1、營銷執行案營銷執行案 20072007年年8 8月月 本案要旨本案要旨本案通過在研究金域藍灣與同區域內構成競爭關系的本案通過在研究金域藍灣與同區域內構成競爭關系的樓盤之間的關聯、與構成干擾關系的區域外市場之間的關樓盤之間的關聯、與構成干擾關系的區域外市場之間的關聯，以及目標客群特征的基礎上，尋找項目與目標客群的聯，以及目標客群特征的基礎上，尋找項目與目標客群的溝通內容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此溝通內容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此展開營銷部署。展開營銷部署。與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與干擾型區域外市場的關

2、聯與干擾型區域外市場的關聯與干擾型區域外市場的關聯與干擾型區域外市場的關聯 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱根據東莞房地產的發展現狀，根據本項目所在區域的距離及交通情況，圈定兩個區域圈層：大松山湖片區【大朗鎮、松山湖、大嶺山鎮】周邊區域【東莞城區、寮步片區、常平片區】目標客戶群區目標客戶群區域域寮步片區寮步片區常平片區常平片區大嶺山鎮大嶺山鎮城區城區大朗鎮大朗鎮松山湖松山湖金地格林上院金地格林上院(預計07年下半年上市)項目項目(預計08年上市)長城世家長城世家(預計08年上半年上市)光大光大.錦繡山河錦繡山河(預計07年年底上市)本項目所本項目所處位置處位置大嶺大嶺山山常平常平鎮鎮松山松山湖

3、湖大朗中心區大朗中心區碧水天源碧水天源(08年推四期)松山湖北部松山湖北部工業園區工業園區原則：n區域n規模n檔次n產品n客戶直接競爭樓盤：長城世家/金地格林上院占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容積率1.6該項目地塊位于松山湖科技產業園商住規劃區內，凱悅酒店西北側，北面是留學生創業園，地理位置較優越，交通便利長城世家近山親水 ，盡享松山湖的原生山水 ，自然資源獨特周邊教育配套成熟容積率：1.6，容積率較低；以多層和小高層圍合組成，將原生態湖泊與組團園林、入戶花園層層交融，保證了戶戶有景，移步異景 長城世家長城世家本案本案優勢：優勢：該項目所處位置暫時還沒全面開發，周邊生活配

4、套不成熟占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，項目規模中等劣勢：劣勢：主力產品：主力產品：11-12層的小高層120-140的三房和四房占地面積9.47萬平方米，建筑面積189467.6平方米，容積率為2.0距離松山湖教育區僅2公里，交通比較便利距離鎮中心1.5公里，沒有鎮中心的嘈雜人流影響；項目周邊市政路網規劃良好，綠化與路況優良；院落式建筑設計，錯落有致的景觀，多功能入戶花園位于鎮中心與鄉村的結合部，區域價值較難獲得認同；三面臨路（石大一級公路、另兩條雙向六車道市政路），車流多車速快，道路噪音污染嚴重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計劃），噪音及空氣污染大；周邊大部分為農村

5、自建房，居住環境受到一定干擾，有一定的治安隱憂；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；優勢優勢劣勢劣勢一期二期三期主力產品：60-80的二房 90-110 的三房項目總套數約2000套，分三期推出：一期產品預計07年10月份推出，580多套；二期約600套；與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與區域內競爭對手的關聯與干擾型區域外市場的關聯與干擾型區域外市場的關聯與干擾型區域外市場的關聯與干擾型區域外市場的關聯 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱目標客戶群區域目標客戶群區域寮步片區寮步片區常平片區常平片區城區城區從交通上與本案有20分鐘以上的車程距離，所在片區存在差

6、別，因此僅將作為【干攏圈層】各片區與本項目的競爭考量的標準主要涉及產品、社區規模、配套等方面。分：很強、較強、一般、較弱、很弱，共五個等級。房行東方房行東方房地產專業交流平臺房地產專業交流平臺http:/ 1本案競爭主要來自同一大松山湖圈層的長城世家、金地格林上院，相比這本案競爭主要來自同一大松山湖圈層的長城世家、金地格林上院，相比這兩個競爭對手，強調是品牌及本案位于大朗鎮中心區的成熟配套的優兩個競爭對手，強調是品牌及本案位于大朗鎮中心區的成熟配套的優勢。勢。 同時建議是否可以松山湖1號到本案開設穿梭松山湖的巴士，提升本案與松山湖的交通便利性。2 2對于周邊的常平、寮步和東莞城區的競爭來說，以

7、其說是項目的競爭不如對于周邊的常平、寮步和東莞城區的競爭來說，以其說是項目的競爭不如說是片區價值的競爭，是大松山湖與三個片區的競爭。說是片區價值的競爭，是大松山湖與三個片區的競爭。1.東莞東部中心鎮區常平鎮來說，應強化金域藍灣的產品檔次及大松湖片區的優勢，同時進一步完善項目與深圳/廣州等地的交通，如：是否在項目周邊設一至深圳/廣州專線起客點。應對常平鎮在交通優勢的干擾。2.在3個鎮中寮步與松山湖距離最近，但與松山湖的沿路相對嘈雜，整體上影響該片區價值，也使兩區域的隔離明顯。對于寮步來說，同樣需要強化金域藍灣的產品檔次、交通的便利性及大松湖片區的優勢。3.本項目之于中心城區，盡管路況良好，生活配

8、套更為完善，但近半小時的車程也使本案以交通便利性穩定松山湖客戶更有說服力。 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱大朗客戶大朗客戶大朗客戶大朗客戶松山湖客戶松山湖客戶松山湖客戶松山湖客戶深圳客戶的特征深圳客戶的特征深圳客戶的特征深圳客戶的特征n項目位于大朗鎮中心，且也是大朗明年同期同類產品僅在售項目，本鎮區客戶將本案最直接也較穩定的的客戶來源。n大朗鎮位位于大松湖片區，與北部工業區（特別是華為、漫步者等大型工業廠工）距離很近，可以說是基本連為一片，松山湖園林的客戶將重點爭取的群體，同時也是與主要競爭對手主要競爭的客戶。n交通的便利及莞深一體進程的推進，越來越多的深圳人到莞置業。松山湖的未來規劃、園區

9、環境及金域藍灣的品牌都將是吸引他們投資的誘因，讓他們看到更豐厚的投資前景。大朗/松山湖園區（第一圈層）深圳及其它投資客戶（第二圈層）大朗鎮區中高端客戶大朗鎮區中高端客戶（1）本地成長型客戶：從事毛紡織、裝備制造、物流等行業，小企業主或大型企業高級員工，以及鎮區內行政機關職工，年齡在2835歲左右，月收入約12萬元，買房除了滿足居住外，更多的是需要彰顯成就和品味，一般需要戶型在120三房/140四房。關鍵詞：穩定關鍵詞：穩定經過多年的努力和奮斗，事業及家庭已進入相對穩定的上升階段同時多年的奔波也使他們在心情在心態都有一種強烈對更穩定的生活渴求穩定的事業和有殷實的經濟基礎，使他們更為接近“開好車”

10、、“住好房”、“過好日了”的奮斗目標。當然，能住在“都市”里就更完美了。關鍵詞：責任關鍵詞：責任在事業上， 他們已達到一定的成就，工作的責任一直推著他們不斷的前進。熬夜/挫折/打擊/加班/榮譽/加薪/分紅是他們的職業寫照。在生活上，他們是家庭頂梁柱，家庭的幸福是他們奮斗的動力也是最大的欣慰。關鍵詞：愧疚關鍵詞：愧疚他們害怕回到原點，幾乎盲目地追求金錢（很大成分上是被迫努力賺錢以獲得安全感）不得不應付更多的社會交際，陪吃飯/陪喝酒/陪娛樂等等，陪伴家人的時間越來越少。因此，心里充滿著對家人的愧疚，希望以最好的物質給家人補償。關鍵詞：自我肯定和證明關鍵詞：自我肯定和證明自我的肯定和證明同時也一種地

11、位和身份的標簽，他們試圖讓自己更有錢的同時更有品味，他們開始關注一定奢侈品，開始開好車、喝好酒、穿名牌，通過物質來體現自己的品味，來肯定和證明自己。買不起別墅，但住的房子也一定要別的好。關鍵詞：浮燥關鍵詞：浮燥疲憊的工作和復雜的交際讓他們靜不下心來細心閱讀，他們更傾向于更直觀、簡簡的信息渠道，如：朋友介紹、電視、戶外及短信。大朗鎮區中高端客戶大朗鎮區中高端客戶（2）子女獨立型：年齡在2328歲之間，目前與父母一起居住，月收入在500010000元之間。家庭環境優越，購房的款項主要來自優越的家里，并受過良好的救教育，有較高的審美水平，對居住一環境有更高的需求，要有更高的園林品質和工藝、有專業的物

12、管服務、更高檔的樓盤品質。主要需要產品在100120之間。關鍵詞：關鍵詞：80后后基本沒有受過太多的苦，在相對幸福的環境中生長。經歷新舊社會觀念的更替，形成了多元化的人生觀和世界觀。早戀/擴招/千年蟲/金庸/周星馳/韓劇/NIKE/出國/就業壓力等。在快速變化的社會里成長，有一點激進、有一點迷茫。在精神上充滿激情，青春，愛嘗試，有力量，無成見。他們是成長的一代，變化了的一代，不太一樣的一代關鍵詞：個性、品味關鍵詞：個性、品味內心向往特力獨行，喜歡能在一定程度上標榜個性、彰顯個人品味的東西。因為我們追求個性的張揚和屬于自己的生活觀念。他們更能欣賞的，是有一定品味的時尚。較為關注和崇尚潮流，追求有

13、格調的生活。關鍵詞：物質化關鍵詞：物質化追求物質享受和感官刺激的一代。充滿夢想和追求的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消費一族，相對老一輩更傾向于少儲蓄，消費觀念也使得他們難于積累儲蓄。關鍵詞：時尚、科技關鍵詞：時尚、科技網絡化：網絡沖浪/個人主頁/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.數碼化：MP3/N93/數碼相機/攝像機/藍牙 都市化：星巴克/卡布奇諾/CBA/體育公園/歌劇院松山湖園區客戶：松山湖園區客戶：年齡以25-30歲的年輕人為主，收入水平在5000-10000元/月左右。高學歷，以管理及研發人員為主，有很強的學習能力。雖然大多為一次置業，但審美能力很高，園林、戶型、物管他會都

14、會仔細比較。大多來自深圳/上海/北京等大城市，有很強的都市情結。需求的產品主要是在70-80的兩房及100左右的三房。關健詞：精英關健詞：精英他們同齡人中的精英，從讀書到工作都得到比別人更多更高的成績，從事高智力型的工作，習慣“聰明人”稱謂，有很強自信心和自尊心。工作能力很強，但自理能力相對較弱。關健詞：孤獨關健詞：孤獨盡管有松山湖優美的自然環境，但初來乍道心里總少不了孤獨感，更容易參與一些群體性的活動，如音樂沙龍、野外郊游或一些公益性的活動，渴望通過交流化解這種孤獨，關健詞：都市關健詞：都市他們來自于大都市，大都市的身份讓他們感到高人一等，來到陌生的東莞，他們渴望找回熟悉中的都市印記，咖啡廳

15、、小酒吧、體育館、圖書館、西武、萬象城。他們希望能和有都市情結人交流小資，希望一個有隔離的生活圈子，希望與嘈雜的鄉鎮保持一定的距離。突現他們“其實是不一樣的都市人”。關健詞：創意關健詞：創意他們大多從事高新行業，工作一直都是強調創新和創意。有很高的審美能力，認為創意是最好的讓生活不那么悶的方式。他們常到宜家挑選杯子、椅子等創意家居，也為此自豪。通過創意，他們可以過得和別人不一樣，他們可以表現自己，證明自己，他們也為此津津樂道。關健詞：學習關健詞：學習高收入就代表高壓力，智力不斷的輸出，他們常感到思維枯竭，想一個新的創意點是越來越難。看到不斷進步的同行同事，倍感壓力，他們需要不斷的學習不斷的充電

16、，上專業網站，讀專業書籍，有良好的閱讀能力和習慣。深圳投資客：深圳投資客：年齡在28歲以上，收入不等。親身感受深圳樓市瘋狂上漲，感受到資金過剩/人民幣升值在房地產行業的商機，他們有敏銳的投資觸角，東莞這個在深圳/廣州樓價“洼地”是他們主要關注地區之一。他們需求的產品主要以總價低出手快的70-80的兩房及100左右的三房為主。關健詞：有錢關健詞：有錢相其它客戶，深圳投資客有更高價格承受力，他們更多是以深圳的樓價來做為價格標桿，他們是今年東莞樓價飆升的直接的推波助瀾者。該類客戶的成交也是價值溢價的一部分。關健詞：脆弱、一窩蜂關健詞：脆弱、一窩蜂深圳樓市的近期相繼對樓市的打壓，使他們的投資門檻加大，

17、對后期走勢持觀望態度，一窩蜂的投資熱也容易一窩蜂觀望和冷卻。該類客戶有很大的波動性和不確定性。關健詞：認品牌關健詞：認品牌相對來說，東莞對他們還是陌生，在深圳的影響力使用他們更愿意關注和投資深刻認知產品。關健詞：前瞻性關健詞：前瞻性投資客都有更高的前瞻性。隨著東莞產業結構的不斷轉型，東莞將吸引越來越多的高新人才，社會中產階層將有更厚的積累，加上未來東莞的城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區的投資潛力可想而知。因此強調大松山湖的規劃是吸此深圳投資客的關鍵之一。n引入都市化、個性化的元素，升級大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對大朗本地客戶的吸收和消化。n展示品質、金域藍灣的都市氣質

18、生活的同時，強調大朗中心區成熟城市生活配套的優勢性，爭取更大份額的松山湖園區客戶。n對于深圳投資客，應該重點于對大松山片區宣傳，強化松山湖未來東莞中心的位置，強化松山湖對周邊經濟的影響。 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱賣點整合賣點整合賣點整合賣點整合總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略媒體組合策略媒體組合策略媒體組合策略媒體組合策略應對不同的目標客戶，項目所體現出來的賣點不盡相同：大朗中心區成熟配套大朗中心區成熟配套/大松山湖概念大松山湖

19、概念/金域藍灣品牌金域藍灣品牌n對于大朗本地客戶：這是帶來都市藝術氣質品牌項目，中心地段生活配套齊備；n對于松山湖客戶：在大松山湖圈內，品牌，交通便利，配套成熟；n對于深圳客戶：大松山湖未來的城市地位，品牌，城市中心地段. 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱賣點整合賣點整合賣點整合賣點整合總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略策略前的思考策略前的思考要清晰的兩點：一是，本案的目標客群實質分為兩類大朗區域與要清晰的兩點：一是，本案的目標客群實質分

20、為兩類大朗區域與深圳區域，深圳人是了解的，因此重點要解決的是大朗市場深圳區域，深圳人是了解的，因此重點要解決的是大朗市場對的認知；二是，目標客群因為認同所以選擇金域藍灣，對的認知；二是，目標客群因為認同所以選擇金域藍灣，品牌的導入是成敗關鍵，所以本節重點研究品牌的大朗品牌的導入是成敗關鍵，所以本節重點研究品牌的大朗落地；落地；我們是商人，在推銷產品，這是骨子里的本質，無法抹掉，我們每天我們是商人，在推銷產品，這是骨子里的本質，無法抹掉，我們每天都在告訴市場選擇我們的特別之處；都在告訴市場選擇我們的特別之處；這個社會越來越掉進一個惡性循環的怪圈，一方面，我們都在想盡辦這個社會越來越掉進一個惡性循

21、環的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢，另一方面，我們又法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢，另一方面，我們又在想方設法去拒絕充滿功利的迎合；在想方設法去拒絕充滿功利的迎合；于是，推銷的手法從單刀直入的高調標榜演變成迂回含蓄的低調平實，于是，推銷的手法從單刀直入的高調標榜演變成迂回含蓄的低調平實，從只說不做，到又說又做，但是這些都難以改變商業行為的功利實質；從只說不做，到又說又做，但是這些都難以改變商業行為的功利實質；欲擒故縱欲擒故縱品牌導入策略品牌導入策略在這樣的一個市場心理現狀之下，我們要思考的是：在這樣的一個市場心理現狀之下，我們要思考的是：用什

22、么樣的手法去傳播品牌的賣點，除了讓市場因的用什么樣的手法去傳播品牌的賣點，除了讓市場因的實力、開發理念、產品品質以及居住氛圍感受到的獨特之實力、開發理念、產品品質以及居住氛圍感受到的獨特之外，還能產生更為與眾不同的品牌形象？外，還能產生更為與眾不同的品牌形象？啟發啟發三十六計的最高境界有兩個：一個是三十六計的最高境界有兩個：一個是“空城計空城計”，一個是，一個是“欲擒故縱欲擒故縱”， “空城計空城計”適合弱勢下運用，而適合弱勢下運用，而“欲擒故縱欲擒故縱”則適合強勢下運用。則適合強勢下運用。第十六計第十六計 欲擒故縱欲擒故縱 逼則反兵；走則減勢。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵逼則反

23、兵；走則減勢。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血不血 刃。刃。古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 理解理解采取直接（無論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認為兩者的性質是一致采取直接（無論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認為兩者的性質是一致的，都屬于直接的商業行為）、緊迫的策略反而會讓市場產生或多或少的，都屬于直接的商業行為）、緊迫的策略反而會讓市場產生或多或少的抗拒心理，因此在這個層面上，與其他品牌的企業形象并沒有太的抗拒心理，因此在這個層面上，與其他品牌的企業形象并沒有太大的區分，都是商人本質，區別只是多或少；大的區分，都

24、是商人本質，區別只是多或少；因此，要最大程度上實現的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣因此，要最大程度上實現的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣因此，要最大程度上實現的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣因此，要最大程度上實現的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣質，而方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是質，而方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是質，而方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是質，而方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是“ “天下為公天下為公天下為公天下為公” ”未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實而偉大。未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實

25、而偉大。未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實而偉大。未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實而偉大。運用運用 其實，一年前已經在做其實，一年前已經在做熱心社會公益的企業公民熱心社會公益的企業公民 因此，的品牌落地的策略是：因此，的品牌落地的策略是：以企業公民的形象登場，以關注社會公益事業作為進入大朗以企業公民的形象登場，以關注社會公益事業作為進入大朗的切入口傳播品牌利益點，建立一個有實力、有品味而又高的切入口傳播品牌利益點，建立一個有實力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。尚、人情味濃郁的品牌形象。深耕細作深耕細作品牌推廣策略品牌推廣策略考慮考慮11月開始啟動項目的推廣工作，距離開盤有

26、月開始啟動項目的推廣工作，距離開盤有7個月，有充裕的時個月，有充裕的時間可以實施間可以實施“深耕細作深耕細作”的推廣策略，同時大朗市場不大、目標客群的推廣策略，同時大朗市場不大、目標客群集中的特性也有利于策略的執行。集中的特性也有利于策略的執行。品牌的推廣主要通過萬客會來搭建溝通平臺，實施精細化、互動品牌的推廣主要通過萬客會來搭建溝通平臺，實施精細化、互動式深度耕作，以戶外廣告作為形象建立的輔助手段；式深度耕作，以戶外廣告作為形象建立的輔助手段；1、萬客會的主要任務：建立品牌形象、傳播品牌利益點以及圈集人群；、萬客會的主要任務：建立品牌形象、傳播品牌利益點以及圈集人群；2、萬客會的啟動方式：、

27、萬客會的啟動方式：事件營銷啟動策略事件營銷啟動策略要是不加修飾直接啟動萬客會，那純屬商業行為，影響力有限而且不利于要是不加修飾直接啟動萬客會，那純屬商業行為，影響力有限而且不利于進入各類型機構，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標客群，也未能實進入各類型機構，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標客群，也未能實現之前的品牌目標，因此需要有一個具有社會熱點和公益意義的理由來把現之前的品牌目標，因此需要有一個具有社會熱點和公益意義的理由來把萬客會打入大朗；萬客會打入大朗；聯合松山湖管委會、大朗體育局發起大朗人民迎奧運系列活動：聯合松山湖管委會、大朗體育局發起大朗人民迎奧運系列活動：第一階段：第一階段：1

28、1月月08元旦期間元旦期間 “萬人簽名迎奧運萬人簽名迎奧運”，由萬客會承擔執行工，由萬客會承擔執行工作，深入各個機構采集簽名，順帶招募會員并推廣品牌；作，深入各個機構采集簽名，順帶招募會員并推廣品牌；第二階段：第二階段：08年元旦舉行年元旦舉行“大朗萬人長跑迎接奧運年大朗萬人長跑迎接奧運年”“深耕細作深耕細作”的推廣策略補充運用的推廣策略補充運用1、渠道：加強廣告宣傳的點面結合，除了運用戶外廣告外，建議采取、渠道：加強廣告宣傳的點面結合，除了運用戶外廣告外，建議采取點到點的消費場所宣傳終端鋪設；點到點的消費場所宣傳終端鋪設；2、圈人策略、圈人策略“細細”體現在對大朗區域市場進行再細分體現在對大

29、朗區域市場進行再細分q園區企業員工；園區企業員工；q本地公務員；本地公務員；q本地醫生、教師及本地企業中高層人員；本地醫生、教師及本地企業中高層人員；q本地商人（毛紡業、裝備制造業）；本地商人（毛紡業、裝備制造業）；q本地村民；本地村民；“深深”體現在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進行推體現在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進行推廣廣金域藍灣形象建立策略金域藍灣形象建立策略總體策略：總體策略：金域藍灣形象的建立策略采取金域藍灣形象的建立策略采取“先抑后揚先抑后揚”的策略的策略1、即前期的推廣主要以品牌為主，金域藍灣則作系列產品介、即前期的推廣主要以品牌為主，金域藍灣則作系列產

30、品介紹的形式帶出，推廣重點在于提示金域藍灣是城市住宅類最高級別紹的形式帶出，推廣重點在于提示金域藍灣是城市住宅類最高級別產品；產品；2、開盤前三個月的推廣以金域藍灣為主，推廣重點在于塑造項目藝術、開盤前三個月的推廣以金域藍灣為主，推廣重點在于塑造項目藝術的、優雅的都市氣質；的、優雅的都市氣質；推廣策略：推廣策略：第一步、第一步、舉辦具有藝術氣息、品位高雅的公關活動作為推廣前奏；舉辦具有藝術氣息、品位高雅的公關活動作為推廣前奏；第二步、第二步、組織以組織以“心動之旅心動之旅”為題的體驗活動，包括參觀深圳建筑為題的體驗活動，包括參觀深圳建筑設計院、深圳珠海金域藍灣以及參與東莞其他項目的社區文化活動

31、，用真實設計院、深圳珠海金域藍灣以及參與東莞其他項目的社區文化活動，用真實教材感染目標客群由此產生對東莞金域藍灣的期待，為項目的推出制造懸念；教材感染目標客群由此產生對東莞金域藍灣的期待，為項目的推出制造懸念；第三步、第三步、舉行東莞金域藍灣項目推介會，讓目標客群初步接觸項目，增加期舉行東莞金域藍灣項目推介會，讓目標客群初步接觸項目，增加期待值；待值；第四步、第四步、立體廣告宣傳攻勢展開，高調建立項目形象，為潛在客群增加身份象征立體廣告宣傳攻勢展開，高調建立項目形象，為潛在客群增加身份象征感；感；第五步、第五步、項目展示區開放，通過現場的切身體驗，引發目標客群的購買沖動，為項目展示區開放，通過

32、現場的切身體驗，引發目標客群的購買沖動，為開盤蓄備火暴之勢；開盤蓄備火暴之勢；第六步、第六步、開盤當天分批推出單位，有策略把控現場氣氛，最大限度消化客群；開盤當天分批推出單位，有策略把控現場氣氛，最大限度消化客群； 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱賣點整合賣點整合賣點整合賣點整合總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略12.612.64.224.225.55.15.16.1現場開放日現場開放日首批開盤首批開盤春交會春交會二批開盤？二批開盤？戶外

33、廣告出街戶外廣告出街QQQQ大型活動大型活動/ /本地網絡推廣本地網絡推廣QQQQ活動發布會活動發布會電視廣告電視廣告初期軟文初期軟文產品發布產品發布/ /推介會推介會城市藝術及品牌互動系列活動開始城市藝術及品牌互動系列活動開始二階段軟文二階段軟文 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱賣點整合賣點整合賣點整合賣點整合總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略總體營銷策略一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏一期推廣節奏首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略首次開盤前分階段推廣策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二階段第一階段第三階段營銷目標第四階段讓目標客群對品牌有準

34、確認知營銷目標營銷目標營銷目標6月15日讓目標客群對品牌產生喜好讓目標客群對品牌產生偏好在前面三個階段的鋪墊的基礎上，讓目標客群對金域藍灣產生期待對于金域藍灣進入大朗市場，將分成：認識、喜歡、期待、對于金域藍灣進入大朗市場，將分成：認識、喜歡、期待、選擇四個階段循序漸進的策略進行推廣，具體分階段的推廣動作在營選擇四個階段循序漸進的策略進行推廣，具體分階段的推廣動作在營銷部署的章節里有詳細描述銷部署的章節里有詳細描述階段性營銷策略闡述階段性營銷策略闡述n階段性推廣主題提煉階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性媒介組合策略階段性營銷部署階段性營銷部署 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱加深認知階

35、段的營銷策略闡述加深認知階段的營銷策略闡述公關活動主導，爭取更廣泛的社會效應公關活動主導，爭取更廣泛的社會效應公關活動主導，爭取更廣泛的社會效應公關活動主導，爭取更廣泛的社會效應 實現品牌的迅速導入實現品牌的迅速導入實現品牌的迅速導入實現品牌的迅速導入明線明線大朗是松山湖大朗是松山湖1 1號的目標市場之一，品牌進入大朗市場的時間較長。本地市場對號的目標市場之一，品牌進入大朗市場的時間較長。本地市場對的品牌有一定程度的認知。鑒于并非第一次進入大朗市場，這就意味著品牌的再次導的品牌有一定程度的認知。鑒于并非第一次進入大朗市場，這就意味著品牌的再次導入需要新的高度、新的方式、新的內容。入需要新的高度

36、、新的方式、新的內容。時間：時間：20072007年年1111月月20082008年年1 1月月把把“企業公民企業公民”形象落到實處形象落到實處1、抓出“奧運會”這一中國社會熱點資源進行造勢，舉辦一次有社會性的、有新聞性值的以及社會參與度高的公關活動。強化品牌的社會高度，社會效應，更容易拉近與市場的心理距離。活動主題活動主題活動元素活動元素活動發起、組織活動發起、組織活動參與方活動參與方“迎奧運奔向迎奧運奔向08”松山湖跨區際新年長跑松山湖跨區際新年長跑大朗大朗奧運萬人簽名啟動儀式奧運萬人簽名啟動儀式0808年元月一日年元月一日“迎奧運奔向迎奧運奔向08”08”開賽開賽本次活動由大朗鎮政府以及

37、松山湖區政府聯合發起；協本次活動由大朗鎮政府以及松山湖區政府聯合發起；協辦辦大朗鎮政府、松山湖區政府各部門；企事業單位大朗鎮政府、松山湖區政府各部門；企事業單位大朗、松山湖兩地社會人員大朗、松山湖兩地社會人員萬客會進入，加速品牌落地，啟動儲客計劃萬客會進入，加速品牌落地，啟動儲客計劃萬客會進入，加速品牌落地，啟動儲客計劃萬客會進入，加速品牌落地，啟動儲客計劃暗線暗線活動只是品牌的形象載體，真正的營銷目的是招募活動只是品牌的形象載體，真正的營銷目的是招募“萬客會萬客會”會員，啟動儲客計劃會員，啟動儲客計劃1、以“奧運百萬簽名儀式”為契機啟動“萬客會”招募新會員行動。現場派發宣傳物料。社會性的活動

38、中加深大朗市場對的全面認知。推廣重點：萬客會招募新會員推廣重點：萬客會招募新會員/品牌品牌（歷史、地位、理念、物管等）（歷史、地位、理念、物管等）推廣主題提煉推廣主題提煉地產來到大朗地產來到大朗地產來到大朗地產來到大朗1、大朗是松山湖1號的目標市場之一，更多的大朗人對的認知，是隨著該項目廣告運動的開始而開始，終結而終結。所以從這個角度上來說，就象一個不期而至或者不期而歸的過客。2、金域藍灣在大朗的落地，才真正屬于大朗。大朗第一次離如此接近，它即將成為大朗人生活的一部分；所以從這個角度上說，的扎根使這個城市獲得了某種高度，是與一個城市的融入，也是一種生活模式的融入。所以在本階段推廣主題的提煉，應

39、該重點體現進入大朗的氣勢高度，以及表達所以在本階段推廣主題的提煉，應該重點體現進入大朗的氣勢高度，以及表達與大朗的關系。與大朗的關系。建立好感階段的營銷策略闡述建立好感階段的營銷策略闡述訴求溫情，溝通情感訴求溫情，溝通情感訴求溫情，溝通情感訴求溫情，溝通情感【體現品牌的親和力體現品牌的親和力】春節臨近，人們關注的焦點是一切與過年有關的東西，這就決定了這個階段不適合做大規模的春節臨近，人們關注的焦點是一切與過年有關的東西，這就決定了這個階段不適合做大規模的推廣，但是可以做與春節有關聯的營銷活動，這種活動一有高度，二有效果。推廣，但是可以做與春節有關聯的營銷活動，這種活動一有高度，二有效果。時間：

40、時間：0808年年1 1月月22月月1、通過“會”舉行“留聲機留聲機”春節征文活動，形式可以是一篇文章，也可以是幾句話。征文內容是“過年”、“回家”“團圓”和的主題，經過篩選將部分文章在春節之后刊登于“會” 。2、給所有”萬客會”的成員寄春節賀卡。推廣主題提煉推廣主題提煉 萬家萬家萬家萬家1、“留聲機”，是一部抒發溫情與感動的書卷，抒寫家和團圓的感動。2、這個階段的推廣主題圍繞著 “家”來提煉，告訴市場是建房的專家，也注重建設家園，更關注每一個家庭的渴望。推廣重點：推廣重點：“留聲機留聲機”征文活動征文活動建立偏好階段的營銷策略闡述建立偏好階段的營銷策略闡述時間：時間：0808年年3 3月月1

41、 1日日-3-3月月3131日日金域藍灣高調亮相，強化項目氣質輸出金域藍灣高調亮相，強化項目氣質輸出金域藍灣高調亮相，強化項目氣質輸出金域藍灣高調亮相，強化項目氣質輸出建筑都市生活藝術，是本案的形象定位。實現金域藍灣的品牌落地，實際上就是快速、準確的建筑都市生活藝術，是本案的形象定位。實現金域藍灣的品牌落地，實際上就是快速、準確的輸出其都市、藝術、優雅等品牌的價值內涵。通過公關活動增加對金域藍灣的氣質體驗。輸出其都市、藝術、優雅等品牌的價值內涵。通過公關活動增加對金域藍灣的氣質體驗。1、舉辦一場高雅的音樂會，音樂會，滲透項目氣質滲透項目氣質推廣主題提煉推廣主題提煉改變城市改變城市改變城市改變城

42、市 改變改變改變改變人人人人，作為全國第一地產品牌攜金域藍灣落戶大朗，給大朗帶來的沖擊是巨大的。比如：從城市的角度來說，它為整座城市增值，成為城市的亮點，改變城市的氣質；比如：從個人而言，體驗的服務以及居住精神氣質，（對更多的大朗人來說是從來沒有體驗過的）。松山湖園區內的高知人群，他們的身上有更多的都市味道，有知識、有素養、有品味、懂得生活、作為一個相對龐大的群體，在大朗本地的客戶中是相對少的，因此對更多想追求高品質生活大朗人來說，很愿意和這類型的買家生活在一個小區里。一座城市的改變和這座城市人群的改變，落戶大朗的意義以及拔高的高度都是十分一座城市的改變和這座城市人群的改變，落戶大朗的意義以及

43、拔高的高度都是十分必要的。必要的。推廣重點：音樂會推廣重點：音樂會情景營銷情景營銷情景營銷情景營銷 體驗萬體驗萬體驗萬體驗科科科時間：時間：0808年年4 4月月1 1日日-4-4月月3131日日組織組織“萬客會萬客會”會員參觀深圳、珠海金域藍灣或其它區域項目，提供親身體驗的機會，會員參觀深圳、珠海金域藍灣或其它區域項目，提供親身體驗的機會，給目標買家制造強大的心理沖擊。給目標買家制造強大的心理沖擊。1、心旅程，心旅程，金域藍灣品牌落地金域藍灣品牌落地推廣主題提煉推廣主題提煉1、金域藍灣品牌正式落地，“心旅程”活動，直接輸出形象定位語金金金金域藍灣域藍灣域藍灣域藍灣 建筑都市生活藝術建筑都市生

44、活藝術建筑都市生活藝術建筑都市生活藝術推廣重點：推廣重點：“心旅程心旅程”體驗活動體驗活動“期待期待”階段的營銷策略闡述階段的營銷策略闡述時間：時間：0808年年5 5月月1 1日日-6-6月月強化項目氣質強化項目氣質強化項目氣質強化項目氣質 強化開盤信息強化開盤信息強化開盤信息強化開盤信息銷售線銷售線1、做預銷控；2、吸收“萬客會”新會員，對前期會員進行誠意梳理推廣線推廣線1、重點抓兩次“松山湖之約”活動，在臨近開盤階段，項目形象氣質深度釋放；金域藍灣金域藍灣松山湖之約松山湖之約1、在松山湖畔舉行露天的項目推介會（介紹項目的規劃、園林、戶型等常規信息）。2、這不僅是一場項目推介會，更要體現項

45、目的氣質內涵，因而從形式上來說這更象是一場上流社會的小眾聚會。邀請小型樂隊，品嘗豐盛的食物；邀請深圳兩、三個知名的攝影師現場攝影；邀請專業的舞蹈演員與賓客共舞。推廣主題提煉推廣主題提煉金域藍灣金域藍灣金域藍灣金域藍灣 6 6月月月月1515日公開發售，現正接受認日公開發售，現正接受認日公開發售，現正接受認日公開發售，現正接受認籌籌籌籌推廣重點：對項目開盤信息進行預告推廣重點：對項目開盤信息進行預告階段性營銷策略闡述階段性營銷策略闡述n階段性推廣主題提煉階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性媒介組合策略階段性營銷部署階段性營銷部署 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱整體媒體投放的策略為：整體媒

46、體投放的策略為：考慮主要主力客戶群在大朗、松山湖，建議不做報紙及雜志廣告以更多客戶接觸的電視、戶外為主，并輔與實效較強的手機短信的媒體組合吸引客戶。更多的項目信息傳遞則通過銷售前臺及銷售物料完成主要利用戶外主要利用戶外，結合大型的公關活動進行品牌的導入告知和品牌活動告知，讓大朗市場更真切感知“來了”，并開始招募萬客會會員。主要利用實效較強的戶外廣告、手機短信、萬客會利用實效較強的戶外廣告、手機短信、萬客會對通過向市場進行新年問候深化品牌的親和力。以戶外廣告，配合線下產品推介會以戶外廣告，配合線下產品推介會/ /萬產品牌之旅，萬產品牌之旅，拓展客戶面，讓市場感知生活的優越，開始導入金域藍灣項目形

47、象，讓市場產生期待。第一階段：第一階段：第二階段：第二階段：第三階段：第三階段：第四階段：第四階段：媒體投放全面展開，媒體投放全面展開，在前面階段的基礎上強化電視、報紙和網絡硬性廣告的投放。保證項目的開盤熱銷。階段性媒介組合策略階段性媒介組合策略戶外戶外電視電視公開發售期2008金域藍灣導入品牌鞏固品牌導入階段6月5月4月3月2月1月12月11月月2007年4 4月份廣告投放形象廣告月份廣告投放形象廣告來到大朗短信短信萬家金域藍灣建筑都市生活藝術6月15日盛大發售品牌短信6月15日盛大發售改變城市 改變人建議對有不少目標客戶居住在周邊寮步、大嶺山及常平鎮鋪開投放，而對深圳市場來說金域藍灣形象已

48、建立，不作投放建議。戶外將本案最主要的投放媒體，也是最直接體現營銷推廣主題的載體，如：“來到大朗”，“改變城市”，“建造無限生活”“金域藍灣都市藝術生活”“6月15日盛大開盤”等。建議在11月前在松山湖/大朗及莞城、廣深路等主要路口逐步拿下戶外T牌。戶外廣告投放策略戶外廣告投放策略電視廣告投放策略電視廣告投放策略品牌短信主要是以萬客會會員為主；開售短信則要包括：萬客會會員/大朗、松山湖、大嶺山區域優質客戶/深圳投資客戶/東莞名車主；短信投放策略短信投放策略整體營銷目標整體營銷目標階段性營銷策略闡述階段性營銷策略闡述n階段性推廣主題提煉階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性媒介組合策略階段性營銷部署階段性營銷部署 報告大綱報告大綱報告大綱報告大綱階段性營銷部署階段性營銷部署