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房地產(chǎn)尾盤營銷策略培訓(xùn)課件（32頁）.pdf

資源ID：413886 資源大?。?span id="yccqme5" class="font-tahoma">2.01MB 全文頁數(shù)：32頁
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房地產(chǎn)尾盤營銷策略培訓(xùn)課件（32頁）.pdf

1、尾盤營銷策略尾盤營銷策略 2 目錄尾盤定義和特點尾盤滯銷的四個原因尾盤的四個問題解決尾盤的八個方法尾盤案例壹尾盤定義和特點尾盤定義尾盤定義界定“尾盤”概念：按照國際營銷學(xué)的一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。地產(chǎn)界所說的“尾盤”一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在70%左右的時候，余下的單位便稱作“尾盤”。尾盤特點尾盤特點一、產(chǎn)品不符合市場需求，比如戶型偏大，或者偏小，或者戶型設(shè)計不合理。二、產(chǎn)品存在一定硬傷，如異型房，臨街等三、品牌，一般大品牌開發(fā)商的尾盤比較好處理，尾盤出現(xiàn)銷售問題的往往是中小開發(fā)商。四、尾盤期不注重形

2、象和推廣選場，推廣預(yù)算低，形象包裝基本停滯。五、進入現(xiàn)房階段，項目存在的瑕疵已經(jīng)暴露，出現(xiàn)負(fù)面口碑。貳尾盤滯銷的四個原因造成尾盤滯銷的四個主要原因原因之一：樓盤自身存在的問題原因之二：開發(fā)商和代理商問題原因之三：新的競爭對手的出現(xiàn) 原因之四：內(nèi)外部環(huán)境的改變樓盤自身存在的毛病樓盤自身存在的毛病 1、樓盤規(guī)劃設(shè)計落后，不能滿足消費者對日益提高的生活需求，例如：沒有凸窗、衛(wèi)生間太小、主人房不氣派等。 2、交通不便，配套不全，不通公共汽車或公交車線路少，配套設(shè)施方面沒有會所，附近中小學(xué)配套不齊全等。 3、房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽不良，口碑不好。 4、物業(yè)管理水平比較低。開發(fā)商和代

3、理商問題開發(fā)商和代理商問題 1、開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計方面未能完全尊重市場需求，導(dǎo)致部分產(chǎn)品線或者部分產(chǎn)品線過短。 2、開發(fā)商在施工過程中，未能根據(jù)市場需求，和最新的市場反饋，及時改變產(chǎn)品。 3、房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)思路落伍，缺乏前瞻性，在尾盤階段已不適合市場。 4、代理商為自身利益只注重暢銷產(chǎn)品的銷售，為提前對滯銷產(chǎn)品進行預(yù)估和設(shè)計解決方案。新的競爭對手的出現(xiàn)新的競爭對手的出現(xiàn) 1、對手的樓盤無論在設(shè)計、價格、營銷手法或綜合素質(zhì)上具有更多的優(yōu)勢，造成樓盤的尾盤銷售不暢。 2、競爭對手在性價比上明顯超出，導(dǎo)致項目銷售受阻。 3、競爭對手針對性的競爭策略導(dǎo)致項目滯銷。內(nèi)外部環(huán)境的改變內(nèi)外部環(huán)境的

4、改變 1、房地產(chǎn)發(fā)展的周期性； 2、金融格局變幻下誘發(fā)的全球金融海嘯、經(jīng)濟危機的影響； 3、國家的一系列宏觀調(diào)整政策，擴大內(nèi)需，刺激消費； 4、心理預(yù)期發(fā)生了改變，是購房需求者的內(nèi)因。叁尾盤帶來的困難和問題尾盤帶來的困難和問題 1、資金問題 2、銷售問題 3、營銷費用問題 4、需求市場問題尾盤帶來的困難和問題-資金問題目標(biāo)利潤資金壓力沉淀了尾盤帶來的困難和問題-銷售問題因此：剩余的大部分是銷售困難的單位！價格高戶型差面積過大的復(fù)式單位尾盤帶來的困難和問題-營銷費用問題因此：營銷費用十分有限，不進行可能大量、轟炸性的廣告宣傳！尾盤帶來的困難和問題-需求市場問題

5、市場開始麻木，需求市場已形成了疲態(tài)。產(chǎn)品形成現(xiàn)房，問題出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌和口碑受到傷害新盤形成的優(yōu)勢吸引消費者目光肆尾盤定義和特點給尾盤開出的八種方法給尾盤開出的八種方法方法一：降價！降價！降價方法二：尋找新的營銷方式方法三：重新定義市場，改進產(chǎn)品方法四：制定目標(biāo)各個擊破方法五：選擇新的銷售渠道方法六：利用一些小型活動進行促銷方法七：制造和挖掘新的賣點方法八：提升樓盤的綜合素質(zhì) 尾樓一般分為兩種：尾樓一般分為兩種：一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的；另一種是面積較大的（頂層）復(fù)式，總價款較高，降價作用并不大。使用條件：使用條件：尾房不多、發(fā)展商急于兌現(xiàn)尾盤、口碑不錯

6、有固定的銷售額突降促銷等。方式技巧：方式技巧：1、降低單價；2、“隱性降價”（如：降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化等等）副作用：副作用：1、形象受損，不利樹品牌；2、價格大戰(zhàn)，利潤無保證；3、準(zhǔn)客戶進入觀望階段，期待進一步降價，影響銷售。忠告：忠告：降價不是銷售尾盤的上上之策。價格策略隱形降價尋找新的營銷方式尋找新的營銷方式舉例：舉例：某項目某項目位于開發(fā)區(qū)，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。二期尾盤銷售曾幾次降價，共降副500元/平米，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”方式后，僅僅兩周售出55套，后來售價還上漲了15%。剖析：剖析：

7、“試住”主要是降低置業(yè)的門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出水面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險的，如資金回收較慢，存在退房的可能性等等。因此，要求發(fā)展商事先做好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都得到保證。重新定義市場，改進產(chǎn)品國際慣例：國際慣例：所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進入尾聲。使用條件：使用條件：能改進、寫字樓、商鋪等，針對中小企業(yè)客戶群體。方式技巧：方式技巧：采用極少的廣告費，重新定義市場，嚴(yán)格的調(diào)查分析，取消大家關(guān)注的病疾，列出優(yōu)勢（如：取消空調(diào)、面積減小、羅列優(yōu)勢、周圍環(huán)境、配套服務(wù)、聯(lián)系方式等）。忠告：忠告：使用于寫字樓

8、和商鋪；住宅產(chǎn)品作用不大，較多的采用重新定義市場的方式。制定目標(biāo)各個擊破舉例：舉例：深圳“碧云天”，風(fēng)格：嶺南建筑風(fēng)格；前一個項目很成功“碧荔花園”，發(fā)展商認(rèn)為沒問題，盲目樂觀的結(jié)果是銷售三個月只賣出100套，后勁跟不上，出現(xiàn)停滯期。化險策略：化險策略：有“賣名字、賣風(fēng)格”，轉(zhuǎn)為“賣生活、賣實質(zhì)、賣功能”，請了專業(yè)的代理商聯(lián)合銷售。方式技巧：方式技巧：成功的秘密就是：代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對剩下的每一套房子進行研究。售樓小姐銷售時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。忠告：忠告：強調(diào)執(zhí)行力且方案可行。選擇新的銷售渠道 1、更換銷售代理商：、更換銷售代理商：如果

9、一個相當(dāng)大的盤，或者難度高的盤，其代理實在是已經(jīng)挖掘了所有賣點和用盡各種手法之后，必要時改變銷售的代理也不失為一步好棋。 2、善于利用群眾，走群眾路線：、善于利用群眾，走群眾路線：發(fā)動群眾主要是針對已經(jīng)入住的業(yè)主。通過活動、宣傳，利用他們最有力的發(fā)言權(quán)介紹、可信度高，說服力強。成功的秘密就是：免掉介紹人一年或半年的管理費、2%的折扣或提成、或免費一定時間的會所使用、或者是真金白銀的獎勵。 3、剩下的套數(shù)不多情況，可以委托三級市場中介銷售、剩下的套數(shù)不多情況，可以委托三級市場中介銷售：優(yōu)點：不值得、省時省力，但必須有一些督促銷售措施。利用一些小型活動進行促銷如“業(yè)主入住慶典儀式”：如“業(yè)主

10、入住慶典儀式”：如有獎促銷、家用電器、物業(yè)管理費、會費方法：方法：業(yè)主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規(guī)劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業(yè)管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍造成的結(jié)果：造成的結(jié)果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房子，那多好??！” 制造和挖掘新的賣點如業(yè)主入住慶典儀式：如業(yè)主入住慶典儀式：如有獎促銷、家用電器、物業(yè)管理費、會費方法：方法：業(yè)主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規(guī)劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業(yè)管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍造成的結(jié)果造成的結(jié)果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房

11、子，那多好??！” 提升樓盤的綜合素質(zhì) 舉例表現(xiàn)：舉例表現(xiàn)：1、規(guī)劃落后小區(qū)：增加會所、增加公共設(shè)施、提高園林綠化；2、交通不便配套不全小區(qū)，增加便民設(shè)施，增加住戶專車；3、物業(yè)管理不善的樓盤重新聘請名牌物業(yè)管理公司；4、銷售困難的商場引進名牌管理公司共同經(jīng)營。實質(zhì)：實質(zhì)：提升樓盤綜合素質(zhì)或增加樓盤的附加值無疑會增加開發(fā)商的開支，但這種投入是值得的，因為這筆投入所產(chǎn)生的邊際效益是比較高的。舉例：舉例：海信新城增加電梯（7層），就是一個增加樓盤附加值的很好案例。實踐證明，該舉措給海信地產(chǎn)帶來了可喜的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益。伍某項目手法 1、延付首期目的：減輕首付壓力，把客戶裝修與付首款

12、的時間錯開。定金：平面房定金2萬，復(fù)式4.8萬。方式：將原有的售價3100提高到3600元/平米。收期三成樓款有置業(yè)者在3年內(nèi)向發(fā)展商付清。第一年付清88折，第二年付清92折，第三年付清不打折。付款種類之一付款種類之二 2、裝修款抵首期目的：用裝修款沖抵首付款，減輕客戶首期付款負(fù)擔(dān)。定金：裝修款可沖抵首付款。付款種類之三 3、試住目的：降低購房門檻。內(nèi)容：按照試住計劃交一定數(shù)額定金及簽署預(yù)購（試住）合同書，試住期限3年，租金沖抵房款，首付補齊后簽署地產(chǎn)買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過戶及銀行按揭手續(xù)。三年后，如客戶試住期滿后，如客戶不想購房，發(fā)展商退回定金，收回物業(yè)。操作要點： 1、收取定金：平面2萬，復(fù)式5萬； 2、月租計算方法：復(fù)式3000元/平米、3室2廳1800元/平米、2室2廳1500元/平米。 3、客戶交納月供方法：發(fā)展商發(fā)放統(tǒng)一存折，客戶每月自行存入。謝謝謝謝再再見見

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