1、定價策略及價格表的制作1342定價目標定價基礎及目標定價策略定價原則及策略定價方法定價方法的合理選擇5前言價格策略解析價格表制作價格表生成及驗證6調價策略價格調整策略PART 1 前 言價格策略是指地產商為了實現一定的營銷目標而協調處理各種價格關系的活動！價格策略是整個地產營銷活動中極其重要的一環，它不僅包括價格的制定、定價技巧的運用，同時也包括在一定營銷條件下，為了實現地產商預期的營銷目標而協調配合營銷組合的其他有關方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程！價格策略的含義：p 價格一定是實現目標的工具，而非目標本身；p 沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格；p 價格是一種面對消費者的語

2、言；p 定價可以說是營銷體系諸多要素中最重要的一個；p 定價是從客戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程；p 定價是一種藝術，是需求和供給的平衡，是競爭態勢和利潤額度 的平衡，是客戶認可和價值貶損的平衡！關于價格的理解：p 從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業素質的綜合評價；p 從本質上講，均價表現為發展商對項目總體銷售額的預期！關于均價的理解：整體均價無法說明某一樓棟、某一個單位的物業檔次！價格的影響因素：地產價格策略是在一定的內外環境下進行的，將受到各種因素的影響，因此，價格策略必須在對各種影響因素進行深入、細致分析的基礎之上制定！1、成本因素：在房地產價格體系構成中，成本占有重要

3、的地位，發展商在建造、發售樓盤時所投入的各種費用，構成樓盤的建筑和銷售成本，成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素！價格的影響因素：2、競爭因素：市場供求關系的變動，競爭者銷售策略的改變對樓盤的定價有著極大的制約作用；3、產品差異性：市場競爭在一定程度上表現為差異競爭，而差異競爭主要集中在產品的差異上，即樓盤本身素質及各種賣點的不同上。產品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產品本身的唯一性也越大，價格將不再是銷售中的最大難點。產品差異主要表現在：建筑風格、戶型、景觀、環境、外立面等價格的影響因素：4、購房者心理因素：p 在逐漸走向成熟的地產市場，地產商的品牌影響力越來

4、越重要。若購房者對地產商的產品有良好的印象和偏好，定價時就有較大的自由度。p 通常購房者在購買地產前會考慮產品能為自己提供效用的大小，看產品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格！定價前必須認真分析消費者對產品價值的判斷。這些方面的價值判斷在不同的地產市場發展階段也有所不同！價格的影響因素：5、地產商的目標：根據地產商在市場的定位，地產商的發展目標，可有多種定價方法！如果地產商的目標是成為市場的領導者，此時定價可采取底價入市的策略，占領鞏固市場份額。6、法律、法規：小 結：對于價格的客觀認識和理解，對于價格影響因素的深入剖析，是定價之前至關重要的一個環節！PART 2 定價基礎及目標

5、定價基礎：定價基礎準確了解發展商關于銷售價格和銷售進度的真實想法！可以幫助發展商分析不同目標導致的不同結果方面進行引導！對銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選。盡量避免銷售套數與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾！明確目標是定價的前提價格永遠只是手段！定價基礎： 分項 關鍵點1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調查主要進行產品類別的分類和分析關鍵描述競爭項目中，分類產品的競爭程度（盡可能細化到套數存量）主要集中在對分類產品的供應及需求對比，明確供應關系以產品分類作為分析的紐帶每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低！定價目標：定價目標主要指發展商在制

6、定價格體系時所要達到的目標和標準。定價目標是整個價格體系制作過程中的靈魂，通常，房地產定價目標可以歸納為以下幾種：房地產定價目標房地產定價目標利潤最大化利潤最大化市場占有率市場占有率最大化最大化樹立良好的樹立良好的企業形象企業形象加速資金周轉加速資金周轉應對或避免應對或避免競爭競爭定價目標：一、利潤最大化：這是許多企業的定價目標，當該樓盤獨特性較強，不容易被其他樓盤代替時，可采用高價定價方法，一般的企業應采用低價策略，通過薄利多銷的策略來吸引客戶，從長遠和總體利益來看，企業也有可能獲得最大利潤！定價目標：二、市場占有率最大化：市場占有率是指在一定時期內某房地產企業的銷售量占當地市場銷售總量的份

7、額，一般而言，成長型的公司適宜采用市場占率的定價目標，通過薄利多銷的方式，達到以量換利，提高市場地位的目的！定價目標：三、樹立良好的企業形象：穩定的價格有利于贏得企業形象，進而在行業內樹立長期的優勢，擁有較高市場占有率的行業領導企業適宜采用穩定的價格策略！定價目標：四、加速資金周轉；五、應對或避免競爭：大多數房地產企業對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者，尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進行價格競爭。因此，許多房地產企業在定價前，往往廣泛搜集信息，仔細研究競爭對手的定價、銷售等方面的資料，將自己的產品與競爭對手比較，然后制定價格，有意識地通過產品定價去應對或避免競爭，從而避免在競爭中失

8、利！小 結：在什么樣的基礎之上進行價格的制定，以及定價目標的清晰確立，對價格的制定起著決定性的指導作用！在某些特殊時期，企業也需要制定其他的定價目標，例如：當市場行情急轉直下時，企業也要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標，為了應對競爭對手的挑戰，企業也可能犧牲局部利益以抑制對手為定價目標！PART 3 定價原則及策略定價原則定價原則：從實際操作上來說，能達到目的的價格才是最佳方案（計劃性和可行性）從技術上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現在不同單位的價格差值關系上折扣率、促銷、銷控、價格走勢、折扣率、促銷、銷控、價格走勢、市場供應市場供應定價的基本策略：定價的基本策略技術重要、策略更重

9、要技術重要、策略更重要核心核心 核心均價、銷控與價格走勢、層差、核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率等朝向差、折扣率等工具工具內容內容定價策略是指企業為了在目標市場上實現自己的定價目標所規定的定價指導思想和定價原則定價策略應該根據項目本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構成、消費心理等方面的因素來制定定價策略考慮的因素：定價策略考慮的因素市場競爭性夠不夠保證近期目標完成保證銷售走勢與目標吻合最終目標實現我們在制定價格的過程中，應該不時的回頭來看看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應的安排，即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇！當信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，

10、價格表和價格策略的設置變得非常關鍵由于整盤產品會存在不同程度的差異化，為實現整盤的成功運作，首先要進行產品細分以指導價格制定 綜合對市場狀況、項目自身產品資源優劣及客戶需求的分析，項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：高市市場場價價格格高明星現金牛瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣嬰兒具有差異化優勢并且是市場稀缺的最高端產品，是項目形象的標桿并可實現最高的市場價值。 供應量較大的成熟型產品，并具有廣泛的客戶需求，性價比較高，是項目實現快速銷售的主力。 劣勢資源產品，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現價值較低的產品。明星產品現金牛產品瘦狗產品 需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明

11、星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現較高市場價值。嬰兒產品定價策略：波士頓矩陣包裝、旗幟利潤主力培育、轉化盡早出貨定價策略：房地產定價策略從房地產定價的主要目的來看，房地產的定價策略主要分為：靜態定價策略和動態定價策略！也稱總體定價策略也稱總體定價策略也稱全營銷過程定價策略也稱全營銷過程定價策略定價策略：根據房地產溢價水平的高低，房地產靜態定價策略可以簡單的分為：低價策略、高價策略和中價策略低價策略高價策略中價策略定價策略：動態定價策略是指一個樓盤從開始預售到全部售完為止全過程采取的價格策略在樓盤銷售中，開盤定價是最為關鍵的一步。房地產價格是與產品、市場

12、、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走向高好呢？還是高價開盤，待完成初步銷售目標后再低價清貨好呢？動態定價策略Your text in here低開高走平開高走高開高走低開高走定價策略：Your text in hereYour text in here低開的目的是吸引市場視線，路線是提升價格低開高走定價策略是指隨著施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價節點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經濟周期恢復階段或者人氣較旺的待售

13、項目采用。這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價格與其施工進度關系密切由于開發商投入的資金不同，因此，一個樓盤的銷售價格在其實不斷的變動之中，這種價格的動態特征與市場價格的合理變換相一致，物業在市場銷售中所處的狀態會截然不同低開高走定價策略： Description of the contents低開高走的優點和缺點缺點優點l 便于快速成交，促進良性循環l 每次調價能讓客戶感受到在增值，給已購客戶信心，刺激潛在消費欲望l 便于日后的價格控制l 便于加快資金周轉 l 首期利潤不高l 樓盤形象難以提升低開高走定價策略：優點低開高走適用范圍ABDC產品均好性不強，又沒有什么特色樓盤的開發量相對較大絕

14、對單價過高，超出當地主流購房價格市場競爭激烈，類似產品過多高開低走定價策略：優點含義適用范圍高開低走定價策略類似于“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發商在新開發的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 具有創新性獨特賣點 產品綜合性能上乘，功能折舊率緩慢高開低走定價策略：優點產品均好性不強，又沒有什么特色樓盤的開發量相對較大絕對單價過高，超出當地主流購房價格 優缺點對比優點優點缺點缺點便于獲取最大的利潤容易形成先聲奪人的氣勢，便于樹立樓盤高端形象后期消費者也會感到一定的實惠價格高，難

15、以聚集人氣對前期客戶非常不公平，對開發商的品牌有一定的影響日后的價格直接調控余地少平開高走定價策略：這種定價策略一般適用用房地產市場狀況穩定，并且房地產開發項目銷售量小或項目銷售期短時可采用！平開高走定價策略也稱穩定價格策略。這種定價策略是指在整個營銷期間內，樓盤的售價始終保持穩定，既不大幅度提價，也不大幅度降價單一和差別定的價策略 穩定價 格策略用戶心理定價策略折扣和折讓定價策略折扣和折讓定價策略：在賒銷的情況下，為了鼓勵客戶提前付款，按原價給予一定的折扣根據各類中間商在營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿易折扣視購房者購買數量不同而給予不同價格優惠的策略，稱為數量

16、折扣策略或批量銷售折扣策略以銷售價格為基礎，再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，促進銷售現金折扣數量折扣職能折扣單一和差別定價策略：單一定價策略差別定價策略單一和差別定價策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購買對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格是指企業在銷售商品時，根據商品的不同用途、不同交易對象采用不同的價格的一種定價策略。根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格對不同的消費群體制定不同的價格用戶心理定價策略：尾數定價整數定價習慣心態 定價首尾定價滿意定價根據客戶求廉、求吉等購房心理，對銷售價格進行微調，以加快銷售或取得更大的效益根據消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數對于一些

17、高檔項目或外銷房，目標客群更多的關注樓盤的品質，此時適合采用整數定價策略根據消費者的習慣心理制定樓盤的銷售價格將樓盤最早面市的一些單元和最后難以出售的“死角房”，都以較低價格出售，形成開盤和收盤價格的首尾呼應取最高價和最成本低價兩者中間的價格，使開發商和購房者都滿意小 結：滿意定價p 實際上無論采用“高開低走”、“平開高走”還是“低開高走”的定價策略，都不是絕對的，因為在整個銷售過程中的價格變化較為微妙。p 選擇哪種定價策略的關鍵在于樓盤定價的前期，對營銷環境的深度分析，對目標客群的清晰定位，而且在整個營銷過程中不斷進行價格曲線的維護，才能達到整合營銷的效果！PART 4 定價方法定價方法：房

18、地產定價方法通常有以下四種：p 成本導向定價法p 需求導向定價法p 競爭導向定價法p 市場比較定價法定價方法是指企業為了在目標市場上實現定價目標，而給產品制定的一個基本價格或浮動范圍的一種方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法市場比較定價法選擇定價方法：l 價格定得太低就不能產生利潤，定得太高又不能產生需求。l 成本規定了某價格的最低底數l 競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點l 獨特的產品特點是其價格的最高限度定價方法的選擇3C（成本、競爭、需求）上圖中歸納了在制定價格時的3種主要考慮因素，通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價的問題。然

19、后，該定價方法有希望導致一個特定的價格！低價格低價格高價格高價格成本競爭者和代用品的價格 顧客評估獨特的產品賣點在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本導向定價方法：成本導向定價法是指以成本為中心，按賣方的意圖來定價。其基本思路是：在定價時首先考慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價法主要由成本加成定價法、目標利潤定價法和售價加成定價法三種方法構成！售價加成定價Text目標利潤定價成本導向定價法成本加成定價成本加成定價方法：成本加成定價成本加成定價法是一種最簡單的定價方法。就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價！計算公式：單位

20、產品價格=單位產品成本（1+加成率）其中，加成率是指預期利潤占成本的百分比目標收益定價方法：又稱目標利潤定價法或投資收益率定價法。是在成本的基礎上按照目標收益率的高低計算售價的方法目標收益定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般使用于在市場上具有一定影響力的企業、市場占有率較高或具有壟斷性質的企業213確定目標收益率目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式確定目標利潤由于目標收益率表現形式的多樣性，目標收益計算的公式也不同，計算公式有：2計算售價售價=（總成本+目標利潤） 預計銷售量計算步驟：l 目標利潤=總投資額目標投資利潤率l 目標

21、利潤=總成本目標成本利潤率l 目標利潤=銷售收入目標銷售利潤率l 目標利潤=資金平均占用額目標資金利潤率售價加成定價方法：售價加成定價法是一種以產品的最后銷售價為基價，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品的售價計算公式：單位產品售價=單位產品總成本（1-加成率）這種定價法的優點對于消費者來說，容易計算出商品的毛利率，而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受售價加成定價法小 結：共同點缺點以上幾種以成本為導向的定價方法的共同點是：均以產品的成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價所不同的是他們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，

22、但他們都存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況需求導向定價方法：理解值定價法需求導向定價法分為兩種區分需求定價法以需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依據賣方的成本定價理解值定價法：理解值也稱“感受價值”或“認知價值”，是指消費者對商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質量、用途、款式以及服務質量的評估。理解值定價法的基本知道思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本！主要步驟2 1345確定顧客的認識價值根據確定的認識價值，決定產品的初始價格預測產品的銷售量預測目標成本決策區分需求定價法：1234區分需求定價法

23、又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價區分需求定價法的主要形式以消費群體的差異為基礎的差別定價以數量為基礎的差別定價以產品外觀、款式、花色為基礎的差別定價以地域差異或時間差異為基礎的差別定價小 結：需求導向定價法的關鍵是準確地掌握消費者對產品價值的認知程度。對自身產品價值估計過高的賣主，會導致他們的產品定價過高；而對自身產品的消費者認識價值估計過低的企業，定的價格就有可能低于他們能達到的價值。因此，為了建立起市場的認知價值，進行市場調查是比不可少的“客戶開價”是一種很好的需求導向定價法 排他型定價法 追隨領導企業定價法 隨行

24、就市定價法競爭導向定價方法：競爭導向定價法是指企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法競爭導向定價法競爭導向定價方法：競爭導向定價方法隨行就市定價法追隨領導企業定價法排他型定價法指企業使自己的產品價格跟上同行業的平均水平，一般來說，在基于產品成本預測比較困難、競爭對手不確定、以及企業希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常秩序的情況下，這種定價發放較為行之有效。這種定價方法比較受一些中、小房地產企業的歡迎追隨領導企業定價法：使用這種定

25、價方法的房地產企業一般擁有較為豐厚的后備資源，為了應付和避免競爭，或為了穩定市場以利于其長期經營，往往以同行中對市場影響最大的房地產企業的價格為標準，來制定本企業的產品價格排他型定價法：小 結：競爭導向定價法注重行業相對價格，比成本定價更貼近市場供求。但是交易的實現取決于交易雙方的利益吻合競爭導向定價法在一定時期內有助于制定有效的競爭策略，但卻忽視了需求在價格形成中的作用，往往導致“無效供給”競爭導向定價方法市場比較定價方法：定價思路樣本選擇權重關系市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現的合理價格！樣本選擇：樣本必須具有參照

26、意義，否則將影響價格的準確性。樣本的選取原則：相近原則相近地段會有更多的相近因素成功原則只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則樣本樓盤必須具有相同的功能定位相同條件下，參照樣本的權重關系如下：高檔樓盤同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區域中、低檔樓盤同樓盤所在區域同檔次同目標客戶類型市場比較法操作步驟：市場比較法確定市場調查的范圍和重點對影響價格的因素及權重進行修正對每個重點調差項目調差 市場比較法操作步驟交易情況修正比較結果表比準價格總結分析，提出核心實收價范圍和建議實收核心價市場比較法操作步驟： 確定市場調查的范圍和重點以項目為核心，半徑3KM的范圍是重中之重，若范圍不夠，可擴大凡是競爭對手都應

27、該納入視線范圍重點調查項目應該不少于6個二手房價格也應該適當作為參考市場比較法操作步驟： 對影響價格的因素及權重進行修正不同類型物業的價格，影響因素也不同，在實際操盤中留心總結不同階段，同一類型物業的各個價格影響因素權重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區域不同樓盤的銷售人員請教市場比較法操作步驟： 對每個重點調差項目進行調差最好是有經驗的銷售人員，不少于5人一起打分，再綜合，絕不能一個人“搞定”討論時，調差樓盤的資料要準確，不準確的馬上補，不能對付過小組打分專人記錄，負責人要開放，鼓勵大家談經驗，還需要一個市場感覺良好的人進行歸納市場比較法操作步驟：1234交易情況修正以本盤預計發售的形象

28、進度為基礎，對調差樓盤的形象進度進行修正，為此，要了解調差樓盤發售時的形象進度以本盤的目標銷售速度為基礎，對調差樓盤的不同銷售速度進行修正，為此，必須了解調差樓盤發售的時間和銷售率必要時對廣告投入進行修正各樓盤發售的形象進度、發售時間、廣告投放等最好有詳細的記錄例：市場比較法操作步驟2003根據與項目的競爭關系，評定指標：1）客戶重疊程度 2）和項目距離的遠近29項比準指標：區位類：區域印象/發展前景/周邊環境/交通規劃/生活便利性規劃設計指標類：項目規模/容積率/商業配套/車庫數量比/園林規劃/會所規劃/梯戶比/實用率/設備及智能化戶型結構類：實用性/采光通透/贈送面積/戶型創新景觀及視野：

29、景觀內容/景觀面寬產品展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質/物管形象/樣板房效果/交樓標準展示項目品牌類：房展商品牌/專業陣容/前期推廣形象產品結構相似、區域相近、目標客戶相似，銷售期重合篩選可比樓盤確定權重打分比準價形成小 結：市場比較定價法是最常用的定價方法，但往往一個樓盤有時候不僅僅只是采用一種定價方法，有時候是兩種甚至更多種定價方法的結合，主要取決于產品分類的特點！PART 5 價格表制作房地產定價的詳細程序： 收集整理市場信息及定價標的物的樓盤資料1324567891011估計成本和需求分析競爭對手【完全可替代、部分可替代、極個別可替代】選擇定價的目標與基本方法確定樓盤的平均單價

30、確定樓層的垂直價差確定各期、各棟的平均單價確定水平價差確定綜合折扣率調整價格偏差確定付款方式價格表的意義：所有策略的數字表現，實現價值的實際工具！1、體現外部競爭性；2、體現內部均好性將內部競爭做到最小。二者必須緊密結合，內部競爭往往比外部競爭更直接更殘酷。制定價格表時需充分考慮到分階段銷售過程中的外部環境！價格表的分類：表價=底價+促銷優惠 表價 成交價 底價指開發商或開發商委托代理公司銷售的價格底線。是價格的最低防線.也稱面價，指開發商或代理公司對外公布的價格，是開發商或代理公司與購房者溝通價格的支點。指買賣雙方成交的真正價格，開發商或代理公司實際出售或購房者真正購買的價格。底價、表價和成

31、交價三者不但受市場現狀的影響，還取決于既定的價格策略！價格表制作步驟：正式開盤后，隨時總結銷售成果，及時進行調整 核心實收均價 著重市場把握分棟/分功能/分期實收均價 著重階段性策略 平均折扣率著重對客戶的適應和促銷 垂直差 平面差 著重價值體現 價格表 著重客戶直觀感受核心均價確定：每種方法有著對應的使用原則，根據項目的具體情況選擇確定均價的方法。市場比較法是確定均價的最為常用的方法市場比較法收益還原法收益還原法一般在帶有明顯經營性質的物業上使用較多，包括商鋪、寫字樓、酒店等核心均價確定-市場比較法：比準項目權重表比準項目推售時間比準對象選取 產品形式權重選取原因選取比準項目選取比準項目選取

32、比準項目選取比準項目選取原則：選取原則：一般比準項目的選取原則有三個：同區同質、同區不同質/同質不同區、不同區且不同質。可根據項目的具體情況進行選擇。核心均價確定-市場比較法：比準項目調整系數比準項目調整系數比準項目調整系數比準項目調整系數因素因素 項目狀況項目狀況 區域環境區域環境 營銷營銷時點時點 銷售銷售情況情況 總分總分 r 項目項目規模規模 容積率容積率 交通交通 噪音噪音 權重權重 100%本項目本項目 比準項比準項目目1 比準項比準項目目2 比準項比準項目目3 比準項比準項目目4 比準項比準項目目5u比準項目打分需要考慮項目本體、區域環境、銷售時點和營銷情況四個方面。每個方面還可

33、以再細分，細分項可根據實際需要調整。u比準項目調整系數r=本項目總分/比準項目總分比準項目調整系數打分表核心均價確定-市場比較法：項目名稱項目名稱 靜態基準價格靜態基準價格 比準項目調整系比準項目調整系數數r 權重權重 比準均價比準均價 比準項目比準項目1 1比準項目比準項目2 2比準項目比準項目3 3比準項目比準項目4 4比準項目比準項目5 5本項目本項目100%100%均價合成表分棟/分功能/分期實收均價：先定出整體均價，再進行分解分棟（分組）：所處位置、景觀等因素 分功能（物業類型較為相似）：多層、小高層分期推出功能不同的分別調差分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比例算出，以方便

34、找到平衡分棟/期的思考出發點根據各自的相對位置、條件等，進行細化、找準核心價 銷售階段的策略安排，先打哪？后打哪？平均折扣率：為了使價格表在實施過程中有價格提升的空間，最小折扣一般控制在95、96折以下為宜（通常為90-96折）在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價格表價格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感”；反之，對于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認同度付款方式的折扣率平均折扣率：u；u；u；u 平均折扣率計算步驟根據目標客戶設計相適應的付款方式，并確定主打的付款方式 設計折扣率時注意：一般在8595折之間，超過兩頭的情況除非有意引導，一般情況下慎用根據各種付款方式的估算比例和折扣率，

35、計算出綜合折扣在綜合折扣基礎上考慮如下因素，形成最終折扣率發展商關系購房的面積比例和再折扣范圍開盤促銷的比例及銷售過程中的促銷再折扣比例和范圍尾盤的再折扣比例和范圍分階段上調折扣比例和范圍垂直價差：通常稱為“層差”或“縱向差”。指同一棟建筑物中間同一朝向不同樓層之間的價格差距，通常以每平米的單價差額來表示！住宅垂直價差的確定： 一般對于帶電梯的小高層、高層住宅而言，樓層越高，樓價越高。頂樓之所以價格最高，主要在于私密性、通風、采光、視野等較佳； 一旦決定了各樓層之間價格高低的順序之后，接下來就要選定垂直價差的基準層，即垂直價差為0的樓層，其他樓層即可根據基準層做正負價差的制定。有關基準層的確定

36、需視住宅樓層的數量而定，通常取價格順序居中的樓層。如14層的小高層可選擇7樓或8樓作為基準層！影響垂直價差幅度的因素：關鍵詞：樓層數、市場狀況、購房習慣各樓層于基準層的價差因產品而異多層住宅（6-7層）高度較低，各樓層的采光、通風等條件基本相近，因此樓層的垂直價差一般在50100元/平米左右高層住宅，特別是超過20層的高層，樓層之間的垂直價差應該為100200元/平米左右 除了樓層之外，市場狀況以及目標客戶的購房習慣也會影響垂直價差幅度的大小當市場狀況較好時，價差幅度大，市場狀況不佳時，價差幅度小當產品單價水平高時，價差幅度大，產品單價水平低時，價差幅度小當目標客戶的購房習慣比較保守時，大多無

37、法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大垂直價差定價方式：2樓以上平均單價的倍數，住宅：1.1-1.3倍；商鋪：2.5-5倍2樓以上至頂層的正負均差凈值為0，樓層價格差距一般在50-100元/ 高層住宅，頂樓與次頂樓價差往往在300-1000元/ 以上地下室不計容積率且多為停車場，其價值主要以當地停車場車位行情而定AABBC CDD垂直價差價值排序：樓體低層內庭15F園 景20F遠 景中 層高層外庭內圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚垂直價差分布規律： 多層住宅兩頭低、中間高； 高層帶電梯住宅樓層越高、價格越高； 商鋪樓層越高、價格越低垂直價差關注點：關注最低層和最高層的總差距 差距特大時，一般從中低

38、層開動 差距特小時，一般從高層開動 選擇競爭對手的薄弱點，制定有競爭力的價格，不論是1-5層，還是10-15層，還是20-25層，通過層差的反復試算，可以到達層差一定不是均勻的，可以是0，也可以是1000，甚至更高，完全取決于銷售需要，層差大幅跳動的可能點是 景觀突變的樓層 吉利數字：8、9、22、28 心理數字：如9層和10層之間，19層和20層之間12垂直價差關注點：3456檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低根據不同的層差，模擬不同的銷售情況，進行方案比較和選定，電腦試算中改變的最多高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應特殊考慮恰當的層差表現為迅速突破，隨后全面開花垂直價差敏感度分析：

39、 通常情況下，低樓層、中間樓層敏感度較大，高樓層敏感度小，這是一個基本情況，但需要結合景觀、戶型來具體分析和調整！垂直價差敏感分析的意義：在于考察均價變化對銷售結果的影響程度溢價的可能性垂直價差敏感分析的方法 如果均價的變化引起敏感價位以下的單位數量的變化在15%以內，視為不敏感，可接受垂直價差敏感度分析： 敏感方向的選取ABC低檔盤、中小戶型：客戶對單價敏感中檔樓盤（中戶型）：客戶對單價、總價都較為敏感高檔樓盤（大戶型）：客戶只對總價敏感水平價差： 通常稱為“平面差”或“朝向差”，是指各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準）的價格差異。包括朝向、采光、私密性、景觀、噪音、格局、暢銷度等因素！

40、朝向暢銷度采光格局私密性噪音景觀水平價差影響水平價差的因素： 1朝向朝向通常是指客廳的朝向，一般住宅朝向“東南向最好，西北向最差”。調整幅度與物業類型、單價、日照等不同情況而定！大戶型住宅，調整幅度大，中小戶型住宅，調整幅度小；單價高時，調整幅度較大，單價低時，調整幅度較小；朝向朝南，日照適中，調整幅度大，朝向朝東或超西日照過多，調整幅度小；風向與朝向不同時，調整幅度大，風向與朝向相同時，調整幅度小；【1】【3】【2】【4】影響水平價差的因素： 采光通常是指房屋所臨接采光面的多少或采光面積的大小。調幅大小與棟距、道路寬度、樓層位置有關！【1】與臨樓棟距大時，調整幅度大面前道路寬敞時，調整幅度大

41、樓層位置較高時，調整幅度大日照適中時，調整幅度大2采光說明若以單面采光者為零，再以同樓層做比較，則無采光的暗房單價可減少100-200元；兩面采光者可比單面采光多加100-200元；三面采光可由兩面采光價格加50-150元；四面采光及以上的，每增加一個采光面，每平米加50-100元！【3】【2】【4】影響水平價差的因素： 私密性是指私有空間與公共空間或其它戶型私有空間隔離的程度！3私密性同一樓層戶數較少時，調整幅度較大樓盤管理品質較佳者，調整幅度較大，反之，調整幅度較小大門距電梯口距離較大時，調整幅度較大【1】【3】【2】影響水平價差的因素： 通常有景觀房屋的售價比無景觀的每平米多200-50

42、0元。1）2）3）4景觀面臨道路寬敞，調整幅度較大面臨學校、公園或自然景觀、永久性綠地的，調整幅度較大面臨環境污染較重的，負價差的調整幅度較大影響水平價差的因素： 1）2）3）5 格局格局方正，形狀完整，調整幅度較大功能配置合理的，調整幅度較大室內空氣流通性好，調整幅度較大，室內開窗位置不當，無法對流的，調整幅度較小房屋格局主要是指房間的整體布局，包括各個功能間的位置、面積分配是否合理，動線是否明確，通風、采光等是否充足？水平價差綜合打分： 水平價差打分表一 單 元二 單 元三 單 元打分因子 權重ABCCBAABC朝向通風采光景觀格局面積噪音視野100%價格排序分差價差最大平面價差最大平面分

43、差元/分不同的樓盤，各項權重都必須重新考慮！說明：各項權重的制定原則：將各因素按照對價格的影響程度進行排序【賣點組織和劣勢規避】水平價差極差： 同一水平面中，最高單價和最低單價的差距！ 12一般情況下，極差以不大于均價的20%為宜如果要提交幾個不同均價的價格表，其水平價差不應該是固定值，而需要等比例的展開（不適用與垂直價差）水平價差分戶型價值排序： ABCDEFu 打分表【明確標準】u 分戶型價值排序【明確極差】分項分項景觀噪音朝向面積戶型采光通風權重權重30%25%20%10%5%5%5%水平價差打分依據： 1234根據景觀、朝向、采光、通風等因素，分析每個戶型，做圖表，必要時每套房都看看，

44、關注同層最高價和最低價的差距，最某一方面有特別景觀時尤為重要適當的水平價差會表現在每個單位都開單老是不開單的要進行處理，特快的要進行調整價格表的框架： 單價基準價平面差層差特殊調差基準價平面差層差特殊調差變量、取決于核心均價確定打分因素權重，進行加權平均處理，確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮調差問題供求關系比例懸殊價格表制作參數釋義： 參數釋義均價 項目要實現的均價水平系數 反映各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準）的價格差異。包括朝向、采光、 私密性、景觀、噪音、格局、暢銷度等因素垂直系數 反映各戶型在垂直方向的價格差異，包括景觀、視野、通風、灰塵、噪音、蟲害、

45、安全、私密性、心理優越度、乘電梯便利度等特殊系數 反映各戶型在垂直方向上局部樓層的價值突變。如機房、建筑物遮擋等干擾、帶4、 8樓層的風水講究、費贈送面積的奇偶層差異等增值系數 反映贈送面積等方面的增值。如贈送凸窗、入戶花園、露臺、陽臺等贈送面積 不計容積率部分的水平投影面積折算率 反映贈送面積的可利用價值性實用率 等于套內建筑面積建筑面積價格表制作系數設置步驟： 水平系數垂直系數增值系數特殊系數綜合系數銷售統計表折后單價表折前價格表價格統計表折后總價分析折后單價分析折后價格表折后單價=均價綜合系數折后總價=折后單價綜合系數折前總價=折后總價綜合折扣系數價格表制作特殊系數： 考慮因素影響垂直方

46、向局部價值突變的因素干 擾機房噪音、建筑物遮擋、車庫入口、平臺影響、景觀視野突變層帶3、4、6、7、8、9的樓層風 水奇偶層差異非贈送面積的奇偶層差異其 他如復式的尊貴感、共享空中花園等價格表制作增值系數： 增值系數也稱“折算率”！增值系數= （贈送面積 折算率 實用率 建筑面積）考慮因素：將贈送的面積換算成統一價格口徑凸窗：真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能區的面積比率、必要性；陽臺：室外、室內、景觀、私密性、必要性；露臺：景觀、朝向、噪聲、私密性、必要性；入戶花園：景觀、朝向、噪聲、私密性、必要性、封閉的可能性；隱形衣櫥：占所在功能區的面積比率、必要性；夾層：高度、采光通風、景觀視野、布局合理

47、性！保底折算率=單位成本均價=單位建安成本（1+30%）均價單位建安成本取值參考【多層1300、小高層1900、高層2400】價格表制作定價說明書： 項目內容公式及系數取值說明 1、公式 2、系數取值說明（包括：水平、垂直、特殊、增值四大系數和綜合折扣系數） 價格統計 1、整體性統計（折前和折后價格表的銷售金額、均價統計） 2、結構性統計（折前價格表各戶型的面積、套數、銷售金額、套平均總價、套 平均單價） 價格分析 1、平層折后單價分析（各單元綜合系數示意平面圖、各單元均價分布圖、各單 元單價區間示意圖、各戶型單間區間的套數分布圖、并進行合理性分析） 2、平層折后總價分析（各單元總價區間示意圖

48、、各戶型總價區間的套數分布圖 并進行合理性分析） 3、與競爭對手進行價格競爭力分析 4、投資型物業的投資回報率分析 附表 附表1、水平系數打分表 附表2、垂直系數打分表 附表3、特殊系數打分表 附表4、增值系數打分表 附表5、優惠方案 附表6、A類客戶意向購買房號表 附表7、競爭對手價格價格表制作Exel應用： 統計函數：SUM() 求和AVERGE() 平均值COUNT() 個數COUNTIF() 滿足某條件的個數MAX() 最大值MIN() 最小值數字函數ROUND() 四舍五入INT() 取整操作拆分窗口/凍結窗口隱藏/取消隱藏單元格的引用：A2、$A2$、$A2、A$2的區別（相對引用

49、和絕對引用）選擇性粘貼：粘貼鏈接綜合折扣率函數應用的三大要素：函數的名稱/參數的列表/返回值類型價格表制作綜合折扣率： R綜合= 【R一次性 P一次性R按揭 P按揭】 【R關系 P關系+1-P關系】 【 R前期 P前期+1-P前期】 = 【0.96 15%+0.98 85%】 【0.99 10%+1-10%】 【0.97 40%+1-40%】 =0.977 0.999 0.988 0.9643 =0.964 【取整到小數點后3位】 實例：付款方式及優惠一次性付款9.6折（R一次性），假設占15%（P一次性）銀行按揭9.8折（R按揭），假設占85%（P按揭）關系戶額外9.9折（R關系），假設占1

50、0%（P關系）銷售前期額外9.7折（R前期），假設銷售率為40%（P前期）注：銷售中后期促銷優惠也應該考慮進去！價格表制作準確性審核： 面積1、各單位的建筑面積、套內建筑面積2、各棟建筑面積、套內建筑面積3、總建筑面積、總套內建筑面積方法價格1、項目組及售樓代表核對各單位面積2、分棟匯總、將查丈報告分棟匯總面積和總面積標注在旁邊核對1、檢查單元格引用是否正確2、用函數SUM求和時，要注意不要把不應求和的隱藏單元格計算在內3、乘除時是否用ROUND函數進行四舍五入價格表制作的準確性審核價格表生成調整/審核的依據： 1 2 3我們的主流客戶【是目標客戶而不是淺層客戶】是否能普遍接受這個價位？我們的

51、開盤銷售策略是想從哪一部分【棟數、樓層或戶型】突破？價格表能否充分體現我們的策略？價格表實施過程中是否能能支撐價格的“爬坡”，并由此實現最終的銷售率？調整及審核的依據價格表生成調整/審核的方法： 市場修正： 將項目中的低、中、高層單位，代表戶型單位分別與某幾個參照樓盤的同質單位進行點對點的比較，反復試算調整，以獲取全面的競爭優勢！ 【客戶也會這樣去比較】價格表調整： 小心！價格表上的數字就是錢，一個小數點都不能差！ 如果你用過于復雜的方法制定價格表，一定是方式錯了！ 建立的價格體系是可以由多人操作的，而不是只有你一個人能操作！ 調 整審 核l 總價調整 調整折扣率； 調整價格表【實表、面價l

52、分棟調整 調整基均價l 分戶型調整 調整平面差l 查丈報告分戶、分棟、總面積 戶型分布（戶型）分戶型、分層統計 交叉核對l 電子復核+手工計算銷售預估： 對開盤階段【以一個月為宜】的銷售單位作出 趨勢性 的預估，以盡量掌握整個項目的銷售進程！主要目的是對銷售策略的回顧和驗證是對銷售方向的指導和確認是對價格表的反思和梳理價格表生成敏感性驗證： u 價格分析單價、總價敏感性驗證 確定客戶的單價及總價的敏感區間或上限 在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度與客戶的敏感度進行對比分析 最終結合短期目標確定合理的入市價格u 價格的市場驗證點對點驗證 同類戶型，在不同的價格體系下與競爭對手的競

53、爭對比關系價格表制作常見錯誤： 低、中、高層面積鏈接錯誤一核：查丈面積一核：現場交叉復核過程文件命名不規范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數點單位與查丈報告不一致常見錯誤價格表制作幾個經驗值： 2 24 43 31 1極差：15%-20%層差：10%折扣率：1.5-2% 臨主干道物業，噪音權重可適當調高20-30%價格表生成注意要點： 序號注意要點內容1 建立“總空表”的概念（總金額、總面積、均價等）2 以“一個基礎”進行鏈接，避免循環鏈接3 價格表調整時，要插入“批注”說明調整原因4 對個別單位進行價格調整時，不要波及整個體系的變動5 多套價格體系形成一張價格表

54、，建立附表注釋各體系的調價說明（原價、實收價）6 盡量不要合并單元格7 樣板房、保留單位要銷控（現場確認位置）8 避免將不同執行階段的價格表放在一個文件內9 設置頁眉、頁腳，規范命名10 保留備份11 注意檢查鏈接是否有問題，仔細核查面積、特殊單位的加價、單價、總價、面積、 總銷金額等數字（雙重核對）其他： 價格表制作其他注意事項一個好的價格表，應該從銷控表上看到銷售的均好性充分了解市場是做好價格表的前提做價格表前，項目組必須“爬樓”，如無現樓，必須“爬”周邊物業開盤后必須立即調整價格表爬樓前的準備：打分表/熟悉平面圖爬樓的要點：一張圖紙/一部相機/一張記錄表/一支專業的隊伍/帶著思考的問題爬

55、樓（亮點與難點）/做好記錄：如各朝向景觀、建筑物視野遮擋、特別是景觀突變的情況，記錄以前未知的細節！價格表制作價格執行： 243 33 1在價格表正式對外銷售前，還應該對價格進行再一次調整銷售手段：如起價、心理價位、最高價，加速回款產品，擠壓銷售產品等；市場供應：如競爭激烈的產品適當降低單價或總價，本階段市場供應暫短缺產品可適當抬高價格；客戶反饋：受歡迎追捧的可適當調高，反之可適當降低；現場考察：對各產品再次進行現場考察，對價格進行分析！PART 6 調價策略價格調整： 在銷售的過程中，預想的情況與實際情況存在偏差時所做的價格調整！1、市場驗證： 價格敏感度分析； 難點戶型價格分析；2、分析方

56、法： 上門客戶問卷調查 方法靈活且調查成本低廉 成交客戶分析：l 采用成交客戶問卷調查，或者成交客戶資料分析，判斷客戶對戶型和價格的偏好 現場銷售人員座談l 銷售人員與客戶交往中感受和體會價格調整： 【1】制定價格調整策略：以市場反饋信息來驗證預先設想通過按照預先設想調整價格沒通過重新制定價格調整策略難點戶型均價調整難點戶型層差和平面差調整難點戶型重點調整【2】形成調整后的價格表： 價格策略的正常調整如拉高調整幅度 難點戶型單位的調整可單獨形成價格表價格調整前提： 1 12 23 34 45 5面臨強大的競爭壓力樓盤成本費用發生變化產品需求發生改變銷售中的銷售戰術銷售策略的改變價格調整技巧：

57、234516價格調整時機銷售率和銷售期價格調整順序已售多，調高已售；已售少，全面提價或調高好戶型，調低剩余戶型；掌握好起步價價格調整頻率調價頻率不宜太多，一般不超過5次價格調整方法直接的價格調整/調整付款方式/優惠折扣調整價格調整幅度小幅遞增，一般每次調整幅度在3%-5%之間價格調整技巧： 價格調整時機一般來說，各個樓盤的銷售周期都不一樣，通常銷售期前3個月左右（開盤）即有調價的必要，同時價格調整的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價！價格調整類型： 1、降低價格當項目面臨銷售停滯不前、同業競爭極為激烈時，經常需要做出降價的考慮。降價終將引起同行業間的摩擦與價格戰，但卻是不得已

58、而為之。降價的另一個原因是產品過剩、資金占用嚴重，而增加銷售力量、改進產品或其它營銷手段都無法達到銷售目標，從而造成資金周轉不靈，企業無法進一步擴大業務！2、提高價格提價會引起消費者及中間商的不滿，但有時在外部環境劇烈變化時，房地產企業為了生存也不得不提價！價格調整方法： 1 1、直接的價格調整、直接的價格調整p 直接的價格調整就是房屋的價格直接上漲或下降。它給客戶的信息是最直觀明了的，一般來說，價格上漲說明物有所值，買氣旺盛。于此相反，價格下調說明產品有這樣那樣的缺陷，不被客戶所看好，或者是經濟低迷，整個市場不景氣！p 直接的價格調整有以下兩種方法： 調整基價 差價系數的調整p 差價系數的調

59、整包括：棟差、層差、平面差等系數的調整！價格調整方法： 2、調整付款方式：p 付款時間的調整：是指總的付款期限的減少或拉長，各個階段付款時間設定向前移或向后靠；p 付款比例的調整：是指各個階段的付款比例是前期高、后期低，還是付款比例的各個階段均衡分布，或者是各個階段付款比例的前期低、后期高；p 付款利息的調整：如“免息供樓”、“首期零付款”等策略實際上是利息調整的例子！價格調整方法： ；3、優惠折扣調整：p 優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法p 必須要指出的是：優惠折扣要做的好，首先要讓客戶確實感覺到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭；其次，優惠折扣讓利應該切合客戶的實際需求，是他們所希望的方式，只有這樣才能便于促進銷售！總 結： u 對市場環境、客戶需求、本體特點的詳細分析是制定價格策略的前提；定價目標的確立、定價原則的把控以及定價方法的合理選擇是制定價格策略的關鍵！u 價格策略是整個營銷體系中最重要的一個環節，對于價格策略的制定一定要客觀、準確，更重要的是注意價格策略的準確性和可實現性！供稿部門：營銷部