1、 第二章第二章 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)建筑市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案編寫(xiě)第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的詢問(wèn)技術(shù)第四節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)第一節(jié)第一節(jié) 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫(xiě)建筑市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫(xiě)一、市場(chǎng)調(diào)查方案一、市場(chǎng)調(diào)查方案1、市場(chǎng)調(diào)查方案，是為保證圓滿完成市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)而事先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排。2、作用、作用市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)查方案是定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的重要組成部分二、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容1、梳理調(diào)查背景簡(jiǎn)要介紹行業(yè)大背景和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析客戶企業(yè)、產(chǎn)品

2、的現(xiàn)狀，界定客戶所面臨的營(yíng)銷(xiāo)決策課題，說(shuō)明開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的必要性。2、明確調(diào)查目的說(shuō)明調(diào)查的目的，要研究的問(wèn)題及該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果給企業(yè)帶來(lái)的決策價(jià)值。3、確定調(diào)查內(nèi)容在確定調(diào)查目的之后，就需要判斷達(dá)到調(diào)查目的所需的各種信息，要將營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，并進(jìn)一步詳細(xì)列出具體的調(diào)查項(xiàng)目，規(guī)定所需的信息。4、確定調(diào)查方式、方法界定研究所屬的類型，指明所采用的數(shù)據(jù)收集方法和調(diào)查方式。5、確定調(diào)查范圍、對(duì)象明確界定調(diào)查的范圍和調(diào)查對(duì)象，在什么區(qū)域、地區(qū)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的特征和需要滿足的具體要求等。6、制定抽樣方案選擇抽樣的方式，制定抽樣的程序，確定合適的樣本量，并估計(jì)可能達(dá)到的精度。7、制定資料分析方案

3、定資料整理和統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃，對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等作出具體的安排。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。8、確定調(diào)查結(jié)果的提交形式對(duì)在調(diào)查結(jié)束之后客戶將獲得的各種調(diào)查結(jié)果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面進(jìn)行具體的規(guī)定。9、安排調(diào)查時(shí)間定調(diào)查項(xiàng)目開(kāi)始的時(shí)間和完成期限，并對(duì)各項(xiàng)工作的進(jìn)度制訂周密的計(jì)劃，其目的是便整個(gè)調(diào)查工作及時(shí)開(kāi)展、按時(shí)完成。10、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算制訂較為詳細(xì)的工作項(xiàng)目費(fèi)用計(jì)劃，以保證項(xiàng)目在可能的財(cái)力、人力和時(shí)間限制的要求下完成 11、 調(diào)查的組織計(jì)劃:制訂調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的具體工作計(jì)劃，如各工作環(huán)節(jié)的人員配各與工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措

4、施，調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等。12、其他有關(guān)事項(xiàng):項(xiàng)目組成員介紹、公司介紹、過(guò)往研究經(jīng)驗(yàn)介紹等與項(xiàng)目有關(guān)的事項(xiàng)。13、附件:如抽樣方案的技術(shù)說(shuō)明及細(xì)節(jié)說(shuō)明，數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說(shuō)明，產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)所需要測(cè)試的產(chǎn)品概念及其解釋等。三、編寫(xiě)三、編寫(xiě)1、要求、要求切忌閉門(mén)造車(chē)力求完整2、基本格式、基本格式開(kāi)頭正文結(jié)尾第二節(jié)第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義一、問(wèn)卷一、問(wèn)卷1、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具 2、特點(diǎn)、特點(diǎn)主題突出，形式多樣格式標(biāo)準(zhǔn)，編碼規(guī)范設(shè)計(jì)嚴(yán)密，問(wèn)題緊湊3、作用、作用(1)將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并

5、愿意回答的一系列具體的問(wèn)題；(2)引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；(3)使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；(4)根據(jù)它來(lái)記錄受訪者的回答；(5)根據(jù)它來(lái)進(jìn)行編碼。二、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)二、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、問(wèn)卷的標(biāo)題、問(wèn)卷的標(biāo)題2、封面信、封面信 1）作用）作用 2）要求）要求 3）內(nèi)容）內(nèi)容要說(shuō)明調(diào)查者的身份，即說(shuō)明“我是誰(shuí)”。要說(shuō)明調(diào)查的大致內(nèi)容，即“調(diào)查什么”。要說(shuō)明調(diào)查的主要目的，即“為什么調(diào)查”。要說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施。在信的結(jié)尾處，一定要真誠(chéng)地感謝被調(diào)查者的合作與幫助等。3、指導(dǎo)語(yǔ)、指導(dǎo)語(yǔ) 即用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)眷的即用來(lái)

6、指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)眷的各種解釋和說(shuō)明。各種解釋和說(shuō)明。4、調(diào)查部分、調(diào)查部分5、編碼、編碼6、作業(yè)證明記載、作業(yè)證明記載三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、定義、定義：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的，將需要調(diào)查的問(wèn)題具體化，設(shè)計(jì)成問(wèn)答題印刷在紙上，用于市場(chǎng)調(diào)查。明確所需獲取的信息明確所需獲取的信息確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容預(yù)試和修訂預(yù)試和修訂確定問(wèn)卷的版面格式確定問(wèn)卷的版面格式安排各問(wèn)題的順序安排各問(wèn)題的順序確定各問(wèn)題的措辭確定各問(wèn)題的措辭確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式確定各問(wèn)題的形式確定各問(wèn)題的形式四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 1、明確調(diào)查目的和內(nèi)容、明確調(diào)查目的和內(nèi)容2

7、、分析調(diào)查對(duì)象的特征、分析調(diào)查對(duì)象的特征3、問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)、問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)卡片法卡片法框圖法框圖法4、進(jìn)行非正式調(diào)查、進(jìn)行非正式調(diào)查5、問(wèn)卷的修改和印刷、問(wèn)卷的修改和印刷第三節(jié)第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的詢問(wèn)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的詢問(wèn)技術(shù)一、問(wèn)句一、問(wèn)句1 1、您的文化程度是？您的文化程度是？（請(qǐng)?jiān)谶m合您的（請(qǐng)?jiān)谶m合您的內(nèi)劃內(nèi)劃）(1) (1) 小學(xué)及以下小學(xué)及以下(2) (2) 初中初中(3) (3) 高中及中專高中及中專(4) (4) 專科專科 本科及以上本科及以上調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)句是一種具有特定含義的問(wèn)句。二、問(wèn)題的類型二、問(wèn)題的類型（一）按形式分（是否給出答案）（一）按形式分（是否給出答案）1、開(kāi)放式問(wèn)句、開(kāi)

8、放式問(wèn)句您外出旅游的目的是什么？你覺(jué)得飄柔洗發(fā)水如何？?jī)?yōu)點(diǎn)：不受限制，深入回答問(wèn)題缺點(diǎn)：答案分散，不利于統(tǒng)計(jì)2、封閉式問(wèn)句、封閉式問(wèn)句您的性別是? (1)男 (2)女 您購(gòu)買(mǎi)牙刷牙膏通常在：（單選）(1)超市 (2)便利店 (3)百貨店 您喜歡下列哪種品牌的牙膏?(請(qǐng)?jiān)谀线m的劃)(1)佳潔士 (2)中華 (3)高露潔 (4) 藍(lán)天六必治 (5)冷酸靈 (6)兩面針 優(yōu)點(diǎn)：回答容易，較完整，合作率高；答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于統(tǒng)計(jì)整理和分析缺點(diǎn)：缺乏靈活性和深入性，無(wú)法反映調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法；設(shè)計(jì)難度大3、末尾開(kāi)放式、末尾開(kāi)放式你購(gòu)買(mǎi)牙膏的主要原因是:(單選)(1)香味好 (2)價(jià)格合理 (3)喜歡該品

9、牌 (4)包裝、廣告好 (5)朋友介紹 (6)其他 。 （二）按詢問(wèn)的內(nèi)容（二）按詢問(wèn)的內(nèi)容1、事實(shí)性問(wèn)題、事實(shí)性問(wèn)題你的職業(yè)是什么？常在一份問(wèn)卷的開(kāi)頭和結(jié)尾都要求回答者填寫(xiě)其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問(wèn)題均為事實(shí)性問(wèn)題，對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。 2、行為性問(wèn)題、行為性問(wèn)題“您是否光顧商場(chǎng)?”“您是否購(gòu)買(mǎi)了電腦?” 行為性問(wèn)題回答多屬于事實(shí)問(wèn)題，回答也比較簡(jiǎn)單，有利于企業(yè)了解人們的行為規(guī)律，但不利于了解其內(nèi)心活動(dòng)及心理變化規(guī)律。3、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題“為什么購(gòu)買(mǎi)電腦?”“為什么光顧 商場(chǎng)？” 是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生的原因或動(dòng)機(jī)

10、進(jìn)行調(diào)查而提出相關(guān)問(wèn)題。由于此類問(wèn)題比較容易了解事件或行為產(chǎn)生的原因，所以常常與行為性問(wèn)題結(jié)合使用。 4、態(tài)度性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題 “您是否喜歡XX牌子的汽車(chē)?” “您認(rèn)為某某的看法是否正確？” 態(tài)度性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)、看法等進(jìn)行調(diào)查時(shí)而提出的相關(guān)問(wèn)題。（三）按照問(wèn)題的詢問(wèn)方式1、直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。 2、間接性問(wèn)題。將要提問(wèn)的問(wèn)題換成其他人的意見(jiàn)和看法，而由被調(diào)查者進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)的詢問(wèn)方式。指那些不宜于直接提問(wèn)，而采取間接提問(wèn)的方式獲得答案的問(wèn)題。三、答案的設(shè)計(jì)方法三、答案的設(shè)計(jì)方法(一一)填充法填充法例 您每月的收入是 元。 您家里有 口人。

11、(二二)兩項(xiàng)選擇法兩項(xiàng)選擇法例 您打算今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)嗎? 是 否(三三)多項(xiàng)性選擇法多項(xiàng)性選擇法例 您不喜歡食用方便面的原因是什么？(1)沒(méi)有營(yíng)養(yǎng) (2)有害健康 (3)價(jià)格偏高 (4)其他 。 (四四)順位法順位法例 您選購(gòu)彩電的主要條件是(請(qǐng)按重要程度的順序l、2、3填寫(xiě)在中) 操作方便 美觀大方 價(jià)格低廉圖像清晰 伴音優(yōu)美 功能齊全(五五)矩陣法矩陣法 例 您對(duì)海爾空調(diào)器的感覺(jué)怎樣?(請(qǐng)?jiān)诟餍泻线m的號(hào)碼劃O) 很滿意 較滿意 不滿意 很不滿意商品質(zhì)量 4 3 2 1商品價(jià)格 4 3 2 1售后服務(wù) 4 3 2 1外形式樣 4 3 2 1(六六)表格法表格法例 您居住的城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)怎樣?(

12、請(qǐng)?jiān)诟餍羞m合欄中劃)大型商場(chǎng)個(gè)體商店菜市場(chǎng)(七七)比較法比較法例 請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？（每對(duì)只選一個(gè)，在內(nèi)畫(huà) ）康師傅 今麥郎 福滿多 康師傅 今麥郎 福滿多 您選購(gòu)彩電的主要條件是(每對(duì)只選一個(gè)，在內(nèi)畫(huà) ) 操作方便 美觀大方 操作方便 價(jià)格低廉 操作方便 圖像清晰 操作方便 伴音優(yōu)美 操作方便 功能齊全 四、量表量表是在經(jīng)驗(yàn)層次上對(duì)社會(huì)事實(shí)進(jìn)行主觀評(píng)量表是在經(jīng)驗(yàn)層次上對(duì)社會(huì)事實(shí)進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)的具有價(jià)的具有結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序的測(cè)量工具。的測(cè)量工具。1、李克特量表、李克特量表 （加總量表）它的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對(duì)某個(gè)單獨(dú)事物的態(tài)度有關(guān)（例

13、如，對(duì)某個(gè)教學(xué)軟件教學(xué)效果所持的態(tài)度）。要求調(diào)查對(duì)象表明他是“強(qiáng)烈贊同”、“贊同”、“反對(duì)”、“強(qiáng)烈反對(duì)”或“未決定”。當(dāng)然，根據(jù)需要，有時(shí)詞語(yǔ)可以略有不同（如把“贊同”改為“同意”）。 2、博加德斯社會(huì)距離量表博加德斯社會(huì)距離量表 主要用來(lái)測(cè)量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或?qū)δ骋蝗后w所持的態(tài)度及所保持的距離。你愿意讓外星人A、住在地球嗎? （ ）B、住在中國(guó)嗎? （ ）C、住進(jìn)你的學(xué)校嗎? （ ）D、住在你的隔壁嗎? （ ）E、與你的孩子結(jié)婚嗎？（ ）3、語(yǔ)義差別量表語(yǔ)義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對(duì)反義形容詞中間分為7個(gè)等級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右分別為

14、7、6、5、4、3、2、1，也可以計(jì)為3、2、1、0、1、2、3。 五、問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題五、問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)問(wèn)題1、設(shè)計(jì)的問(wèn)題要符合目的例 調(diào)查目的是要了解人們對(duì)電視節(jié)目的偏好，但設(shè)計(jì)結(jié)果確是 經(jīng)常看 一般 很少看電視劇文藝節(jié)目2、設(shè)計(jì)的問(wèn)題過(guò)多或過(guò)少（二）問(wèn)題的提法不便于被調(diào)查者回答（二）問(wèn)題的提法不便于被調(diào)查者回答 1、避免提一般性的問(wèn)題、避免提一般性的問(wèn)題2、避免用不確切的詞、避免用不確切的詞3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子 4、避免引導(dǎo)性提問(wèn)、避免引導(dǎo)性提問(wèn) 5、避免提斷定性的問(wèn)題、避免提斷定性的問(wèn)題 6

15、、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題 7、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性 8、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子9、擬定問(wèn)句要有明確的界限、擬定問(wèn)句要有明確的界限10、要避免問(wèn)題與答案不一致、要避免問(wèn)題與答案不一致（三）答案的設(shè)計(jì)要合理1）窮盡與互斥2）答案只能按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類 3）程度式答案應(yīng)按一定順序排列，前后須對(duì)稱。 第四節(jié)第四節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷編組的設(shè)計(jì) 編排 、格式 、大小規(guī)格、紙張、印刷等二、問(wèn)句的排列二、問(wèn)句的排列1、由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深入2、一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句要排列連貫3、可能涉及個(gè)人隱私，或引起對(duì)方不快的放在后面