1、策南 湖 假 日南湖假日：我們不能改變產品的物理屬性 我們所能做的是：賦予概念，讓項目在蕓蕓眾多 的同質化產品中脫穎而出1、項目諸多的優勢賣點支撐我們產品概念的升級2、賦予項目所帶來的生活方式遠遠超過投資的吶喊3、情感利益的訴求（貴族、浪漫、個性）的調性貫穿整個項目推廣二次包裝：我們將從以下3方面為思考點產品生活主義Product as Life更高起點的開始站在引導消費者的角度來審視產品價值。我們思考這個城市獨特的一群人找到筋，續而觸動靈魂1、以財富確定身份核心價值核心價值: :權利欲權利欲, , 財富占有欲財富占有欲2、以名譽確定身份核心價值核心價值: :名利場名利場, ,名譽，身份地位名
2、譽，身份地位3、以品味確定身份核心價值核心價值: :身心解放，對自然資源的占有身心解放，對自然資源的占有 他們以20%的人數總量占有全社會80%的財富 他們是社會話題的主角，一系列名詞與他們有關：豪宅、名車、情人、 XO、行賄受賄、稅務問題、離婚、破產禁欲為什么會是禁欲?為什么人們習慣于拘泥某種形式?是否會面對新時代的誘惑而妥協?我們的答案是肯定的。因為我們有足夠理由相信，花花世界到底有多精彩/以往他們只知道一味的掙錢，可賺錢又是為了什么？他們對新鮮事物的接受持猶豫態度他們在城市沒有找到真正的自我他們在因為等待而失去許多機會破戒既然愛上這座城市，就不要排棄城市最精華的飛揚生活追求精神上的富有是
3、他們永恒的主題而精神與物質是骨肉兄弟喝了酒的人，向往勞力士的人，還能守住凡心嗎？破吧，讓生活歸于真實。禪意一點，醉態一點，浪漫一點，時尚一點，溫馨一點這么多年了也該風風火火活一把自己了他可能是紅酒收藏及賞玩家 他可能是潛水高手或柔道黑帶商務雅痞高智商群懂得享受星光貴族身份轉型 享樂本性職業房東唯利是圖 價貴利高這三類人群消費價值觀的表現抽煙，可能只抽哈瓦那雪茄他們的服飾可能并不多，但每一套都是國際品牌非PRADA，即GUCCI，或ARMANI，或CD，要么就是卡地亞價值觀表現二：寧為牛后 不做雞頭比如買車，同樣只有70萬，他們可能會買寶馬320，他也不會買奧迪豪華版價值觀表現三：寧要南湖大路一
4、張床，不要西安大路一間房假如同樣可以消費起50萬的房子，他不會買一套普普通通的80平米的公寓，他更愿意買60平米的精品酒店公寓南湖假日。他們買的不是量，而是質他們對于浴室的在意甚至大于客廳甚至一個上好的臥室就是家的全部行為背后的思想真相其一：他們的經濟富有不一定和社會地位成正比，他們渴望被尊重，南湖假日讓他們找到了失去的部分，只要我買了南湖假日，無論面積大小，我就是有地位的。其二：他們不止有一套房，他們缺的不是房，缺的是一個自我享樂，免受別人干撓，不讓別人平庸看待的空間其三：他們是酒店的常客，他們喜歡那種豪華有別人服侍尊重的感覺，出于經濟劃算的考慮，他們會買南湖假日住或投資南湖假日是什么？和城
5、市有關，和時尚有關，和現代有關是為生活升級的人們提高的資源站點，最好的舞臺，最炫彩的生活，最品質的用具，最快樂的消費.買房不單是買個家而是對人生有個交代，找到自我走進里的人都說舒服住進去的人都說幸福情調生活南湖假日浪漫情懷 物質天堂上層時尚上層時尚 精致優雅精致優雅南湖假日，經典是怎樣煉成的？開始我們的行征旅途 項目占地面積8400平方米，總建筑面積約48473平方米，地上26層，地下2層，大廈外立面采用進口石材、局部結合進口涂料。 項目共含有6種商業形態，其中地下兩層為現代化停車場，共有171個停車位，12個獨立車庫， 1-2層為臨街門市，3-5層為商業配套，6-15層為鉑金公寓酒店，16-
6、26層為現代化5A級寫字樓，北側5-15層（原為如家酒店，現為出售公寓，每層12套，25-40平米/套） 。 11部蒂森電梯.項目素質： “南湖假日”地處長春城市大動脈人民大街與東南湖大路交會處，是西城至東城、南城至北城的必經點；是城市中心區域內的絕(版)地段，交通便利，空間開闊，周邊有省實驗中學、省二實驗學校、東北師范大學、吉林大學工大校區等，配套設施齊全。 距離桂林路及紅旗街商圈僅十分鐘車程、步行到南湖公園及伊通河只需十分鐘，是連接城市中心及南部新城的樞紐地帶，兩大天然水系的生態價值加上兩大商圈的便利配套成就了南湖假日不可復制的區位價值。 項目素質：開發商的魄力： 南湖假日項目僅僅用了6個
7、月的施工期，就已完成了項目工程的三分之二建設工程。現今，基本上是現房，可見東坤房地產開發有限公司的實力與信心。好的產品，往往價格也貴上一籌于是，合適的包裝，合理的推廣，將是產品銷售的重中之重 診 斷2009，尚處在金融危機過程中，房地產市場還未回暖“投資”顯然不能作為主導方向 宣傳角度：項目產品定位(總體定位）：南湖假日建筑綜合體南湖假日建筑綜合體 ：集合鉑金公寓酒店、出售公寓（原為如家酒店）、商業和集合鉑金公寓酒店、出售公寓（原為如家酒店）、商業和5A5A級級寫字樓寫字樓 “綜合體”，新意不夠，為了產品而說產品我們建議：南湖假日建筑南湖假日建筑功能集群功能集群項目產品定位：（615層鉑金公寓
8、）;北側5-15層（原為如家酒店，現為出售公寓，每層12套，25-40平米/套）; 我們建議：拔高出售公寓的形象，提升品質 長春首席（大國、小國）總統公寓長春首席（大國、小國）總統公寓項目產品定位（1626層寫字樓）16-26層為現代化5A級、觀湖寫字樓休休 閑閑 商商 務務體體 驗驗 建筑本身就是一種偉大而獨特的藝術，南湖假日寫字樓對建筑環境的創新產物就是：一個能讓人們工作在其中充滿活力的空間。 貝聿銘先生解釋為：追求的是近人的尺度，合理的內外循環，良好的交往空間，親切的外觀設計，明確的方向感等等。 臺灣暢銷書工作大不同，我的解讀：它也在從使用者角度介紹工作環境和工作精神的內在關系。南湖假日
9、寫字樓對于企業類消費者意味著什么？南湖假日寫字樓對于企業類消費者意味著什么？【消費者分析消費者分析消費者分析消費者分析】/ / / / 心理分析心理分析 南湖假日以標志影響、生態辦公、環保節能及陽光辦公、智能化辦公等四大設計理念構建寫字樓綜合優勢5A智能化系統：OA（辦公自動化）、BA（樓宇管理自動化）、CA（通訊自動化）、 FA（消防自動化）和SA（安保自動化）。他們的兩大消費動機他們的兩大消費動機 自用自用 長長春春大大型型顧顧問問、咨咨詢詢公公司司，創創業業型型小小型型公公司司，考考慮慮格格調調的的中中等等發發展公司展公司 投資投資 主要考慮：區域前景主要考慮：區域前景+ +物業檔次物業
10、檔次+ +回報分析。回報分析。他們主要由二大族群組成他們主要由二大族群組成高成長性板塊：高成長性板塊：SOHO + SOHO + 工作室工作室 + show-office + show-office 投資人士投資人士 我們將寫字樓定格為辦公新體驗 & 情景OFFICE讓人可以輕松地在生活中工作，在工作中生活 項目產品定位（商業部分）：南湖假日商業，1-2層為臨街門市，3-5層為商業配套定位：餐飲娛樂商業聯合國南湖假日商業云集世界各類美食：中西式休閑快餐、優雅茶藝館、情調咖啡廳、酒吧、韓泰風情餐廳、特色酒樓、日本料理、精致面包房、美食廣場及各類時尚果品、滋補美食店，讓歡樂生活美食美刻。含KTV、
11、夜總會、健身館、SPA、美容美發、茶藝館等口口 號：餐飲娛樂商業聯合國，領袖財富號：餐飲娛樂商業聯合國，領袖財富500500年年 城市運營先鋒，城市運營先鋒，“錢錢”途第一霸業途第一霸業 商業原始股，財富里程碑商業原始股，財富里程碑 宣傳物料： 物料并沒有得到最大程度上的運用，樓書、投資寶典、折頁、海報等銷售工具準備的不充分，銷售現場顯冷清。 內容虛，諸多環節不明確，在2009這個漫長的春季，應該在銷售工具上增添一些實用、務實的內容，同時賦予貴族、浪漫、個性等情調，讓客戶詳細了解項目，感受南湖假日帶來的生活情趣。通過上述問題的分析、解剖我們齊心協力讓項目占據市場一席之地！宣 傳 走 向定位定位
12、 跨位跨位當所有樓盤都瞄準家庭集體消費時家庭消費個人消費我們把槍口對準純粹個人消費出奇制勝成功實現跨位人生有兩大目標，第一目標：得到你想要的，第二目標：享受你得到的，只有少數人能夠實現第二目標。 美國作家洛根PS 南湖假日真正的人生觀 我們的樓盤就是賣給 同時實現兩個目標的人純粹個人享受純粹個人享受創意平臺全國首創純粹個人享受的總統公寓形象定位： 形象定位總統公寓中的法拉利 或（ 金裝私人酒店寓所）產品定位：長春首席總統公寓長春首席總統公寓這里是你最高貴的私人臥房最高貴的私人臥房在城市里，總是有心累的時候，總是在想，什么時候可以親親湖，把每天的日子都收藏進閑適自然中南湖假日總統公寓，有你的臥床
13、，有你的生活。生活第一街區，繁華寧靜一線間，自在享受，怡然自成。這里是你最自由的商務空間最自由的商務空間走出封閉的大廈，你也許發現，心情有了改變，思維變了一個方向，糾結在心底煩雜的工作舒暢了，遠離城市的嘈雜給你一片安寧的思維空間。南湖假日公寓，相容工作生活，自成一方境界。這里是你最暢心的行政套房最暢心的行政套房星級酒店服務，尊崇貼心享受，在南湖假日總統公寓，行政辦公、接洽客戶、公關、會議、運籌帷幄，自由自在。這里是你最奢華的商住行宮最奢華的商住行宮也許你的家人正在某一處快樂的生活，也許你的寫字樓藏身在某一處素凈典雅的大廈，可是你仍然經受不住坐擁兩大天然水系的精品建筑，商務休閑生活，隨變而變。用
14、途廣泛：用途廣泛：想做什么就做什么想做什么就做什么南湖畔爵版總統公寓在這里，享受比地位重要！在這里，生活比身份重要！在這里，事實比象征重要！產品定位：傳播口號：一個人的王朝傳播口號：我的王國，我的生活輔助推廣口號：爵版生活，享受無限為您所造，享受無所不在南湖假日生活特質元素南湖假日生活特質元素享樂主義享樂主義+ +名利主義名利主義上層時尚上層時尚獨到層面獨到層面有自己的階層有自己的階層有玩味的張揚有玩味的張揚南湖假日是在長春唯一自我享受型總統公寓在這里同樣是一平米，體驗卻是天上地下，花錢也難買到廣告訴求的核心 實效賣點：1、看的見的現房 2、尊貴酒店大堂，11部蒂森電梯3、一步到位的豪華裝修4
15、、四星級的酒店式服務和享受5、新貴生活配備全套時尚品牌家電和生活用品6、長春首席總統公寓7、一個彌漫物資生活氣味的天堂8、兩大天然水系的生態價值加上兩大商圈的便利配套南湖假日品牌的5種調性：體面的國際級時尚的激發心理欲望的純粹自我享受的獨有浪漫的南湖假日廣告概念范例醉入七分“去你那兒還是我那兒？”此時何必再尷尬！我喜歡孤獨的和異性在一起：嗨，可以一起喝一杯嗎？：your place or my place：再來一次嘛？ ：你不用回去嗎？：回去，這里就是我家呀？：嘢，南湖假日！我喜歡養狗，當然也不排除養 乖，別鬧了，我在陪“客戶”吃飯呢 生活手冊概念： 一個人的圣經 語錄/形態/行為/思想/關聯
16、物/策略推廣，設計整合策略推廣，設計整合執行更能代表一個策劃公司的能力執行更能代表一個策劃公司的能力“怎么說怎么說”“”“誰來說誰來說”需要層層遞進，一氣呵成。需要層層遞進，一氣呵成。南湖假日廣告執行指導南湖假日廣告執行指導形象形象產品產品價值價值執行：講究攻防中的控制力執行：講究攻防中的控制力關注 期待 行動勝勢（起）懸念（承）形象（轉）產品（合）價值積累新形象新產品推出強銷期第1步 第2步 第3步 第4步 第一階段：形象入市（積累）第一階段：形象入市（積累）共分兩個步驟共分兩個步驟一：懸念造勢一：懸念造勢二：形象導入二：形象導入 推廣手法推廣手法 第一階段以戶外和軟文為主，并與其它媒體進行
17、整體炒作，借機推第一階段以戶外和軟文為主，并與其它媒體進行整體炒作，借機推出項目形象，引出概念出項目形象，引出概念 推廣任務推廣任務 標榜項目特殊產品形態的個性特征標榜項目特殊產品形態的個性特征提高項目的整體價值和市場潛力提高項目的整體價值和市場潛力建立形象，并在一夜間，成為全市矚目的焦點建立形象，并在一夜間，成為全市矚目的焦點 推廣目標推廣目標 引起消費者對項目的關注，對引起消費者對項目的關注，對“南湖假日南湖假日”或憧憬，或猜測或憧憬，或猜測而本項目的形象出世正是此話題的最佳載體而本項目的形象出世正是此話題的最佳載體 （起）懸念造勢 新產品、新概念 2011.11策略核心：引起市場關注，制
18、造話題，關注項目。推廣主題：一個人的王朝一個人的王朝我的王國，我的生活我的王國，我的生活爵版生活，享受無限爵版生活，享受無限第1步 以具有文字與視覺沖擊力的懸念以具有文字與視覺沖擊力的懸念充分引起市場關注，充分引起市場關注，并成為項目形象出世的有力載體。并成為項目形象出世的有力載體。媒體：戶外廣告媒體：戶外廣告/ /軟文軟文策略核心：形象正面高調入市，將市場上對片區的關注度在段時間內聚焦在我們身上。推廣主題：（承）形象導入 2011.12 第2步 南湖假日建筑功能集群全國首創唯一自我享受型的總統公寓總統公寓中的法拉利以以“建筑功能集群、首席總統公寓建筑功能集群、首席總統公寓”為線索，為線索，通
19、形象高度與概念提升項目價值通形象高度與概念提升項目價值媒體：戶外廣告媒體：戶外廣告/ /工地圍墻工地圍墻/ /硬廣硬廣/ /軟文軟文/TVC/TVC/海報海報第二階段：新產品推出第二階段：新產品推出形象承接，形象承接， 產品轉化產品轉化第二階段以戶外、報紙推廣為主，全方位的對目標人群進行項目產品演繹，對項目價值優勢做出理性分析，對項目賣點進行恰當包裝 賦予項目價值與投資前景，以即刻可以實現的價值吸引眼球充分展現項目魅力及投資前景，堅定抱觀望態度的部分消費者信，促使其購買 推廣手法推廣手法 推廣任務推廣任務 推廣目標推廣目標 策略核心：明確項目形態，樹立項目產品形象高度，提出獨特項目價值。推廣主
20、題：（轉）形象承接 產品轉化 2012.1第3步 長春首席總統公寓長春首席總統公寓南湖畔南湖畔爵版爵版總統公寓總統公寓不僅延續項目形象入市的高度，不僅延續項目形象入市的高度，并通過項目賣點整合并通過項目賣點整合向市場展示一個完整的長春首席總統公寓印象向市場展示一個完整的長春首席總統公寓印象媒體：戶外廣告媒體：戶外廣告/ /圍墻圍墻/ /硬廣硬廣/ /軟文軟文/TVC/TVC/海報海報/DM/DM 公關活動：12年5月8日房交會推廣 第三階段：強銷期第三階段：強銷期（價值集中整合）（價值集中整合）新產品推出新產品推出轉入持續強銷轉入持續強銷策略核心：集中整合項目價值，全面呈現產品形態，追求投資價值訴求。推廣主題：（合）價值集中整合 2009.6第4步 這里是你最高貴的私人臥房這里是你最自由的商務空間這里是你最暢心的行政套房這里是你最奢華的商住行宮視 覺 表 現我們的隊伍像太陽！ 盛世城邦南湖假日項目組謹以此案與各位專家、領導真誠探討謹以此案與各位專家、領導真誠探討謝 謝！
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