1、某工業園區內某工業園區內3535萬平大型住宅地產項目總體定位報告萬平大型住宅地產項目總體定位報告基礎目錄基礎目錄一、基地分析一、基地分析一、基地分析一、基地分析二、項目發展核心策略二、項目發展核心策略二、項目發展核心策略二、項目發展核心策略三、社區模式與總體定位三、社區模式與總體定位三、社區模式與總體定位三、社區模式與總體定位四、一期物業發展建議四、一期物業發展建議四、一期物業發展建議四、一期物業發展建議五、營銷概念與策略初步探討五、營銷概念與策略初步探討五、營銷概念與策略初步探討五、營銷概念與策略初步探討基地分析基地分析Chapter 1 地塊分析 規劃指標分析 項目SWOT分析 用地與項目

2、1.1地塊分析地塊分析區位分析區位分析 項目位于XX工業園區湖東的東北區域，項目南側為沈滸路，西側為鐘南街。地塊緊鄰XX工業區而遠離目前已經形成的湖東居住和生活區，周邊配套匱乏。從地塊的區域特征上有如下幾個顯著特點：1、地方較偏遠，周邊配套奇缺，是工業園區待開發區域。2、靠近工業區，一定程度上受工業污染影響，但同時在交通距離上具有優勢。3、園區突破的常規的土地出讓原則，在此出讓地塊，具有非常明顯面向產業群體解決居住問題的導向性。東：現狀為東沙湖公園，正在建設中；南：政府規劃中的大型居住區西：現狀為空曠地塊，遠處有部分企業；北：緊靠河道及高壓線，河北岸為企業項目四至項目四至 項目北至一條東西走向

3、高壓走廊、河渠，對面為工業區廠房，西至鐘南街，對面為已拆遷完的荒地，南至沈滸路，對面為已拆遷完畢的荒地，東至星華街，對面為東沙湖公園。西：現狀為空曠地塊，遠處有部分企業； 南：政府規劃中的大型居住區東：現狀為東沙湖公園，正在建設中；北：緊靠河道及高壓線，河北岸為企業地形地貌地形地貌 項目由分離的三塊面積基本均等的地塊構成，基地整體比較狹長，南北寬約190200米，東西總長約900米，地塊形狀整體較為方正。基地地勢整體較平坦，無拆遷，原生植被多為雜草，基地標高比周邊路面標高約低1米。區位交通區位交通 項目周邊道路均已建成并與XX工業園區路網連接，由于園區路網建設整體已經成形，因此項目到XX工業園

4、區各處易達性好，同時通過園區核心的現代大道與市區相連。整體道路基礎設施與易達性良好。 目前城市捷運系統比較匱乏，交通仍然是本項目未來將面臨的一個問題。但根據園區公交建設計劃，每年將有不低于5條公交線路開出，目前已有公交路線目前已有公交路線4848路線路線經過本項目地塊。經過本項目地塊。 而在軌道交通方面，園區規劃中有輕軌和兩條地鐵線，按規劃在本項目區域會沿現代大道行進，離本項目有一定距離，但是開通之后將提升整個區域的交通便利程度和區域輻射能力。這一點在目前還難以體現，但是可以作為項目長遠發展的利好因素。 東沙湖公園面積約面積約126126萬平方米，該公園定位為自然生態型公園萬平方米，該公園定位

5、為自然生態型公園，未來將設有水上活動區、湖濱漫步區、人鳥對話區、珍稀觀鳥區等。全園綠地率將達到75，其中喬木占70，形成都市森林的景觀。 東沙湖公園作為XX工業園區規劃的三大景觀核心之一，將作為本項目未來區域認同和板塊營銷的重要因素。 東沙湖公園介紹東沙湖公園介紹管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自地塊對面的大型居住區地塊對面的大型居住區 項目西南面政府規劃為大型居住區，占

6、地面積181公頃，緊鄰本地塊，預計未來2-3年內分批推出。該地塊容積率為1.35,地上總建筑面積近245萬平方米，其中住宅建筑用地228萬平方米左右，其余約17萬平方米為公建配套用地，包含有4萬方左右的兩塊教育用地，7萬方的商業設施用地，以及約6萬平方米左右行政、醫療、文化、市政等其它配套面積，這些商業配套的落實都將為本項目未來發展提供了良好的配套支撐。但是這些配套的具體規劃位置和實施時間將對本項目的配套成熟和便捷程度產生重要影響。地塊周邊配套分析地塊周邊配套分析 由于遠離工業園區的商業中心區域和已成熟居住區域，因此目前本項目周邊配套極其匱乏。3公里范圍內幾乎沒有任何可以利用的配套設施。項目南

7、面規劃出讓居住用地未來將規劃有鄰里中心和九年制學校，這些配套實施之后將大大緩解本項目配套不足的問題。由于沙湖公園的建設，作為項目的一個休閑配套場所和景觀、生態依托，將成為本項目未來市場營銷的亮點。在這一點上，甚至堪比目前湖東已成熟居住區域。從項目地塊自身特征來看，由于整體地貌和原生態乏善可陳，可以依托的資源不多，但是有兩個相對突出的特點需要在后面的規劃中加以重點考慮：1、項目北邊和6、7號地之間的河渠具有一定的寬度和景觀價值，水質良好，可以作為一個景觀塑造的依托加以利用。尤其是6、7號地之間的河渠若能形成一條重要的景觀軸并與休閑性功能相結合，將成為項目為數不多的景觀資源。2、基地北側的高壓線則

8、對本項目的開發有一定的影響，高壓線的影響主要體現在三個方面：一是對視線和觀瞻會產生不利影響，二是高壓輸電線帶來的電磁輻射可能對消費者的心理產生選擇抗性，三是高壓線貼地塊東西走向對于本項目狹長的東西向地塊產生影響的面積較大。因此在規劃布局上如何最大限度的規避高壓線的影響，同時為北邊面對高壓線大面積的住宅營造附加的抵消抗性的賣點將為成為規劃要解決的一個重要問題。典型因素影響分析典型因素影響分析類別指標備注項目總占地172811.586#57982.6項目容積率2.0總建筑面積345623.16綠地率50%建筑密度20%建筑限高80m，層數12-25層戶型面積100停車位0.5個小汽車位/戶項目總價

9、40，000萬元其中：6#13，200項目樓面價1157元其中：6#11381.2規劃指標分析規劃指標分析規劃指標分析規劃指標分析 從本地塊的規劃指標來看，本地塊的強制性規劃非常詳細，包括戶型面積和物業形態都已經有非常多的限制，可以留給項目定位靈活操作的空間較小。 首先100平方米的控規限制，對作為一個約35萬平米的居住小區，無論是從社區的活力考慮還是從中長遠的市場競爭、單一產品風險的考慮，都有可能給項目的實施到來一定的風險，適當考慮對產品限制的變通是非常必要的，因此本項目的產品設計中對戶型的創新和變通性將成為本項目產品定位的一個關鍵課題。 其次1157元的低地價盡管是本項目的一個優勢，但在目

10、前的市場環境下，如何利用好本項目的地價優勢，在低地價優勢的基礎上，充分挖掘和提升出本地塊的附加價值，增大項目的價格價值比也是本項目未來成功的一個關鍵！1.3項目項目SWOT分析分析1 1、優勢、優勢地勢平坦、形狀方正、無拆遷項目有天然的東沙湖公園景觀優勢項目土地獲得價款較低，有一定的成本優勢項目地塊內現有一條水系，可以充分利用2 2、劣勢、劣勢捷運交通不發達周邊3公里范圍內沒有生活配套北面的高壓走廊影響缺乏可直接利用的景觀直接面對工業區的居住用地，周邊廠礦企業較為集中，有一定污染問題目區域內現無項目開發，本地塊為區域版塊內開發的第一個項目3 3、機會、機會園區中低收入群體市場潛力尚未被充分挖掘

11、，為本項目中小戶型提供了市場空間園區宏觀經濟指標均顯示利好，對房產開發提供了良好的基礎園區人口進駐較快，中產階級日益壯大帶來的需求機會園區在XX市區內口碑和心里認同度日益加強，對XX市區吸引力進一步加強項目對面地塊的整體開發實施及基礎設施的建設為本項目帶來利好4 4、威脅、威脅園區未來巨大的潛在供應，競爭項目帶來的客戶分流園區小戶型項目的逐步增多，部分項目直面競爭帶來的威脅目前市場對區域還缺乏基本的認識，在周邊缺乏配套的情況下如何首在周邊缺乏配套的情況下如何首先解決區域認同的問題將是本項目的重要課題。先解決區域認同的問題將是本項目的重要課題。1.4 用地與項目用地與項目1 1、對地塊整體的判斷

12、、對地塊整體的判斷 從本地塊的基地現狀及經濟指標來看，這是一塊外無依托，內無借用的質地平庸的地塊，而一個沒有任何配套的區域，沒有任何依托的地塊卻面臨政府如此多的限制，這從很大程度上決定了在這個項目上不能抱不切實際的過高想法，項目要都高檔住宅的路線是以短博長。 而基于對市場機會的分析，恰恰是如何把握住中低戶型，中低價位的住宅所蘊涵的較大市場空間，通過價格優勢、產品創新和品質保證來抵消本項目的眾多不利因素，獲得最基本的市場價位，從而依靠地成本的優勢實現高額的價值實現。這將是本項目發展的正確方向。 因此首先在戰略上我們就要確立“用一個平庸的地塊做一個市場用一個平庸的地塊做一個市場平均價位的產品，依托

13、地土地成本優勢，獲得較高利潤回報，對這個平均價位的產品，依托地土地成本優勢，獲得較高利潤回報，對這個地塊來說就是最大的勝利地塊來說就是最大的勝利”的觀點。而打造平均價位，對本項目而言，則并非一個很輕易就能達到的目標。2 2、地塊未來發展預期、地塊未來發展預期 對于本項目的未來預期，一定要結合到園區整體格局和周邊規劃來看。從目前的規劃調整來看，項目以南已經整體調整為居住用地，與本項目一起將打造成為一個接近300萬平米建筑面積的另一個重點居住區域。因此，在考慮項目的未來預期時，我們必須關注以下幾個層面的問題：1、本區域將成為XX工業園區的下一個熱點，作為區域的第一個開發商，如何樹立在區域的領導者形

14、象和發揮先發優勢？如何樹立在區域的領導者形象和發揮先發優勢？2、盡管目前區域周邊配套匱乏，但是即使從目前的規劃來看，周邊各種基礎配套和商業配套的成熟都是可以期待的，項目在開發中如何與項目在開發中如何與區域整體的規劃和成熟時間協調一致？區域整體的規劃和成熟時間協調一致？3、項目的價值實現與區域的價值提升和土地的價值提升密切相關，本項目如何結合區域的成熟制定開發節奏和價值實現目標？如何結合區域的成熟制定開發節奏和價值實現目標？4、作為第一個在區域開發項目的開發商，如何形成在該區域的話語權，以及自己如何給該區域定位？東沙湖公園作為區域的一個主要依托，東沙湖公園作為區域的一個主要依托，將為區域的定位重

15、要的思考點。將為區域的定位重要的思考點。3 3、地塊的發展機會在哪里、地塊的發展機會在哪里（1 1）當前的機會）當前的機會 從政府拍賣該地塊的初衷來看，在新的歷史條件下，以民為本，解決實際的居住需求成了政府了指導方針，因此本地塊的出現一定程度上也是特定政策環境下的產物，市場的需求環境、政策的走向變化市場的需求環境、政策的走向變化均將成為本項目的市場機會，均將成為本項目的市場機會，100平方米的面積限制雖然是一個制約但更是一個發展的機會。 而從地塊自身來看，緊鄰工業區，遠離生活居住區或許是本項目的一個劣勢，但這同時也給本項目指明了主要的目標客戶群，即XX工業園區的產業群體。隨著XX工業園區經濟的

16、發展，中產階級的日益壯大，基礎建設進一步提升，這都將為本項目帶來的潛在市場機會。（2 2）未來的機會）未來的機會 隨著區域的成熟，區域認同將逐步提高，留給本項目的市場空間也將越大，政府限制性規劃的剛性也將隨著市場的變化存在放寬的可行政府限制性規劃的剛性也將隨著市場的變化存在放寬的可行性，性，在項目的總體發展中應該要考慮到當前市場機會與未來發展機會的銜接與預留空間。項目發展核心策略項目發展核心策略Chapter 2 發展策略著眼一期，動態規劃 價值實現策略利潤空間向后傾斜 產品策略100平米的守正出奇 客戶策略建立最廣泛的統一戰線2.1 發展策略發展策略著眼一期，動態規劃著眼一期，動態規劃 目前

17、項目區域條件并不成熟，眾多規劃因素尚不確定，從未來發展看，以下三點可能對項目產生直接的影響：1、區域配套成熟。這將影響后面的規劃和社區功能定位以及配套建設。2、區域價值和認同提升。這將影響項目未來發展的市場空間。3、項目限制性條件放松。這將是本項目隨著區域的成熟有可能突破面積限制制定更靈活的市場策略。 基于以上三點，建議本項目的發展策略目前主要解決一期的定位本項目的發展策略目前主要解決一期的定位和實施的問題，但是兼顧后期可能變化的市場趨勢和實施的問題，但是兼顧后期可能變化的市場趨勢，為未來發展和項目的二次定位預留空間。2.2 價值實現策略價值實現策略利潤空間向后傾斜利潤空間向后傾斜1 1、宜急

18、攻不宜近利、宜急攻不宜近利 從市場機會看，中小戶型作為剛剛蘇醒即將面臨激烈競爭的市場，本項目作為中小戶型的強制性定位，應在市場空間尚未被充分挖掘的情況下盡快進入，所以一期的迅速啟動是有必要的。 從項目的周邊環境和區域成熟來看，未來蘊涵的價值提升空間非常高，土地的增值將帶來項目利潤空間的快速提升，因此，就項目整體而言，將品質優良的地塊放到就項目整體而言，將品質優良的地塊放到后面開發，并將項目的利潤實現更多的放到項目的中后期開發中去是可行的。后面開發，并將項目的利潤實現更多的放到項目的中后期開發中去是可行的。 而從目前來看，項目面臨各種不利因素，面臨的最大問題是打開市場，滾動資金，樹立項目的初步品

19、牌，建立市場對區域的初步認同，首先需要解決的是如何將地塊做熟的問題。如果在一期就對利潤有較高的預期，則不但不現實，也將直接影響后期的開發。因此，在一期做出品質，適當讓出利潤，以此打開市場，著眼后期的利潤實現，在一期做出品質，適當讓出利潤，以此打開市場，著眼后期的利潤實現，則項目將維持一個整體的流暢運作和效益平衡。則項目將維持一個整體的流暢運作和效益平衡。 另外，從6、7、8號地的條件和土地價格來看，6號地價格最低，品質相對也最差，8號地價格最高，品質也最好。因此，建議一期選擇6號地開發，既可充分利用價格優勢，又可將價值最大的地塊留到最后獲取超額利潤。 因此，從本項目的價值實現的整體考慮，本項目

20、宜急攻不宜近利。從本項目的價值實現的整體考慮，本項目宜急攻不宜近利。2 2、宜慢不宜快、宜慢不宜快 作為一個完全冷僻的區域，而在中期發展蘊涵較大升值空間的地段，在開發商對現金流要求不是很緊，而土地款支付壓力不是很大的情況下，建議本項目快速啟動，但放緩節奏開發，拉長開發周期，以實現項目的相對價值最大化。 本項目的體量比較尷尬，既沒有小到快速運作迅速轉移戰場，也沒有大到可以獨立支撐起一個板塊，因此，項目的開發要密切跟隨周邊項目的開發要密切跟隨周邊的整體成熟，協調節奏，在節奏的把握中獲取區域發展的成果。這一的整體成熟，協調節奏，在節奏的把握中獲取區域發展的成果。這一點對于本項目而言尤為關鍵。點對于本

21、項目而言尤為關鍵。3 3、一期的策略與使命、一期的策略與使命質高價低、打開市場質高價低、打開市場 前面已經論述到，建議一期選擇6號地開發，一期的使命可歸納為以下幾點：1 1、打開市場，獲得對區域的認同和基本收益、打開市場，獲得對區域的認同和基本收益2 2、塑造項目品牌，獲得對開發商和項目的認同、塑造項目品牌，獲得對開發商和項目的認同3 3、測試市場，并為后期的產品發展預留空間、測試市場，并為后期的產品發展預留空間從一期的使命出發，一期的核心策略應該為：從一期的使命出發，一期的核心策略應該為：1、充分發揮成本優勢，以接近或低于市場平均價位切入市場，價格將成為一期打開市場的重要武器。2、立足于限制

22、性規劃和中低收入群體的基本客戶面打造產品。3、考慮到未來的市場拓展空間，一期要避免被定義為完全小戶型社區或一期要避免被定義為完全小戶型社區或經濟適用房型的低檔社區。經濟適用房型的低檔社區。這樣將為項目的整體市場形象和未來發展產生很大的制約。從這一點出發，一期雖然不立足于拉高價格，但是必須在產品品質上有額外的投入，實施質高價低的策略。另外，一期必須在戶型上變相的突破100平米的限制，這一方面是未來拓寬一期的產品線，另一方面也是一個標志性意義，避免被定義為一個純小戶型的社區。4、任何市場調研都只是推論，必須通過市場的檢驗來說明。一期既然肩負市場測試的功能，那么在產品線的設計上應盡量多樣化，某些產品

23、線可以高度限制比例，但是作為市場測試對于項目的整體發展來說是有益的嘗試，這并不會增加項目的整體風險。2.3 產品策略產品策略100100平米的守正出奇平米的守正出奇 1 1、守正、守正100100平方米，我不是小戶型平方米，我不是小戶型 在日本和歐洲一些國家，在七十年代末的時候70120平方米的小戶型占了增加住宅的50，到了八十年代末的時候占了65，到了九十年代末的時候70120平方米占了80。這幾個數據不僅看出來，從七十年代以后，70120平方米的戶型標準已經成為新增住宅的主流，并且在逐步的上升，同時，在這個標準以下的戶型也在跟著往上走，也就是說整體戶型平均面積標準肯定是趨降，戶型面積在向小

24、發展。原因非常簡單，和我們物質的發展，包括城市土地資源的緊缺，也包括個人隱私的需求、個人獨立傾向的發展等等，這是一個很大的原因。 在宏觀調控的市場背景下，以民為本，解決實際的居住需求成了政府了指導方針，因此首先本地塊的出現一定程度上也是特定政策環境下的產物。另一方面從鄰國日本的發展特征來看，目前85平方米的居住戶型是日本乃至亞洲各國的房地產主流產品，因此首先在企業發因此首先在企業發展戰略上，本項目就應該站在一個未來主流房地產產品供應商的高度展戰略上，本項目就應該站在一個未來主流房地產產品供應商的高度來推廣本項目。來推廣本項目。 對于本項目規劃限制要求的對于本項目規劃限制要求的100100平米以

25、下戶型面積限制，應該樹立平米以下戶型面積限制，應該樹立以下幾個觀點：以下幾個觀點：1、100平米以下戶型不能定義為小戶型的概念，而應該是中國住宅未來發展的主流產品。這一點應該貫徹到營銷中，本本項項目目的的市市場場形形象象定定位位應應該該避避免免主主動動或或被被動動定定義義成成一一個個小小戶戶型型項項目目，這一方面與本項目將追求的目標不一致，我們是希望打造一個舒適緊湊的主流居住產品。另一方面，市場對小戶型的認識往往與低檔小區、窮人區聯系在一起，這將制約本項目未來的發展空間并直接制約較大面積房源的銷售，對中高收入群體認為制造心理障礙。2、從目前的市場分析和市場機會來看，100平米以下的戶型蘊涵的市

26、場空間是較大的，同時XX工業園區對規劃指標的執行是非常嚴格的，因此本本項項目目沒沒有有機機會會也也沒沒有有必必要要去去直直接接突突破破政政府府的的限限制制。守住100平米以下為主的產品定位將是本項目一期需要堅持的原則之一。2 2、出奇、出奇如何塑造項目的主流產品形象如何塑造項目的主流產品形象 前面已經分析到，無論從一期追求品質物業的策略出發，還是從100平米是主流戶型的觀念出發，或是從本項目基于未來發展空間要樹立高品質物業形象而不是小戶型的市場形象這三點出發，我們都需要將本項目一期塑造成一個不同于純粹小戶型產品的項目，要實現這個目標，主要通過三個手段： 1 1、產產品品品品質質塑塑造造。產品設

27、計無論在室內空間還是公共空間上都應營造出不同于小戶型的舒適感受和品質感，同時可以通過一些標志性的手段來造成高檔物業的感覺。如通常大戶型才有的大露臺，或者通常高檔社區才有的直飲水等，通過這些標志性的手段既營造產品獨特賣點，也提升物業的品質感。 2 2、變變相相的的面面積積突突破破。在后面的產品建議將會詳細論述到，通過一些可疊加或組合的手段實現戶型面積的變相突破，這樣做的目的既增加了產品的多樣性，降低整體風險，也使得項目擺脫了完全中小戶型社區的帽子。 3 3、通過營銷塑造本項目的主流產品和品質物業形象。、通過營銷塑造本項目的主流產品和品質物業形象。 3 3、出奇、出奇如何在單一的面積區間內保證產品

28、的多樣性如何在單一的面積區間內保證產品的多樣性 100平方米控規使的本項目的產品線非常單一，因此如何在單一的面積區間內保證項目的多樣性，以爭取更廣泛層面的客戶群體，從而保證項目最終銷售上的安全性成為項目的關鍵，因此本項目在操作上一定要突破現在戶型控規的限制，盡可能的向不同的面積區間探試、即即使使在在較較短短的的面面積積區區間間內內也也要要盡盡可可能能的的戶戶型型多多樣樣化化，從從而而找找到到每每一一套套房房的銷售賣點。的銷售賣點。 雖然在單個戶型上不能突破100平米的限制，但是可以通過產品的組合形式來變相實行產品限制的突破，提供更大的產品靈活性。例如無錫萬科魅力之城的空中四合院戶型就提供帶公共

29、空中庭院的一房、兩房和將二者組合的帶入戶庭院的三房的靈活組合等等手法都可以借鑒。這在后面的產品建議中將詳細論述。 2.4 客戶策略客戶策略建立最廣泛的統一戰線建立最廣泛的統一戰線 前期已經講到，在本項目如此狹窄的產品線內，如何適當突破并保證產品的多樣化關系到項目的整體風險問題。而產品多樣化的根本目的在于擴大客戶區間。雖然我們的根本還是立足于中低收入產業群體。 但是無論從安全性考慮還是從項目整體市場形象的考慮都應該無論從安全性考慮還是從項目整體市場形象的考慮都應該有意識地放大我們的客戶區間，有意識地放大我們的客戶區間，“建立最廣泛的統一戰線建立最廣泛的統一戰線”。同時，我們需要將客戶分類，并制定

30、針對不同客戶的產品策略。就大的分類而言，我們將客戶分為就大的分類而言，我們將客戶分為基礎客戶基礎客戶與與創造客戶創造客戶基礎客戶定義：基礎客戶定義：基礎客戶為目前項目所針對的主力客戶群體，指園區的中低收入產業群體。基礎客戶比例：基礎客戶比例：這部分群體大約占到本項目一期客戶的80%。基礎客戶針對性產品：基礎客戶針對性產品：100平米以下戶型均針對基礎客戶。針對基礎客戶的產品塑造：核心策略為打造性價比核心策略為打造性價比。通過價格優勢打。通過價格優勢打開基礎客戶市場，同時在產品塑造上強調舒適性和面積控制。另外有開基礎客戶市場，同時在產品塑造上強調舒適性和面積控制。另外有意識塑造一些可以贈送的面積

31、或裝修來塑造項目的競爭優勢。意識塑造一些可以贈送的面積或裝修來塑造項目的競爭優勢。 創造客戶定義：創造客戶定義：創造客戶為中低收入群體以外，因為項目的產品吸引力來購買本項目的園區中高收入群體或市區群體。創造客戶比例：創造客戶比例：這部分群體大約占到本項目一期客戶的20%。基礎客戶針對性產品：基礎客戶針對性產品：主要為100平米以上戶型。針對基礎客戶的產品塑造：核心策略為通過產品創新吸引核心策略為通過產品創新吸引。本項目。本項目在在100100平米以上變相突破戶型的設計一定要具有市場創新性，完全平米以上變相突破戶型的設計一定要具有市場創新性，完全憑借產品創新來吸引中高收入的群體。關于產品創新將在

32、后面的產憑借產品創新來吸引中高收入的群體。關于產品創新將在后面的產品定位中詳細論述。這種創新主要基于兩點：一是可生長的戶型，品定位中詳細論述。這種創新主要基于兩點：一是可生長的戶型，二是提供一種財務解決方案以利于投資。二是提供一種財務解決方案以利于投資。 社區模式與總體定位社區模式與總體定位Chapter 3社區淪陷之路社區模式復興社區歸屬感與活力的整體設計本項目的社區模式設計項目總體定位 10多年來，中國的房地產開發商為人們建造了成千上萬的房屋、學校、醫院，并親手締造了無數的產品形態和營銷概念，在風格、戶型、景觀、配套等各個方面窮盡了他們的心機，中國的居住得到了極大的改善。 但是，我們不能忽

33、視這樣一個問題我們住進了新房，卻遺失了鄰里歡笑；我們的生活范圍越來越大，生活圈子卻越來越小；我們擁有了舒適的三室兩廳，那卻成了最奢侈的囚牢我們的社區由一群漠不相識的人靜靜地構成，各自行色匆匆，卻和冷冰冰的建筑與電器惺惺以對。 今天，當我們站在一個嶄新項目的起點，當我們懷揣遠大的理想，社區需要我們來再度審視與深思。3.1 社區淪陷之路社區淪陷之路第一步第一步賣點主導的設計賣點主導的設計 中國目前的社區設計基本是以完全市場營銷導向，定位與設計的目的一切圍繞“市場賣點”展開，無論是總體規劃還是建筑、景觀、配套的設計都立足于市場的喜好和追捧為原則，這本身無可厚非，但是徹底市場化后追求局部的突出而忽略整

34、體的社區營造，追求短期的市場效應而缺乏后期的服務跟進，追求極度的經濟效益而忽視公益性與整體協調。這使得當前的住區設計一開始便著眼與點的塑造而不是整體的塑造，著眼于經濟效益的考慮而忽略社會效益的關注，著眼于庸俗的市場風氣而忽略內在的有機聯系，一開始便走入誤區。第二步第二步缺乏整體的設計缺乏整體的設計 一個好的社區的營造需要建筑、景觀、配套和服務等多方面的整體效應才能達到，而且需要統一在一個相同的核心原則與生活方式之上。目前的住區設計受市場擺布而往往缺乏整體設計的觀念，更多的是由各個部門拼湊起來的總體設計，離開了整體的協調統一，自然難以實現社區功能的有機結合與生活營造。3.1 社區淪陷之路社區淪陷

35、之路第三步第三步沒有歸屬感與活力的社區沒有歸屬感與活力的社區 賣點主導的設計、缺乏整體協調的設計方法，使得我們的住區最終成為冰冷的建筑與植物堆砌，缺乏吸引人們走出去參與社區生活的功能營造；缺乏針對不同人群的生活場所營造；缺乏社區互動交流的平臺營建；缺乏共同的價值準則；缺乏共同參與其中的社區可持續發展機制當社區的歸屬感和活力遺失，社區也隨著淪喪為冰冷的建筑。3.1 社區淪陷之路社區淪陷之路3.2 社區模式社區模式復興歸屬感與活力的整體設計復興歸屬感與活力的整體設計 1 1、社區的本質、社區的本質 社區一詞源于英文的“Community”，社區的概念可以追溯到1887年德國社會學家滕尼斯所著的共同

36、體與社會一書，滕在共書中給“社區”下的定義是：社區是指那些具有共同價值取向的同質人口組成的，關系親密、出入相友、守望相助、疾病相撫的，富有人情味的社會關系和社會團體。 社區是“共同體”的概念，是一個具有共同意識的社會團體。社區的概念核心是人與人之間的關系，也包含人與周邊自然環境的關系。因此，社區的內涵超越了以人為主體的建構，成為一個環境總體的關系建構。追求環境中所有有生命、無生命的和諧共處與互動。就本項目而言，我們倡導社區模式，更注重的是社區所體現出來的歸屬感和凝聚力以及社區活力的意義。怎樣改變現代許多住區孤立冷漠的印象，打造出一個真正有歸屬感和承載生活的社區，將是我們理解社區本質的重點所在。

37、3.2 社區模式社區模式復興歸屬感與活力的整體設計復興歸屬感與活力的整體設計 2 2、社區模式、社區模式 本項目倡導社區模式的本義，在于以下幾點：1、以社區的凝聚力和歸屬感塑造為核心訴求；2、基于客戶需求塑造社區生活；3、一開始就從整體出發設計社區，使社區無論在建筑、景觀、配套還是服務上都有機統一為一個共同的社區營建目標；4、倡導一種持續的社區發展和營建理念，以及硬件環境與服務平臺相結合的社區理念。3.3 本項目的社區模式設計本項目的社區模式設計 1 1、營造目標與手段、營造目標與手段 基于社區本身基于社區本身營建社區的歸屬感與凝聚力營建社區的歸屬感與凝聚力 前面已經談到，社區營造的核心在于社

38、區歸屬感與凝聚力的塑造。要讓業主更多的參與到社區的公共事業中去，塑造社區的參與感和共同的榮譽感，并在不斷的互動中增強對人與人之間的情感聯系和對整體環境的情感認同。要達到以上目標，可以通過以下手段進行促進：1、建立小型的社區發展博物館，將社區從建設前、建設中到建成后的發展歷史、圖片、文檔、活動、事跡等進行統一陳列與展示，增強對社區的了解和認同。2、制定共同的社區憲章，倡導共同的價值觀和行為準則，共同維護社區的良好氛圍。3、將更多的公共事業社區化，讓業主業務參與到社區的管理之中。4、成立社區公益事業和互助的志愿者隊伍，形成一個互助友愛的社區。 5、建立社區網站和論壇。 3.3 本項目的社區模式設計

39、本項目的社區模式設計 1 1、營造目標與手段、營造目標與手段 基于客戶需求基于客戶需求營建一個年輕、多元、互動、健康的社區營建一個年輕、多元、互動、健康的社區我們的目標客戶以年輕并受過良好教育的產業群體為主，從前期的市場需求調研我們可以看到，他們崇尚互動與交流、喜歡健康運動的休閑方式，怎樣結合社區的功能設計來滿足他們的這種精神與生活追求也將是本項目重點要考慮的因素。主要的手段可以從以下方面考慮：1、營建各類有特色的協會組織，買買房房先先入入會會，在一開始就立足營造一個互動交流的社區平臺。2、注重公共空間的功能營造，將休閑運動的功能如游泳池、籃球場、乒乓球、健身房、戶外運動場所等的設計與公共空間

40、設計與景觀設計結合起來，營造一個健康運動的社區。3、提供給業主展示才藝和互動交流的空間，可以考慮在建筑的架空層開辟一塊業主的才藝展示室。4、提供給業主學習與成長的平臺，可以考慮設立一個小型的圖書館，并與書店結合。5、滿足業主基本的生活配套要求，如生鮮超市、診所、干洗店、美容美發、餐飲等。3.3 本項目的社區模式設計本項目的社區模式設計 1 1、營造目標與手段、營造目標與手段 基于項目特點基于項目特點注重公共價值營造注重公共價值營造本項目作為一個中小戶型項目，室內空間的功能受面積限制必然相對單一，因而公共空間和功能將作為業主生活空間的延伸和生活方式的衍生。對本項目而言，評價項目成功與否的標準將不

41、是以某個單體或戶型是否成功為關鍵指標，而是社區提供的公共價值。3.3 本項目的社區模式設計本項目的社區模式設計 2 2、構建體系與原則、構建體系與原則以下從室內空間、公共空間與景觀、配套體系與服務體系四個方面來談本項目社區模式的構建體系與原則： 社社 區區室內空間服務體系配套體系公共空間2 2、構建體系與原則、構建體系與原則 室內空間室內空間私人生活平臺私人生活平臺提供完備的功能配置；滿足私人的生活空間的舒適性與經濟性；同時提供出多樣化的內部空間；滿足家庭成長性的需要。公共空間公共空間社區交流平臺社區交流平臺公共空間和景觀營造除了要營造出良好的景觀享受之外，更重要的是要注重其功能性和參與性的設

42、計，通過一些休閑性功能的設置和有意識營造見面與交流的場所，將公共空間打造成為連接私人生活與公共生活、住宅與配套以及人與人之間關系的紐帶。3.3 本項目的社區模式設計本項目的社區模式設計 2 2、構建體系與原則、構建體系與原則配套體系配套體系生活方式的衍生生活方式的衍生而社區配套作為生活空間的向外延伸和拓展，以及生活方式的豐富衍生，將包括更加廣泛的層次建構，提供多元化的生活選擇。除了提供基本生活配套之外，還應結合客戶需求打造特色配套。由于項目地塊開發跨越06、07、08號三塊地，建議配套規劃時考慮其整體性。根據每塊地的不同客群定位以及項目周邊其他區域配套的發展情況，進行不同的配套規劃和主題設計，

43、并且注意相互間的銜接和功能互補，最終形成完整的社區配套規劃系統。同時配套布局時應相對分散，以方便今后居民的實際使用需要，利于人流的有效疏導。服務體系服務體系著眼社區持續發展著眼社區持續發展著眼與社區的持續發展，社區的服務體系應注重參與性和平臺建設，同時注重對社區公共價值觀的樹立。 3.3 本項目的社區模式設計本項目的社區模式設計 3.4 項目總體定位項目總體定位 基于前期對市場和客戶的分析，并綜合對項目規劃條件、發展策略、開發模式和原則的分析，我們得出本項目的總體定位如下： 以社區模式整體規劃實施，主要面向園區中低收入群體，打造一個以室內空間舒適經濟、公共空間多元豐富為特色的，具有凝聚力、活力

44、和歸屬感的高品質中小戶型小高層、高層社區。定位解析：開開發發模模式式以社區模式整體規劃實施，強調整體規劃的理念和以社區的凝聚力、活力與歸屬感為社區塑造目標。客戶定位客戶定位主要面向園區中低收入群體。產產品品定定位位追求室內空間的舒適性與經濟性，打造豐富多元的配套和生活方式，以低于100平米的中小戶型為主。物業形態為小高層、高層的混合社區。市市場場形形象象定定位位高品質社區。無論是建筑的建造還是配套體系和景觀的營造上都應體現出項目的品質追求。 市場形象定位市場形象定位1、主流產品形象而非小戶型形象2、高品質物業形象而非高檔物業3、區域領導者形象客戶定位客戶定位我們將本項目的目標客戶分為兩類：基礎

45、客戶和創造客戶。創造客戶主要面向園區的中高收入群體和部分市區群體，對于基礎客戶部分，則主要針對園區中低收入產業群體，以下重點分析基礎客戶特征：1 1、年齡特征、年齡特征年齡主要在2535歲之間，整體比較年輕化。2 2、區域構成、區域構成從市場已成交的情況來看，園區產業群體占到總成交的70%左右，XX市區占20%以上，另有不超過5%的投資客。3 3、收入特征、收入特征本項目由于受中小戶型的限制，月收入在25005000元/月，同時辦理了住房公積金的園區產業群體將成為本項目的主力客戶群。 3.4 項目總體定位項目總體定位4 4、置業動機、置業動機項目目標客戶主要為XX本地人或者外地來XX打工群體，

46、主力為來XX打工的外來人群，他們在XX沒有根基，只要經濟條件具備，將會有很強的置業需求。大部分為未婚群體，結婚置業是他們購房的一個重要動機。5 5、教育背景、教育背景大部分具有大專以上學歷，絕大多數擁有中專以上學歷，具有較高的文化修養。6 6、職業特征、職業特征在企業主要從事技術工作和中低層的管理工作。同時在企業中的行政財務人員和業務人員同樣將成為重要的潛在客戶來源。3.4 項目總體定位項目總體定位一期物業發展建議一期物業發展建議Chapter 4規劃理念及功能布局戶型配比與設計建議建筑設計建議配套體系公共空間和景觀建議4.1 規劃理念及功能布局規劃理念及功能布局1、引入新加坡三級規劃理念，建

47、立鄰區中心 目前XX工業園區的整體規劃沿用了新加坡的三級規劃模式，其特點是鄰里中心的社區管理模式。新加坡鄰里中心模式就是指每10001200套住戶配套建設一個鄰區中心（又叫鄰區組團中心或鄰區商店）鄰區中心（又叫鄰區組團中心或鄰區商店），為60008000套住戶配套建設一個鄰里中心鄰里中心，為4000060000套住戶配套建設一個新鎮中心新鎮中心。商店對組屋的比例為1.27平方米對1單位組屋。新鎮中心以經營高檔商品為主，商店組合為：娛樂設施、銀行、郵政局、超級市場、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店。鄰里中心以經營中檔商品為主，商店組合為：普通日常商品商店、診療所、餐館和小販中心。一個典型的

48、鄰里中心設置35個商店2個食閣、1個超級市場、1個菜市場、12臺自動提款機。鄰區中心以經營生活必需品為主，商店組合為：普通日用品商店和餐廳。值得注意的是，在XX工業園區的具體實施中，一個鄰里包含的是10000戶。 鄰區中心的建議鄰區中心的建議 本項目的規劃應與整個區域的規劃模式和項目周邊的規劃協調一致，考慮到項目對面地塊的規劃仍然沿用的是鄰里中心的規劃模式，本項目一期作為一個戶數規模在10001200套規模的小區，可以考慮設立一個鄰區中心，并與社區會所結合，主要用于休閑、運動、購物等開放性互動場所。面積不超過1500平米。4.1 規劃理念及功能布局規劃理念及功能布局2 2、開口設置、開口設置

49、規劃條件要求開口限制為沈滸路與鐘南街各一個。但是距離沈滸路與鐘南街交叉口必須大于80米的位置。考慮到周邊整體環境未來發展，建議沿沈滸路設立小區的主入口，鐘南街為次入口。3 3、功能布局、功能布局 建議沿主入口設立一條小型入口商業街，用以提供一些基礎生活服務配套。鄰區中心設置在地塊北部偏西與景觀塑造結合。北部沿高壓線部分適當退讓形成一個社區生態公園。其他配套設施分散分布于小區各處的架空層。 沿6、7號地之間的河道布置戶外休閑健身設施。 4.1 規劃理念及功能布局規劃理念及功能布局4 4、形象塑造、形象塑造注重主要視覺焦點的塑造，如沈滸路與鐘南街交叉口，小區入口等。塑造小區的標志性。注重沿街面天際

50、線的變化。不同組團建筑單體在色彩上應有所變化，增強小區的識別性和多樣性5、對東側河道的改造利用對東側河道的改造利用 利用6、7號地之間的河道景觀資源，對河岸線進行改造，開發多樣豐富的親水景觀區域，融觀賞、游玩、休憩、外部停車等多功能于一體，為社區居民創造出最大面域的室外活動公共空間。4.1 規劃理念及功能布局規劃理念及功能布局6、高壓線的影響考慮高壓線的影響考慮前面已經分析到，高壓線主要帶來觀瞻和輻射的心理抗性，建議沿地塊北面再適當退距，結合高壓線下的綠化和建筑控制線的退建議沿地塊北面再適當退距，結合高壓線下的綠化和建筑控制線的退距整體騰出一塊較開闊的空間形成一個郊野公園，退距的同時拔高北距整

51、體騰出一塊較開闊的空間形成一個郊野公園，退距的同時拔高北面的建筑高度，沿河道布置高層建筑。面的建筑高度，沿河道布置高層建筑。這樣既由于進一步退讓減弱了高壓線的影響，同時因為退讓而產生的北面更好的景觀視野可在一定程度上彌補高壓線的影響。同時，拔高建筑的目的既是未來將退讓對容積率的影響減低，同時可充分發揮價格優勢。4.1 規劃理念及功能布局規劃理念及功能布局4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議1 1、戶型配比建議、戶型配比建議戶戶 型型 配配 比比面積 套型主 力面積面 積比總面積（M2）套 數（套）套 數比備注70以下一房50M22%2319463.7%做部分產品調劑一房半65M

52、23%3479544.3%部分調劑70-85小兩房80M220%2319329023.3%緊湊型兩房，控制總價85100標準兩房90M240%4638651541.4%舒適型標準兩房2+1房100M215%1739517414.0%產品創新型100以上創新組合戶型140M220%2319316613.3%產品創新型合計100%1159651245100%2 2、戶型設計的主要原則及手法、戶型設計的主要原則及手法 本項目作為一個中小戶型項目，在設計上要滿足產品的舒適性，又受面積的制約，則如何充分提高空間的使用效率以及通過各種手法來變相擴張空間將成為戶型設計的重要著眼點。 針對本項目的戶型設計，以

53、下幾種手法建議重點運用到100平米以下戶型中：1 1、降低公攤、降低公攤盡可能減少公共空間的面積。可以考慮采用公共部位不封閉的做法，交房前再封閉，偷巧降低公攤。4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議2 2、送露臺、飄窗、送露臺、飄窗 在露臺的贈送上可以是單純地贈送大露臺，最好的方式是將露臺的布置與未來功能延展結合考慮。客戶購買后可以封閉起來作為一個臥室甚至客廳。如下圖的設計，右邊上部即為贈送的露臺，封閉之后完全可以作為一個房間來使用，實際用一房的錢獲得的是兩房的空間。 同時，中小戶型的設計可以考慮設置飄窗（也可考慮走入式飄窗）來變相擴張空間。 同時，中小戶型的設計可以考慮設置飄窗

54、（也可考慮走入式飄窗）來變相擴張空間。 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議3 3、注重功能的復合性，提高空間的使、注重功能的復合性，提高空間的使用效率用效率 對中小戶型而言，在有限的室內空間里創造更多的功能或更舒適的感受，必須提高空間的使用效率。提高空間使用效率主要通過功能的復合性使用來實現，如上圖，將交通空間復合利用，餐廳、入戶、廚房三者的交通空間復合化，客廳沙發與電視之間的正常距離與交通空間復合化，客廳到臥室之間的交通最小化等等，通過功能的復合使用和最小化交通面積實現了最大化的空間利用。另外，該戶型通過飄窗的設計拓展室內空間，在74平米的戶型內居然還創造出一個獨立的玄關，

55、整個戶型既緊湊、經濟又不失舒適感。4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議4 4、注重產品的標準化設計、注重產品的標準化設計 產品的標準化設計，可有效降低成本，提高施工質量和效率。對本項目而言，成本因素同樣是戶型設計必須要考慮的一個重要因素。 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議5 5、可局部考慮挑空小復式送夾層的做法、可局部考慮挑空小復式送夾層的做法 中海怡美首創的Double空間是層高3.9米，使用率高達120的夾層戶型。創意2十1：2房送約15平米的夾層空間(2 19米高)；創意3十1：3房送約25手米的夾層空間(2 19米高)。4.2 4.2 戶型配比與設計

56、建議戶型配比與設計建議3 3、對各戶型的建議、對各戶型的建議對85平方米以下戶型考慮到總價控制已使項目較有競爭力，如果結合精裝修則該區間房型的競爭力大為加強，我們唯一需要面對的就是如何提高85平方米以下房型的舒適度，因此建議85平方米以下戶型在具有上訴戶型原則的基礎下都輔以精裝修進入市場。 而對85平方米以上戶型則建議全部采用贈送面積，如飄窗、大露臺等等，并盡可能提高房型的使用率等措施，來提升戶型的競爭力，部分則采用產品創新的形式突破100平方米的戶型限制來最大限度的爭取廣泛的客戶群體。 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議總體上建議本項目在戶型設計上應該以控制總價、滿足舒適度

57、為前提的情況下，最大限度的提供每套房型的附加價值，做到套套有賣點，而一期則建議以常規的板式結構布局的標準兩房為主力戶型，適當增加贈送空間；而對挑空復式則建議規劃部分作為試點，以提供較為豐富的產品線。4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議戶戶 型型 賣賣 點點面積套型主要賣點相對競爭戶型的優勢70以下50左右一房精裝修、贈送露臺，可該為居室總價、精裝修、送面積65左右一房半精裝修、可根據實際情況改兩居總價、精裝修、靈活性708580左右兩房精裝修、緊湊實用，無浪費面積總價、精裝修、使用率85100標準兩房贈送大露臺、飄窗、入戶花園提高使用率，贈送花園2+1房可根據實際情況改三房空間

58、的靈活性100以上三房及其它財務解決方案、可租賃、可自住產品創新，投資、自住兼顧n 70 70平米以下戶型建議平米以下戶型建議4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議 左左上上圖圖戶戶型型僅僅為為5151平平方方米米，為為一一房房一一廳廳，附附送送大大露露臺臺，該該大大露露臺臺客客戶戶可可以以根根據據實實際際情情況況改改為為居居室室，且且主主臥臥本本身身也也有有較較大大陽陽臺臺，推推出出后后市市場場反反應應非非常常好好，同同時時該該項項目目的的空空間間的的節節約約利利用用也也已已經經達達到到了了極極致致，入入口客廳的通道真正達到了復合使用。口客廳的通道真正達到了復合使用。右右上上戶

59、戶型型采采取取了了同同樣樣的的贈贈送送大大露露臺臺，同同時時露露臺臺有有可可能能擴擴展展為為一一個個小小的的臥室或書房。臥室或書房。n8080平方米左右小兩房戶型建議平方米左右小兩房戶型建議 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議 此此戶戶型型前前面面已已有有分分析析，整整體體布布局局相相當當緊緊湊湊，面面積積不不超超過過8080平平米米，但但是是舒舒適適度度較較高高。弱弱點點在在于于客客廳廳面面寬寬3.43.4米米略略顯顯有有些些窄窄。但但是是臥臥室室的的面面寬基本比較舒適。寬基本比較舒適。n主力標準兩房的戶型建議主力標準兩房的戶型建議 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配

60、比與設計建議 此此戶戶型型為為標標準準的的舒舒適適型型兩兩房房，入入口口沒沒有有玄玄關關，也也沒沒有有多多余余的的公公共共空空間間，室室內內空空間間布布局局緊緊湊湊，各各空空間間面面積積舒舒適適，而而且且南南北北通通透透，是是本本項項目目控控制制總總價價下下的的重重點參考戶型。點參考戶型。n2+12+1房的戶型建議房的戶型建議 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議 此此房房型型為為2 2房房2 2廳廳1 1衛衛 + +多多功功能能房房，此此戶戶型型的的功功能能房房，其其實實也也可可看看作作是是一一個個臥臥室室，面面積積與與次次臥臥的的面面積積相相差差不不大大，但但開開間間更更小

61、小。多多功功能能房房的的位位置置也也較較為為合合理理，并并有有自自己己的的采采光光窗窗，可可根根據據實實際際情情況況改改為為書書房房或或者兒童房。者兒童房。n100100以上的創新組合戶型建議以上的創新組合戶型建議 本項目受100平米戶型限制，若強行突破必將面臨問題。而這恰恰為項目的戶型創新提供了另外一個嶄新的思路能否設計一種既可分又可合的生長性戶型？他既可分離為兩套互不干擾的小戶型，又可合成為一套獨立統一的兩代居（或三代居），同時還提供一種租住結合的可能性，增加項目的投資價值。從這個思路出發，主要有三種解決方式可供選擇：1 1、用中庭花園隔離組合的空中四合院模式、用中庭花園隔離組合的空中四合

62、院模式具體的設計手法可參考下圖無錫萬科魅力之城的房型設計。這是一個1+2的套型，北部為主人系統，提供一個完整的主人生活空間，包括一個較小的西式廚房，一個大的會客廳、小餐廳（或書房），一個豪華的主臥系統；北部為父母和小孩系統，包括兩個臥室，一個較大的餐廳和中式廚房，一個較小的家庭起居室。 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議兩個系統相對獨立而有互補，各自滿足不同的需求。中間用一個空中庭院連接。二者互相干擾極小，而且空中庭院極大地豐富了生活空間。值得一提的是，這個設計既可整體銷售也可分割銷售，變為各自帶入戶庭院的一房或兩房套型。

63、n100100以上的創新組合戶型建議以上的創新組合戶型建議 2 2、一個入戶門內在玄關處開兩道門的組合套型設計、一個入戶門內在玄關處開兩道門的組合套型設計方案一的弱點在于過于重視兩套的獨立使用要求，功能重復率較高，加上空中庭院的設計，使得整個房型的面積過于大，因此，一個壓縮面積的做法便是取消空中庭院的設計，直接入戶后進入兩個子系統，共用一個入戶門，而且可以共用一部分公共空間，小的一套系統可取消客廳和廚房的設計，達到最精簡化。但這個方案的弱點是因為控制面積幾乎完全喪失了組合套型的舒適性和獨特賣點，純粹成為一個租住結合的財務方案產品。4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議n10010

64、0以上的創新組合戶型建議以上的創新組合戶型建議 3 3、通過挑空花園立體分割組合套型、通過挑空花園立體分割組合套型方案1、2均是在平面上分割組合，另一個方案是考慮在垂直方向上分割組合產品。將兩個子系統分布在相鄰但不同的樓層空間，中間通過一個挑空的花園（封閉陽臺）連接。這個方案可以獲得更多的采光面，兩套戶型的均好性較好，同時立體分割也有助于提高空間的使用效率和豐富空間變化。4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議創新組合建議創新組合建議 就本項目而言，建議采用方案1和方案3的設計手法，同時將面積控制在130平米160平米以內，營造出一種全新的產品形態。這種產品形態將帶來兩個顯著的優勢

65、和市場賣點：1 1、可以生長的住宅、可以生長的住宅每個人在不同的階段有不同的家庭構成和居住需求，這種可組合性住宅恰恰為這種需求提供了最好的解決方案。這樣的住宅可以很好的解決父母同住的兩代居的需求，也可以動態地解決未來家庭新增成員的居住問題，這是一種可以隨著業主生命的成長自由安排的房子。2 2、提供一種財務解決方案、提供一種財務解決方案這種組合式住宅在家庭成員尚不飽和，面積過剩的情況下，可以一套自住，另外一套可對外租賃，可分可合，每戶有獨立入口，套內功能齊備，以房養房，提供了不折不扣的財務解決方案。 4.2 4.2 戶型配比與設計建議戶型配比與設計建議4.3 建筑設計建議建筑設計建議1 1、建筑

66、風格與特色、建筑風格與特色 典雅主義傾向典雅主義傾向 “典雅主義”（Formalism又譯“形式美主義”）是同“粗野主義”并進，而在藝術效果上卻與之相反的一種傾向，兩者從設計思想上來說都比較“重理”。“粗野主義”主要流行于歐洲，“典雅主義”主要在美國。前者的美學根源是戰前“現代建筑”中對材料與結構的“真實”表現，后者則運用傳統的美學法則來使現代的材料與結構產生規整、端莊與典雅的莊嚴感。 “典雅主義”傾向在某些方面很象講求技術精美的傾向。一個是講求鋼和玻璃結構在形式上的精美，而“典雅主義”則是講求鋼筋混凝土梁柱在形式上的精美。參考效果如右圖。4.3 建筑設計建議建筑設計建議理性的設計思想，感性的

67、表現形式理性的設計思想，感性的表現形式 典雅主義的設計思想偏于理性，專業構筑，品質生活，為客戶構筑合理、舒適的生活尺度空間；另一方面，它又體現出形式構件的美化，體現出一種精致、精細的設計工藝，與傳統江南文化講究精致、精細的精神追求較為吻合。2 2、建筑立面裝飾與色彩、建筑立面裝飾與色彩 建筑立面通常作為建筑主體的主要表現手法之一，通常人們對建筑物的感知都是由立面反映出來的。除了第一時間向人們傳達建筑意向外，本案采用的典雅主義建筑風格，強調整體建筑的協調統一，突出構件的美化和精細，與單體建筑的典雅、大氣形成整體與局部、簡約與精致的對比，更突出了立面裝飾的產品形象展示功能。結合項目的規劃及景觀，建

68、議在立面上處理上： 主體立面處理簡潔明朗，輪廓清晰，追求淡雅清新、含蓄大氣； 屋頂、基座等細部輔以精細的藝術化構件，突出建筑本身的質感和韻律； 通過建筑主體與細部形成一定對比，突出建筑的層次 以柔和自然色系組合給予親近自然的感官體驗，盡顯典雅風范； 外立面用材方面建議選用涂料、玻璃、鋼構、大理石等細部構造活躍立面效果，穩重之余不失靈動； 4.3 建筑設計建議建筑設計建議1 1、配套分布及面積建議、配套分布及面積建議 （1 1）總配套面積）總配套面積本項目一期總建筑面積約11.6萬平米，規劃要求的配套設施面積在13%，考慮到項目目前周邊配套匱乏，一期需要靠自身來獨立支撐社區的所有基礎配套和一些小

69、面積的特色配套，因此，一期的配套比重應適當取高。按照規劃要求，一期的配套設施面積不得超過3480平米，結合住宅小區的商業配套規范，本項目的居住人口在30003500人，商業配套面積宜控制在3000平米以內。因此，綜合分析，建議本項目一期的配套設施總面積控制在3000平米左右。其中： 基本生活配套：約1500平方米 公共服務與特色配套：約1500平方米 4.4 配套體系配套體系（2 2）配套體系構成）配套體系構成（1）社區基本生活配套 生鮮超市 餐廳、美容美發、干洗、便利店、音像、藥店等（2）運動休閑配套： 健身會館、乒乓球、棋牌室、 籃球、羽毛球、戶外健身設施（3）特色配套：社區博物館、圖書閱

70、覽室、才藝展示廳（4）休閑文化配套：酒吧、網吧（5）公共服務配套：物業管理用房4.4 配套體系配套體系（3 3）配套分布建議）配套分布建議 從配套分布的角度來看，建議基基礎礎生生活活配配套套安安置置在在主主出出入入口口商商業業街街展展開開設設置置，而以以鄰鄰區區中中心心為為核核心心的的特特色色商商業業配配套套則則安安置置在在靠靠近近水水系系及及高高壓壓走走廊廊一一側側，即地塊的偏東北方向，一方面可以使住區與高壓走廊有一定的區隔，另一方面也可以與充分利用沿河道綠地使用價值。豐富社區活力。4.4 配套體系配套體系（4 4）配套面積構成）配套面積構成 項目一期配套以滿足小區基本生活的社區配套及以會所

71、為核心展開的特色配套為主，建議一期總體配套面積3000平方米左右，其中： 基本社區配套：1500平方米 生鮮超市：300平方米 餐廳、美容美發、干洗、便利店、音像、藥店等：1200平方米 基礎配套是主要是為了提供整個小區的一般生活購物場所，該區的客戶來源相對更單一一些，主要來自小區內的住戶。同時該區域的商業考慮到后期的銷售經營，建議單位商業的面積應以小商鋪為主，少量大鋪面做為調劑，該區的商家配置主要考慮功能的齊全，因此在有限的空間內基本上是一個行業只有一家。 4.4 配套體系配套體系 基礎商業配套的選擇上建議以生活配套、餐飲、休閑為主，因此在業態上建議以中型超市（或便利店），中型餐廳，美容美發

72、，裝飾公司、醫療藥店、彩擴、電信服務等業態為主，其它小業態則建議以干洗，花店，音像、西餅屋、無污染餐飲等為主。 4.4 配套體系配套體系鄰區中心配套：鄰區中心配套：15001500平方米平方米 會所（物業用房、酒吧、網吧、社區博物館、圖書館、棋牌室等）：1500平方米 籃球、羽毛球、戶外健身設施、才藝展示等：安置在戶外及架空層下面 該配套區位于項目的中心景觀區，與小區會所和水系毗鄰，在功能定位上能與基礎生活配套的相互補充借勢，且該區的景觀優勢明顯，是展示項目休閑特色、品位與檔次的窗口。 4.4 配套體系配套體系建議該區以會所為核心，在1500平方米的會所內設立健身會館、乒乓球室、社區博物館、圖

73、書室、棋牌室、酒吧、網吧等，以及部分的物業用房，最大限度的提升會所價值。另一方面在滿足上述功能的前提下，在戶外及架空層也要設置一些戶外建設器材、籃球場、才藝展示等區域，豐富社區的文化生活。該區域從建筑風格上要突出景觀營造和細節打造，建筑風格可適當色彩化和出跳。4.4 配套體系配套體系4 4、停車配套、停車配套可以呼吸的半地下車庫可以呼吸的半地下車庫 根據規劃要求，住宅地塊的機動車位配比0.5個/戶，自行車位配比2個/戶，摩托車位配比1個/4戶，建議人車垂直分流，采用半地庫為主的停車設計。半地下車庫擁有良好的通風采光以及相對成本優勢，同時結合到公共空間的塑造便于打造出富有層次感的中庭空間。（下圖

74、為半地下車庫的景觀效果圖和剖面圖）除了半地下停車庫外，還應在在地面設置少量的訪客停車。 4.4 配套體系配套體系5 5、特色配套、特色配套直飲水直飲水在本項目中我們建議為社區提供特色配套“直飲水服務”。本項目設置直飲水更多是一種象象征征意意義義，用以塑造項目的品質物業標志形象。直飲水是指運用現代高科技生化與物化技術，對自來水進行深度凈化處理，去除水中有機物、細菌、病毒等有害物質，保留對人體有益的微量元素和礦物質，可供人們直接飲用的凈化水。一般分為管道直飲水和公共直飲水兩類。建議在居住小區采用管道直飲水，以分質供水的方式，在社區內設凈水站，同時采用優質管材設立獨立循環式管網，將凈化后的優質水送入

75、用戶家中。 4.4 配套體系配套體系4.4 配套體系配套體系6 6、智能化建議、智能化建議 小區智能化設施正在潛移默化中改善人們的日常生活，“科技以人為本”的理念也正在成為高科技住宅的核心，小區智能化將會為產品注入更多的科技元素。1 1）安全防范子系統）安全防范子系統在智能化系統實施中，首要目標就是提高小區整體的安全防范能力。建立封閉式、多層次、立體化安全防范系統，為今后物業管理提供方便、全方位的智能安全管理平臺，同時為居民提供安全、便捷的生活環境。從封閉式社區公共區域監控保安規范管理單體樓防護家居安全防護五個層級來保障小區的安全。出入口管理及周界防越報警閉路電視監控對講與防盜門控住戶報警 保

76、安巡更管理系統 2 2）信息管理子系統）信息管理子系統信息管理子系統能夠提高居民生活的便捷性，也是提高小區科技含量最主要的突顯點。使業主能夠充分的享受到科技進度給生活帶來的便利。通過信息管理系統，將整個智能化系統融合成一個整體。信息傳輸通道應采用高速寬帶數據網作為主干網，物業管理計算機系統需配置局部網絡，并可供住戶聯網使用。將繁瑣的物業管理網絡化，既可提高工作效率，同時也可通過無紙化辦公，節省物業管理成本，方便物業公司的內、外部管理，提供高效的業主、物業溝通網絡，更好地為小區業主服務。對安全防范系統實行監控遠程抄收與管理或IC卡車輛出入與停車管理供電設備、公共照明、電梯、供水等主要設備監控管理

77、緊急廣播與背景音樂系統物業管理計算機系統4.4 配套體系配套體系3 3）信息網絡子系統）信息網絡子系統每戶不少于兩對電話線和兩個有線電視插座建立有線電視網4.4 智能配套智能配套4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議公共空間塑造原則公共空間塑造原則功能性與參與性功能性與參與性功功能能性性公共空間應滿足社區居民日常進行不同室外活動的需要，進行相應的功能設置，為他們提供如交往、觀賞、休閑、運動、展示、聚會等各方面的活動場所，從而成為戶內空間的有效外部拓展。 參與性參與性公共空間不僅僅是營造室外環境的一個組成部分，同時更應有效地引導和鼓勵社區居民的積極參與，故設計時應強調其豐富性、趣味性和可參

78、與性的空間特色和氛圍，將人們吸引進來產生愉悅的互動關系，建立起彼此之間的聯系和溝通。 示圖一：對于社區內未來大多數年輕的居民來說，公共空間應提倡出一種豐富多元、積極健康的社區文化和生活態度。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議示圖二：公共空間設計時應從研究人們的日常行為路徑習慣開始，積極為社區內居民創造相遇的場所，建立起有效的交流。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議示圖三：休閑場所的營造不僅為人們提供了自由交往、聊天、休憩的空間，同時也使得其中頻繁的人為活動成為一道動態的風景。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議示圖四：通過前期的市場調研發現，運動主題是環境塑造中其中

79、不可或缺的部分。該空間區域可以定位為綜合性功能空間，運動設施和休閑設施穿插其間。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議示圖五：按項目規劃要求需設計一定的架空層，架空層不僅帶來了光影的韻律，成為連接室內外的過渡銜接區域；同時也提供了多種功能設置的可能性，如娛樂、運動、經營、展示、觀賞、休閑等。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議河岸的處理和景觀塑造河岸的處理和景觀塑造本項目地塊的北面及東面都臨近天然河道，建議依托水體，在河岸構筑親水的休閑娛樂設施，甚至可以設置小的游船碼頭，別有情趣；這樣就形成了冬天的走廊、夏天的廣場。同時還可以結合建筑退

80、后河道的大面積綠化景觀帶，進行半地庫的停車設計處理。注重高層景觀的俯瞰效果注重高層景觀的俯瞰效果 由于規劃要求的建筑層數限定在1225層之間，所以社區內的主要建筑形態都是高層。建議充分利用高層建筑群樓與樓之間的景觀用地，創造富有層次、色彩變化、多樣性的地面景觀效果，這樣住戶從空中俯瞰時可以欣賞到豐富而饒有趣味的高空視覺景觀。4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議 以下為結合地下車庫的設計方案營造出的有趣俯瞰效果。采用天井采光，部分大面積鏤空，種植高大喬木植物，延伸至地面，增添景觀的垂直分布。 部分小面積鏤空，覆蓋玻璃，輔以一定圖案，充分體現高視點景觀的高空視覺效果。同時，地下光照部分種植

81、喜陰植物，活躍地下空間氛圍，改善地下空間環境。 4.5 公共空間與景觀建議公共空間與景觀建議營銷概念與策略初步探討營銷概念與策略初步探討Chapter 5 SOFASOFA從音樂到社區精神 營銷策略差異化5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa Music從音樂談起從音樂談起A A、SofaSofa概念概念Sofa Sofa MusicMusic（沙沙發發音音樂樂）歐洲流行音樂的最新流行，歐洲電樂的主流之一。又被稱作lounge music或者Chill-Out Music，在臺灣被譯為“沙發音樂”。它本質上不是指一種具體的音樂形式，而是指一種氣氛和

82、品位。很少會有一首歌會被歸為Sofa Music，但是若把許多曲子集合在一起，只要挑選得對，就可能呈現出lounge的味道。Sofa Music講究休閑、放松、時尚，但其內涵遠不止于此。 5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa Music從音樂談起從音樂談起B B、SofaSofa元素元素年年輕輕盡管Sofa Music并不限定特定的年齡，但是他追求最IN最自我的生活方式， 其核心的追隨者仍然是以年輕群體為主體的人群。松松弛弛Sofa Music追求馳放松弛精神壓力，放下肩頭重擔，被沙發和音樂包圍的自由悠閑生活。多多元元Sofa Music是指一種

83、音樂氣氛和品位，往往整合多種音樂形式和風格來營造一種氛圍；品品位位Sofa Music襯托出人們不輕易妥協的音樂品位，進而呈現出一種生活上優雅高尚的態度，使喜歡Sofa Music音樂性的雅痞族又多了一項更執著于品味的選擇。SOFASOFA就是時尚就是時尚 SOFASOFA就是品味就是品味 SOFASOFA就是舒服就是舒服5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa Music從音樂談起從音樂談起C C、SofaSofa表現表現 所謂Sofa的味道并不難懂，只要看看那些號稱Sofa music的CD封面長什么樣子就八九不離十了。這類CD封面內容十分一致，

84、絕少例外： 一、 身材火辣、衣著入時的美女。我們第一個聯想到的是時裝走秀的音樂，性感挑逗。另一個訊息是，這種音樂必須符合都會女郎的口味，軟甜如綿花糖。 5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa Music從音樂談起從音樂談起C C、SofaSofa表現表現二、 一張沙發，或放著好幾張沙發的室內空間，而且沙發通常空著沒人坐。表示這種音樂舒適柔軟，不痛不癢無殺傷力，人人可得而躺之坐之，讓自己身心深陷于其中。5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa Music從音樂談起從音樂談起C C、SofaSofa表現表現三

85、、 歐洲都會或海灘落日風景，多半是法國、意大利和西班牙等具有浪漫遐想，又領導時尚的國家，表示這種音樂會讓人有渡假中的錯覺。5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神Sofa MusicSofa MusicSOFASOFA音樂與社區精神的同一音樂與社區精神的同一 音樂體現的是一種生活方式和生活態度，而社區，也是如此。Sofa music概念的出現，象征著精致生活與音樂品味結合的實踐。 對本項目而言，我們面對的是一群成天忙碌于工作的產業群體，在事業的壓力與冰冷喧囂的工作環境之下，希望尋找到一處休憩安身的角落。 在這里，生活的節奏由他們自己掌握在這里，生活的節奏由他們自己掌握 在這里，

86、生活是閑適與松弛的在這里，生活是閑適與松弛的 在這里，多元的生活空間提供了他們個性化與多樣化的精神追求在這里，多元的生活空間提供了他們個性化與多樣化的精神追求 Sofa音樂不是一種具體的形式或曲目，而是整體音樂塑造的一種馳放的感覺，而本項目的舒適性、多元化、交流互動，同時極其強調歸屬感的社區精神不正是Sofa精神的實質回歸？就這一點而言，本項目的社區精神與核心理念與Sofa精神具有高度的同一性。 Sofa Music本項目特質對 象特征年輕核心受眾為追求生命價值與生活意義的年輕群體。年齡段在2330歲，受過良好教育的年輕群體。忙碌現代都市人，在都市喧囂與巨大的生存壓力下追求自我的釋放和心靈的回

87、歸。園區產業群體，成天直接面對工業化的噪音與緊張的節奏，生活的各種壓力使得他們追求一種精神的釋放和可以依靠的港灣。精 神追求放松Sofa的核心是追求一個不大但舒適的沙發，一段放松的音樂卸掉一身的疲憊。本項目的產品體現的是在中低戶型的面積之類營造舒適的生活空間與讓年輕人放松自我，健康、活力、有凝聚力的社區公共空間。回歸在音樂的舒緩中解除壓力，回歸云淡風清的身心，感受一場心靈的度假。在活力與開放的社區中，在舒適的室內空間中，遠離工作，回歸生活、自然和社會群落。表 現形式多元多元化的音樂元素，共同營造奇妙的聽覺旅行，感受音樂的豐富多彩。多元化的社區生活與社區功能配套，營造多種選擇的生活方式。整體So

88、fa Music不是指一種具體的音樂，而是一種整體營造出來的氛圍和感覺。本項目通過社區模式來營造出一個整體的，有機統一的復合功能社區，共同打造一個充滿活力和歸屬感的社區。品位追求Sofa Music的人，更多地在追求一種有文化底蘊的品位生活。本社區要營造的，也是一種充滿文化和人情味的品質生活。時尚最前言、最IN的音樂形式與前衛的音樂元素本項目的建筑與公共空間也著力塑造一種現代典雅時尚的建筑風格和元素。5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神SOFASOFA社區社區SOFASOFA主義主義A A、SofaSofa社區社區本項目的核心精神是為XX工業園區的產業群體打造一個舒適、有歸

89、屬感和凝聚力的家園，讓業主在以社區模式規劃的統一社區中感受到家的舒適、社區的情感與回歸、多元生活的魅力，這許多的元素集合起來，體現的是一種SOFA般的舒適生活和回歸恬靜、馳放身心的SOFA精神。因此，我們以社區的核心價值與精神追求將社區定義為SOFA社區。5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神SOFASOFA社區社區SOFASOFA主義主義B B、SofaSofa主義主義借用Sofa Music的概念，結合項目的塑造要點，我們將本項目的產品特質歸納為生活的Sofa主義的四點主張主張一：舒適放松的建筑空間主張一：舒適放松的建筑空間本項目的建筑不是追求奢華或極度緊致空間，而是追求

90、在精致空間下的舒適感營造，同時注重立體空間的變化，和自然空間的融合，強調露臺、陽光、空氣等。同時公共空間注重視覺的享受和人的休閑性。主張二：多元豐富的生活配套主張二：多元豐富的生活配套本項目通過社區模式的整體塑造，注重公共空間和功能的營造，著力打造一個功能多樣化，符合目標客戶群體追求交流、互動、健康、運動、學習、成長，同時具有文化內涵的豐富配套。 5.1 SOFASOFA從音樂到社區精神從音樂到社區精神SOFASOFA社區社區SOFASOFA主義主義B B、SofaSofa主義主義主張三：舒緩親情的社區氛圍主張三：舒緩親情的社區氛圍本項目通過對公共部位的著力營造，創造更多的交流互動的場所，并通

91、過特色的會員組織塑造社區的活力和歸屬感，在這里，體會到的是生活的閑散與情趣，同時感受到社區的歸屬感和人與人之間不再冷漠的關系。主張四：社區與生命共同成長主張四：社區與生命共同成長在這個社區，我們提供可以延展的戶型，滿足不同階段的居住需求，同時，我們提供給客戶以一個可參與共同成長，可持續發展的社區。每個人都是建筑的主人和社區的主人，他們一起定義社區的公共守則和價值觀，并隨著社區的成長感受生活的意義。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化1 1、房地產營銷的特點、房地產營銷的特點 在期房時代，房地產營銷區別于傳統行業的產品營銷的最大特征就是在于它的營銷過程與產品塑造過程往往是同步的； 房地產營銷與傳

92、統行業產品營銷的另一個差別就在于對市場的理解，傳統行業的產品都有固定的市場和通路，有零售的賣場和批發的市場以及物流的貨物集散地，都是有形的和可以流通的，而房地產沒有嚴格意義上的市場，因為房地產沒有統一的產品標準，沒有統一的質量認證體系，無法流通，每一套房子都是一個單獨的市場，面對一個單獨的客戶，即便萬科地產提出的“像造汽車一樣造房子”依然關注的是對開發流程、施工標準、備料準備等操作組織環節提出的標準化，而不是市場的標準化。 所以房地產營銷的核心是過程營銷和獨特營銷。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化2 2、房地產營銷歷程、房地產營銷歷程1998年，房地產營銷南方峰會提出概念地產，開始了房地產

93、概念營銷；1999年，萬科確立全國化品牌營銷戰略；2001年，盧鏗提出新住宅運動，主張珍惜資源的開發理念，社會營銷啟動；2002年，中海地產推出工程樣板房，開始了知識營銷；2002年，中海陽光棕櫚園的網絡互動風靡深圳，掀起了網絡營銷的熱潮；2003年以后，整合營銷、服務營銷 而從房地產開發之初就為廣州、深圳等地開發商所一直使用的樣板房、樣板區等手法則是最早的體驗營銷的開端； 回歸人脈傳播的圈子營銷和關系營銷則可以追溯到諸如萬科的萬客會、萬通的生活家之類的企業內刊以及由此延展出來的諸多客戶聯誼、客戶互動等公關活動；5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化3 3、房地產營銷分類、房地產營銷分類品品牌牌

94、營營銷銷：開發商利用開發企業的知名度和美譽度促進其開發的項目梳理良好形象從而促進項目銷售；反之項目的良好形象又反哺企業品牌形象提升的一種營銷策略。概概念念營營銷銷：結合房地產項目的產品賣點，提煉一個生活理念或主張類的主題，進行充分的市場放大，形成宣傳熱點，促進項目市場形象的梳理最終刺激銷售的一種營銷策略。社社會會營營銷銷：主張提供的產品和服務符合社會長期發展利益。房地產社會營銷一半是指在樓盤開發及宣傳過程中，結合社會熱點和事件進行話題設定和研討，并為項目營銷所用的一種營銷手法。具體手法有活動營銷、事件行銷、新聞傳播等。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化3 3、房地產營銷分類、房地產營銷分類知

95、知識識營營銷銷：開發商在樓盤宣傳過程中結合項目自身產品、配套等，針對性對消費者進行相關行業知識如：產業政策、裝修知識、按揭貸款常識、契稅制度等進行普及，從而展現開發商的誠信和激發消費者對本項目及本企業的認同感的一種營銷策略。整整合合營營銷銷：一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。服服務務營營銷銷：在房地產開發全程中貫穿服務意識，從開發理念、產品設計、銷售現場、手續代理、關系維護、交房服務等各個環節提供服務，從而達到提高企業品牌以及提升客戶滿意度、忠誠度并間接促進開發項目成功銷售的目的。關關系系營營銷銷：關系營

96、銷是指利用已經存在的一些群體、利益集體以及自身組織的群體如老客戶會等進行人際傳播的一種營銷策略。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化4 4、項目營銷策略建議、項目營銷策略建議 結合項目及H市房地產實際情況，對城西地塊項目營銷策略做如下建議：導入完全買方市場營銷理論導入完全買方市場營銷理論sis-modelsis-model【獨立主題傳播模式獨立主題傳播模式】 Sis-model全稱為single idea spreader-model，即獨立主題傳播模式。獨立主題傳播模式強調房地產市場營銷傳播的核心和關鍵是把握項目的“思想靈魂”，或者說是確定“獨立主題”的引導方向。獨立主題傳播模式，以“定位論

97、”和“整合營銷傳播”的理論為基礎；深層次地研究、分析市場消費、社會文化的“需求空白”和“熱點問題”；選擇“雙向傳播模式”，在“注意力經濟”時代實現項目和品牌的有效傳播。而體現項目、產品(服務)的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“獨立主題”(SingleIdea)和“概念”。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化導入完全買方市場營銷理論導入完全買方市場營銷理論sis-modelsis-model【獨立主題傳播模式獨立主題傳播模式】在營銷策劃的時間結構和運用上，傳統、常規的營銷傳播周期一般被劃分為“導入期、公開期、強銷期和持續期”；在“強銷期”內，持續時間和投放額度均達至峰值

98、，一個房地產項目的生死基本取決于“強銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下。“SIS-mod-el”則以“獨立主題”投放周期來取代常規投放周期，即年度內每2-3個月推出一個“獨立主題”，運用整合營銷傳播的組合手段(廣告戰略、公關戰略和促銷戰略)進行全方位的沖擊；全年度共推出3-4個波段，每次密集投放期為1個月，消化期為兩個月。這種做法實際上在全年可形成3-4個所謂的“強銷期”。“獨立主題”和“賣點”的豐富避免了單純靠廣告密度取勝的做法，從而達到營銷傳播投入產出效果的最優化。 5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化營銷重心前移策略營銷重心前移策略傳統的產品營銷都將主要精力集中銷售環節

99、，聚焦在產品正式開始面市前后，并在后續銷售過程中跟進推廣，房地產的常規營銷也遵循這個原則，于是開盤前后的集中推廣成為慣例，營銷重心基本在開盤前一個月到開盤后三四個月。萬科在崇尚“傻瓜賣樓”的背后是一個策略，那是營銷重心前移的策略。營銷重心前移策略是指改變傳統的營銷節奏，突出開發前段過程透明化和營銷化，著重將產品的規劃設計、建筑打造過程展現在市場及客戶面前，激起消費者的認同感，操作示例如：規劃設計說明會材料招標會議方案論證討論我為我家做監理媒體宣傳5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化區域領導型品牌策略區域領導型品牌策略品牌價值是房地產附加值里最核心的價值，結合公司的企業品牌形象及項目實際需要，如

100、何將的品牌價值導入XX市場并成為項目的附加價值，將是本項目營銷的一個重要課題。同時，鑒于本項目所在的東沙湖板塊將作為XX工業園區啟動的未來重要的住宅開發區域，而本項目將是該區域的第一個項目，因此，建議將本項目品牌策略定位為板塊領導型品牌策略。操作示例：售樓處生活館“住在”演示會5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化情感情感uspusp策略策略 Usp是指獨特銷售主張，包括產品usp、品牌usp以及觀念usp等常規營銷分類，而品牌usp中又可分為情感usp、意向usp和情緒usp，在營銷過程中都是需要解構和應用的銷售點，結合本項目針對的目標客戶多為異地打工的處于漂泊又需要一處可以停靠的家園的需求特

101、征，建議可將情感usp作為本項目一個鮮明的獨特主張進行宣揚。 情感主要以常見的情感入手，打造獨特的品牌核心價值，引發消費者的共鳴，從而產生購買。因應到本項目，其獨特的情感就是年輕人，尤其是大部分是首次置業，希望通過自己的打拼來獲得一處安身的家園，從而獲得城市的認同和身份價值的認同，他們對家的理解和自我實現的愿望都是非常特殊和強烈的。本項目可以以“有有恒恒產產者者有恒心有恒心”來激發這群人的情感認同和置業愿望。5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化A Amcrmcr全營銷策略全營銷策略 Amcr是指整合性全營銷策略，主要是有機整合物流渠道、信息傳播、促銷互動以及服務四個環節的合作營銷意識，避免每條

102、線孤立作戰。對四個環節的工作分解如下：1、物流渠道： 2、促銷互動渠道：3、服務渠道：4、信息傳播渠道：5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化體驗營銷體驗營銷體驗營銷越來越成為買方市場的常規做法，特別是針對房地產的過程營銷的特殊性，對產品的提前體驗和過程體驗變得尤為重要。尤其在XX工業園區目前的市場反饋來看，仁仁恒恒金金湖湖灣灣花花園園的的樣樣板板房房和和材材料料展示給成交帶來了極大的拉動效果，很值得本項目借鑒和學習。展示給成交帶來了極大的拉動效果，很值得本項目借鑒和學習。操作示例：建設樣板區裝修樣板房5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化網絡營銷網絡營銷本項目目標客戶群的時代特征決定了網絡與生活的息息相關，網絡的力量正在改變整個營銷的傳統格局，掌握了網絡這個傳播渠道，對客戶的傳達和把握將變得更加清晰和準確。操作示例：在線社區意見互動手機短信5.2 營銷策略差異化營銷策略差異化定向營銷定向營銷鑒于本項目所針對的市場明確，客戶較為集中和清晰，基本上都集中在XX工業園區的產業群體，這些人在工作地點上非常集中，在居住地點上也相對集中。信息獲得的渠道也相對同一，因此，本項目的營銷如何實現精確制導和高效營銷將是非常重要的課題。尤其在推廣通路的選擇上和營銷的形式上都應該采取有定向，高針對性的策略。定向推薦會企業聯合置業計劃 大客戶優惠計劃 謝謝謝謝