1、魅力之城項目傳播戰(zhàn)略深圳馬一丁廣告Mading Advertising,Shenzhen 2008.10.20目 錄項目定位項目整體推廣規(guī)劃創(chuàng)作項目定位工作目標(biāo)快速進入目標(biāo)消費群心智，給目標(biāo)消費群買你的產(chǎn)品而不是你競爭的產(chǎn)品的理由。競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場，而應(yīng)該是目標(biāo)顧客的心智。先有心智地位，然后市場才隨心智而動。目標(biāo)消費群心智而不是市場高度競爭時代高度競爭時代攻心為上攻心為上如何攻心？差異化定位差異化定位大競爭時代，惟一有效的方式：我們放棄了消費者洞查的方式！洞察的問題？1.洞查是在真空中作推廣，它關(guān)注消費者對所推廣項目的認(rèn)知與感受，但消費者是

2、在競爭環(huán)境中做選擇，并不是只同洞查的樓盤發(fā)生關(guān)系。2.洞察更注重感性利益輸出，在大競爭時代，信息、產(chǎn)品爆增，顧客已無時間和精力區(qū)分、感受品牌個性與形象。3.如果每個項目都建立在消費者洞察基礎(chǔ)之上，那其結(jié)論與作法亦會大同小異。4.如果競爭環(huán)境內(nèi)有了強勁的領(lǐng)導(dǎo)者，你的推廣與其近似，則是自尋短路。一個項目只有在有明確的差異化定一個項目只有在有明確的差異化定位之后，洞察所確立的形象才能發(fā)位之后，洞察所確立的形象才能發(fā)揮出豐滿項目的作用。揮出豐滿項目的作用。品牌定位形象例如： 萬寶路男士香煙牛仔（男士氣概）攻心的方法兩個要素： 1、快速進入心智；、快速進入心智； 2、差異化。、差異化。戰(zhàn)略方法一：搶先占

3、位戰(zhàn)略方法二：關(guān)聯(lián)強勢品牌戰(zhàn)略方法三：給競爭者重新定位在分析模型中尋求合適的方式分析模型原則原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，要聚集于產(chǎn)：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生深刻印象。品的某一特征，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生深刻印象。魅力之城消費者競爭者 魅力之城自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它 競爭者方面：搜尋競爭者優(yōu)劣勢，看類別是否被占據(jù) 消費者方面：定位符合他們的需求，富有價值，值得占據(jù)分析模型項目自身特點前革鎮(zhèn)是機場城市中心輻射下的純粹居住區(qū)，將成為高品質(zhì)新興城市功能區(qū)域。區(qū)域南關(guān)嶺未來大連北部的交通心臟。BRT快速公交連接城市，是城市工作、城市資

4、源與本區(qū)域快速切換的生活方式。泡崖居住區(qū)為項目提供成熟的生活配套。大連，新城崛起大連，新城崛起分析模型項目自身特點時尚生活軸：時尚商業(yè)街、時尚廣場健康生活軸：慢跑徑、攀巖場、游戲谷、運動圈、街頭籃球、寵物樂園、小場地運動設(shè)施、網(wǎng)球場休閑生活軸：母嬰空間、秋千、讀書空間、綠色廳堂、商業(yè)購物等園林規(guī)劃以以“運動運動”為核心的園林規(guī)劃為核心的園林規(guī)劃分析模型項目自身特點40萬平建面大社區(qū)。產(chǎn)品戶型設(shè)計設(shè)計優(yōu)越、功能齊全、實用率高、緊湊型小面積段；南北通透，開間大、進深短。全面家居解決方案充分的節(jié)約客戶購房成本、時間及精力。舒適經(jīng)濟型大社區(qū)住宅舒適經(jīng)濟型大社區(qū)住宅建筑：繽紛時尚的建筑立面。可能的差異化

5、優(yōu)勢一、大社區(qū)價值二、區(qū)域價值三、品牌價值四、時尚社區(qū)五、健康社區(qū)六、休閑社區(qū)七、建筑八、戶型九、全面家居解決方案可能的差異化優(yōu)勢分析品牌價值可以是項目強力的支持點，但作為項目的核心差異化價值在競爭市場上輸出則不可取，目標(biāo)消費群購買的是房子，其會在大連房市的具體競爭環(huán)境中做選擇，而是企業(yè)品牌，目標(biāo)消費群并不購買企業(yè)，企業(yè)品牌不是一個市場競爭單位。建筑外立面有時尚感，但并無鮮明特色。可能的差異化優(yōu)勢分析戶型全面家居解決方案基于產(chǎn)品的USP，很難為40萬平大體量、長時間推售的社區(qū)提供持久、有力的支撐可能的差異化優(yōu)勢分析需進一步確立可能的差異化優(yōu)勢一、大社區(qū)價值二、區(qū)域價值三、品牌價值四、時尚社區(qū)五

6、、健康社區(qū)六、休閑社區(qū)七、建筑八、戶型九、全面家居解決方案排除排除競爭范圍界定：從當(dāng)下項目目標(biāo)客群所在區(qū)域、戶型面積及價格區(qū)間分析競爭環(huán)境一點：一點：泡崖居住區(qū)客群一線：一線：沿BRT到興工街居住、工作客群；一面：一面：機場城市副中心規(guī)劃建設(shè)帶來的區(qū)域客群。均價：6000-8500元/m2戶型面積：70-120m2魅力之城消費者消費者競爭者新星帕爾美娜新星綠城美樹日記鑫境界橄欖季東特星中環(huán)長鷺晶品森嵐青果公寓親親美境南嶺花園易和紫園錦繡暖山假日風(fēng)景順達溫泉花園中辰國際公寓裕景軒陽光百合泰華府邸樂活園祥和花園 美域盛景泊林和山華南國際長鷺晶品楓嵐鼎新鼎云都 和潤佳園 福佳綠都融匯格林翠庭 億海玉

7、樹臨居 福佳華東人家動力院景分析模型競爭項目從前面的調(diào)查來看，與項目在戶型、價格區(qū)間相趨同的項目達33個樓盤。分析模型競爭項目大連房地產(chǎn)項目銷售以地緣性銷化為主，因此，可將有效競爭區(qū)域進一步縮小、明確為以機場為核心，2公里輻射范圍內(nèi)的競爭項目。進一步界定競爭：周水子國際機場周水子國際機場項目位置項目位置新星綠城新星綠城第五郡第五郡鑫境界鑫境界美樹日記美樹日記泡崖居住區(qū)泡崖居住區(qū)東特星中東特星中環(huán)環(huán)新星帕爾美娜新星帕爾美娜橄欖季橄欖季分析模型競爭項目的分布魅力之城消費者消費者競爭者分析模型競爭項目的明確界定明確的競爭對手：新星帕爾美娜、新星綠城、美樹日記、鑫境界、橄欖季、第五郡、東特星中環(huán)建筑面

8、積：10萬項目特性：新星綠城成熟大社區(qū)配套下的西班牙醇美風(fēng)情小鎮(zhèn) 均價：75007500元元/ /競爭項目掃描新星帕爾美娜建筑面積：50萬項目特性：機場新區(qū)核心居住區(qū)50萬平的生態(tài)大盤，機場新區(qū)第一個開發(fā)建設(shè)的住宅項目 均價：69006900元元/ /配套：大社區(qū)配套齊全，外部機場配套優(yōu)越配套：大社區(qū)配套齊全，外部機場配套優(yōu)越競爭項目掃描新星綠城建筑面積：18萬項目特性：山體生態(tài)圍廊，人文社區(qū)配套：享錦繡的成熟配套設(shè)施，機場新區(qū)內(nèi)科技館、文體設(shè)施等。項目本身規(guī)劃有1.4萬平的幼兒園、會所等配套。 競爭項目掃描美樹日記建筑面積：60萬項目特性：機場核心區(qū)，美國南加州異域風(fēng)情的復(fù)合型社區(qū) 配套：機

9、場新區(qū)內(nèi)科技館、文體設(shè)施等。項目內(nèi)規(guī)劃有特色商業(yè)街和一站式教育。 產(chǎn)品：類型豐富，包括多層、小高層、聯(lián)排別墅等 價格：1000010000元元/ /競爭項目掃描第五郡建筑面積：9.6萬項目特性：機場核心區(qū)，精裝新現(xiàn)代公寓 配套：享外部機場新區(qū)大型商務(wù)、診所、小學(xué)。 產(chǎn)品：住宅和公寓復(fù)合地產(chǎn)項目 價格：75007500元元/ /競爭項目掃描鑫境界建筑面積：11萬項目特性：機場核心區(qū)，中央朝青實用主義豪宅 配套：享機場新區(qū)行政、大型商務(wù)配套，項目內(nèi)規(guī)劃幼兒園。 產(chǎn)品：8棟五層電梯情景洋房及多層洋房，點式一梯四戶小高層價格：85008500元元/ /競爭項目掃描橄欖季建筑面積：18.5萬項目特性：機

10、場核心區(qū)，綠色環(huán)保精裝住宅 配套：享機場新區(qū)行政、大型商務(wù)配套，項目內(nèi)規(guī)劃幼兒園、綜合商場。 產(chǎn)品：塔樓價格：75007500元元/ /競爭項目掃描東特星中環(huán)生態(tài)類別美樹日記山體生態(tài)圍廊、人文社區(qū)其他橄欖季機場核心區(qū),中央朝青實用主義豪宅 新星綠城新星綠城機場新區(qū)核心居住區(qū)50萬平的生態(tài)大盤地域價值類別地域風(fēng)格類別新星帕爾美娜新星帕爾美娜新星綠城成熟大社區(qū)配套下的西班牙醇美風(fēng)情小鎮(zhèn)新星綠城成熟大社區(qū)配套下的西班牙醇美風(fēng)情小鎮(zhèn)第五郡第五郡機場核心區(qū)，機場核心區(qū)，6060萬萬m2m2美國市鎮(zhèn)生活城美國市鎮(zhèn)生活城鑫境界機場核心區(qū)，精裝新現(xiàn)代公寓 東特星中環(huán)機場核心區(qū)，綠色環(huán)保精裝住宅綠色環(huán)保精裝 精

11、裝修類別競爭項目競品的核心差異化優(yōu)勢再看回項目可能的差異化優(yōu)勢一、大社區(qū)價值二、區(qū)域價值三、品牌價值四、時尚社區(qū)五、健康社區(qū)六、休閑社區(qū)七、建筑八、戶型九、全面家居解決方案排除排除從競爭層面排除項目不能占據(jù)的差異化優(yōu)勢一、大社區(qū)價值新星綠城建面50萬平，是大連西部首個社區(qū)；第五郡60萬m2，是大連西部第一社區(qū)。因此，項目“大社區(qū)”價值不具備差異性優(yōu)勢。從當(dāng)下競爭環(huán)境來看，新星綠城、第五郡等競品在機場核心區(qū)，相比本項目更有優(yōu)勢。二、區(qū)域價值時尚健康休閑三、園林健康、休閑是園林提供的基本功能。項目由此兩點并不能產(chǎn)生很強的差異化優(yōu)勢，而且就園林本身而言，本項目園林比較其它項目，不具優(yōu)勢。例如，第五郡

12、，美國市鎮(zhèn)園林規(guī)劃，優(yōu)勢更為突出。時尚是感性價值，如無具體附著點，會很寬泛而不能感知具體實在差異。從競爭層面排除項目不能占據(jù)的差異化優(yōu)勢項目可能的差異化優(yōu)勢一、大社區(qū)價值二、區(qū)域價值三、品牌價值四、時尚社區(qū)五、健康社區(qū)六、休閑社區(qū)七、建筑八、戶型九、全面家居解決方案排除藏在健康生活軸下的支持：藏在健康生活軸下的支持：運動項目可能的差異化優(yōu)勢再次強調(diào)戰(zhàn)略原則再次強調(diào)戰(zhàn)略原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，要：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生深刻印象。聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生深刻印象。進一步分析項目可能的差異化優(yōu)勢運動運動運動本身是一個強大的認(rèn)知

13、類別，運動概念與社區(qū)的聯(lián)結(jié)同樣可在當(dāng)下樓盤競爭環(huán)境下形成一個強大的差異化類別；看回當(dāng)下競爭樓盤，無一占據(jù)或擁有此類別！因此，基本確立項目定位假設(shè)為因此，基本確立項目定位假設(shè)為“運動社區(qū)運動社區(qū)”，但但“運動社區(qū)運動社區(qū)”是否匹配目標(biāo)消費群？是否匹配目標(biāo)消費群？“運動社區(qū)運動社區(qū)”與與目標(biāo)消費群是否匹配大連有足球城、“田徑之鄉(xiāng)”、“游泳之鄉(xiāng)”的美譽，是中國的體育名城。為“運動社區(qū)”在大連市場的存在提供了土壤。中國剛剛成功舉辦奧運會，在國內(nèi)（包括大連）一定時間段之內(nèi)推動了運動本生的發(fā)展與國內(nèi)大眾對運動的關(guān)注與認(rèn)同。“運動社區(qū)運動社區(qū)”與與目標(biāo)消費群是否匹配將“體育”作為社會事業(yè)建設(shè)重點之一。貫徹實

14、施全民健身計劃綱要，到2010年，全市體育人口達到50以上。 -大連十一五規(guī)劃綱要 大連政府在體育運動上的規(guī)劃帶動了大連消費群體對體育運動的參與，為“運動社區(qū)”提供了更為廣闊背景下的支持。人均體育文化消費基數(shù)不高，但年增長率達到26.4%（07年數(shù)據(jù)）-大連市統(tǒng)計信息網(wǎng)大連市統(tǒng)計信息網(wǎng) 大連市體育運動消費的增長也反映了大連消費群體對體育運動需求提升的大趨勢。為“運動社區(qū)”的推出提供了更良好的認(rèn)同基礎(chǔ)。主目標(biāo)消費群特征：年齡集中在25-40歲之間，這一群體本身就精力充沛，充滿著活力、激情、和對生活的無限憧憬，他們與運動與運動社區(qū)的特性是天然吻合的。“運動社區(qū)運動社區(qū)”與與目標(biāo)消費群是否匹配除了年

15、青置業(yè)客群外，運動社區(qū)對中老年客群也同樣能產(chǎn)生吸引和拉動。中老年客更注重運動和運動帶來的健康、活力的生活。“運動社區(qū)”有價值，值得占有。因此，從定位三角確立項目的差異化優(yōu)勢不夠！還要更進一步的與樓盤特性契合，差異化定位才完整準(zhǔn)確！項目的差異化優(yōu)勢就是“運動社區(qū)”了嗎？“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性目標(biāo)客群定位年輕 活力 向上客群生活特征開放交流 個性鮮活 活力運動繽紛多元時尚潮流我們的產(chǎn)品規(guī)劃 景觀建筑產(chǎn)品核心價值開放社區(qū)，特色組團 運動主題景觀領(lǐng)先戶型繽紛立面時尚商業(yè)街+=樓盤總體歸納：“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性樓盤針對目標(biāo)消費群所建立的特性總結(jié)：開放、活力、時尚“運動社區(qū)”

16、如何更進一步緊扣樓盤特性特性在樓盤上的落實：現(xiàn)代的、時尚的規(guī)劃觀念有機的融入城市有機的融入城市全區(qū)資源共享全區(qū)資源共享注重園區(qū)公共空間設(shè)計注重園區(qū)公共空間設(shè)計“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性特性在樓盤上的落實：青春的、時尚的社區(qū)理念從年輕、有活力、積極向上的社區(qū)理從年輕、有活力、積極向上的社區(qū)理念出發(fā)，創(chuàng)造生態(tài)，生活的可持續(xù)發(fā)念出發(fā)，創(chuàng)造生態(tài)，生活的可持續(xù)發(fā)展景觀。強調(diào)展景觀。強調(diào) 時尚、休閑、健康的時尚、休閑、健康的運動運動社區(qū)生活，以植物造景為主，社區(qū)生活，以植物造景為主，變化豐富的景觀空間。變化豐富的景觀空間。“隨時間生長隨時間生長的景觀的景觀”體現(xiàn)了魅麗之城特有的自然體現(xiàn)了魅麗之城

17、特有的自然人文肌理特點。縱橫綠地景觀脈絡(luò)將人文肌理特點。縱橫綠地景觀脈絡(luò)將小區(qū)組團內(nèi)外空間組織成一個既相互小區(qū)組團內(nèi)外空間組織成一個既相互滲透，又彼此分割的有機系統(tǒng)。整個滲透，又彼此分割的有機系統(tǒng)。整個小區(qū)借助原有地勢高差，呈現(xiàn)錯落有小區(qū)借助原有地勢高差，呈現(xiàn)錯落有致的立體景觀。致的立體景觀。“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性特性在樓盤上的落實：現(xiàn)代的、時尚的建筑“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性特性在樓盤上的落實：時尚的、活力的商業(yè)步行街“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性需要將項目活力、時尚的整體特性彰顯，以進一步強化項目的整體差異化優(yōu)勢！“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性再看“運動

18、社區(qū)”的運動：運動職業(yè)、專業(yè)人士（可在專門的運動場所進行）運動在屬性上可分為二類：競技類休閑類非職業(yè)、專業(yè)人士（生活中的娛樂、休閑為主不必要在專門的運動場所進行）“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性看項目上初步擬定的運動：從項目本身而言，其畢竟是一個生活社區(qū)，而非專業(yè)運動場（也沒有必要成為專業(yè)運動場），其活動應(yīng)以日常休閑、娛樂和健康為主。而本項目的運動設(shè)定也正是以此為理念。而且也同時加入了一些更為新潮、時尚的運動項目。“運動社區(qū)”如何更進一步緊扣樓盤特性我們建議將“運動社區(qū)”進一步界定為：“時尚運動主題社區(qū)”1.區(qū)分于專業(yè)運動并強化項目內(nèi)日常生活的娛樂、休閑運動。2.以現(xiàn)代、時尚的運動概念為主

19、線帶出整體項目的現(xiàn)代、時尚特性，使項目在價值體系輸出時與差異化定位“時尚運動社區(qū)”更匹配更整體。3.“時尚運動”具有更大的包容性，可將更多日常休閑、健康的活動（項目初步擬定的活動項目）包括在內(nèi)，例如：放風(fēng)箏、蕩秋千、釣魚、唱歌、漫畫、攝影、遛狗等。項目的差異化定位是否在更大的范圍內(nèi)有效：一點：一點：泡崖居住區(qū)客群一線：一線：沿BRT到興工街居住、工作客群；一面：一面：機場城市副中心規(guī)劃建設(shè)帶來的區(qū)域客群。均價：6000-8500元/m2戶型面積：70-120m2魅力之城消費者消費者競爭者新星帕爾美娜新星綠城美樹日記鑫境界橄欖季東特星中環(huán)長鷺晶品森嵐青果公寓親親美境南嶺花園易和紫園錦繡暖山假日風(fēng)

20、景順達溫泉花園中辰國際公寓裕景軒陽光百合泰華府邸樂活園祥和花園 美域盛景泊林和山華南國際長鷺晶品楓嵐鼎新鼎云都 和潤佳園 福佳綠都融匯格林翠庭 億海玉樹臨居 福佳華東人家動力院景在更大的范圍內(nèi)差異化依然鮮明有效：地域風(fēng)格類別生態(tài)類別其他景觀類別新星帕爾美娜新星帕爾美娜西班牙建筑新星綠城新星綠城生態(tài)、健康美樹日記美樹日記生態(tài)圍廊、人文社區(qū)鑫境界鑫境界不愛清裝，愛精裝橄欖季橄欖季中央朝青實用主義豪宅 東特星中環(huán)東特星中環(huán)綠色環(huán)保精裝 長鷺晶品森嵐長鷺晶品森嵐純山純水、厚石厚木的 生態(tài)園林生活 （學(xué)校）（學(xué)校）青果公寓青果公寓新泉水居住式型品公寓親親美境親親美境城市北部純境生活園地 南嶺花園南嶺花園

21、城市未來的新中心區(qū)易和紫園易和紫園機場核心板塊泊林和山泊林和山純粹山居錦繡暖山錦繡暖山城市山麓假日風(fēng)景假日風(fēng)景城市向山水宜居 順達溫泉花園順達溫泉花園50萬平原生態(tài)自然地域價值類別福佳綠都福佳綠都 半山美宅中辰國際公寓 軟件園最核心小型項目 裕景軒 大型成熟社區(qū) 陽光百合陽光百合馬欄老街泰華府邸泰華府邸北美風(fēng)情，移民生活樂活園樂活園西班牙建筑（生活方式） 祥和花園祥和花園南關(guān)嶺新火車站 美域盛景美域盛景新泉水首個居住式型品公寓 華南國際華南國際大連城市版圖焦點 長鷺晶品楓嵐長鷺晶品楓嵐首創(chuàng)楓林精致社區(qū)和潤佳園和潤佳園 大紡200萬生活核心 融匯格林翠庭融匯格林翠庭椒金山 億海玉樹臨居億海玉樹臨

22、居德式建筑福佳華東人家最適宜人居的親情社區(qū) 動力院景動力院景社區(qū)庭院、組團庭院 沒有競爭對手占據(jù)！項目的差異化定位確立為：“時尚運動主題社區(qū)”確立的攻心方法：搶占第一魅力之城搶占魅力之城搶占“時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)” ” 新類別，成為第一（目標(biāo)消費新類別，成為第一（目標(biāo)消費群首選）群首選）魅力之城時尚運動主題社區(qū) 定位價格產(chǎn)品渠道推廣 解決定位問題，能解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)道、推廣）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。運用的結(jié)果。菲利普 科特勒營銷管理戰(zhàn)略定位后營銷的整合：定位

23、后的營銷整合定位，只有在各項運營活動上與之配套，才能形成整體戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。防御競爭，除非競爭對手復(fù)制整個系統(tǒng)否則無法抗衡。強化定位，感知差異，使定位落地戰(zhàn)略定位后營銷的展開：包裝:大產(chǎn)品: :甜公關(guān):音樂/體育價格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭“青年人青年人”案 例:百事可樂關(guān)于魅力之城的建議：房子:動感、時尚推廣: :“時尚運動主題社區(qū)”新類別價格:中高檔物業(yè)管理:加入針對運動的服務(wù)組團:“時尚運動”主題的植入園林:時尚、運動區(qū)位:崛起新城更具動感、時尚目標(biāo)群:年青人“時尚運動時尚運動”關(guān)于定位之后運動資源上的補充建議健康生活軸時尚生活軸休閑生活軸快運動

24、慢運動原有的時尚生活軸與休閑生活軸在運動資源的設(shè)計上并不豐富，運動特色不強。建議設(shè)計加上特性鮮明的慢運動項目。使運動社區(qū)概念更充實。慢運動設(shè)計舉例自行車慢跑比賽：看誰跑的慢倒跑道，及倒跑比賽：倒跑是一項全身運動，而不是將壓力集中在身體某個特定部位。它可以增強心肺功能、鍛煉肌肉、增強關(guān)節(jié)的柔韌性，對臀部、大腿及軀干都有很好的鍛煉效果。此外，倒跑還有利于膝關(guān)節(jié)術(shù)后恢復(fù)和治療從腹股溝到腳踝的各部位損傷。美國倒跑正流行，專家解釋:有益健康全身受益 太極：太極現(xiàn)在是引領(lǐng)時尚的健身方式。就連姚明加盟NBA后，NBA為其設(shè)計的官方形象廣告都是打太極拳；大美女林嘉欣更是推崇太極的健身作用，在一次慈善活動中她表

25、示練太極對身體很好，非常健康，不但適合普通人，對患者也很有好處，可以多多練習(xí)。 北京奧運會中，以太極作為開幕式表演之一，更進一步體現(xiàn)了太極的魅力，無處不在。太極的魅力，無處不在。建議項目設(shè)立一個太極場，并定期或長期邀請建議項目設(shè)立一個太極場，并定期或長期邀請?zhí)珮O師傅進行太極傳授。太極師傅進行太極傳授。慢運動設(shè)計舉例等等傳播搶占新類別：房子:動感、時尚價格:中高檔物業(yè)管理:加入針對運動的服務(wù)組團:運動主題的植入園林:時尚、運動區(qū)位:崛起新城更具動感、時尚目標(biāo)群:年青人“時尚運動時尚運動”推廣: :“時尚運動主題社區(qū)”新類別快速傳播搶占新類別的策略方式！在明確了搶占“時尚運動社區(qū)”新類別后，如何使

26、新類別從眾多競爭類別中突顯出來，快速進入目標(biāo)消費群心智，成為其優(yōu)先選擇的類別。需要針對其它競爭類別，為新類別再次定位！類別定位的最佳方法是用新類別去攻擊、類比老類別。針對老類別界定新類別對目標(biāo)消費群的核心價值。這實際上也是為老類別重新定位。給競爭類別重新定位地域風(fēng)格類別、景觀類別、地域價值類別、生態(tài)類別、其他類別死板、老套、不活躍、沒有激情、拘束、形式主義、教條等運動時尚主題社運動時尚主題社區(qū)區(qū)活躍、活力、動感、激情、青春、陽光、快樂、積極、向上、朝氣新類別社區(qū)新類別社區(qū)原有普通社區(qū)原有普通社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)新類別定位類別時尚運

27、動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)活躍、活力、動感、激情、青春、陽光、快樂、積極、向上、朝氣街頭籃球、游戲谷、慢跑徑、攀巖場、運動圈寵物樂園、小場地運動設(shè)施、網(wǎng)球場、母嬰空間、秋千、讀書空間、時尚商業(yè)、時尚生活廣場、時尚建筑立面同時也將原有普通社區(qū)重新定位為死板、老套、沒有激情的社區(qū)死板、老套、沒有激情的社區(qū)給競爭對手重新定位完整的項目定位描述：時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)整體推廣規(guī)劃1.定位主題推廣：首先根據(jù)品牌的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話

28、語），然后選擇支持主題成立的品牌內(nèi)容，組合恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，宣傳品牌，使它通過有差異性的主題推廣，深入人心。2.產(chǎn)品、服務(wù)等日常銷售性推廣（定位落地）：同時，品牌所有銷售性宣傳，也應(yīng)整合在定位的主題推廣之下， 有力地促進定位的建立與加強。一般來說，定位品牌的廣告與宣傳有兩類：一類是前期的定位主題的推廣，一類是之后承接的產(chǎn)品、服務(wù)的日常銷售性宣傳。品牌明確定位后，應(yīng)如何推廣？品牌明確定位后，應(yīng)如何推廣？定位推廣主題定位推廣主題根據(jù)品牌的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話語），然后選擇支持主題成立的品牌內(nèi)容，組合恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，宣傳品牌，使它通過有差異性的主題推廣，深入人心。讓生活青春動感的社

29、區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)讓生活青春動感的社區(qū)新類別定位推廣主題：激活激活激活激活 青春動感生活青春動感生活青春動感生活青春動感生活基于競爭環(huán)基于競爭環(huán)境，項目具境，項目具有的能力有的能力運動特運動特色提供色提供的核心的核心價值價值社區(qū)，而非社區(qū)，而非其他其他屬性界屬性界定定項目核心項目核心價值價值實現(xiàn)價值實現(xiàn)價值的平臺的平臺定位后的推廣思路此項目在傳播規(guī)劃中要注意輸出的一些重點問題！區(qū)位、配套及周邊發(fā)展；規(guī)劃設(shè)計的五大價值點；物業(yè)定位后的推廣思路結(jié)合常規(guī)定位推廣與項目具體要求的整體傳播思路：區(qū)位、配套價值在整體項目定位推廣前輸出，為定位推廣前期造勢；依托品牌在大連的高認(rèn)知度和

30、正面影響力做項目引爆，以期快速進入目標(biāo)消費群認(rèn)知，并產(chǎn)生認(rèn)同，為下一步定位概念順利的接受做好鋪墊。呈接前期鋪墊，在目標(biāo)群心智中強勢建立項目定位概念；定位概念樹立之后，時尚運動資源輸出進一步強化、落實定位；同時在春節(jié)前后穿插物業(yè)價值輸出（并配合一些活動）附：產(chǎn)品基本價值點（例如開放社區(qū)、戶型等）在推廣中以支持點的形式在版面固定位置始終輸出。整體推廣思路的框架推廣步驟推廣步驟激活大連西北激活青春動感生活激活青春動感生活具有活力的新城規(guī)劃大連向北，向北，向西北城市前進，前進，前進進大連，下一個西安路在哪里？第一步：區(qū)位引爆第一步：區(qū)位引爆（1111月）月）激活你的青春活力城市花園升級版規(guī)劃規(guī)模重點，

31、建立認(rèn)知第二步：項目定位引爆第二步：項目定位引爆（1111月下月下-1-1月上）月上）第三步：項目信息強化定位第三步：項目信息強化定位（2 2月下月下-3-3月）月）推廣目的推廣目的推廣核心推廣核心支持點支持點以項目區(qū)位價值為核心，引爆市場，建立關(guān)注度和區(qū)域價值認(rèn)知1.以品牌激活魅力之城的市場關(guān)注2.定位主題推廣，搶占“時尚運動主題社區(qū)”定位概念。 以項目“運動” 規(guī)劃設(shè)施配套，強化項目定位。城市發(fā)展方向激活城市魅力運動各項配套設(shè)施帶來的時尚生活推廣主題推廣主題激活 青春動感生活創(chuàng)作項目VI視覺創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段：區(qū)位引爆推廣策略： 以項目所在的區(qū)位價值為核心，引爆市場，建立關(guān)注度和區(qū)域價值認(rèn)知

32、，并建立項目的視覺認(rèn)知和記憶。其它： 項目產(chǎn)品發(fā)布會（以“時尚運動”如“山地自行車”展覽、慢跑賽為宣導(dǎo)）媒體組合： 戶外一篇、硬廣通欄+軟文二篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、BRT快速公交車體廣告推廣主題：激活大連城市西北激活大連城市西北推廣頻次：2 2次次第一次，以城市發(fā)展方向為核心，進行“ ” ”主題推廣 第二次，以具有活力的新城規(guī)劃，進行“下一個西安路在哪里下一個西安路在哪里”主題推廣第一階段傳播策略分解大連向北、向北、向西北大連向北、向北、向西北城市前進、前進、前進進城市前進、前進、前進進渠 道： 針對項目目標(biāo)客群的區(qū)域及乘座的交通工具，建議在泡崖居住區(qū)、BRT延線、機場區(qū)域設(shè)置一些高炮或樓體戶外；并在

33、BRT公交車站設(shè)候車亭廣告及BRT車體廣告。時 間： 11月上旬更換推廣主題： 激活大連西北第一階段：戶外投放媒體： 建議選擇大連日報和新商報。大連日報雖不是發(fā)行量最多的報紙，但是作為官辦報刊，每個單位都會訂閱，即大部分有穩(wěn)定職業(yè)的人都會在上班期間翻閱，因此客觀來看，大連日報的閱讀率應(yīng)該是最高的，相對于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性。大連晚報和半島晨報影響力、權(quán)威性都稍遜大連日報，其報紙的質(zhì)量、可信度等都決定了它們只能發(fā)揮輔助作用。新商報是新銳媒體，發(fā)行量、影響力暫不能與其他三家抗衡，但新商報的欄目設(shè)置較為精彩，內(nèi)容更時尚、前衛(wèi)，這將在一定程度上聚攏了屬于項目的目標(biāo)客群。另一方面，新商報

34、最具價格優(yōu)勢。推廣總主題： 激活大連西北媒體計劃： 11月10日、17日（具體已發(fā)展商時間為準(zhǔn)）推廣方式： 硬廣通欄+軟文第一階段：報廣推廣頻次：2 2次次第一次，以城市發(fā)展方向為核心，進行“ ” ”主題推廣 第二次，以具有活力的新城規(guī)劃，進行“下一個西安路在哪里下一個西安路在哪里”主題推廣大連向北、向北、向西北大連向北、向北、向西北城市前進、前進、前進進城市前進、前進、前進進城市發(fā)展方向具有活力的新城規(guī)劃投放形式： 首頁通欄 + 網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體： 大連搜房網(wǎng)第一階段：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：大連向北、向北、向西北大連向北、向北、向西北城市前進、前進、前進進城市前進、前進、前進進鑒于項目工期及

35、園林運動主題特色，建議項目舉行一場別開生面的產(chǎn)品發(fā)布會在勞動公園等游樂場地或運動場所舉行。讓客戶在了解產(chǎn)品的同時，更能了解和感受時尚運動的快樂。活動時間參議：09年1月春節(jié)前第一階段：產(chǎn)品發(fā)布會活動建議第二階段：項目定位引爆推廣策略： 搶占“時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)”第一認(rèn)知其它： 現(xiàn)場物料及包裝（戶型冊、售樓處包裝、工地圍擋、導(dǎo)示等）媒體組合： 戶外二篇、硬廣通欄+軟文2篇、硬廣整版5篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、BRT快速公交車體廣告、影視片（區(qū)域及BRT延線企業(yè)分眾傳媒傳遞）、直投推廣主題：激活激活 青春動感生活青春動感生活推廣階段：分二拔推廣其中第一拔推廣核心為“激活城市魅力”，從“城市花園升

36、級版”的規(guī)劃、規(guī)模二個角度進行傳播。推廣頻次為2次。第二拔推廣核心為“激活青春動感生活”，從項目“運動型”社區(qū)進行推廣，為期一個半月。推廣頻次為5次第二階段傳播策略分解渠 道： 針對項目目標(biāo)客群的區(qū)域及乘座的交通工具，建議在泡崖居住區(qū)、BRT延線、機場區(qū)域設(shè)置一些高炮或樓體戶外；并在BRT公交車站設(shè)候車亭廣告及BRT車體廣告。時 間： 12月上旬更換推廣主題： 魅力之城 激活青春動感生活第二階段：戶外、BRT廣告投放媒體：大連日報和新商報推廣總主題： 激活城市魅力投放頻次： 次篇媒體計劃： 紅色為投放日推廣方式： 軟文整版11月S M T W T F S第二階段第一撥：報廣以品牌激活魅力之城的

37、市場關(guān)注推廣目的：分次推廣主題：向西北，在造一座城激活城市魅力投放媒體：大連日報和新商報推廣總主題： 魅力之城 激活青春動感生活投放頻次： 次篇媒體計劃： 紅色為投放日，加上2009年1月2日 （具體以發(fā)展商確定為準(zhǔn)）推廣方式： 軟文整版硬廣整版12月 M T W T F S 第二階段第二撥推廣：報廣推廣目的：定位主題推廣，搶占“時尚運動主題社區(qū)”定位分次推廣主題：為大連，激活青春動感生活社區(qū)時尚運動，奏出城市生活最強音激活青春動感生活第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式： 首頁通欄 + 網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體： 大連搜房網(wǎng)推廣主題：激活青春動感生活第三階段：項目信息強化定位推廣目的： 運動資源的輸出，強

38、化項目“時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)”定位其它： 樓書、宣傳冊媒體組合： 戶外、硬廣通欄+軟文、網(wǎng)絡(luò)、BRT快速公交車體廣告、（區(qū)域及BRT延線企業(yè)分眾傳媒傳遞）、直投推廣總主題：魅力之城魅力之城 激活青春動感生活激活青春動感生活推廣階段：分兩撥推廣第一撥：“快運動”和“慢運動”的概念傳播第二撥： “快運動”和“慢運動”的具體運動資源為核心進行傳播。第三階段傳播策略分解時 間： 2月上旬更換推廣主題： 快運動！慢運動！ 激活青春動感生活（畫面同第二階段，只在人物運動形態(tài)上作些變化+銷售信息）第三階段第一撥推廣：戶外投放媒體： 大連日報和新商報推廣主題： 快！慢！激活青春動感生活投放頻次：

39、次媒體計劃： 紅色為投放日，推廣方式： 硬廣整版2月S M T W T F S第三階段第一撥：報廣投放形式： 首頁通欄 + 網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體： 大連搜房網(wǎng)第三階段第一撥推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題： 快！慢！激活青春動感生活第三階段第二撥推廣第二撥： “快運動”和“慢運動”的具體運動資源為核心進行傳播。投放： 現(xiàn)場派發(fā)和直投第三階段其他物料：宣傳折頁內(nèi)容： 項目區(qū)位價值、配套、周邊發(fā)展；物業(yè)；項目定位；規(guī)劃設(shè)計價值。投放： 活動及開盤現(xiàn)場贈送第三階段：禮品簿投放： 誠意客戶現(xiàn)場派發(fā)第三階段：樓書內(nèi)容：項目區(qū)位價值、配套、周邊發(fā)展；物業(yè)；項目定位；規(guī)劃設(shè)計價值。第二套創(chuàng)意整體推廣思路的框架推廣步驟

40、推廣步驟激活大連西北激活青春動感生活激活青春動感生活具有活力的新城規(guī)劃大連向北，向北，向西北城市前進，前進，前進進大連，下一個西安路在哪里？第一步：區(qū)位引爆第一步：區(qū)位引爆（1111月）月）激活你的青春活力城市花園升級版規(guī)劃規(guī)模重點，建立認(rèn)知第二步：項目定位引爆第二步：項目定位引爆（1111月下月下-1-1月上）月上）第三步：項目信息強化定位第三步：項目信息強化定位（2 2月下月下-3-3月）月）推廣目的推廣目的推廣核心推廣核心支持點支持點以項目區(qū)位價值為核心，引爆市場，建立關(guān)注度和區(qū)域價值認(rèn)知1.以品牌激活魅力之城的市場關(guān)注2.定位主題推廣，搶占“時尚運動主題社區(qū)”定位概念。 以項目“運動”

41、 規(guī)劃設(shè)施配套，強化項目定位。城市發(fā)展方向激活城市魅力運動各項配套設(shè)施帶來的時尚生活推廣主題推廣主題激活 青春動感生活第二階段：項目定位引爆推廣策略： 搶占“時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)”第一認(rèn)知其它： 現(xiàn)場物料及包裝（戶型冊、售樓處包裝、工地圍擋、導(dǎo)示等）媒體組合： 戶外、硬廣通欄+軟文、硬廣整版、網(wǎng)絡(luò)、BRT快速公交車體廣告、（區(qū)域及BRT延線企業(yè)分眾傳媒傳遞）、直投推廣主題：激活激活 青春動感生活青春動感生活推廣階段：分二拔推廣其中第一拔推廣核心為“激活城市魅力”，從“城市花園升級版”的規(guī)劃、規(guī)模二個角度進行傳播。第二拔推廣核心為“激活青春動感生活”，從項目“運動型”社區(qū)進行推廣，第

42、二階段傳播策略分解推廣主題： 激活青春動感生活第二階段第二撥推廣推廣目的：定位主題推廣，搶占“時尚運動主題社區(qū)”定位第二階段第二撥：戶外第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：報廣第二階段第二撥：影視片創(chuàng)意場景布置： 手術(shù)室，白色背景。畫面1： 心電成線狀延伸，發(fā)出“嘀、嘀、嘀”的聲音。手術(shù)臺上躺著一只掉光了羽毛的雞、耷拉著腦袋，身上連著醫(yī)療儀器。畫面2： 醫(yī)生取來電極，調(diào)整好電壓，電療過后，心電儀器聲音加速，然后轟然爆炸。畫面3： 雞從手術(shù)臺上蹦起，抖落各種醫(yī)療線管，扇動著翅膀跑出屏幕。畫面4： 字幕：激活青春動感生活激活青春動感生活。 魅力之城，時尚運動主題社區(qū)。第三階段第一撥推廣推廣主題： 快！慢！激活青春動感生活推廣目的： “快運動”和“慢運動”的概念傳播，強化項目“時尚運動主題社區(qū)時尚運動主題社區(qū)”定位第三階段第一撥：報廣第三階段第一撥：報廣謝謝聆聽！