1、青山湖入市推廣階段策略執(zhí)行案青山湖入市推廣階段策略執(zhí)行案目標(biāo)：成為南昌豪宅的目標(biāo)：成為南昌豪宅的TOP1TOP1 青山湖，TOP-1系列第四代別墅典范作品，必?fù)?dān)負(fù)奠定第一墅商市場(chǎng)地位的品牌責(zé)任；首獻(xiàn)南昌市場(chǎng)，攬南昌最好地塊之一，歷經(jīng)三年錘煉，將打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤，倍受市場(chǎng)矚目；通過(guò)產(chǎn)品打造及營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)能力和高贏利空間。成為成為TOP1TOP1所面臨的挑戰(zhàn)所面臨的挑戰(zhàn)富人都去紅谷灘中式如何貴過(guò)西式？始終面臨攻擂對(duì)板塊的偏向：對(duì)板塊的偏向：2002年建立新區(qū)以來(lái)，紅谷灘成為城市發(fā)展的重心，逐漸形成國(guó)際化現(xiàn)代化的城市中心面貌。相比起江東岸的老城市，紅

2、谷灘新城區(qū)的嶄新面貌，更能來(lái)帶南昌富人階層的嶄新體驗(yàn)，更具置業(yè)趨向性。海珀蘭庭正是紅谷灘這種吸引力上應(yīng)運(yùn)而生的“國(guó)際豪宅”。如何說(shuō)服南昌富人必然選擇青山湖？如何說(shuō)服南昌富人必然選擇青山湖？對(duì)中式產(chǎn)品高端價(jià)值認(rèn)知模糊：對(duì)中式產(chǎn)品高端價(jià)值認(rèn)知模糊：中式別墅產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中是一種全新的體驗(yàn)。在豪宅消費(fèi)尚停留在初級(jí)階段的南昌富人而言，舶來(lái)品崇拜的心理特征明顯，尚不能認(rèn)識(shí)到中式別墅產(chǎn)品的高端價(jià)值。如何教育南昌富人懂得中式項(xiàng)目之貴，如何教育南昌富人懂得中式項(xiàng)目之貴，說(shuō)服他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格購(gòu)買？說(shuō)服他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格購(gòu)買？20102010年高端豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：年高端豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：本土深具威望的兩大發(fā)展商攜

3、手打造的濱江1號(hào)，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項(xiàng)目皆相繼面市，爭(zhēng)奪高端客戶。如何面對(duì)此起彼伏的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，始終保持第一地位？如何面對(duì)此起彼伏的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，始終保持第一地位？挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？回到項(xiàng)目，梳理價(jià)值體系最優(yōu)價(jià)值的集合體：最優(yōu)價(jià)值的集合體：品牌，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)跑者，全球最大開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品線，TOP級(jí)，大宅+聯(lián)排+高層豪宅，最高端產(chǎn)品形態(tài)城市古來(lái)核心，不可復(fù)制，最稀缺地段最豐沛集中的城市配套資源青山湖原生環(huán)境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式國(guó)粹，三進(jìn)十院，中國(guó)人最高的居住形態(tài)物理定位輸出：青山湖正席，國(guó)粹級(jí)院府青山湖正席，國(guó)粹級(jí)院府青山湖青山湖 正席正席 國(guó)粹

4、級(jí)國(guó)粹級(jí) 院府院府稀缺資源稀缺資源城市湖居，稀缺自然區(qū)位特性區(qū)位特性青山湖區(qū)域最佳精神高度精神高度現(xiàn)代繼承傳統(tǒng)，中國(guó)人最高居住形態(tài)級(jí)別描述級(jí)別描述院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯(lián)排、大宅項(xiàng)目推廣組合：案名：案名： 青山湖青山湖精神主張：骨子里的中國(guó)精神主張：骨子里的中國(guó)傳播定位：青山湖正席，國(guó)粹級(jí)院府傳播定位：青山湖正席，國(guó)粹級(jí)院府階段推廣階段推廣如何讓項(xiàng)目形象與產(chǎn)品落地如何讓項(xiàng)目形象與產(chǎn)品落地5 5月月8 8日日6060米綠化帶及營(yíng)銷米綠化帶及營(yíng)銷中心中心 開(kāi)放，放籌開(kāi)放，放籌國(guó)之正統(tǒng)，從來(lái)青國(guó)之正統(tǒng)，從來(lái)青山湖山湖階段推廣的主線階段推廣的主線5 5月月2222日日開(kāi)盤開(kāi)盤推貨：聯(lián)排推貨：

5、聯(lián)排4646套套世界俱往矣，還世界俱往矣，還看東方貴看東方貴4 4月月1010日日東區(qū)聯(lián)排開(kāi)放東區(qū)聯(lián)排開(kāi)放古今風(fēng)流去，顯赫古今風(fēng)流去，顯赫只一席只一席第二階段：第二階段：項(xiàng)目?jī)r(jià)值落地項(xiàng)目?jī)r(jià)值落地第三階段：第三階段：產(chǎn)品落地產(chǎn)品落地第一階段：第一階段：入市入市5 5月月7 7日日國(guó)仕宴國(guó)仕宴活動(dòng)活動(dòng)4 4月日月日范曾暨產(chǎn)品范曾暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)起起勢(shì)活動(dòng)勢(shì)活動(dòng)5 5月日月日風(fēng)水講風(fēng)水講座座階段推廣任務(wù)劃分階段推廣任務(wù)劃分入市、起勢(shì)入市、起勢(shì)（3 3月月2020日日44月月1010日）日）產(chǎn)品落地產(chǎn)品落地5 5月月115115月月2222日日項(xiàng)目屬性落地項(xiàng)目屬性落地4 4月月1111日日55月月1

6、010日日公關(guān)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)媒體媒體鋪排鋪排戶外、系列報(bào)廣、電視、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信、短信、戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝包裝階段性階段性主題主題主題：國(guó)之正席，從來(lái)青山湖主要主要任務(wù)任務(wù)收籌、蓄客開(kāi)盤具有東方氣質(zhì)的包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導(dǎo)示；圍墻；形象墻；展板起勢(shì)活動(dòng)：范曾4月10日營(yíng)銷中心，示范區(qū)開(kāi)放戶外、系列報(bào)廣、電視、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信、短信、5月7日國(guó)仕宴5月15日黃道風(fēng)水講座整合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：整合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：展示陳列 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贊助&聯(lián)合忠誠(chéng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷情景營(yíng)銷事件營(yíng)銷公共媒介廣

7、告相互作用的營(yíng)銷相互作用的營(yíng)銷線上線下項(xiàng)目集合最優(yōu)價(jià)值，須分階段、分渠道、分步驟去推廣。而入市階段如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，建立基本價(jià)值，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注？如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，建立基本價(jià)值，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注？如何如何聚焦聚焦？再看青山湖再看青山湖名分：名分：青山湖，諸道之沖，南昌城脈、文脈、風(fēng)水氣脈之核心青山湖，諸道之沖，南昌城脈、文脈、風(fēng)水氣脈之核心公元前201年灌嬰筑城于“諸道之沖”，歷史上素有“青山湖區(qū)是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統(tǒng)血脈。 位序：位序：位北岸，正席朝南，夫居天下之正。位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 青山湖不僅擁有青山湖資源，更是位于青山湖正北朝南正

8、席席位，位青山湖最正統(tǒng)地段。血統(tǒng)：血統(tǒng)：皇宮九進(jìn)，青山湖三進(jìn)，一脈相承的貴族居住血統(tǒng)。皇宮九進(jìn)，青山湖三進(jìn)，一脈相承的貴族居住血統(tǒng)。 青山湖以中國(guó)最高居住形態(tài)，打造三進(jìn)、十院附合中國(guó)人的排場(chǎng)、禮制。一墻一邊界，一院一世界，作為國(guó)人，唯中式建筑才是正統(tǒng)。名分+位序+血統(tǒng)=正統(tǒng)正統(tǒng)正統(tǒng)城市中心正統(tǒng)城市中心正統(tǒng)湖居之位正統(tǒng)湖居之位正統(tǒng)國(guó)宅產(chǎn)品正統(tǒng)國(guó)宅產(chǎn)品不能厚載歷史人文者，即使同樣是中心，也不能稱為正統(tǒng)。不能厚載歷史人文者，即使同樣是中心，也不能稱為正統(tǒng)。不能退隱寧?kù)o而遠(yuǎn)觀繁華，即使同樣在城市，也不能稱為正統(tǒng)。不能退隱寧?kù)o而遠(yuǎn)觀繁華，即使同樣在城市，也不能稱為正統(tǒng)。不能居要脈之上的正位，即使同處青山

9、湖，也不能稱為正統(tǒng)。不能居要脈之上的正位，即使同處青山湖，也不能稱為正統(tǒng)。不能以國(guó)宅血統(tǒng)之產(chǎn)品承接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，即使豪宅，也不能稱為正統(tǒng)。不能以國(guó)宅血統(tǒng)之產(chǎn)品承接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，即使豪宅，也不能稱為正統(tǒng)。正統(tǒng)地脈正統(tǒng)地脈+ +正統(tǒng)血脈，唯有正統(tǒng)的產(chǎn)品才能承載正統(tǒng)，青山湖代正統(tǒng)血脈，唯有正統(tǒng)的產(chǎn)品才能承載正統(tǒng)，青山湖代表中國(guó)人對(duì)自己排場(chǎng)、禮制的要求，以國(guó)宅之正統(tǒng)，承載中國(guó)文化表中國(guó)人對(duì)自己排場(chǎng)、禮制的要求，以國(guó)宅之正統(tǒng)，承載中國(guó)文化之正統(tǒng)。不論資源、地段、產(chǎn)品，唯一且不可復(fù)制，無(wú)論后來(lái)者，之正統(tǒng)。不論資源、地段、產(chǎn)品，唯一且不可復(fù)制，無(wú)論后來(lái)者，都不具類比性。都不具類比性。以強(qiáng)勢(shì)排他性的姿態(tài)先進(jìn)行市場(chǎng)

10、區(qū)隔，排除開(kāi)現(xiàn)在市場(chǎng)豪宅標(biāo)桿和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，建立高屋建瓴的市場(chǎng)位置，并以很強(qiáng)的話題性引爆市場(chǎng)關(guān)注。入市姿態(tài)呼之欲出：國(guó)之正統(tǒng)，從來(lái)青山湖國(guó)之正統(tǒng)，從來(lái)青山湖推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信區(qū)隔入市，制造話區(qū)隔入市，制造話題，引爆市場(chǎng)關(guān)注題，引爆市場(chǎng)關(guān)注推廣線攻擊點(diǎn)推廣線攻擊點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)攔截現(xiàn)場(chǎng)攔截+ +別墅志別墅志+ +電電子樓書子樓書+ +戶戶型型戶外戶外報(bào)廣報(bào)廣雜志雜志機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)軟文軟文物料物料針對(duì)媒體引針對(duì)媒體引爆的話題進(jìn)爆的話題進(jìn)行炒作行炒作營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)主題：正統(tǒng)一脈論國(guó)風(fēng)正統(tǒng)一脈論國(guó)風(fēng)攜手國(guó)寶級(jí)大師范曾先生共話

11、東方正統(tǒng)文脈攜手國(guó)寶級(jí)大師范曾先生共話東方正統(tǒng)文脈活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：把握時(shí)機(jī)引爆市場(chǎng)并區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把握時(shí)機(jī)引爆市場(chǎng)并區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制造項(xiàng)目制造項(xiàng)目關(guān)注度和關(guān)注度和影響力。影響力。活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店 活動(dòng)氛圍活動(dòng)氛圍：傳統(tǒng)、文化、格調(diào)、品位、高端、尊貴 配合媒體：配合媒體：彩信、短信 配合物料：配合物料：背景墻、邀請(qǐng)函、海報(bào)主要客戶：主要客戶：前期積累客戶、四季花城老業(yè)主以范曾作品展覽及解讀國(guó)學(xué)論貫穿活動(dòng)主體，配合收籌的氛圍輕松、愉悅以古琴?gòu)椬唷案呱搅魉陛o助活動(dòng)氣氛現(xiàn)場(chǎng)可列架展示東方服飾，體現(xiàn)東方意境中華料理：星級(jí)名廚主理范曾書贈(zèng)青山湖，以后可裱于接待中心活動(dòng)形式概述活動(dòng)形式概述活

12、動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置示范典雅的荷花不入俗流，暗示我們的客戶圈層感，將荷花點(diǎn)綴于周圍，營(yíng)造東方美學(xué)意境。簽到臺(tái)鋪大卷軸，旁設(shè)一巨硯，來(lái)賓以毛筆書寫禮儀人員身著迎賓漢服，來(lái)賓將邀請(qǐng)函置于侍者托盤，侍者對(duì)內(nèi)唱喏，另有引路禮儀人員，體現(xiàn)專屬尊崇感和高級(jí)禮儀感。現(xiàn)場(chǎng)擺放國(guó)粹物品，如絲竹置于棋盤道上，以荷花點(diǎn)綴將范曾代表作品絲印于布上，陣列會(huì)場(chǎng)周圍，背面打柔和燈光，營(yíng)造意境。古琴演奏高山流水作為背景音樂(lè)，可在會(huì)場(chǎng)設(shè)香爐。荷花托盤，使點(diǎn)心更顯精美，點(diǎn)心由星級(jí)賓館名廚主理。活動(dòng)細(xì)節(jié)中盡顯禮儀感。在目標(biāo)客群心目中，如何奠定本項(xiàng)目的高端地位及不可替代性，并且結(jié)合產(chǎn)品本身迅速做到市場(chǎng)占位，正是本階段的使命第二階段市場(chǎng)占位青山

13、湖項(xiàng)目位于青山湖區(qū)正席貴脈，極其稀有，產(chǎn)品又擁有極高品質(zhì)。加上體量本身不大，更顯得其珍貴罕見(jiàn)。對(duì)比之下，之前南昌出現(xiàn)的各式各樣的所謂豪宅，在有過(guò)豐富閱歷的當(dāng)代顯貴眼中，只能屬于豪宅的初級(jí)階段。從這層面來(lái)說(shuō)，在南昌沒(méi)有擁有青山湖的產(chǎn)品，就不算真正住進(jìn)了豪宅。即使買了三套海鉑蘭庭，也需要再買青山湖即使買了三套海鉑蘭庭，也需要再買青山湖也就是說(shuō)：自古以來(lái)的風(fēng)流人物， 無(wú)一不是時(shí)代的佼佼者、達(dá)官顯貴。他們是優(yōu)勢(shì)資源的占有者，當(dāng)代的塔尖人群，雖然身份尊貴，但身邊一直沒(méi)有出現(xiàn)能與之相匹配的高端住宅，正因如此，青山湖項(xiàng)目的出現(xiàn)顯得猶為重要，可以說(shuō)他們一直在為青山湖而等待。擁有了青山湖項(xiàng)目，才能真正彰顯出他們

14、的尊崇地位。古今風(fēng)流去古今風(fēng)流去 顯赫只一席顯赫只一席主題：主題：推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信項(xiàng)目?jī)r(jià)值落地，鎖項(xiàng)目?jī)r(jià)值落地，鎖定高端人群。定高端人群。推廣線攻擊點(diǎn)推廣線攻擊點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝文化手冊(cè)文化手冊(cè)戶外戶外報(bào)廣報(bào)廣雜志雜志機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)軟文軟文物料物料正統(tǒng)區(qū)位正統(tǒng)區(qū)位+ +貴脈貴脈+ +產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)主題：金樽玉爵國(guó)仕宴金樽玉爵國(guó)仕宴攜手人民大會(huì)堂國(guó)宴總廚孫應(yīng)武先生御制傳統(tǒng)國(guó)宴攜手人民大會(huì)堂國(guó)宴總廚孫應(yīng)武先生御制傳統(tǒng)國(guó)宴活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：鎖定高端客戶，在客戶中形成項(xiàng)目影響力，鎖定高端客戶，在客戶中形成項(xiàng)目影響力

15、，使項(xiàng)目形象與頂級(jí)格調(diào)生活聯(lián)系起來(lái)。使項(xiàng)目形象與頂級(jí)格調(diào)生活聯(lián)系起來(lái)。活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店活動(dòng)氛圍活動(dòng)氛圍：傳統(tǒng)、文化、格調(diào)、品位、高端、尊貴配合媒體：配合媒體：彩信、短信配合物料：配合物料：背景墻、邀請(qǐng)函、海報(bào)昆劇堂會(huì)表演， VIP居前席贈(zèng)送精美點(diǎn)心，營(yíng)造前朝貴族觀戲氛圍，體現(xiàn)尊貴感和文化感國(guó)仕宴體現(xiàn)圈層專屬性，將朱門奢華感貫穿始終，所有程序必須盡顯禮儀等級(jí)制度，特聘人民大會(huì)堂國(guó)宴總廚親做，使來(lái)賓充分感受尊榮。開(kāi)盤后，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景呈現(xiàn)，氛圍增強(qiáng)，所以此階段主要以訴求產(chǎn)品為主，也利于項(xiàng)目后期推廣。第三階段產(chǎn)品落地西方住宅一般是建筑體居中，四周被花園圍住，這樣的住宅使用起來(lái)，私密性受到很大程度

16、干擾，在城市中特別明顯。其實(shí)并沒(méi)有讓人們可以隨心所欲地享受生活。中式住宅主要特點(diǎn)就是院落，每個(gè)房間都有自己的院落，每個(gè)院匹配不同的身份，處處體現(xiàn)禮儀感，其實(shí)就是等級(jí)制度明顯，比如三進(jìn)的進(jìn)深，正是體現(xiàn)出了主人的排場(chǎng)。中式院落講究與人發(fā)生關(guān)系，與自然發(fā)生關(guān)系，移步易景，曲徑通幽，甚至是光影的變化也顯生活之趣。而只有居于其中的人方解其中真味。私有的院落，私有的空間，在圍合的空間里，私密性有了最大程度的保障，使生活更隨意更人性化，這樣的產(chǎn)品，才是符合中國(guó)人居住模式的頂級(jí)居住形態(tài)，才能帶來(lái)真正的頂級(jí)生活品質(zhì)。主題：主題：世界俱往矣世界俱往矣 還看東方貴還看東方貴推廣途徑：推廣途徑：戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場(chǎng)燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信產(chǎn)品落地及開(kāi)盤產(chǎn)品落地及開(kāi)盤推廣線攻擊點(diǎn)推廣線攻擊點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝樓書樓書戶外戶外報(bào)廣報(bào)廣雜志雜志機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)軟文軟文物料物料產(chǎn)品軟文產(chǎn)品軟文開(kāi)盤前營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)盤前營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)主題：天地正宅納乾坤天地正宅納乾坤特約著名堪輿大師黃道先生共證古代科學(xué)特約著名堪輿大師黃道先生共證古代科學(xué)