1、 武昌武昌.城市花園城市花園 年度營銷報告年度營銷報告20 xx20 xx年回顧年回顧20 xx20 xx年展望年展望營銷推廣策略營銷推廣策略執執 行行xxxx年度競爭個案年度競爭個案xxxx年度產品特征年度產品特征項目項目SWOTSWOT分析分析結論結論重新定位重新定位訴求重點訴求重點通路組合通路組合銷售策略銷售策略銷售執行銷售執行模擬執行模擬執行活動初案活動初案市場回顧市場回顧銷售回顧銷售回顧推廣回顧推廣回顧結論結論PART 1 20 xx20 xx年回顧年回顧一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場總體市場總體市場房地產投資增幅減緩房地產投資增幅減緩 受到宏觀政策影響，購房者觀

2、望氣氛較為濃厚。另外，新政效果初步體現，商品住宅的投機和投資行為受到一定抑制，整個房地產開發投資的增幅略有下降。成交價格穩步上揚成交價格穩步上揚 通過對武漢市房地產信息網顯示的數據分析，全市在售樓盤有372個，成交均價為3874.56元/平方米，比上月上漲59.04元/平方米，漲幅為1.55%，與去年同期相比上漲18.04。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場總體市場總體市場市場成交量高位運行，但增幅減緩市場成交量高位運行，但增幅減緩 通過對武漢市房地產信息網顯示的數據分析，全市在售樓盤有372個，11月銷售總套數為6975套，與去年同期相比減少23.03。一、一、20 xx年武

3、漢房地產市場年武漢房地產市場總體市場總體市場 中心地塊受追捧，后市價格依然看漲中心地塊受追捧，后市價格依然看漲 在經歷了短期沉寂后，年底土地市場再度爆發，多塊土地遭到開發商的追捧，成交異常活躍。10月份以來出讓的24幅土地中，樓面價平均為2043.46元/平方米，樓面價中位數為1983元/平方米，在高土地成本下，其入市產品價格也將水漲船高。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場總體市場總體市場 拓展腹地縱深拓展腹地縱深 科技新城東擴科技新城東擴 根據新一輪十五規劃，未來510年內，武漢將籌資600億元，以光谷為基礎，沿新武黃公路向東拓展80平方公里，建成面積128平方公里、人口60

4、萬的高新技術園區和自主創新基地武漢科技新城。這無疑將為市場注入新的活力這無疑將為市場注入新的活力。 按武漢科技新城概念規劃，武漢科技新城西至二環線，東至中環線，北至東湖南岸，南至湯遜湖北岸。包括一條主軸、四大組團。一條主軸是指新武黃高速公路自西至東貫穿武漢科技新城，與東方大道、南湖南路、藏龍大道等一起，構成東西向主軸線。四大組團包括：以光電通信產業為主的關山組團，以大學科技園、電子信息產業為主的湯遜湖組團，以旅游休閑為主的九峰組團，以輕工業制造、景觀房地產業為主的梁子組團。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區總體分析片區總體分析 世界城高調亮相世界城高調亮相 強化光谷中心領地

5、強化光谷中心領地 “光谷世界城”以其龐大的體量、獨特新穎的規劃、復合型功能等諸多亮點，吸引眾人眼球。隨著項目的建設推進，光谷樓市也將得到持續的關注。光谷世界城項目占地620畝，規劃建筑面積達到120萬平方，整個項目由九大組團串起，復合了五星級酒店、高檔寫字樓、步行街以及高檔住宅的“四位一體”的大型城市中心建筑群。 世界城的進入，將極大的滿足光谷城市化建設的需要，完善區域商業功世界城的進入，將極大的滿足光谷城市化建設的需要，完善區域商業功能，使得光谷成為繼中南圈之后的另一個城市復合功能中心，強化區域對外能，使得光谷成為繼中南圈之后的另一個城市復合功能中心，強化區域對外輻射力，增強樓市的吸納力。輻

6、射力，增強樓市的吸納力。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區總體分析片區總體分析 重量級企業加速進駐重量級企業加速進駐 光谷產業結構升級蛻變中光谷產業結構升級蛻變中 20 xx年，東新高新區招商引資取得重大突破：中國最大的集成電路芯片代工廠中芯國際經營的華中地區第一條華中地區第一條1212英寸集成電路生產線項目在正英寸集成電路生產線項目在正式開工建設式開工建設，世界500強企業富士康科技集團將斥資10億美元，在高新區建立大規模產業園區，預計20 xx年開工建設。 這兩大項目落戶光谷，將極大的完善區域的產業鏈，帶來上下游配套這兩大項目落戶光谷，將極大的完善區域的產業鏈，帶來上下

7、游配套產業的投資，最終形成產業群聚效應。產業的投資，最終形成產業群聚效應。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區總體分析片區總體分析 區域價格仍具備較大上升空間區域價格仍具備較大上升空間 20 xx年光谷樓盤價格平穩上揚，區域累計成交均價從2005年底的2881.55元/平方米上漲到20 xx年12月的3264.69元/平方米，同比上漲13.3%，漲幅略高于全市平均水平。區域06年上市項目成交均價達到3542.66元/平方米，與中心城區成交均價保持800-1000元/平方米的價差。隨著區域重大市政及商業項目的啟動，多個高品質樓盤推量，區域隨著區域重大市政及商業項目的啟動，多個高

8、品質樓盤推量，區域內價格將繼續走高。內價格將繼續走高。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區地產市場分析片區地產市場分析 中小戶型異軍突起中小戶型異軍突起 20 xx年光谷區域多個中小戶型項目入市，均取得不俗的成績，進一步豐富了區域房地產的產品形態。其中面向區域內外年輕客群、以居家實用緊湊的兩房、三房為主打的新域檸檬特區、保利花園三、四期，均在短期內得以去化，而區域內首個面向投資客的精裝修小戶型產品劍橋立方寓也受到市場追捧，光谷市場多層次需求得以逐步挖掘，市場日益成熟。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區地產市場分析片區地產市場分析 片區吸納力增強，客群面向大

9、武昌片區吸納力增強，客群面向大武昌 20 xx年光谷樓盤外出巡展，挖掘區域外客戶演變為一種集體行為，而片區樓盤也得到眾多區域外客戶的眷顧，跨區域購房在光谷正日益增多。一方面，區域內客源得以較為充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建設加快，其城市中心功能正日益強化，增強了光谷樓市對周邊客戶的吸納力。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區地產市場分析片區地產市場分析 （?。└邔赢a品日益成為市場主力（?。└邔赢a品日益成為市場主力 隨著光谷加快向武昌新中心發展，光谷區域內（?。└邔游飿I銷售抗性逐步得以消解，新推出項目多以（小）高層為主，多層產品成為點綴新推出項目多以（小）高層為主，

10、多層產品成為點綴。20 xx年新入市商品住宅中，小高層產品共349494.24平方米計3126套，供應量最大，高層產品共3xx656平方米計3285套，而多層共1xx067.46平方米僅1033套，不到全年供應量的1/7。一、一、20 xx年武漢房地產市場年武漢房地產市場片區地產市場分析片區地產市場分析截至截至0606年年1212月月2626日，完成總銷售面積日，完成總銷售面積102550.49102550.49平米平米總銷金額總銷金額413204835413204835元，總認購套數元，總認購套數988988套。套。 總體回顧總體回顧: :二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回

11、顧 房型去化情況：房型去化情況：二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧 物業型態去化情況：物業型態去化情況：二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧主力客層方向之主力客層方向之年齡年齡 城市花園從入世開始，其形象定位就比較高，因此企業中高層管理者就自然城市花園從入世開始，其形象定位就比較高，因此企業中高層管理者就自然而然的成為了項目的主力客群，這與成交客戶中而然的成為了項目的主力客群，這與成交客戶中30393039歲年齡段的客戶的較高比例是歲年齡段的客戶的較高比例是一致的，即使在今年可售房源以兩房為主力時，這種情況依然如此，這更加有利與一致的，即使在今年可售房源以

12、兩房為主力時，這種情況依然如此，這更加有利與xxxx年整盤的去化。年整盤的去化。二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧主力客層方向之主力客層方向之區域區域 華工、光谷片依然是城花的主要來源方向，這與當初對城花客源屬性的定位是華工、光谷片依然是城花的主要來源方向，這與當初對城花客源屬性的定位是一致的；強大的品牌力造就了一大批一致的；強大的品牌力造就了一大批“情結者情結者”，這是城花成交客戶中外地，這是城花成交客戶中外地所占比例較高的重要原因。所占比例較高的重要原因。二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧主力客層方向之主力客層方向之行業行業 教育系統、醫療衛生、教育

13、系統、醫療衛生、IT IT、移動通訊、采掘、冶金的高比例凸顯了城市花園的、移動通訊、采掘、冶金的高比例凸顯了城市花園的大客戶的客戶大客戶的客戶“職業屬性特征職業屬性特征”，也是與城花始終堅持對中冶南方、華工等大客戶單，也是與城花始終堅持對中冶南方、華工等大客戶單位給予特殊的銷售政策是一致的。富士康等大客戶的營銷依然是位給予特殊的銷售政策是一致的。富士康等大客戶的營銷依然是xxxx年的重點課題之年的重點課題之一。一。二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧結結 論：論：0606年的城花在產品配比并不占優勢的情況下，銷售面積和套數依然年的城花在產品配比并不占優勢的情況下，銷售面積和套

14、數依然取得了良好的成績取得了良好的成績, ,遙遙領先片區其他樓盤；遙遙領先片區其他樓盤； 成熟社區形象得以迅速的傳播；但整體形象有待繼續拉升成熟社區形象得以迅速的傳播；但整體形象有待繼續拉升二、二、20 xx年城市花園銷售回顧年城市花園銷售回顧產品推廣定位: 醇熟社區 訴求線: 以產品相關信息為主,很少有項目形象的拉升語 廣告調性: 以墨綠橘黃暗紅為主色調,表現活力與成熟 通路選擇: 基本上以報廣戶外短信為主力通路,甚少有活動巡展等 輔助的通路推廣 銷售推廣: 以小加推和集中加推相結合的方式,控制整年度的推盤節奏; 以調整不同位置房源價差和不同階段運用不同的銷售政策的 方式輔助;二、二、20

15、xx年城市花園推廣回顧年城市花園推廣回顧總來訪數據截止總來訪數據截止12/26成交客戶獲知途徑成交客戶獲知途徑除開老帶新活動導致的成交客戶，常規通路中，戶外、報紙、短信是我們除開老帶新活動導致的成交客戶，常規通路中，戶外、報紙、短信是我們的最主要渠道，甚至短信導致的成交量已經超出了報紙的最主要渠道，甚至短信導致的成交量已經超出了報紙, ,這暴露了一個值得我們這暴露了一個值得我們去思考的問題去思考的問題二、二、20 xx年城市花園推廣回顧年城市花園推廣回顧 1 1 將城市花園帶入產品營銷時代將城市花園帶入產品營銷時代; ; 2 2 城市花園成熟社區的項目形象已經得到市場的較高程度的認可城市花園成

16、熟社區的項目形象已經得到市場的較高程度的認可; ; 3 3 和諧和諧 活力的社區內涵正在市場中逐步擴散活力的社區內涵正在市場中逐步擴散; ; 4 4 多頻次的訴求相關產品信息多頻次的訴求相關產品信息, ,為各節點產品的銷售積累了豐富的客為各節點產品的銷售積累了豐富的客 源源, ,但一年下來對整個項目的形象并無拉升但一年下來對整個項目的形象并無拉升, ,也對后期整個項目的拉升推廣也對后期整個項目的拉升推廣運營帶來難度運營帶來難度; ; 5 5 過分依賴報紙廣告和短信過分依賴報紙廣告和短信, ,市場已經產生了遞減的邊際效應市場已經產生了遞減的邊際效應. . 二、二、20 xx年城市花園推廣回顧年城

17、市花園推廣回顧結結 論：論：結結 論：論：06年的城花銷售團隊日趨成熟，甲乙雙方配合默契，在組團位置處于劣勢的情況下，在銷售面積和套數方面依然取得了良好的成績，但形象并但形象并未有實質性的提升未有實質性的提升。二、二、20 xx年城市花園整體回顧結論年城市花園整體回顧結論PART 2 20 xx20 xx年展望年展望（1 1）預計推盤）預計推盤 由于長城建設目前在光谷兩條戰線作戰，同時開發有兩大項目光谷坐標城和錦繡龍城，且這兩個項目近距離接觸，如何處理兩者的關系以及推盤節奏是長城建設考慮的重點。在年中錦繡龍城入市熱銷后，長城建設下半年的開發重點均圍繞錦繡龍城展開，而光谷坐標城則經歷了較長時間的

18、供應斷檔。 隨著一期外立面及景觀的呈現，能為開發商奉獻更多利潤空間的光谷坐標城二期提上開發日程。目前項目開始挖土方，預計預計20 xx20 xx年年4 4月入市（最早月入市（最早3 3月份推出，月份推出，遲則于遲則于5 5月亮相），并成為月亮相），并成為20 xx20 xx年上半年長城建設開發的重點，整體推量年上半年長城建設開發的重點，整體推量約約6 6萬方。萬方。光谷光谷坐標城坐標城一、一、xx年競爭個案年競爭個案光谷光谷坐標城坐標城二二期期一期一、一、xx年競爭個案年競爭個案光谷光谷坐標城坐標城（2）產品結構）產品結構推售位置： 坐標城二期位于整個小區東側，由6棟板式（?。└邔咏M成，為保證

19、小 區腹地多層產品有良好的采光與通風，高層產品間距較大。高層產品間距較大。戶型設計： 二期放棄了之前6米跳高陽臺設計，只是在陽臺局部錯位設置以擴大其 采光，戶型結構以三房、兩房為主，三房面積較為寬泛，在三房面積較為寬泛，在110-140110-140平平 方米之間設計有多種戶型。方米之間設計有多種戶型。（3）價格）價格 光谷坐標城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期價格逐步提高，從3800元/平方米調到到目前報價4000元/平方米（剩余房源主要為中高樓層）。 隨著項目外立面及小區景觀的逐步呈現，一期業主的入住，項目的形象及人項目的形象及人氣也逐步提高，氣也逐步提高，這為項目二期價格走

20、高提供支撐。同時，長城建設主觀上也將竭力區隔光谷坐標城與錦繡龍城二者的定位，預計光谷預計光谷坐標城二期均價將坐標城二期均價將達到達到4100-43004100-4300元元/ /平方米。平方米。一、一、xx年競爭個案年競爭個案光谷光谷坐標城坐標城（1）預計推盤）預計推盤 巴黎豪庭整個開發進度較慢，一、二期間缺少有效過渡。目前一期基本消化完畢，二期正進入勘查設計階段，預計將于預計將于xxxx年年6 6月左右推出，二、三季度將是其月左右推出，二、三季度將是其推量重要節點，預計推量重要節點，預計xxxx年推量約年推量約5 5萬方。萬方。 巴黎豪庭二期巴黎豪庭二期一、一、xx年競爭個案年競爭個案巴黎豪

21、庭巴黎豪庭（2）產品）產品 巴黎豪庭二期產品與一期產品沿小區景觀軸線對稱分布，產品形態也較為相似，由板式小高層及碟式高層組成，戶型以三房（由板式小高層及碟式高層組成，戶型以三房（128-138128-138平方米）、兩房平方米）、兩房(98(98平米平米) )為主，為主，戶型相對單一，戶型相對單一，（3 3）價格）價格 巴黎豪庭與光谷坐標城在價格上采用緊密跟隨策略，項目先期以3400元/平方米入市，隨即價格調高到3500元/平方米追平光谷坐標城，后期報價3800元/平方米以及目前4000元/平方米報價均與光谷坐標城相當，其5號樓景觀效果最好的產品更是達到4200元/平方米，預計xx年巴黎豪庭二

22、期整體均價也將達到4100-4200元/平方米。一、一、xx年競爭個案年競爭個案巴黎豪庭巴黎豪庭 謂語城（江南家園二期）謂語城（江南家園二期）（1）預計推盤）預計推盤 江南家園二期目前均已結構封頂，三期也建至4、5層。12月2號項目推出首批房源280套，去化近半。20 xx年上半年項目將進入強銷期，從xx年2月開始將分批加推房源，三期房源有望下半年推出，全年推量約7萬方。沒有插圖片沒有插圖片一、一、xx年競爭個案年競爭個案巴黎豪庭巴黎豪庭（2）產品）產品 謂語城居于小區腹地，延續一期立面風格，注重產品細節，同時將一期集中式高綠化轉化為均好性的組團式綠化，其間用水系連接組團式綠化，其間用水系連接

23、，綠化率有所降低而景觀效果更佳。物業形態以小高層為主，多層為輔，主力三房設計，物業形態以小高層為主，多層為輔，主力三房設計，面積集中在117-117-130130平方米平方米，兼顧實用及舒適型，兩房占到兩房占到35%,35%,面積集中在面積集中在89-9389-93平方米。平方米。整體戶型設計較好，利用率較高。 （3）價格）價格 目前謂語城小高層銷售報價3800元/平方米，其中一樓送花園產品價格在 4200-4400元/平方米之間，頂層閣樓產品價格在5200-5500元/平方米，拉 高小高層價格100元/平方米，多層報價4000元/平方米，開盤優惠幅度較大， 目前成交均價3770元/平方米，預

24、計預計xxxx年銷售均價在年銷售均價在4000-41004000-4100元元/ /平方米左右。平方米左右。一、一、xx年競爭個案年競爭個案巴黎豪庭巴黎豪庭（1 1）預計推盤）預計推盤 當代國際花園二期規模與一期相當，共共650650套約套約8.78.7萬方萬方。12月16號推出首批房源280套，去化過半，部分企業客戶成交造成首批解籌率較高。部分企業客戶成交造成首批解籌率較高。xxxx年上半年年上半年項目進入強銷期，預計全年推量約項目進入強銷期，預計全年推量約4.54.5萬方。萬方。沒有插入圖片二二期期一期一期三期三期當代國際花園二期當代國際花園二期當代國際花園二期當代國際花園二期一、一、xx

25、年競爭個案年競爭個案當代國際花園當代國際花園（2 2）產品）產品 當代國際花園二期以其疊式立體townhouse作為主訴求，一、二樓均送60平方米地下多功能空間，其地上1.5米設計能保證通風與采光；其他產品與一期差別不大，仍然是長進深設計，同時有兩棟小高層產品。戶型設計進一步緊湊，有大量有大量70-8070-80平方米平方米的的2 2房房(150(150套左右套左右) )，三房面積集中在，三房面積集中在1xx-1121xx-112以及以及133-138 133-138 平方米兩個面積段。平方米兩個面積段。（3）價格）價格 隨著一期入住以及周邊同類型產品的稀缺，目前當代國際花園二期報價達到370

26、0元/平方米，成交均價在3480元/平方米，較一期大幅提升，綜觀其一期操盤手法，二期后續房源大幅調價的可能性不大，預計二期后續房源大幅調價的可能性不大，預計xxxx年銷售均價在年銷售均價在3700-38003700-3800元元/ /平方米左右。平方米左右。一、一、xx年競爭個案年競爭個案當代國際花園當代國際花園總體層面：總體層面： 20 xx年上半年城花競爭市場面臨較大的供應壓力，各競案特別是光谷坐標城、巴黎豪庭產品均將集中在3-6月份放量，再加上進入強銷期的謂語城，當代國際花園，市場競爭將再度激烈。產品層面：產品層面： 戶型設計趨于緊湊實用，三房依然是供應主力，但兩房房源明顯增加，競爭同質

27、化。隨著小區開發的逐步推進，各競案現場實景展示效果將得以強化。光谷坐標城二期產品特色不如一期鮮明，但一期現場感染力較強，巴黎豪庭與當代國際花園首批業主的入住，都為小區后續開發帶來一定優勢。 樓盤形象：樓盤形象： 顧及相應的利潤要求成為各競案20 xx年的開發主旋律，從而帶動區域價格上揚。目前各競案價格均在3800-4000元/平方米，后市看漲。維持利潤與銷量兩者間的平衡將更有利于在20 xx年激烈的競爭市場中勝出。 競案市場綜合評估競案市場綜合評估xxxx年可售資源分析年可售資源分析（不含商業）（不含商業）上東上東4區區 推量推量19664平方平方上東上東5區區 推量推量16174平方平方上東

28、上東10區區 推量推量41987平方平方上東上東7區區 推量推量3483.8平方平方上東上東6區區 推量推量21274平方平方xxxx年可售資源年可售資源分區及推量分區及推量上東上東8區區 推量推量13050平方平方xxxx年可售資源戶型配比年可售資源戶型配比總套數總套數960960三三 房房537537（55.9455.94）兩兩 房房423423（44.0644.06）其中兩房（東西）其中兩房（東西）174174占總套數占總套數18.1318.13，占兩房套數，占兩房套數41.3541.35。在推。在推廣上須對三房的訴求強化，這同時也是拉升項目形象的手段之一較多廣上須對三房的訴求強化，這同

29、時也是拉升項目形象的手段之一較多的東西向小高兩房的去化方式理應成為的東西向小高兩房的去化方式理應成為xxxx年的重點之一年的重點之一（0606年庫存年庫存+xx+xx年新增不含上東年新增不含上東6 6和上西和上西1111） xx年城市花園項目需年城市花園項目需要要”熱點熱點”,需要關注需要關注,更需要拉更需要拉升升!新形勢下的項目新形勢下的項目SWOTSWOT分析分析 通過對市場環境的分析和06年的銷售、推廣的回顧，我們將重新對項目進行SWOT分析，并以此尋去xx年度運營的突破口優勢優勢:1. 到達或經過城花的公交線路增多,將有效的減少客戶對出行的抗性;2. 幼兒園、華師附小、光谷二中、華師一

30、附中的教育資源鏈形成;3. 隨著超市及各商業的逐步營業,城花的購物和就餐環境得到改善;進入四期,城花的社區景觀等完美呈現;5. 相對三期,房源位置更為優越;6. 精致裝修交付省卻了客戶的諸多煩惱;劣勢劣勢: :1.產品外立面難以超越前期產品，客戶口碑不佳;2. 相當比例的東西向小高兩房的存在;3. 與競案相比,處于中環線線附近相比的區位,依然是構成客戶購房的心理抗性因素之一;1.4. 項目運營到了四期,入住率不高,將對客戶產生一定的影響.機會機會: :1.近幾年內光谷邊緣樓盤的內部配套設施和人氣依然是制約客戶選擇的重要因素,城花相對完善的內配套和較高的人氣將很大程度的提升客戶的認同感;2.與外

31、部市場產品相比,城花的RS產品的內部設計具有很強的競爭力;3.業主數量增多、老業主推薦新業主積極性日漸增強，有利于項目品牌的積累和促進銷售；4.光谷遷入的新企業創造一批有實力的購房人。 下半年片區競爭樓盤增多,將削弱城花的客戶量; 相對較遠的位置和較高的價格將導致客戶繼續分流；兩房數量的大幅下降、朝向的劣勢將導致相當部分的兩房客戶流失至競案。競案環境日趨成熟，立面效果出色；競案物業服務口碑有反超本案的趨勢；威脅威脅: :結論結論: xx年的城花整體競爭力較年的城花整體競爭力較06年得到一定的提升年得到一定的提升,而市場競爭而市場競爭加劇加劇; 成熟的社區特征將成為周邊競案的共同特征成熟的社區特

32、征將成為周邊競案的共同特征; 良好的品牌積累下的客戶資源依然是良好的品牌積累下的客戶資源依然是xx年度必須深度挖掘的年度必須深度挖掘的課題課題. 在全年可售資源總量為在全年可售資源總量為1111方左右的背方左右的背景下，全年實現景下，全年實現9.69.6萬方的銷售面積，銷售萬方的銷售面積，銷售率率87%87%再看看我們再看看我們xxxx年將面臨的整體經營目標：年將面臨的整體經營目標：如何達到這個目標如何達到這個目標?對于核心問題的思索對于核心問題的思索QUESTION 1: QUESTION 1: 推廣工作如何在城市花園三期的整體形象的基礎上進行突推廣工作如何在城市花園三期的整體形象的基礎上進

33、行突破拉升破拉升? ?QUESTION 2 :QUESTION 2 :一旦短信被禁止或者其效應遞減，我們該通過哪些通路才一旦短信被禁止或者其效應遞減，我們該通過哪些通路才能保證支撐項目去化的足夠來人量？能保證支撐項目去化的足夠來人量？QUESTION3QUESTION3：怎么確保與去年相近和更高的成交率？：怎么確保與去年相近和更高的成交率？針對上述項目總結及針對上述項目總結及xxxx年度面臨的內外環境年度面臨的內外環境, ,xxxx的項目整盤運營我們必須解決如下幾個問題的項目整盤運營我們必須解決如下幾個問題: : 基于核心問題的綜合解決辦法基于核心問題的綜合解決辦法以聲造勢以聲造勢 以情動人以

34、情動人推廣上全面撒網推廣上全面撒網 重點突破重點突破價格上繼續樹立片區標桿價格上繼續樹立片區標桿戰略上突破光谷片區的局限戰略上突破光谷片區的局限站在大武昌、新光谷的高度站在大武昌、新光谷的高度通過品牌力、項目形象力、社區內通過品牌力、項目形象力、社區內質支撐質支撐加大對小眾媒體的投入和重視力度加大對小眾媒體的投入和重視力度不斷制造社會熱點，深化事件營銷不斷制造社會熱點，深化事件營銷PART 3 營銷推廣策略營銷推廣策略D 策略總綱：策略總綱： 一個中心一個中心 兩條主線兩條主線 四個基本點四個基本點 一個中心一個中心：以銷售任務為中心，所有工作圍繞銷售展開兩條主線：兩條主線：以產品線產品線和形

35、象線形象線(品牌線)作為訴求主線索，并交叉使用四個基本點：四個基本點：在銷售目標的統帥下，通過企劃新定位、平面表現與訴求、通路組合、銷售策略進行整盤運營產品線產品線形象線形象線(品牌線品牌線)營銷階段營銷階段一、圖解年度運營策略總綱一、圖解年度運營策略總綱銷售任務銷售任務企劃新定位企劃新定位平面表現與訴求平面表現與訴求通路組合通路組合銷售策略銷售策略營銷推廣策略營銷推廣策略企劃新定位企劃新定位光谷旗艦光谷旗艦優越社區優越社區 營銷推廣策略營銷推廣策略企劃新定位企劃新定位光谷旗艦 優越社區點出項目的具體區位點出項目的具體區位點出項目在片區中地位點出項目在片區中地位點出目標客群的階層與生活狀態點出

36、目標客群的階層與生活狀態突出項目品牌突出項目品牌減少項目與大眾的疏離感，突出規模減少項目與大眾的疏離感，突出規模訴求形象主線形象主線：成熟活力 恒久品味平面表現表現：前階段延續城花06年末的廣告風格包括色彩等，下半年則偏向于卡其色系，以體現與目標客戶的品味訴求策略運用：運用：基本原則：品牌形象線與產品線交叉運用基本原則：品牌形象線與產品線交叉運用在各節點以產品線為主，在節點以外的時段以項目形象線為主產品線訴求實時產品信息包括價格、優惠，表現以醒目為首要原則形象線訴求項目整體形象或者品牌信息，表現以品味為原則 營銷推廣策略營銷推廣策略平面表現與訴求策略平面表現與訴求策略 1. 1. 新聞媒體：新

37、聞媒體：針對06年報紙媒體效用在下滑的背景下，控制報廣的投入量，但須確保平均每月三個報廣。 2. 2. 印刷媒體：印刷媒體：以不階段的更新為原則，配合訴求產品線和形象線，并在現場展示和通過外展、活動、直投等形式分發。 3. 3. 短信：短信：在政府沒有明文禁止的情況下，配合其他渠道，在各節點用足數量； 4. 4. 網絡：網絡：加大對網絡的投入，可考慮以懸幅的形式擴大項目的影響力，或者在億房、搜房開辟城花專欄（炒作06年城花為什么成為點擊率最高的樓盤，xx年的城花將會是什么樣子）營銷推廣策略營銷推廣策略通路組合通路組合市心外展：市心外展： 繼年初將撤掉中南等外展點的情況下，要求必須重新布置外展點

38、，以 擴大項目影響，且作為城市花園為數不多的窗口，必須高標準執行，能達到拉升項目形象的目的；原有外展建議以戶外代替，并在前期保留班車的設置，給老客戶留足適應和轉變期。戶外：戶外： 在過去的一年里戶外的來人量不但穩定，而且在每周的總來人量中占有相當的比重，建議將保廣節省的部分錢轉做戶外，并報版化運用并報版化運用。營銷推廣策略營銷推廣策略通路組合通路組合營銷推廣策略營銷推廣策略通路組合通路組合外地巡展：外地巡展： 在對去年的成交客戶分析中，我們發現，外地買房的客戶的比例占到了總成交客戶的20%，一部分是大客戶單位，一部分是武漢臨近城市的客戶。建議xx年以外地巡演的小眾傳播方式對這些客戶進行封殺，可

39、去外省市的大客戶單位繼續巡演；另外，針對“8+1”城市圈進行階段性小量的廣告發布，并以駐地銷售組配合的方式，最大化的挖掘“具有情結、有品味”的客戶。樣板區：樣板區： 銷售永遠是感性的，產品必須通過包裝展現來打動客戶，樣板間是打動客戶的重要因素之一，為方便帶看和縮短距離，建議把樣板間放在臨近的位置。在樣板間無法趕造出來之前，建議將建筑材料作展示，并配備專業的解說員和優劣對比詳細的表現資料。營銷推廣策略營銷推廣策略通路組合通路組合年度運營策略分解年度運營策略分解通路組合通路組合活動營銷：活動營銷： 活動一直是推廣的重要載體和刺激銷售的重要輔助手段，尤其是xx年必須拉升項目整體形象，但廣告卻無法作更

40、多的形象時活動尤顯重要。城花的城花的“熱點熱點”需要活動的依托；城花新的內涵需要活動來展示，城花的人氣也需要活動來支撐。需要活動的依托；城花新的內涵需要活動來展示，城花的人氣也需要活動來支撐。 xx年度階段性SP活動將在后面做專門的舉例匯總和闡述。 銷售策略：銷售策略：節奏： 鑒于過去的一年里，“小量加推 銷政支持”的方式收到了很好的效果。xx年整盤節奏將延續06年的方式，不斷的制造“熱點”刺激時常；但鑒于周邊競案房源大多將會在下半年推出，建議盡可能的在上半年推出，留出一小部分位置較好的2房或者3房在黃金周刺激市場，營造“熱點”，確保人氣和成交量。價格：綜合考量各種價格影響因素，逐步提升價格。

41、營銷推廣策略營銷推廣策略銷售策略銷售策略PART 4 階段執行方案階段執行方案20 xx年年3月推出月推出20 xx年年9月推出月推出20 xx年年5月推出月推出20 xx年年6月推出月推出xxxx年推案節奏年推案節奏20 xx年年1、2月推出月推出20 xx年年4月推出月推出20 xx年年10月推出月推出整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：13264578910111206余房掃尾期余房掃尾期一、依時間之推盤演進線（確保一、依時間之推盤演進線（確保2房、房、3房同時存在且配比合理）房同時存在且配比合理）年度第一波強銷期年度第一波強銷期平穩去化期平穩去化期年度第二波強銷期年度第二波強銷期掃尾調整期掃尾

42、調整期主力去化上主力去化上東一、二、東一、二、三、七余房三、七余房主力去化主力去化SD4、SD7、8區高層；區高層；SD10的的1、2、3號樓號樓主力去化第一波強主力去化第一波強銷期余房，同時為第銷期余房，同時為第二個強銷期蓄水二個強銷期蓄水主力去化主力去化SD5、SD6和和SD10區的區的4號樓號樓 通過銷通過銷 售政策售政策和活動和活動促銷尾促銷尾房房整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：整盤營銷節奏：二、階段性營銷執行實施方案之二、階段性營銷執行實施方案之 0606余房掃尾期余房掃尾期時間：時間：1.012.31加推情況：加推情

43、況：1月13日加推SD8A、B 的高層三房70套階段任務：階段任務： 主力去化主力去化SD1SD1、2 2、3 3及螞蟻工房余房，共計套，去化高及螞蟻工房余房，共計套，去化高 層三房層三房2020套、自然去化情套、自然去化情T T銷售配合：銷售配合： 1/13前開放高層三房（3E）的樣板間 制定針對性的余房引導性銷售說辭 給予余房相對優惠的銷售政策支撐（2個點）推廣配合：推廣配合： 媒體：楚報，1/18 、 1/24 戶外：以加推銷售廣告為主，突出城花日趨成熟的品質感 網絡：億房、搜房網絡論壇 短信：加推信息等 外展：新的外展點盡可能落實 年度第一波強銷期年度第一波強銷期時間：時間：3.015

44、.31加推情況：加推情況： 3/24加推SD4計128套； 4/16加推SD4的多層3房計56套； 5/01加推SD10計280套；階段任務：階段任務： 去化去化330330套，自然去化情套，自然去化情T T。銷售配合：銷售配合： 樣板展示間、銷售政策 SD10、SD4的銷售模型、銷售資料（城花形象拉升資料）到位推廣配合：推廣配合： 媒體：楚報/晚報 確保每周有一篇報廣，針對每個節點有報廣 戶外：形象廣告和產品廣告交叉進行（不同時段、不同地點） 網絡：億房、搜房網絡論壇 短信：加推信息等 現場展示：樣板間或建筑耗材展示與優劣對比說明書產品或概現場展示：樣板間或建筑耗材展示與優劣對比說明書產品或

45、概 念單張念單張 外展/直投：外展學生派單（ 如可以），否則就改用直投 活動：以“城市花園戶外拓展行”和“武昌城市花園三周年慶典”配合項目行動宣傳平穩去化期平穩去化期時間：時間：6.018.31加推情況：加推情況：無階段任務：正常去化階段任務：正常去化150150套，自然去化情套，自然去化情T T；銷售配合：銷售配合：用引導性折扣去化庫存滯銷房源 推廣配合：推廣配合：媒體：楚報/晚報（除加推節點外，確每周半版，以宣傳項目或品牌形象為主） 網絡：億房、搜房網絡論壇 外展：新的外站點盡可能落實活動：城市花園攝影展、品位城花-電臺系列講座等配合 RS產品說明會年度第二波強銷期年度第二波強銷期時間：時

46、間：9.0111.31加推情況：加推情況：9 9月月1 1號加推上東十號加推上東十4 4號樓，號樓，10月1日加推上東五，11月17號加推 上東六。階段任務：去化階段任務：去化300300套套銷售配合：銷售配合：模型到位，銷售政策支持。推廣配合：推廣配合：媒體：楚報/晚報 至少保持一周一個報廣的頻率 戶外：以訴求產品為主 網絡：炒作社區的品味，以拉升形象，賺取點擊率短信：加推信息等，用足量直投：對項目成交較多的核心區域進行投遞，配合強銷期的銷售達成活動：“8+1”城市圈巡展、教師理財系列講座、城市花園中、萬 科城市花園音樂嘉年華聯誼會等配合xxxx年度銷售資源掃尾期年度銷售資源掃尾期時間：時間

47、：12.0112.31加推情況：加推情況：無（具體視情況而定）階段任務：去化階段任務：去化50005000方的面積，實現合同任務方的面積，實現合同任務推廣配合：推廣配合： 戶外：將作為信息傳播的重要渠道，以產品訴求為主 網絡：億房、搜房網絡論壇的軟文炒作 短信：將作為主力渠道（可用的情況下） 直投：輔助渠道 活動：圣誕PARTY等活動 Part 6 xx年度營銷活動舉例說明年度營銷活動舉例說明活動一：武昌城市花園運營活動一：武昌城市花園運營3周年慶典周年慶典 活動二：城市花園攝影展活動二：城市花園攝影展 活動三：城市花園中秋聯誼會活動三：城市花園中秋聯誼會 活動四：教師理財講座活動四：教師理財講座 活動五：活動五：“8+1”城市圈巡展城市圈巡展 活動六：品位城花活動六：品位城花-電臺系列講座電臺系列講座 活動七：城市花園音樂嘉年華活動七：城市花園音樂嘉年華 活動八：活力城花活動八：活力城花 恒久品味恒久品味城市花園戶外拓展行城市花園戶外拓展行 活動九：活動九：RS產品說明會產品說明會武漢易居投資有限公司武漢易居投資有限公司 20 xx/12/27針對上述年度運營總思路，后期將做詳細的營銷執行計劃本次提案結束城市花園城市花園xx年銷售計劃表年銷售計劃表