1、購物中心的市場定位什么是市場定位？什么是市場定位？市場定位？市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇瞧髽I(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。定位策略實施步驟？定位策略實施步驟？策略實施？ 識別可能的競爭優(yōu)勢 選擇合適的競爭優(yōu)勢 傳播選定的市場定位策略的有效性條件？策略的有效性條件？策略有效性？ 重要性 ：該差異能給目標(biāo)購買者帶來高價值的利益 專有性 ：競爭對手無法提供這一差異 感知

2、性 ：該差異實實在在,可為購買者感知 不易模仿性 ：競爭對手不能夠輕易地復(fù)制 可支付性 ：購買者有能力支付這一差異 可盈利性 ：企業(yè)能從此差異中獲利什么是購物中心？什么是購物中心？購物中心？ 用于經(jīng)營零售業(yè)以及餐飲娛樂等服務(wù)行業(yè)的房產(chǎn) 建筑形式多樣（室外開放式、室內(nèi)、不同建筑風(fēng)格) 至少兩種以上業(yè)態(tài)的店鋪組合 一個經(jīng)營主體（獨資、股份、委托經(jīng)營管理） 通常以租賃為主要經(jīng)營形式（租金、物管費、推廣費）購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時尚精品購物中心強(qiáng)力型(能量)購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心目前行業(yè)多采用ICSC 分類：購物中心的分類購物

3、中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時尚精品購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心 以便利為主， 通常建筑面積3千到1萬5千平方米, 主力店(通常為超市)數(shù)目在1個以上，占購物中心總面積的30-50%， 商圈范圍一般為5公里。購物中心的分類購物中心的分類社區(qū)型購物中心鄰里型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時尚精品購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心以便利和百貨服務(wù)為主，通常建筑面積1萬到3萬5千平方米，主力店(通常為超市、折扣百貨或藥店、家庭用品店大型服裝折扣店）數(shù)目在2個以上，占購物中心總面積的40-60%，商圈范圍一般為5-10公

4、里。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心廣域型購物中心時尚精品購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心區(qū)域型購物中心以百貨、時裝為主，通常建筑面積在4萬到8萬平方米，主力店(通常為大型百貨、中型百貨、綜合百貨)數(shù)目在2個以上，占購物中心總面積的50-70%，商圈范圍一般為8-25公里。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心時尚精品購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心廣域型購物中心與區(qū)域型購物中心相同但增添許多娛樂項目，通常建筑面積在8萬平方米以上，主力店(通常為綜合百貨、大型百貨以及中型百貨）數(shù)目在3個以上，占購物中心

5、總面積的50-70%，商圈范圍一般為8-40公里。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心時尚精品購物中心以頂級時尚服飾為主通常建筑面積在8千到2萬5千平方米無主力店商圈范圍一般為8-25公里。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時間精品購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心強(qiáng)力型購物中心以大型品類專營店為主，小型專賣店很少，建筑面積在2萬5千到6萬平方米，主力店(通常為品類殺手、家居用品、大型折扣店、貨倉直營店等)數(shù)目在3個以上，主力店幾乎等同于購物中心總面積，

6、商圈范圍一般為8-16公里。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時間精品購物中心強(qiáng)力型購物中心折扣購物中心主題樂園購物中心以休閑旅游為主通常建筑面積在8千到2萬5千平方米主要經(jīng)營項目為娛樂和餐飲 。商圈范圍一般為20公里以上。購物中心的分類購物中心的分類鄰里型購物中心社區(qū)型購物中心區(qū)域型購物中心廣域型購物中心時間精品購物中心強(qiáng)力型購物中心主題樂園購物中心折扣購物中心以制造商銷售和折扣店為主通常建筑面積在5千到4萬平方米無主力店商圈范圍一般為40-120公里，臺灣稱之為工廠直營型購物中心。購物中心的分類依據(jù)？購物中心的分類依據(jù)？業(yè)態(tài)比例業(yè)態(tài)比例:

7、:零售占比餐飲占比娛樂占比主力店占建筑規(guī)模建筑規(guī)模: :小型中型大型超大型服務(wù)半徑服務(wù)半徑: :5公里以內(nèi)5-10公里10公里以上20公里以上服務(wù)客層服務(wù)客層: :低端消費中端消費高端消費購物中心分類跨界？購物中心分類跨界？我們的角色我們的角色購物中心經(jīng)營管理者面對A：投資者面對B：客戶前提一：投資回報率全成本控制品牌戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展團(tuán)隊建設(shè)前提二：城市經(jīng)濟(jì)總量供求關(guān)系消費習(xí)慣城市規(guī)劃城市發(fā)展購物中心市場研究及定位流程購物中心市場研究及定位流程MarketResearch & Analysis市場研究報告Economic Overview經(jīng)濟(jì)分析Retail Market Analysis 零售物

8、業(yè)市場回顧與分析Retailer Interview零售商訪談Consumer Research消費者研究Baseline Review 基礎(chǔ)/地塊分析Competition Analysis競爭分析Market Positioning市場定位建議Analysis of Market Gap and Opportunties市場空白點分析市場研究之一市場研究之一1.宏觀市場分析GDP及增幅，人口及增幅，人均購買力社會商品零售總額增幅零售市場總體供求城市規(guī)劃發(fā)展市場進(jìn)入策略宏觀市場研究（人口）宏觀市場研究（人口）560580600620640660680200520062007200820092

9、010602607608613617669大連常住人口規(guī)模大連常住人口規(guī)模20052006200720082009201005001000150020002500大連沈陽北京上海深圳66981119612302145020102010年主要城市人口對比（萬元）年主要城市人口對比（萬元）大連沈陽北京上海深圳宏觀市場研究（宏觀市場研究（GDPGDP）21502569.73131385844175158615014.10%16.50%17.50%15.50%15%15.20%14%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%01000200030004000500060007000200

10、5200620072008200920102011大連大連GDPGDP總額及增長情況（億元）總額及增長情況（億元）05000100001500020000大連沈陽北京上海深圳51585007.413777.916872.49510.9615059501600019195.71100020102010- -20112011年主要城市年主要城市GDPGDP對比對比（億元）（億元）宏觀市場研究（宏觀市場研究（GDPGDP）38155425795162463198731337698011.6%21.2%22.4%15.7%5.2%0%10%20%30%40%50%0200004000060000800

11、00100000200520062007200820092010大連人均大連人均GDPGDP總額及增長情況（元）總額及增長情況（元）020000400006000080000100000大連沈陽北京上海深圳769806189170253732979182220102010年主要城市人均年主要城市人均GDPGDP對比（元）對比（元）大連沈陽北京上海深圳宏觀市場研究（投資對比）宏觀市場研究（投資對比）010002000300040005000600070008000大連沈陽長春哈爾濱上海北京45634380300030125067.1591020112011主要城市固定資產(chǎn)投資情況對比（億元）主要

12、城市固定資產(chǎn)投資情況對比（億元）大連沈陽長春哈爾濱上海北京宏觀市場研究（消費力）宏觀市場研究（消費力）1190413350151081750019014202932430015.60%11.30%13.20%15.80%8.70%12%14%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0500010000150002000025000300002005200620072008200920102011大連人均可支配收入（元）大連人均可支配收入（元）010000200003000040000大連沈陽北京上海深圳2430023320329033620036300201120

13、11年主要城市人均可支配收入對比年主要城市人均可支配收入對比（元）（元）宏觀市場研究（消費力）宏觀市場研究（消費力）0500010000150002000025000大連沈陽哈北京上海188461814716232219842320020112011年主要城市人均消費性支出對比年主要城市人均消費性支出對比（元）（元）0500010000150002000020052006200720082009201020119996105341213514101153301658018846大連人均消費性支出情況（元）大連人均消費性支出情況（元）宏觀市場研究（消費力）宏觀市場研究（消費力）732839.39

14、83.31182.11396.71630191913.50%14.70%17.20%20.30%18.10%18.50%17%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050010001500200025002005200620072008200920102011大連消費品零售總額（億元）大連消費品零售總額（億元）02000400060008000大連沈陽北京上海深圳1919241769036761352820112011年主要城市消費品零售總額對比年主要城市消費品零售總額對比（億元）（億元）宏觀市場研究（零售市場）宏觀市場研究（零售市場）6.013.07.311.0

15、4.87.112.339.16.25.613.525.710.56.93.08.04.97.00.05.010.015.020.025.030.035.040.0199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007建筑面積 (萬平方米)百貨公司宏觀市場研究（零售市場）宏觀市場研究（零售市場）12.02.359.037.273.03.09.616.33.26.00102030405060708019901991199219931994199519961997199819992000200120022003

16、2004200520062007建筑面積 (萬平方米)購物中心宏觀市場研究（零售市場）宏觀市場研究（零售市場）首層二層0.05.010.015.020.025.030.035.0Q2 98Q4 98Q2 99Q4 99Q2 00Q4 00Q2 01Q4 01Q2 02Q4 02Q2 03Q4 03Q2 04Q4 04Q2 05Q4 05Q2 06Q4 06Q2 072010租金（元天平米）首層二層Q4 07優(yōu)質(zhì)商鋪租金走勢宏觀市場研究（城市發(fā)展規(guī)劃）宏觀市場研究（城市發(fā)展規(guī)劃）“一核”即核心區(qū)，重點承擔(dān)東北亞國“一核”即核心區(qū)，重點承擔(dān)東北亞國際城市的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能。際城市的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能。四

17、個商業(yè)主中心， 圖例。分別位于核心區(qū)的青泥洼橋-天津街、西安路，金州新區(qū)-保稅區(qū)城區(qū)（西部）金渤海岸，金州新區(qū)-保稅區(qū)城區(qū)（東部）小窯灣。宏觀市場研究（城市規(guī)劃）宏觀市場研究（城市規(guī)劃）北京益田假日廣場案例（零售市場）北京益田假日廣場案例（零售市場）0%2%4%6%8%10%12%02004006008001000120020002001200220032004200520062007年新增供應(yīng)量(千平米)吸納量(千平米)空置率(%)供應(yīng)/需求市場研究之二市場研究之二2.核心商圈分析人口及增幅，人均購買力消費習(xí)慣商業(yè)供求總量項目立地評估商圈的可變性尋找市場空間核心商圈研究核心商圈研究北京益田假

18、日廣場案例（零售市場）北京益田假日廣場案例（零售市場）0150000300000450000600000750000200820092010中央商務(wù)區(qū)王府井商圈西單商圈三里屯-燕莎商圈中關(guān)村商圈亞奧商圈宣武門-前門-崇文門商圈朝陽門-東直門商圈望京商圈復(fù)興門外商圈其他核心商圈研究核心商圈研究核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）0102030405060708090美廉美美廉美/沃爾瑪沃爾瑪萬柳萬柳/遠(yuǎn)洋風(fēng)景遠(yuǎn)洋風(fēng)景燕莎燕莎高校高校2000元以下元以下2001-50005001-80008001-1000010001-2000020000元以上元以上1%26%19%16%27%12%

19、0%10%20%30%2000元以下2001-50005001-80008001-1000010001-2000020000元以上比例核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究（消費習(xí)慣）核心商圈研究核心商圈研究距大連周水子國際機(jī)場6公里距星海廣場3.3公里（會展中心）距青泥洼商圈5公里距高教圈5.4公里核心商圈研究（交通評估）核心商圈研究（交通評估）市場研究之三3.競爭對手分析競爭對手自然狀況競爭對手的變化4.商戶資源分析本地國內(nèi)商戶資源分析商戶意向溝通尋找品牌組合確定市場坐標(biāo)核心商圈研究（競爭對手）核

20、心商圈研究（競爭對手）商圈名稱商圈名稱青泥洼橋商圈青泥洼橋商圈西安路商圈西安路商圈人民路商圈人民路商圈星海灣商圈星海灣商圈天津街商圈天津街商圈華南商圈華南商圈奧林匹克商圈奧林匹克商圈香爐礁商圈香爐礁商圈代表圖片代表項目百年城麥凱樂總店新瑪特、大商羅斯福麥凱樂時代廣場、友誼商城、名店坊凱德和平廣場新世界百貨佳兆業(yè)廣場安盛沃爾瑪萬達(dá)廣場百盛沃爾瑪麥德龍宜家迪卡儂整體定位城市級中高端商圈城市級中端商圈高端、金融商務(wù)區(qū)年輕時尚、商務(wù)休閑區(qū)待興商業(yè)區(qū)社區(qū)商業(yè)中心年輕、休閑消費區(qū)專業(yè)市場消費區(qū)客群特點覆蓋全市，中端消費為主、游客20%時尚、年輕消費群辦公人群、商務(wù)客、酒店住客、富裕人群年輕時尚與高端商務(wù)客

21、相結(jié)合中低端消費客群中低端社區(qū)消費購買目的明確的客群，中低端為主輻射全市交通狀況通達(dá)性較高，停車不便通達(dá)性較高，停車不便，堵車通達(dá)性較高通達(dá)性較高，緊靠公交樞紐站，停車不便通達(dá)性一般通達(dá)性較高通達(dá)性較好，停車位較多緊靠交通樞紐站，堵車較嚴(yán)重特征輻射范圍廣百貨影響力大業(yè)態(tài)豐富最大人流商圈政府重點扶植酒店資源優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)豐富，城市西部CBD購物中心業(yè)態(tài)出現(xiàn)，快速時尚品牌進(jìn)駐緊靠大規(guī)模住宅社區(qū)餐飲娛樂品牌居多，緊靠大規(guī)模高檔住宅以專業(yè)市場為主發(fā)展趨勢中高端品牌持續(xù)擴(kuò)大中端品牌擴(kuò)大，時尚度持續(xù)加強(qiáng)持續(xù)占領(lǐng)高端市場時尚程度日益加強(qiáng)商業(yè)形態(tài)逐漸豐富，業(yè)態(tài)豐富度加強(qiáng)商業(yè)氛圍逐漸濃厚，檔次將提升恒隆廣場入駐會彌補(bǔ)

22、高端市場空白，整體氛圍加強(qiáng)商業(yè)形態(tài)逐漸豐富，商圈影響力擴(kuò)大北京益田假日廣場案例（商戶資源）日常品牌高檔/奢侈品牌北京益田假日廣場案例（商戶資源）日常品牌高檔品牌40.0%60.0%Pending觀望No Intrest at This Stage不感興趣90.0%6.7%3.3%Have Interest感興趣Pending觀望No Intrest at This Stage不感興趣市場坐標(biāo)10 0價格價格錦輝商城錦輝商城和平廣場和平廣場友誼商城（總友誼商城（總店）店）名店坊名店坊久光百貨久光百貨新瑪特新瑪特百年城百年城天興羅斯福天興羅斯福麥凱樂（總麥凱樂（總店）店）時代廣場時代廣場深圳萬象城

23、深圳萬象城深圳假日廣場深圳假日廣場上海恒隆上海恒隆上海港匯上海港匯時尚度時尚度市場坐標(biāo)20 0價格價格錦輝商城錦輝商城和平廣場和平廣場友誼商城（總店）友誼商城（總店）名店坊名店坊久光百貨久光百貨新瑪特新瑪特百年城百年城天興羅斯福天興羅斯福麥凱樂（總店）麥凱樂（總店）時代廣場時代廣場年齡段年齡段市場坐標(biāo)30 0公里公里類別類別鄰鄰里里型型社社區(qū)區(qū)型型區(qū)區(qū)域域型型廣廣域域型型精精品品型型強(qiáng)強(qiáng)力力型型主主題題型型折折扣扣型型香香港港置置地地廣廣場場歐歐洲洲城城歡歡樂樂海海岸岸東東薈薈城城益益田田假假日日廣廣場場海海岸岸城城喜喜薈薈城城桃桃源源商商城城市場研究之四5.項目分析立地條件（交通）設(shè)計概念6

24、.初步定位建議商戶資源論證經(jīng)營預(yù)算草案店鋪品牌規(guī)劃市場研究之四占地面積320000 總建筑面積2500000 購物中心180000 商業(yè)街210000 酒店40000 寫字樓160000 住宅900000 公寓60000 停車場面積400000 （11000個車位）主樓建筑高度280m市場研究之四市場研究之四中高端國際品質(zhì)的建筑國際化客服服務(wù)、營運管理國際品質(zhì)的品牌組合時尚引領(lǐng)時尚潮流具有現(xiàn)代氣息時尚品牌與元素的完美結(jié)合體驗主題式的業(yè)態(tài)組合豐富的互動、體驗項目舒適、人性化的購物空間一站式大而全的品牌選擇品位生活，雅致休閑，無限歡樂豐富多彩的復(fù)合型商業(yè)體大連益田假日廣場大連益田假日廣場最具體驗特

25、色的國際時尚購物中心最具體驗特色的國際時尚購物中心市場研究之四市場主流品牌國際一線品牌+本地已有品牌（主流品牌）新奇特品牌特色體驗業(yè)態(tài)時尚潮流品牌品牌構(gòu)成：70%本地市場已有品牌，30%的“新鮮血液”。整體品牌選擇依照：“人無我有，人有我優(yōu)”營造差異化。差異化營造：餐飲（菜系最全、全系列覆蓋）、娛樂（硬件結(jié)合服務(wù)提升品質(zhì)）零售（大而全的一站式品牌選擇）。市場研究之四市場研究之四錦輝商城錦輝商城和平廣場和平廣場友誼商城（總店）友誼商城（總店）時尚度時尚度0 0價格價格名店坊名店坊久光百貨久光百貨新瑪特新瑪特百年城百年城天興羅斯福天興羅斯福麥凱樂（總店）麥凱樂（總店）大連大連益田假日廣場益田假日廣

26、場時代廣場時代廣場深圳萬象城深圳萬象城深圳假日廣場深圳假日廣場上海恒隆上海恒隆上海港匯上海港匯市場研究之四主力店主力店零售零售餐飲餐飲娛樂娛樂1 1樂天EmporioArmani四海一家冠軍2 2尚泰Burberry俏江南世紀(jì)星3 3太平洋Apple采蝶軒喜悅4 4高島屋CARTIER江南廚子AST5 5Marks&SpencerErmenegildo Zegna食間中影6 6遠(yuǎn)東ROLEX蕉葉奧納7 7西武DAKS小南國博納8 8ISETANFENDI大漁鐵板燒橙天嘉禾9 9連卡佛Alfred Dunhill亞洲土地星美1010OLEHUGO BOSS王品臺塑牛排萬達(dá)1111樂天瑪特BALL

27、Y張生記湯姆熊1212BLEMONTBLANC鼎泰豐東方嘉年華1313BHGSalvatoreFerragamo天正河豚tioto1414TESCOCANALI意粉屋城市英雄1515GAPPAUL &SHARK海底撈東方英雄主力店主力店零售零售餐飲餐飲1616i.tVERSACE滿記甜品1717UNIQLOCOACH薩拉伯爾1818H&MMaxMara卡布里1919Abercrombie&FitchAgnona許留山2020NOVOBrooks Brothers塞納河2121MUJIGLASSTIQUE味千拉面2222ASOBIOVERTU太興茶餐廳2323HOLISTERLiu Jo一茶一坐

28、2424PULL&BEARPORTS 1961星巴克2525BERSHKAMAX&Co哈根達(dá)斯2626FOREVER 21Kenzo必勝客2727TOP SHOPMOSCHINO肯德基2828WESERIGIO ROSSI麥當(dāng)勞2929CADolce&Gabbana面包新語3030NEXTChaumet仙蹤林市場研究之四定位定位規(guī)劃原則規(guī)劃原則方案方案三三規(guī)劃思路規(guī)劃思路方案二方案二方案一方案一股東建議股東建議無百貨前提無百貨前提綜合百貨前提綜合百貨前提精品百貨加次主力店精品百貨加次主力店客群定位客群定位業(yè)態(tài)規(guī)劃方案業(yè)態(tài)規(guī)劃方案調(diào)整方案調(diào)整方案市場研究之四饕餮盛宴廣場饕餮盛宴廣場環(huán)球美食廣場環(huán)

29、球美食廣場雅致生活廣場雅致生活廣場家庭娛樂廣場家庭娛樂廣場都市白領(lǐng)廣場都市白領(lǐng)廣場雅致生活廣場雅致生活廣場速尚潮流廣場速尚潮流廣場尊貴奢華廣場尊貴奢華廣場國際時尚廣場國際時尚廣場L4L4L2L2L3L3B2B2L1L1B1B1B2B2L5L5L6L6零售業(yè)態(tài)55%餐飲業(yè)態(tài)25%娛樂業(yè)態(tài)15%服務(wù)業(yè)態(tài)5%零售業(yè)態(tài)餐飲業(yè)態(tài)娛樂業(yè)態(tài)市場定位的矛盾現(xiàn)實理想&市場定位驗證1.客戶調(diào)研2.合作意向3.租賃合同4.客戶變更比例5.業(yè)績定位變化市場定位總結(jié)市場定位總結(jié)了解消費市場了解消費市場國內(nèi)購物中心市場供求關(guān)系的變化迅速，消費者便利度、滿意度、忠誠度。了解商戶愿望了解商戶愿望甄別商戶真實投資發(fā)展愿望，關(guān)注因項目推進(jìn)時間延遲所導(dǎo)致的商戶愿望轉(zhuǎn)變。確認(rèn)投資能力：確認(rèn)投資能力：依據(jù)可行的購物中心經(jīng)營預(yù)算，制定合理的租賃策略或聯(lián)營、自營策略。