1、魅力之城洋房策略思考（年4月）市場及產品回顧市場及產品回顧營銷策略思考營銷策略思考線上推廣示意線上推廣示意目錄目錄洋房推售背景洋房推售背景/ /房源去化情況房源去化情況p項目一期洋房產品項目一期洋房產品200200套，套，已推已推6868套，去化套，去化2626套套，整體去化率僅為整體去化率僅為41%41%，低于項目高層，低于項目高層整體去化率；整體去化率；p其中、其中、F1F1戶型推出戶型推出2020套，去化率在套，去化率在85%85%，標準層，標準層F2F2戶型推出戶型推出4848，去化率為，去化率為23%23%；p一層、二層帶花園、露臺，去化率較好，三層以上產品整體去化率較低；一層、二層

2、帶花園、露臺，去化率較好，三層以上產品整體去化率較低；港區洋房市場對比情況港區洋房市場對比情況p本案洋房本案洋房整體去化率整體去化率41%41%，低于市場競品去化率；，低于市場競品去化率；p目前本案僅目前本案僅1F1F戶型有地下室、花園贈送，戶型有地下室、花園贈送，2F2F有小面積贈送，有小面積贈送，贈送率大大低于市場競品；贈送率大大低于市場競品；p本案洋房本案洋房整體均價整體均價92149214元，每平方米高出市場約元，每平方米高出市場約600-1000600-1000元元。港區洋房市場對比情況港區洋房市場對比情況藍山公館藍山公館名門郡景名門郡景名門郡景1F161四房藍山公館128三房展示區

3、效果展示區效果展示區效果展示區效果龍湖洋房市場分析龍湖洋房市場分析客戶及去化情況客戶及去化情況p價價 格：格：龍湖洋房產品標準層：標準層：7500-78007500-7800元元/ / ；一層：；一層：10000-1200010000-12000元元/ / 。p去化情況：去化情況：洋房整體主力面積集中在主力面積集中在120-140120-140，140-160140-160，去化情況在，去化情況在65%65%左右左右，90以下戶型較少，多追求大面積、舒適度佳的居住感受。p客戶情況：客戶情況：多為二次以上置業，以鄭州市區為主多為二次以上置業，以鄭州市區為主，金水區、管城區及在華南城附近購買商鋪的

4、客群。龍湖洋房市場分析龍湖洋房市場分析產品特色產品特色p產品特色產品特色：間雜具有贈送附加值，面積小、總價低、門檻低的多層電梯產品。一層多數附贈花園或地下室，頂層退臺設計，純洋房社區、有部分景觀展示區。p面面 積：積：三房面積集中在120-142 之間，四房面積集中在148-175之間。未成交客戶分析未成交客戶分析市場及產品回顧市場及產品回顧營銷策略思考營銷策略思考線上推廣示意線上推廣示意目錄目錄洋房貨量盤點洋房貨量盤點6 67 78 89 91111121213131414洋房銷控情況：洋房銷控情況：一層去化較好，7#位于社區中間去化較好，其余樓棟及樓層去化均較差。洋房房源盤點：洋房房源盤點

5、：目前洋房已取證5棟，共計136套，16500平米。8、9、14#尚未取證，共計72套，86885平米。洋房難點思考洋房難點思考1 1、目前項目洋房較周邊洋房貴約、目前項目洋房較周邊洋房貴約10001000元左右，且從社區純粹性，產品面積贈送等方面和競元左右，且從社區純粹性，產品面積贈送等方面和競品均有一定差距，單靠營銷手段難以致勝，品均有一定差距，單靠營銷手段難以致勝，如何在附加值上加碼？如何在附加值上加碼？2 2、魅力洋房尚未集中上線，市場聲音薄弱，、魅力洋房尚未集中上線，市場聲音薄弱，是否集中上線？如何在最佳費用控制情況下，是否集中上線？如何在最佳費用控制情況下，擴大洋房市場聲音？擴大洋

6、房市場聲音？3 3、項目展示區預計、項目展示區預計7 7月才能交付，距目前尚有月才能交付，距目前尚有3 3個多月的銷售期，個多月的銷售期，缺乏實景展示，洋房生活缺乏實景展示，洋房生活場景如何營造？場景如何營造？4 4、目前港區洋房客戶較為分散，且基數較少，、目前港區洋房客戶較為分散，且基數較少，如何做客戶增量？如何獲取優質客源？如何做客戶增量？如何獲取優質客源？5 5、基于客戶情況及目前市場競爭現狀，洋房大規模開盤集中清貨的可能性較小，、基于客戶情況及目前市場競爭現狀，洋房大規模開盤集中清貨的可能性較小，在推售策在推售策略上如何擠壓引導？略上如何擠壓引導？項目聯合，鄭萬改善系，以品牌帶產品項目

7、聯合，鄭萬改善系，以品牌帶產品推廣發聲，活動帶客，渠道圈客推廣發聲，活動帶客，渠道圈客借力節點，分批推售，逐步去化借力節點，分批推售，逐步去化核心問題剖析核心問題剖析為產品附加值加碼：送裝修為產品附加值加碼：送裝修/ /送車位送車位本項目洋房本項目洋房= =產品產品+ +品牌品牌客戶客戶認知認知競品洋房競品洋房= =產品產品+ +高贈送面積高贈送面積+ +純粹洋房社區純粹洋房社區+ +品牌品牌首要首要策略策略改變客戶意識，讓客戶認識到：1、洋房產品本身居住舒適度才是購房主要考慮因素2、魅力之城洋房產品品質高于港區競品，且有獨特附加值在客戶的認知中，本項目洋房產品只有品牌優勢，而港區競品洋房產品

8、與本項目無差別，同時比本項目相比，是純粹洋房社區，且贈送面積較多。背景分析：背景分析：目前項目洋房較周邊洋房貴約600-1000元左右，且從社區純粹性，產品面積贈送等方面和競品均有一定差距，單靠營銷手段難以致勝，如何拉平和市場的產品力差距是目前解決洋房銷售如何拉平和市場的產品力差距是目前解決洋房銷售困境的重中之重，目前產品已定性，能增加項目產品力的手段僅有送裝修或送車位困境的重中之重，目前產品已定性，能增加項目產品力的手段僅有送裝修或送車位。區域洋房市場情況：區域洋房市場情況：1.目前區域內無裝修洋房；2.整體供給量大，去化較難。多為純粹洋房社區，贈送面積較多，開發商品牌知名度相對較高，客戶會

9、綜合比較。區域洋房客戶需求：區域洋房客戶需求：1.本案客戶需求重點在于：認可裝修房特色、性價比、認可品牌，但普遍認為本案在產品、居住環境及現場展示上弱于競品。項目銷售需求：項目銷售需求：1.洋房銷售期長，目前月均去化1-2套，整體去化率僅為37%；2.項目產品特色不明顯，周邊產品優于本案，且價格優勢較大。需尋求具備競爭力的突破口。附加值加碼方向一：附加值加碼方向一：送裝修送裝修核心問題剖析核心問題剖析贈送方式：贈送方式：推介成交贈送裝修推介成交贈送裝修（僅限每人一個名額）（僅限每人一個名額）1.1.所有洋房老客戶所有洋房老客戶：推介成交一套洋房，可獲贈1套房屋裝修；2.2.所有洋房新成交客戶所

10、有洋房新成交客戶：推介成交一套洋房，可獲贈1套房屋裝修。口徑釋放：口徑釋放：1.1.對于新客戶：對于新客戶：釋放推介成交贈送。2.2.對于老客戶：對于老客戶：設立預案機制，重點安撫老客戶，如果有老客戶打電話詢問，說是新的推介優惠，只要老客戶推介新客戶也可以享有。包裝方向包裝方向p推廣噱頭：推廣噱頭：“魅力洋房，魅力洋房，1010萬豪裝限時購萬豪裝限時購”將洋房裝修事件化將洋房裝修事件化推廣。推廣。p執行時間：執行前洋房封盤，在洋房展示區開放前釋放送裝修執行時間：執行前洋房封盤，在洋房展示區開放前釋放送裝修活動。活動。可行性可行性方式建議方式建議包裝方向包裝方向p競爭市場：競品價格優勢明顯、送面

11、積、純粹洋房社區等產品優勢、區域內無裝修房。p客戶需求：價格高無支撐、產品無特色，洋房體驗感差、物業無法感知。p銷售現狀：長期滯銷，推廣宣傳無爆破點p送裝修方式：新客戶推介洋房成交，老客戶推介客戶成交（高層或洋房）送洋房裝修。【每人僅有一次贈送機會】p口徑：推介成交新政策，老客戶安撫，對老客戶降低推介門檻。p推廣噱頭：“魅力洋房，10萬豪裝限時購”將洋房裝修事件化推廣。p執行時間：執行前洋房封盤，在洋房展示區開放前釋放送裝修活動。洋房送裝修洋房送裝修可行性可行性核心問題剖析核心問題剖析區域車位銷售情況：區域車位銷售情況：目前北港區車位在售項目僅有正弘中央公園，1年周期去化60%約500個車位；

12、洋房客戶車位需求初判：洋房客戶車位需求初判：本項目已成交的26組洋房客戶，有車的占到78%，具備車位需求；優勢：優勢：洋房客戶對車位需求較大未來出售增值潛力大不用付出額外成本劣勢：劣勢：不是當下急需，對客戶刺激效果不大附加值加碼方向二：附加值加碼方向二：送車位送車位贈送方式：贈送方式：1、推介成交贈送車位（每人僅限一個名額）2、加收籌金送車位（加收籌金抵扣車位費）核心問題剖析核心問題剖析送裝修送車位送裝修送車位【基于基于2020組客戶的調研組客戶的調研】：1 1、征詢問題：、征詢問題：“我們準備搞個活動，評選出一個幸運客戶送車位或裝修，現在做個調研，請問您比較傾向于送車位還是送裝修？”2 2、

13、征詢結果：、征詢結果： 8 8組組客戶明確表示樂意要送裝修。送裝修。其他客戶表示只要送，兩者都可以。總體而言，客戶較為看重送裝修看重送裝修。送裝修更能體現的全面裝修方案，品牌價值的進一步提升送裝修更能體現的全面裝修方案，品牌價值的進一步提升附加值加碼方向建議：附加值加碼方向建議：送裝修送裝修核心問題剖析核心問題剖析推售方式建議：推售方式建議：由于洋房之前沒有集中上線，在市場上知名度缺乏，從知名度及擴大客戶基數考慮，需要做集中的線上推廣蓄客。但同時，考慮到目前產品情況及周邊競品的價格、產品贈送情況，需要盡可能的抓住現有客戶，縮短成交周期。由此，我們出具了兩種推售方式，并根據推售方式的不同搭配不同

14、的推廣及活動策略。推售策略方向一：推售策略方向一：制造節點，小股推售制造節點，小股推售散售為主，小批量多頻次去化散售為主，小批量多頻次去化理由：理由：洋房客戶成交周期長，且客戶較少，建議以散售為主，每月推新貨，縮短客戶成交周期，及時逼定去化。推售策略方向二：推售策略方向二：集中開盤，做大聲勢蓄客集中開盤，做大聲勢蓄客少量散售，集中開盤少量散售，集中開盤理由：理由：長時間散售會讓客戶疲乏，且不利于市場聲音的形成。通過集中認籌、開盤的方式會形成短期熱點，擴大客戶基數和項目影響力。推售方式建議推售方式建議方向一：推售策略方向一：推售策略6 67 78 89 91111121213131414推售建議

15、推售建議“小量多頻次加推小量多頻次加推”1.1.4-64-6月月洋洋房房實實景景展展示示區區尚尚未未出出具具，前前期期無無洋洋房房的的集集中中上上線線，客客戶戶量量嚴嚴重重不不足足，不具備大量推售的條件，不具備大量推售的條件，4 4月以去化已推出的月以去化已推出的6 6、7#7#的庫存房源為主；的庫存房源為主；2.2.每每月月制制造造節節點點集集中中推推售售，5 5月月集集中中推推售售11#11#， 6 6月月集集中中推推售售12#12#，7 7月月集集中中推推售售13#,713#,7月洋房實景展示區交付月洋房實景展示區交付，借力展示區開放，去化已推未售剩余房源；，借力展示區開放，去化已推未售

16、剩余房源；3.3.8 8月月主主力力蓄蓄客客二二期期高高層層，同同時時8 8、9 9、14#14#最最后后的的洋洋房房集集中中認認籌籌，結結合合認認籌籌情情況況1010月份集中開盤。月份集中開盤。方向一：推廣策略方向一：推廣策略核心問題：短期內沒有大節點，市場聲音如何樹立？核心問題：短期內沒有大節點，市場聲音如何樹立？思考：思考：1、目前洋房沒有聲音主要是因為沒有推廣配合，作為在港區的唯一洋房，品牌在市場上尚有一定的號召力，由此，建議在4-5月做一輪集中上線，告知客戶洋房來了港區。2、長期的散售會有一定的市場疲態，由此，配合每月的小加推做一個節點活動，通過小節點的營造配合宣傳的改變維系項目熱度

17、4 4月月節點節點銷售銷售排布排布加推加推5 5月月6 6月月洋房重要營銷節點排布：洋房重要營銷節點排布：推廣主題推廣主題11#11#加推加推6 6、7 7剩余房源散售剩余房源散售展示區開放展示區開放加推加推7 7月月開盤開盤1213#1213#加推加推8914#8914#開盤開盤久聞，久違洋房久聞，久違洋房有閱歷的洋房，開放在即有閱歷的洋房，開放在即活動活動方向一：洋房營銷總綱方向一：洋房營銷總綱4 4月月節點節點銷售銷售排布排布加推加推5 5月月6 6月月推廣主題推廣主題11#11#加推加推6 6、7 7剩余房源剩余房源散售7 7月上旬，展示區開月上旬，展示區開放放加推加推7 7月月開盤開

18、盤1213#1213#加推加推8914#8914#開盤開盤久聞，久違洋房久聞，久違洋房有閱歷的洋房，開放在即有閱歷的洋房，開放在即活動活動貨量貨量盤點盤點數據更新數據更新推售方式建議：推售方式建議：由于洋房之前沒有集中上線，在市場上知名度缺乏，從知名度及擴大客戶基數考慮，需要做集中的線上推廣蓄客。但同時，考慮到目前產品情況及周邊競品的價格、產品贈送情況，需要盡可能的抓住現有客戶，縮短成交周期。由此，我們出具了兩種推售方式，并根據推售方式的不同搭配不同的推廣及活動策略。推售策略方向一：推售策略方向一：制造節點，小股推售制造節點，小股推售散售為主，小批量多頻次去化散售為主，小批量多頻次去化理由：理

19、由：洋房客戶成交周期長，且客戶較少，建議以散售為主，每月推新貨，縮短客戶成交周期，及時逼定去化。推售策略方向二：推售策略方向二：集中開盤，做大聲勢蓄客集中開盤，做大聲勢蓄客少量散售，集中開盤少量散售，集中開盤理由：理由：長時間散售會讓客戶疲乏，且不利于市場聲音的形成。通過集中認籌、開盤的方式會形成短期熱點，擴大客戶基數和項目影響力。推售方式建議推售方式建議6 67 78 89 91111121213131414推售建議二推售建議二“部分散售，部分散售，7 7月集中爆發月集中爆發”1.4-6月洋房實景展示區尚未出具，之前沒有洋房的集中上線，客戶量嚴重不足，不具備大量推售的條件，以去化已推出的6、

20、7#的庫存房源為主。2.7月洋房實景展示區交付，借力展示區開放，集中推貨，強勢蓄客。建議此階段主要推售11、12、13#，集中去化（8、9、14#視情況推售）。3.8月封盤，主力蓄客二期高層，如8、9、14#7月不推售，則11月份集中推售該樓棟。方向二：推售策略方向二：推售策略核心問題核心問題1 1：說什么？說什么？思考：思考：目前本案推廣主力釋放價值為品牌價值及空港價值。基于對競品、市場及客戶的研究，我們的洋房在產品價值，價格上均無突出競爭價值。無突出競爭價值。由此，洋房對外釋放的核心主要還在于品牌價值，及洋房本身所代表的生活模釋放的核心主要還在于品牌價值，及洋房本身所代表的生活模式的傳達式

21、的傳達。主題建議：主題建議：1 1、線上主打品牌標桿：、線上主打品牌標桿：l“港區的洋房分兩種，的，其它的港區的洋房分兩種，的，其它的”釋放價值點：釋放價值點：品牌、品質、洋房產品2 2、線下配合銷售型主題：、線下配合銷售型主題：l“1515萬，住空港洋房萬，住空港洋房” 釋放價值點：釋放價值點：低首付、品牌、空港價值、洋房產品方向二：推廣策略方向二：推廣策略核心問題核心問題2 2：怎么說？怎么說？4 4月出街：月出街：推廣形象出街推廣形象出街1、推廣出街，選取戶外、網絡等昭示性好，范圍廣、觸點頻率高的渠道。2、聯合城，做洋房整體價值梳理，打造“改善產品系”概念。5 5月起勢：月起勢：鄭萬洋房

22、產品發布會鄭萬洋房產品發布會/ /洋房入會洋房入會1、聯合城舉行洋房產品發布會 “鄭萬的洋房”，以鄭州的名義推出洋房產品，拔高產品身份，進行改善系產品的價值灌輸。7 7月爆破：月爆破：集中開盤集中開盤1.1、11、12、13#集中推售。2、8、9、14#視情況決定是否推售，如不推售，建議放到11月份推售，和二期高層錯開。4 4月月節點節點1111月月銷售銷售排布排布認籌認籌5 5月月7 7月月洋房重要營銷節點排布：洋房重要營銷節點排布：8/9/148/9/14開盤開盤8 8、9 9、14#14#開盤開盤11/12/1311/12/13開盤開盤活動活動1111、1212、13#13#開盤開盤（

23、8、9、14#視情況決定）6 6、7 7剩余房源剩余房源（散售，其余房源封盤）鄭萬洋房鄭萬洋房產品發布會產品發布會商業商業簽約儀式簽約儀式展示區展示區開放開放方向二：推廣策略方向二：推廣策略洋房產品發布會洋房產品發布會 “鄭萬的洋房鄭萬的洋房”思思考考：即即便便再再普普通通的的房房子子，搭搭上上“萬科”兩兩字字，也也價價值值倍倍增增。何何況況，以以萬科的的名名義義，在在鄭鄭州州市市場場上上首首次次發發布布的的洋洋房房產產品品？說說項項目目本本身身，只只能能以以項項目目作作為為武器，說的洋房，有品牌、研發體系、產品武器，說的洋房，有品牌、研發體系、產品DNADNA等眾多角度。等眾多角度。時間：時

24、間：年5月10日地點：地點：鄭州希爾頓酒店費用預算：費用預算：10萬元內內容容：鄭萬品牌設計觀洋房發展史洋房設計細節展示“魅力洋房”理念包裝釋放開盤信息邀請客群：邀請客群：媒體、鄭州業主、魅力之城前期客戶，預計300人認籌認籌5 5月月7 7月月開盤開盤鄭萬洋房產品鄭萬洋房產品發布會發布會商業簽約儀式商業簽約儀式展示區開放展示區開放方向二：活動配合方向二：活動配合洋房產品發布會亮點洋房產品發布會亮點1 1邀請情景洋房專利設計師吳志群前來講解邀請情景洋房專利設計師吳志群前來講解認籌認籌5 5月月7 7月月開盤開盤鄭萬洋房產品鄭萬洋房產品發布會發布會商業簽約儀式商業簽約儀式展示區開放展示區開放背景

25、資料：“2002年深圳四季花城，中國住宅行業第一個專業產品和第一項發明專利情景洋房誕生，設計師代表為吳志群。當時是這樣定義洋房的：“一種情景花園洋房，每單元兩戶，每戶不僅包含了室內空間，還包含了與外界情景環境融為一體的室外空間”。2012年，天津朗潤園大膽的將賴特風格首次引入洋房設計中，情景洋房更進一步。”觀點發布：觀點發布：產品可以超越，靈魂難以繼承！作為洋房發明者，無論品牌產品可以超越，靈魂難以繼承！作為洋房發明者，無論品牌淵源，產品細節都流露著洋房的天然淵源，產品細節都流露著洋房的天然DNADNA，而鄭萬洋房，更是注重實用性和，而鄭萬洋房，更是注重實用性和家庭居住感的代表：家庭居住感的代

26、表：同樣來自洋房的發明者同樣來自洋房的發明者同樣一梯兩戶，一層花園，戶戶陽臺同樣一梯兩戶，一層花園，戶戶陽臺同樣采用賴特建筑風格同樣采用賴特建筑風格積累多年的設計積累多年的設計DNADNA流露于每個細節流露于每個細節方向二：活動配合方向二：活動配合認籌認籌5 5月月7 7月月開盤開盤鄭萬洋房產品鄭萬洋房產品發布會發布會商業簽約儀式商業簽約儀式展示區開放展示區開放洋房產品發布會亮點洋房產品發布會亮點2 2洋房產品說明書洋房產品說明書洋房進化論洋房進化論說說明明：產品都是需要被解讀的，將將萬科洋洋房房作作為為萬科改改善善產產品品系系整整體體包裝，從設計理念，產品打造等角度全面闡釋，輸送產品價包裝，

27、從設計理念，產品打造等角度全面闡釋，輸送產品價值。結構：結構：洋房發展史洋房設計理念鄭萬洋房產品介紹洋房進化論：人為什么要住洋房？洋房進化論：人為什么要住洋房？方向二：活動配合方向二：活動配合洋房產品發布會亮點洋房產品發布會亮點3 3創意現場物料、發布裝置、創意現場物料、發布裝置、 iwatchiwatch抽獎抽獎說明：說明：為增加現場趣味，建議現場設置高品質、高科技有創意的現場物料、簽到裝置、發布裝置等；同時，發布會穿插高科技聲光電節目，吸引客戶關注（出于費用考慮，酌情增加）；同時設置iwatch等目前比較火熱的禮品進行抽獎；方向二：活動配合方向二：活動配合推廣配合推廣配合: :話題導入，層

28、層遞進，事件炒作，發布亮相話題導入，層層遞進，事件炒作，發布亮相4 4月月節點節點線上主題線上主題5 5月月發布會舉行發布會舉行話題話題事件事件草莓節草莓節空降禮品空降禮品專利卡派發專利卡派發+5+5萬驗資萬驗資鄭萬洋房產品發布會鄭萬洋房產品發布會敬請期待，洋房空降鄭州敬請期待，洋房空降鄭州（小心頭頂！）（小心頭頂！）渠道渠道戶外、公交站牌、網絡、電臺等戶外、公交站牌、網絡、電臺等方向二：活動配合方向二：活動配合4 4月中旬，事件營銷第一波月中旬，事件營銷第一波“敬請期待，洋房空降鄭州敬請期待，洋房空降鄭州”說說明明：懸念釋放，輸出兩個關鍵點：、洋房，不釋放具體信息及動作，引發懸念。釋放方式：

29、釋放方式：公交站牌戶外（含圍擋）方向二：活動配合方向二：活動配合4 4月下旬，事件營銷第二波月下旬，事件營銷第二波氣球禮品從天而降氣球禮品從天而降說說明明：事件炒作，在鄭州國貿360，丹尼斯，二七塔等重要人流匯聚地點空降禮品（內含禮品和30張發布會邀請券，混搭發放），契合洋房“空降”鄭州這一主題。活動地點：活動地點：國貿360、丹尼斯、二七塔、萬達廣場等邀邀請請函函：30個名額限量發送，“您是我們尊貴的30位幸運客人之一，掃碼獲取驚喜，憑券到售樓處兌換精美禮品”禮品建議：禮品建議：價值20元的蛋糕券星巴克咖啡券電影券發布會邀請函（30個名額）咖啡券、蛋糕券等禮品券（可限定到售樓處領取）二維碼發

30、布會邀請券方向二：活動配合方向二：活動配合方向二：活動配合方向二：活動配合4 4月下旬，事件營銷第三波月下旬，事件營銷第三波專利卡臻稀派發專利卡臻稀派發活動目的：活動目的：旨在引起派發對象的周邊人群關注，增加客戶對洋房的認知。派發方式：派發方式：專人拜訪派發派派發發對對象象：媒媒體體領領導導及及對對接接人人、洋洋房房意意向向客客戶戶、鄭鄭州州萬科高高端端業業主主（有有兩兩次次以上轉介）、團購關鍵人以上轉介）、團購關鍵人派發數量：派發數量：150150張張活活動動流流程程：登門拜訪邀約對象并贈送精美銀質專利卡轉發微信并傳播派送數量倒計時，形成“誰是下一個銀卡獲得者”的市場期待聲音專利卡專屬特權：

31、專利卡專屬特權：鄭萬洋房發布會VIP客戶進場憑證；憑專利卡享受魅力洋房交交1 1萬免萬免50005000元總房款元總房款的優惠；專利卡材質外觀建議：專利卡材質外觀建議：建議使用純銀質有收藏紀念意義卡。配套簽約：配套簽約： V V咖啡、咖啡、V V食堂進駐魅力之城簽約儀式食堂進駐魅力之城簽約儀式 認籌認籌1 1、活活動動背背景景：目前部分客戶對項目的擔心之一在于區域配套的不成熟，擔心日后入住不便，建議利用自身配套品牌，進行V咖啡，V食堂等的入駐簽約儀式，一來提升客戶對項目配套的信心，二來7月樣板間交付，6月無營銷節點，該活動可作為營銷節點使用，進行收籌。2 2、收籌方式：、收籌方式：普通客戶（單

32、購買洋房）普通客戶（單購買洋房）5 5萬元萬元金質客戶（同時贈送車位，綁定車位購買權）金質客戶（同時贈送車位，綁定車位購買權）7 7萬元萬元3 3、商業要求：、商業要求：展示區交付時，V咖啡落地營業。6月簽約儀式前完成主力商家確定、7月中下旬售樓處開放前完成部分商家現場展示3 3、活動內容：、活動內容：活動時間/地點：6月中旬/城星光廣場（便于客戶直接體驗）活動內容：旗下商業發展講解商業簽約儀式配套商業招商會啟動商業冷餐會；認籌認籌5 5月月7 7月月開盤開盤鄭萬洋房產品鄭萬洋房產品發布會發布會商業簽約儀式商業簽約儀式展示區開放展示區開放方向二：活動配合方向二：活動配合認籌認籌5 5月月7 7

33、月月開盤開盤鄭萬洋房產品鄭萬洋房產品發布會發布會商業簽約儀式商業簽約儀式展示區開放展示區開放展示區開放暨展示區開放暨VIPVIP客戶升級活動：客戶升級活動：1 1、活活動動背背景景：項目目前尚無實景展示區，而周邊的洋房競品如名門郡景、藍山公館都有實景展示區，無法實際感知項目對客戶購買決策影響較大。借力展示區開放，給可以一劑定心針，進行認籌升級同時裝戶，1周后開盤。2 2、活動目的：、活動目的：提升客戶對項目認可度；進一步梳理意向客戶并進行裝戶。3 3、活動內容：、活動內容：活動時間：7月中旬；活動地址：項目一期12#樓活動流程：洋房VIP客戶簽到等候區欣賞表演并品嘗冷餐等待叫好置業顧問引導客戶

34、參觀園林景觀和樣板間 收銀臺進行升級 領取禮品離場；邀請客群：媒體、洋房認籌客戶、項目高層業主4 4、活動規則：、活動規則：追繳10000元抵20000元進行VIP升級；冷餐冷餐園林通道園林通道樣板間樣板間方向二：活動配合方向二：活動配合4 4月月節點節點1111月月銷售銷售排布排布認籌認籌5 5月月7 7月月8/9/148/9/14開盤開盤8 8、9 9、14#14#開盤開盤11/12/1311/12/13開盤開盤節點節點活動活動1111、1212、13#13#開盤開盤（ 8、9、14#視情況決定）6 6、7 7剩余房源剩余房源（散售，其余房源封盤）鄭萬洋房鄭萬洋房產品發布會產品發布會商業商

35、業簽約儀式簽約儀式展示區展示區開放開放推廣推廣主題主題洋房空降鄭州洋房空降鄭州臻藏，最好的洋房時光臻藏，最好的洋房時光貨量貨量盤點盤點渠道渠道計劃計劃大客戶、圈層、資源嫁接等大客戶、圈層、資源嫁接等圈層、資源嫁接等圈層、資源嫁接等空港洋房，魅力綻放空港洋房，魅力綻放方向二：洋房營銷總綱方向二：洋房營銷總綱展示策略展示策略微信展示微信展示“360360度全景看房度全景看房”拍攝城洋房樣板間，做成洋房看房微信，在微信中實現360全景看房模式，加入裝修細節簡介，在一定程度上緩解沒有樣板間，客戶無法進行洋房情景體驗的難題。（微信功能設置建議：對戶型的欣賞角度從平面直接跳轉至360度，只要滑動屏幕，就可

36、以將樣板房的每一個角落勘察得清清楚楚，一覽無余。）“魅力生活手冊魅力生活手冊”1 1、每每月月：魅魅力力生生活活手手冊冊依托空港規劃，社區配套體系及目前區域實際的配套情況，打造魅力客戶的生活百科，及時更新項目信息，工程動態，配套情況，區域動態，每月一次做成小手冊發送。 2 2、每周：、每周：“生活如此魅力生活如此魅力”微信版微信版收納魅力之城出街廣告、優惠信息、工程進度、港區變化、爆笑趣聞等，每周發放至新老客戶郵箱或微信，達成客戶維系的作用。魅力生活手冊，生活如此魅力魅力生活手冊，生活如此魅力每周：微電子周刊微電子周刊時間：每周五；發送方式：朋友圈；QQ業主群；微信直接發送每月：月刊月刊手冊手

37、冊時間：每月28日；發送方式：案場擺放；郵寄展示策略展示策略1.1.品牌墻品牌墻通過品牌墻體現發展史，鄭州項目介紹，魅力之城系列介紹。采用立體畫面形式體現物業服務等。2.2.產品細節展示產品細節展示墻面嵌入全面家居方案的細節展示，樣板間的人性化設計細節的展示。3.3.港區發展樹港區發展樹港區發展歷程，及階段性政策利好，提升區域信心。不定時的對政策利好及規劃建設信息進行更新完善。品牌品牌 區域區域 產品價值植入產品價值植入價值傳遞、細節滲透價值傳遞、細節滲透情景花園洋房情景花園洋房對中國居住形態的改變對中國居住形態的改變 從封閉轉向開放從封閉轉向開放展示策略展示策略體驗日體驗日“V-lifeV-

38、life體驗日體驗日”1 1、活活動動內內容容：借助城成熟的展示區及配套，每月邀請意向客戶進行“體驗日”活動，吃喝玩樂全免費，生活一日體驗。2 2、活活動動流流程程：城體驗V咖啡V食堂展廳感受物業做小游戲與高層領導座談等。3 3、活活動動炒炒作作：全程跟蹤報道，與業主互動，發布一日游視頻花絮、照片、心得等，網上二次傳播V-lifeV-life體驗日體驗日展示策略展示策略圈客策略圈客策略資源嫁接資源嫁接1 1、活活動動背背景景：相較高層客戶而言，洋房客戶層次更高、范圍更窄，由此，對這些客戶的鎖定應該更有針對性，可從資源嫁接角度入手，通過婚紗店4S店等渠道鎖定目標客群，同時，通過資源和利益的互換成

39、功撬動彼此客戶，達到共贏效果。2 2、活動參考：、活動參考：【婚房季】：“無洋房，不婚房無洋房，不婚房”參考主題：愛，就是在一座房子里，和你慢慢變老愛，就是在一座房子里，和你慢慢變老可主主打打洋洋房房作作為為全全生生命命周周期期產產品品的的價價值值，從兩口人到三口人，一次置業到位，沒有換房的煩惱。和影樓嫁接，推出買房送婚紗和影樓嫁接，推出買房送婚紗/ /婚紗照等活動婚紗照等活動，針對客戶利益觸點。結合婚戀主題，做幸福季主題活動幸福季主題活動（暖場、造勢）推廣推廣：線上線下同時進行推廣，掀起一股魅力婚房熱潮，配合案場活動及優惠，逼定客戶。合作方式：合作方式：結合全市知名婚紗店，形成合作關系，購買

40、婚紗攝影套餐贈送客戶，同時給予合作方客戶購房優惠，及推介獎金，鼓勵推介。合作方：合作方：蒙娜麗莎、巴黎春天等婚紗攝影機構營銷配合：營銷配合：1 1、憑婚紗單或身份證，、憑婚紗單或身份證，可獲3000元購房基金，2 2、推介：、推介：合作商成功推介可以獲得2000元獎勵。3 3、婚房優惠、婚房優惠：魅力婚房季，15萬住洋房。圈層活動圈層活動鎖定老業主及意向客戶，增加客戶量鎖定老業主及意向客戶，增加客戶量1 1、活活動動背背景景：從目前洋房成交情況來看，客戶推介占比較大。由此，建議在下階段多做圈層活動，通過持續的家宴、鄰里見面會等增加業主觸點，提升老帶新成交；2 2、活動參考：、活動參考：老業主家

41、宴老業主家宴“魅力家宴魅力家宴”內容：內容：通過替老客戶舉辦家宴完成老帶新的客戶導入業主聯誼會業主聯誼會內內容容：通過鄰里見面會、業主生日會、業主跳蚤市場、業主露天觀影、親子運動會等形式，提升老客戶整體對項目認知度，進一步提高客戶粘性，釋放老帶新激勵政策，促進老帶新成交；圈客策略圈客策略全民轉介全民轉介拓展背景拓展背景：配合渠道、活動等營銷手段，以高比例的轉介激勵，鼓勵帶客成交；大客戶團購大客戶團購拓拓展展背背景景：針對銀行、醫院、企事業單位等中高端客群資源企業進行團購推介；一方面網羅該行業客群，促進項目銷售，一方面以高推介獎勵激勵推介成交（激勵政策詳見轉介激勵政策。圈客策略圈客策略市區市區4

42、S4S車行車行洗車行洗車行家電超市家電超市社區覆蓋社區覆蓋u 車行資源洽談，合作成功給予每月一定費用，轉介客戶成功即可獲得300元轉介費；u 印制禮品兌換卷放置于4S店，贈送車行到訪客戶，客戶憑券上門領取禮品。u 印制洗車卡作為到訪禮品送給開車到訪客戶，可憑券到合作洗車行免費洗車；u 在各洗車行擺放項目宣傳物料，鼓勵車行人員轉介，客戶到訪車行工作人員提前電話告知售樓部，后期成交獎勵300元。u購買該店現金抵用券為該店增加銷售額，免費印制所有小型物料（五一、國慶優惠券等）。也可作為旗下業主老帶新贈予，即可維系客戶取得口碑亦可為交房時的問題客戶處理做好前期鋪墊。u 與周邊社區物業聯系，通過物業管理

43、人員向客戶發放禮品兌換券（客戶繳納電費、物業費等費用時作為禮品贈送給客戶，也可作為物業方維系客戶的方式，合作中相互取利）；u 在物業宣傳欄張貼項目宣傳海報信息，配合項目推廣節點進行畫面更換。線下客戶拓展線下客戶拓展車行、洗車店、家電超市等全面覆蓋車行、洗車店、家電超市等全面覆蓋拓拓展展背背景景：洋房整體貨值有限，不足以支持單靠推廣積客的方式，同時，出于費用和效率的平衡，也不建議采用推廣為主的蓄客方式。但反觀一期高層渠道工作，途徑多，量大，但客戶質量有待提升。由此，建議渠道工作改變形式，以提升客戶質量作為工作方向，多進行中高端客戶資源的挖掘，而不是單純沖量。圈客策略圈客策略市場及產品回顧市場及產

44、品回顧營銷策略思考營銷策略思考線上形象推廣線上形象推廣目錄目錄洋房發明者洋房發明者感洋房感洋房 鄭在發售，掀動全城鄭在發售，掀動全城“洋房熱洋房熱”在鄭州的每一步，都是全鄭州在鄭州的每一步，都是全鄭州/ /全行業關注焦點，如以名義，發布質感全行業關注焦點，如以名義，發布質感洋房產品，必引起廣泛關注。洋房產品，必引起廣泛關注。通過追根溯源的通過追根溯源的“情花情花DNADNA”，到結合人性化需求的新設計，將質感洋房定義，到結合人性化需求的新設計，將質感洋房定義為：更適合居住的新產品。為：更適合居住的新產品。結合輿論炒作，推廣宣傳等，制造洋房熱，大熱點下的兩個項目洋房都可結合輿論炒作，推廣宣傳等，

45、制造洋房熱，大熱點下的兩個項目洋房都可以借勢推廣。以借勢推廣。線上形象推廣線上形象推廣結合市場，客戶，產品，品牌和營銷需要，策略核心為：結合市場，客戶，產品，品牌和營銷需要，策略核心為：有閱歷的洋房有閱歷的洋房（給有閱歷的人）（給有閱歷的人）洋房季洋房季 一見又傾心一見又傾心時間成全了你時間成全了你 也成熟了洋房也成熟了洋房 首先，的洋房有他的閱歷血脈。首先，的洋房有他的閱歷血脈。其次，洋房客戶，都具備一定的生活經歷。其次，洋房客戶，都具備一定的生活經歷。再次，一句話點明重心，勾起情感認同，娓娓道來，故事講到人的心里去。再次，一句話點明重心，勾起情感認同，娓娓道來，故事講到人的心里去。線上形象

46、推廣線上形象推廣媒體創新媒體創新獵奇心理，是好廣告的第一要素獵奇心理，是好廣告的第一要素獵奇心理，是好廣告的第一要素。獵奇心理，是好廣告的第一要素。但，作為全球最大的住宅開發商，但，作為全球最大的住宅開發商，3131年本土運營的行業巨頭，創新與創意，年本土運營的行業巨頭，創新與創意，必須兼顧品牌效應。必須兼顧品牌效應。在魅力之城洋房的推廣上，建議從產品價值出發，由小見大的表現方式，但創在魅力之城洋房的推廣上，建議從產品價值出發，由小見大的表現方式，但創新的搭配傳統報廣新的搭配傳統報廣+ +微信效應。微信效應。線上形象推廣線上形象推廣投放在報廣上的四分之一版，拋出了質感洋房的懸念。而獵奇心理，會投放在報廣上的四分之一版，拋出了質感洋房的懸念。而獵奇心理，會引導大家，掃描這個巨大的二維碼。引導大家，掃描這個巨大的二維碼。請拿出手機，掃描二維碼試試看請拿出手機，掃描二維碼試試看