1、 5 3 9隨著房地產開發企業的日趨成熟，受致命性硬傷的滯銷項目日趨變少。項目一開盤便滯銷并不代表項目一定是受到了致命性硬傷，也可能是由一種或多種非致命型影響因素導致的結果。對此，房地產開發企業不應怨天尤人，而是應該仔細審查產品本身、營銷推廣、銷售策略等多方面的情況，從中找出導因并積極應對。本部分結合兩個典型實例，深度剖析其成功解困的策略。應對一：項目開盤即滯銷的導因及基本應對策略房地產開發項目開盤即滯銷的現象多見于上世紀9 0 年代初期，缺乏市場調查、發展商主觀臆斷是這類項目的禍源。操作進階1 項目前期滯銷的應對策略O P E R A T E T H E D E G R E E O F P

2、R O G R E S S 15 4 0 1、開盤即滯銷的四個主要原因（1 ）市場定位錯誤；（2 ）規劃設計落后于市場需求；（3 ）定價偏高；（4 ）忽視策劃包裝和營銷推廣的重要性。2、開盤即滯銷的基本應對措施主要有（ 1 ） 修正市場定位；（2 ）修改樓盤平面布局，改進房間的功能；（3 ）改善樓盤外立面及配套條件，提高樓盤的附加值；（4 ）調低價格；（5 ）加強策劃包裝與營銷推廣力度；（6 ）引導市場需求取向。應對二：項目滯銷的降價策略解決“樓盤一開賣就滯銷”的最常用策略就是調整價格。1、降價策略可能面臨三個難題（1 ）降價后，樓盤更賣不出去，因為消費者買漲不買跌；（2 ）降價后，消費者可能

3、會持幣觀望；（3 ）降價將引起前期購買客戶的不滿。2、降價時應把握幾個原則（1 ）本區域樓盤總體價格水平呈下降趨勢，可自然而然隨之降價；（2 ）把握暗降的原則，例如可送裝修或家用設備等；（3 ）善待前已購房客戶，可給予其適當補償，避免其因樓盤降價而心理失衡進而影響樓盤的銷售。 5 4 12 0 0 2 年下半年，廣州市天河北板塊樓市呈現出低迷狀態，天河北的樓價也很難走高。進入2 0 0 3 年以后，這種狀況依然未能得到明顯改善，為了打破這種沉寂的局面，天河北路很多樓盤紛紛根據自身的特點做出調整：或重新進行項目包裝，或增強服務功能，或推出特別賣點。調整之后的市場反應不錯，很多樓盤的出貨量明顯有所

4、提升。項目T 是在此期間最為引人注目的項目：該項目自2 0 0 2 年1 0 月1 日入市后，銷售業績平平，呈現出滯銷的態勢，項目開發商于當年1 1 月份果斷封盤，2 0 0 3 年3 月項目以新名字Y 再度面市，銷售速度大大加快，最多的一天銷售金額達3 0 0 0 多萬元，取得了驕人的戰績。低迷后的爆發，不可能僅僅是因為更改了名字，開發商對項目施展了什么魔法，使項目的銷售態勢發生了翻天覆地的變化呢？ 一：項目概況經典案例1項目Y 的“變身法”項目Y 檔案項目類型建筑類型占地面積建筑面積綠化面積戶型規劃均 價園林設計物業管理住宅項目（豪宅）高層（3棟34層、1棟28層）15357平方米1000

5、00平方米12000平方米面積80平方米160平方米，主力戶型為三房兩廳，兩房兩廳的戶型占兩至三成8000元/平方米（含1000元/平方米裝修）貝爾高林園林景觀設計公司世邦魏理仕5 4 2 二：項目滯銷導因分析作為有著豐富開發經驗的開發企業，C 集團在項目T 中產品沒有差異性競爭優勢，同時營銷推廣方面又偏離了市場，導致了項目的初期銷售障礙。1、產品同質化嚴重項目定位為“C B D 高尚社區”，但是在天河北區域豪宅云集，項目的規劃設計、戶型設計、園林景觀設計、物業管理以及配套設施等方面與同區域的同檔樓盤大同小異，產品同質化情況較為嚴重。而且項目最主要的競爭對手龍口花苑三期“希爾頓陽光”（希爾頓陽

6、光概況見下表）早于本項目入市，搶占了先機。2、營銷推廣主題無特色項目定位為“C B D 高尚社區”，“C B D 高尚社區”作為項目的推廣主題與項目的品質、區域環境及項目的地段是相匹配的，不過項目的營銷推廣主題與本區域眾多高檔樓盤的營銷推廣主題相似，并無特色。項目的輔助推廣主題 “在廣州的巔峰之作”，意圖向消費者傳遞“這是開發了多個精品項目的城啟集團的最好的作品”的信息，但是本案項目除了區域、地段優勢外與C 集團的其它項目并沒有太多不同，因此宣傳內容空洞，無實體支撐的廣告宣傳并不能起到預期的效用。項目的目標客戶群體是金領階層，項目的營銷推廣主題顯然沒有抓住目標客戶向往與眾不同的尊貴生活方式的消

7、費心理。3、營銷推廣渠道單一在項目的營銷推廣中，C 集團延襲了一貫的做法，即在主流媒體上（主要是廣州日報、南方都市報）廣告宣傳，雖然這種營銷推廣方法使C 集團取得了多次的成功，但希爾頓陽光項目概況50001700002002年9月1日澳洲風情豪宅大戶型115平方米165平方米/套6800用地面積（m2）建筑面積（m2）開盤時間項目定位主力戶型均價（元/m2） 5 4 3在本案項目中卻沒有實現預期效果。隨著市場競爭的日趨激烈，傳統的營銷推廣渠道對消費者的影響作用日漸趨小。房地產開發企業必須結合項目特色拓寬營銷推廣渠道，才能在市場競爭中搶得先機。三：項目脫困總體策略解析C 集團作為一個成功開發了多

8、個項目的大型開發企業，積累了大量的成功經驗，項目T 的初期銷售困難主要是因為產品同質化嚴重、入市時機失誤及營銷推廣未能把握新的市場環境。經過對前期營銷工作的反思、總結和進一步的市場調查研究，C 集團迅速地對項目進行了有針對性的調整。項目的目標客戶群體是金領階層，他們追求的是一種與眾不同的尊貴的生活方式，而項目初期的產品并不能夠成為滿足這種生活方式的載體，而且項目的營銷推廣也未能抓住目標客戶的消費心理特征。因此項目的突破點在于如何為目標客戶打造一種獨特的生活方式，并有效地把項目信息傳遞給目標客戶。C 集團封盤期間主要進行的就是產品的改進與新的營銷推廣活動的準備：項目結合高爾夫文化，以創新的物業管

9、理形式規劃了一種全新的上流社會的生活模式，并以“英倫風尚高爾夫果嶺生活”、C B D “黃金社交圈”等為主題進行了系列化的營銷推廣。項目再次面市時已經發生了脫胎換骨的變化，項目的市場境遇也產生了翻天覆地的轉變。項目Y 自開售以后，“英倫風尚”的居住理念深入人心，帶動銷售步步提升，此后半年，該盤月均銷售額均維持在5 0 0 0 萬元以上。四：項目具體應對策略解析1、產品策略改善高尚生活模式的載體特定的生活模式，必須有與這種生活模式相匹配的載體作支撐，因此項目在確定了“英倫風尚高爾夫果嶺生活”的項目主題后，首先對產品動了手術。除了對樓盤外立面、部分戶型結構進行調整和改造外，項目最大的改造動作是在配

10、套設施與物業管理方面進行了改善和創新。一系列的產品改造措施賦予了項目差異化競爭優勢。（1）“一對一”的物管服務5 4 4 項目Y 是一個強調英倫風情的社區，但是在最初的管理卻是普通的物業管理服務。在封盤期間，項目一反其它豪宅以酒店式服務為宣傳點的做法，引入了世邦魏理仕的原汁原味的英式管家管理。整個社區有一個金字塔狀的管家體系：由國際管理學院的專業人士任首席大管家，下轄大管家和管家，管家下轄保姆和其他服務人員，每個住戶都與項目Y 管家一對一溝通。 而在項目物業管理方面最特別的是，為了讓保姆與業主同樓不同屋，業主既可享受到隨時隨地的家居服務，生活空間又不會受到打擾，項目在A 3 棟的裙樓撥出約1

11、0 0 0平方米的地方，專設一棟獨立的保姆公寓。由物業管理公司統一管理這些保姆和管家的起居、工作、培訓。平日由管家接受住戶的指令后，再安排保姆進行工作。這些管家、保姆除了可以幫住戶處理家居事務外，還可以提供法律咨詢、私人秘書、商務助理、營養顧問、心理輔導、主持家庭式宴會、室內設計、早餐預定、禮儀顧問、家庭教師甚至陪主人閑聊、讀報，接送學童，2 4 小時家居維修等種種細致貼心的服務。（2）完善配套設施項目初期的配套設施中S p a 會所、雪茄紅酒吧算是配套中的亮點，但與競爭對手相比并無特色。為了配合項目新的營銷推廣主題“英倫高爾夫生活”，項目增設了空中高爾夫會所。高爾夫主題會所用各類高爾夫的圖片

12、來展現“高爾夫文化”主題；會所內設有高爾夫練習場，把作為一項自由競爭、只有超越自己的運動的高爾夫球文化帶入了業主的日常生活中。2、廣告策略系列化主題廣告項目的主題定位重新確定，產品也相應地進行了改進和完善，接下來最關鍵的就是如何把以“英倫風尚高爾夫果嶺生活”生活模式為主的項目信息傳遞給目標客戶。對此，項目推出了以“英倫風尚高爾夫果嶺生活”為主題、C B D “黃金社交圈”等為輔助主題的系列化廣告。（項目Y 系列化主題廣告概況見下頁表）3、公共關系策略定位準確的活動營銷針對項目初期營銷推廣渠道較單一的不足，項目二次面市后，陸續地推出了諸多針對性較強的活動，系列的營銷活動大大提高了項目目標客戶群及

13、整個社會對其的關注度。另一方面系列營銷活動加強了開發商、項目與業主及目標客戶的深層次溝通，加強了業主的忠誠度與口碑相傳的效力，在購買客戶群中，8 0 %以上都是天河北一帶的企業高層、社會名流，其中經熟人介紹而成交的比例占4 0 %左右。 5 4 5（1）“十大動議”活動 2 0 0 3 年9 月1 0 月，項目推出了十大動議活動。此次活動自9 月起向業主及社會廣泛征集如何完善項目的英倫風尚概念生活的有關建議，期間共收集建議近千條。C 集團經過評選，選出十條最佳建議，并于1 0 月1 日國慶當天隆重舉行了“十大動議”頒獎典禮。此次活動與“蘋果社區”的案名征集有著異曲同工之妙，一方面，征集建議主要

14、是項目Y 系列化主題廣告概況發布時間2003/3/9推廣階段內部認購期版 幅彩色整版2003/3/10內部認購期彩色整版廣告主題天河北，邂逅，英國24個首相一個英倫夢想的誕生投入媒體廣州日報廣州日報/南方都市報2003/3/11內部認購期彩色整版 沒有高爾夫，就沒有英倫生活廣州日報/南方都市報2003/3/12內部認購期彩色整版全面開啟天河北英倫生活標準，就在明天廣州日報/南方都市報2003/3/15開盤期彩色整版3月15日，天河北，果嶺自英倫空降廣州日報/南方都市報2003/3/162003/3/20熱銷期彩色整版引爆天河北豪宅核心效應廣州日報/南方都市報2003/4/2熱銷期彩色整版生活3

15、60度開間，提純天河北“黃金社交圈”廣州日報/南方都市報2003/4/25熱銷期彩色整版名門望族，攜手英倫(伊頓)之約廣州日報2003/4/27熱銷期彩色整版花樣英倫，盛情綻放廣州日報2003/4/30熱銷期彩色整版伊頓18,天河北至高交樓標準廣州日報2003/5/9強銷期報腳（連續4幅不同版面）空中高爾夫果嶺，揮桿天河北商務高爾夫會所，開啟“一個黃金社交圈”貼心英式管家服務，體現無比尊貴水景光影的皇家園林，盡顯英倫風情南方都市報2003/5/16強銷期彩色整版居住與黃金社交的互動空間廣州日報2003/5/20強銷期彩色整版伊頓18會所，就是我家的客廳廣州日報2003/5/25強銷期彩色整版衣

16、香鬢影天河北，會所落成萬人喝彩廣州日報2003/5/27強銷期彩色整版會所是家的名片，你的英倫生活至高點廣州日報2003/6/4強銷期彩色整版感悟生活之美廣州日報2003/6/6強銷期彩色整版黃金分割三度生活空間和諧之美廣州日報2003/6/13強銷期彩色1/2版和諧，是寧靜與繁華的平衡廣州日報2003/7/4強銷期彩色1/2版天河北，項目Y英倫名流入席計劃今天啟程廣州日報5 4 6 針對業主及目標客戶的，因此通過征集建議增進了開發商、項目與目標客戶的交流與溝通，更為直接地傳遞了項目信息；另一方面開發商將“小事化大”并且選擇在國慶這個具有特殊意義的日子進行頒獎，引起了社會普遍關注，提高了項目的

17、社會影響力。（2）承辦中山大學EMBA協會成立典禮2 0 0 3 年6 月2 9 日，中山大學E MB A 協會在項目Y 會所成立，社會各界精英出席了中山大學E MB A 協會成立典禮與掛牌儀式暨聯誼晚會，共同見證了中山大學E MB A 協會成立。承辦此次活動不僅提高了項目的社會影響力，而且印證了項目作為C B D 黃金社交圈的項目特色。（3）系列高爾夫文化活動，打造CBD黃金社交圈項目倡導以高爾夫文化為主題的高尚生活模式，提出了都市中心高爾夫運動空中果嶺的生活概念，并提出了C B D 黃金社交圈的生活概念。與此對應的是，項目常期定期或不定期地舉辦高爾夫沙龍、高爾夫文化論壇、高爾夫文化展等系列

18、化的高爾夫文化活動。活動的參與者有業主、業主的朋友、社會名流及其他金領階層的目標客戶。高爾夫文化活動不僅使業主和目標客戶體驗了英倫風尚的生活情趣，而且活動參與人員間的交流溝通使C B D 黃金社交圈應運而生。最為重要的是，目標客戶在活動中的親身體驗與業主的口碑相傳使很多目標客戶、潛在客戶轉變成了實際購買客戶。 5 4 7項目M總占地1 5 0 畝，第一期開發7 8 畝，住宅6 3 4 套，可算一個中型樓盤。開發商樂觀地預計在六個月內全部售完，但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題、以“S 市首家花園式住宅”定位的項目，2 0 0 2 年1 0 月1 2 日開盤后的3 個月內，僅賣出1

19、0 %的房子。廣告于2 0 0 2 年1 2 月停播后，幾乎無人光顧，項目陷入了滯銷的境地。一：項目滯銷導因分析1、區位劣勢項目M地處S 市城外南片開發區，此區域剛開發，與同城其它區域相比存在著區位劣勢，具體如下：交通不便，僅有一條公交線，且南豐花園附近沒有站點，子女上學、自己上下班受到限制；周邊生活配套設施不完善，購物不便，安全有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。項目的區位劣勢使大多數的購房者將其剔除在選購范圍之內。2、產品定位偏差項目的主力戶型集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管其單價在該市樓盤處于起價最低、均價中游的水平，但總價超出了大多數購房者的承受能力。3、營銷推廣主題偏差項目定位為“S 市首家

20、花園式住宅”，廣告宣傳一直是以高品質生活為主題的，而據3 個月的銷售反饋，大多數的購房者是沖著南豐花園1 8 0 0 元/ 平方米的起價而來，當地購房者的收入不高，對高品質生活憧憬被淹沒在了務實心理之下，因此項目的宣傳主題未能抓住消費者消費心理。經典案例2項目M的脫困策略5 4 8 4、營銷推廣力度不足（1）宣傳通路存在不足根據前期的銷售反饋，購房者6 0 %是本地客戶，4 0 %是周邊縣的客戶。周邊縣的客戶是一個非常大的客戶群體，但項目尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。（2）宣傳媒介主次不清根據前期銷售反饋信息得知購房者認知南豐花園的主要途徑為：電視（4 7 %）、路牌（1

21、 8 %）、老客戶與新客戶的口碑（1 7 %）、偶然路過（1 6 %）、車身（1 4 %）、宣傳單（4 %）、報紙（2 %）等，但項目的宣傳推廣卻沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。5、促銷活動互動性不足在前期推廣中，項目開展了購房送摩托的抽獎活動，但沒有獲得應有的效果，因為絕大多數的購房者是沖著房子價格而來，并不是為了一輛摩托車。項目的促銷活動未能達到應有的效果一方面是因為未能抓住消費者消費心理，而最為主要的原因是促銷活動互動性不強。6、附加服務不足項目的附加服務不足：（1 ）在前期的購房者中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶占到5 5 %，但因種種原因，項目M的銀行按揭遲遲未能辦下來,

22、 這將許多購房者擋在了門外；（2 ）大多數周邊縣的購房者在此購房，主要是為了方便子女上學、就業及辦理該地戶口，但南豐花園沒有很好地抓住這一需求。7、開發商及項目的公信力不足項目是期房且沒有樣板房，購房者對期房普遍存在“虛幻與不信任”的認識，存在著“不按期交房和不按承諾的品質交房”的疑慮；并且項目的開發商是首次開發房地產項目，沒有公信力的形象。以上兩點也造成了一部分客戶持幣觀望遲遲不能落定的情況。 5 4 9二：項目脫困策略從以上分析可以看出項目的目標客戶群具有如下特征：因其經濟收入與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房看不見的“虛幻品質”；關注離城區近的地段，重視交通便利與生活配套，等等

23、。項目的目標客戶群是一群非常務實的消費者，要打消他們的消費疑慮，親近與選購項目，就必須為他們提供有較大保障、甚至是能看得見的“承諾”。針對以上七個導致項目滯銷的主要因素，項目開發商采取了相應的應對措施，具體如下：1、加強配套，改善區域形象（1）設公交站點為了解決交通不便的問題，項目開發商聯系有關部門使公交車在項目M設站點成為現實。在未設站點之前，為入住客戶提供的交通解決方案是：對購房者承諾在公交車開通之前，地產商專門購置一輛中巴車，結合接待看房的兩輛微型車，每天早、中、晚3 次負責接送業主，直到項目M前的站點開通。（2）加強區域發展前景的宣傳開發商借助 “南市區廣場、公務員小區”等市政規劃加強

24、了“未來南市區中心”與“未來居住大社區”等項目未來區域定位的宣傳，同時利用政府各種相關的決議、政策等，使購房者強烈感受到項目所處區域的蔚藍前景，從側面沖抵購房者對區位形象與市政配套不全的顧慮。（3）加強社區保安工作針對購房者對項目區域的安全隱患，開發商加大了針對社區安保的投入，如實行全封閉管理、保安2 4 小時值班、樓宇對講系統等。不過，由于當地人對物管尚未上升到一個很重視的層面上，因此未對物管做過大投入，以避免務實的購房者疑難。2、調整戶型，提高產品性價比（1）調整戶型項目的戶型較大，總價過高是目標客戶購房的最大阻礙之一，因此開發商最大限度地對戶型進行了調整，增加了8 0 1 0 0 平方米

25、的戶型比例。5 5 0 （2）增加產品附加值、提高性價比針對目標客戶務實的消費心理，開發商采取了增加產品附加值、提高性價比的策略。在實物層面，項目增加了衛生間三大件等方面的初裝修，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除代初裝修外還可提供菜單式裝修；在精神層面，進行樓盤棟數和樓層間的區隔包裝，以提高產品附加值，并幫助購房者實現心底“以現實的同樣代價換取更美好生活”的夢想。（3）其它措施為了應對戶型較大、總價過高的不足，開發商對產品價格體系進行了重組，對區位、朝向差的房屋適時進行低價促銷，以聚積購房人氣并模糊總價稍高的缺憾。3、調整營銷推廣主題（1）重新確定主題鑒于當地購房者的務實心理與地段狀況，

26、將項目原“花園、家園、團圓”的營銷主題調整為：“南城中心起價1 8 0 0 元/ 平方米的花園小區”，以突出“南城中心”的規劃，彰顯“起價1 8 0 0 元/ 平方米”的價格競爭力，說明“花園小區”的優異特質，并與原傳播重點“S 市首家花園式住宅”形成延續。（2）確定輔助主題“南城中心起價1 8 0 0 元/ 平方米的花園小區”盡管理性，但卻缺乏剛性，需要輔助主題來彌補這些不足。另外，從房地產產品的人性化來講，也有必要以感性的副主題來促進項目M產品與購房者之間的互動。項目的輔助主題是“家在伸展，城市在延伸”，以暗示和清晰點明項目就處在配套、規劃、前景無限的S 市未來南城中心；同時較明確的寓指“

27、生活好了，不妨追求更擴展面積、更高品質的家”，以弱化項目戶型過大的缺陷。（3）確定分支主題項目支撐總主題的分支主題是特殊銷售主張，如“實物樣板驗收”實物樣板自保管、交房驗收無風險；S 市惟一經過公證處公證工期的樓盤“天下人”見證新房子，好日子在此實現；項目M適時動態新聞播報真切把握家的脈搏，歡心同伸展。 5 5 14、加強營銷推廣力度（1）重新包裝賣場針對前期營銷推廣不力的情況，首先對項目的賣場進行了重新包裝。第一，對產品重新包裝項目結合當地的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝6 7 層命名為望福層、3 5 層命名為納福層、1 2 層命名為踏福層，以增加親和力與接受力。這是一個提高產品附

28、加值、模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實用方法。第二，對賣場環境重新包裝即對項目M的工地現場、圍墻、社區道路、市區和售樓部等賣場進行重新包裝，加強賣場導購競爭力。第三，對宣傳媒介重新包裝對應營銷溝通新主題，將原來的樓書、宣傳單、車身廣告、路牌廣告進行內容更換，以“新形象”強勢展示給外界。（2）拓寬宣傳通路項目的前期的購房者中外地客戶占四成，是非常重要的客戶組成部分。為進一步滲透這部分客戶群，除廣告與口碑外，又增加了兩項針對性措施：一是利用周邊縣趕集的日子，定期下去派單；二是在往返S 市周邊縣的高快車上做座位套廣告。（3）加強主流媒介的宣傳項目以新聞的形式在當地有線三

29、臺（收視率最高的電視臺）晚上黃金影視劇之前、之中，插播項目M最新工程進度、銷售進度、賣點措施等內容。同時以當地有線電視三臺為主，廣播電臺相輔，最大化地向具有較高收入的群體及目標客戶發出刺激與誘導購買的信息。5、加強促銷活動的互動性除了前期的“購房送摩托車”抽獎活動繼續進行外，項目推出了更具互動性的促銷活動，例如推出的“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的促銷活動，此項活動互5 5 2 動性強，為南豐花園蓄積了人氣，使其形象深入目標客戶群。6、加強附加服務針對項目前期銷售附加服務不足的問題，開發商采取了一系列措施以加強附加服務：具體包括加快銀行按揭事宜的辦理，加快外地人購房入戶指標的辦理，以及設立

30、房地產消費知識義務咨詢處等措施。7、加強項目誠信形象的建設（1）工期公證項目對工程進行了公證，以首家經過公證處公證工期的賣點抓住購房者，借助政府力量，樹立項目的誠信形象。（2）分期推出項目項目總體放量較大（6 3 4 套），工期較長，易使消費者產生疑慮。因此，開發商將項目分成兩期（花好月圓閣、花開富貴閣）包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。（3）推出樣板房樣板房雖然不是將來的交房標準，但是樣板房可以沖抵消費者對于項目“虛幻與不信任”的印象。（4）新聞播報項目動態項目在當地有線電視臺以新聞播報的形式插播項目M最新工程進度、銷售進度、賣點措施等內容，使購房者時刻掌握項目信息，

31、增強對項目的信任度。（5）履行前期承諾開發商與項目是否誠信，很大程度上是由其能否實現前期承諾決定的。開發商加強了對前期承諾的兌現，例如工期公證是對工期承諾的保證，例如對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎活動照常進行，等等。 5 5 3三：項目脫困策略解析項目在以上策略實施不到二個月的時間，一期剩余的房子全部售出，而且更可喜的是還掌握了數百位具有強烈購房意向的客戶資源。從以上分析可以看出，項目在市場定位及營銷推廣的各個方面都存在著或多或少的問題，綜合導致了項目在初期的銷售困難。而項目的脫困得益于對項目前期工作的全面檢視，從中找出問題，并實施了一系列有針對性的措施。項目開盤即滯銷的應對策略的策劃思路如

32、下：項目M開盤即滯銷應對策略的策劃思路 通過以上兩個案例，可以得知應對項目開盤即滯銷的基本策劃思路以及一些基本應對措施與策略。不過，導致項目開盤即滯銷的因素是錯綜復雜的，在具體應對時應分清主次，力求達到以最低的成本使項目煥發生機。5 5 4 當房地產開發企業沉醉于前期項目或項目前期的成功時，中期滯銷的情況卻不期而至，這種情況往往令房地產開發企業感到不可思議并不知所措。如何扭轉這種不利局面？本部分將結合兩個典型案例，力圖通過對項目中期滯銷的導因及基本應對策略的分析，總結出應對項目中期滯銷的基本思維模式和解決方案。所謂項目中期滯銷包括以下三種情況：（1 ）項目售出兩三成后滯銷；（2 ）項目售出四五

33、成后滯銷；（3 ）前期開發項目銷售成功而后期開發項目滯銷。以上三種情況的具體導因各不相同，具體的應對策略亦有所側重。應對一：項目中期滯銷的導因及基本對策1、售出兩三成后滯銷（1）滯銷主要導因目標客戶群規模過小，市場定位過窄是導致項目售出兩三成后滯銷的最主要因素之一。一般情況下，每個樓盤都有或多或少的“捧場客”，例如舊城改造項目的拆遷戶，例如新區開發中的注重環境、生態、環保的消費者。開發商對這一部分客戶量的可能存在過高估計，致使其忽略了對客戶市場的研究，而實際的目標客戶群體規模較小不足以支撐項目的主體部分，而且這部分客戶的前期購買掩蓋了項目在市場定位、產品設計、銷售管理以及營銷推廣等方面存在的問

34、題，導致了項目在消化了這操作進階2 項目中期滯銷突圍策略O P E R A T E T H E D E G R E E O F P R O G R E S S 2目標客戶群過少是本階段滯銷的主因 5 5 5部分客戶，取得一定的銷售成果（售出兩三成）后遭遇銷售困難。（2）基本應對策略針對項目這種滯銷情況，首要的對策是發掘市場，細分市場，擴大市場，將目標客戶群定位由單一群體擴展到多個群體。例如廣州天河北金海花園，項目最初的目標客戶定位是香港買家，但銷售一段時間后出現了滯銷的情況。對此，項目經過市場細分，把天河區的收入較高但積蓄較少的白領人士和小型公司也納入了項目的目標客戶群體中，并相應地把一部分單

35、位改造成小戶型，把另一部分單位改造成寫字樓，由此最終完成了銷售目標。項目的這種滯銷情況在房地產市場上普遍存在，除了上述的目標客戶市場策略外，一般情況下，應該從產品因素、銷售管理因素、營銷推廣因素以及其他因素等全方位地總結分析項目的銷售障礙，并做出相應的對策，天海豪景苑正是貫徹這一應對思路取得成功的典型案例。5 5 6 2、售出四五成后滯銷項目在售出四五成后滯銷首先說明項目的前期的市場定位與營銷推廣是較成功的，出現了滯銷情況主要是因為銷售控制失誤、市場環境發生變化、目標客戶定位過窄以及營銷推廣缺乏持續性等多種失誤和不足造成的。分析各種失誤與不足產生的具體導因，項目售出四五成后出現的滯銷局面可以通

36、過以下一些基本對策改善。（1）銷售控制失誤的對策發展商往往將可售的單位全部推出，讓買家自由選擇，結果導致多類型單位的售出比例失衡（例如：只售出方向、景觀好的單位，剩下差的；或只售出價格低的單位，剩下價格高的），到售出四五成后，好的單位或價格低的單位已基本售出，于是出現滯銷的局面，同時，由于剩下的單位太偏重于某種間隔或方向，導致整個樓盤的貨尾感較重。基本對策：針對可能出現的銷售控制失誤，發展商應從前期開始科學控制整體樓盤的推售計劃。第一，應本著小批量、多批次的原則，局限性地推售樓盤，盡可能制造短缺效應，凝聚購買沖擊力；第二，首推樓盤應是項目中的中低檔樓盤，以待日后推出中高檔樓盤時提升樓價，從而實

37、施低開高走的價格策略，堅定買家信心；第三，要注意置業顧問的培訓和前期銷售工作的總結分析，以加強和指導項目的后期銷售工作；第四，對于項目新推樓盤可采取“暗推”形式，即不公開發售，借以了解市場反應情況，并據此制訂相應的對策；第五，新加推單位要與前期推售單位保持一個時間差，使樓盤銷售具在節奏感，以便調控。（2）市場環境發生變化的對策項目初期準確的市場定位和營銷推廣策略保證了項目在前期銷售的成功，但是市場環境在項目前期銷售的過程可能已經發生了明顯的變化。例如競爭對手的出現分流了部分甚至全部目標客戶，又或者目標客戶的消費心理、消費習慣發生了轉變。基本對策：銷售策略要因市場環境而靈活變動 5 5 7時刻關

38、注和收集市場信息，其中包括房地產市場總體發展趨勢信息、區域房地產市場發展趨勢信息、競爭項目信息、消費者市場信息以及購房者和目標客戶反饋的信息；定期整理、分析、總結所收集的市場信息，據此制定相應的對策。（3）目標客戶定位過窄的對策項目的目標客戶定位可能存在失誤，例如初期目標客戶定位過于狹窄，致使在售出四五成后，出現了無客源的難題。基本對策：首先在前期應認真研究消費者市場，細分市場、確定層次分明、需求量較充足的目標客戶群體；其次應不斷地挖掘市場買點，拓展新的目標客戶群；最后應根據特定的市場買點進行成本允許條件下的產品發放改造，迎合市場需求。（4）營銷推廣缺乏持續性的對策目前，部分開發商為求得開門紅

39、，在項目銷售前期就把項目的賣點短期內全部推出，雖然全部賣點集合的沖擊力可能會取得較好的前期銷售成果，但賣點短期內的集合不可避免地將造成部分賣點的浪費，而且到了項目銷售中期，再無賣點推出，更多購房者的視線將會轉移到其他樓盤。基本對策：合理安排營銷推廣計劃，持續不斷地推出賣點，保持市場對項目關注的持續性。3、樓盤在售出七成左右后出現滯銷分期開發項目的后期項目滯銷主要是由市場環境變化、目標客戶定位失誤、營銷推廣缺乏持續性等因素造成的，例如項目一期成功銷售，但項目二期面市時卻遭遇巨大的銷售阻力。這種滯銷情況與項目售出四五成后滯銷的導因相似，基本的應對策略也可參照以上方案執行。（1）剩余質素好但價格高的

40、部分原因市場承受能力較弱，寧愿選擇質素較差或樓層較差的單位認購，故剩余的質素好但價格高的部分，這種情況一般會出現在“價格決定一切”的市場狀態中。5 5 8 解決方案A . 可選擇待價而沽，留至準現樓或現樓時再推。B . 推廣上可提升檔次，讓經濟承受力較高的階層能對此項目產生興趣，從而帶動高質素單位的“出貨”。（2）剩余質素差的部分原因A . 市場承受能力較差，重質不重價。B . 在推售初期未有拉開優劣單位的差價，價差太接近，導致買家售中選擇質素好的單位。解決方案A . 利用僅余的好質素單位拉開差價，降低差單位的價格，并于價目表中顯示全部單位。B . 通過綽頭及硬銷（h a r d s e l

41、l ）廣告促銷，盡快在項目成為現樓前甩貨。市場營銷策略A . 無差異性市場策略B . 差異性市場策略C . 密集性市場策略（只選擇一個或少數幾個部分市場為目標） 5 5 9項目T 位于深圳蛇口居住區后海路東側，東臨深圳灣，西瞰四海公園，是蛇口非常理想的居住點。樓盤定位為頂級城市高尚住宅，入住項目T 成為名貴和尊嚴的象征。項目T 以準確的定位、優秀的設計、務實的操作，制造出完美的精品，卻因營銷推廣不力造成滯銷。一：項目滯銷背景1、銷售情況項目T 于2 0 0 0 年5 月1 日正式發售，在成交4 2 套，余7 8 套，實際銷售率為3 5 %時樓盤滯銷。2、廣告發布情況項目滯銷前分別在蛇口消息報（

42、1 次彩繪全版）、香港商報（2 次1 / 4 彩版）、特區報（6 . 2 6 、6 . 2 9 、7 . 6 第三版1 / 4 彩版）發布數次廣告。除報紙廣告外，項目亦采取在項目周邊道路掛旗宣傳、條幅宣傳、戶外廣告牌等多種廣告形式。二：項目滯銷導因分析項目的銷售業績與其市場定位、品質都明顯不符，同區域的一些樓盤，質素相差一經典案例1項目T 成功解套策略5 6 0 大截，但其銷售情況都相當火爆，出現這種情況，顯然不是市場的正常反應，究竟問題何在？怎樣才能使項目解套，盡快回籠資金呢？突破銷售障礙的關鍵是找出項目滯銷的導因，并制定出相應的對策。經過調查、總結和分析，最終發現在項目的前期銷售過程中主要

43、存在以下幾方面的失誤和不足之處：1、缺乏系統的銷售思路與銷售計劃開發商通過對前段時間項目的銷售情況分析，發現項目銷售過程表現出來的是走一步看一步的簡易操作手段，既缺乏整體戰略部署，又沒有戰役布局；被動營銷的現狀顯而易見。2、營銷推廣主題偏差項目在前期的營銷推廣過程中，推廣主題定位為“至尊大戶，貴胄世家”，而當時深圳房地產市場以大戶豪宅為賣點的不在少數，前有“歐風街”，后有中心區的多處豪宅，大戶型住宅等同于豪宅的觀點已經被消費者唾棄，項目的品質非一般大戶豪宅可比，這樣的宣傳推廣主題與項目品質不符，極易造成消費者誤解。（1）未能突出位置特色位置永遠是物業銷售的重要組成部分，因為位置要素包含了眾多環

44、節：環境、配套、社區、交通等，它們均可以用位置要素予以概括。街區環境對項目功能定位產生重要影響，某些街區只能建設某類物業，本項目所在的區域與后海片區一樣是高尚住宅的理想地點。項目是蛇口、南山乃至深圳市的頂級高層住宅，這一符合街區特色及位置特色的功能在前期的營銷推廣中沒有得到很好的闡釋，市場了解到的只是在這個位置有一棟高層住宅，僅此而已。（2）未能抓住目標客戶消費心理項目的功能定位決定了目標客戶為“成功人士”，這一人群具有以下特征：他們應該有5 0 0 萬元以上的身家和1 2 0 萬元以上的現金支付能力；他們的消費方式以及生活品位與普通消費者有較大的差異；他們有自己的交際圈和社交網；作為成功的商

45、人或政府官員，他們更為理性；個性鮮明，顯示出強烈的自主意識；他們不像普通消費者有非常強的地域感，他們來自全市的各個地區。項目前期的營銷推廣主題并沒有抓住目標客戶的心理特征。3、營銷推廣零亂，缺乏媒體整合 5 6 1在供應量大增的市場環境下，在信息量急劇膨脹的時代，項目的營銷推廣需要精心策劃，方能做到有的放矢，廣告投放與媒體整合才能準確、高效。項目自開盤銷售以來，沒有表現出階段性營銷的特點，銷售高潮似乎從來沒有出現（開盤銷售成交2 0 套左右的良好記錄說明當地市場部分消費者對項目等待已久），階段性銷售策略自然無從談起。自開盤銷售就立刻進入鞏固銷售期，市場表現乏力。項目所采用的媒體整合方式過于單調

46、，報紙平面廣告只有兩款，電視廣告只安排在蛇口有線臺，路牌廣告也主要針對蛇口觀眾。報紙廣告安排了三次，而且僅選擇了一份主流報紙。此外整體現場包裝既沒有顯示物業的特色與身份，又顯得單調蒼白。造成的一個直接的后果就是：甚至連業內人士都不了解項目、沒有產生任何印象，潛在消費者更難于把項目樓盤作為選擇目標。4、營銷推廣通路較窄營銷推廣通路除媒體運用外，還有諸如事件行銷、公關活動、各種會議及直銷等多種形式。項目前期銷售僅僅是被動地通過報紙廣告與區域有線電視廣告進行了局部、有限的推廣，甚至連彩旗、條幅、指示牌等現場導視系統都不夠完善或雖然采用了但其形象與身份極不相符。營銷推廣通路的拓寬一方面使項目在較短的時

47、間內為業界與消費者了解，另一方面此類高尚住宅需要樹立與塑造自己獨特的品牌，并且隨項目品牌形象的提升，企業品牌形象也將因之得以確立與固化，正所謂一舉多得。5、現場包裝不足(1)樣板房裝修品味與項目定位不匹配從樓盤的大堂進入二樓會所皆予人高雅、華貴之感，但到1 7 樓電梯間及進入樣板房后的觀感則有所不同，主要表現在色彩、家具及裝修方面。樣板房的作用主要是引領消費者，使之產生居住理想化的聯想，通過精致的裝修與色彩以及恰當的家具安排顯示未來生活場景，在這方面本項目的樣板房沒有起到很好的作用。在某些裝飾細上做得不夠詳細，沒有把身份尊貴感貫徹到底，譬如某些畫框、飾物等，主人房內衣櫥的用材用料也較粗，電源開

48、關也不夠檔次，有些地方地板已經壞掉。總體而言：樣板房有以下不足：A . 設計手法老套，選材不精，施工質量差，品位不高。B . 家具及裝飾檔次低，零碎無主題。C . 廚房、衛生間布置缺乏居家氣氛；臉盆檔次低，潔具間距不甚合理。5 6 2 D . 開關位置、形式欠考慮。E . 管理、保潔工作不力。F . 電梯廳缺乏人情味，朝向電梯廳的雙扇磨砂玻璃門（供檢修設備用）較簡陋，與項目定位不符且存在安全上的隱患。（2）樓盤現場環境的不足項目作為現樓銷售，樓盤的現場環境在前期存在一些不足之處，例如在正立面大門白色外墻、二樓會所窗臺、樣板房內玻璃窗及欄桿扶手等注目率較高的地方或多或少地落了許多灰塵，使樓盤顯得

49、陳舊和缺少保養，消費者對物業管理方面的擔憂將因此產生；這些不足之處消費者在參觀過程中一目了然，所以要在注目率較高的地方下工夫進行清潔或修整，甚至適當進行改造。6、銷售組織不力項目在前期銷售工作中的銷售組織不力，具體表現在缺乏總結，計劃與目的性不強，手段單一，銷售組織似有若無等方面，銷售進程緩慢甚至停滯自然在意料之中。三：項目應對策略解析經過對項目在前期銷售中的種種不足進行分析研究后，項目發展商采取了針對性的具體措施，并最終擺脫了銷售困局。1、明確銷售思路與銷售計劃項目在位置、環境、配套、交通、街區功能等方面具有成為“豪宅”的外在條件，而從物業規劃、結構、戶型、設備、內部配置及物業管理等方面看，

50、又具有成為“豪宅”的自身條件。從近幾年推出的物業狀況看，特色鮮明、環境優美、配套較為齊全的高尚住宅比較受歡迎，而消費者對此類住宅的需求應該呈上升趨勢。由此看來，項目需要堅持高尚住宅路線，提出純粹高尚住宅的理念。（1）銷售時機一切準備工作計劃在8 月2 0 日前完成，并爭取從8 月2 0 日開始進入新的銷售階段，作 5 6 3為此次銷售戰役的發起日，迎接第二個銷售高峰的到來，避免與招商地產的“雍翠府”項目產生直接沖突，利用其“半山海景”別墅的推廣吸引一批有實力的潛在客戶。（2）銷售目標計劃至2 0 0 0 年底實現銷售8 0 %，即在前段銷售4 2 套的基礎上再實現銷售6 0 套及以上。（3）銷

51、售方向除僅有的三次特區報廣告及香港商報廣告外，本項目基本上沒有在本市主流媒體上進行宣傳推廣，因此市內的消費者對項目了解得并不多。經過招商地產一輪又一輪的廣告轟炸，許多消費者對蛇口地區產生了較深的了解，在后海片區眾多物業的推波助瀾后，上述區域幾乎成了本市除福田中心區外最著名的住宅區，當然與濱海大道的通車有著直接的關系。按照供應量計算，本區域有效消費人群明顯不足。因此，面向全市消費者推廣乃必然選擇，可借助其它項目的大力宣傳，把其它區域的有效消費群體吸引過來。2、確定層次分明的營銷推廣主題（1）確定主題針對項目前期營銷推廣主題的偏差，首先修正了項目的營銷推廣主題。新的營銷推廣主題包括“濱海公園旁超前

52、規劃、面向未來的深圳頂級高尚住宅，是城市居家生活的永恒理想”、“蛇口地區，最適合人類居住的地方，項目T 頂級城市高尚住宅”、“成功之選，未來之選，貴胄世家”分別突出了項目的品質、功能以及所代表的身份象征。（2）確定輔助主題對項目的賣點進行總結，推出支撐營銷推廣主題的輔助主題，具體包括以下一些方面：深圳灣畔，“四海”之濱，山環水繞，海天一色；海派風格，寬窗闊邸，卓而不群；超大平面戶型，自由組合、張揚個性、盡顯創意空間；三部電梯、四戶人家，彰顯卓越；5 6 4 超級豪華會所，室內恒溫泳池；新型家政式物業管理服務；寬帶通訊，迎合未來；成熟社區，完美配套，最適合人類居住的地方；現樓實力的標志。3、媒體

53、運用策略作為高尚住宅，選擇媒體自然要十分慎重，媒體選擇與廣告表現都應切合物業的身份與品牌。經調整后，項目營銷推廣的主要媒體有以下幾方面：（1）報紙類包括深圳特區報、投資導報（財源）、證券時報（財經周刊）；（2）電視類包括深圳有線電視臺（財經報道）、寶安有線電視臺、南油有線電視臺及香港電視臺；（3）雜志類包括高爾夫會刊、房地產導報或深圳樓市、證券公司刊物、銀行內刊等；（4）路牌濱海大道西出口，工業大道與內環路交叉口西南角，海王大廈對面；（5）網絡搜房網、深圳房地產交易中心網站。4、廣告策略廣告表現應該體現在項目的賣點及其定位，其中主要考慮表現出：環境、豪闊、安逸、俊朗、灑脫、卓而不群的特質。項目

54、的報紙廣告以半版彩色和黑白廣告為主，彩色廣告著力表現環境特色與室內裝飾效果，會所及外觀，黑白廣告則表現生活品 5 6 5位與高貴氣派。電視廣告主要是表現形象，通過對不同的賣點進行訴求，打動消費者。路牌廣告起到導引與指示的作用，同時令消費者產生進一步追尋的欲望。廣告安排具體如下：報紙廣告，開盤日開始，8 月1 8 日預告性廣告，之后直到9 月1 8日，每周一次；電視廣告，5 秒形象廣告與3 0 秒促銷廣告，每天各一次；雜志廣告，每期一個跨版。5、拓寬營銷推廣通路（1）組織研討會項目把8 月2 0 日開盤作為預售期，8 月份預熱市場，塑造品牌形象，在9 月中旬約1 51 7 日出現第一次高潮。為配

55、合和推動銷售高潮，項目于 9 月1 0 日召開了一次有著名專家、學者參加的研討會，并在隨后的1 3 日左右開始陸續在本市主流媒體上刊登有關文章與軟文宣傳，從研討會的規格及其重要意義塑造項目品牌與質素。（2）打通最直接的營銷推廣通路項目的目標消費群由于所具有的部分共性集中在一些特定的社交圈內，因此，推廣人員圈定了目標客戶較集中的生活圈進行宣傳推廣，例如高爾夫球會、證券大戶室、商會、行業協會及其它高級會員俱樂部等場合，一方面把有關項目宣傳資料、分析報告擺在這些特定場合，另一方面在會刊上刊登資料令其了解項目信息。（3）公關活動公關活動的作用有兩個：其一，通過事件行銷，找到“講故事”的理由；其二，利用

56、各種機會拉近與消費者之間的心理距離，加強溝通，促進購買。項目陸續組織了紅酒、雪茄品嘗會、創意家庭設計演示、家庭裝飾設計大賽、室內裝飾裝修公開招標活動、創意家居，飛揚個性為業主度身訂造自我空間、室內音樂會、蛇口生活寫真攝影展、“中秋天海月更圓”晚會等各種公關活動。6、現場包裝（1）現場接待盡管一樓大堂做接待已經很好，但最理想的接待地點是二樓會所。既有充裕的空間以顯示物業的豪闊與氣派，又有洽談的舒適環境。一樓安排導購小姐引領客戶到二樓會所，重新安排接待區、參觀區與參觀路線、洽談區與計算區、財務區、休息區5 6 6 等功能區。（2）改造樣板房樣板房的作用無需贅述，項目前期銷售中的樣板房的沒有體現出物

57、業的品質，因此項目對樣板房進行了較大的調整：請一家有實力、有創意的裝飾設計公司對樣板房進行了一次整體布局修整，設計了幾套樣板房以不同主題風格、不同色彩營造各具特色的居家氛圍和生活方式；重新選擇符合高尚住宅的裝飾品味的家具、裝飾品，體現主人的涵養與氣度，迎合消費心理；更換簡陋的潔具；廚房、衛生間增加生活用品和小擺設，增強居家氛圍。（3）現場宣傳品的布置（4）加強現場的保潔、保安7、加強銷售組織針對前期銷售組織的不足，成立了由項目經理1 人、項目策劃2 人和銷售代表6 人組成的銷售團隊，并加強了不定期銷售培訓、1 5 天一次的銷售總結和每周一次的營銷推廣效果評估。四：項目解套策略解析本案項目是一部

58、分滯銷房地產開發項目的典型代表，這類項目具有較好的品質，但由于營銷推廣不力導致了滯銷。對于此類項目的此種情況，關鍵的是及時對前期銷售管理及營銷推廣工作進行全面檢視，找出不足之處，對項目進行重新包裝和策劃推廣。 5 6 7項目B 是一個位于L 市老城區、繁華商業地段的高雅樓盤。位置優勢，商業氣氛濃郁。樓盤第一期開始發售，價格從最初的4 7 0 0 不斷攀升到最后6 0 0 0 元，所有推出的單元在不到半年時間全部銷售一空。本案一期的成功銷售使開發商看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發第二期項目。 但項目二期樓盤開售時間過去了三個月，才售出了十幾套時，開發商認為是前期的

59、推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資進行報紙廣告與現場活動，在當地最有影響力的日報投入一百萬，連續進行一個星期的廣告，但收效甚微。一：項目滯銷導因分析1、項目定價偏高項目的第二期開始推出時，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的良好市場反應，開發商將發售價定到6 4 0 0 元/ 平方米，項目賣這個高價并不是依據項目的優勢、獨特賣點、消費者接受能力和市場需求信息而確定，而純粹是依據開發商那套執著的“地段論”。雖然本案的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流絡繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了他們現在的選擇面多了，前后左右都有與本案相差不遠的項目，而價錢卻比本案更有優勢。 2、項目競

60、爭對手威脅大本案推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發售，而且這三個樓盤的面積、位置、開發商的品牌比起項目B 毫不遜色。更不利的是，相隔不經典案例2項目B 二期滯銷脫困實錄5 6 8 太遠的另外一個區，一個占地將近4 0 萬平方米大型樓盤也準備推售，其價格比本案低得多，競爭的形勢不容樂觀。 3、營銷推廣同質化嚴重在本案加大廣告力量的同時，附近其它三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其它媒體大打廣告。本案舉辦歌舞、抽獎等現場S HOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓開發商憤怒的是，競爭對手甚至還派置業顧問到本案項目門口來大派傳單，現場攔截了不少要來本案參觀的客戶。這種貼身

61、式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，本案在廣告與活動上的投入不少于2 0 0 萬，可是效果卻令人沮喪僅僅售出了二十套單元，甚至比不上一期開售時的一天成績。二：項目脫困總體策劃思路按照一般性思維，項目由于以上原因遭遇滯銷危機最直接和最有效的辦法就是降價。前文中曾談到過降價可能面臨的難題與相應的對策，但是不管怎樣，降價是以開發商的利益損失為代價的，因此只能算是下下策，是不得已而為之的。本案項目突破了一般性思維，決定從研究消費者行為入手，分析購房者的差異化消費心理，挖掘市場買點，發掘出最具有說服力的訴求點，以對手無法復制的差異化的營銷推廣手法提高項目的形象、品位，塑造項目的賣點。三：確定市場推

62、廣突破點1、客戶信息研究項目對女性消費者具有更大的吸引力如何扭轉不利局面在競爭中實現突破，項目營銷組織從研究消費者特別是購房者的信息入手尋找市場推廣突破點。消費者信息研究主要明確以下三方面的問題：（1 ）確定項目的最大賣點是什么；（2 ）分析項目的已購房客戶、目標客戶以及潛在客戶有哪些具體特征； 5 6 9（3 ）從客戶信息研究中可以發現哪些機會點可以利用。本案地處繁華老市區，其優勢是不言而喻的：周邊商鋪與民宅林立，購物、消費、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對此區域都很有感情，曾有不少客戶對的置業顧問說希望在自己生活了幾十年的地區找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區這些可以說就是市場的“

63、買點”所在。通過仔細觀察分析每一位到訪客戶，并找機會與客戶溝通交流，試圖了解他們的內心最隱秘的需求。經過一段時間后，置業顧問發現了一個現象：來本案的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經過時進來參觀，在對本案感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯之后就下了訂。在訪客信息記錄中，還發現了一個重要信息：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。從客戶信息中可以得知以下三條主要結論：( 1 ) 本案的最大賣點在于配套完

64、善，生活氛圍濃厚；( 2 ) 本案的主力消費群體是集中在此區域的原居民；( 3 ) 本案對女性客戶具有更大的吸引力。2、確定以女性訴求為市場突破點按上述的客戶信息分析，本案主要目標客戶應該集中在此區域中的居民，他們對此區域有天生的感情。如果能通過某些策略準確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發他們對本案的好感。基于來本案的客戶中，女性表現出比男性更強的興趣。這是因為女性比男性更加留戀曾經生活過的舊區域、喜歡人氣旺的地方。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對是否購買起了最關鍵的作用。曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因為女人的感性

65、、因為女人的群聚性、因為女人口碑相傳率只要商品某種特性真正打動了她們，她們會成為商家最忠實的顧客而且還會是最佳的口碑傳播者。保利百合花園曾以 愛家的男人住百合 的廣告訴求打動了愛家的男人與女人。其實這是一種高超的營銷策略：表面訴求的對象男人，其實更是切中男人背后的女人的需求哪一個女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經常回家？通過綜合分析論證，項目營銷組織最后決定以女性心理需求為市場推廣的突破點，將項目的賣點與市場的買點相對接。5 7 0 四：以女性訴求為核心的營銷推廣策略一切的創新思維都必然建立在對日常細節的精確、全面把握之上。在對本案的目標客戶群的行為方式、消費習慣、消費心理有大體了解之后，本案

66、重新圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套嚴密的營銷推廣方案：策略1、現場包裝策略以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好 每個人對色彩都有自己的喜好、偏向，而色彩的不同搭配給人的聯想和產生的感情效果有很大的不同。針對本案目標客戶的心理特征，置業顧問在售樓部及樣板間中布置具有夢幻與聯想的紫色調，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設計，其實是經過精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍感親切與溫馨，同時也能引發他們對“家”的向往與渴望。 效果是策略最好的證明。實施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關本案的各方

67、面情況。 策略2、銷售組織策略聘“特殊”置業顧問促進與客戶的溝通 銷售組織中的置業顧問是銷售活動的直接執行者，置業顧問與客戶的溝通情況往往是決定交易是否成功的關鍵所在。在同一區域成長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。因此，在招聘置業顧問時，專門挑選了一批年齡在3 0 4 0 歲的已婚女性，她們都是在本案所在區生活多年老居民，對這個區域有相當的了解與感情。為了更好地打動目標客戶的心，置業顧問專門就目標客戶群所關心的一切問題列成要點，同時結合本案及本案所在區的一些特點，重點對這批“大齡”置業顧問進行培訓，以便讓其更好地能與客戶溝通。 “大齡”置業顧問雖然不及原先的置業顧問年輕

68、漂亮，但是在面對本案的目標客戶群時更顯優勢她們對本地區域的熟悉、對本地區域的感情讓她們在客戶介紹時，明顯更具說服力。而更加意想不到的是，在來訪的客戶中，不少人竟然就是這些置業顧問的鄰居、朋友甚至親屬當銷售變成了誠意介紹與推介，效果如何都是可以想象得到的。 “大齡”售樓小姐的策略果見奇效，成為扭轉本案局面的關鍵點。 5 7 1策略3、宣傳媒介策略小傳單派出大奇效 派傳單是任何一個樓盤促銷時都會慣用的，其特點是費用低、目標性強，但是許多開發商在傳單策略運用上卻經常運用不當：要么印制質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩；有的則聘請了一些形象欠佳的派單人，

69、派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達樓盤的信息呢？ 考慮到母親節即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，項目置業顧問將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“福”字中間又隱含著本案的L OGO 及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安項目B 祝福天下所有母親”。傳單上方設計了一條可以懸掛的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。在傳單的背后，印上幾則關于一些母親節的趣聞軼事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片翻過來就是

70、項目樓盤的地址及電話。 傳單的派送區域突破以往只在寫字樓或隨街派發的習慣，而集中到項目目標客戶最經常出現的地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。 由于傳單設計的巧妙及對人們心理的準確把握，許多客戶對傳單都欣然接受。策略4、公共關系活動策略（1）“六一”兒童節之親子同樂游園活動 “六一”兒童節，不少母親都會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去的游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。為了做到吸引母親的注意，首先要吸引孩子的注意。因此，必須想方設法將項目社區在“六一”那天變成兒童們的樂園孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會讓項目社區更顯是一個歡樂的“家”。 “六一”那天，置業顧問組織了快

71、樂游園活動。在項目門口請人裝扮成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經過，就熱情地邀請他們加入項目B 的快樂游園活動。置業顧問并準備了許多童話人物的面具，任何一個參加游園活動的孩子都可以免費選一個自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加游園活動。置業顧問將項目的一些宣傳小禮品藏在小區的某個角落，然后給每個孩子一張圖，讓他們自己去尋找。除了尋寶游戲外，還有放風箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等都是一些低成本投入、參與性強的親子同樂活動。孩子們在一旁玩得盡興，而母親們則借機感受了社區的良好氛圍、觀賞了項目的園林設計，同時現場傾聽置業顧問的介紹。5 7 2 （2）以情感訴求感染女性客戶 區婦聯為促進社區精神文

72、化建設，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評選活動。經過考慮，本案決定與區婦聯合作，以區婦聯的名義掛頭，在項目社區舉行“我愛我家”家庭趣味活動暨最佳母親評選活動。通過區婦聯及下屬街道辦事處，向區內一些家庭發出邀請，參加活動的對象大部分都是項目的潛在目標客戶。經過精心設置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進他們家庭成員之間的感情溝通，又讓他們感受到項目B 社區是一個很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評選活動更讓母親們引起共鳴。首先置業顧問讓家庭的成員（丈夫或者孩子）上臺講講母親（或妻子）平時在家中的表現或是其他什么感人的事，然后由現場的其他家庭評分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。 置業

73、顧問將所有當選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區內的展示欄中，再選錄上其丈夫或孩子的祝福語，使之成為一處溫馨的家庭光榮榜。活動結束后，不僅小區內的家庭經常來參觀這個家庭光榮榜，也吸引了附近的居民前來觀賞。自活動開始那一天，短短兩周時間中，本案就成功銷售出將近一百套，其中最高一天賣出2 4 套其中不少就是參加過本案活動的女性客戶。 五：項目脫困核心策略解析（見下頁圖）項目的核心營銷推廣策略在于以女性訴求為市場突破點，并以此為主線輔以現場包裝策略、銷售組織策略、恰當的宣傳媒介策略及系列化的公共關系策略。各項策略的實施，目的在于提高項目的知名度及建立差異化的品牌形象。在樓盤美譽度的支撐之下，客戶對

74、價格的敏感度就會降低，成交量開始持續上升，正是這幾招“平常”策略的不平常綜合運用，成功制造出本案差異化。而這種差異化賦予了本案一種清晰的品牌形象：具有親和力的人性化樓盤。這種品牌形象會令消費者聯想到親切、溫馨、“家”情脈脈、關心與愛。這種品牌的感染力絕對是廣告效果無法達到的，也是其他的競爭對手不可能輕易所模仿的。 5 7 3六：結束語項目中期滯銷的具體原因紛繁復雜，試圖通過幾個案例的研究而達到“窺豹一斑，而知全身”的目標是不現實的。為了盡量避免中期滯銷，房地產開發企業一方面應時刻關注市場、研究市場，隨市場變化而變；另一方面要注重前期項目定位、產品設計、營銷推廣計劃等方面的可持續發展性。房地產界

75、通常所說的尾盤一般指處于持續銷售期和尾聲期的在售單位，即樓盤銷售5 7 4 率在達到7 成左右時余下的單位稱作尾盤。對于大部分房地產開發項目而言，都普遍面臨著尾盤銷售的難題。尾盤銷售一直是令發展商感到頭疼的一件事，因為尾盤銷售的好壞，直接影響到開發商整體利益。銷售尾盤時由于貨量不多，其營銷費用十分有限，已不可能大量、轟炸性地進行廣告宣傳，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，實現尾盤銷售利潤的最大化？本報告將結合經典案例進行全面分析與論述。對策一：尾盤的類型及其特征尾盤的最終出現是由銷售而產生，但其病因卻始于銷售之前和銷售之中。因此，有必要對尾盤的產生原因和方式進行梳理，便于營銷策略的制定。1、

76、自然尾盤這是最常見的尾盤形成方式，由銷售氣脈自然延續的結果，幾乎每個樓盤都存在這一現象，項目收尾，人氣漸漸趨淡，信息傳播由硬性廣告轉向軟性口碑。自然尾盤一般比例不高，在2 5 以內，越過盈虧平衡線，銷售壓力減小，大都是處于清盤狀態的項目單位。2、產權尾盤(糾紛尾盤)這類尾盤的產生有其自身的特殊性，是因為產權關系的轉移和變化而產生的積壓。這種產權關系主要產生于抵押材料款，充當工程款，不良資產的置換，以及合作各方的協議分房等等。由于這類尾盤都有一定的數量，而且是銷售權分離，極易造成惡性競爭，打價格戰，這種尾盤對開發商存在一定威脅。操作進階3 尾盤銷售利潤最大化策略O P E R A T E T H

77、 E D E G R E E O F P R O G R E S S 3 5 7 53、自留尾盤這類尾盤是不成熟地產市場經常會出現的問題。開發商往往一看銷售勢頭異常火爆，立刻會想到價格是否定低了，產生奇貨可居的思想念頭，趕緊把一些好的單位、總價高的單位保留下來，要么自留，要么待價而沽，當市場無情地回落或者競爭壓力增大時，立即形成積壓。4、炒空尾盤這也是在地產不成熟階段常出現的尾盤，如同股市炒作一樣，地產投資客低位買進，高位賣出，迫使泡沫不斷產生，并產生連鎖反應，價格飛漲，層層往上。當價格越過臨界點，項目的中高端產品由于過度炒作，已經超過心理預期的門坎時，這部分產品便被“泡沫”所圍合的水汽束之高

78、閣。5、“誤診”尾盤這類尾盤的出現主要是由于營銷策劃偏離和失誤，如項目盲目炒作，項目定位出現較大偏差，銷售計劃失控，入市時機把握不準，客戶群體界定過寬或過窄，導致廣告傳播針對性不強，目標訴求不足。與此同時，在大勢不景，競爭激烈的市場環境中，消費力不振的狀態下，營銷策劃過于平庸，個性不鮮明，沒有凸顯差異性，再加上銷售環節薄弱，售后服務跟不上，就會出現銷售不暢，產生積壓。6、“延遲”尾盤房地產是屬于投資大，周期長，回報慢的行業。如果發展商實力不濟，沒有充裕的資金來保障工程的順利進行，以至于出現延緩交樓，從而影響售樓進度，產生的尾盤稱為“延遲”尾盤。這類項目在社會上負面影響較深，盤活難度較大。對策二

79、：造成尾盤滯銷的原因原因1、樓盤自身存在各種問題，消費者難以接受樓盤銷售策劃要理清滯銷深層原因5 7 6 （1 ）樓盤規劃設計落后，不能滿足消費者日益提高的生活需求，例如沒有凸窗、衛生間太小；主人房不氣派等。（2 ）交通不便，配套不全，不通公共汽車或公交車線路少，配套設施方面沒有會所，附近中小學配套不齊全等。（3 ）房地產開發商的信譽不良，口碑不好。（4 ）物業管理水平比較低。原因2、開發商或代理商營銷水平低，沒有先進的銷售手段（1 ）樓盤自身優勢沒能得到充分的挖掘，沒能夠準確界定目標客戶，進行針對性營銷，按經濟學的觀點是資源未得到充分利用。（2 ）房地產開發商抱有“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念

80、，重開發，輕經營，或者開發商自認為自己的營銷水平很高，自信心爆棚，無法聽取客觀專業的意見，一意孤行。（3 ）對客戶的置業心態缺乏深入了解，以想當然的態度推廣廣告或樓盤的展示不到位。原因3、面對新的競爭對手，項目沒有明顯的優勢（1 ）對手的樓盤無論在設計、價格或營銷手法上具有更多的優勢，造成樓盤的尾盤銷售不暢。（2 ）也可能因為房地產發展商不能充分了解消費者的需要，項目定位有偏差，開發出來的產品尚無此需求。對策三：尾盤滯銷基本應對策略 5 7 7尾盤滯銷一般存在以下兩種情況：（1 ）剩余單位質素較好但價格（單價或總價）較高，例如部分樓盤中的市場未能全部消化的大戶型單位；（2 ）剩余單位素質較差，

81、例如產品在采光、通風、戶型、樓層等方面存在不足之處。兩種不同的滯銷情況是由不同的市場環境導致的，應綜合分析產品因素與市場因素，探尋應對策略。1、剩余單位質素較好但價格較高（1）滯銷導因分析這種情況下的尾盤滯銷主要有兩點原因：市場承受能力較弱，客戶寧愿選擇質素較差的或樓層較差的單位認購，故剩余的是質素較好但價格高的部分，這種情況一般出現在“價格決定一切”的市場狀態中；戶型過大、總價過高，從而導致市場有效需求缺乏，例如有些定位為中檔的項目的頂層大面積復式單位，它的總價不是目標客戶所能承受，這主要緣于前期產品定位的失誤。（2）應對策略調整入市時機目前，絕大多數發展商因資金的問題，往往采用預售方式發售

82、商品房。這樣，買家在買樓時無法正確識別質素好的單位，屬于這種情況的可以調整入市時機，等到準現樓或現樓時再推。重新定位市場尾盤出現滯銷，缺乏有效市場需求是重要原因之一，因此應重新進行市場定位，挖掘市場買點，并進行相應的包裝與推廣。例如可以將素質好的單位進一步包裝，提升檔次，讓經濟承受力較高的階層能對此項目產生興趣，從而帶動高質素單位的“出貨”。盤活滯銷樓盤要因“市”利導5 7 8 產品改造對于在尾盤時期出現的產品不適應市場的情況，可根據市場實際需求對產品進行成本允許條件下的改造，例如復式改為平層、大戶型分隔成小戶型、小戶型打通改大等等。其他策略除以上基本對策外，項目尾盤滯銷還可以根據項目的具體條

83、件采取靈活多樣的對策。例如深圳福源花園二期就是一個典型的案例。2、剩余單位質素較差（1）滯銷導因分析剩余單位質素較差的尾盤滯銷情況的導因有二：市場承受能力較強，重質不重價，首選質素好的部分；在推售初期沒有拉開優劣單位的差價，價差太接近，導致買家集中選擇質素好的單位。（2）基本應對策略策略性降價對于剩余單位質素較差的尾盤滯銷情況，最基本的對策就是“降價”，以價格沖擊市場。在具體操作上，首先可利用僅余的好質素單位拉開差價，降低較差單位的價格，并于價目表中顯示全部單位，使消費者在對比中感到實惠；其次可開展各種促銷活動，盡快在項目成為現樓前甩貨。 5 7 9一：項目概況項目J 位于H 市市中心區，總建

84、筑面積約1 0 萬平方米，由1 2 棟多層住宅組成，銷售均價1 9 9 0 元/ 平方米；無論規模或市場定位，本案在H 市都屬于中檔樓盤。在前期銷售進程中，本案在綜合比較競爭樓盤優劣、深度發掘樓盤品質的基礎上，運用合理的引導性銷售說辭，在不到一年的時間里，累計銷售了7 萬多平方米，取得了周邊多個樓盤無法企及的成績。項目尚余總計約3 萬平方米共2 4 0 套的單位有待銷售。二：銷售背景分析1、產品同質化嚴重H 市的房地產開發項目存在著較嚴重的同質化情況，尤其是2 0 0 0 4 0 0 0 元/ 平方米左右的中高檔房產同質化較為嚴重，已出現部分積壓、滯銷現象；2 0 0 2 年H 市在售住宅項目

85、總計2 4 0 多個（包括手續不全的“黑”樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場進行了巨大沖擊，競爭日益激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到7萬平方米的消化量已屬“佳績”。2、市場總體有效需求有限從大環境來看，H 市消費群體十分特殊且總體購買力不強，是一個由少量高端客戶、大量低端客戶、適量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了H 市消費群對中高檔樓盤的消化能力有限。H 市2 0 0 3 年的開工面積、開盤數量更多，競爭更激烈。經典案例1項目J 個性化主題降價分析5 8 0 3、區域競爭激烈從小環境來看，集項目J 所處區域競爭激烈：5 0 0 米范圍內在售項目6 個，5 0 米處即有一個

86、競爭樓盤的售樓處；這幾個樓盤的定位雷同，區域環境、配套設施也沒有很大區別，爭奪著相同的客戶群。4、消費者行為簡析H 市人的消費習慣比較傳統，喜歡實實在在的東西，消費心理及消費行為相對保守，在住房消費方面存在以下幾個特征：（1 ）購房心理處于初級向中級發展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理；（2 ）一般的購房周期為兩個月左右，消費者會反復比較各項因素以區別項目優劣，但購房周期呈現遞減趨勢；（3 ）價格、位置環境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素，其中價格為第一要素。 三：銷售阻力分析1、市場競爭因素項目尾盤銷售承受著巨大的市場競爭壓力。首先在項目J 北側約1 . 5 公里處有一個大型項目將

87、在2 0 0 3 年初開盤，基礎正待開工、工地廣告圍板已經豎起，吸引了部分目標客戶持幣觀望。其次，周邊競爭項目紛紛出臺促銷措施，折扣優惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優惠幅度在5 0 1 2 0 元/ 平方米之間。2、產品因素因前期銷售控制工作略微失誤及部分特殊情況導致剩余房源大部分是1 2 0 平方米左右的大戶型，單價及總價均較高。四：應對策略解析 5 8 1H 市房地產市場的傳統旺季已經到來，在項目現有條件下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必須推出強有力的促銷措施，力爭通過這個銷售旺季的強力促銷，消化掉大量房源。項目尾盤的產品雖然存在不足，但項目銷售面臨的最大壓力是市

88、場競爭壓力。因此，項目制訂了應對市場競爭的個性化主題降價策略。1、客戶定位策略鎖定主力目標客戶通過本案近期來訪客戶的反饋信息得知：大部分客戶希望在離原居住地最近的地方購房置業，給孩子或老人準備，這是區域內客戶的一個重要特點。因此本案制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項目為圓心1 公里范圍內的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。2、價格策略強力降價本案采取了普遍采用的降價措施，原因有三：（1 ）尾盤產品單價及總價相對較高；（2 ）目標客戶對價格最為敏感；（3 ）在競爭對手降價的形勢下不得不降。因此本案在對競爭項目的促銷方式和優惠力度有了充分了解

89、后，決定用最能讓消費者感到實惠的價格折扣進行強力促銷。本案有針對性地選擇了存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。項目降價的幅度非常具有吸引力，最大的讓利達到2 4 0 元/ 平方米，最少的讓利也達到6 0 元/ 平方米。3、銷售組織策略統一銷售說辭前文已經探討過降價可能引發的老客戶的不滿和新客戶的質疑，因此在降價前必須準備好統一銷售說辭。首先，要向目標客戶說清楚降價的原因，不能讓他們認為是房子賣不動了才降價。本案的解釋是：由于廣大客戶的厚愛，項目J 銷售火爆，在總體銷售任務已經完成的情況下，這次既是實實在在地給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新項目；其次，要讓老

90、客戶明白他買的房子沒有貶值。本案的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層最便宜的，是性價比最高的，您的房子已經升值不少了，他們買的是您挑剩下的，不能簡單地和他們比價格；再說，只有加快進度、提高入住率才能完善物業管理，也是為您好。充分的準備說辭將眾多新客戶的顧慮和老客戶的不滿輕輕松松消除。5 8 2 4、宣傳推廣策略（1）確定“尾盤集中贏”的個性化宣傳主題從前期的客戶反饋信息得知：當周邊可選擇的項目較多時，消費者必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業管理盡快到位的房子。因此，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氣氛，誰就能贏得客戶、獲得成功。為使這次促銷具個性化，本案經再三斟酌，最后把促銷活動主題敲定為

91、“尾盤集中贏”。主動提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊簽單。（2）項目現場包裝策略為了增加銷售氛圍，本案首先制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，其中最引人注目的是懸掛在售樓中心里的一塊“倒計時板”，上面寫著“您還剩X X 個選擇機會，只剩X X 天可以享受優惠”，每天修改一次。倒計時板制造了一種緊迫感，加速了很多意向客戶的購買決定。除此之外，本案還制作了幾條巨型布幅，在本案所屬街道沿途樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息。為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，本案還將紅色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板到展位背景、導引牌、綬帶

92、、地毯等，全是醒目的大紅。（3）講解式派單宣傳大規模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確地傳遞到每個目標消費者的手中。在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質相差不大、自己又沒有突出特點時，在大眾媒體投放廣告其實不是給自己做的，是給大家做的。消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍。從這個角度看，大眾媒體或許還比不上宣傳單類的“小眾信息載體”。制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3 . 5 萬份（傳單單價為0 . 1 5 元/ 份，總計5 2 5 0元），集中置業顧問在項目1 公里范圍內進行覆蓋式派發，所有住戶（根據統計約7 0 0 0 余戶）必須達到兩次以

93、上的收單率。但嚴格要求置業顧問不能盲目追求派單量，求量更要求“質”，制定了1 5 秒、3 0 秒和2 分鐘標準銷售語，在派單的同時進行講解，“聲”、“圖”并茂，加強傳播力度。對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反饋質量”。比如，在本案的“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房的客戶都是意向極準的客戶。 5 8 3（4）營造房展會的熱銷氛圍除了派單宣傳外，本案還參加了本市舉行的大型房展會，在房展會上營造了火熱的銷售氛圍，取得了很好的銷售成果。項目在房展會上的成功得益于以下幾點：其一，選擇理想的展位；其二，展銷會的現場包裝；其三，置業顧問的主動

94、出擊。在房展會上，本案制定的工作方針是：簡要介紹項目、突出讓利幅度，每組客戶的接待時間控制在4 分鐘之內；為節省空間及加強對客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費看樓車接到項目現場和售樓中心進行詳細講解。房展會上，本案總計發放宣傳材料2 萬多份，接待客戶咨詢3 5 0 0 多人次，3 部看樓車接送3 0 0 多位消費者到售樓中心詳細咨詢，簽訂購房意向書1 0 0 多份，簽訂正式購房合同6 5 份。五：效果檢視房展會上的成功，為本案的促銷戰役開了個好頭，極大鼓舞了置業顧問的士氣和開發商的信心。隨著宣傳單頁的不斷派發和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線，項目的宣傳活動引起了附近居民極大的關注。在本案采

95、取了一系列針對性策略后，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅定了購買信心，果斷地簽單交款。在4 個月的時間里，本案總計銷售9 6 平方米1 2 4平方米的住宅2 2 3 套，月均5 5 . 5 6 套，成交面積2 . 6 萬多平方米。六：注意事項雖然本案通過個性化主題降價取得了尾盤銷售的成功，但尾盤銷售并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業績，關鍵在于促銷中的實際內容價格優惠；通過諸多實戰案例發現，對于中小規模、中低檔次的住宅而言，“價格戰”的運用在大多情況下是成敗的關鍵。但有些樓盤價格降到極限，廣告宣傳投入也很大，但仍然沒有實效，根本就無法實現成本回收，更談不上利潤最大化了。因此

96、，退一步來說，雖然降價也能使發展商回收部分資金，但降價銷售始終是下下之策。5 8 4 項目B 是開發商S 的系列名盤之一，建筑面積5 萬余平方米，是中國嶺南藝術風格建筑典范。雖然項目已于1 9 9 9 年末全部售完，但其在困境中取得一套不剩的銷售業績的策略迄今都是中國地產學習的經典。一：尾盤銷售的背景1、前期銷售形勢良好項目B 在開始內部認購期間就登記8 0 余套，公開發售期間每天平均保持3 套的銷售記錄。共售出2 3 0 余套，占總量的5 1 %。前期的良好銷售形勢主要得益于項目在建筑風格與項目案名兩方面的創新。（1）項目案名項目B 的命名就是緣自范仲淹的一首詞“碧云天，黃葉地，秋色連波，波

97、上寒煙翠”，這種頗具文化特色的案名，為其目標市場定位起到了畫龍點睛的作用，對項目前期的熱銷亦起到很大的輔助作用。（2）建筑風格項目B 之所以引人注目和它的建筑風格有著直接的關系。嶺南風格的定位賦予樓盤嶺南建筑特有的簡潔、明快、輕靈、實用的風格，不僅在功能上較好地滿足人們對通透、開揚等功能的實際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現代青年的飄逸、自然、個性的文化心理訴求。2、后期銷售困境重重項目前期銷售取得了預期的成績，但由于營銷推廣的失誤，使項目在后期銷售中面經典案例2項目B 尾盤銷售策略 5 8 5臨著重重困境。項目在營銷推廣中存在以下幾方面的失誤。（1）過于盲目樂觀發展商因前面的碧荔花園的成功，

98、因此對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。然而盲目樂觀的結果是項目B 的銷售一波三折，挖坑賣樓，廣告投入太大，以致造成市場推廣成本過高。結果是前三個月賣1 0 0 多套后，后勁跟不上，出現一個停滯期。（2）概念炒作過大在營銷策略推廣上，一味地強調賣名字、賣風格，從而忽略了實實在在地對樓盤根本素質、使用功能和生活方式進行夯實、提升。再加上廣告的大吹大擂，給予人一種虛和飄的感覺。（3）推廣失誤在項目前期置業的客戶類型來看并無明顯的港人置業傾向，但發展商卻到香港進行了推廣，單廣告花了1 5 0 萬，結果一套房子沒賣出。二：重新調整方案化險為夷項目化險為夷的辦法是重新熟悉本地市場，對每一套剩下的房子都進

99、行仔細研究，有的放矢地對前期暴露出來的問題提出解決方案，最后制定出各個擊破的戰略。通過產品策略、廣告策略以及公共關系策略的綜合運用，在不到四個月的時間里，項目剩余的2 0 0 多套房子全部銷售出去，遠遠超出發展商的預期效果。1、產品策略有的放矢地改進戶型從項目B 已登記的客戶來看，私企老板約占2 5 %，公司中高層職員約占6 9 %，政府公務員占4 . 8 %，業主中，當地居民并不多，而是“散落”在深圳的各地人士，無明顯的港人置業，有港人背景的在所有客戶中只占2 戶。此外，在買家中，9 8 %以上用于自住，絕少用于投資炒作，所購房型以三房和二房為多數。但是在最后剩下的一些戶型不好的三房，原先所

100、定位的目標客戶群已經不感興趣，因此需要重新研究市場，根據項目B 的樓盤特色對租客很有吸引力，并結合租客的需求特征，當機立斷將戶型改為四房、五房，并附送一個車位，使之符合小型公司員工租住條件。5 8 6 2、廣告策略絕佳廣告創意+沉穩推廣策略針對前期廣告工作不足，開發商對后期的廣告推廣做出調整和改進。在操作過程中牢牢地把握住這兩個原則。原則A、貴精不貴多把較唯美抽象的廣告畫換成能體現項目本身特征的，很親切的生活畫面，增強與客戶溝通的親和力。并集中利用特區報主力媒體強勢宣傳，給買家留下了深刻的印象。原則B、注重感情的溝通項目在調整后的廣告宣傳十分注重“客人”情感的溝通和交流。1 9 9 9 年9

101、月1 7 日項目打出“搬來了高科技許多新鄰居”的廣告，宣布1 8 日開始公開發售；同月2 4 日打出廣告“讓孩子的眼光更遼遠”、“歡迎生活專家鑒賞”；9 月2 9 日在特區報打出整版廣告，主題是“回家看看”，其懷舊的色調，勾起人們對童年的回憶，對家的向往。9 月份的廣告較為頻密、力度較大，主題表現在“家”上，這呼應了項目B 的開發思路。3、公共關系策略情感攻心術1 9 9 9 年1 0 月1 日至5 日期間，時值國慶、中秋兩節，項目B 不失時機地進行了促銷活動。對碧荔花園的業主（也算是老發展商的客戶）派送月餅、水果等，并對項目的客戶贈送往返機票。進入1 0 月份下旬和1 1 月份上旬的廣告中，把訴求重點轉移到付款方式等方面，當然也沒有放棄“家”的營造。三：結束語在面對滯銷樓盤或尾盤時，最重要的是要結合具體的項目加以認真分析其滯銷的原因，只有在找出其滯銷的真正原因后，才可以制定出具體的營銷推廣方案，做到有的放矢把項目盡快地銷售出去，以實現項目利潤的最大目標化。