1、2012年9月19日錦程開盤前策略報告博弈錦繡前程左右互博2營銷節點：2012年9月23日：接待中心開放2012年9月底：現場售樓處、樣板房交付使用2012年10月28日：項目正式開盤3已執行工作4名片折頁物料部分工作執行5推廣部分工作執行黃山路大牌大牌火車站南廣場地下通道媒體展板網絡大牌6推廣部分工作執行電話亭燈箱社區框架7蓄客情況8蓄客情況：（截至2009年10月25日）目前距項目信息釋放已近一周時間，總計登記客戶（）組，其中意向較強客戶（）組。客戶區域：以清河、清浦區為主，其次為淮陰區及開發區；客戶年齡：30歲以下者占55%，30歲以下及3140歲之間者達88%。認知途徑：以超市購物偶然
2、經過為主，朋友介紹僅五人。市區臨時接待點蓄客情況蓄客情況9面對問題：由于目前項目推廣內容已樹立項目形象為主，所釋放產品銷售信息力度不夠。因此，隨著項目進展的推進，面對9月底售樓處、樣板房即將開放，10月下旬項目也將開盤的情況下，有關市場認知不足、客戶關注不夠、來電來訪數量及質量不高的問題是困擾本案蓄水的三大障礙。 蓄客情況分析面對問題10策略思考11問題解決：距離項目開盤已只有短短一個多月世間安，節點上已經具備進行全方位風暴式熱炒的階段，因此建議，在接下來的工作中，全面強勢啟動項目推廣，以達到蓄水目標。1、擴大項目認知，制造市場期待；2、借力媒體炒作，升級項目影響；3、活動預熱項目，制造短期熱
3、點；4、豐滿通路傳播，多元傳播手段；5、完善項目物料，完善項目包裝。解決思考問題解決思路12推廣策略策略思考體驗營銷活動營銷點、線結合點：報紙、PR活動、短信重要節點進行集中投放線：戶外、現場等各階段長期投放。支撐支撐現場售樓處、樣板房開放前，以多維媒體組合制造項目影響和市場關注；現場售樓處、樣板房開放后，圍繞“體驗營銷”為重點，結合點面的推廣作為大眾面深度認知，并以活動營銷為形式串聯，并落地服務于體驗營銷。13項目節點：開盤前項目重要節點及營銷階段節點階段2012年9月23日：接待中心開放2012年9月底：現場售樓處、樣板房交付使用2012年10月28日：項目正式開盤階段目標：階段一：現今，
4、至售樓處開放前 ：制造熱點，樹立強勢；階段二：售樓處開放后，到9月底：現場截殺，收取小訂；階段三：樣板房開放后，開盤前：活動營銷，老客維護；階段四：開盤后 ：體驗營銷，深化影響。線上為主線下為主左 （企劃動作）15 2012.9.19 2012.9.22 2012.10.20 2012.10.21 后II.客戶積累期I.形象切入期III.開盤強銷期IV.持續銷售期宣傳密度1、售樓處開放 2、建立渠道傳播1、樣板房開放2、線上線下渠道鋪開1、盛大開盤2、強力銷售1、持續熱銷2、sp活動IIIIIIIV品牌形象導入項目理念+產品價值點 品牌+理念+產品價值點深耕+生活場景展現開盤線上推廣策略整體推
5、廣節奏16報廣覆蓋面廣、信任度高，傳統媒體是客戶來源的主要獲知渠道； 具體媒體：京江晚報、揚子晚報，在鎮江發行量大、閱讀者眾； 運用方式：節點性投放，釋放項目樣板房開放、認籌、開盤信息的發布。候車亭能直達目標受眾區域，建議選擇主要沿線候車亭，覆蓋本項目主要客戶來源區域。候車亭營銷渠道策略媒介策略17區域項目銷售信息投放直郵電子郵件直郵與實物海報直郵相結合，到達政府機關、企事業單位各科室； 短信競案監控與重點片區覆蓋相結合。直郵直投營銷渠道策略渠道封殺18定向住宅區域全覆蓋定向商業區域覆蓋競案攔截定向住宅區域全覆蓋：社區巡展、社區廣告投遞；定向商業區域全覆蓋：區域重點商超小型外展推介；競案攔截：
6、重點競案客戶攔截。營銷渠道策略渠道封殺19分類別、針對性營銷活動營銷渠道策略活動營銷20樣板房公開品鑒日暨投資產品解析會活動時間：2012年9月29日活動地點：售樓處+外場“樣板房開放日” 活動 選擇樣板房開放后的周六作為樣板房開放日，邀請意向客戶前來參觀，制造營銷賣點，媒體支持信息的發布。21看錦程 贏愛瘋5活動主題：看錦程 贏愛瘋5活動時間：2012年9月開盤前（暫定）活動地點：錦程售樓處活動對象：新客戶、市民、業主、老客戶、（滿18歲）媒體推廣：社會短信群發、電話邀約推廣主題：錦程，邀您觀房賞景贏大獎（每周抽獎一次）22推廣策略媒體投放節點表231、本案營銷預算暫定為總銷金額的1.2 %
7、，約為240萬元，(不含售樓處及樣板段的裝修)；2、開盤前需要積蓄1000組來訪客戶，達到100組意向客戶。3、因此開盤前這一階段的營銷費用不低于總營銷費用的40%，約為80萬元。推廣策略整體營銷費用24推廣策略開盤前各媒體費用分配原則右 （線下）電營“三點二線”聯動深耕拓客海量派單、定點巡展收羅客戶；跨界的各優質單位整合客戶資源；充分挖掘老業主、老客戶資源；貫穿點線面的執行渠道，所有的資源都最后由電營團隊不階段梳理；三點二線線下思路及框架短信編撰短信樓書，形成連貫的信息傳遞；錦程錦程1、海量派單 選擇目標客戶集中的區域內各大核心商圈以及高端社區及，同時巡展場外圍1公里范圍內派單；統一形象：設
8、計專屬工作服，采用專屬T恤衫；組織模式：1個銷售員加4-5名小蜜蜂協同作戰；派單要求：不追求派單數量，追求效果，統一培訓派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通，每人每天需拿回有效電話20個，設獎罰制度。電話有效性檢測：索回客戶電話第二天即傳遞至CALL客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進。點1、拓客2、外展場巡展建議地點1:大市口建議地點2:萬達廣場道具：電子樓書、樓書、DM單頁體驗館點1、拓客點2、聯動 一、商家、企事業渠道拓展： 商家合作、企事業渠道資源拓展。重點對接企業團購、商戶、政府部門，完成渠道建立工作，爭取團購渠道。二、與目標客戶集中的商家合作，有效利用其客戶資源： 跨界營銷、
9、整合資源互換，各取所需。三、集團關系營銷： 集團在本市乃至全國都有良好而龐大的業緣關系網絡； 因此，需合理利用各種關系資源如：銀行、供應商等等點3、深耕 一、老業主、萬客會： 對在這個區域發展了多年的3000多組老業主資源充分調動起來，包括萬客會的會員，組織多渠道、全方面的滲透給他們錦程的項目信息。二、來訪老客戶： 幾個項目系統內所有來訪過的客戶全部收集，集中梳理深耕潛在意向客戶，并且在項目啟動后同時和”南山“”沁園“等做好聯動，鼓勵推薦產品，設定獎勵機制。例如：1、物業投遞項目資料到每一戶入住業主；2、產品推介、活動推廣；3、電話、短信直接傳達；4、老業主再購、老客戶再購、老帶新等政策支持；
10、31家裝講座活動家裝講座活動目的：通過家裝知識的講解和互動活動，讓準客戶感知項目的人性化所在，積累長期的關注，提高社區入住率與社區文化氛圍內容：1、知名設計師戶型裝修方案推介會； 2、建材、衛浴、家俱等團購優惠； 推廣：現場、網絡、電臺等提高價值感知線電營專屬CALL客中心專門設立CALL客中心，6-10部電話持續運作、所有線下拓展的客戶資源都通過電營這樣線的鏈接貫穿起來，有效的跟進和邀約；CALL客規模：6-10臺電話不間斷CALL客CALL客數量：每天每人120個CALL客對象：銀行VIP、移動電信賬單客戶、老客戶，目標區域居民、私營客戶線短信編撰短信樓書定期發送 對項目價值點編撰短信樓書
11、，以每周兩條的間隔不斷發送項目不同的價值點，內容有效聯系，是的在跟進的客戶以及拓展的資源對項目保持持續的關注和不管的深化了解。短信頻率：每周按兩條發送發送人群：所有有聯系的客戶資源。例如：老業主、老客戶、拓客資源、跨界資源等商業鋪墊 力求一舉兩得物料：所有資料穿插部分商業銷售信息；拓客：增加商業銷售口徑信息的釋放，并且有意識的在大客戶中進行一些商業產品的引導和推薦；大客戶整理：將現有的大客戶，以及拓客過程中挖掘的大客戶信息集中規整，進行商業投資引導，為后期商業開售鋪設道路；1、拓展、call客、派單、接待全部上線2、開盤前，區域精兵參與會戰3、易居中國全公司后臺資源支持志在必得，精英畢集！精英會戰
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