1、城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的調(diào)查分析方法城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的調(diào)查分析方法城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的調(diào)查分析方法引引 言言 1、對(duì)調(diào)查方法和分析方法加以概括和整理，借以把握調(diào)查與分析方法的聯(lián)系。 調(diào)查未必是“問(wèn)題假設(shè)調(diào)查分析結(jié)果” 也可以是從分析方法開(kāi)始 2、通過(guò)建筑、城市規(guī)劃實(shí)例的列舉，使方法的適用變得易于理解，并且試圖對(duì)實(shí)際問(wèn)題加以記述。 20世紀(jì)40年代開(kāi)始，建筑規(guī)劃學(xué)逐漸形成了學(xué)科體系，成果豐碩。其主流是不同建筑的使用研究。 70年代開(kāi)始，空間研究始現(xiàn)端倪，它與使用性研究的問(wèn)題意識(shí)不同，調(diào)查、分析方法也截然不同。城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的新舊研究方法比較城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的調(diào)查分析方法目錄調(diào)查的方法調(diào)查策劃

2、（調(diào)查的技法） 一、觀察調(diào)查 1-1 家具陳設(shè) 1-2 設(shè)計(jì)原型、測(cè)繪 1-3 行動(dòng)觀察 1-4 動(dòng)線 二、問(wèn)詢調(diào)查 2-1 KJ法 2-2 特爾斐法 三、廣告調(diào)查（問(wèn)卷調(diào)查、SD法） 3-1 市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查 3-2 二手資料的調(diào)查 3-3 原始資料收集方法 3-4 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 3-5 廣告調(diào)查與市場(chǎng)研究 四、意識(shí)把握調(diào)查 4-1 構(gòu)成要素聯(lián)想法 4-2 認(rèn)知地圖調(diào)查 五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查 5-1 實(shí)驗(yàn)心理 5-2 精神物理學(xué) 5-3 人體動(dòng)作 六、資料調(diào)查（統(tǒng)計(jì)資料）調(diào)查的方法關(guān)于調(diào)查的方法 通過(guò)調(diào)查認(rèn)識(shí)事實(shí)建筑計(jì)劃學(xué)研究 西山卯三“居住調(diào)查”，規(guī)劃研究以“調(diào)查”為媒介發(fā)展起來(lái)；

3、 吉武泰水“使用調(diào)查”為一個(gè)時(shí)期的規(guī)劃研究提供了強(qiáng)烈理念； 新的“調(diào)查方法”的探索，是規(guī)劃研究者的永遠(yuǎn)主題 規(guī)劃研究以探明空間與人的行動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系作為目標(biāo) 根據(jù)問(wèn)題的內(nèi)容及性質(zhì)，選擇合適的方法。 調(diào)查的方法與具體的擬探明問(wèn)題的目標(biāo)設(shè)定密不可分。 避免“調(diào)查”先行，應(yīng)對(duì)課題設(shè)定的妥當(dāng)性進(jìn)行驗(yàn)證 高層次的調(diào)查1、神戶地震復(fù)興規(guī)劃研究中的幾種手法2、神戶新城（港島人工島）81年建成的大面積調(diào)查 綠化/交通/生活設(shè)施/中高層建筑3、景區(qū)內(nèi)現(xiàn)行游人規(guī)模預(yù)測(cè)手法（1）趨向分析法：在直線趨向上求得所需的預(yù)測(cè)數(shù)（2）簡(jiǎn)單回歸法 根據(jù)以往幾年的游人數(shù)與影響游人數(shù)量因素中的某一單項(xiàng)（如支付費(fèi)的能力）的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在

4、坐標(biāo)圖中定出相對(duì)位置，通過(guò)最小平方回歸法，畫出一條直線，即可求出預(yù)測(cè)期間的游人數(shù)，（引入影響因素而使預(yù)測(cè)結(jié)果更具說(shuō)服力）。（3）多元回歸法是上述方法的擴(kuò)大，引入更多的變量因素。（4）特爾斐法，利用專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等方法數(shù)量化的信息，通過(guò)信息的多次交換和反饋，逐步取得一致意見(jiàn)。這一方法簡(jiǎn)易，可信程度高，使目前較為可靠的方法。調(diào)查策劃（調(diào)查的技法）調(diào)查的四個(gè)階段1、為發(fā)現(xiàn)課題而進(jìn)行的調(diào)查2、調(diào)查方法的摸索（1）目標(biāo)設(shè)定和調(diào)查方法（2）分析方法和調(diào)查方法（3）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和（field）現(xiàn)地實(shí)驗(yàn)3、為調(diào)查對(duì)象選定進(jìn)行的調(diào)查（抽樣）（1）抽樣的方法（2）樣本數(shù)的確定4、為確定調(diào)查方法進(jìn)行的調(diào)查，預(yù)備實(shí)驗(yàn)

5、調(diào)查策劃（調(diào)查的技法）觀察調(diào)查1-1 家具陳設(shè)1-2 設(shè)計(jì)原型、測(cè)繪1-3 行動(dòng)觀察1-4 動(dòng)線一、概要 所謂使用方式研究是對(duì)建筑空間和生活行動(dòng)的相互關(guān)系進(jìn)行探討，因此最重要的是在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致入微的觀察。 這一現(xiàn)場(chǎng)觀察即可作為預(yù)備調(diào)查階段對(duì)研究的重點(diǎn)進(jìn)行摸索，同時(shí)也可以在正式調(diào)查階段對(duì)分析結(jié)果的正確性和考察的要點(diǎn)加以揭示。 對(duì)生活行動(dòng)的所有內(nèi)容進(jìn)行觀察，事實(shí)上是不可能的。 因此，關(guān)注與研究目的相吻合的生活的樣態(tài)最直接投影的物化狀態(tài)（例如家具的擺放、房前及玄關(guān)周圍放置的體現(xiàn)居住者情緒的物品、甚至是起居室窗簾開(kāi)閉狀態(tài)等），并進(jìn)行詳細(xì)觀察和記錄是一種研究方法。1-1 家具陳設(shè)二、目的和特征 對(duì)

6、住所內(nèi)的物品種類和配置進(jìn)行的觀察記錄調(diào)查，因?yàn)榘c自身生活相關(guān)的各類事件，因此不止局限于特定的研究目的，也有很高的資料的泛用性。 例如，今和次郎關(guān)于日本關(guān)東大地震的震災(zāi)家庭的臨時(shí)住宅的調(diào)查，記錄了內(nèi)部的樣態(tài)和家庭器具，成為展示當(dāng)時(shí)震災(zāi)家庭生活狀況的貴重的觀察資料。 另一方面，與實(shí)際的規(guī)劃相聯(lián)系的研究。例如，公共住宅的居住方式調(diào)查：通過(guò)對(duì)居室平面與變化中的生活形態(tài)的相互關(guān)系進(jìn)行調(diào)查分析，揭示矛盾，促進(jìn)平面規(guī)劃的完善。 調(diào)查分為家庭的就寢、就餐、團(tuán)聚、會(huì)客、家務(wù)和學(xué)習(xí)等各種生活行為和各個(gè)房間的使用方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)家具陳設(shè)進(jìn)行觀察調(diào)查，家具陳設(shè)能夠揭示生活時(shí)態(tài)和內(nèi)在的問(wèn)題，是這一調(diào)查方式的特

7、征。特別對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的住宅平面和居住生活之間問(wèn)題點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和解決與發(fā)展的課題而言，是頗為有效的方法。這一觀察需要對(duì)空間與生活對(duì)應(yīng)關(guān)系的把握或曰洞察力。 中國(guó)的裝修改造問(wèn)題哈工大的博士論文。三、方法的解說(shuō) 1、盡可能從調(diào)查對(duì)象的住宅平面入手，完成1：50的平面圖。調(diào)查中對(duì)平面圖上的家具配置名稱和特征加以記錄，包括裝飾品，并作出展開(kāi)平面草圖。 2、家具陳設(shè)的實(shí)測(cè)較為費(fèi)時(shí)，可進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查。 3、關(guān)注各種家具的購(gòu)入時(shí)期和與季節(jié)變化相吻等的家具配置的變化。 4、對(duì)調(diào)查草圖進(jìn)行整理并記入調(diào)查者的印象，以便為分析提供資料。四、應(yīng)用實(shí)例 1、鈴木成文，杉山茂一等“關(guān)于順應(yīng)型住宅的研究”。 對(duì)公團(tuán)住宅和公營(yíng)住宅

8、中居住生活的多樣化傾向和入住后的居住方式的變化實(shí)態(tài)加以把握。 順應(yīng)居住者的生活要求的變化和各個(gè)家庭獨(dú)自的要求，對(duì)居住者自身可以變更的順應(yīng)型住宅的設(shè)計(jì)模式加以探討。 調(diào)查內(nèi)容對(duì)住戶內(nèi)的家具配置、生活行為進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)反映居住生活動(dòng)向的DK和相鄰的6疊房間這些公共生活的中心加以關(guān)注。 調(diào)查從以下三個(gè)視點(diǎn)展開(kāi)： 第一，居住者階層不同則居住要求相異； 第二，居住要求的時(shí)間性變化； 第三，居住者的個(gè)性與多樣化。2、初見(jiàn)學(xué)，鈴木成文“關(guān)于住居中公共房間的規(guī)劃研究”。 集合住宅中住戶規(guī)模一般為80-100平米，通過(guò)對(duì)公共房間的生活時(shí)態(tài)和問(wèn)題點(diǎn)及其背景的居住意識(shí)和居住要求的調(diào)查，對(duì)住戶規(guī)模和人們的生活相適應(yīng)

9、的公共房間的規(guī)劃理念進(jìn)行提示，并進(jìn)行模式設(shè)計(jì)。 調(diào)查對(duì)實(shí)例進(jìn)行逐一的探討，選擇不同的復(fù)數(shù)的住戶形式，對(duì)其中的生活時(shí)態(tài)和住戶平面的關(guān)系進(jìn)行相互比較。 研究發(fā)現(xiàn)，除LDK以外擁有3-4室的住戶，其1-2室的余室（非就寢室）的使用方式大相徑庭： 娛樂(lè)室、會(huì)客室、書房、游戲室或作為客人房、儲(chǔ)物室等，其中一個(gè)房間重復(fù)上述多種利用的事例較多。 此外對(duì)公共房間生活的主要內(nèi)容和使用方法進(jìn)行詳細(xì)觀察歸納以下三個(gè)結(jié)果： 1、就餐場(chǎng)所與家庭相聚的場(chǎng)所很難分離； 2、起居樣式中存在傳統(tǒng)痕跡； 3、與特定客人對(duì)應(yīng)的家具陳設(shè)意識(shí)。一、概要 所謂設(shè)計(jì)原型是把民居、聚落和都市空間等作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)實(shí)測(cè)其物理環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，

10、通過(guò)一定比例的圖面進(jìn)行客觀記錄和分析的調(diào)查方法。 調(diào)查內(nèi)容多種多樣。 這一調(diào)查在日本最早出現(xiàn)于60年代中期，是對(duì)“金澤幸町”的調(diào)查。其后，東京藝大（聚落外泊的現(xiàn)代意義）對(duì)外述調(diào)查。另外一藤等人對(duì)日本的都市空間展開(kāi)了研究。70年代，此類研究劇增。80年代開(kāi)始減少。因?yàn)椋?0年代全國(guó)性的開(kāi)發(fā)與破壞，引發(fā)了街區(qū)的保存與景觀的修繕，到了80年代，已成定論并向新的方向發(fā)展。 今后的動(dòng)向：“假說(shuō)設(shè)定”和“語(yǔ)匯分析”等課題。1-2 設(shè)計(jì)原型與測(cè)繪二、目的與特征 1、目的 （1）對(duì)調(diào)查對(duì)象的物理構(gòu)成要素進(jìn)行實(shí)測(cè)，作為空間構(gòu)成的視覺(jué)資料進(jìn)行客觀的記錄整理。 （2）通過(guò)詢問(wèn)調(diào)查、史料收集和引用其它調(diào)查（民俗學(xué)、社

11、會(huì)學(xué)的資料），對(duì)對(duì)象地域的空間構(gòu)造、生活構(gòu)造以及兩者的地域關(guān)系進(jìn)行考察。2、特征 聚落調(diào)查與民居調(diào)查的相同點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成要素的實(shí)測(cè)，通過(guò)實(shí)測(cè)進(jìn)行客觀的記錄和整理。 聚落調(diào)查與民居調(diào)查的不同點(diǎn)： 第一，重視整體的環(huán)境，特別是外部的空間； 第二，通過(guò)現(xiàn)況分析，進(jìn)行生態(tài)學(xué)的調(diào)查。聚落調(diào)查重視現(xiàn)在的狀況的記錄，把對(duì)象空間和現(xiàn)實(shí)生活中如何利用的功能性作為課題，與民居調(diào)查關(guān)注復(fù)原及歷史的經(jīng)緯不同； 第三，重視空間的構(gòu)成與布置； 第四，關(guān)注規(guī)劃的視點(diǎn)。三、方法的解說(shuō) 大致分為準(zhǔn)備、調(diào)查、整理三個(gè)階段。 1、準(zhǔn)備 預(yù)備調(diào)查，為確定調(diào)查目的、調(diào)查地點(diǎn)而在正式調(diào)查前進(jìn)行的預(yù)備調(diào)查； 調(diào)查對(duì)象目錄和工作日程安排

12、； 其它：目錄確定等。2、調(diào)查 平面圖的做成（1：50-1：100） 剖面圖的做成（1：501：100） 立面圖的做成（1：50） 總平面圖和屋頂平面的做成（1：1001：200） 文獻(xiàn)調(diào)查其它3、整理 述寫和照片的整理 各類圖紙的完成 最終報(bào)告的完成，分為客觀事實(shí)記錄部分和分析考察部分四、應(yīng)用實(shí)例 漁村聚落的調(diào)查 研究非日常時(shí)間空間下的聚落空間的使用方法，并以日常的使用進(jìn)行復(fù)合考察，凸現(xiàn)立體的空間。 生活空間的構(gòu)造非日常的信仰軸日常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)軸 社區(qū)規(guī)模約為200戶1000人，其生活圈的范圍為400米見(jiàn)方 對(duì)各式各樣個(gè)體的行動(dòng)進(jìn)行觀察的研究，見(jiàn)諸于生態(tài)學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及物理學(xué)

13、等領(lǐng)域的研究。在建筑學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)也有很多應(yīng)用。 一、觀察者和被觀察者的關(guān)系 1、非參與觀察 被觀察者的行動(dòng)是自然的和日常狀態(tài)下的。 2、參與觀察 最早見(jiàn)于文化人類學(xué)對(duì)原始部落的研究。參與觀察，觀察者自身作為調(diào)查對(duì)象的社會(huì)成員，生活在一起進(jìn)行觀察。觀察的機(jī)會(huì)比非參與觀察更多，獲得的資料更豐富，對(duì)有些研究主題是有效的方法。 有時(shí)參與觀察應(yīng)與非參與觀察并用。1-3 行動(dòng)觀察二、觀察的視點(diǎn) 觀察的視點(diǎn)不同，觀察的方法各異： 鳥(niǎo)瞰的方法 蟲(chóng)瞰的方法 蝶瞰的方法三、調(diào)查的推進(jìn)方式 1、預(yù)備調(diào)查和正式調(diào)查 2、調(diào)查場(chǎng)所的選定 3、調(diào)查中諸條件的記錄 人的行動(dòng)受諸行動(dòng)場(chǎng)所的形態(tài)和天氣、氣候、氣溫等物理?xiàng)l件作

14、息制度和社會(huì)習(xí)慣（大安、佛滅、黃道吉日）等社會(huì)條件的制約，因此行動(dòng)觀察不能忽略影響行動(dòng)的其它因素。四、行動(dòng)觀察的著眼點(diǎn) 1、時(shí)間的比較法 2、空間的比較法五、行動(dòng)觀察的內(nèi)容 包括行動(dòng)的種類、觀察的場(chǎng)所、觀察的方法等相互的關(guān)系。六、行動(dòng)觀察調(diào)查的器具 映像記錄 草圖、測(cè)量?jī)x器、拍照、錄像等 非映像記錄 計(jì)數(shù)記錄與計(jì)時(shí)記錄 七、應(yīng)用實(shí)例 1、關(guān)于人體動(dòng)作的研究 2、關(guān)于空間占有的研究 3、關(guān)于行動(dòng)軌跡的研究 4、關(guān)于集群行動(dòng)的研究一、概要 1、動(dòng)線的概念 2、動(dòng)線研究的開(kāi)端 1927年，Bruno Taut 1928年，Alexander Klein 1930年，由川喜田煉七郎介紹至日本 Alex

15、ander Klein對(duì)住宅設(shè)計(jì)的平面考察重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)線，其結(jié)論是： 較短通道有過(guò)多曲折，對(duì)體力的消耗； 主要生活過(guò)程中的動(dòng)線交叉，使居住者的生活自由度受到影響； 通道過(guò)長(zhǎng)則有效面積減少，室內(nèi)整備困難； 如將活動(dòng)面積集中，能提高住宅的舒適性和功能性。 由于川喜田等人的反復(fù)介紹，動(dòng)線概念在日本急速普及。1934年出版的高等建筑學(xué)13規(guī)劃原論即已采用。 其后，西山卯三動(dòng)線論的展開(kāi)。1-4 動(dòng)線二、目的和特征 1、動(dòng)線調(diào)查和分析的目的 實(shí)際狀態(tài)的把握 平面評(píng)價(jià) 平面完成 2、動(dòng)線表現(xiàn)的方式 典型的表現(xiàn) 集合的表現(xiàn) 個(gè)別的表現(xiàn)三、方法的解說(shuō)（1）調(diào)查分析的項(xiàng)目 移動(dòng)量：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)單位空間里相關(guān)的移動(dòng)的數(shù)

16、量，包括通過(guò)的次數(shù)、移動(dòng)的次數(shù)和搬運(yùn)量。 滯留移動(dòng)時(shí)間：包括滯留時(shí)間和移動(dòng)時(shí)間； 動(dòng)線：是具體的在平面上所表現(xiàn)出的人和物的動(dòng)態(tài)的分析項(xiàng)目。包括距離、通過(guò)路徑的選擇以及軌跡。 典型的動(dòng)態(tài)：包括動(dòng)態(tài)的路徑、動(dòng)態(tài)的過(guò)程和業(yè)務(wù)的流程。（2）分析的視點(diǎn)： 時(shí)間變化的比較 移動(dòng)目的的比較 移動(dòng)條件的比較 平面的比較 運(yùn)營(yíng)的比較 移動(dòng)主體的比較（3）調(diào)查方法 觀察和訪問(wèn)調(diào)查 自己記載的方式 定點(diǎn)調(diào)查 追蹤調(diào)查 機(jī)械裝置利用的可能性四、應(yīng)用實(shí)例2-1 KJ法2-2 特爾斐法問(wèn)詢調(diào)查一、概要 是從收集、積累的信息中，找出目前要解決的問(wèn)題，找出其相互關(guān)連并聯(lián)結(jié)起來(lái)，是整理、統(tǒng)合的手法之一。特別是對(duì)內(nèi)容豐富的信息內(nèi)

17、容的構(gòu)造把握十分有效。 操作過(guò)程與研究表歸納頭腦中的想法很相似。 操作過(guò)程中會(huì)常來(lái)各種各樣的想法。 發(fā)明者：川喜田二郎 基于“野外”現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)發(fā)明，取其姓氏縮寫KJ法。2-1 KJ法二、目的 KJ法用于： 1、歸納個(gè)人的意見(jiàn) 2、在會(huì)議上構(gòu)成創(chuàng)造性意見(jiàn) 3、建筑規(guī)劃領(lǐng)域，如何將需求多樣化進(jìn)行調(diào)整、綜合，用于解決建筑規(guī)劃上的問(wèn)題。 示例： 1、設(shè)計(jì)策劃階段相關(guān)的意見(jiàn)的整理和統(tǒng)一； 2、參與規(guī)劃時(shí)的居民意見(jiàn)的整理與集約。三、方法的解說(shuō) 操作的特征紙片的活用 操作程序： （一）記錄 依據(jù)主題，將認(rèn)為與此相關(guān)聯(lián)的所有事實(shí)和意見(jiàn)；記錄在卡片上（分內(nèi)容記錄）。 （二）編組 1、切開(kāi)紙片，在大空間（桌子

18、、地板上）攤開(kāi)； 2、意義相近者集成小組（1張亦可） 3、概括各小組的整體標(biāo)題 4、把標(biāo)題相近者組成新的小組 5、過(guò)程反復(fù)，舊結(jié)成幾個(gè)組。（三）圖解 1、留意關(guān)系，加以定位； 2、把卡片移到大紙上成粘貼； 3、紙片與小紙的關(guān)系，用符號(hào)表示關(guān)系。（四）文章化 1、邊看圖解，邊用文章表現(xiàn)主題內(nèi)容。 2、敘述內(nèi)容 3、解釋內(nèi)容 4、反復(fù)進(jìn)行，稱之為累積KJ法。四、應(yīng)用事例 1、牛野正“住民主體地域建造規(guī)劃的展開(kāi)過(guò)程” 為了地域的實(shí)態(tài)把握和地域問(wèn)題的解決，有必要進(jìn)行信息收集、記錄、整理、分析。 調(diào)查事例的實(shí)態(tài)和評(píng)價(jià) 研究對(duì)象 神戶市內(nèi)二區(qū) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查并行 為充分把握住戶意圖，采用記述式回答 K

19、J法有效處理記述式 其結(jié)果，使這一地區(qū)中的地域問(wèn)題的關(guān)連明晰起來(lái)。 2、谷口凡邦等“從都市企劃角度看城市的合理規(guī)模”與各城市的各種條件相適應(yīng)存在合理人口規(guī)模及其理由和條件，探討理由、條件的內(nèi)容及其構(gòu)造。 過(guò)程： （1）對(duì)自由敘述回答的詞匯進(jìn)行收集、分項(xiàng)、從回答頻率中，明晰內(nèi)容種類和范圍與現(xiàn)在的人口規(guī)模和城市性格的關(guān)系。 （2）采用KJ法，探究理由，條件的整體構(gòu)造。一、概要 把同一內(nèi)容的問(wèn)題向同一對(duì)象進(jìn)行反復(fù)的提問(wèn)，以期收束回答者的集團(tuán)意見(jiàn)進(jìn)行第二次以后的調(diào)查時(shí)，將前次結(jié)果向參加者提示，回答者邊看全體意見(jiàn)的分布邊進(jìn)行再評(píng)價(jià)。 這一手法美國(guó)蘭德公司用于未來(lái)技術(shù)預(yù)測(cè)而開(kāi)發(fā)的。此后，在各方面得到應(yīng)用。

20、 Delphi古希臘地名2-2 特爾斐法二、目的特征 應(yīng)用成果從技術(shù)預(yù)測(cè)到各種未來(lái)預(yù)測(cè)。 特征： 1、匿名性，消除心理影響（大人物） 2、相互促進(jìn)（回答者） 3、個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)，從統(tǒng)計(jì)角度可以得出集團(tuán)（小組）的判斷意見(jiàn)。 所以，適于關(guān)于人們價(jià)值觀意見(jiàn)的整理。 建筑規(guī)劃領(lǐng)域 1、推測(cè)建筑規(guī)劃對(duì)象“人們的生活”將來(lái)狀況； 2、反映現(xiàn)在價(jià)值觀的多樣化，概括出對(duì)于各種規(guī)劃的評(píng)價(jià)指標(biāo)； 3、如事例，應(yīng)用于住戶的環(huán)境評(píng)價(jià)與達(dá)成共識(shí)。三、方法的解說(shuō) Delphi法分為郵寄Delphi法和即時(shí)Delphi法。數(shù)值預(yù)測(cè)： 1、首先，以問(wèn)卷方法被調(diào)查者尋問(wèn)關(guān)于各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的預(yù)測(cè)方法的回答； 2、分調(diào)查項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)

21、值，作成分布圖； 3、把分布圖再做回答者寄送，參考他人意見(jiàn)，再探討預(yù)測(cè)值； 4、再次將回答、統(tǒng)計(jì)，作成分布圖； 5、寄送，再探討； 6、以上程序，最后獲得Delphi法的結(jié)果。四、應(yīng)用事例 原科幸彥“關(guān)于地域環(huán)境評(píng)價(jià)的集合調(diào)查法的有效性的實(shí)證研究土浦市內(nèi)的道路周邊地域住戶的會(huì)議實(shí)驗(yàn)”會(huì)議實(shí)驗(yàn)的程序 1、放映地域環(huán)境的信息錄像，對(duì)各問(wèn)題的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)投票； 2、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)即時(shí)統(tǒng)計(jì)，將平均值、最大值、最小值等結(jié)果告訴參加者； 3、被調(diào)查者間對(duì)結(jié)果交換意見(jiàn)，再次投票、統(tǒng)計(jì)。其結(jié)果，即時(shí)Delphi法比個(gè)人面談，更易歸結(jié)和收束人們的意見(jiàn)。 回答安定，整合性高。 有效性得到了確認(rèn)。廣 告 調(diào) 查3-1 市場(chǎng)調(diào)

22、查與廣告調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 1、產(chǎn)品研究 2、企業(yè)和品牌研究 3、消費(fèi)者研究 4、促銷和溝通研究 5、營(yíng)銷環(huán)境研究市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的內(nèi)容和分類的內(nèi)容和分類二、市場(chǎng)調(diào)查的分類 1、按市場(chǎng)調(diào)查研究性質(zhì)分類 按市場(chǎng)調(diào)查研究性質(zhì)的分類有四種類型: 探索性研究（Exploratory research） 描述性研究（Descriptive research） 因果關(guān)系研究（Causal research） 預(yù)測(cè)性研究（Predictive research） 探索性研究的目的是提供資料和數(shù)據(jù)以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題，常常用語(yǔ)大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問(wèn)題定義得更

23、準(zhǔn)確，為調(diào)查方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供更為明確的思路。 探索性研究的特點(diǎn)是靈活，多樣的，常常作為全部方案的前端部分。常用的方法有，專家咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、二手資料的分析、定性研究等。 描述性研究的目的是描述總體（市場(chǎng)）的特征和功能。前提假設(shè)是研究者事先已對(duì)所研究的問(wèn)題的相關(guān)認(rèn)識(shí)，一般以有代表性的大樣本為調(diào)查基礎(chǔ)。 描述性研究的特點(diǎn)是事先制定好具體的假設(shè)，事先設(shè)計(jì)好有結(jié)構(gòu)的方案。常用的方法主要有，二手資料的分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法等等。 因果關(guān)系研究的目的是獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。管理部門常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來(lái)作決策，例如“售點(diǎn)的POP可以促進(jìn)銷售”，這樣的假設(shè)

24、應(yīng)該通過(guò)正式的因果關(guān)系研究來(lái)驗(yàn)證其有效性。所以必須了解哪些是因變量，哪些是結(jié)果變量，以及它們之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。 因果關(guān)系的特點(diǎn)是要處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量，要控制其他中間變量和間接變量。常用的方法是實(shí)驗(yàn)法。2、按調(diào)查對(duì)象分類 按照市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象分類，有消費(fèi)者調(diào)查（Consumer research）和非消費(fèi)者調(diào)查（Non-consumer research）兩類。在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是具有消費(fèi)行為的人，這里的消費(fèi)者應(yīng)該從廣義上理解，在媒介調(diào)查和廣告研究中，視聽(tīng)者和讀者（即受眾）也是某種“消費(fèi)者”。 非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對(duì)象為“消費(fèi)者”以外的其他對(duì)象，包括企業(yè)的職員和領(lǐng)導(dǎo)者，銷售渠道的業(yè)

25、者，還有政府和研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員，媒介的從業(yè)人員等等，還可能包括銀行、證券公司、房地產(chǎn)商等。3、按調(diào)查分析方法分類 按照調(diào)查方法分類有定量調(diào)查（Quantitative research）和定性調(diào)查（Qualitative research）兩大類。其中定量調(diào)查分為面訪調(diào)查（Face-to-face interview），郵寄調(diào)查（Mail interview），電話調(diào)查（Telephone interview），借助其他電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查（Surveys via other electronics），以及其他定量調(diào)查的方法（Other quantitative studies）

26、。 定性調(diào)查方法又可以分為，小組座談會(huì)（Focus group interview），深度訪談（In-depth interview），投影法（Projective techniques）和其他定性調(diào)查的方法（Other qualitative studies）等。4、按調(diào)查的組織形式分類 按照調(diào)查的組織形式分類，有專項(xiàng)調(diào)查（Ad hoc research），連續(xù)性調(diào)查（Continuous research）和搭車調(diào)查（Omnibus）。專項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶（企業(yè)或組織）委托，針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行的一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性的抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且指從樣本中獲得一次性信息的調(diào)查。

27、專項(xiàng)調(diào)查研究可以是定量的，也可以是定性的。 連續(xù)性調(diào)查一般指的是對(duì)一個(gè)（或幾個(gè)）固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對(duì)象（個(gè)人或者是公司）一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。如消費(fèi)者固定樣本組調(diào)查（Panel），或其他固定組調(diào)查，連續(xù)的跟蹤調(diào)查和品牌測(cè)量（Continuous tracking and brand measures），零售研究（Retail scanning），連續(xù)性的媒介研究（Continuous media research）等等，都屬于連續(xù)性調(diào)查的范疇。 搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用個(gè)以樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問(wèn)題的數(shù)量和類型，決定客戶需要支付的費(fèi)用。由于

28、搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，因此經(jīng)常會(huì)把搭車調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類，但是要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。 5、按資料來(lái)源分類 按照資料來(lái)源分類，有文案調(diào)查（Desk research）和實(shí)地調(diào)查（Fields survey）兩種。文案調(diào)查也被稱為二手資料收集和二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，是通過(guò)已有的資料、數(shù)據(jù)、報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性研究中使用。實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑敿?xì)的調(diào)查計(jì)劃基礎(chǔ)上，由訪員直接向被訪者收集資料，并對(duì)收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，最后做出完整的報(bào)告。三、廣告調(diào)查的內(nèi)容與分類 （一）市場(chǎng)信息的

29、分類 信息按照使用者的不同角度可以分為以下幾類： 1、按照負(fù)載形式不同，分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息。 文獻(xiàn)性信息是指文字、圖象、符號(hào)、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。具體表現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、電視、廣播、錄音、錄象等。印刷型文獻(xiàn)是最基本、最普通的一種形式，但隨著高新技術(shù)在信息收集中的普遍應(yīng)用，機(jī)讀型和視聽(tīng)型的文獻(xiàn)的數(shù)量也在急劇增加。 物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式作負(fù)載的信息。如商品展覽、模型、樣品等，它具有直觀、可靠、易理解的特點(diǎn)。 思維性信息是人腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息，如預(yù)測(cè)信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷信息等。 2、按照信息的產(chǎn)生過(guò)程不同，

30、分為原始信息和二手資料信息。城市規(guī)劃研究中原始信息的收集尤為重要。（二）廣告調(diào)查方法的分類原始資料原始資料原始資料原始資料市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息定量調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查二手資料二手資料二手資料二手資料定性調(diào)查定性調(diào)查定性調(diào)查定性調(diào)查直接法直接法直接法直接法間接法間接法間接法間接法投影技法投影技法投影技法投影技法深度訪談深度訪談深度訪談深度訪談小組訪談法小組訪談法小組訪談法小組訪談法因果關(guān)系方法因果關(guān)系方法因果關(guān)系方法因果關(guān)系方法觀察法觀察法觀察法觀察法描述性方法描述性方法描述性方法描述性方法調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法1、觀察法 觀察是指在不直接干預(yù)的條件

31、下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。觀察法得到的結(jié)果雖然比較客觀，但是無(wú)法深入了解被調(diào)查者的心理或態(tài)度這樣的深層動(dòng)機(jī)和傾向的問(wèn)題。2、實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法也是調(diào)查人員用來(lái)收集數(shù)據(jù)的一種方法，在實(shí)驗(yàn)中，調(diào)查人員可以改變一個(gè)或多個(gè)變量（如價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、廣告主題或廣告費(fèi)用），然后觀測(cè)這些變化對(duì)另一個(gè)變量（通常是銷售額）的影響。3、調(diào)查法 調(diào)查法是訪問(wèn)員（或者借助訪問(wèn)的工具或媒介，如電腦、英特網(wǎng)、郵政信件、傳真等）通過(guò)對(duì)被訪者的交互過(guò)程獲得的事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。調(diào)查法能收到更為廣泛的信息，所以是收集原始資料中運(yùn)用最為廣泛的手法。問(wèn)卷是獲取數(shù)據(jù)的一種有序的、結(jié)構(gòu)化的方法，面對(duì)面的訪談也應(yīng)用的比較普遍。3-2

32、二手資料的調(diào)查一、什么是二手資料一、什么是二手資料一、什么是二手資料一、什么是二手資料 什什什什么么么么是是是是二二二二手手手手資資資資料料料料？二二二二手手手手資資資資料料料料指指指指現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在在在在市市市市場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)上上上上既既既既存存存存的的的的，或或或或者者者者因因因因?yàn)闉闉闉槠淦淦淦渌牡牡牡哪磕磕磕康牡牡牡亩帐帐帐占煤煤煤玫牡牡牡馁Y資資資料料料料和和和和數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)據(jù)據(jù)。雖雖雖雖然然然然有有有有時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)二二二二手手手手資資資資料料料料并并并并不不不不能能能能直直直直接接接接回回回回答答答答現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在在在在所所所所面面面面臨臨臨臨的的的的問(wèn)問(wèn)問(wèn)問(wèn)題題題題，但但但但

33、是是是是他他他他卻卻卻卻以以以以最最最最快快快快的的的的速速速速度度度度和和和和最最最最經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)濟(jì)濟(jì)的的的的方方方方式式式式，解決了我們解決了我們解決了我們解決了我們60%60%60%60%的疑問(wèn)。的疑問(wèn)。的疑問(wèn)。的疑問(wèn)。二、二手資料的獲得二、二手資料的獲得二、二手資料的獲得二、二手資料的獲得 1 1 1 1、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客資料顧客資料顧客資料顧客資料 統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料 其他資料其他資料其他資料其他資料 2 2 2 2、外部數(shù)據(jù)庫(kù)、外部數(shù)據(jù)庫(kù)、外部數(shù)據(jù)庫(kù)、外部數(shù)據(jù)庫(kù) 政政政政府府府府的的的的統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)

34、計(jì)計(jì)部部部部門門門門與與與與各各各各個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)行行行行業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)應(yīng)應(yīng)的的的的主主主主管管管管部部部部門門門門以以以以及及及及各各各各級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料。級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料。級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料。級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料。 貿(mào)貿(mào)貿(mào)貿(mào)易易易易產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)組組組組織織織織、各各各各種種種種經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)濟(jì)濟(jì)信信信信息息息息中中中中心心心心、專專專專業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)信信信信息息息息咨咨咨咨詢?cè)冊(cè)冊(cè)儥C(jī)機(jī)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)、專專專專業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)查查查查機(jī)機(jī)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)、各各各各行行行行業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)和和和和聯(lián)聯(lián)聯(lián)聯(lián)合

35、合合合會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)提提提提供供供供的的的的市市市市場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。 出出出出版版版版的的的的書書書書籍籍籍籍、報(bào)報(bào)報(bào)報(bào)刊刊刊刊、雜雜雜雜志志志志所所所所提提提提供供供供的的的的信信信信息息息息，包包包包括括括括各各各各種種種種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。 有有有有關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)生生生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)和和和和經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)營(yíng)營(yíng)機(jī)機(jī)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)提提提提供供供供的的的的商商商商品品品品

36、目目目目錄錄錄錄、價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)目目目目表表表表、專專專專刊資料以及廣告說(shuō)明書等。刊資料以及廣告說(shuō)明書等。刊資料以及廣告說(shuō)明書等。刊資料以及廣告說(shuō)明書等。 各各各各種種種種國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)際際際際組組組組織織織織、外外外外國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)使使使使館館館館、商商商商會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)提提提提供供供供的的的的國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)際際際際市市市市場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)信信信信息。息。息。息。 借助互聯(lián)網(wǎng)查詢的市場(chǎng)方面的信息等。借助互聯(lián)網(wǎng)查詢的市場(chǎng)方面的信息等。借助互聯(lián)網(wǎng)查詢的市場(chǎng)方面的信息等。借助互聯(lián)網(wǎng)查詢的市場(chǎng)方面的信息等。三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)與局限（一）二手資料的優(yōu)點(diǎn) 1、有助于明確

37、或重新明確探索性研究中的研究主題 2、可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法 3、可以提供收集原始資料的備選方法 4、提醒市場(chǎng)研究者注意潛在的問(wèn)題和困難 5、提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說(shuō)服力（二）二手資料的局限（二）二手資料的局限（二）二手資料的局限（二）二手資料的局限 缺乏可能性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 資料不充分（三）如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性 二手資料存在上述的局限性，在使用二手資料進(jìn)行分析研究之前，首先要對(duì)二手資料的準(zhǔn)確性和可用性進(jìn)行評(píng)估： 是誰(shuí)收集的信息 調(diào)查的目的是什么 收集的什么信息 信息是什么時(shí)候收集的 信息是怎么收集的 所得得資料是否與其他信息相一致四、二手資料的種類及利用

38、概括地說(shuō)，可以將廣告公司需要的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行這樣的分類： 媒介資料 消費(fèi)者資料 廣告效果 人口和宏觀環(huán)境3-3 原始資料收集方法一、觀察法 觀察法（Observational survey）是觀察被調(diào)查者的行為。與在調(diào)查中向人們提問(wèn)不同，觀察法可以定義為不通過(guò)提問(wèn)或交流而系統(tǒng)的記錄人、物體或事件的行為為模式的過(guò)程。一位運(yùn)用觀察技巧的市場(chǎng)調(diào)查員在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)見(jiàn)證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄整理編輯數(shù)據(jù)，觀察法既包括觀察人又包括觀察現(xiàn)象，既可由人員來(lái)進(jìn)行，也可由機(jī)器來(lái)進(jìn)行。（見(jiàn)下表）觀察法的幾種情形觀察法的幾種情形觀察法的幾種情形觀察法的幾種情形情 形 舉 例人員觀察 觀察員置身于超市，觀察主婦購(gòu)物的

39、路線、時(shí)間和 商品比較的情形人員觀察現(xiàn)象 觀察員置身于大型戶外廣告牌旁，觀察過(guò)路人對(duì)廣 告的注目情形機(jī)器觀察人 利用機(jī)器來(lái)記錄人們的行為過(guò)程機(jī)器觀察現(xiàn)象 用交通計(jì)數(shù)器來(lái)觀察主要路段的交通流量（一）觀察法的種類 1、公開(kāi)的掩飾性的觀察 2、人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察 銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察 使用現(xiàn)場(chǎng)觀察 供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察（二）觀察法的記錄技術(shù) 記錄技術(shù)主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械幾種方式： 觀察卡片 符號(hào) 速記 記憶 機(jī)械記錄（三）觀察法在廣告調(diào)查中的應(yīng)用 無(wú)論是人員觀察還是機(jī)器觀察法，在廣告作業(yè)的信息收集過(guò)程中運(yùn)用的非常普遍。 1、觀察法用于評(píng)價(jià)和測(cè)試廣告表現(xiàn) （1）機(jī)器觀察測(cè)瞳儀 （2）

40、內(nèi)容分析法 2、觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限（四）觀察法的注意事項(xiàng) 1、為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察對(duì)象和時(shí)段具有較好的代表性。 2、在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被觀察者有所察覺(jué)，否則就無(wú)法了解被調(diào)查者的自然反映、行為和感受。 3、在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正、不得帶有主觀偏見(jiàn)，因此要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行有效培訓(xùn)，提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 4、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于詳細(xì)地記錄觀察中的有關(guān)事項(xiàng)，而且整理結(jié)果時(shí)，也相對(duì)輕松 5、為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程,進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究就需要長(zhǎng)期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。二、實(shí)驗(yàn)法（一）實(shí)驗(yàn)法的概念

41、 實(shí)驗(yàn)法是采用歸納法的邏輯，通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，以達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的推斷。（二）為什么實(shí)驗(yàn)法不被經(jīng)常使用 實(shí)驗(yàn)成本 保密問(wèn)題 與實(shí)施實(shí)驗(yàn)有關(guān)的問(wèn)題（合作問(wèn)題、干擾問(wèn)題等） 市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特性三、定性的方法（一）定性的方法 定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)機(jī)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和忍耐是。在尋找處理問(wèn)題的途徑時(shí)，定性調(diào)查常常用于制定假設(shè)或者確定研究中應(yīng)包括的變量，有時(shí)候定性研究和二手資料的收集分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。（二）定性與定量方法的比較定性與定量調(diào)查比較比比比比 較較較較 項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng) 目目目目 定定定定 性性

42、性性 調(diào)調(diào)調(diào)調(diào) 查查查查 定定定定 量量量量 調(diào)調(diào)調(diào)調(diào) 查查查查問(wèn)題的類型 探索性 有限的探索性、描述性樣本規(guī)模 較小 較大執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多的技巧分析類型 主觀的、解釋的 統(tǒng)計(jì)的硬件條件 錄音錄像設(shè)備、訪談提綱 調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)重復(fù)操作能力 較低 較高對(duì)調(diào)查者培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、 統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)程序、 消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查研究的類型 試探性的 說(shuō)明性的、描述性的定性調(diào)查方法定性調(diào)查方法定性調(diào)查方法定性調(diào)查方法直接法直接法直接法直接法間接法間接法間接法間接法小組訪談法小組訪談法小組訪談法小組訪談法結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法完

43、成技法完成技法完成技法完成技法語(yǔ)句聯(lián)想法語(yǔ)句聯(lián)想法語(yǔ)句聯(lián)想法語(yǔ)句聯(lián)想法投射法投射法投射法投射法深度訪談深度訪談深度訪談深度訪談繪畫法繪畫法繪畫法繪畫法定性調(diào)查方法的分類（三）常用的定性方法小組訪談法1、小組訪談法2、小組訪談的幾個(gè)要素 （1）訪談環(huán)境 （2）主持人 對(duì)人、人的行為、情感、觀點(diǎn)、生活方式等真正感興趣； 良好的傾聽(tīng)技巧，要有能分辨出消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛臺(tái)詞的能力； 良好的觀察技巧，善于發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，理解肢體語(yǔ)言； 良好的口頭和書面交流技巧，善于清楚的表達(dá)自己； 具有良好的組織能力； 具備與談?wù)摰脑掝}相關(guān)的知識(shí)； 具備市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)知識(shí)等。 （3）受訪對(duì)象的選擇3、小組訪談?wù){(diào)查

44、的實(shí)施程序 小組訪談?wù){(diào)查的程序大致可分為四個(gè)階段： （1）有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備； （2）調(diào)查對(duì)象的募集； （3）實(shí)施訪談； （4）整理和報(bào)告4、相應(yīng)程序中各個(gè)角色的作用 （1）準(zhǔn)備階段 （2）人員募集階段 （3）實(shí)施階段 （4）分析階段小組訪談中的人員分工 程序程序程序程序 公司內(nèi)部公司內(nèi)部公司內(nèi)部公司內(nèi)部 外部委托外部委托外部委托外部委托 主持人 調(diào)查主管 市場(chǎng)總監(jiān) 記錄 項(xiàng)目代表 調(diào)查員 準(zhǔn)準(zhǔn) 1、目的與方法 （提案） 2、假設(shè) （協(xié)力） 備備 3、對(duì)象屬性 （希望） 4、組數(shù)、人數(shù) 5、場(chǎng)所、時(shí)間 （希望） 6、采訪卡片 （協(xié)力） 人員人員 7、指令 募集募集 8、募集人選 實(shí)實(shí) 9、會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)

45、備 施施 10、司儀 （記錄） （記錄） 11、記錄 （觀察） （觀察） 12、觀察 分分 13、即場(chǎng)概括總結(jié) 析析 14、記錄整理 15、分析、解釋 （協(xié)力） 16、報(bào)告 注：注：注：注：“”“”“”“”全權(quán)負(fù)責(zé)，中心負(fù)責(zé)；全權(quán)負(fù)責(zé)，中心負(fù)責(zé)；全權(quán)負(fù)責(zé)，中心負(fù)責(zé)；全權(quán)負(fù)責(zé)，中心負(fù)責(zé)；“”“”“”“”有關(guān)聯(lián)角色有關(guān)聯(lián)角色有關(guān)聯(lián)角色有關(guān)聯(lián)角色5、小組訪談的應(yīng)用范圍以及優(yōu)缺點(diǎn) （1）優(yōu)勢(shì) 協(xié)同增效 滾雪球效應(yīng) 安全感 科學(xué)監(jiān)視 速度快 （2）局限 錯(cuò)誤判斷 難主持 凌亂 錯(cuò)誤代表（四）常用的定性方法深度訪談法 1、深度訪談法 （1）重復(fù)提問(wèn) （2）重復(fù)被訪者的回答 （3）利用停頓或沉默 （4）利用

46、客觀的或中性的評(píng)論 （5）適當(dāng)?shù)毓膭?lì)和支援被調(diào)查者 2、深度訪談前的準(zhǔn)備工作 3、深度訪談的過(guò)程 深度訪談一般包括下列步驟： （1）選擇訪問(wèn)對(duì)象 （2）自我介紹 （3）詳細(xì)地說(shuō)明訪問(wèn)的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛。 （4）把握詢問(wèn)的方向及問(wèn)題的焦點(diǎn)。 4、深度訪談的優(yōu)勢(shì)和局限 （1）優(yōu)點(diǎn)： 可以獲得比較全面的材料 適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度 訪問(wèn)的彈性相當(dāng)大 （2）缺點(diǎn)： 由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。 由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的。

47、 深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學(xué)家的服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。（3）調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到以下幾方面： 避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問(wèn)。 態(tài)度中立、客觀，但又要有風(fēng)度及人情味。 不要只接受簡(jiǎn)單的“是”或“不是”的回答。 訪問(wèn)在碰到受訪者談?wù)摕o(wú)關(guān)緊要或離題的事情時(shí)能控制訪談的方向與進(jìn)度。（五）投影技法1、語(yǔ)句聯(lián)想法（Word Association Test） 語(yǔ)句聯(lián)想法又可以分成自由聯(lián)想法及限制聯(lián)想法二種。日本早稻田大學(xué)戶川行男教授，在他出版的動(dòng)機(jī)調(diào)查一書中，將聯(lián)想作如下的分類：（1）心情聯(lián)想（2）狀況聯(lián)想（3）敘述聯(lián)想（4）動(dòng)作聯(lián)想（5）包容聯(lián)想（6）

48、因果聯(lián)想（7）例示聯(lián)想（8）要素聯(lián)想（9）場(chǎng)所聯(lián)想 (10）共存聯(lián)想（11）類似聯(lián)想（12）相反聯(lián)想（13）印象聯(lián)想（14）模仿聯(lián)想（15）同義聯(lián)想（16）添加聯(lián)想（17）間接聯(lián)想（18）無(wú)意聯(lián)想2、完成技法（Sentence Completion Test） 完成技法簡(jiǎn)稱為SCT，與語(yǔ)句聯(lián)想法同屬聯(lián)想法之一種。完成技法是利用不完全的提示，刺激表現(xiàn)出隱藏在心理的動(dòng)機(jī)。其作法是向受訪者，提示不完全的或未完成的文章。然后，由受訪者按照自己的意思，完成未完成的部分，借以了解其動(dòng)機(jī)。 語(yǔ)句聯(lián)想法，偏向于探測(cè)受訪者的生活空間及行動(dòng)范圍；而完成技法則著重于測(cè)知受訪者感情、態(tài)度的傾向及注意的范圍或?qū)ο蟮取?

49、、結(jié)構(gòu)技法（Thematic Apperception Test） 結(jié)構(gòu)技法簡(jiǎn)稱為TAT，是由H.A.Murray首創(chuàng)。其作法是向受訪者提示繪畫或照片，根據(jù)描述分析其反映，了解受訪者的動(dòng)機(jī)。透過(guò)結(jié)構(gòu)技法，可以測(cè)出受訪者沖動(dòng)傾向、愿望、不安和罪惡感等無(wú)意識(shí)現(xiàn)象。4、繪畫技法（Picture Response Technique） 繪畫激發(fā)法又稱漫畫測(cè)驗(yàn)法（Cartoon Test），或稱略畫法（Picture Illustration Test）。5、 語(yǔ) 意 差 別 法 （ Semantic Differential Method） 語(yǔ) 意 差 別 法 為 美 國(guó) 伊 利 諾 大 學(xué) 奧 斯

50、古（C.E.Osgood）發(fā)展出來(lái)的測(cè)量態(tài)度的方法，也是調(diào)查印象方法之一。 使用本測(cè)定印象時(shí)，奧斯古將構(gòu)成印象的因素分為以下幾種 （1）評(píng)價(jià)的因素 （2）潛在的因素 （3）動(dòng)的因素（六）定性方法的新發(fā)展 現(xiàn)在，眾多的調(diào)查公司都擁有了非常先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，如視頻會(huì)議設(shè)備，室內(nèi)手動(dòng)匿名投票裝置，訪談專用電腦記錄軟件等。事實(shí)上，正是很多先進(jìn)的通訊技術(shù)設(shè)備在調(diào)查中的運(yùn)用，直接導(dǎo)致了定性調(diào)查方法的高速發(fā)展。 調(diào)查的概況： 調(diào)查的城市 調(diào)查的對(duì)象 樣本量 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查的內(nèi)容 拍照片 繪畫的內(nèi)容 問(wèn)卷的內(nèi)容（七）定性方法在廣告調(diào)查中的運(yùn)用 1、文案測(cè)試調(diào)查 （1）廣告文案或CF，是否能把傳遞者的意圖正確地

51、傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，喚起購(gòu)買意欲，這是廣告文案的功能，也是測(cè)定的主要內(nèi)容。 （2）一般廣告必須醒目、易懂、給消費(fèi)者增添情趣，喚起共鳴。2、文案調(diào)查的程序 進(jìn)行一項(xiàng)定性文案訪談?wù){(diào)查的工作，從開(kāi)始企劃到報(bào)告書完成，約需3周的作業(yè)時(shí)間。因?yàn)閷?shí)施前須擬訂提綱、準(zhǔn)備材料、募集訪問(wèn)對(duì)象、提綱的修正、還有整理和完成報(bào)告等，頗需時(shí)日。四、定量的方法（一）定量方法的概念 所謂定量調(diào)查，就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問(wèn)卷訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。（二）主要的定量方法常用的定量調(diào)查方法 分分分分 類

52、類類類 調(diào)調(diào)調(diào)調(diào) 查查查查 方方方方 法法法法 定定定定 義義義義面訪法 1、入戶面訪 由訪員在消費(fèi)者家中進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn) 2、街頭攔截 在超市或者客流量較大的街區(qū)，對(duì)過(guò)路的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn) 3、留置式問(wèn)卷調(diào)查 針對(duì)較長(zhǎng)問(wèn)卷的方法，訪員將問(wèn)卷留置在消費(fèi)者家里，2-3天 后回收問(wèn)卷 4、計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查 與以前的印刷問(wèn)卷不同的是，消費(fèi)者直接面對(duì)計(jì)算機(jī)上的問(wèn)卷 接受訪問(wèn) 電話 1、傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)法 利用電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)的方法訪問(wèn)法 2、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn) 將電話訪問(wèn)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問(wèn)過(guò)程由計(jì)算機(jī)進(jìn)行 控制 1、單程郵寄調(diào)查法 將問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說(shuō)明，由消 費(fèi)

53、者填完以后再寄回的方法 2、固定樣本郵寄調(diào)查 調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問(wèn)卷調(diào)查的方法 影響定量調(diào)查方法的因素（三）影響定量調(diào)查方法的因素 因因因因 素素素素 建建建建 議議議議抽樣的精度 調(diào)查結(jié)果需要何種精度，如果所需的精度不高，則費(fèi) 用低的抽樣程序比較適合預(yù)算的可能性 調(diào)查的實(shí)施部分實(shí)際預(yù)算到底是多少向被訪者提供 口味測(cè)試、產(chǎn)品創(chuàng)意等方面的調(diào)查，通常選用面訪的的各種刺激 調(diào)查方法數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求 調(diào)查結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的要求是多少問(wèn)卷的長(zhǎng)度 較長(zhǎng)的問(wèn)卷不適宜電話調(diào)查、郵寄調(diào)查和攔截訪問(wèn)需要被訪者執(zhí)行 卡片分類等調(diào)查必須使用面訪的調(diào)查方法特定的任務(wù)抽樣難度 抽樣是在1%的人口中選出，

54、還是50%的人口中選出，所 使用的方法是不一樣的，如果抽樣比較困難，最好選用 廉價(jià)的方法調(diào)查完成的 最好不要使用郵寄調(diào)查，因?yàn)榈却辉L者寄回問(wèn)卷需要時(shí)間要求 很長(zhǎng)的時(shí)間1、入戶面訪 入戶面訪的優(yōu)勢(shì)和局限主要表現(xiàn)在： （1）優(yōu)勢(shì) 可以自由選擇樣本，容易控制 可與觀察法搭配實(shí)施 直接接觸樣本，有親切感 回收率高，當(dāng)場(chǎng)訪問(wèn)、問(wèn)卷 可以補(bǔ)充說(shuō)明等（四）面訪調(diào)查方法（2）缺點(diǎn) 耗時(shí) 必須詳細(xì)計(jì)劃，嚴(yán)密控制進(jìn)度，必須是專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成 調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，訪員管理也比較麻煩 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對(duì)增加費(fèi)用 調(diào)查員在場(chǎng)會(huì)增加受訪者的心理壓力2、攔截訪問(wèn) 3、留置式訪問(wèn)4、計(jì)算機(jī)輔助

55、訪問(wèn) 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限： （1）優(yōu)勢(shì) 具時(shí)效性，省卻問(wèn)卷輸入工序 多具趣味性，可吸引樣本作答 具有保密性 （2）局限 耗費(fèi)較高，不易大面積推廣 對(duì)樣本要求較高，必須具備一定計(jì)算機(jī)操作知識(shí)，被拒絕機(jī)會(huì)多 樣本難以切實(shí)把握，回答常有偏頗失真之處1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查2、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（五）電話調(diào)查電話調(diào)查的流程設(shè)計(jì)問(wèn)卷編程問(wèn)卷投影即時(shí)輸出電話訪問(wèn)即時(shí)統(tǒng)計(jì)編程抽樣條件培訓(xùn)訪員輸入/隨機(jī)產(chǎn)生電話號(hào)碼訪問(wèn)管理撰寫報(bào)告統(tǒng)計(jì)分析復(fù)核調(diào)查計(jì)算機(jī)和訪員編號(hào)制作報(bào)告演示基本步驟 郵寄調(diào)查的基本步驟如下： （1）根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，收集相關(guān)的名單和通信地址，按照一定的抽樣方法選出被調(diào)查者。 （

56、2）通過(guò)電話或明信片，以及簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的聯(lián)絡(luò)，說(shuō)明最近有相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，請(qǐng)求他們的合作 （3）向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查問(wèn)卷 （六）郵寄調(diào)查3-4 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析1、確定調(diào)查目的的和內(nèi)容2、確定調(diào)查的對(duì)象和范圍3、確定調(diào)查的方法一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 方 二手資料收集 二手資料收集 實(shí)驗(yàn)法 觀察法 觀察法 法 定性調(diào)查方法 定量調(diào)查方法4、調(diào)查的資料整理和分析的方法5、確定調(diào)查日程和時(shí)間期限調(diào)查方法的選擇二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序調(diào)查目標(biāo)營(yíng)銷行動(dòng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析問(wèn) 卷被訪者信息問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)查的作用問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷合議、定稿問(wèn)卷的測(cè)

57、試與檢討問(wèn)卷的評(píng)估決定問(wèn)卷的順序決定問(wèn)卷的措辭決定問(wèn)卷的形式?jīng)Q定問(wèn)卷的架構(gòu)1、決定問(wèn)卷的架構(gòu) 2、決定問(wèn)卷的形式3、決定問(wèn)卷的措辭 4、決定問(wèn)卷的順序5、問(wèn)卷的評(píng)估 6、問(wèn)卷的測(cè)試與檢討7、問(wèn)卷的合議、定稿1、問(wèn)卷問(wèn)題 （1）開(kāi)放式問(wèn)題 （2）封閉式問(wèn)題 （3）量表式問(wèn)題（二）問(wèn)卷的形式2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題 （1）問(wèn)卷開(kāi)頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在。 （2）一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。 （3）問(wèn)卷的排列，要顧及由淺而深，一開(kāi)始就詢問(wèn)難以作答的問(wèn)題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。 （4）考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性。 （5）避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。 （6）所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確

58、的方向。 （7）措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀。 （8）注意措辭的強(qiáng)度。 （9）不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者，問(wèn)卷中不得有蓄意難為受訪者的問(wèn)題設(shè)置。 （10）類似下列這樣的問(wèn)題，不要放在問(wèn)卷之首。（1）普查與抽樣調(diào)查（2）總體和樣本（3）隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（4）抽樣框和抽樣單元三、抽樣的問(wèn)題（一）幾個(gè)重要術(shù)語(yǔ)的概念（5）抽樣的步驟執(zhí)行抽樣方案 定義同質(zhì)總體 選擇調(diào)查方法選擇抽樣框 詳細(xì)制定抽樣規(guī)劃 決定樣本量選擇抽樣方法抽樣的步驟1、定義同質(zhì)總體 5、確定樣本量2、選擇調(diào)查方法 6、詳細(xì)制定抽樣規(guī)則3、選擇抽樣框 7、抽樣計(jì)劃的實(shí)施4、選擇抽樣方法1、隨機(jī)抽樣

59、（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （2）系統(tǒng)抽樣 （3）分層抽樣 （4）整群抽樣 （5）多級(jí)抽樣2、非隨機(jī)抽樣（1）便利抽樣 （2）判斷抽樣（3）配額抽樣 （4）滾雪球抽樣（二）抽樣的方法分層抽樣示意圖分層抽樣示意圖大專以上大專以上大專以上大專以上10%10%10%10%；高中及中專；高中及中專；高中及中專；高中及中專21%21%21%21%；初中初中初中初中34%34%34%34%；小學(xué)以下；小學(xué)以下；小學(xué)以下；小學(xué)以下35%35%35%35%男性男性男性男性60%60%60%60%女性女性女性女性40%40%40%40%男性男性男性男性60000600006000060000大專以上大專以上大專以上大專

60、以上男性男性男性男性60606060人人人人樣本樣本樣本樣本1000100010001000人人人人男性男性男性男性50%50%50%50%女性女性女性女性50%50%50%50%男性男性男性男性56%56%56%56%女性女性女性女性44%44%44%44%男性男性男性男性46%46%46%46%女性女性女性女性54%54%54%54%女性女性女性女性40000400004000040000男性男性男性男性105000105000105000105000 女性女性女性女性105000105000105000105000 男性男性男性男性190400190400190400190400 女性女

61、性女性女性149600149600149600149600 男性男性男性男性161000161000161000161000 女性女性女性女性189000189000189000189000大專以上大專以上大專以上大專以上女性女性女性女性40404040人人人人高中或中專高中或中專高中或中專高中或中專男性男性男性男性105105105105人人人人高中或中專高中或中專高中或中專高中或中專女性女性女性女性105105105105人人人人初中初中初中初中男性男性男性男性190190190190人人人人初中初中初中初中女性女性女性女性150150150150人人人人小學(xué)以下小學(xué)以下小學(xué)以下小學(xué)以下男

62、性男性男性男性161161161161人人人人小學(xué)以下小學(xué)以下小學(xué)以下小學(xué)以下女性女性女性女性189189189189人人人人總體總體總體總體1 000 0001 000 0001 000 0001 000 000大專以上大專以上大專以上大專以上100 000100 000100 000100 000高中或中專高中或中專高中或中專高中或中專210 000210 000210 000210 000初中初中初中初中340 000340 000340 000340 000小學(xué)以上小學(xué)以上小學(xué)以上小學(xué)以上350 000350 000350 000350 000分層分層分層分層抽樣抽樣抽樣抽樣共有共有共

63、有共有200200200200個(gè)宿舍個(gè)宿舍個(gè)宿舍個(gè)宿舍7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人

64、人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人樣本樣本樣本樣本110110110110人人人人總體總體總體總體 1500150015001500 分群分群分群分群（200200200200個(gè)宿舍）個(gè)宿舍）個(gè)宿舍）個(gè)宿舍） 抽樣抽樣抽樣抽樣（15151515個(gè)宿舍）個(gè)宿舍）個(gè)宿舍）個(gè)宿舍）整群抽樣示意圖整群抽樣示意圖共有共有共有共有100100100100個(gè)班個(gè)班個(gè)班個(gè)班50505050人人人人49494949人人人人49494949人人人人51515151人人人人52525252人人人人50505050人人人人48484848人人人人50505050人人人人515151

65、51人人人人50505050人人人人49494949人人人人48484848人人人人49494949人人人人49494949人人人人52525252人人人人48484848人人人人50505050人人人人50505050人人人人51515151人人人人49494949人人人人50505050人人人人49494949人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人樣本樣本樣本樣本1001001001

66、00人人人人總體總體總體總體5000500050005000人人人人一般單元一般單元一般單元一般單元100100100100個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)第一階段第一階段第一階段第一階段第二階段第二階段第二階段第二階段二級(jí)抽樣示意圖二級(jí)抽樣示意圖四、數(shù)據(jù)的錄入與整理1、問(wèn)卷調(diào)查2、問(wèn)卷的校訂3、問(wèn)卷的編碼（一）調(diào)查問(wèn)卷的回收與編輯1、數(shù)據(jù)的錄入2、數(shù)據(jù)的整理（二）調(diào)查資料的錄入與整理1、變量類型 （1）定類變量 （2）定序變量 （3）定距變量五、數(shù)據(jù)分析（一）常用的統(tǒng)計(jì)方法2、對(duì)于缺失值的處理 （1）用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量 值代替缺失值。 （2）用從一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算出來(lái)的值去代替缺失值。 （3）將有缺失值的個(gè)案刪除。 （

67、4）將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要的刪除。1、頻數(shù)和百分比2、指數(shù)3、眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差4、使用圖形表示分析的結(jié)果 （1）直方圖 （2）面積圖 （3）折線圖（二）單變量分析1、卡方分析2、單因素方差分析3、簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)4、一元線性回歸分析5、多變量的相關(guān)分析（三）兩個(gè)變量及多變量分析1、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1）序言 （2）摘要 （3）引言 （4）正文：研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議 （5）附錄（四）調(diào)查報(bào)告的撰寫2、撰寫報(bào)告的注意事項(xiàng) （1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀。 （2）盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。 （3）用自然體例寫作，使用普通詞匯，盡

68、量避免行話、專用術(shù)語(yǔ)。 （4）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無(wú)關(guān)資料。 （5）仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤。 （6）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來(lái)說(shuō)明和顯示資料。 （7）按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來(lái)決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度。 （8）務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱，易于閱讀。3-5 廣告調(diào)查與市場(chǎng)研究一、消費(fèi)者購(gòu)買行為研究（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者市場(chǎng)由為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭組成。 所謂“消費(fèi)者行為研究”是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。認(rèn)識(shí)框架 由誰(shuí)構(gòu)成（who）

69、 購(gòu)買者（occupants） 購(gòu)買什么（what） 購(gòu)買對(duì)象（objects） 為何購(gòu)買（why） 購(gòu)買目標(biāo)（objectives） 誰(shuí)參與購(gòu)買（who） 購(gòu)買組織（organizations） 怎樣購(gòu)買（how） 購(gòu)買行動(dòng)（operations） 何時(shí)購(gòu)買（when） 購(gòu)買時(shí)間（occasions） 何地購(gòu)買（where） 購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）1、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買 2、購(gòu)買什么3、消費(fèi)者為什么購(gòu)買 4、消費(fèi)者怎樣購(gòu)買5、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買 6、消費(fèi)者何處購(gòu)買（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1、文化因素 2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素 4、心理因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地

70、位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性/自我觀念心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素模式（三）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后行為圖17-3 購(gòu)買過(guò)程的五個(gè)階段1、問(wèn)題認(rèn)識(shí) 2、信息收集3、可供選擇的方案評(píng)價(jià) 4、購(gòu)買決策5、購(gòu)后行為二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分的概念與模式1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 通常目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟： 第一步，市場(chǎng)細(xì)分化 第二步，目標(biāo)市場(chǎng)的選定 第三步，產(chǎn)品定位3、市場(chǎng)細(xì)分化的模式 （1）同質(zhì)偏好 （2）擴(kuò)散偏好 （3）集群偏好4、市場(chǎng)細(xì)分化程序 第一步，調(diào)查階段； 第二步，分析階段；

71、 第三步，細(xì)分階段。幾種測(cè)量消費(fèi)者心理特征方面的方法： 1、消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)（AIO） 2、價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS） 3、IMI消費(fèi)者態(tài)度測(cè)試（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分1、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查2、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查的功能 （1）新產(chǎn)品滲透情形 （2）廣告投資量與購(gòu)買的關(guān)系 （3）品牌忠誠(chéng)度 （4）夠買路線、購(gòu)買方法的推定 （5）購(gòu)買周期，累積購(gòu)買率 （6）每戶購(gòu)買率分析 （7）每戶購(gòu)買金額分析 （8）知名度分析及購(gòu)買理由分析（三）消費(fèi)者固定樣本調(diào)查1、流通與流通渠道 流通是介于生產(chǎn)和消費(fèi)的中間機(jī)構(gòu)，是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。種 類 內(nèi) 容情報(bào)傳達(dá)技

72、能從生產(chǎn)者那里，將商品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)那里的諸活動(dòng)將生產(chǎn)者的關(guān)于商品和服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者；同時(shí)將消費(fèi)者有關(guān)的信息再傳達(dá)給生產(chǎn)者的諸活動(dòng)輸送功能保管技能將商品或服務(wù)從生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地點(diǎn)的諸活動(dòng)從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者購(gòu)買之前的商品保存的諸活動(dòng)三、流通市場(chǎng)研究（一）流通業(yè)的概念與類型交換機(jī)能2、零售商店的主要類型 絕大部分零售商在以下四種服務(wù)方式上定位： （1）自助零售 （2）自選零售 （3）有限服務(wù)零售 （4）完全服務(wù)零售3、零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) （1）零售新形式 （2）非商店?duì)I銷 （3）各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇 （4）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 （5）大零售商的全球擴(kuò)張 1、國(guó)內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀 （1）零售業(yè)的激

73、烈競(jìng)爭(zhēng) （2）邊緣崛起 （3）發(fā)展中國(guó)零售業(yè)組織創(chuàng)新（二）國(guó)內(nèi)流通業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展2、國(guó)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展 （1）零售商業(yè)格局日漸完備且合理化 （2）購(gòu)物中心多功能一體化 （3）銷售方式多樣化 （4）零售商業(yè)信息化 （5）管理現(xiàn)代化 （6）電子技術(shù)化 （7）商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)多元化1、商圈調(diào)查2、POS研究3、關(guān)于顧客研究（三）流通業(yè)方面的市場(chǎng)調(diào)查研究方法和趨勢(shì)4-1 構(gòu)成要素聯(lián)想法4-2 認(rèn)知地圖調(diào)查意識(shí)把握調(diào)查一、概要 凱恩林奇曾采用一種方法，通過(guò)對(duì)數(shù)十人長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行的采訪，在輕松的對(duì)話中去除不真實(shí)的雜音，反映潛在的普遍的事實(shí)，作為了解被調(diào)查者空間把握的構(gòu)造的一種方法，即“意向地圖描繪法”。這種方法以被

74、調(diào)查者的日常行動(dòng)和體驗(yàn)為基礎(chǔ)的空間構(gòu)造，用最具體的視覺(jué)性的描繪，是一種十分有效的頗有意義的方法。凱恩林奇曾在城市的意象一書中列舉了這一與采訪并用的成果。4-1 構(gòu)成要素聯(lián)想法 聯(lián)想法通過(guò)及單純的詢問(wèn)在短時(shí)間內(nèi)得到回答，在不顯露調(diào)查者的意圖的時(shí)候，對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)：關(guān)于某某街區(qū)，你所知道的和能想到的東西，請(qǐng)告訴我們。如此這般，對(duì)被調(diào)查者盡可能不施加任何限制，使之產(chǎn)生自由聯(lián)想的一種方法。二、方法的解說(shuō) 對(duì)于人們的行動(dòng)而言，環(huán)境無(wú)論是自然的還是人工的，都充斥著近乎無(wú)限的信息，其中只有極少的記憶斷片能夠存留，并以想起的形式復(fù)活。 建筑空間和都市空間的把握，不可能把整體在瞬間完成。 構(gòu)成要素聯(lián)想法特別在建

75、筑設(shè)計(jì)和城市規(guī)劃的研究領(lǐng)域，從對(duì)象空間構(gòu)成的多種構(gòu)成要素之中，通過(guò)被聯(lián)想的構(gòu)成要素的分布和程度，可以探求對(duì)象空間的意象構(gòu)造，與上述的采訪意象地圖法相比較，每個(gè)樣本所具有的信息量是斷片式的比較少的，因此易于大量的數(shù)據(jù)采集，并具有易于統(tǒng)計(jì)處理的優(yōu)勢(shì)。 聯(lián)想法有自由聯(lián)想法和修正自由聯(lián)想法兩種。三、應(yīng)用實(shí)例 志水應(yīng)樹(shù)等“中心地區(qū)空間的意象構(gòu)造研究” 以都市圈的站前中心地區(qū)為對(duì)象，為了探明人們對(duì)該地區(qū)所具有的意象構(gòu)造，使其自由聯(lián)想起構(gòu)成地區(qū)的各種構(gòu)成要素，對(duì)每個(gè)要素聯(lián)想的幾率進(jìn)行計(jì)算，由此將中心地區(qū)的空間構(gòu)造中的所有的構(gòu)成要素的聯(lián)想幾率分布加以還原，以此作為外在基準(zhǔn)把各種構(gòu)成要素所具有的物理屬性作為說(shuō)明

76、變數(shù)進(jìn)行重回歸分析。一、概要 了解個(gè)人的心理空間并作為研究素材的方法。大體而言，一種方法是通過(guò)當(dāng)面訪談和問(wèn)卷使用語(yǔ)言了解其內(nèi)在的意象；另外一種犯國(guó)法則是通過(guò)使用某種材料在紙上或圖上對(duì)其意象加以記錄。認(rèn)知地圖法即為后者。 認(rèn)知地圖是表示意識(shí)空間的比較廣泛的概念。在日本常用的意象地圖即源于林奇的調(diào)查，某種場(chǎng)合則專指在白紙上的自由描畫。4-2 認(rèn)知地圖調(diào)查二、研究目的和方法 圖示的方法，與被調(diào)查者的描畫能力和讀懂地圖的能力關(guān)系較大。結(jié)果的分析也較為困難。凱恩林奇也認(rèn)為對(duì)空間要素的認(rèn)知通過(guò)當(dāng)面訪談?dòng)谜Z(yǔ)言的手段易于表達(dá)，而圖示的方法的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)空間的整體的構(gòu)成要素間的相互關(guān)系能夠有較為直接的表現(xiàn)。 基于

77、上述理由可將圖示的方法和語(yǔ)言的方法加以并用。三、調(diào)查方法的種類與特色 1、自由描繪法 2、限制描繪法 3、領(lǐng)域圖示法 4、空間要素圖示法 5、其它方法四、應(yīng)用實(shí)例 1、自由描繪法 鈴木成文等“關(guān)于生活領(lǐng)域形成的研究住宅區(qū)兒童的空間把握與生活領(lǐng)域” 選擇東京近郊的具有特征的四個(gè)團(tuán)地。 調(diào)查對(duì)象選擇地區(qū)內(nèi)的小學(xué)的二年級(jí)和五年級(jí)學(xué)生各一班。 由學(xué)生用B4的白紙?jiān)?0分鐘內(nèi)對(duì)自己的家、學(xué)校、車站、朋友的家加以描畫，以集合調(diào)查的形式進(jìn)行，通過(guò)整理道路空間要素和單位空間作出不同的兒童的生活領(lǐng)域圖。 領(lǐng)域圖包括確定領(lǐng)域、潛在領(lǐng)域和非領(lǐng)域。2、限制描繪法 下村彰男“自然公園地域的空間意象考察” 調(diào)查對(duì)象與林學(xué)有關(guān)的專家總計(jì)94人，對(duì)東京周邊的可當(dāng)日往返的旅游圈作為研究對(duì)象，每一處選擇10個(gè)景觀資源（空間要素），并從全部的50個(gè)景觀資源要素中選擇一個(gè)最有印象的要素，其結(jié)果被調(diào)查者都將景區(qū)自然公園中的湖泊作為原點(diǎn)要素考慮。3、領(lǐng)域圖示法4、空間要素圖示法5-1 實(shí)驗(yàn)心理5-2 精神物理學(xué)5-3 人體動(dòng)作實(shí)驗(yàn)調(diào)查5-1 實(shí)驗(yàn)心理5-2 精神物理學(xué)5-3 人體動(dòng)作資料調(diào)查（統(tǒng)計(jì)資料）