1、案例 低層高密度豪宅開發實踐項目概況 城案例第五園案例相關啟示城案例 在在萬科四四季季花花城城開開發發成成功功之之后后，萬科就就一一直直致致力力于于類類似似城城市市邊邊緣緣片片區區，低低層層高高密密度度住住宅宅開開發發的的研研究究，并并在在內內地地開開始始大大量量復復制制四四季季花花城城，適適圖圖走走出出一一條條獨獨具具特特色色的開發之路。的開發之路。萬科城城從從選選址址到到拿拿地地，“一一年年成成勢勢，兩兩年年成成形形，三三年年成成城城”，萬科城城用用這這樣樣的的理理念念，以以超超前前觀觀念念和和超超大大規規模模啟啟動動深深圳圳房房地地產產親親地地生生活活模模式式，締締造造出出一一個個城城的

2、的精精彩彩。其其成成功功的的意意義義更更在在于于一一種種開開發發戰戰略略的的成成功功，一一種種勇于創新、勇于實踐的企業品牌形象的成功。勇于創新、勇于實踐的企業品牌形象的成功。項目概況 項目位置坂雪崗高科技區華為基地對面坂雪崗工業區，梅觀高速與機荷高速交匯處，西起坂雪崗大道，北臨稼先路東段，南接發揚路 項目技術指標總建筑面積：437670其中住宅：398050，商業：30000幼兒園：2所6000九年制學校：1個，35600會所：1個，3000建筑覆蓋率：30%綠化率：30建筑容積率：1.09車位比：1：1建筑高度：低層、多層及中高層項目產品類型項目選址項目選址的核心思路首先來源于的發展戰略。在

3、四季花城之后，就一直致力于類似城市邊緣片區，低層高密度住宅開發的研究，并在內地開始大量復制四季花城，及四季花城的改良版與升級版。這種戰略方向與開發模式，決定了需要大量的土地積累。片區前景城位于龍崗區坂雪崗片區。根據深圳城市總體規劃(1996-2010)，坂雪崗將是開發型的大型產業園、大型住宅區。片區用地約15平方公里，人口約15萬。坂雪崗片區不但擁有華為、富士康等世界級大型高新技術企業，而且吸引了大量的上下游企業落戶。目前坂雪崗擁有400多家企業，匯聚了五大洲近30個國家的投資者。同時，也為坂雪崗贏得了深圳“北硅谷”的美稱。城市高新產業的集結，形成一種解決城市就業的基本功能，與坂雪崗高尚片區的

4、城市群居家相互呼應。隨著“大深圳”版圖的出臺及交通路網的逐漸暢通，道路、地鐵、輕軌三位一體的便捷交通使一切生活方式、一切選擇成為可能。政府規劃與建設的“七橫十三縱”，地鐵1、2、3、4、11號5條線路，將全面通達城區內外，一個“大深圳”翹首可待。先機把握2003年7月4日，全國21家房地產大鱷聚集深圳，爭拍CEPA簽署后內地公開拍賣的第一地。最終以9.7億元的競拍價勝出，取得了位于深圳坂雪崗片區的占地39.7萬平方米的G03404-1地塊，也就現在的城。這是深圳城市擴展浪潮的第一波，更是“大深圳”發展前夜的精彩博弈，這塊地創造了當時單宗土地成交額的最高紀錄，樓面地價2216元/平米，足以說明“

5、大深圳”格局下，中心區第一延長線發展前景被眾品牌發展商廣泛看好。長期以來的開發經驗，讓地產決策者道出了其中真諦長期以來的開發經驗，讓地產決策者道出了其中真諦“作為一個開發商，最佳的運營方式就是與政府的規作為一個開發商，最佳的運營方式就是與政府的規劃方向保持一致，以達到成本預算和經濟效益、社會效益劃方向保持一致，以達到成本預算和經濟效益、社會效益的最優組合的最優組合”。版圖在政府“深圳格局”的戰略影響下，目前，在坂雪崗擁有四季花城、城、第五園近1平方公里的土地，住宅開發總量近120萬平方米。而整個坂田，可開發土地面積不足4平方公里，已經占有25的份額。真正成就了一方領主，劃出了版圖。項目定位項目

6、分析壟斷優勢壟斷優勢集中開發的規模優勢集中開發的規模優勢成功經驗成功經驗片區優勢片區優勢交通規劃優勢交通規劃優勢純粹優勢純粹優勢品牌優勢品牌優勢項目定位開發模式定位開發模式定位集約化、區域化的開發模式集約化、區域化的開發模式開發戰略定位開發戰略定位大規模遞進式的開發戰略與大規模遞進式的開發戰略與屯地戰略的完美結合屯地戰略的完美結合在四季花城時代，集團董事長王石就鮮明主張“面向新經濟，關注普通人”。這些年來，在房地產高端產品路線上一路凱歌。一方面，將業主服務進一步延伸；另一方面，廣泛采用世界先進的集約化、區域化開發模式，降低規模成本，提高規模效益。四季花城城第五園一平方公里的版圖的成功運營讓很多

7、普通人擁有城市高品質社區。客戶定位鎖定二三次置業群、發展首次置業客戶鎖定二三次置業群、發展首次置業客戶結合項目及所在區位的情況，城的客戶鎖定在二三次置業群、同時也極力發展首次置業的客戶。與作為首次置業群首選的四季花城區別開來。因此，城在提供的戶型上也多是四季花城所沒有的，乃至整個深圳地產界，也較少見。產品定位城項目是對四季花城產品線的提升，項目容積率1.1，其中純Townhouse僅0.7的容積率。在四季花城原有產品上的不斷升級，增加了純TOWNHOUSE產品。低層高密度的產品低層高密度的產品形象定位“深圳首創大型深圳首創大型TOWNHOUSE親地社區親地社區” 西班牙風情社區西班牙風情社區項

8、目的規劃設計特點1、“慎獨慎獨”的哲學思維，做開放式社區，走城市化的路的哲學思維，做開放式社區，走城市化的路線線所謂“慎獨”，其實就是開放式的社區規劃，這種規劃思路是近、現代西方城市中廣泛出現的住區形式：開放式社區以占地不大的街區為單元，周邊與小區支路相鄰，小區通過支路與外界發生有機聯系，沿邊的建筑順應街道走向布局，面向公共大眾、融合于城市；同時，社區內部的住宅也具有良好的圍合感。城項目在規劃時，首先把自己當作片區的有機組成部分，在考慮業主居住安全性小區組團需要封閉式管理的情況下，又兼顧小區與片區共同成長的必要性，要讓片區、社會的情緒、發展能夠在小區得到反映，小區的情緒能夠向片區擴散，整個小區

9、則呈現開放式。按道理來說政府規劃要求并沒有要求必須規劃城為開放式的小區規劃，但并沒有使用這項目權力，而是以“慎獨”的哲學思維去規劃，預留出了小區與片區的開放式接觸空間、顧全大局的同時為自己的產品創造了可持續發展、與片區共成長的未來。如果說6年前的四季花城走的是“郊居化”路線，那么，今天的城，從規劃開始，就旗幟鮮明地主張“城市化”。城“城市化”最鮮明特點就是突破了項目本身的純居住功能。比如，開放的市政廣場、開放的湖、開放的30000平方米商業街區，既保持了社區居民與周邊城區的距離，又讓外界融入到城這個大型社區。開放式的規劃，還能夠使城區的基礎設施和各項服務配套與住區互相呼應，外部對內滲透、內部對

10、外開放，形成與城區的共存共榮。這種部分之間及部分與整體的融合，真正體現了城市的有機統一性。在控制規模的前提下，開放式規劃思路下建設的小區既可“純居”，也可混合布局。它適用于各種類型的城市建成區及新城建設，對于城市邊緣和郊區住區，也具有參考價值。2 2、“親地建筑親地建筑”、田園牧歌式的、田園牧歌式的“三低三低”生活生活很強調“人的居住感受”，主張“建筑人性化”。在城，坡、嶺、丘、澗以及生長多年的古樹盡可能被保留下來，形成“三山兩澗一平地”自然格局，用水軸線和綠軸線將湖面二邊的住宅、市政文化廣場、風情街區、會所等建筑物有機串聯起來，實現了“建筑與土地共生”。城相對四季花城的最大轉變，是它的密度僅

11、為1.1。城作為“親地建筑”的代表作，從規劃開始將“親地性”演繹到每個角落。近40萬平方米三山兩澗，天然坡地，自然原生。沒有推平坡地，沒有填平溝澗，坡、嶺、丘、澗、生長多年的老樹，都被盡可能地保留下來。1.1的容積率意味著在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，這在土地資源日益缺乏的都市簡直就是一種奢侈。聯排、合院別墅、坡地情景洋房、退臺花園洋房、透天小高層以及前庭后院、階梯露臺、陽光車庫、入戶花園、創意地下空間所有的“親地空間”讓人真正成為土地的主人。在“親地空間”里，城主張的是一種田園牧歌式的“三低”生活：低房價、低容積率、低密度。3 3、配套設施、配套設施先行3萬的商業街城風情步行街

12、是城的核心和靈魂，“城模式”的生活方式在此打造。商業街總建筑面積3萬平方米，其中一期2.2萬平方米，是集特色購物、主題飲食、娛樂休閑、Loft空間為一體極具西班牙風情的商業步行街。城風情步行街和總占地12000多平方米的哥倫布廣場，是周邊幾公里半徑內居民休閑娛樂中心，擔負著片區內的娛樂、商業、市政等城市功能。城風情步行街分為三個主題區域：10000平方米的國際美食坊，薈萃世界各大美食品牌，融合全體驗式中西美食文化；20000平方米時尚購物中心，通過“街、鋪、景”等多角度多方面的建筑景觀，吸取西班牙特色和地中海風情，營造出充滿個性、體驗、情趣的商業氛圍；12000余平方米的娛樂休閑廣場，則是城獨

13、有的文化廣場，對整個商業街來說是一個消費者逗留的場所。中國銀行、丹桂軒、華潤萬家、肯德基、KOSMO、舞鶴等商家已與簽署合作協議。教育配套與會所配套會所配套。2個幼兒園，1個九年制學校、3000會所。龍崗區城深圳實驗學校的九年制學校配套于2005年9月正式投入使用，該校占地面積35600平方米，建筑面積15000平方米，36個班的辦學規模可以容納1800多名學生在此就讀。，對解決城小區以及坂雪崗片區學齡兒童的義務教育、緩解布吉街道公辦學位的相對不足有著十分重要的意義。建筑設計打造深圳親地建筑低層高密度的開發模式集團自取得編號為G034041地塊取得后，不到3個月就完成了項目的整體規劃。以親地建

14、筑為建筑設計原則“離地面更近一些”，充分體現城地塊原生態的尊重。城屬于淺丘坡地地貌，原有的“三山兩澗一平地”以及很多植被、大樹在規劃中，都被保留下來。肖楠的“離地面更近一些”，單從技術層面理解，是指城建筑高度低于一般同類產品，比如，將多層高度降低，以5層為一個界限，使住戶更能享受到居住的快樂等。戶型設計城囊括了Townhouse、寬景house、花園情景洋房、透天小高層以及Loft等多種形態。以三房、四房為主。Townhouse聯排數量較少，因此，有了泛別墅的概念；寬景House采用大面寬設計，在增大住戶觀景面的同時，房間進深也減小，從而使住戶擁有了更多的自然光與自然風；透天小高層空心化設計，

15、將交通空間(電梯通道)移到樓宇邊緣，住戶通過圓形連廊，進出電梯，這樣，樓宇中心就形成一個陽光中庭，陽光可以直射到樓宇中心，四面八方都能通風，且能觀景；有多種功能的loft戶型類似Soho辦公，面積較小，空間自由性大。城糅合了改良的西班牙、地中海、南加州等多種建筑風格，并開拓出階梯露臺、退臺式花園、空中花園、半地下室等大面積創意空間。相比一期，二期Townhouse將“親地”概念演繹得更加淋漓。淺水灣別墅，以其有天有地，有私家露臺、有車庫的尊貴以及與人工濕地和坡澗的親密接觸而備受青睞。城在商業街區設計部分湖景聯排Loft。這種全新的建筑形態在深圳還是首例。它完全是一種另類的藝術空間，彌漫著時尚、

16、前衛和藝術的氣息，整個社區在動與靜之間自然形成有機聯動。營銷創新體驗營銷體驗營銷項目的主題定位是“深圳首創大型TOWNHOUSE親地社區”，通過多點體驗來引導客戶對于親地社區的深切感受。1、首先是廣告思路：“深圳人未來生活在哪里”、“回歸親地生活”、“在造一座城”、“20年，造就一座夢想城”、“夢想再現”。以上的系列廣告陳述，在概念上就對消費者形成一種引導趨勢。2、在導示系統方面，城獨樹一幟，它的導示系統與公路系統的交通指示牌相同。3、建筑形式升華了西班牙與北美的風格，在異國情調的園林上更是精細雕琢，具有很強視覺沖擊力；4、開盤時請黑人樂隊在園林、湖邊表演節目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街

17、頭，這種場景移植體驗再次對目標客戶形成沖擊；5、城細節提示系統體現了服務的精細性，售樓處的提示讓人倍感溫馨：公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準；樣板房內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致。6、真實的面對客戶，勇于自報家丑。他們在報廣及銷售現場張貼聲明告訴客戶，項目周邊未來可能影響生活的規劃和發展情況，細到對于垃圾站的位置都有明確的說明，這樣不僅能降低一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認同感。7、城所有服務人員熱情周到的問候值得稱道，包括清潔工，保安，銷售代表，電瓶車駕駛員等。8、還擅長于在賣場舉行業主聯誼會

18、等大型活動，在活動里，通過名家獻唱、業主沙龍等活動增進了解，讓客戶體驗城美麗的夜景。從客戶中挖掘潛在客戶，以達到長期持久的品牌效應。創新模式激活真實消費激活真實消費創新模式激活真實消費激活真實消費 不斷地創新，是的產品在市場中一直保持著獨特魅力、始終吸引著消費者眼球的關鍵。的開發能力和創新已經開始影響消費者對居住地域的選擇觀念。在許多人心目中，城實現了眾多中產階層的人居夢想，成就了千余位業主的有天有地的親地生活。在業主眼中，它是夢想之城、創新之城，一座可以解決生活、居住、交通、商業、娛樂、就業的城。在很多航母級的大盤，簡單的復制成為大盤連續開發的“靈丹妙藥”，很少大盤像城一樣，持續創新，亮點頻

19、出，正是這些創新亮點，保證城能夠成為深圳地產的持續領跑者。前年開始的“園區跟隨屯地戰略”是密不可分的。園區跟隨屯地戰略園區跟隨屯地戰略 由于深圳實行產業入園政策，產業園集中了很多的企業，企業多了購房力量自然就多，開發為園區做高檔配套的住宅必然市場空間就大。城的火爆銷售，充分依托了坂雪崗的高新技術產業園區大環境和客戶群，表明“園區跟隨屯地戰略”是極為成功的。從這個方向上看，未來應該會繼續保持這種戰略。商鋪營銷商鋪營銷 目前坂雪崗附近沒有高檔商圈，坂田鎮的商業層次較低且商業環境較差，不適合城業主和坂雪崗周邊高科技企業的高收入人群消費。在城周邊，聚集著華為和新天下等企業的員工，這些人消費能力很強，但

20、要進行高檔消費需要跑到華強北或者市區其他地方。由于城風情步行街從一開始就沒有將自己定位于一個社區街鋪，而是定位于服務一個區域的購物中心，加上其商業面積較大，購物環境舒適，不少業內人士表示這里將來很容易形成一個區域性的潛力商圈。在商鋪銷售方面，采取了多種方式。首先是打造好產品，在城內形成一個西班牙風情的商業街，集娛樂、休閑和購物于一體；其次充分考慮未來的經營，采取帶租約銷售方式，租約一般為5年；另外，的品牌優勢加上品牌商家及品牌管理，形成連環“殺手锏”。細節營銷交通標志城離市區較遠，對路況不熟悉會很容易走錯路，但接二連三出現的“城”交通指示牌給前往省去了不少麻煩，將房地產項目的名字作為公共交通的

21、場所指引標志，這多少反映了城不俗的影響力。不過更重要的是，它給我們上了生動的一課：廣告可以無處不在。燈塔一進入高科技園區，就可以遠遠地看到城的標志性符號：燈塔。雖然不是很高，但在城高低起伏的多層建筑當中，已是至高點，并且獨特的建筑造型已將城西班牙建筑風格展露無遺。水景廣場城的水景廣場非常有創意，整個廣場約12000平方米，平時無大型社區活動時，便是一個大面積的中央水景，與小區其它水系連成一片；當需舉辦大型活動時，將其中的水放干，便是一個大型的下沉式廣場，可舉辦諸如音樂會、電影節、舞會、露電燒烤、冷餐會、綜藝演出等活動。城細節提示系統城細節提示系統體現了服務的精細性，售樓處的提示讓人倍感溫馨：公

22、司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準；樣板房內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致。在售樓處還要購房流程、物業收費及合同條款、注意事項等進行公示說明，其中“本公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文圖字資料為準”的溫馨提示與眾不同。在銷售管理過程中，如此注重細節，不僅能降低在銷售管理過程中，如此注重細節，不僅能降低一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認一些常見的銷售糾紛，而且還能提高客戶對的認同感充分感受到企業對客戶的誠信度。同感充分感受到企業對客戶的誠

23、信度。銷售節點與營銷活動第一期1、2004年深圳房地產春交會上參展，以大珠三角攻略名義全面展示的地產，鼎力宣傳城，地產的展位成為了觀展者的聚集地。2、2004.7.31，城產品推介會在四季花城會所舉行，城一期700多套單位正式接受VIP客戶登記排號，當日共1112名客戶交納了誠意金，現場客戶人數超過3500人。2、2004.10.1，城一期開盤，當日即達93的認購率所引發了深圳“傾城之戀”，價格上創造了關外地產新高。情景花園洋房、小高層、寬景house的整體均價達到6000元/多，Townhouse更是達到均價10000元/。第二期1、2005年五一之前，城二期進入銷售的預熱期。樓盤的戶外路牌

24、和報廣上的“夢想再現”將所有人的思緒又帶回了2004年的紅色十月；與此同時，二期聯院Townhouse樣板間展示；售樓處現場，簽約商家（丹桂軒、華潤萬家、KOSMO、舞鶴、中國銀行）的宣傳牌臨路而立，讓人們提前體味了城未來的“原味生活”。2、2005年4月8日，地產就國土部門“打擊無證認籌”首次正面回應，在媒體顯著位置就“全額退還認籌誠意金”發布提示公告，而真正前來辦理退誠意金手續者寥寥。這在一定程度上也反映了消費者對市場的信心以及城在市場上的被接受程度。而此時，部分城一期單位已經漲了500元以上，Townhouse部分單位漲了800-1000元。一期業主購買后帶來的口碑，使得城名氣日漸增長。

25、3、2005年5月1日，城二期發售。第一批推出可售單位440套，開盤當日即認購367套，認購率達83.4%，整個五一黃金周，可售住宅單位銷售率達到93%。新產品聯院Townhouse則以其有天有地，有私家露臺、車庫等特色，備受購房者們的青睞。許多人參觀過樣板間后，就毫不猶豫地向聯院Townhouse拋出了繡球。在開盤當日，此類產品即所剩無幾。城的創新能力，再一次得到市場的追捧與認可。4、2005年6月11日，城商鋪正式發售。首推的80個帶租約商鋪100銷售，此次城推出了80個鋪位，建筑面積近1萬平方米，300400平方米的鋪位占了一半，這些大鋪位都是復式或者2樓的鋪位；其余的鋪位為街鋪，面積在

26、4050平方米之間。為了前期經營更好，地產還特意聘請了著名的商業經營管家香港仲量聯行為前期物業管理顧問。此次前來購買商鋪的客戶均為有經驗的投資客。5、同日，城2期推出了84套寬景house，寬景house是一種類似townhouse，定位屬于中高端產品，因此很受客戶歡迎，當天銷售率超過90。6、2005.8月13日，城二期的最后一批228套單位推出，當天成交享受3優惠。對比一期洋房，二期洋房漲200元/平米，但二期洋房、多層均靠近馬路，比在社區中間的一期洋房位置差了不少，因此真實的提價幅度應該在600元/平米左右。而二期的淺水灣townhouse則超過了一期townhouse的均價約2000元

27、/平米。從一期從一期2004年年10月月1日開盤以來，城的銷售率顯日開盤以來，城的銷售率顯示出步步走高的態勢：示出步步走高的態勢：79%82%85%90%。案例啟示 1 1、企業的戰略、企業的戰略郊區包圍城市郊區包圍城市城市邊緣發展的發展戰城市邊緣發展的發展戰略略從從“城市郊區化城市郊區化”到到“郊區城市化郊區城市化”，從，從四季花城到城，這是一部典型四季花城到城，這是一部典型“居住改變居住改變城市城市”的的“城城”就史。就史。2 2、戰略的基礎、戰略的基礎緊跟城市規劃緊跟城市規劃城從選址到拿地再到開發建成，始終堅城從選址到拿地再到開發建成，始終堅定不移的緊跟城市的規劃，成為深圳城市發定不移的

28、緊跟城市的規劃，成為深圳城市發展的開拓者與實踐者。以展的開拓者與實踐者。以“城城”相待，相待，以以“城城”的規模實現了一個片區的崛起，為的規模實現了一個片區的崛起，為其持續開發奠定了基礎，取得了良好的銷售其持續開發奠定了基礎，取得了良好的銷售業績和市場認同。業績和市場認同。3、社區開發模式社區開發模式集約化、區域化的開發模集約化、區域化的開發模式、開放式的社區式、開放式的社區以一個項目帶動一個區域的開發與崛起，以一以一個項目帶動一個區域的開發與崛起，以一個區域的興盛又帶動了項目持續性的開發與升個區域的興盛又帶動了項目持續性的開發與升值。值。4 4、屯地戰略、屯地戰略這種戰略方向與開發模式，決定

29、了需要大量這種戰略方向與開發模式，決定了需要大量的土地積累。的土地積累。 5 5、親地生活、親地生活低層高密度模式低層高密度模式 依托于會多年的客戶積累，以超前的生依托于會多年的客戶積累，以超前的生活觀念和超大規模啟動深圳親地的生活模式，活觀念和超大規模啟動深圳親地的生活模式，締造出一個城的精彩。締造出一個城的精彩。 6 6、客戶營銷、客戶營銷以會為基礎的客戶直銷，基本消化了產品。以會為基礎的客戶直銷，基本消化了產品。7 7、商鋪營銷、商鋪營銷以區域商業的定位思想，產品的實景展示、長以區域商業的定位思想，產品的實景展示、長期經營的投資保障，帶租約出售、企業品牌形期經營的投資保障，帶租約出售、企業品牌形成系列組合策略。成系列組合策略。應用豪宅中的應用近郊豪宅低層高密度的開發模式大盤中的應用開發戰略、開發模式、商業開發。產業園區周邊的類似物業房地產企業發展的戰略應用開發戰略、開發模式、客戶培養、品牌策略