1、 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1 1價(jià)格策略 價(jià)格策略 超級(jí)大盤(pán)定價(jià)策略分析 超級(jí)大盤(pán)定價(jià)策略分析 08-07-1708-07-17 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 2 2價(jià)格策略 價(jià)格策略 前言 前言 提及大盤(pán)， 在常人概念中，大都分布在城市的近郊或者遠(yuǎn)郊為多，低廉的價(jià)格成為他們最大的優(yōu)勢(shì)。 但隨著市場(chǎng)的不斷成熟與完善，僅僅靠“低價(jià)入市”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者未必就是上上之策。 大盤(pán)如何定價(jià)才能獲得持續(xù)的利潤(rùn)空間，從我們選取的上海、北京、廣州等6 個(gè)主要一線城市 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)來(lái)看，最大的利潤(rùn)空間的創(chuàng)造根本上仍要立足于產(chǎn)品本身及大盤(pán)形象的樹(shù)立。 從這些大盤(pán)的定價(jià)策

2、略來(lái)看， 眾多項(xiàng)目在日后成為所在板塊和區(qū)域中的標(biāo)桿項(xiàng)目，66%的大盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格高于區(qū)域同期成交價(jià)格。 由于長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)者多達(dá) 10 年，短者三到五年，使得大部分樓盤(pán)價(jià)格上漲疲軟，價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)。突出表現(xiàn)在中低檔樓盤(pán)的提價(jià)能力不強(qiáng)，而中高檔樓盤(pán)的提價(jià)能力較為出色。 中高檔樓盤(pán)之所以提價(jià)空間大，價(jià)格依托于“產(chǎn)品” ，由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，大盤(pán)的定價(jià)普遍要經(jīng)歷沉寂、復(fù)蘇、發(fā)展等多個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展周期，如何在產(chǎn)品、地域、時(shí)間的關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上，使大盤(pán)的定價(jià)能適應(yīng)不同房地產(chǎn)發(fā)展周期，是大盤(pán)開(kāi)盤(pán)之前必須進(jìn)行周全考慮的問(wèn)題。 本報(bào)告完成時(shí)間有限，若有紕漏，望批評(píng)指正。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告

3、3 3價(jià)格策略 價(jià)格策略 說(shuō)明 說(shuō)明 在本報(bào)告中，我們選擇了全國(guó)的六個(gè)具有代表性的一線重點(diǎn)城市：北京、上海、天津、廣州、深圳、重慶等，這些城市中匯集了眾多知名的大盤(pán)，具有一定的廣泛性和代表性。 1、報(bào)告選取樣本標(biāo)準(zhǔn) 1、報(bào)告選取樣本標(biāo)準(zhǔn) ? 樣本總建筑面積在 50 萬(wàn)平方米以上。 ? 樣本選取上兼顧了高、中、低三個(gè)價(jià)格檔次。 ? 樣本的價(jià)格走勢(shì)數(shù)據(jù)時(shí)間選取為項(xiàng)目第一次開(kāi)盤(pán)到 2008 年 6 月（售磬樣本以售磬時(shí)間為準(zhǔn)） ；價(jià)格選取以項(xiàng)目第一次開(kāi)盤(pán)和每月的成交均價(jià)為準(zhǔn)。 2、報(bào)告具體樣本樓盤(pán) 2、報(bào)告具體樣本樓盤(pán) 在第一章 1.1 基本情況中，我們選取了上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津 6

4、個(gè)一線城市共 186 個(gè) 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目作為樣本。另外，在其他章節(jié)中，我們以以下樓盤(pán)為樣本。 北京：星河灣、沿海賽洛城、萬(wàn)年花城 上海：中遠(yuǎn)兩灣城、地杰?chē)?guó)際城、上海康城 廣州：碧桂園鳳凰城、嶺南新世界、廣州雅居樂(lè)花園 深圳：中信紅樹(shù)灣花城、半島城邦花園、公園大地花園 天津：海逸長(zhǎng)洲、紅勘領(lǐng)世郡、富力城 重慶：重慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、龍湖江與城、魯能星城 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4 4價(jià)格策略 價(jià)格策略 目錄 目錄 第一章第一章 全國(guó)大盤(pán)整體情況全國(guó)大盤(pán)整體情況 6 1.1 大盤(pán)基本情況1.1 大盤(pán)基本情況 . 6 1.2 開(kāi)盤(pán)價(jià)格與區(qū)域價(jià)格情況1.2 開(kāi)盤(pán)價(jià)格與區(qū)域價(jià)格情況

5、. 9 1.3 大盤(pán)價(jià)格走勢(shì)情況1.3 大盤(pán)價(jià)格走勢(shì)情況 . 11 第二章 個(gè)案分析第二章 個(gè)案分析 15 2.1 高檔大盤(pán)星河灣：品質(zhì)取勝2.1 高檔大盤(pán)星河灣：品質(zhì)取勝 . 15 2.1.1 價(jià)格策略高開(kāi)高走，品質(zhì)取勝 . 17 2.1.2 品質(zhì)拉升板塊價(jià)值，成為區(qū)域標(biāo)桿 . 19 2.1.3 高檔形象大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) . 20 2.2 中檔大盤(pán)2.2 中檔大盤(pán)碧桂園鳳凰城：產(chǎn)品多樣化激活板塊能量碧桂園鳳凰城：產(chǎn)品多樣化激活板塊能量 . 22 2.2.1 價(jià)格策略跟著產(chǎn)品和市場(chǎng)走 . 24 2.2.2 以靜治動(dòng)的價(jià)格策略，牢牢控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 28 2.2.3 中檔形象超級(jí)大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) . 3

6、0 2.3 低檔大盤(pán)2.3 低檔大盤(pán)上海康城：自身價(jià)值未得到升華上海康城：自身價(jià)值未得到升華 . 31 2.3.1 價(jià)格策略“穩(wěn)”字當(dāng)頭 . 33 2.3.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)疲軟失市場(chǎng)指導(dǎo)能力 . 34 2.3.3 借鑒：項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足成主要提價(jià)瓶頸 . 35 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 5 5價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.4 形 象 度 折 損 大 盤(pán)2.4 形 象 度 折 損 大 盤(pán) 魯 能 新 城 ： 配 套 未 兌 現(xiàn) 遭 遇 價(jià) 格 尷 尬魯 能 新 城 ： 配 套 未 兌 現(xiàn) 遭 遇 價(jià) 格 尷 尬 . 37 2.4.1 價(jià)格策略配套折扣導(dǎo)致低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià) . 39

7、2.4.2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，標(biāo)桿未形成 . 40 2.4.3 借鑒：口碑傳播大盤(pán)形象勝于一切 . 41 附表附表 . 42 表 1.超級(jí)大盤(pán)基本情況 . 42 表 2.超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格 . 43 表 3.超級(jí)大盤(pán)價(jià)格走勢(shì) . 44 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 6 6價(jià)格策略 價(jià)格策略 第一章 全國(guó)大盤(pán)整體情況 第一章 全國(guó)大盤(pán)整體情況 1.1 大盤(pán)基本情況 1.1 大盤(pán)基本情況 50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)體量分布情況50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)體量分布情況50-100萬(wàn)方,150, 80.65%100-150萬(wàn)方,22, 11.83%150萬(wàn)方以上,14, 7.53% 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研

8、究院 注：我們選取了上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津 6 個(gè)一線城市共 186 個(gè) 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目作為樣本。 ? 50100 萬(wàn)平方米體量的項(xiàng)目占絕大多數(shù) 50100 萬(wàn)平方米體量的項(xiàng)目占絕大多數(shù) 根據(jù)從上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津 6 個(gè)全國(guó)主要一線城市統(tǒng)計(jì)的不完全數(shù)據(jù)顯示：共有 186 個(gè)項(xiàng)目的體量超過(guò) 50 萬(wàn)平方米，其中體量在 50100 萬(wàn)平方米的項(xiàng)目占據(jù)了絕對(duì)比重， 份額達(dá)到了80.65； 其次是體量在100150萬(wàn)平方米的項(xiàng)目， 份額為11.83；而 150 萬(wàn)平方米以上體量的項(xiàng)目只占到 7.53。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 7 7價(jià)格策略 價(jià)格

9、策略 50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)位置分布情況50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)位置分布情況衛(wèi)星城, 10,5.38%郊區(qū), 89,47.85%城區(qū), 87,46.77% 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 注：我們選取了上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津 6 個(gè)一線城市共 186 個(gè) 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目作為樣本。 ? 城區(qū)和郊區(qū)平分秋色 城區(qū)和郊區(qū)平分秋色 從統(tǒng)計(jì)的 6 個(gè)一線城市體量在 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目所處的位置來(lái)看，位于郊區(qū)的項(xiàng)目有 89 個(gè)，占到 47.85，而位于城區(qū)的項(xiàng)目也達(dá)到了 87 個(gè)，份額為 46.77，基本和郊區(qū)持平，兩者不分伯仲。而位于衛(wèi)星城的 10 個(gè)項(xiàng)目則都分布在廣州的增城市和從

10、化市，份額占到了 5.38。 但是從各城市來(lái)看，上海和廣州兩城市的 50 萬(wàn)平方米以上的大盤(pán)以郊區(qū)為多，而重慶和天津的大盤(pán)項(xiàng)目則基本都位于城區(qū)范圍。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 8 8價(jià)格策略 價(jià)格策略 50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)物業(yè)形態(tài)分布情況50萬(wàn)平方米以上大盤(pán)物業(yè)形態(tài)分布情況純公寓社區(qū),139, 74.73%公寓別墅混合社區(qū), 33, 17.74%純別墅社區(qū),14, 7.53% 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 注：我們選取了上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津 6 個(gè)一線城市共 186 個(gè) 50 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目作為樣本。 ? 純公寓社區(qū)是主流 純公寓社區(qū)是主流 通過(guò)上圖可以看到

11、， 統(tǒng)計(jì)的 6 個(gè)一線城市 50 萬(wàn)平方米以上的大盤(pán)項(xiàng)目， 在物業(yè)形態(tài)上，基本以純公寓社區(qū)為主，達(dá)到了 139 個(gè)，占到 74.73；其次是公寓和別墅項(xiàng)目的混合型社區(qū)，占到了 17.74；而純別墅社區(qū)只有 7.53的市場(chǎng)份額，而從純別墅項(xiàng)目所處的城市來(lái)看，基本集中在北京、廣州和重慶三地。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 9 9價(jià)格策略 價(jià)格策略 1.2 開(kāi)盤(pán)價(jià)格與區(qū)域價(jià)格情況 1.2 開(kāi)盤(pán)價(jià)格與區(qū)域價(jià)格情況 超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)與同期區(qū)域成交均價(jià)情況超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)與同期區(qū)域成交均價(jià)情況高于區(qū)域均價(jià)66%平于區(qū)域均價(jià)17%低于區(qū)域均價(jià)17% 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 大盤(pán)大多具“強(qiáng)

12、勢(shì)”姿態(tài)，成區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿大盤(pán)大多具“強(qiáng)勢(shì)”姿態(tài)，成區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿 根據(jù)從上海、廣州、北京、天津、重慶、深圳六個(gè)全國(guó)重點(diǎn)一線城市選取的 18 個(gè)樣本項(xiàng)目中，可以看出：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格高于同期區(qū)域成交均價(jià)的項(xiàng)目共有 12 個(gè)，占到 66%的分額；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格低于或者與同期區(qū)域價(jià)格持平的項(xiàng)目個(gè)占到了 17%的分額。從上圖中可以看出，大多數(shù)的超級(jí)大盤(pán)在入市的時(shí)候?qū)㈤_(kāi)盤(pán)價(jià)高于區(qū)域內(nèi)的價(jià)格。 由于大盤(pán)自身所具有的體量龐大、配套完善（趨向完善）的優(yōu)勢(shì)，一定程度上成為了由于大盤(pán)自身所具有的體量龐大、配套完善（趨向完善）的優(yōu)勢(shì)，一定程度上成為了區(qū)域價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，因此很多大盤(pán)往往忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取高于區(qū)域均價(jià)的定價(jià)策略。

13、區(qū)域價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，因此很多大盤(pán)往往忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取高于區(qū)域均價(jià)的定價(jià)策略。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1010價(jià)格策略 價(jià)格策略 超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格與同期城市成交均價(jià)情況超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格與同期城市成交均價(jià)情況平于城市均價(jià)11%高于城市均價(jià)33%低于城市均價(jià)56% 數(shù)據(jù)來(lái)源： 上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 地域位置偏遠(yuǎn)使得大盤(pán)低價(jià)入市，低于全市水平地域位置偏遠(yuǎn)使得大盤(pán)低價(jià)入市，低于全市水平 根據(jù)從上海、廣州、北京、天津、重慶、深圳六個(gè)全國(guó)重點(diǎn)一線城市選取的 18 個(gè)樣本項(xiàng)目中，可以看出：開(kāi)盤(pán)價(jià)格低于全市成交價(jià)格的項(xiàng)目有 10 個(gè)，占到了 56%的市場(chǎng)份額；高于城市價(jià)格的項(xiàng)目占到了 33

14、%的份額。 從所占份額來(lái)看，多數(shù)的項(xiàng)目由于所在位置偏遠(yuǎn)，因此均已低于城市價(jià)格的方式入市，多數(shù)的項(xiàng)目由于所在位置偏遠(yuǎn)，因此均已低于城市價(jià)格的方式入市，這樣可以利用較低的價(jià)格吸引更多客戶(hù)， 也能夠更快的打開(kāi)熱銷(xiāo)局面， 為之后的銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1111價(jià)格策略 價(jià)格策略 1.3 大盤(pán)價(jià)格走勢(shì)情況 1.3 大盤(pán)價(jià)格走勢(shì)情況 超級(jí)大盤(pán)分期平均增長(zhǎng)率情況超級(jí)大盤(pán)分期平均增長(zhǎng)率情況緩慢增長(zhǎng)42%平穩(wěn)增長(zhǎng)32%快速增長(zhǎng)26% 注：注：緩慢增長(zhǎng)為項(xiàng)目平均分期漲幅低于 10（包括負(fù)增長(zhǎng)） ，平穩(wěn)增長(zhǎng)為平均分期漲幅 1030之間，快速增長(zhǎng)為平均分期漲幅高于 30。 數(shù)

15、據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 大盤(pán)成交價(jià)格普遍上漲大盤(pán)成交價(jià)格普遍上漲 通過(guò)對(duì)全國(guó) 19 個(gè)樣本大盤(pán)數(shù)據(jù)的整理分析可知， 樣本大盤(pán)平均銷(xiāo)售周期 39 個(gè)月， 以開(kāi)盤(pán)價(jià)格為始，目前成交均價(jià)為終，樣本平均成交價(jià)增幅為平均成交價(jià)增幅為 70.1，平均分期提價(jià)幅度為，平均分期提價(jià)幅度為18.9。 從整體上看，大部分樓盤(pán)價(jià)格上漲呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)。中低檔樓盤(pán)的提價(jià)能力不強(qiáng)，大部分樓盤(pán)價(jià)格上漲呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)。中低檔樓盤(pán)的提價(jià)能力不強(qiáng)，如上海康城、魯能星城等。中高檔樓盤(pán)的提價(jià)能力較為出色，同時(shí)分期數(shù)較多的樓盤(pán)在提價(jià)上中高檔樓盤(pán)的提價(jià)能力較為出色，同時(shí)分期數(shù)較多的樓盤(pán)在提價(jià)上也表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。也表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)

16、。 以項(xiàng)目期數(shù)為時(shí)間分界點(diǎn)，小部分樓盤(pán)出現(xiàn)了價(jià)格下跌，但幅度較小，基本控制在 510左右，但整體價(jià)格仍顯示出增長(zhǎng)勢(shì)頭。分期略有下跌的樓盤(pán)以中低檔大盤(pán)為主，其區(qū)域位置主要集中在城市的郊區(qū)，例如重慶奧林匹克花園、魯能星城。另，這些樓盤(pán)出現(xiàn)價(jià)格下跌的時(shí)間基本在 2007 年年末，這和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交不景氣也有一定的關(guān)聯(lián)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1212價(jià)格策略 價(jià)格策略 超級(jí)大盤(pán)增長(zhǎng)速率情況超級(jí)大盤(pán)增長(zhǎng)速率情況漲幅超過(guò)2047%漲幅10以?xún)?nèi)35%漲幅102018% 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 分期漲幅過(guò)分期漲幅過(guò) 20成主流成主流 在 19 個(gè)樣本樓盤(pán)中，平均分期成交價(jià)

17、下跌的有 2 個(gè)，分期成交價(jià)漲幅在 10以?xún)?nèi)的有6 個(gè)，分期成交價(jià)漲幅在 1020之間的有 3 個(gè)，分期成交價(jià)漲幅超過(guò) 20的有 8 個(gè)。由此可知，在本次的樣本群中，分期價(jià)格推高 20是較為普遍的。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1313價(jià)格策略 價(jià)格策略 ? 近七成樣本大盤(pán)價(jià)格漲幅低于城市總體水平近七成樣本大盤(pán)價(jià)格漲幅低于城市總體水平 為了方便分析，數(shù)據(jù)時(shí)間段統(tǒng)一取 2006 年 1 月 1 日至 2008 年 6 月 30 日,“”表示項(xiàng)目漲幅低于全市房地產(chǎn)成交均價(jià)漲幅， “”表示項(xiàng)目漲幅高于全市房地產(chǎn)成交均價(jià)漲幅。 六大主要城市樣本大盤(pán)價(jià)格漲幅與城市整體市場(chǎng)情況比較 六大主要

18、城市樣本大盤(pán)價(jià)格漲幅與城市整體市場(chǎng)情況比較 上海 上海 上海康城 上海康城 地杰?chē)?guó)際城 地杰?chē)?guó)際城 中遠(yuǎn)兩灣城 中遠(yuǎn)兩灣城 2006 年1 月 2006 年1 月 8161 5668 5945 12340 2008 年6 月 2008 年6 月 12824 7330 6721 20013 漲幅 漲幅 57.1% 29.3% 13.1% 62.2% 結(jié)果 結(jié)果 / 天津天津 富力城富力城 海逸長(zhǎng)洲海逸長(zhǎng)洲 紅勘領(lǐng)世郡紅勘領(lǐng)世郡 2006 年1 月2006 年1 月 3297 7438 5672 4956 2008 年6 月2008 年6 月 7220 11544 9286 7655 漲幅漲幅 1

19、19.0% 55.2% 63.7% 54.5% 結(jié)果結(jié)果 / 北京北京 星河灣星河灣 萬(wàn)年花城萬(wàn)年花城 沿海賽洛城沿海賽洛城 2006 年年 1 月月 7527 14751 5682 7440 2008 年年 6 月月 14502 33181 14544 14759 漲幅漲幅 92.7% 124.9% 156.0% 98.4% 結(jié)果結(jié)果 / 深圳 深圳 紅樹(shù)灣花城 紅樹(shù)灣花城 半島城邦花園半島城邦花園公園大地花園 公園大地花園 2006 年1 月2006 年1 月 7441 12439 11563 8953 2008 年6 月2008 年6 月 14802 38224 17233 9234 漲

20、幅漲幅 99.7% 207.3% 49.0% 3.1% 結(jié)果結(jié)果 / 廣州廣州 碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城嶺南新世界嶺南新世界 雅居樂(lè)花園雅居樂(lè)花園 2006 年1 月2006 年1 月 10501 4221 7988 10566 2008 年6 月2008 年6 月 11400 6143 8460 11235 漲幅漲幅 8.6% 45.5% 5.9% 6.3% 結(jié)果結(jié)果 / 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1414價(jià)格策略 價(jià)格策略 重慶重慶 龍湖江與城 龍湖江與城 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 奧林匹克花園 奧林匹克花園 魯能星城 魯能星城 2006 年1 月2006 年1 月 2741 7

21、311 4127 3968 4336 2008 年6 月2008 年6 月 4126 8614 4306 5241 4782 漲幅漲幅 50.5% 17.8% 4.3% 32.1% 10.3% 結(jié)果結(jié)果 / 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在選取的 19 個(gè)樣本大盤(pán)中，整體價(jià)格漲幅高于所在城市房地產(chǎn)價(jià)格漲幅的個(gè)案有 6 個(gè)，而低于城市房地產(chǎn)價(jià)格漲幅的則有 13 個(gè)，占到了 68.4。 由于各城市的房地產(chǎn)宏觀環(huán)境不同， 大盤(pán)價(jià)格漲幅和城市整體房?jī)r(jià)的漲幅沒(méi)有明顯的規(guī)律，但可以看到的是，如北京、天津、深圳這類(lèi)城市房?jī)r(jià)漲幅接近甚至超過(guò) 100的城市中，即便大盤(pán)價(jià)格漲幅低于城市水平，但就項(xiàng)

22、目本身而言，其漲幅還是極為可觀的，尤其是城市房?jī)r(jià)基數(shù)較低的地方，大盤(pán)提價(jià)的速度幅度都相對(duì)更快更高。 大盤(pán)由于體量巨大， 多數(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略采用低開(kāi)高走， 因此多數(shù)樓盤(pán)的價(jià)格漲勢(shì)低于城市整體水平的情況較多見(jiàn)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1515價(jià)格策略 價(jià)格策略 第二章 個(gè)案分析 第二章 個(gè)案分析 2.1 高檔大盤(pán)星河灣：品質(zhì)取勝 2.1 高檔大盤(pán)星河灣：品質(zhì)取勝 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 星河灣 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址 朝陽(yáng)北路四季星河路 物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài) 公寓 總建面積總建面積 56 萬(wàn)平方米 容積率容積率 3.0 開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格 15000 元/平方米 目前價(jià)格

23、目前價(jià)格 35000 元/平方米 ? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 北京星河灣是廣州宏宇集團(tuán)在北京的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)路朝陽(yáng)北路四季星河路，距離 CBD 商圈不到 10 分鐘車(chē)程。用地面積 520 畝，總建面近 60 萬(wàn)平米。北臨 1600 畝森林公園，東傍 2000 畝的綠化隔離帶。 北京星河灣分三期開(kāi)發(fā)，定位于高檔住宅區(qū)。在開(kāi)盤(pán)之前耗費(fèi)巨資，以打造現(xiàn)樓美景全成品的開(kāi)發(fā)模式運(yùn)作了 4 年。2005 年 7 月，北京星河灣第一期暢園 20 多萬(wàn)平方米的產(chǎn)品首次公開(kāi)亮相，社區(qū)立體化園林、高品質(zhì)室內(nèi)裝修，重點(diǎn)小學(xué)、雙語(yǔ)幼兒園、超五星級(jí)會(huì)所四季會(huì)、酒店式公寓等同期建成。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)

24、告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1616價(jià)格策略 價(jià)格策略 2005 年年 7 月至今北京星河灣分期開(kāi)發(fā)情況圖示月至今北京星河灣分期開(kāi)發(fā)情況圖示 未來(lái)還有 79553平方米可供應(yīng) 2007年8月中旬推出三期，推出房源 494 套，195313 平方米2006 年 12 月初推出二期，推出房源 228 套，88777 平方米 2005年7月初首次開(kāi)盤(pán)，推出697 套房源，196357 平方米 北京星河灣（總建面 56 萬(wàn)方） 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1717價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.1.12.1.1 價(jià)格策略高開(kāi)高走，品質(zhì)取勝 價(jià)格策略高開(kāi)高走，品質(zhì)取勝 星河灣成交均價(jià)走勢(shì)情況星河灣成交

25、均價(jià)走勢(shì)情況050001000015000200002500030000350002006-12006-32006-52006-72006-92006-112007-12007-32007-52007-72007-92007-112008-12008-32008-5單位：元/平方米項(xiàng)目成交均價(jià)板塊成交均價(jià) 注：圖中豎實(shí)線代表項(xiàng)目每期開(kāi)盤(pán)分界 數(shù)據(jù)來(lái)源：易居房地產(chǎn)研究院 ? 以?xún)杀秴^(qū)域價(jià)格入市，一期銷(xiāo)售均價(jià)走勢(shì)平穩(wěn)以?xún)杀秴^(qū)域價(jià)格入市，一期銷(xiāo)售均價(jià)走勢(shì)平穩(wěn) 北京星河灣一期以區(qū)域房?jī)r(jià)兩倍的高價(jià) 15000 元/平方米亮相時(shí)，“價(jià)格過(guò)高、 生不逢時(shí)、資金壓力加大、北京市場(chǎng)水土不服”等各種質(zhì)疑聲不絕于耳

26、。然而其開(kāi)盤(pán)僅三個(gè)月便榮獲北京高端樓盤(pán)銷(xiāo)售排行榜第一，到 2005 年 12 月 31 日為止，僅僅半年時(shí)間，平均單套售價(jià)達(dá)500 萬(wàn)元的北京星河灣網(wǎng)簽銷(xiāo)售額高達(dá) 12 4 億元。 但從銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看， 一期基本保持平穩(wěn)，至銷(xiāo)售結(jié)束，銷(xiāo)售均價(jià)升至 18000 元/平方米左右。 ? 二期入市價(jià)相比一期翻番二期入市價(jià)相比一期翻番 2006 年底，二期低密度小高層 228 套房源入市，平均每套面積 400 平方米，采用兩梯兩戶(hù)設(shè)計(jì)， 為了配合大戶(hù)型風(fēng)格， 二期選取了珍貴、 稀有地黑檀木、 歐洲石材等高品質(zhì)材料。同時(shí)推出了 14 種戶(hù)型的現(xiàn)代經(jīng)典、現(xiàn)代古典和現(xiàn)代簡(jiǎn)約派三種裝修風(fēng)格的設(shè)計(jì)，裝修標(biāo)準(zhǔn)二期開(kāi)盤(pán)

27、，推出 228 套。三期開(kāi)盤(pán)，推出 494 套。 商品住宅出現(xiàn)供大于求，連續(xù)加息使得房?jī)r(jià)一路走低。 股市暴跌，資金回流，大戶(hù)型稀缺，受追捧，價(jià)格一路回暖。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 1818價(jià)格策略 價(jià)格策略 高達(dá) 8000 元/平方米。銷(xiāo)售報(bào)價(jià)也一躍達(dá)到了近 30000 元/平方米，是一期的兩倍。但開(kāi)盤(pán)當(dāng)月仍銷(xiāo)售 42 套，回籠資金高達(dá) 4.5 億。 2007 年第一季度二期項(xiàng)目雖然以月均近 20 套的銷(xiāo)售速度前進(jìn)， 但銷(xiāo)售均價(jià)卻是呈一路下探之勢(shì)，至 2007 年第二季度時(shí)，一方面受北京商品住宅供遠(yuǎn)大于求及高檔住宅售價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)率下降的影響， 另一方面央行的持續(xù)加息也減緩了高檔

28、住宅的銷(xiāo)售速度， 加重了觀望氣氛，使得星河灣在 2007 年 5 月成交達(dá)到了冰點(diǎn)，當(dāng)月只有 5 套成交，銷(xiāo)售價(jià)格也銳減到了2 萬(wàn)元/平方米左右，旺季不旺。 相反，在市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)淡的 6、7 月份，股市資金回流，樓市迅速竄紅，不少投資者瞄準(zhǔn)了高端住宅。而又因京城大戶(hù)型住宅逐漸稀缺，高端產(chǎn)品市場(chǎng)明顯回暖，星河灣月均成交套數(shù)上升至 30 套以上，銷(xiāo)售均價(jià)也回升至開(kāi)盤(pán)初。 ? 三期精益求精，銷(xiāo)售均價(jià)穩(wěn)步走高三期精益求精，銷(xiāo)售均價(jià)穩(wěn)步走高 2007 年 8 月，北京星河灣推出了三期產(chǎn)品，三期在園林、戶(hù)型、裝修、環(huán)境四大方面進(jìn)行了全面升級(jí)。三期園林比前期更漂亮，形成了以松柏林為核心的三重主題。此外，三期戶(hù)

29、型層高更高，復(fù)式出現(xiàn)了首層 3.8 米的層高，平層層高也達(dá)到 3.5 米。配合上全部落地窗設(shè)計(jì)，戶(hù)型視野比前期更顯開(kāi)闊。還有一個(gè)亮點(diǎn)是全部戶(hù)型都是中西廚設(shè)計(jì)，更人性，更國(guó)際化。值得一提的是，星河灣三期的內(nèi)裝在材料使用上更加奢華，共用到 50 多種石材，其中 80來(lái)自國(guó)外進(jìn)口。 但在開(kāi)盤(pán)價(jià)格上，三期項(xiàng)目卻基本與二期項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格基本相同，為 30000 元/平方米。前期產(chǎn)品積累的良好品質(zhì)及口碑，使得眾多一、二期的老業(yè)主紛紛認(rèn)購(gòu)三期項(xiàng)目，僅 18、19 日兩個(gè)雙休日，實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu) 43 套，銷(xiāo)售金額累計(jì)超過(guò) 4 億元。當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)售則達(dá)到了 52套。并且呈一路走高之勢(shì)，至 2008 年 6 月，其三期銷(xiāo)售

30、均價(jià)已達(dá)到 35000 元/平方米。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 19 19 價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.1.2 2.1.2 品質(zhì)拉升板塊價(jià)值，成為區(qū)域標(biāo)桿 品質(zhì)拉升板塊價(jià)值，成為區(qū)域標(biāo)桿 2005 年 7 月-2007 年 8 月朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目情況 2005 年 7 月-2007 年 8 月朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目情況 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 普通住宅項(xiàng)目普通住宅項(xiàng)目售價(jià) 售價(jià) (元/平方米) (元/平方米) 容積率容積率總建筑面積總建筑面積（平方米）（平方米）裝修類(lèi)型 裝修類(lèi)型 裝修標(biāo)準(zhǔn) 裝修標(biāo)準(zhǔn) (元/平方米)(元/平方米)華業(yè)玫瑰郡

31、2007-8-24 16000 3.1 55228 全裝修 2500 華紡易城三期 2007-6-30 16000 2.46 140000 毛坯 / 萬(wàn)科金陽(yáng)居 2007-6-23 20000 1.6 20000 毛坯 / 金都杭城二期 2007-6-16 15000 2.86 124458 毛坯 / 金泰先鋒 2007-5-19 15800 2.5 74638 毛坯 / 金隅鳳麟洲 2007-4-28 18000 2.18 60591 毛坯 / 新華聯(lián)麗景 2007-2-6 20000 2.17 67007 全裝修 600-1500 天鵝灣名苑三期 2007-1-13 20000 2.87

32、88382 全裝修 1000-5000 沿海賽洛城五期 2006-12-16 11000 2.64 83303 全裝修 800-1500 珠江羅馬嘉園四期 2006-11-26 16000 2.93 49041 全裝修 800-1000 天鵝灣名苑二期 2006-8-12 12000 2.77 50000 全裝修 1000-5000 梵谷水郡三期 2006-7-29 13000 2.92 104939 毛坯 / 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 提升了板塊價(jià)值提升了板塊價(jià)值 星河灣項(xiàng)目的逐漸被北京購(gòu)房者接受和熱賣(mài)，其最大的貢獻(xiàn)之一就是對(duì)朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊價(jià)值的提升。 2003 年前朝陽(yáng)

33、區(qū) CBD 東區(qū)板塊可謂默默無(wú)聞，直到 2004 年才逐步興起，2005 年后開(kāi)發(fā)波瀾宏大，而其中最具代表的就是星河灣項(xiàng)目。星河灣項(xiàng)目的高價(jià)入市推動(dòng)了板塊均價(jià)，從 2006 年初的 8000 元/平方米上揚(yáng)到了目前的 16000 元/平方米，翻了一番。 ? 成為板塊價(jià)格風(fēng)向標(biāo)成為板塊價(jià)格風(fēng)向標(biāo) 以板塊內(nèi)同屬全裝修房的大盤(pán)沿海賽洛城為例， 其一期基本與星河灣同期開(kāi)盤(pán)， 當(dāng)時(shí)預(yù)算估計(jì)的價(jià)格僅 6500 多元/平方米，而就在其入市之際，恰逢星河灣以高達(dá) 15000 元/平方米的天價(jià)入市， 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 20 20 價(jià)格策略 價(jià)格策略 因此，該項(xiàng)目也水漲船高至近 8500

34、元/平方米。至其 2006 年底五期開(kāi)盤(pán)的價(jià)格則上揚(yáng)到了 11000元/平方米，隨后在朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊進(jìn)入有史以來(lái)房?jī)r(jià)暴漲期，其也一路高歌至目前的單價(jià)15000 元左右。 另外，如天鵝灣名苑天鵝灣名苑，其 2006 年 8 月二期開(kāi)盤(pán)時(shí)只有 12000 元/平方米，隨后星河灣二期也開(kāi)盤(pán)， 直接把單價(jià)提高到 3 萬(wàn)元， 天鵝灣 2007 年初三期推案時(shí)也相應(yīng)提價(jià)， 達(dá)到了 20000 元/平方米，短短 4 個(gè)月時(shí)間售價(jià)飆升 8000 元/平方米。 這也可以從“星河灣成交均價(jià)走勢(shì)情況”圖中一覽無(wú)遺，從圖中可知，朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊東區(qū)板塊的成交均價(jià)走勢(shì)基本和星河灣成交均價(jià)走勢(shì)一致

35、，星河灣項(xiàng)目的價(jià)格變化直接影響了板塊的價(jià)格的成交均價(jià)走勢(shì)基本和星河灣成交均價(jià)走勢(shì)一致，星河灣項(xiàng)目的價(jià)格變化直接影響了板塊的價(jià)格走勢(shì)。走勢(shì)。一直到現(xiàn)在，朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊仍然是京城置業(yè)熱區(qū)。 2.1.3 2.1.3 高檔形象大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) 高檔形象大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) 北京星河灣一直位居北京市建委均價(jià) 30 強(qiáng)樓盤(pán)銷(xiāo)售排行榜綜合排名冠軍，已經(jīng)成為北京高端住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售的風(fēng)向標(biāo)。 同時(shí)， 也表明以北京星河灣為領(lǐng)航者的品質(zhì)地產(chǎn)無(wú)論宏觀大環(huán)境出現(xiàn)了何種調(diào)整依然保持著一枝獨(dú)秀，備受消費(fèi)者青睞和追捧。 ? 品牌效應(yīng)是第一先決條件品牌效應(yīng)是第一先決條件 在北京星河灣項(xiàng)目之前，宏宇集團(tuán)開(kāi)發(fā)的廣州星河灣已經(jīng)聞名于全國(guó)

36、，廣州星河灣占地面積1200 畝，也是個(gè) 50 萬(wàn)平方米以上的超級(jí)大盤(pán)，曾經(jīng)獲得過(guò)廣州市民十大最喜愛(ài)樓盤(pán)、中國(guó)文化名盤(pán)、最佳人居環(huán)境金獎(jiǎng)、廣州十大明星樓盤(pán)、最佳園林景觀金獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。 “到星河灣，看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”早已成為廣州乃至全國(guó)樓市重要的指向坐標(biāo)。 ? 以人為本，品質(zhì)為先以人為本，品質(zhì)為先 北京星河灣項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)之前， 花 4 年時(shí)間投資 15 億打造了現(xiàn)房美景， 使得購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目有了 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 21 21 價(jià)格策略 價(jià)格策略 一個(gè)實(shí)實(shí)在在、比較直觀的感覺(jué)，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)也能有切身的體會(huì)。 而在小區(qū)景觀上，講求綠化層次和變化，星河灣為了解決北京營(yíng)造園林環(huán)境的

37、難題，設(shè)立了多個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，分別針對(duì)園林樹(shù)木、花草等問(wèn)題進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間深入研究和實(shí)驗(yàn)。另外，星河灣還投資建設(shè)了超五星級(jí)的四季會(huì)。 在社區(qū)服務(wù)建設(shè)方面， 北京星河灣與亞太區(qū)規(guī)模最大、 歷史悠久的國(guó)際知名物業(yè)服務(wù)公司高力國(guó)際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以“安全完善格調(diào)”作為管理服務(wù)的核心理念，為北京星河灣量身訂做了家政秘書(shū)服務(wù)，共同打造京城豪宅新服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，其“金鑰匙”服務(wù)聞名于業(yè)界。 ? 優(yōu)越地理位置，明確的客戶(hù)定位優(yōu)越地理位置，明確的客戶(hù)定位 高品質(zhì)的星河灣項(xiàng)目始終把高端客戶(hù)作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，項(xiàng)目所在的朝陽(yáng)區(qū) CBD 東區(qū)板塊聚集了大量的白領(lǐng)安家于此，他們雖然財(cái)富上與“星河灣”目標(biāo)客戶(hù)群尚有一定差距，但他們大多受

38、過(guò)高等教育，無(wú)論從學(xué)歷，品味，還是視野均較為出色，由此形成了良好的居住氛圍。 并且隨著朝陽(yáng)北路的落成和拓寬、青年路的拓寬、地鐵 6 號(hào)線的即將開(kāi)工，該板塊已經(jīng)越來(lái)越為 CBD 高端人群認(rèn)可。而朝陽(yáng)北路和青年路直接貫通燕莎、國(guó)貿(mào)、京廣等高檔寫(xiě)字樓密集區(qū)。而緊依東四環(huán)的先天優(yōu)勢(shì)，出入首都機(jī)場(chǎng)高速和第三使館區(qū)都非常方便。 ? 高開(kāi)高走，以我為中心高開(kāi)高走，以我為中心 星河灣項(xiàng)目從開(kāi)盤(pán)伊始，就以自我為中心，沒(méi)有考慮周邊板塊以及在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格，雖然以區(qū)域兩倍的高價(jià)入市，但由于上述先決條件，使得其依然銷(xiāo)售平穩(wěn)，而良好的銷(xiāo)售也為其后期銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)提供了保證，目前已經(jīng)成為北京標(biāo)桿性的項(xiàng)目。 北京星河灣

39、項(xiàng)目的入市價(jià)格顛覆了房地產(chǎn)界的地段價(jià)值理論，其高價(jià)入市的姿態(tài)一度引起廣北京星河灣項(xiàng)目的入市價(jià)格顛覆了房地產(chǎn)界的地段價(jià)值理論，其高價(jià)入市的姿態(tài)一度引起廣泛質(zhì)疑，但從星河灣項(xiàng)目近三年時(shí)間的整體成交均價(jià)來(lái)看，其基本以自我為中心，以自身高端品泛質(zhì)疑，但從星河灣項(xiàng)目近三年時(shí)間的整體成交均價(jià)來(lái)看，其基本以自我為中心，以自身高端品質(zhì)為基礎(chǔ)，給業(yè)主提供不斷增值的物業(yè)，銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)一路向上的趨勢(shì)發(fā)展，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于板塊質(zhì)為基礎(chǔ)，給業(yè)主提供不斷增值的物業(yè)，銷(xiāo)售價(jià)格呈現(xiàn)一路向上的趨勢(shì)發(fā)展，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于板塊的成交均價(jià)。的成交均價(jià)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 22 22 價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.2 2.2

40、 中檔大盤(pán)碧桂園鳳凰城：產(chǎn)品多樣化激活板塊能量 中檔大盤(pán)碧桂園鳳凰城：產(chǎn)品多樣化激活板塊能量 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目基本情況 ? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 鳳凰城誕生于 2002 年， 共運(yùn)營(yíng)了 6 年， 是一個(gè)較為成熟的大城。 發(fā)展商碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建于 1997年，是 “中國(guó)馳名商標(biāo)”企業(yè)，2007 年 4 月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市， 現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的綜合性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一。鳳凰城正是碧桂園集團(tuán)開(kāi)發(fā)史上的里程碑。 鳳凰城位處廣州市增城區(qū)新塘鎮(zhèn)，緊鄰廣深高速、廣園快速路、廣惠高速、107 國(guó)道，交通便捷，到廣州天河中央商務(wù)區(qū)緊 30 分鐘車(chē)程，并可迅捷到達(dá)東部各地區(qū)。 在開(kāi)發(fā)自然環(huán)境的同時(shí)，碧桂園堅(jiān)

41、持“配套先行，一次成型”的理念，在社區(qū)成長(zhǎng)硬件的設(shè)計(jì)上做出大量創(chuàng)造性的實(shí)踐，開(kāi)創(chuàng)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的“城市級(jí)配套”模式，讓鳳凰城在純美自然山水之中，也可以享受到城市級(jí)配套的城市生活，帶動(dòng)了整個(gè)廣州居住板塊的東移。項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 廣州碧桂園鳳凰城 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址 增城區(qū)廣園東快速路（廣園路、廣深高速新塘出口） 物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài) 聯(lián)排、疊加別墅，公寓 總建面積總建面積 667 萬(wàn)平方米 容積率容積率 2.3 開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格 均價(jià) 3800 元/平方米 尾盤(pán)價(jià)格尾盤(pán)價(jià)格 均價(jià) 4800 元/平方 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 23 23 價(jià)格策略 價(jià)格策略 ? 鳳凰城規(guī)劃圖鳳凰城規(guī)劃圖2

42、003 年 5 月半山豪華別墅銷(xiāo)售火爆。 2008 年 7 月公寓鳳馨苑上市，最低價(jià)格 36 萬(wàn)一套。 2007 年 12 月美寓上市，均價(jià) 5000 元/平方。 2008 年 7 月底新一期翠谷別墅項(xiàng)目上市。 2007 年 8 月全新泊林別墅項(xiàng)目上市， 均價(jià) 12000元/平方米。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 24 24 價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.2.12.2.1 價(jià)格策略跟著產(chǎn)品和市場(chǎng)走 價(jià)格策略跟著產(chǎn)品和市場(chǎng)走 廣州碧桂園鳳凰城公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)情況廣州碧桂園鳳凰城公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)情況0100020003000400050006000700080002004.12005.520

43、05.12 2006.102007.62007.122008.12008.32008.42008.62008.7單位：元/平方成交均價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 公寓：公寓： 低價(jià)入市低價(jià)入市 持續(xù)上漲持續(xù)上漲 2004 年 4 月鳳凰城公寓項(xiàng)目以 4000 元/平方米的均價(jià)上市，略低于當(dāng)初整個(gè)市場(chǎng)的平均水平，受到了消費(fèi)者極大的追捧，在增城書(shū)寫(xiě)了“碧桂園”銷(xiāo)售神話。在項(xiàng)目受到熱銷(xiāo)后，碧桂園于碧桂園于 2005年年 5 月再次推出公寓項(xiàng)目，價(jià)格較之前上調(diào)月再次推出公寓項(xiàng)目，價(jià)格較之前上調(diào) 300 元元/平方米，同年平方米，同年 12 月又將價(jià)格再次上調(diào)月又將價(jià)格再次上調(diào) 500 元元/

44、平方米，幅度達(dá)到平方米，幅度達(dá)到 160%，為 4800 元/平方米。此后，隨著鳳凰城所在區(qū)域開(kāi)發(fā)逐漸升溫，周遍商業(yè)及生活配套的日益完善，大批的廣州市民開(kāi)始關(guān)注鳳凰城項(xiàng)目，同時(shí)整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)看好，鳳凰城項(xiàng)目在銷(xiāo)售上不斷推出新的公寓推案，與此同時(shí)價(jià)格也是一路高漲，2007 年 6 月，成交均價(jià)達(dá)到了最高的 7500 元/平方米。 外 部 市 場(chǎng) 環(huán)境良好，價(jià)格一路走高 連 續(xù) 三 次 推案 新一期推出 外 部 市 場(chǎng) 環(huán)境良好，價(jià)格一路走高 連 續(xù) 三 次 推案 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 25 25 價(jià)格策略 價(jià)格策略 ? 公寓：公寓： 后期價(jià)格保持穩(wěn)定后期價(jià)格保持穩(wěn)定 隨著

45、國(guó)家出臺(tái)一系列的宏觀調(diào)空政策后， 地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始彌漫觀望情緒， 鳳凰城項(xiàng)目的價(jià)格也隨之一路下滑。在 2007 年 12 月新推出的美寓項(xiàng)目，均價(jià)降到了 5000 元/平方米，由于碧桂園的品牌效應(yīng)和之前的成功開(kāi)始，項(xiàng)目仍然吸引了大批的客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，連續(xù) 3 次新推案均當(dāng)天售磬，銷(xiāo)售量達(dá) 1500 余套。在此后的一段時(shí)間內(nèi)，碧桂園采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，其后推出的各批單位，價(jià)格變動(dòng)幅度在 100200 元之間， 在受到眾多目光關(guān)注， 銷(xiāo)售較為理想的情況下， 價(jià)格依舊維持在 4800元/平米的水平。 ? 公寓：公寓： 上調(diào)價(jià)格順應(yīng)需求釋放上調(diào)價(jià)格順應(yīng)需求釋放 2008 年 3 月份，新的一期推案上市，根據(jù)

46、之前低價(jià)格累積的龐大意向客戶(hù)和春節(jié)后購(gòu)房需求的釋放，鳳凰城提高了本次推案的價(jià)格，上升到 5000 元/平方，這也是鳳凰城美寓銷(xiāo)售以來(lái)最大的一次提價(jià)。4 月，為了為即將到來(lái)的五一銷(xiāo)售旺季提前預(yù)熱，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，美寓推出新一批的公寓房源，價(jià)格也回落到之前 4800 元/平方米的水平，并且取得了良好的銷(xiāo)售效果。 ? 公寓：公寓： 降價(jià)清盤(pán)降價(jià)清盤(pán) 為新推案掃清障礙為新推案掃清障礙 6 月底美寓進(jìn)入到了尾盤(pán)期，針對(duì)剩余樓層及朝向不好的問(wèn)題，推出部分的特價(jià)房源，均價(jià)下降到 4200 元/平方左右。通過(guò)這次清盤(pán)活動(dòng)，使得鳳凰城迅速地去化了剩余房源，為之后的新推案順利上市掃清了障礙。 大盤(pán)價(jià)格策略分析

47、報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 26 26 價(jià)格策略 價(jià)格策略 廣州碧桂園鳳凰城別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況廣州碧桂園鳳凰城別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況0200040006000800010000120001400016000180002005.5.2005.122006.102006.122007.52007.82007.102008.32008.42008.62008.7單位：萬(wàn)元/平方成交均價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 ? 別墅：別墅： 低價(jià)格受到消費(fèi)者歡迎低價(jià)格受到消費(fèi)者歡迎 碧桂園鳳凰城于 2005 年國(guó)慶節(jié)推出鳳雅苑四期獨(dú)立別墅，均價(jià)為 7300 元，由于之前碧桂園項(xiàng)目受到了市場(chǎng)的歡迎，加上本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上的

48、優(yōu)勢(shì)，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，一舉打開(kāi)了市場(chǎng)，之后直到 2006 年，鳳凰城的別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格一直較為穩(wěn)定。 ? 別墅：別墅： 隨著項(xiàng)目知名度提升隨著項(xiàng)目知名度提升 價(jià)格隨之上調(diào)價(jià)格隨之上調(diào) 2006 年 10 月，新一期的別墅項(xiàng)目桐林人家上市，價(jià)格上較之前有一個(gè)明顯的上漲，達(dá)到11000 元/平方米。此后隨著前期項(xiàng)目的熱銷(xiāo)和整個(gè)市場(chǎng)的良好上升勢(shì)頭，鳳凰城在 2007 年 10月推出的雙拼別墅項(xiàng)目均價(jià)上漲到 17000 元/平方米 ，為別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格的一個(gè)高峰。 價(jià)格持續(xù)走高 鳳雅苑推案 桐 林 人 家 推泊林雙拼推案 新泊林推案 市場(chǎng)低迷，推案策略變化 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 2

49、7 27 價(jià)格策略 價(jià)格策略 ? 別墅：別墅： 價(jià)格維持在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間價(jià)格維持在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間 隨后整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐漸低迷，別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格開(kāi)始一路走低，在 2008 年 3 月推出的新一期別墅項(xiàng)目“泊林” ，價(jià)格只有 9500 元/平方米，并且在隨后的幾個(gè)月內(nèi)價(jià)格一直保持在這個(gè)水平區(qū)間內(nèi)，較為穩(wěn)定。 易居視點(diǎn)：易居視點(diǎn)： 碧桂園鳳凰城在公寓和別墅項(xiàng)目的價(jià)格策略上， 均不約而同地采用低價(jià)入市， 低開(kāi)高走的策略，將項(xiàng)目初期暴露出的位置不理想、 配套不成熟等一系列問(wèn)題用低價(jià)格所掩蓋， 同時(shí)也為項(xiàng)目吸引來(lái)大量的人氣。在之后隨著整個(gè)項(xiàng)目所在區(qū)域的升溫，適時(shí)提升價(jià)格，增加了項(xiàng)目的銷(xiāo)售額。 在銷(xiāo)售后期，根

50、據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在市場(chǎng)不明朗和持續(xù)低迷的情況下，穩(wěn)定住銷(xiāo)售價(jià)格，并且在銷(xiāo)售情況持續(xù)火爆時(shí)，價(jià)格也不做變動(dòng)，受到了消費(fèi)者的信任，也增強(qiáng)了消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的信心。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 28 28 價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.2.2 以靜治動(dòng)的價(jià)格策略，牢牢控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.2.2 以靜治動(dòng)的價(jià)格策略，牢牢控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 碧桂園鳳凰城美寓在板塊內(nèi)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由著名的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)香港新世界投資開(kāi)發(fā)的萬(wàn)象新都，該項(xiàng)目是新世界東部的全新升級(jí)作品，不管是戶(hù)型產(chǎn)品、園林還是裝修配套都大有提萬(wàn)象新都，該項(xiàng)目是新世界東部的全新升級(jí)作品，不管是戶(hù)型產(chǎn)品、園林還是裝修配套都大有提升。萬(wàn)

51、象新都和碧桂園鳳凰城新推案美寓在目標(biāo)客戶(hù)的定位上和項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)推廣時(shí)間上都較為接升。萬(wàn)象新都和碧桂園鳳凰城新推案美寓在目標(biāo)客戶(hù)的定位上和項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)推廣時(shí)間上都較為接近，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們通過(guò)下表將兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格走向作以分析：近，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們通過(guò)下表將兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格走向作以分析： 鳳凰城鳳凰城 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 29 29 價(jià)格策略 價(jià)格策略 廣州碧桂園鳳凰城及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格情況廣州碧桂園鳳凰城及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格情況05001000150020002500300035004000450050005500600065002007.12.1-12.212007.12

52、.22-2008.1.252008.1.26-2008.3.222008.3.23-2008.4.262008.4.27-2008.5.92008.5.10-5.302008.5.30-6.132008.6.14-2008.6.302008.7.5-2008.7.92008.7.10單位：元/平方米成交均價(jià)萬(wàn)象新都成交均價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 在價(jià)格上，兩個(gè)樓盤(pán)展開(kāi)了更為直接的“白刃戰(zhàn)” 。從上圖中我們可以看出，鳳凰城由于較萬(wàn)象新都早開(kāi)盤(pán) 20 余天，價(jià)格上取得了一定的先入為主的優(yōu)勢(shì)，使得之后開(kāi)盤(pán)的萬(wàn)象新都在定價(jià)上沒(méi)有提升的空間，只比鳳凰城的均價(jià)高出了 200 塊/平方米。 在之后

53、的時(shí)間里，鳳凰城美寓價(jià)格一直處于平穩(wěn)的走勢(shì)，保持在 4800 元/平方米的位置，而萬(wàn)象新都在開(kāi)盤(pán)后的幾個(gè)月內(nèi)價(jià)格也一直保持在 5000 元/平方米，在 5 月 5 日新推案時(shí)，萬(wàn)象新都憑借著 14 號(hào)樓王的優(yōu)勢(shì)將銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)高至 6000 元/平方米， 期望能夠在兩者的競(jìng)爭(zhēng)中甩掉鳳凰城，將整體價(jià)格有一個(gè)明顯的拉升，從受困于鳳凰城價(jià)格戰(zhàn)的困境中突圍而出，但在未能或者預(yù)期效果之后，又將銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)至 4800 元/平方米的位置。而鳳凰城保持一貫的作法，沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格上的變動(dòng)，給意向客戶(hù)留下了較好的印象。 從兩個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)情況上來(lái)看，碧桂園鳳凰城美寓憑借著先入為主的時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)和低價(jià)格策略，在面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

54、手作出價(jià)格上變化時(shí)，能夠做到從容應(yīng)對(duì)，同時(shí)將銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己控制范圍內(nèi)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 30 30 價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.2.3 中檔形象超級(jí)大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) 2.2.3 中檔形象超級(jí)大盤(pán)定價(jià)要點(diǎn) ? 明確目標(biāo)客戶(hù)定位，深入了解客戶(hù)心理價(jià)位 明確目標(biāo)客戶(hù)定位，深入了解客戶(hù)心理價(jià)位 碧桂園鳳凰城項(xiàng)目在初期的目標(biāo)客戶(hù)定位上，通過(guò)前期調(diào)研認(rèn)為本項(xiàng)目以工作幾年的白領(lǐng)一族為主要客戶(hù)群體，他們中的大部分工作在廣州，他們對(duì)價(jià)格十分敏感，能夠承受總價(jià)不高的樓盤(pán)但卻對(duì)生活環(huán)境有著較高的要求。 中低價(jià)格段的超級(jí)大盤(pán)在項(xiàng)目初期應(yīng)該詳細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 從而判別出目標(biāo)客戶(hù)所能夠承受

55、的價(jià)格區(qū)間，從而制定出一個(gè)行之有效的項(xiàng)目定價(jià)。 ? 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)市場(chǎng)動(dòng)向，以合適價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng) 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)市場(chǎng)動(dòng)向，以合適價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng) 碧桂園鳳凰城美寓在開(kāi)盤(pán)時(shí)正值市場(chǎng)低迷期，市場(chǎng)觀望情緒開(kāi)始濃重，對(duì)于今后的市場(chǎng)走向不是十分的明晰。在此情況下碧桂園準(zhǔn)確預(yù)示到市場(chǎng)走向，以一個(gè)低于整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格、甚至是低于廣州限價(jià)房的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，為項(xiàng)目的熱銷(xiāo)奠定了穩(wěn)固的基石。 ? 將品牌優(yōu)勢(shì)最大化的發(fā)揮出來(lái) 將品牌優(yōu)勢(shì)最大化的發(fā)揮出來(lái) 碧桂園鳳凰城在項(xiàng)目宣傳時(shí)，重點(diǎn)突出碧桂園的品牌優(yōu)勢(shì)，在品牌的強(qiáng)大號(hào)召力下吸引了眾多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，有了品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)保證，在項(xiàng)目的定價(jià)上可以作出一定幅度地提升而不會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)

56、得厭惡，相反價(jià)格的差距會(huì)使得消費(fèi)者有一定的優(yōu)越感。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3131價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.32.3 低檔大盤(pán)上海康城：自身價(jià)值未得到升華 低檔大盤(pán)上海康城：自身價(jià)值未得到升華 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 上海康城 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址 閔行區(qū)莘松路 980 弄 物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài) 高層公寓 總建面積總建面積 一期 21 萬(wàn)平方米，二期 45 萬(wàn)平方米，三期 34 萬(wàn)平方米，四期 37.6 萬(wàn)平方米 容積率容積率 0.8 開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格 42805258 元/平方米 目前價(jià)格目前價(jià)格 75008000 元/平方米 ? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 上海康城位

57、于閔行西部莘松路， 緊靠松江新橋 （新閔別墅區(qū)） ， 距離莘莊北廣場(chǎng)地鐵站 3 公里。總規(guī)劃面積 250 萬(wàn)平方米，占地 1 平方公里，預(yù)計(jì)總?cè)胱∪丝谶_(dá) 3 萬(wàn)人左右。并配備有 10000 平方米主題會(huì)所、5 大主題公園、高爾夫果嶺、戶(hù)外網(wǎng)球場(chǎng)、恒溫陽(yáng)光泳池等。房型面積 129-220平方米，廳高房大、大景觀、超寬陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、精裝修寓所。最大棟距 160 米，最小棟距 18 米。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3232價(jià)格策略 價(jià)格策略 2001 年至今上海康城分期建面情況年至今上海康城分期建面情況 剩余可售 （約 67 萬(wàn)方） 四期：2006 年 容積率：2.7（建面 37.6三期

58、：2004 年容積率：2.19（建面 34 萬(wàn)二期：2003 年 容積率：2.0（建面 45 萬(wàn)一期：2001 年容積率：2.1 （建面 21 萬(wàn)）上海康城 (200 萬(wàn)方) 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3333價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.3.12.3.1 價(jià)格策略“穩(wěn)”字當(dāng)頭 價(jià)格策略“穩(wěn)”字當(dāng)頭 上海康城三期四期價(jià)格走勢(shì)上海康城三期四期價(jià)格走勢(shì)02000400060008000100001200014000160002004-82004-102004-122005-22005-42005-62005-82005-102005-122006-22006-42006-62006-82

59、006-102006-122007-22007-42007-62007-82007-102007-122008-22008-42008-6單位：元/平方米成交價(jià)板塊均價(jià)注：注：圖表中實(shí)心豎線為項(xiàng)目分期界線，豎線左為三期、豎線右為四期；豎立虛線為推案時(shí)間界線，虛線于 X 軸交點(diǎn)為推安時(shí)間點(diǎn)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，上海康城三期、四期的整個(gè)價(jià)格走勢(shì)以平穩(wěn)為主基調(diào)。2004 年 8 月至 2005年 2 月，其每月的成交均價(jià)基本保持在 6000 元/平方米以下。 2005 年 3 月至 2005 年 8 月，2005 年 3 月至 2005 年 8 月，項(xiàng)目成交價(jià)格小幅上升，

60、均保持在 6000 元/平方米以上，該階段處于項(xiàng)目成交的淡期，量跌價(jià)升的主要原因是項(xiàng)目一直以中低單價(jià)的房源為成交主力，而價(jià)格稍高的房源通常去化抗性較大，2005 年 3 月至 8 月正好處于 2004 年 8 月三期首次開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售周期的后半段，積壓高價(jià)房源的逐步成交是拉高成交價(jià)格的主要原因。 之后在 2005 年 9 月至 2007 年 6 月長(zhǎng)達(dá) 22 個(gè)月的銷(xiāo)售期內(nèi)，上海康城的成交均價(jià)又回落至55006000 元/平方米的區(qū)間內(nèi)，期間項(xiàng)目有兩次推案記錄，包括四期的開(kāi)盤(pán)，但價(jià)格提升不明 推 1951 套 推865套推512套 推 1174 套 推 1369 套 周邊項(xiàng)目少，項(xiàng)目?jī)r(jià)格指導(dǎo)板塊價(jià)

61、格 有大批量成交時(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)板塊價(jià)格的影響較大 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3434價(jià)格策略 價(jià)格策略 顯，甚至在 2006 年 8 月出現(xiàn)了三、四期項(xiàng)目推盤(pán)以來(lái)的歷史最低成交均價(jià)，5214 元/平方米。 從 2007 年 7 月、即四期第二次推案后，上海康城的成交價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)緩慢且穩(wěn)定的上升通道中，成交均價(jià)由 6000 元/平方米以上提升至 7000 元/平方米以上。 2.3.22.3.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)疲軟失市場(chǎng)指導(dǎo)能力 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)疲軟失市場(chǎng)指導(dǎo)能力 根據(jù)上海康城 2004 年 8 月至 2008 年 6 月的價(jià)格走勢(shì)及莘莊板塊住宅成交均價(jià)走勢(shì)的情況反映，上海康城的價(jià)格

62、策略基本上對(duì)其所在的板塊價(jià)格影響不大。 以 2005 年 9 月為分水嶺，之前由于整個(gè)板塊市場(chǎng)內(nèi)的樓盤(pán)數(shù)量不多，體量不大，在售價(jià)上也未拉開(kāi)差距，因此上海康城作為區(qū)域內(nèi)的第一大盤(pán)，憑借成交量的優(yōu)勢(shì)基本左右了板塊價(jià)格的走勢(shì)，在圖形上，這段時(shí)間的兩條價(jià)格曲線貼合得比較緊密。 2005 年 9 月以后，由于新開(kāi)項(xiàng)目的價(jià)格逐漸提高，而上海康城價(jià)格基本維持現(xiàn)狀，逐漸失去了對(duì)板塊價(jià)格的指導(dǎo)能力。 ? 價(jià)格水平低于整體市場(chǎng)走勢(shì)價(jià)格水平低于整體市場(chǎng)走勢(shì) 上海康城整體價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，無(wú)論和板塊價(jià)格走勢(shì)或區(qū)域價(jià)格走勢(shì)相比，項(xiàng)目的提價(jià)幅度都上海康城整體價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，無(wú)論和板塊價(jià)格走勢(shì)或區(qū)域價(jià)格走勢(shì)相比，項(xiàng)目的提價(jià)幅度都

63、顯得落后于市場(chǎng)。顯得落后于市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從 2004 年 8 月至 2008 年 6 月，莘莊板塊住宅成交均價(jià)由 5600 元/平方米上升至 14406 元/平方米，漲幅高達(dá) 157.3，整體成交均價(jià) 8725 元/平方米；而上海康城成交均價(jià)僅由 5482 元/平方米上升至 7330 元/平方米，整體成交均價(jià) 6068 元/平方米，項(xiàng)目整體提價(jià)幅度僅為 33.7，和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)走勢(shì)格格不入。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3535價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.3.3 借鑒：項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足成主要提價(jià)瓶頸 2.3.3 借鑒：項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足成主要提價(jià)瓶頸 綜合上海康城的各種情況來(lái)看，項(xiàng)

64、目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足成是其提價(jià)的主要難點(diǎn)。 莘莊板塊房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入快速期后，上海康城項(xiàng)目地塊周邊生活配套不足、交通便捷性差的缺點(diǎn)在其他樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)下被突出放大，縮小了它的提價(jià)空間。 上海康城長(zhǎng)期的低價(jià)房、特價(jià)房的促銷(xiāo)策略使得項(xiàng)目的市場(chǎng)形象基本定格在“中低檔樓盤(pán)”上，提價(jià)較多會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力。 過(guò)熱投資造成二手房市場(chǎng)房源充足，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得提價(jià)難度及風(fēng)險(xiǎn)同步增高。 綜合市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，上海康城的價(jià)格策略是一種被動(dòng)的孤立型策略，產(chǎn)品由于多方面競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，其在價(jià)格上逐漸被市場(chǎng)價(jià)格所孤立，失去區(qū)域價(jià)格的指導(dǎo)能力，自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足是造成上海康城提價(jià)困難的主要因素。 由此我們可以得出結(jié)論： ? 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏

65、慮持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)品規(guī)劃缺乏慮持續(xù)性發(fā)展 由于大盤(pán)體量巨大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也更復(fù)雜，因此在前期規(guī)劃上需要注重可持續(xù)發(fā)展。以上海康城為例，其在規(guī)劃上對(duì)交通的考慮有所欠缺，雖然安排的小區(qū)班車(chē)，但實(shí)際效果不佳，且出行不便的情況多次被媒體報(bào)道，這對(duì)其后續(xù)項(xiàng)目提價(jià)造成了較大阻礙。價(jià)格策略的基礎(chǔ)建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，因此大盤(pán)在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)應(yīng)充分考慮到未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，如大量人口導(dǎo)入、交通環(huán)境、配套設(shè)施、需求檔次提高等。 ? 推按量大不利價(jià)格提升推按量大不利價(jià)格提升 從上海康城的推案情況來(lái)看，其單次推案的總量都比較大，造成銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，同時(shí)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期使得提價(jià)的困難也增大， 同批房源貿(mào)然

66、提價(jià)的做法容易使消費(fèi)者反感。 從圖中可以發(fā)現(xiàn)，在板塊價(jià)格呈曲線上升的時(shí)候，上海康城基本都處于大批量推案時(shí)期，這對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)應(yīng)市場(chǎng)做出及時(shí)調(diào)整造成了難度。因此大盤(pán)在推案時(shí)機(jī)、推案量的考慮制定上應(yīng)切合具體的市場(chǎng)形式，在淡季、市場(chǎng)形式多變的時(shí)候小批量、短間隔推案，可以更有效地利用市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的有利因素。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3636價(jià)格策略 價(jià)格策略 ? 平穩(wěn)價(jià)格策略壓縮項(xiàng)目增值空間平穩(wěn)價(jià)格策略壓縮項(xiàng)目增值空間 上海康城的價(jià)格策略以穩(wěn)健為主，這和他的產(chǎn)品定位有關(guān)，但在實(shí)際的操盤(pán)過(guò)程中，由于產(chǎn)品本身及形象推廣上的缺陷，使得其在提價(jià)上阻力重重，上海康城也被市場(chǎng)定義為典型的“平民樓盤(pán)

67、” 。 從項(xiàng)目推案伊始至今，上海康城的樓盤(pán)檔次整體從中檔向中低檔滑落，由此來(lái)看這種價(jià)格策略不甚成功。單純從銷(xiāo)售面積的角度來(lái)講，上海康城的市場(chǎng)表現(xiàn)是獲得認(rèn)可的，但由于其低價(jià)及平穩(wěn)的價(jià)格策略，使得項(xiàng)目增值量較為有限，以至于在板塊及市場(chǎng)價(jià)格大大上揚(yáng)的時(shí)候，上海康城的成交價(jià)仍慢悠悠地走在隊(duì)伍后面。當(dāng)然，項(xiàng)目的這種價(jià)格策略受到產(chǎn)品先天的限制較嚴(yán)重，但對(duì)于這種走中低價(jià)格路線的超級(jí)大盤(pán)而言，價(jià)格策略不應(yīng)一味及過(guò)分強(qiáng)調(diào)其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，過(guò)多的打折促銷(xiāo)容易使得市場(chǎng)形象形成刻板效應(yīng)，大大喪失了后市提價(jià)創(chuàng)造增值空間的機(jī)會(huì)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3737價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.42.4 形象度折損大盤(pán)

68、 魯能新城：配套未兌現(xiàn)遭遇價(jià)格尷尬 形象度折損大盤(pán) 魯能新城：配套未兌現(xiàn)遭遇價(jià)格尷尬 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng) 重慶魯能星城 項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址 重慶市渝魯大道 777 號(hào) 物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài) 公寓 建面、容積率建面、容積率 320 萬(wàn)平方米/1.8 所在板塊所在板塊 渝北區(qū) 北部新區(qū)東板塊 推案總量推案總量 1533 套 開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格 2000-4000 元/平方米 目前價(jià)格目前價(jià)格 5880 元/平方米 ? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況 魯能星城總占地 2000 畝， 總建筑面積 320 萬(wàn)平方米， 總體規(guī)劃上打破了傳統(tǒng)的居住區(qū)、小區(qū)、組團(tuán)的三級(jí)布局模式，采取街區(qū)式的理念，整個(gè)魯能星

69、城分為一個(gè)中央公園、九個(gè)街區(qū)、一個(gè)文化區(qū)和一個(gè)中央商務(wù)區(qū)。預(yù)計(jì)建設(shè)周期為 5-6 年。 魯能星城是一個(gè)功能齊全的中檔社區(qū)，從銷(xiāo)售記錄看，魯能星城 6 次奪得當(dāng)月銷(xiāo)售金額冠軍，并位居重慶 2007 年度熱銷(xiāo)第一項(xiàng)目。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3838價(jià)格策略 價(jià)格策略 魯能星城分期推案建面情況魯能星城分期推案建面情況 剩余：（建面： 210萬(wàn)） 四期： 容積率：4.51 （建面 38 萬(wàn)） 三期： 容積率：4.27 （建面 22 萬(wàn)） 二期： 容積率：3.46 （建面 30 萬(wàn)） 一期： 容積率：3.9 （建面 20 萬(wàn)） 魯能新城 (總建：320 萬(wàn)) 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大

70、盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 3939價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.4.1 價(jià)格策略配套折扣導(dǎo)致低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)價(jià)格策略配套折扣導(dǎo)致低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià) 由于最早在新城魯能星城一期開(kāi)盤(pán)價(jià)格僅僅 2900 元/平方米左右，產(chǎn)品以 90-150 平方米作為主力戶(hù)型，滿足不同顧客的需求。戶(hù)型價(jià)格方面，大戶(hù)型價(jià)格最高，而中間熱銷(xiāo)戶(hù)型價(jià)格較低，一方面定價(jià)符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特點(diǎn)，另一方面則有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售量從而使得利潤(rùn)達(dá)到最大，魯能星城一期 1600 套全部銷(xiāo)售一空。 二期于 2006 年 8 月開(kāi)盤(pán)，盡管其市場(chǎng)報(bào)價(jià)達(dá)到了 4800 元/平方米，但實(shí)際成交價(jià)格僅僅在 3400 元上下浮動(dòng)。其實(shí)際價(jià)格的“低廉” ，使得

71、放號(hào)當(dāng)天，即有 400 多套售出。2006年 10 月，在當(dāng)月便售出了 1100 多套房源。 自此，該盤(pán)的價(jià)格一直低于區(qū)域板塊水平，直至 2008 年初，由于周邊高檔項(xiàng)目陸續(xù)開(kāi) 盤(pán)，區(qū)域價(jià)值不斷體現(xiàn)，魯能新城則進(jìn)一步拉升了自身的價(jià)格。魯能星城價(jià)格及板塊價(jià)格走勢(shì)情況魯能星城價(jià)格及板塊價(jià)格走勢(shì)情況050010001500200025003000350040004500500055002004.62004.92005.42005.92006.22006.92006.122007.22007.42007.62007.82008.2單位：元/平方米魯能新城均價(jià)板塊均價(jià) 2007.4 三期開(kāi)盤(pán)2004.6

72、 一期開(kāi)盤(pán)2006.8 二期開(kāi)盤(pán)2007.8 四期開(kāi)盤(pán)初期開(kāi)盤(pán)對(duì)板塊走勢(shì)有重大影響 板塊內(nèi)眾多樓盤(pán)推出，導(dǎo)致該盤(pán)對(duì)板塊影響甚微。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4040價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.4.2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，標(biāo)桿未形成 2.4.2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，標(biāo)桿未形成 北部新區(qū)東板塊北部新區(qū)東板塊 2004.42007.11 開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目情況開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目情況 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)類(lèi)型 物業(yè)類(lèi)型 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 售價(jià) 售價(jià) (元/平方米) (元/平方米) 容積率 容積率 總建面 總建面 (平方米) (平方米) 裝修 裝修 海龍居 普通住宅 2007-11-174800 5.73 5.6 毛

73、坯 北回歸線 普通住宅 2007-11-35000 4.53 7.2 毛坯 首創(chuàng)十方界 普通住宅 2007-11-37800 1.76 20 毛坯 金科東方雅郡 普通住宅 2007-9-2 6000 3 20 毛坯 豐業(yè)御景銘洲 普通住宅 2007-5-125500 4.33 10 毛坯 華宇北城中央 普通住宅 2007-4-286900 3.13 34 毛坯 東原中央美地 普通住宅 2006-12-304700 1.27 20 毛坯 保利香檳花園 普通住宅 2006-4-225150 3.33 60 毛坯 東原中央美地 普通住宅 2006-3-184900 1.27 20 毛坯 黃金堡生活家

74、 普通住宅 2005-11-123350 4.49 1.6 毛坯 佳華森林驛站 普通住宅 2005-10-134300 2 3.7 毛坯 東原 中央美地二期 普通住宅 2005-5-214700 1.29 20 毛坯 巴蜀麗景 普通住宅 2004-5-122940 2.08 18 毛坯 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 在魯能星城入住這一板塊后，新的項(xiàng)目逐漸入住，不乏一些知名開(kāi)發(fā)品牌，像保利、龍湖等。盡管魯能星城打著“教育第一大盤(pán)”的旗號(hào)，但由于自身教育配套無(wú)法兌現(xiàn)與業(yè)主當(dāng)初的承諾，因此，業(yè)主維權(quán)在一定程度上影響了這一大盤(pán)的形象，再加上周邊項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只能導(dǎo)致該項(xiàng)目以及其“低廉”的價(jià)格堅(jiān)持到

75、底。 該大盤(pán)在 06 年初受到此區(qū)域內(nèi)眾多樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)的影響， 在 08 年底一經(jīng)開(kāi)盤(pán)便降低價(jià)格，以此占領(lǐng)市場(chǎng)。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4141價(jià)格策略 價(jià)格策略 2.4.32.4.3 借鑒：口碑傳播大盤(pán)形象勝于一切 借鑒：口碑傳播大盤(pán)形象勝于一切 從魯能星城的價(jià)格走勢(shì)上可以看出，盡管其一再的熱銷(xiāo)，但完全將價(jià)格降低的策略只能使得開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間大大縮水。 有著“教育第一大盤(pán)”稱(chēng)號(hào)的魯能星城，在實(shí)際操作中卻使得“教育配套”質(zhì)量嚴(yán)重下降，引發(fā)業(yè)主維權(quán)，在口碑傳播上受到很大的負(fù)面影響。以致于在區(qū)域板塊內(nèi)其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升的前提下，其項(xiàng)目只能依靠“低價(jià)”來(lái)取勝。 由于大盤(pán)開(kāi)發(fā)時(shí)間延續(xù)性較

76、強(qiáng)，且周邊生活配套不齊全的現(xiàn)實(shí)情況，都對(duì)于大盤(pán)項(xiàng)目提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在自身配套沒(méi)有兌現(xiàn)業(yè)主的情況下，很容易使得自己的形象大打折扣。魯能星城的“教育維權(quán)” 、上海康城的“交通維權(quán)”等，都在一定程度上折損了其口碑形象，阻礙了這些大盤(pán)項(xiàng)目的價(jià)格提升。 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4242價(jià)格策略 價(jià)格策略 附表 附表 表 1.超級(jí)大盤(pán)基本情況 體量 體量 城市 城市 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 位置 位置 物業(yè)形態(tài) 物業(yè)形態(tài) 50-100 萬(wàn)方 廣州 碧桂園鳳凰城美寓 衛(wèi)星城 公寓、別墅 廣州 嶺南新世界 郊區(qū) 公寓 重慶 重慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 城區(qū) 公寓 天津 海逸長(zhǎng)洲 城區(qū) 公寓、別墅 天津 富力

77、城 城區(qū) 公寓 深圳 中信紅樹(shù)灣花城 城區(qū) 公寓 深圳 半島城邦花園 城區(qū) 公寓 深圳 公園大地花園 郊區(qū) 公寓、別墅 北京 星河灣 城區(qū) 公寓 北京 沿海賽洛城 城區(qū) 公寓 100-150 萬(wàn)方 重慶 龍湖江與城 郊區(qū) 公寓、別墅 上海 地杰?chē)?guó)際城 郊區(qū) 公寓 天津 紅勘領(lǐng)世郡 郊區(qū) 公寓、別墅 北京 萬(wàn)年花城 城區(qū) 公寓 150 萬(wàn)方以上 重慶 重慶奧林匹克花園 郊區(qū) 公寓 重慶 魯能星城 郊區(qū) 公寓 廣州 廣州雅居樂(lè)花園 郊區(qū) 公寓、別墅 上海 中遠(yuǎn)兩灣城 城區(qū) 公寓 上海 上海康城 郊區(qū) 公寓 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4343價(jià)格策略

78、價(jià)格策略 表 2.超級(jí)大盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 體量 體量 城市 城市 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 （元/平方米）（元/平方米）同期區(qū)域均價(jià)同期區(qū)域均價(jià)（元/平方米）（元/平方米）同期全市均價(jià) 同期全市均價(jià) （元/平方米） （元/平方米） 50-100 萬(wàn)方 廣州 碧桂園鳳凰城美寓4800 3800 12716 廣州 嶺南新世界 3200 3500 4500 重慶 重慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 4100 3680 7200 天津 海逸長(zhǎng)洲 6000 4490 2292 天津 富力城 6088 4818 3525 深圳 中信紅樹(shù)灣花城 9000 6555 6242 深圳 半島城邦

79、花園 11000 9336 8344 深圳 公園大地花園 14095 12788 14700 北京 星河灣 15000 7000 8000 北京 沿海賽洛城 6800 7250 100-150 萬(wàn)方 重慶 龍湖江與城 6275 5617 3533 上海 地杰?chē)?guó)際城 6292 8037 8720 天津 紅勘領(lǐng)世郡 4972 4389 5070 150 萬(wàn)方以上 重慶 魯能星城 3000 2200 2500 廣州 廣州雅居樂(lè)花園 4800 4600 5000 上海 中遠(yuǎn)兩灣城 3500 3600 3600 上海 上海康城 3100 3000 4000 北京 萬(wàn)年花城 4200 4150 4500

80、大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4444價(jià)格策略 價(jià)格策略 表 3.超級(jí)大盤(pán)價(jià)格走勢(shì) 城市城市 項(xiàng)目項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)/期數(shù)期數(shù)成交均價(jià)成交均價(jià) （元（元/平方米）平方米）同比上期同比上期 同比開(kāi)盤(pán)同比開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售周期銷(xiāo)售周期 上 海 中遠(yuǎn)兩灣城 開(kāi)盤(pán) 3550 / / 67 個(gè)月 一期 3780 / 6.4 二期 5650 49.5 59.2 三期 9400 66.4 164.8 四期 13282 41.3 274.1 地杰?chē)?guó)際城 開(kāi)盤(pán) 6250 / / 34 個(gè)月 一期 6985 / 11.8 上海康城 開(kāi)盤(pán) 3100 / / 83 個(gè)月 一期 4530 / 46.1 二期 4900

81、8.2 58.1 三期 5946 21.3 91.8 四期 6246 5.0 101.5 天 津 富力城 開(kāi)盤(pán) 6000 / / 37 個(gè)月 一期 9588 / 59.8 海逸長(zhǎng)洲 開(kāi)盤(pán) 6000 / / 50 個(gè)月 一期 8558 / 42.6 紅勘領(lǐng)世郡 開(kāi)盤(pán) 5000 / / 27 個(gè)月 一期（別墅）6650 / 33.0 二期（別墅）15500 133.1 210.0 三期 6900 -124.6 38.0 四期 7250 5.1 45.0 五期 7500 3.4 50.0 北 京 星河灣 開(kāi)盤(pán) 15000 / / 37 個(gè)月 一期 16480 / 9.9 二期 24786 50.4

82、65.2 三期 29245 18.0 94.7 萬(wàn)年花城 開(kāi)盤(pán) 4200 / / 45 個(gè)月 一期 4500 / 7.1 二期 4650 3.3 10.7 三期 6250 34.4 48.4 四期 8600 37.6 104.8 沿海賽洛城 開(kāi)盤(pán) 7000 / / 36 個(gè)月 一期 7350 / 5.0 二期 7828 6.5 11.8 三期 8163 4.3 16.6 五期 9780 19.8 39.7 七期 14758 50.9 110.8 大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告大盤(pán)價(jià)格策略分析報(bào)告 4545價(jià)格策略 價(jià)格策略 深 圳 紅樹(shù)灣花城 開(kāi)盤(pán) 9300 / / 52 個(gè)月 一期 9500 / 2.

83、2 二期 18000 89.5 91.5 三期 18500 2.8 98.9 四期 39784 115.0 318.8 半島城邦花園 開(kāi)盤(pán) 11500 / / 20 個(gè)月 一期 14650 / 27.4 二期 17000 16.0 47.8 公園大地花園 開(kāi)盤(pán) 9000 / / 14 個(gè)月 一期 9233 / 2.6 廣 州 碧桂園鳳凰城 開(kāi)盤(pán) 3700 / / 73 個(gè)月 一期 4300 / 16.2 二期 6000 39.5 62.2 三期（別墅）9800 63.3 164.9 嶺南新世界 開(kāi)盤(pán) 8000 / / 10 個(gè)月 一期 8288 / 3.6 二期 8753 5.6 9.4 雅居

84、樂(lè)花園 開(kāi)盤(pán) 11000 / / 44 個(gè)月 一期 11235 / 2.1 重 慶 龍湖江與城 開(kāi)盤(pán) 7000 / / 10 個(gè)月 一期 7225 / 3.2 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 開(kāi)盤(pán) 4000 / / 12 個(gè)月 一期 3896 / -2.6 奧林匹克花園 開(kāi)盤(pán) 4500 / / 44 個(gè)月 一期 4157 / -7.6 二期 4580 10.2 1.8 三期 5300 15.7 17.8 四期 5900 11.3 31.1 五期 5100 -13.6 13.3 魯能星城 開(kāi)盤(pán) 3900 / / 46 個(gè)月 一期 4747 / 21.7 二期 4800 1.1 23.1 三期 4723 -1.65 21.1 四期 4700 -0.5 20.5