1、蘇州【半島華府】項目后評估報告蘇州【半島華府】項目后評估報告前言：半島華府項目是蘇州公司運作的第一個項目，項目自2004年11月24日通過政府公開出讓獲得，2005年4月正式開始動工，自最后的二期小高層公寓于2006年7月22日銷售以來，除部分車位以外，別墅和小高層公寓均已售罄，2007年11底達到后評估時點。（數據截至時間為：2007年11月30日）。基于對項目進行經驗總結和失敗教訓的吸取之目的，希望本后評估報告能為今后的開發項目，尤其是別墅類項目提供一定的借鑒。蘇州半島華府項目后評估過程中，蘇州公司同事認真對待，努力工作，總部的財務資金部、投資管理部、規劃設計中心和營銷策劃中心及發展管理部

2、也積極地參與其中，在此表示謝意。目 錄核心內容提要2【項目概況及評估綜述】3【項目投資管理評估】4【項目規劃設計工作評估】4【項目營銷工作評估】8【項目進度、工程管理評估】12【項目成本管理評估】16核心內容提要【投資管理評估】 可研階段對蘇州房地產發展方向的選擇以及土地吸納的時機把握較好。 本項目通過快速啟動，加快開發進度，及時回籠資金，通過與政府協商延遲最后一期地價款支付時間等措施，使項目的內部收益率大幅度提高。【財務管理評估】 該項目實現收入比可研有一定增幅，成本利潤率24.0，實現了項目投資預期，但成本指標也有一定的增幅，尤其是建安成本有一定的超支，應進一步注意這方面的控制，建議要總結

3、該項目的經驗教訓, 控制好項目發展的各個關鍵節點，以提高成本控制水平。【規劃設計工作評估】 項目在發展周期較短、設計參與單位較多的情況下，較好的完成了規劃設計、戶型設計、立面設計、景觀設計、裝修設計等方面的設計管理工作，順利實現了項目的策劃概念，保證了項目的高檔次定位，并贏得了市場的認同，取得了良好的經濟和社會效益。同時也為接下來的項目積累了寶貴的經驗。【營銷工作評估】 本項目是地產在蘇州最先亮相的代表性項目，為地產在蘇州的發展奠定了基礎，贏得了良好的口碑。作為園區2005年最大的聯排別墅項目，引領了園區聯排別墅市場的發展，同時引領了園區湖東別墅市場的走勢。 本項目在最終實施過程中，產品定位準

4、確度 90%、主題及形象定位準確度100%、目標客戶定位準確度70%、物業定位準確度80%、配套定位準確度80%，在營銷策劃方面取得了較大的成功。【發展進度、工程管理評估】 本項目作為蘇州公司的第一個項目，而且是別墅項目，項目計劃的編制對不可預見因素估計不足，進度管理方面缺乏經驗，值得總結。 別墅類工程施工中的重點和難點問題較多，本項目在施工管理中積累了一定的經驗與教訓。【成本管理評估】 本項目為蘇州公司首個項目，成本控制中，可研數據與集團批復的實施階段控制指標有較大差異，蘇州公司經過努力，最終實際發生預測數在控制值范圍內，建安成本略有增加。但是建安成本控制中，特別是合約管理過程中出現一些情況

5、，蘇州公司對此進行了較深入的總結分析。【項目概況及評估綜述】1、 項目概況 【半島華府】項目位于蘇州工業園區金雞湖東側的金姬墩低密度高尚住宅區東側，項目用地東至星湖街、南至規劃路、西至河道、北至通往金雞湖的自然河道，地理位置較為優越。 項目塊所屬的金姬墩緊鄰園區湖東CBD，其自身配套標準極高，整個金姬墩就像伸入金雞湖的一個半島，其上主要以低密度高檔公務員小區為主，且配有市政公園和公共會所，而本項目用地是唯一商業出讓用地，具有較強的稀缺性。2、 項目經濟技術指標 本項目占地72,346 m2，一期南區容積率0.60，總建筑面積37,276.45m2，其中計容面積28,834.73m2，不計容面積

6、8,441.7 m2，建筑密度24.08，綠地率45.7。二期北區容積率0.9，總建筑面積32,261.1m2，其中計容面積24,289.15 m2，不計容面積7,972 m2，建筑密度27.87，綠地率47.76。兩地塊綜合容積率為0.7。 本項目分為二期開發，其中一期包括119套聯排別墅以及一座商務休閑中心；二期包括71套聯排別墅以及53套小高層公寓。除聯排別墅自帶停車位外（共計190個），規劃設計地下停車庫1個，建筑面積2,880，停車位61個。3、 項目開發周期 項目土地于2004年11月24日通過政府公開出讓獲得，項目一期于2005年4月8日正式開工，2005年12月30日竣工驗收，

7、2006年4月30日入伙，項目二期于2006年3月6日正式開工，2006年12月8日竣工驗收，2007年5月30日入伙。至此，整體項目開發完成。4、 項目綜合評估 本項目的投資較為成功。本項目容積率雖然作了調整，減少了用地面積，但由于項目品質提高，售價沒有降低，銷售速度提高，管理費用、財務費用均有所節約，故本項目經濟技術指標及最終收益沒有產生影響。 本項目產品定位較為得當，銷售價格定價克服了重重困難，整體的銷售進程較為順利，項目各期銷售均價均超過原可行性研究報告中的預期價格，銷售業績較為理想。 售樓工程進度控制較好，各關鍵點均在項目發展計劃控制范圍之內。一期售樓區域因受一期售樓時間的限制，項目

8、部協調施工單位調整人力物力投入，最大限度的減小了人員不足，施工工期緊的影響，關鍵的時間點也在發展計劃控制范圍之內。 項目發展過程中的經驗與教訓： 設計要滿足公共配套、商業營銷等要求，其前提條件應由相關部門提前考慮，并在設計階段前期將有關條件要求提清楚、提到位。如在施工、銷售、驗收等階段再提出的要求，或難以實施，或將留下安全質量隱患、或將引起成本的大幅追加、或將引起業主投訴甚至無法實施。本項目在入伙期后，才考慮物管辦公室、居委會辦公室管理用房，改建解決措施困難。建議今后項目中應由客服部牽頭讓物業公司提出比如面積、功能等等要求，在前期設計時將物管用房統一考慮到位。 本項目中存在消防疏散寬度、消防梯

9、樓梯欄桿可攀爬等設計問題影響驗收，類似問題為今后項目開發提供借鑒，項目中對于可能引發安全隱患的樓梯欄桿、室內凸窗、落地窗、陽臺等防護欄桿，必須嚴格執行規范要求，一次制作安裝到位，這不僅是公司對客戶的提供的產品質量的保證，更是公司品牌建設的基礎。【項目投資管理評估】1、 土地合同執行情況 項目概況蘇州半島華府項目可研階段占地面積72,346平米，容積率0.8，容積率面積57,877平米，其中別墅49,400平米，小高層,877平米，商業400平米，配套1,200平米。 合同簽署情況本項目為政府公開出讓項目，我司于2004年11月24日拍賣會上獲得本項目。成交當天我司與蘇州工業園區國土房產局簽署拍

10、賣成交確認書及國有土地使用權出讓合同。 地價支付情況按照國有土地使用權出讓合同約定，本項目地價款在合同簽署后9個月內分3次付清，每次支付比例為30%:30%:40%。前兩期我司按照合同約定的時間支付，最后一期土地價款通過努力延后了2個月支付。由于本項目被市政道路自然分隔成南北兩個地塊，可以根據付款情況分別辦理用地手續，保證了已付地價部分地塊的及時開發。 交地情況項目用地為凈地公開拍賣出讓，不涉及拆遷等問題，政府交地及時，土地協議的執行較為順利，執行過程中未發生糾紛。2、 投資回報情況 對比可研報告，由于項目銷售價格有一定的提升使項目的銷售收入有一定增加。但由于可研階段對發展成本預測不足，以及在

11、開發過程中建筑標準有所提高，導致項目發展成本相比可研超支35%，整體而言使項目的稅后利潤提升幅度一般，但由于開發進度把握較好，資金回籠較快，項目的內部收益率提升明顯。3、 項目發展周期內蘇州房地產市場發展回顧 項目開發周期內的20042006年是蘇州房地產市場逐步啟動，價格平穩上升的時期。全市房地產投資額由2004年的334.32億元增加到2006年的470.74億元，增加40.8%；商品房銷售面積由2004年的550萬平米增加到2006年的579.4萬平米，增加5%。 期內蘇州商品住宅價格上漲平穩，蘇州商品住宅預售價格由2004年的4,691元/平米左右增長到2006年的5,219元/平米，

12、增幅11%。4、 經驗總結 可研階段對城市房地產發展方向把握較好蘇州工業園區作為中新合作園區，規劃先進，配套設施完善，特別是園區金雞湖區域已逐步成為蘇州高檔住宅集聚地，選擇進入該區域開發，符合我司建設城市核心區精品的開發理念。 投資時機選擇較好本項目獲地時為蘇州房地產市場的低潮期，雖然參與單位較多但競爭不算激烈，我司以相對比較合理的土地價格獲得該項目，為本項目的盈利奠定了良好的基礎。 本項目通過快速啟動，加快開發進度，及時回籠資金，通過與政府協商延遲最后一期地價款支付時間等 措施，使項目的內部收益率大幅提高。 通過本項目短、平、快的開發及項目高檔形象的展示，使在蘇州市場站穩了腳跟，建立了與政府

13、良好的關系，為我司后續項目的取得奠定了基礎。【項目規劃設計工作評估】1、 項目概況 2004年12月開始進行設計準備工作；2005年1月出規劃報建文本；2005年3月進行南區建筑擴初、施工圖設計；2005年5月進行南區景觀施工圖設計；2006年1月進行北區建筑擴初、施工圖設計；2006年9月進行北區景觀施工圖設計；2005年6月進行售樓處及樣板房設計。 2005年4月項目南區開始施工；2005年9月項目南區開始銷售；2005年9月項目南區主體結構封頂；2006年4月項目南區入伙。2006年3月項目北區開始施工；2006年4月項目北區開始銷售；2006年7月項目北區主體結構封頂；2007年5月項

14、目北區入伙。2、 項目的主要建筑標準 結構體系：小別墅采用異型柱框架體系，會所采用框架體系，小高層采用短肢剪力墻體系； 基礎形式：小別墅、會所采用天然地基；小高層采用樁基，樁型為500的預應力管樁； 墻體材料：外墻墻體采用粘土空心磚，內墻隔墻為加氣混凝土砌塊； 外立面材料：聯排別墅及會所外墻立面以涂料為主，局部采用石材貼面；小高層外墻面以面磚貼面為主，局部門頭輔以石材及涂料； 外立面窗：鋁合金窗，配普通中空玻璃； 會所：功能主要為大堂、咖啡吧、銷控區、露臺、儲藏、衛生間、泳池、更衣間、物業用房等；風格為意式新古典風格；標準為1,835元/； 公共部位大堂及標準層：風格:意式新古典風格；標準為1

15、,360元/； 3、 項目設計情況簡介 項目通過公司與集團的共同努力，在項目發展周期較短的前提下，確定深圳華藝建筑設計有限公司為本項目的規劃設計及施工圖設計單位，香港梁黃顧設計公司為本項目的立面設計單位，由廣州澳雅園林設計公司完成景觀設計工作，會所兼賣場由上海湃爾裝修設計公司負責設計完成。面對眾多設計單位的參與，設計管理工作較為繁重，但亦對本項目的高檔次定位提供了有利的保證。4、 值得借鑒和推廣的經驗 概念設計的調整與深化“園區內別墅類項目的競爭性”是本項目的開發前提，從歐洲風情建筑風格入手，提出全新的不同于周邊樓盤的新古典建筑風格成為本項目的創新理念。基于本項目地塊具備金雞湖畔半島特征、容積

16、率較低、適合發展高檔居住物業的特點，項目以生活浪漫閑適、充滿藝術格調的意大利半島生活為概念載體，展示高尚Townhouse類別墅小區的全新生活理念。確定了“蘇州市區、金雞湖心、頂級豪華、純正意大利式、國際化生態社區”的主題，并逐步深入、細化的展開設計和營銷策劃工作。 規劃設計項目位于園區金雞湖東南金姬墩景區一類住宅區內。整個地塊由南、北兩塊組成，中部有東西向區級道路穿過，南、北地塊面積分別為4.65公頃和2.58公頃，總計7.23公頃，兩地塊綜合容積率為0.7。地塊東臨星湖街，北側、西側均為金雞湖東南綠化河道，南側隔規劃道路為其他居住用地。本項目物業形態由聯排別墅和小高層兩種物業組成，除聯排別

17、墅自帶停車位以外（共計190個），規劃設計停車庫1個，建筑面積2,801.88 m2，設計停車位63個。項目配有會所一個，建筑面積為1,667。項目定位是“頂級豪宅”，為了保證項目的成功開發和公司的利潤最大化，通過容積率的減量（政府批文0.8，我司設計實施為0.72），滿足了項目的發展需求在方案設計階段最終在兩個方案中選擇：方案一是TH加三排小高層，方案二是TH加一排小高層，通過對比，確立了在方案二的基礎上進行深化.從回報率比較，方案二較好的實現了利潤最大化.小區住宅樓棟打破傳統行列式布局，通過對景觀視線的角度分析，在樓棟與樓棟間進行前后的錯動，并對部分樓棟進行了適度的扭轉，使整體規劃既有序，

18、又靈活。在場地標高處理上，通過一定位置的調整，結合規劃布局的設計平面，使整個小區環境大為提高，單體之間高低錯落，樓間距離疏密有致。地塊最北段緊鄰金雞湖水系，從補充容積率面積和優質景觀利用的角度出發，設計了小高層充分利用了優勢資源。 建筑設計 戶型設計：聯排別墅在空間利用上因地制宜，把戶型各個功能空間進行豎向，前后錯落，空間有序而有趣。小高層戶型，針對營銷客戶的反饋意見，考慮北向金雞湖景觀的同時，亦加送一入戶花園，充分考慮了蘇州當地的生活習慣。所有戶型平面較為緊湊，設計合理，具有較高的靈活度，通過市場的檢驗，性價比極高。別墅戶型主要特色如下：l 三院落設計，在所有聯排別墅戶型中加以運用，對蘇州當

19、地客戶群親地情節加以最大化兼顧。同時中間庭院亦對戶型輔助功能空間的靈活布局帶來有利條件，所有功能生活空間均對外直接采光通風，為戶型的舒適度提供有利的保證。l 客餐廳的分區通過不同標高位置加以區分，營造了戶型的趣味性。l 開間，進深合理，戶型主要為4房（臥室）配置，根據戶型大小客廳面寬控制在7.0-7.8米之間，方正實用。并在各戶型增加車位附送和多功能房附送的方式加強市場競爭力。l 各戶型通過露陽臺的多處附送，在豐富立面造型空間的同時亦給予業主更大的實惠。 立面設計l 為了突出小區的高檔品質，通過建筑符號語言的運用，把意式建筑中的特點通過豎向線條、線腳、坡檐、陽臺的細部整合簡化，結合戶型的錯落空

20、間，使得完成后的立面具有很好的視覺感官效果。l 戶型立面的設計在某種程度下是會以犧牲平面功能的前提下去得以完成的，要求設計單位在進行立面設計時，必須平、立面結合修改調整設計，確保項目立面設計的可實施性。 園林設計 總體園林設計風格為歐式特點、意大利風情。 小區南地塊主入口在退后城市綠化帶位置設置鋪砌廣場，設計小區主題景觀，與廣場相對的位置設置集中的樹木綠化景觀，并形成曲折的視線通道。小區的主要道路向北延伸設置人行步道可以直達金雞湖畔，沿親水步道可以享受金雞湖的優美景觀。小區東西兩側的綠化，結合聯排別墅端戶設計，使之成為借景，端頭戶型的景觀優勢得以最大化。 小區北區地塊結合小區主路兩側景觀，進行

21、局部節點景觀設計，改善了兩側聯排別墅的景觀條件，通過中線景觀軸的設置，將中部戶型的價值提升，并形成相應的步行區域。 裝修設計 會所設計：結合“意大利半島生活”、“國際化生態頂級豪宅”的策劃主題,營造高貴典雅的售樓展示空間以及樣板房生活形態的表達,重點體現:建筑空間優勢、高貴典雅的裝飾形態及品質、生態風情的生活方式。結合建筑形態, 塑造古典浪漫的室內裝飾形態及愉悅的生活空間，室內強調古典空間的中軸關系；大堂進行挑空空間天花、立柱處理：柱間二層樓板挑出弧形板,設計簡化的歐式天花角線、疊級，主要空間及立面在材質上以石材為主(淺啡、深啡、米黃石).次要空間(二層)以米色地毯平衡柔化,同時以簡化的意式花

22、飾、符號、紋樣等細節處理及軟裝的布置豐富了空間。 樣板間設計：半島華府”位于金雞湖畔,生態自然的高檔環境是為項目的賣點,室內結合建筑主要從”國際化”、”風情浪漫”作為出發點.如會所“意式新古典風格”、A戶型”意大利地風格”、B1戶型”歐式新古典風格”的定位,通過裝飾的語言,室內生活場景的營造,戶內外關系的銜接,表現典雅高貴、閑適風情的銷售空間、生活空間。5、 成本控制 由于本場地總體土質較好，為節約成本，對于無地下室部分的小別墅一層地面不做結構板，而全部采用建筑地坪做法，一方面節約了首層樓板的結構成本，另一方面，降低建筑的荷載，提高了基礎和梁的經濟性。 選擇施工圖能力強的設計單位，選擇有經驗、

23、技術能力強的技術人員，保證了施工圖的質量，同時很好的控制了結構建造成本。 在施工圖前期，對建模的基本參數和指標進行控制，以保證指標的合理性，保證模型的經濟性。 施工圖設計過程當中，定期與設計人員交流，給設計人員灌輸成本控制意識，同時在設計合同當中規定不同結構體系的含鋼量及混凝土用力，同時要求設計院提供各體系建筑的含鋼量以及混凝土用量 報告，這些報告應該滿足合同規定的要求。 對圖紙的變更要明確變更的原因，變更盡量不發生費用； 因設計錯誤發生的變更，要做好紀錄，有利于設計費用結算時的索賠.6、 單項設計管理 專項設計的問題主要集中在專項深化設計和專項安裝兩個方面。首先，對于專項設計而言，建筑構件、

24、建筑門窗、總體及單體機電專項等項目發展標準尚需進一步完善，用以指導施工圖專項深化、合約分判以及項目施工。其次，對于專項安裝而言，在項目發展標準制定后，應建立配套的專項技術要求，由專項深化單位按照要求及國家、地區的相關行業規范提交針對該項目的專項深化圖紙，經設計部、項目部兩方會審通過后的圖紙，作為與專項施工單位簽約的合同附件，指導現場施工。 需格外加強施工完成的成品保護，為進一步提升項目整體品質，成品保護工作的標準化、合約化、流程化制度完善迫在眉睫7、 有待改進的方面 加強前期設計標準制定，中期設計審圖，后期施工現場及時反饋調整的整體控制。其中，前期設計標準（即項目發展標準建議書）由設計部根據項

25、目定位在施工圖設計之前擬定，提交項目部、合約部、營銷部以及物業公司進行評審，經與會討論，最終定稿方案作為施工圖設計依據及施工指導。 設計部宜擬定項目施工標準，上報公司討論確定，定案結果作為施工、招標指導；最終目標是建立各種物業類型的交房標準并反映在施工圖紙中。包括弱電標準、布線要求、管道是否封閉、位置要求；踏步是否做面層、露臺是否做面層等等相關事宜。 設計部宜完成項目發展標準一覽表，進行標準化配置。 施工單位技術人員對施工圖紙理解不透，對施工圖交底不夠重視；未按圖施工、未嚴格按照控制施工質量；沒有明晰的施工指導標準及規范；各專業施工沒有合理搭界，施工存在“真空”區域，通知整改的施工單位配合消極

26、、延誤施工時間等等問題。建議進一步加強施工前的讀圖準備，施工組織準備，加強施工中的質量控制，及時發現問題、解決問題。同時，合約部應在施工工程中實時監控，通過經濟手段控制施工單位的施工質量及進度。8、 售后使用情況 從售后入伙前及入伙后來看，總體情況較好，但仍有需要改進的地方。 蘇州冬天氣溫較低，對采暖要求較高。有20余戶業主要求增加地暖設備，我司同意配合修改門及地坪標高改造，費用由業主自理。 對于輔助空間的利用，業主亦以要求我司配合進行改造，我司未同意。提出凡是對小區整體立面效果有影響的改造均不允許施工。對于小區內配套的供電設施，業主提出需加以隱蔽，我司經現場勘察，通過外圍種植灌木較好解決上述

27、問題。【項目營銷工作評估】1、 項目銷售情況分析總結 項目各類型物業銷售情況 半島華府累計銷售聯排別墅190套，銷售面積43,705.56平米；小高層公寓累計銷售53套，銷售面積8,595.39平米。 車位累計銷售27個，銷售率45%。車位滯銷是因為車位數量大于公寓數量，且公寓入住率不高。隨著小區不斷的成熟和入住率的提高，車位將逐步緩慢的去化。 與市場定位時房地產市場情況對比分析 04年底市場定位時，蘇州房地產市場剛剛經歷了宏觀調控的階段性影響，區域同類房地產項目售價約5,500元/平米。05年中至06年底項目銷售時，房地產開發趨于平穩，消費需求趨于理性，市場健康發展，銷售價格穩步上升；期間園

28、區房地產開發在蘇州市場逐步趨向主導地位，項目面臨很強的競爭。 銷售時機分析項目各期住宅銷售均把握住了良好的銷售時機，取得良好業績： 一期別墅發售時間為2005年9月17日 二期別墅發售時間為2006年4月8日 二期湖景公寓發售時間為2006年9月17日 由于半島華府項目發展過程中，并沒有出現大起大落的市場波動，整體按照我司既定的推廣和銷售節奏進行。 原定位與實際建設成果的對比分析 原定位如下：項目整體北區南區用地面積72,34525,83546,510建筑面積57,875.8630,172.1227,703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35,371.588,574.32

29、26,797.26疊加復式5,744.825,744.82多層住宅15,852.9815,852.98會所906.48906.48架空層面積1,069.141,069.14地下室面積15,487.337,788.937,698.4建筑總棟數42覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67% 半島華府一期基本按照原有設計進行，共有119套聯排別墅，戶型分布如下：房型總套數面積A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計119 二期考慮到一期townhouse在市場上的稀缺性，加大了該類物業的整體比例，取消

30、了原有定位中的疊加復式，在項目北側只設立一排的9層公寓。二期戶型配比如下：房型總套數面積B112230B219230B33230C 112200C218200C37200公寓53161 預期銷售價格與實際價格的對比分析 半島華府一期、二期別墅及小高層銷售均價略超過計劃銷售價格，成功完成計劃銷售任務，并適度提升了半島華府的整體銷售價格，使半島華府成為這一片區內別墅價格最高，小高層價格高出周邊單位1,5002,000元/平米。 物業管理費價格確定檢討 項目物業管理費標準：別墅：3.2元/平米公寓：2.68元/平米 在制定物業管理收費標準的時候，由于是我司進入蘇州第一個項目，沒有參考標準。之前蘇州整

31、體物業管理服務水平較低，在訂制價格的時候，參照了園區已有高檔項目及市區部分高端物業，最終得出以上價格。 實際成交客戶與原定位目標客戶的區別及原因分析 從實際成交和原有定位的客戶群比較來看，有著不少的差距。實際成交的客戶來源，園區客戶遠遠大于原有定位的標準，而對外來的客戶群及私營業主的比例也相差不少。這和半島華府作為蘇州公司第一個項目，對市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認識有關。 項目銷售策略 半島華府是地產在蘇州第一個項目，整體推廣情況較為復雜，前期以地產品牌推廣為主，隨后以項目品牌結合公司品牌進行聯合的推廣，后期以項目品牌提升公司品牌。 半島總體項目推廣時間將近一年半時間，經歷了以

32、下幾個階段：初始階段：地產品牌推廣階段第一階段：半島華府項目品牌蓄水第二階段：半島華府項目品牌濾水期第三階段：一期首批單位上市強第四階段：半島華府一期剩余量消化第五階段：半島華府二期別墅滲透期第六階段：半島華府二期蓄水階段第七階段：半島華府二期開盤強銷階段第八階段：小高層滲透、蓄水期第九階段：小高層強銷2、 綜合評述本項目市場定位營銷工作 半島華府作為在蘇州的第一個項目，實現當年買地，當年開工，當年銷售，當年入伙，是地產在蘇州最先亮相的代表性項目，為地產在蘇州的發展奠定了基礎，贏得了良好的口碑。作為園區2005年最大的聯排別墅項目，引領了園區聯排別墅市場的發展，同時引領了園區湖東別墅市場的走勢

33、。 在最終實施過程中，產品定位準確度 90%、主題及形象定位準確度100%、目標客戶定位準確度70%、物業定位準確度80%、配套定位準確度80%。基本符合原有定位及營銷策略。3、 本項目營銷管理可借鑒的經驗 推廣節奏 整體項目的推廣節奏達到了預期的超速度、連環、緊湊的銷售節奏要求，從蓄水、濾水到上市銜接緊密、環環相扣，讓客戶在設定的游戲規則下進行，對項目銷售的作用來說是相當成功的。這得力于在推廣各階段中對各個環節執行力度的嚴格把控。 最后一批小高層房源的推廣中，由于對推廣節奏的把握不到位，使實際推廣期長于預計的推廣期，更使整體銷售節奏的得不到有效地把握。在條件不夠成熟的情況下，提前推廣小高層湖

34、景房并沒有取得良好的效果。因此后期項目推廣過程中，整體節奏的把握需更加慎重，各種推廣條件否成熟是控制節奏的重要一個標準。 形象推廣 一個項目的廣告與視覺包裝是整體對外最直接也是最重要的一部分。對推廣形象的確定上，前期需經過足夠細致的調研以及論證，市場是最能夠檢驗真偽的工具。 在對外形象的推廣過程中，一期與二期別墅都能在推廣前經過多方細致的論證和考慮，并得以市場的檢驗和堅持，最終能夠成功塑造半島華府意式官邸的高端形象。而在小高層公寓的推廣中，并未對“別墅血統、灣景公館”這一主題以及“灣景公館”這一推廣名進行足夠細致的調研以及論證，理所當然地認為市場能夠理解這一名詞。在經過5月份進一個月的市場推廣

35、，小高層的推廣效果以及市場反應均未達到令人滿意的效果。 廣告包裝 在項目操作過程中，充分的準備以及細致的賣場包裝能夠體現一個項目的基本形象。前期工作非常重要，趕工始終不能出細活，細致的工作更能夠彌補包裝水平落后的弱點。 廣告和包裝的視覺表現力受制于蘇州廣告制作業總體落后的制作水平，使設計不能達成預想效果。特別是一期的賣場包裝，由于準備工作沒有及時，以至最終的效果差強人意，并影響了整個項目的高端形象。 分眾行銷及媒體組合 在推廣過程中，需要不斷的進行總結，更需要進行不斷調整。銷售現場的分析工具也需要建立和不斷完善，同時各種活動的總結也需要及時進行。 項目的一期為配合緊湊、連環的銷售節奏，蓄水期以

36、報紙軟文滲透為主，濾水期和上市強銷期的8、9月份采用了報紙、電視、戶外、雜志、網絡、直郵等多種媒體組合大量使用的策略，尾盤消化期的媒體以日報頭版通欄品牌形象和分產品線促銷廣告為主。總體來說取得了較為理想的效果。 然而，多媒體的組合投放不僅投放費用高，且給策劃人員增加了很多的工作量，且無法進行細致的媒體效果分析及評估。一期的整個推廣過程中都存在這個問題，以至整體推廣費用較高。 在一期達到一定銷售量，并為二期作推廣準備的時候，我們針對一期成交客戶進行較為細致的分析，更對媒體通路的效果進行了評估。 在二期別墅的推廣中，借鑒了一期客戶的情況，基本上采用了一期原有的媒體渠道，在此基礎上，縮減了報紙、電視

37、廣告的投放，同時適當拓展高端客戶的直銷渠道，與高檔行業、高檔團體、高檔消費場所聯合，利用他們的客戶資源進行DM直郵。重視一期老業主的人脈資源，在一期入伙、二期上市、五一、十一等營銷關鍵節點上，頻率較高的舉辦高檔小眾SP活動，利用老客戶帶新客戶，用較少的成本帶來有效的意向客戶到訪，以一期實景、別墅建筑、會所打動來訪客戶，促進成交。 小高層營銷期內，因產品量較少，僅53套，在媒體渠道上，大部分仍使用原別墅產品時的媒體，以小眾媒體為主，大眾媒體適當采用。在營銷費用較少投放、小高層產品價格相對市場較高的情況下，實現了產品較為快速的銷售。【項目進度、工程管理評估】1、 項目發展進度概況項目自2004年4

38、月12日取得土地使用權，一期工程2005年4月5日項目正式開工，2005年12月30日項目竣工備案，2006年4月30日項目正式入伙。二期工程2006年2月1日項目正式開工，2006年12月8日項目竣工備案，2007年5月30日項目正式入伙。2、 項目發展進度執行情況 一期項目前期階段計劃與實際對比見項目發展進度計劃與實際完成對比表：序號進度目標節點計劃完成時間實際完成時間延遲完成（天）1規劃設計方案定稿2005-3-222005-302施工圖完成2005-4-132005-403項目開工2005-4-172005-4-5-124售樓準備工程完成2005-8-312005-8-28-35項目開

39、盤2005-9-182005-9-17-16項目竣工驗收2005-11-302005-12-30307項目入伙2006-6-302006-4-30-60 在項目發展前期階段，市場調研與定位、規劃方案評審與設計招標、施工圖設計與報建、場地維護與臨水臨電接駁等項目在公司各部門的積極配合下開展的較為順利，均在項目發展計劃控制時間點內完成。 售樓工程進度控制的較好，各關鍵點均在項目發展計劃控制范圍之內。一期售樓區域因受一期售樓時間的限制，項目部協調施工單位調整人力物力投入，最大限度的減小了人員不足，施工工期緊的影響，關鍵的時間點也在發展計劃控制范圍之內。 在竣工驗收階段，通過公司相關部門的努力，在20

40、05年12月30日之前先后完成了消防專項驗收、竣工初驗及竣工核驗等驗收。 二期項目前期階段計劃與實際對比見項目發展進度計劃與實際完成對比表：序號進度目標節點計劃完成時間實際完成時間延遲完成（天）1規劃設計方案定稿2005-12-202006-1-15252施工圖完成2006-1-272006-2-503項目開工（別墅開挖）2006-3-62006-3-6-184別墅售樓準備工程完成2006-3-282006-3-285小高層售樓準備工程完成2006-6-82006-6-85項目開盤2006-4-82006-4-86項目竣工驗收2006-11-92006-12-830 二期實施前，總結了一期的經

41、驗教訓，在場地平面布置、流水施工布置等綜合考慮，編制出了既符合實際又能完成任務的項目發展計劃，有效地指導了項目發展管理工作，按計劃完成任務。即使這樣，但仍忽視了一期發生的農忙事件是每年都會發生的，在編制二期計劃時也沒有考慮，二期施工中，工人農忙導致工期損失近一個月。3、 項目施工進度執行情況 項目施工階段計劃執行落實情況一期實際施工進度情況表序號工作內容開始時間完成時間持續時間(天)1項目開工2005-4-82005-4-802會所2005-4-52005-7-181003樣板區2005-4-102005-8-281384最后一棟別墅封頂2005-6-162005-10-201245室外工程2

42、005-9-302006-2-281506質檢驗收2005-12-302005-12-3017規劃驗收2006-3-12006-3-118通水、通電2006-4-12006-4-119入伙2006-4-152006-4-3015二期實際施工進度情況表序號工作內容開始時間完成時間持續時間(天)1小高層打樁2006-2-12006-2-28272別墅土方開挖2006-3-52006-4-10353最后一棟別墅封頂2006-5-202006-8-20904室外工程2006-9-302007-1-301205質檢驗收2006-12-82006-12-816規劃驗收2007-2-12007-2-117通

43、水、通電2007-5-102007-5-1018入伙2007-5-202007-5-3010一期項目發展實際進度與計劃進度差別比較大，二期在一期項目的基礎上有了較大的改善。進度失控的主要原因有以下幾方面： 計劃編排極度不合理由于別墅項目本身的特點，我們在規劃階段編制的項目進度計劃沒有真實反應別墅項目棟數多的特點，實際上是簡單地編制了一棟別墅的進度計劃，以此來代表21棟的整體計劃。這正是體現當時我們對別墅項目特點認識不清，沒有準確把握其發展規律。按照原計劃，半島華府一期2005年6月開工，9月底即可達到單體竣工，與實際情況差別很大。由此，我們認識到別墅工程的計劃編排需根據施工班組的實際操作慣例，

44、結合周轉材料合理投入，綜合考慮流水施工、現場平面布置等，是一項非常復雜且不確定因素較多的工作，應高度認真對待。 沒有考慮當地農民工有回家農忙的習慣在半島華府一期工程進行中，出現了兩次較大規模勞動力減員情況，原因是農民工回家農忙，即收割莊稼，分別發生在5月中下旬和9月下旬，每次均需20天左右才能恢復正常生產。這在以前是沒有聽說過的，應該與近幾年我國大量農村勞動力外出打工造成農村無人務農情況有關，從之后這兩年情況看，確實是每年都發生。甚至有的農民工回去農忙時在家鄉找到其他打工機會，就沒有再回來，這種情況也有。 土建施工單位沒有別墅施工經驗土建施工單位通常被我們稱為總包單位，由于他們缺乏別墅施工經驗

45、，同樣對別墅施工特點沒有認真分析和把握，導致盲目樂觀，在出現問題后也沒有對癥下藥。我司的第四代產品的特點之一是外立面復雜，加之別墅項目是近幾年才比較多出現的，有類似經驗的施工單位不多。這兩年由于別墅項目的增多，很多施工單位都接觸過別墅項目，因此越來越多的施工單位了解到了其施工難度和復雜性，大部分都不愿意參加別墅項目投標。半島華府一期總包單位之一中建四局六公司在上海時就參加過海悅花園的施工，施工進度、配合等都不錯。但是在半島華府一期施工中，由于沒有別墅施工經驗，工程進度抓不上去，也不能有效組織勞動力，在問題發生后也沒有找到真正原因，導致解決問題亦不得力。 項目發展進度具體管控措施 對設計、報建、

46、分判、施工等進度計劃與實際完成情況的月度分析和評價，對項目發展進度滯后的原因進行分析和預警，及時進行調整，使得各項工作完成進度節點目標。 通過項目協調例會，對設計、報建、合約、營銷等部門的進度執行情況進行檢討，對進度實施過程中存在的問題進行討論并擬定解決措施，從而加強各部門之間的溝通，確保項目發展進度計劃全面、均衡的推進。 通過工程例會和不定期的進度協調會對總包和各分包單位的施工總進度計劃、月計劃、周計劃進行檢討，對進度滯后情況提出補救措施，對問題特別嚴重的施工單位召開專題進度協調會，并及時約談其上級單位領導進行糾正，積極主動地采取多方式、多層次協調措施直至上升到公司層面來進行協調，以滿足項目

47、的整體進度要求。 通過對各施工單位的勞動力、材料供應、機械設備投入情況以及后勤保障等計劃情況進行分析審核，對照其施工進度計劃有無可能實現，提前作出預警。 由于農忙、節假日、勞動力短缺、材料供應短缺、雨季及政府部門審批等原因有可能造成進度計劃的延誤，需要對進度計劃進行調整，并通過采取增加勞動力、加班、進度獎懲、保證關鍵線路、交叉施工等補救措施推動項目按期發展。 因工期緊張，為保證最終節點目標的實現，在編制計劃時對工序進行優化，通過砌筑工程施工跟從主體結構施工進行（一般延遲23個樓層），以及室外工程提前介入施工等措施來合理壓縮工期。4、 項目管理模式分析 項目的發展管理模式為公司分管領導領導下的“

48、項目經理牽頭制”，由項目經理牽頭與設計、營銷、發展、合約等公司職能部門進行協調，項目施工管理模式是地產傳統的一發展模式即“三位一體”的發展模式，合約分判模式是采取細化分包、低價中標的合約分判模式。 低價中標模式造成施工單位綜合實力較弱、投入不足、管理水平下降。勞動力普遍短缺及勞動力素質，再加上我司及施工單位對產品的復雜程度估計不足，對產品質量。施工進度均有較大影響。 本發展管理模式下設計主管建筑師、營銷主管、合約主管等公司職能部門人員并未納入項目經理的管理范疇，項目經理沒有對其進行半年或年度績效考核的權利，故日常各部門溝通路徑過長，信息反映速度緩慢。 由于項目部與設計部、合約部、營銷部等部門屬

49、于平級協調，項目部對出圖時間、分判時間及報建時間監控力度不足；當設計變更頻繁時，如嚴格執行設計變更審批會簽程序則流程過長、時間較慢，如不嚴格執行設計變更審批會簽程序又不利于進度和成本控制。5、 別墅項目發展經驗通過半島華府項目我們總結出了別墅項目發展規律，歸納了一些經驗和辦法，為以后借鑒。 招標階段進行投標單位項目經理答辯由于別墅項目難度大，如果施工單位項目經理沒有充分認識并且沒有做好勞動力、周轉材料等資源充分準備的話，則該項目注定失敗。因此在招標階段應組織投標單位項目經理進行答辯，答辯內容即勞動力組織、施工計劃如何編排、場地布置、難點特點分析等。對不合格的項目經理堅決更換或將該單位剔除，同時

50、要求通過答辯的項目經理在中標后不得更換，否則取消中標結果。 編制流水施工計劃根據別墅棟數分布，合理安排如何進行流水施工，第一棟開工時間和最后一棟開工時間應間隔11.5個月。這樣才是尊重客觀規律的合理安排。 規劃道路先行施工由于別墅項目單體占地面積多，對施工道路使用時間長，為加快室外工程施工進度，使室外工程可以早日穿插進行，應在總包進場前完成主要干道的雨污水管線和路面砼施工，以規劃的主干道做為施工時的施工通道，這樣將來不至于造成室外工程和交通運輸的矛盾。 工期合理預留、成本亦應合理預算隨著別墅工程的復雜性被越來越多的人熟悉，班組的人工工資也在普遍上漲，這是別墅項目的重要特點之一。即使這樣，也存在

51、勞動力不愿意做別墅的情況，給了合理的報酬也不愿意做。因此在工期安排時應合理預留11.5個月勞動力波動造成的時間損失，同時在成本預測時應比高層建筑多考慮15左右的成本提高。 質量問題應從設計源頭就進行控制避免因設計疏漏或系統性考慮不周延續至施工中，在審核設計圖紙時一定要細致，要多層次把關。如地下室的防水問題，地下室衛生間的設置問題等。同時土建與水電必須同時進行規范性、安全性、功能性審核，避免造成返工或投訴。 樣板房的設計及質量問題本項目樣板房存在追求展示效果影響使用功能、樣板房配套電器功能不能滿足要求、樣板房多家單位施工導致維修困難等問題，故樣板房在銷售期間雖然取得了良好的展示效果，但在入伙后其

52、嚴重的設計及施工質量問題引起業主的強烈投訴。因此，在后續項目樣板房的設計和施工應加強效果和功能、進度和質量的綜合權衡、控制。 加強質量管控措施。針對別墅點多面廣、平立面復雜，質量問題較多，我們著重加強了以下三點質量管控措施： 樣板引路制度，施工單位主要的分項工程在施工前必須在業主指定區域做出樣板，經監理、業主認可后方能進行大面積施工。 工序驗收制度，各專業施工單位之間的工序搭接，按“一行交一行”原則，在各施工方見證下，辦理交接手續，未辦理交接手續而進行下道工序施工所引發的返工費用，由后道工序分包單位負責。對于重要工序特殊分部應由監理，業主見證下，辦理交接手續 半島一期地下室外墻由于采用了磚墻導

53、致滲漏比較嚴重且不宜根治，因此在今后其他項目中應吸取此深刻教訓。【項目成本管理評估】1、 合約管理情況：本項目是我司進入蘇州開發的首個項目，無論設計、合約、工程管理一切從零開始，由于經驗不足，項目開發過程中設計、合約、項目配合不到位：設計管理部出圖滯后，合約管理部招標漏項少項，項目發展管理部因趕工期，出現地下室滲漏、返潮、發霉等現象，需增加維修費用，追加成本，導致成本失控。以下是合約部在管理項目過程中一些經驗和教訓 合理有效的編制招標計劃根據項目發展計劃需求，按不同工程性能及施工節點，編制合理有效的招標計劃，把控好招標計劃的時間節點，是完成招標計劃的關鍵，并能有效的督促設計部出圖時間，最終順利

54、完成項目。本項目南區共開發27棟別墅，因當時時間緊、工期短，趕出來設計的圖不清晰、缺陷又多，加上合約部經驗不足，又是在無招標計劃情況下進行招標，而且招標時對招標范圍及圖紙內部交接不明確、不及時溝通，27棟別墅分A標11棟，B標11棟，樣板區4棟，結果1#樓別墅當時漏招，1#樓別墅既不屬于A、B標合同也不不屬于樣板區合同，直到施工時發現沒有合同，才下達口頭指令：1#樓別墅按樣板區合同執行；因招標過程中的漏項，造成中標施工后突破原合同總包價，單此項工程追加成本就130萬元，導致成本失控。因此，在半島北區招標時，我合約部吸取教訓，嚴格項目計劃編制合理有效的招標計劃，認真執行招標計劃，主動與設計部溝通

55、招標計劃時間，督促設計部出圖時間，若設計部出圖滯后，我部立即將發文至設計部并上報公司領導。 合同簽定如果合同文件不嚴謹、存在缺陷、合同條款規定用語含糊、不夠準確、對實際可能發生的情況未做預料和規定及合同條款之間存在矛盾，潛在自索賠機會。如：半島南區AB標外墻涂料工程，由于招標時間緊迫，合約部在沒有熟讀招標圖且對招標圖理解不到位,沒有認真計算外墻涂料工程量的情況下,進行外墻涂料招標，當時只能以暫定額來發包：合同暫定總價為：437,992元，暫定施工面積為：14,000m2；結果結算總價為：1,190,979.08元（含簽證45,000元），增加面積為：23,921.26m2；因合同文件簽定不嚴謹

56、，不夠準確、對實際可能發生的情況未做預料，暫定額與實際發生額的差距甚大，單此項工程追加成本70.8萬元，導致南區成本一調再調。南區的成本失控，給我合約部敲響了警鐘，所以在北區合同文件要求：合同條款必須嚴謹、準確，工程量一定要計算。北區簽署的38個合同全是總價包干的閉口合同。 結算審核半島南區因招標、合同及項目部管理等問題，給結算工作帶來了一定的難度，結算計劃一推再推，也影響了承包商的利益；如：南區總包、園林景觀及精裝修等合同結算，審核結算過程中存在的共性問題有： 三方確認：結算方簽證無責任方確認; 缺變更指令：因當時趕工，口頭指令較多，現場施工與設計圖紙有太多變化，但部分無書面依據、設計指令、

57、工程簽證等； 簽證缺少依據：大部分簽證缺少證明依據，是否由公司相關部門后補相關資料； 簽證內容不完整；只對事實進行確認，現場簽證既無計量依據，又無對事實進行量化； 后期結算進行緩慢：施工單位對結算重視。針對以上問題公司專題召開關于解決半島南區結算問題會議，擬定了解決方案（可供參考），方案如下： 三方確認：由我司先認可，先審核，不需第三方確認，相關扣款放在第三方結算時再處理，但項目部一定要明確索賠與扣款工作內容及施工單位。 缺少變更指令：無完整結算資料的，可由項目、設計及合約三個部門與合同分判商現場核對確認，設計做法與現場做法形成書面意見，后由合約部進行結算。 簽證缺少依據：相關指令由相關部門配

58、合補齊相關結算資料，簽證內容以項目部確認為準，后由合約部根據合同原則進行審核結算。 簽證內容不完整：目部需明確工作內容及對事實進行量化，工程量以項目部簽認的為準，合約部根據合同結算條款進行審核、結算。 后期結算進行緩慢：我公司主動推進結算，要求承建商在規定時間內提供結算依據及辦理結算，逾期者資料作廢，結算放置來年辦理。總結南區結算過程中存在的問題，吸取教訓，避免在以后工程中以后的項目簽證、工程結算資料要求嚴格按公司制度執行，同時合約部根據合同結算條款可在過程中進行審核、辦理結算及出糧。有了南區的教訓，合約部編制了結算計劃，并出臺了現場簽證管理制度，規定了申報和審核時間期限，過程中進行審核、辦理

59、結算，提高其時效性，避免了以往因簽證缺少依據、結算資料不全及簽署時間拖延造成結算時扯皮的現象；為提升結算速度，使結算工作做到既快又準，加強了計劃性及執行力度，對補充預算、結算報告，在強調雙審制度的基礎上，又建立了會商制度（由部門經理、項目合約主管及地盤經辦負責人組成，一至兩周召開一次結算商討會），嚴格實行項目負責人制，并及時更新等改進措施，從而使結算速度大為提升，既控制了項目（南北區）成本，還節約了結算成本。 成本管理控制根據項目發展計劃，為了能及時控制建安成本，管理中實施項目合約主管責任制，項目合約主管建立該項目臺賬： 分判計劃； 合同臺賬；l 支付記錄 l 造價增減記錄l 結算尾款支付情況記錄l 結算計劃l 結算評估 補充預算臺賬；l 記錄設計變更發生內容及金額l 記錄簽證發生內容及金額依托分判計劃、合同臺賬及補充預算臺賬對已結算（前評估+實際結算價+增減金額）結合未結算（前評估+現評估+增減金額）分析原因，進行結算評估。通過結算評估，能及時掌握該項目成本的變化情況，達到主動控制成本的目的。控制成本重在過程中把控，及時掌握臺賬情況及主要專項成本及各分項工程單價指標，為合約人員在成本控制時，由事后控制逐步轉變為事前控制提供了有效依據。