1、標桿學習巡講標桿學習巡講精確制導的精確制導的“七對眼睛七對眼睛”客戶細分與產品定位客戶細分與產品定位標桿學習巡講標桿學習巡講 目錄目錄一、客戶細分與產品定位一、客戶細分與產品定位的七的七對眼睛對眼睛二、新里程成交客戶分析案例二、新里程成交客戶分析案例三、借鑒意義三、借鑒意義標桿學習巡講標桿學習巡講 一、客戶細分與產品定位一、客戶細分與產品定位 的七對眼睛的七對眼睛標桿學習巡講標桿學習巡講Pulte homes Pulte homes 描述的七對眼睛是什么？描述的七對眼睛是什么？ 各個專業，在各個專業，在產品解決方案的過產品解決方案的過程程中像打中像打乒乓球一樣反復討論乒乓球一樣反復討論，最終，

2、最終確定確定客戶需要客戶需要的的大家共同認同大家共同認同的產品的產品的過程。的過程。標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛是解決什么問題的？七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產品？目標客戶需要什么產品？精確的產品定位。精確的產品定位。標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的基本原則七對眼睛的基本原則土地、客戶、產品三者邏輯；土地、客戶、產品三者邏輯；地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子客戶客戶產品產品土地土地七對眼睛七對眼睛七對眼睛七對眼睛地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子標桿學習巡講標桿學習巡講“七對眼睛七對眼睛”是：是：“從

3、土地到客戶，從客戶到產品從土地到客戶，從客戶到產品”一種一種工具工具、一種一種方法方法、一種一種意識意識。標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程3721個支持工具個支持工具個階段成果文件個階段成果文件二大階段二大階段個判別標準個判別標準 標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程第一階段第一階段 第一階段第一階段找到目標客戶找到目標客戶客戶客戶產品產品土地土地地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到目標客戶找到目標客戶 跳出專業，關注戰略跳出專業，關注戰略總經理總經理提出總經理對項目

4、的要求：提出總經理對項目的要求：品牌品牌品牌承擔在細分市場地位的責任；品牌承擔在細分市場地位的責任；經營經營對現金流和利潤的取舍和要求等；對現金流和利潤的取舍和要求等；發展發展土地、合作及可持續發展的關系；土地、合作及可持續發展的關系；開發開發具體對項目開發周期等的要求。具體對項目開發周期等的要求。 建立經營準則建立經營準則財財 務務依照總經理要求提出項目經營準則：依照總經理要求提出項目經營準則：內部收益率內部收益率銷售凈利率銷售凈利率 轉化成量化的數據要求轉化成量化的數據要求開發周期等開發周期等第一對第一對眼睛眼睛第二對第二對眼睛眼睛標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過

5、程找到目標客戶找到目標客戶 建立從客戶到土地的邏輯建立從客戶到土地的邏輯營銷營銷地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子提交：提交：土地屬性分析清單土地屬性分析清單【成果文件成果文件】 市場競爭分析報告市場競爭分析報告【成果文件成果文件】 第三對第三對眼睛眼睛任務任務1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：支持工具：【城市地圖城市地圖】、【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】土地屬性分析清單土地屬性分析清單綱要：綱要：什么客戶能夠認同區域歷史屬什么客戶能夠認同區域歷史屬性、產業特征、自然資源等等；性、產業特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的核心價不

6、同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫療、值觀不同會針對教育、醫療、交通、商業、娛樂、景觀等特交通、商業、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。別的偏好與取舍。標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到目標客戶找到目標客戶營銷營銷提交：提交：初步目標客戶定位說明初步目標客戶定位說明【成果文件成果文件】第三對第三對眼睛眼睛任務任務2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？：這些客戶的基本需求和價格承受能力？方法：重要客戶群訪談法方法：重要客戶群訪談法標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到目標客戶找到目標客戶成本前置成本前置成本成本提交：提交：單一成本測

7、算表格單一成本測算表格【成果文件成果文件】第四對第四對眼睛眼睛任務：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？任務：初步判斷目標客戶是否是我們接受的？與以往定位過程最大的不同，成本要先說話！與以往定位過程最大的不同，成本要先說話！土地價款土地價款主體建筑主體建筑主體安裝主體安裝開發前期準備費開發前期準備費社區管網工程費社區管網工程費園林環境費園林環境費配套設施費配套設施費開發間接費開發間接費期間費用期間費用固固定定成成本本可可變變成成本本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面積積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位固定成單位固定成本本容積容積率率S3S3S2S2S1S1建筑面積建筑面積A

8、1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位可變成單位可變成本本容積容積率率判判斷斷S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面積積A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2單位成單位成本本容積容積率率標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到目標客戶找到目標客戶成本成本第四對眼睛第四對眼睛與以往定位過程不同，成本也否定了一些客戶。與以往定位過程不同，成本也否定了一些客戶。標桿學習巡講標桿學習巡講流程：流程：七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到目標客戶找到目標客戶第一階段總結：第一階段總結：總經理總經理財務財務營銷營銷成本成本過程成果文件：過程成果文件：1 1、【

9、營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 2 2、【營銷營銷】市場競爭分析報告市場競爭分析報告3 3、【營銷營銷】初步目標客戶定位說明初步目標客戶定位說明4 4、【成本成本】單一成本測算表格單一成本測算表格第一階段成果：第一階段成果：找到了目標客戶找到了目標客戶 限定了設計準則限定了設計準則標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案客戶客戶產品產品土地土地 第二階段第二階段找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案設計設計提交：提交：宗地

10、分析報告宗地分析報告【成果文件成果文件】 一張草圖一張草圖【成果文件成果文件】 第五對第五對眼睛眼睛任務：按照目標客戶的要求排方案任務：按照目標客戶的要求排方案山、水景觀資源最高區位：山、水景觀資源最高區位：富貴富貴1 1聯排聯排地勢較緩，舒適安逸區位：地勢較緩，舒適安逸區位：健康養老多層健康養老多層山水資源次優區位：山水資源次優區位：富貴富貴2 2六甲山六甲山入口商業區位：入口商業區位：社會新銳高層社會新銳高層地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案 建立從客戶到產品的過程建立從客戶到產品的過程營銷營

11、銷提交：提交：客戶產品需求清單客戶產品需求清單【成果文件成果文件】任務：回答目標客戶的產品需求？任務：回答目標客戶的產品需求？工作方法：工作方法：【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】、客戶深訪、客戶深訪地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子健康養老家庭健康養老家庭小區設計：小區設計：1、綠化好；、綠化好；2、無障礙；、無障礙；3、人車組織安全；、人車組織安全；4、衛生所；、衛生所；房子設計：房子設計：1、采光通風好，、采光通風好，2、噪音少；、噪音少；3、景觀陽臺大；、景觀陽臺大；4、空間不要浪費面積；、空間不要浪費面積；5、有一個小書房；、有一個小書房；6、一樓院子要大；、一樓院子

12、要大；7、多層有電梯；、多層有電梯；核心價值觀：心情愉悅安度晚年核心價值觀：心情愉悅安度晚年價值排序：價值排序： 自然環境好自然環境好 社區環境好社區環境好 安全、安逸安全、安逸 醫療服務醫療服務 商業服務商業服務 交通條件交通條件 娛樂社交娛樂社交 客戶產品需求清單客戶產品需求清單綱要：綱要：客戶群體的價值排序；客戶群體的價值排序；客戶群體的需求要點；客戶群體的需求要點；打擊競爭對手的產品差異；打擊競爭對手的產品差異；土地及文脈的加分應用；土地及文脈的加分應用；標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子

13、客戶產品需求清單客戶產品需求清單舉例舉例（鉆石吧深訪）（鉆石吧深訪）例：鉆石吧小區的產品建議清單例：鉆石吧小區的產品建議清單1 1、兩層樓房子作為產品的主要特征之一；、兩層樓房子作為產品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之間；平方英尺之間；3 3、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；4 4、喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；、喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；5 5、不太愛炫耀，低調，喜歡私秘性的；、不太愛炫耀，低調，喜歡私秘性的；6 6、通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較

14、清楚了；、通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了；7 7、不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；、不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；8 8、屋子里住兩代人，年輕一代需要現代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚、屋子里住兩代人，年輕一代需要現代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚 房，用煤氣灶，用油煙機；房，用煤氣灶，用油煙機；9 9、老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私秘性很、老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私秘性很 好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；1010、

15、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進入進來，而且景觀很美；、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進入進來，而且景觀很美；1111、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當的門窗看到；、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當的門窗看到；標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子營銷營銷設計設計任務：產品測試任務：產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試工作方法：將深化方案與目標客戶作產品測試目標客戶不認同的規劃方案目標客戶不認同的規劃方案目標客戶認同的規劃方案目標客戶認同的規劃方

16、案富貴富貴1認同的產品形態及規劃位置認同的產品形態及規劃位置富貴富貴2認同的產品形態及規劃位置認同的產品形態及規劃位置提交：提交：產品檢測報告產品檢測報告標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案地理位置地理位置周邊配套周邊配套小區小區房子房子設計設計成本成本營銷營銷打乒乓球的過程打乒乓球的過程標桿學習巡講標桿學習巡講流程：流程：七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程找到解決方案找到解決方案第二階段總結：第二階段總結：初步方案深化初步方案深化目標客戶訪談目標客戶訪談客戶產品檢驗客戶產品檢驗過程成果文件：過程成果文件：1 1、【設計設計】宗地分析報告宗地分

17、析報告2 2、【營銷營銷】客戶產品需求清單客戶產品需求清單 3 3、【營銷、設計營銷、設計】產品檢測報告產品檢測報告第二階段成果：第二階段成果：客戶需求的產品解決方案客戶需求的產品解決方案 七對眼睛認同的解決方案七對眼睛認同的解決方案形成初步方案形成初步方案標桿學習巡講標桿學習巡講七對眼睛小結七對眼睛小結3721個支持工具個支持工具個階段成果文件個階段成果文件二大階段二大階段個判別標準個判別標準 【城市地圖城市地圖】【城市客戶細分報告城市客戶細分報告】【產品目錄產品目錄】【營銷營銷】土地屬性分析清單土地屬性分析清單 【營銷營銷】市場競爭分析報告市場競爭分析報告【營銷營銷】初步目標客戶定位說明初

18、步目標客戶定位說明【成本成本】單一成本測算表格單一成本測算表格【設計設計】宗地分析報告宗地分析報告 【營銷營銷】客戶產品需求清單客戶產品需求清單 【營銷、設計營銷、設計】產品檢測報告產品檢測報告找到客戶、找到產品找到客戶、找到產品七個專業認同和客戶認同七個專業認同和客戶認同標桿學習巡講標桿學習巡講客戶細分的概念客戶細分的概念標桿學習巡講標桿學習巡講客戶細分基本概念客戶細分基本概念Segment市場細分，是指根據消費者對產品的不同需求、市場細分，是指根據消費者對產品的不同需求、不同購買行為及購買習慣，把整體市場分割成不同購買行為及購買習慣，把整體市場分割成若干個不同的小市場群。若干個不同的小市場

19、群。標桿學習巡講標桿學習巡講“高人高人”“大師大師”Yeah！Yeah！21 Yeah！土地土地產品產品客戶客戶Yeah！客戶細分客戶細分七對眼睛七對眼睛七對眼睛七對眼睛產品目錄產品目錄城市地圖城市地圖強大的工具箱強大的工具箱Yeah！產品產品土地土地客戶客戶132VANKEPULTE與與PultePulte公司客戶細分工作模型對比公司客戶細分工作模型對比標桿學習巡講標桿學習巡講客戶是誰？項目定位選擇A+土地從從客客戶戶到到土土地地土地屬性清單土地屬性清單土地屬性清單產品開發從從客客戶戶到到產產品品找到典型客戶產品需求清單需求價值排序需求價值排序產品需求清單產品需求清單清晰清晰2 2個流程個流

20、程產品產品土地土地客戶客戶PULTE聚焦聚焦1 1個個“客戶客戶”善用善用4 4個工具個工具產品建議書產品產品土地土地客戶客戶PULTE標桿學習巡講標桿學習巡講支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流動人士常年工作流動人士首次置業單身首次置業單身丁克家庭丁克家庭1有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦單親家庭單親家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活躍老年人住宅活躍老年人住宅成熟家庭成熟家庭丁克家庭丁克家庭2大齡單身貴族大齡單身貴族TCG5TCG5退休人群退休人群TCG4TCG4活躍長者活躍長者TCG1TCG1首次置業的年輕家庭首次置業的年輕家庭TCG2TCG2二次置業的成熟家庭二次置

21、業的成熟家庭TCG3TCG3成功家庭。商人成功家庭。商人/ /專業人士等專業人士等PultePulte公司的客戶細分公司的客戶細分標桿學習巡講標桿學習巡講什么樣的市場細分是成功的？什么樣的市場細分是成功的？n可識別的可識別的n差異的差異的n適用于貫穿各業務環節適用于貫穿各業務環節客戶細分基本概念客戶細分基本概念標桿學習巡講標桿學習巡講客戶細分基本概念客戶細分基本概念全國全國6 6個城市個城市, ,150150個客戶深訪；個客戶深訪；全國全國1010個城市個城市, ,15291529個客戶面訪。個客戶面訪。研究發現研究發現標桿學習巡講標桿學習巡講發現一：住宅客戶是家庭，而非個人發現一：住宅客戶是

22、家庭，而非個人客戶細分基本概念客戶細分基本概念標桿學習巡講標桿學習巡講發現二：住房需求層次分析模型發現二：住房需求層次分析模型 年齡：年齡：25-4025-40歲為主歲為主 收入：收入：1010萬萬2525萬元為主萬元為主 職業：白領、私企業主、政府公務員職業：白領、私企業主、政府公務員 學歷：大專以上學歷：大專以上 價值觀：認可價值觀：認可XXXX區域的區域的 認可的認可的 行為習慣：有見識，有品味的行為習慣：有見識，有品味的 產品要求：舒適的、與眾不同的產品要求：舒適的、與眾不同的社會生存狀態消費行為消費動機 價值觀需求層次分析模型需求層次分析模型 青年之家青年之家 2 2口的青年夫妻，或

23、單身青年口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：家庭年收入：1010萬萬2525萬元萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的房屋價值：我的獨立空間、朋友聚會的場所、休閑的地方場所、休閑的地方 產品要求：臨近休閑設施、生活方便、產品要求：臨近休閑設施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風格好戶型、喜歡的建筑風格客戶細分基本概念客戶細分基本概念標桿學習巡講標桿學習巡講n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋價值觀房屋價值觀客戶細分基本概念客戶細分基本概念發現三：與購房行為最相關的指標發現三：與購房行為最相關的指標標桿學習巡講標桿學習巡

24、講清晰可識別的、有差異的清晰可識別的、有差異的- -客戶群形象客戶群形象我的地盤，聽我的地盤，聽我的！我的！山景別墅買兩山景別墅買兩套，一套住人，套，一套住人，一套養狗！一套養狗！一個中心一個中心,兩個基本兩個基本點！點！溜達溜達溜達溜達標桿學習巡講標桿學習巡講全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論全國客戶細分全國客戶細分5 5大類大類望望 子子 成成 龍龍 31% 31% 健健 康康 養養 老老 6% 6% 社社 會會 新新 銳銳29%29%9%9%富貴之家富貴之家務實之家務實之家25%25%標桿學習巡講標桿學習巡講社會新銳社會新銳【家庭特征家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。

25、家庭成員高學歷。【購房動機購房動機】棲息棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受 【對房子的態度對房子的態度】自我享受自我享受 品味體現：品味體現： 體現個人的品味、情調甚至個性 社交娛樂：社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產品需求產品需求】健身娛樂：健身娛樂：對小區有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風格好的戶型、喜歡的建筑風格全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學習巡講標桿學習巡講未來的新銳？未來的新銳？( (尷尬尷尬) )你原來是這么老土的哦？我喜歡的人你原來是這么老土的哦？我喜歡

26、的人不是這樣子的！為什么就是沒有人了解呢？不是這樣子的！為什么就是沒有人了解呢？這樣子不是很可愛很可愛的嗎？這樣子不是很可愛很可愛的嗎？( (笑臉，笑笑臉，笑聲聲) )。 社會新銳社會新銳全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學習巡講標桿學習巡講望子成龍望子成龍【家庭特征家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。【購房動機購房動機】孩子成長孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。 改善住房條件：改善住房條件：現有住房不理想【對房子的態度對房子的態度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩定感和 歸屬感的來源 【房屋特征需求房屋特征需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求文化教育

27、需求和安全需求 有高質量的幼兒園、小學；小區的安全能給孩子的健康成長創造條件全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學習巡講標桿學習巡講健康養老健康養老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機購房動機】孝敬老人孝敬老人：為了讓老人就醫更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態度對房子的態度】照顧老人照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部環境，小區環境優美小區環境優美比較重要。 靠近景色優美的風景，空氣質量好；小區或周邊有大規模的園林設計和良好綠化。 全國客戶

28、細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學習巡講標桿學習巡講富貴之家富貴之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社會所認同的成功人士。【購房動機購房動機】社會地位提升社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當的人住一起 獨立功能獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風跟風：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態度對房子的態度】社會標簽：社會標簽： 是我事業成功的標志、可以給我家掙得面子、體現我家社會地位【房屋特征需求房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區的檔次也要很好、擁有高素質的小區居民、有名氣的開發商全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學

29、習巡講標桿學習巡講務實之家務實之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【購房動機購房動機】大房大房( (提升提升) )：比現在擁有更大的廳、臥室 置業置業：為了置業/給后輩留下一份產業【對房子的態度對房子的態度】棲身居住：棲身居住： 只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區里有小規模的便利店、商店、超市；附近或小區里有中小規模的醫療機構。全國客戶細分主要結論全國客戶細分主要結論標桿學習巡講

30、標桿學習巡講客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？標桿學習巡講標桿學習巡講全國全國(%)天津市天津市(%) 100100合計合計望子成龍望子成龍社會新銳社會新銳富貴之家富貴之家務實之家務實之家健康養老健康養老城市客戶細分選擇城市可進入的目城市客戶細分選擇城市可進入的目標市場。標市場。客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？標桿學習巡講標桿學習巡講城市客戶細分人群描述更細化，城市客戶細分人群描述更細化，直接為項目定位提供支持。直接為項目定位提供支持。客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？標桿學習巡講標桿學習巡講客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？城市客戶細分城市地圖土地需求清城市客戶細分城市地圖土地需求清晰化晰化案例：

31、天津社會新銳土地屬性需求清單標桿學習巡講標桿學習巡講客戶客戶細分細分獲取獲取土地土地產品產品設計設計市場細分市場細分客戶描述客戶描述土地屬性土地屬性清單清單需求價值需求價值排序排序產品建議產品建議(七對眼睛七對眼睛)典型客戶典型客戶需求研究需求研究產品目錄產品目錄2 21 14 4城市地圖城市地圖土地可研土地可研項目定位項目定位(七對眼睛七對眼睛)標桿學習巡講標桿學習巡講二、成交客戶分析案例二、成交客戶分析案例標桿學習巡講標桿學習巡講個人特征個人特征 家庭結構特征家庭結構特征主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶價值觀價值觀社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養老健康養老單身貴族單身貴族(

32、(新上海人新上海人) 4%) 4%兩人世界兩人世界( (老上海人老上海人) )2020三口之家三口之家( (老上海人老上海人) )10.4%10.4%三代同堂三代同堂( (老上海人老上海人) )7.8%7.8%三代同堂三代同堂 ( (新上海人新上海人) )5%5%兩人世界兩人世界( (新上海人新上海人) )36%36%單身貴族單身貴族( (老上海人老上海人) )5%5%三口之家三口之家( (新上海新上海) )11.8 %11.8 %主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講個人特征個人特征 家庭結構特征家庭結構特征主體客戶群

33、體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講工作區域工作區域 居住區域居住區域客戶地圖客戶地圖成交客戶成交客戶單身貴族大多以工作浦東為主要購房導向。單身貴族大多以工作浦東為主要購房導向。三口之家工作較兩人世界穩定，以工作區域購房比重明顯比兩人世界高。三口之家工作較兩人世界穩定，以工作區域購房比重明顯比兩人世界高。主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講成交客戶居住地圖成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區域

34、；2、浦西客戶徐匯相對成群。標桿學習巡講標桿學習巡講成交客戶工作地圖成交客戶工作地圖1、浦東工作相對較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場、打浦橋區域相對成群。標桿學習巡講標桿學習巡講客戶價值需求客戶價值需求成交客戶成交客戶單身貴族首要關注房屋總價與交通；單身貴族首要關注房屋總價與交通；年齡層越大，對環境的關注度越高。年齡層越大，對環境的關注度越高。主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價

35、值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客

36、戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主

37、體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講客戶深訪檔案客戶深訪檔案主體客戶群體主體客戶群體成交客戶成交客戶主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講0606年成交客戶匯總年成交客戶匯總客戶總結客戶總結成交客戶成交客戶1 1、主流客戶（、主流客戶（WHOWHO） 2006年成交客戶中，年成交客戶中，“二人世界二人世界”達達56%，成長型客戶成為主流。，成長型客戶成為主流。2、客戶來源（、客戶來源（WHERE）a/“單身貴族單身貴族”大多以工作區域（浦東）為主要購房導向

38、，而大多以工作區域（浦東）為主要購房導向，而“三口之家三口之家” 因因工工 作較兩人世界穩定，故考慮工作區域購房的比重明顯比兩人世界高；作較兩人世界穩定，故考慮工作區域購房的比重明顯比兩人世界高；b/居住在浦東的客戶略多于浦西客戶，浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大居住在浦東的客戶略多于浦西客戶，浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大 三林區域，浦西客戶徐匯、長寧相對成群；三林區域，浦西客戶徐匯、長寧相對成群；c/除除“單身貴族單身貴族”外，以工作浦西為多；工作浦東客戶集中于陸家嘴及浦東南外，以工作浦西為多；工作浦東客戶集中于陸家嘴及浦東南路路 沿線；工作浦西客戶較多集中在人民廣場、打浦橋區域；沿線；

39、工作浦西客戶較多集中在人民廣場、打浦橋區域；主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講0606年成交客戶匯總年成交客戶匯總客戶總結客戶總結成交客戶成交客戶3、客戶價值需求、客戶價值需求a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數量是老上海人的兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數量是老上海人的1.8倍，體倍，體 現出較低的板塊敏感度；現出較低的板塊敏感度；b/家庭結構越簡單，年齡越輕，對房價與交通的關注度越高；年齡層越大，家庭結構越簡單，年齡越輕，對房價與交通的關注度越高；年齡層越大， 對環境與配套的關注度越高；對環境

40、與配套的關注度越高；4、客戶購買行為、客戶購買行為a/親友推薦和報紙廣告是兩大主要的營銷通路；親友推薦和報紙廣告是兩大主要的營銷通路；b/在老業主推薦的成交者中，以年輕的在老業主推薦的成交者中，以年輕的“兩人世界兩人世界”占的比重最高，達占的比重最高，達53%， 顯現出明顯的行為跟隨特征。顯現出明顯的行為跟隨特征。5、客戶問題、客戶問題a/高端客戶導入存在難度；高端客戶導入存在難度；b/接待客戶對交房期過長和景觀綠化不滿意。接待客戶對交房期過長和景觀綠化不滿意。主體客群主體客群客戶地圖客戶地圖價值需求價值需求購買行為購買行為客戶深訪客戶深訪檔案檔案標桿學習巡講標桿學習巡講三、借鑒意義三、借鑒意

41、義標桿學習巡講標桿學習巡講 客戶決定產品， 在買方市場特征越來越明顯的形勢下，準確的產品定位和客群定位，將能更好地保障地塊成功開發。因此，在現有拿地前區域市場的調研與分析、拿地后產品策劃書的基礎上，著重加強細分市場分析和目標客戶群分析，深度了解消費者購房行為特征，鎖定目標客群，既為制定正確的產品定位策略提供最有力的依據，同時也便于在規劃設計階段就針對目標客群設定項目核心價值。 同時，為適應集團快速發展擴張的需要，根據項目定位不同，在保證一定利潤率的基礎上，明確不同項目的經營戰略，是快速滾動開發還是利潤最大化開發模式，成為各項目經營計劃的重要參考因素并加以考核。 1、加強和重視項目前期產品定位和

42、客戶分析，、加強和重視項目前期產品定位和客戶分析，明確不同定位項目的經營戰略和開發策略。明確不同定位項目的經營戰略和開發策略。標桿學習巡講標桿學習巡講 加強營銷各階段客戶分析深度，調整完善客戶分析的內容，建議制定規范統一的客戶分析模本，包括來人來電客戶分析、成交客戶分析以及未成交客戶分析，重點從客戶生命周期、購買力和價值需求三個層次透徹分析客戶購房特征，切實了解到底是什么人、為什么買我們的房子，才能做到有的放矢的營銷推廣，也唯有這樣才能夠做到事半功倍，提高營銷效能。2、深化和完善客戶分析內容，重視從客戶價值需、深化和完善客戶分析內容，重視從客戶價值需求出發分析客戶購買心理，并建立典型客戶檔案，求出發分析客戶購買心理，并建立典型客戶檔案，提高營銷效能。提高營銷效能。