎng)租金水平較高，對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭良好的中小企業(yè)來講，租房不如供房，即使以后不用也可以出租和出售。自住型客戶，偏好便捷的交通，完善的配套，便利的生活，時(shí)尚的居家和生活方式，年輕層次較輕，收入水平較高。隨著整體項(xiàng)目商務(wù)功能的強(qiáng)化，這部分客戶所購買的單位最終也將以商務(wù)辦公的功能實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。項(xiàng)目定位收入水平

49、分布：該類人群依購買目的的不同而有所不同，兩類人群：第一類：中小企業(yè)由于發(fā)展勢(shì)頭良好，企業(yè)盈利水平較高，是實(shí)力最強(qiáng)的購買人群。第二類，投資型客戶，該類人群收入水平較高，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，手頭余錢較多。項(xiàng)目定位3上部塔樓價(jià)格定位價(jià)格在項(xiàng)目銷售中起著舉足輕重的作用，涉及到公司的成本以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。成本是定價(jià)的關(guān)鍵，價(jià)格不可能低于成本，這就要靠軟性指標(biāo)，通過成本、市場(chǎng)比較進(jìn)行定價(jià)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。隨著市場(chǎng)方向、客戶需求等因子的變化，項(xiàng)目定價(jià)由此而出。由于本項(xiàng)目還處于起步階段，我司只從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著手，采用市場(chǎng)比較法定出本項(xiàng)目上部公寓樓的參考價(jià)格。項(xiàng)目定位定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤等級(jí)高低影

50、響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。我們針對(duì)項(xiàng)目情況，挑選出18個(gè)因素，共分五個(gè)等級(jí)，分值為1-5分不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.1-0.5不等。項(xiàng)目定位樓盤因素定級(jí)公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；n樓盤定級(jí)因素的總數(shù)；Wi權(quán)重（某定級(jí)因素對(duì)樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi分值（某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我司近日最新調(diào)查資料所得。項(xiàng)目定位因素權(quán)重楚天星座陽光新天地項(xiàng)目地塊位置0.5424252.

51、5價(jià)格0.5424231.5配套0.441.631.241.6物業(yè)管理0.330.930.941.2建筑質(zhì)量0.341.241.241.2建筑形態(tài)0.341.230.930.9交通0.441.641.652城市規(guī)劃0.341.241.251.5樓盤規(guī)模0.240.840.840.8朝向0.441.641.641.6外觀0.230.640.840.8環(huán)境0.5424242發(fā)展商信譽(yù)0.230.630.640.8付款方式0.240.840.840.8戶型設(shè)計(jì)0.330.930.941.2銷售情況0.140.450.540.4廣告0.240.840.840.8停車位數(shù)量0.120.240.450.5

52、評(píng)分20.420.222.1項(xiàng)目定位因素權(quán)重寶豐時(shí)代景江華庭寶利金國(guó)際位置0.5424242價(jià)格0.531.52131.5配套0.431.231.231.2物業(yè)管理0.330.941.230.9建筑質(zhì)量0.341.241.230.9建筑形態(tài)0.341.241.230.9交通0.441.631.241.6城市規(guī)劃0.341.241.241.2樓盤規(guī)模0.230.640.830.6朝向0.441.631.241.6外觀0.230.640.830.6環(huán)境0.54231.531.5發(fā)展商信譽(yù)0.230.630.630.6付款方式0.240.840.840.8戶型設(shè)計(jì)0.320.641.241.2銷售情

53、況0.130.330.340.4廣告0.220.420.420.4停車位數(shù)量0.120.240.420.2評(píng)分18.518.218.1項(xiàng)目定位原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）X*XY*YX*Y1寶豐時(shí)代20.45500416.16302500001122002陽光新天地20.25500408.04302500001111003寶利金國(guó)際18.14700327.6122090000850704楚天星座18.54500342.2520250000832505景江華庭18.24400331.241936000080080合計(jì)95.4246001825.312220000047170

54、05.0682332460.1421-3859.5107 項(xiàng)目定位根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=-3859.5107+460.1421X其中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤得分。據(jù)上述分析，項(xiàng)目地塊的得分為22.1，計(jì)算得6309.629元/。項(xiàng)目定位價(jià)格定位論證說明建議本項(xiàng)目公寓均價(jià)定位于6300元/。以上主要是對(duì)本項(xiàng)目公寓進(jìn)行的統(tǒng)一價(jià)格定位。在項(xiàng)目操作后期可以根據(jù)其具體的物業(yè)功能定位提供具體的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，以上價(jià)格主要是根據(jù)目前

55、市場(chǎng)狀況進(jìn)行的定位，市場(chǎng)狀況在不斷變化，所以在項(xiàng)目正式入市之后將根據(jù)屆時(shí)的市場(chǎng)行情進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目SWOT分析總結(jié)在前面我司通過宏觀的市場(chǎng)環(huán)境、地塊特征及其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了研究，下面我司將從市場(chǎng)及對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了一個(gè)較為詳細(xì)的定位，下面我司將根據(jù)前面項(xiàng)目的具體定位對(duì)項(xiàng)目整個(gè)所具有的優(yōu)劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅點(diǎn)進(jìn)行分析說明，為項(xiàng)目開發(fā)和后期銷售提出合理的建議。項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）本項(xiàng)目處于武廣商圈中心，良好的地理位置是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目地處漢口中心地段，商業(yè)配套、生活配套、市政配套均較為完善。由于本項(xiàng)目位于解放大道中段連接武漢三鎮(zhèn)的樞紐地帶，多路公

56、交車經(jīng)過，交通便利。同時(shí)緊鄰兩個(gè)地下通道口，也有利于人流的充分聚集。中山公園，新武展廣場(chǎng)豐富的自然景觀及人工景觀資源可以為本項(xiàng)目充分利用。項(xiàng)目SWOT分析東側(cè)所臨的萬松園路有多個(gè)住宅小區(qū)，有較好的居住氛圍。這對(duì)于本項(xiàng)目住宅部分來說是一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)。同濟(jì)醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、武漢市外國(guó)語學(xué)校、萬松園小學(xué)這些知名醫(yī)院及學(xué)校也可成為吸引本項(xiàng)目住宅消費(fèi)人群的一大亮點(diǎn)。本項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型商場(chǎng)，醫(yī)院，公園廣場(chǎng)，人流量相當(dāng)?shù)拇螅藲夥浅Ｍⅲ虡I(yè)氛圍濃厚，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)的開發(fā)較為有利。項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目商業(yè)部分兩面臨街，且沿街面較長(zhǎng)，具有很高的商業(yè)利用價(jià)值和很大的宣傳效應(yīng)。項(xiàng)目周邊現(xiàn)存的和在建的寫字樓項(xiàng)目也

57、有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了很好的商務(wù)氛圍，對(duì)本項(xiàng)目后期的商務(wù)式公寓運(yùn)作提供了良好的區(qū)域環(huán)境。項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目在商務(wù)公寓部分的配置以寫字樓配置為主，但是在價(jià)格上卻相對(duì)低于周邊高檔寫字樓，這勢(shì)必會(huì)吸引大量的目標(biāo)客戶群。商業(yè)部分是以店中店形式推出，商鋪面積可靈活劃分，經(jīng)營(yíng)模式多樣化，進(jìn)入門檻低。項(xiàng)目地塊形狀規(guī)則、比較方正，適宜規(guī)劃。項(xiàng)目SWOT分析2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目周邊濃郁的商業(yè)氛圍，對(duì)于住宅部分來說，會(huì)有較大的噪音影響。這既是本項(xiàng)目商業(yè)的一大優(yōu)點(diǎn)，也是本項(xiàng)目住宅的一大劣勢(shì)。本項(xiàng)目自身綠化率較小，無景觀配套，舒適度較低。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目北面緊靠的是一幢住宅樓，外觀陳舊，對(duì)項(xiàng)目的整體形象有一定

58、的影響。萬松園路為由北向南單行線，此外由于立交橋的布局限制，西側(cè)車流要進(jìn)入本項(xiàng)目也需要繞道行駛，這些都給車輛出入帶來了一定的不便。項(xiàng)目SWOT分析3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）市政府關(guān)于加強(qiáng)漢口中心商圈建設(shè)的設(shè)想，將進(jìn)一步鞏固武廣商圈的核心地位。武廣單店銷量八年來居全國(guó)同類型商場(chǎng)第一，武廣商圈享譽(yù)全國(guó)，知名度進(jìn)一步提高，本案同處武廣商圈，可以借助武廣商圈之盛名，吸引更多消費(fèi)人群。項(xiàng)目SWOT分析武漢商業(yè)發(fā)展整體形勢(shì)一片大好，被大多數(shù)投資客戶所看好，但是其土地資源有限，這更為本項(xiàng)目提供了更為有利的機(jī)遇。由于產(chǎn)品面積小，絕對(duì)總價(jià)不會(huì)太高，所以其總價(jià)門檻相對(duì)降低，此外價(jià)值提升空間也相對(duì)較大，有利于獲取更高的開

59、發(fā)利潤(rùn)。位于本項(xiàng)目的地下人行通道，對(duì)于本項(xiàng)目人氣的聚集有一定的導(dǎo)向作用。與本項(xiàng)目隔萬松園路相對(duì)的地塊也在進(jìn)行開發(fā)，其下部裙樓有意向引進(jìn)國(guó)美電器，這將對(duì)本項(xiàng)目周邊的人流產(chǎn)生極大的積聚效應(yīng)。項(xiàng)目SWOT分析武漢市當(dāng)前的中心市區(qū)內(nèi)在售的大規(guī)模公眾性商業(yè)項(xiàng)目十分有限，在市場(chǎng)表現(xiàn)上很值得期待，早先的萬達(dá)商業(yè)街的熱銷對(duì)本項(xiàng)目就有一定的啟發(fā)意義。項(xiàng)目周邊酒店、賓館林立，此外還分布了大量的高檔寫字樓，為項(xiàng)目后期向酒店式公寓或商務(wù)式公寓靠攏提供了必須的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。項(xiàng)目SWOT分析4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)（T）若本項(xiàng)目住宅部分定位于酒店式公寓，目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，這就要求本項(xiàng)目在推向市場(chǎng)的時(shí)候能夠?qū)ふ业酵黄瓶凇ｍ?xiàng)目東邊的地塊已平整完，外圍展板已樹起，施工進(jìn)度肯定比本項(xiàng)目快，這很可能會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)項(xiàng)目在后期銷售中會(huì)產(chǎn)生最為直接的競(jìng)爭(zhēng)。后期物業(yè)管理的完善與否，都對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)和口碑起著關(guān)鍵性的作用。 106