1、主講：劉先明主講：劉先明20092009年年6 6月月2828日日中國中鐵四局集團有限公司中國中鐵四局集團有限公司中國中鐵四局集團有限公司中國中鐵四局集團有限公司建筑施工企業的營銷之道建筑施工企業的營銷之道講講 座座引 言 建筑業是國民經濟的重要物質生產部門，建筑業是國民經濟的重要物質生產部門，建筑業是能吸納較多就業人員的行業，建筑業建筑業是能吸納較多就業人員的行業，建筑業與國民經濟的發展、人民生活的改善有著密切與國民經濟的發展、人民生活的改善有著密切的關系。的關系。 建筑施工企業是建筑業的主體或主力軍，建筑施工企業是建筑業的主體或主力軍，建筑施工企業的經營和發展如何，不僅影響到建筑施工企業的
2、經營和發展如何，不僅影響到建筑施工企業自身，還影響到建筑業、乃至國建筑施工企業自身，還影響到建筑業、乃至國民經濟，因此，建筑施工企業有必要精通營銷民經濟，因此，建筑施工企業有必要精通營銷之道，不斷開創營銷工作新局面，持續促進建之道，不斷開創營銷工作新局面，持續促進建筑施工企業科學發展、健康發展、和諧發展。筑施工企業科學發展、健康發展、和諧發展。目目 錄錄一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征二、營銷人員應具有六大基本要求二、營銷人員應具有六大基本要求三、營銷離不開營銷渠道三、營銷離不開營銷渠道四、營銷離不開四、營銷離不開“知己知彼知己知彼”與溝通與溝通五、營銷離不
3、開創新五、營銷離不開創新六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳七、營銷離不開工程質量和投標書質量七、營銷離不開工程質量和投標書質量八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征1、營銷是一個概念：營銷是建筑施工企業不斷發現、創造、滿足其營銷、服務對象的需求，從而實現建筑施工企業的目標和追求的一個過程或活動。一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征2、營銷是一種職能：需要與建筑施工企業管理同步、共進；建筑施工企業營銷的職能主要包括營銷戰略規劃與市場布局、市場調查與項目信息處理、目標客戶和工程項
4、目優選、工程項目競攬、公共關系建立、品牌推廣等方面的內容。一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征3、營銷是一個系統：營銷是建筑施工企業不可缺少的系統，甚至是首要的系統；營銷是一個融工程項目管理、客戶關系管理、施工技術管理、合同預算管理等為一體的系統。一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征4、營銷是一門藝術：營銷是一門學問，更是一門藝術，營銷沒有可放之天下而皆準的固定模式、固化方案或準則，只有創新的營銷，才能充分發揮職能，不斷促進企業發展。一、建筑施工企業營銷的一、建筑施工企業營銷的“五個一五個一”特征特征5、營銷是一個過程：建筑施工企
5、業的營銷，不同于一般消費品、工業產品的營銷，它伴隨和貫穿于一個工程建設項目的全過程。一次經營、二次經營、三次經營，都要步步為營、次次為盈。二、營銷人員應具有六大基本要求二、營銷人員應具有六大基本要求1、具有與企業文化和經營戰略相一致的努力方向；2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀念；3、具有與營銷工作有關的知識結構和專業技能；4、具有創新思維習慣和有效創新的能力；5、具有知己知彼和對應的溝通能力；6、具有營銷宣傳的意識和能力；員工素質結構圖知識技能思維道德觀念身體健康崗位主人翁1、“崗位主人翁崗位主人翁”的概念：的概念： “崗位主人翁”是指一個人在基本符合某一個崗位任職資格的前提下，進入到
6、該崗位中，按照該崗位的要求，履行和完成崗位所賦予的全部工作，實現個人的社會價值。 “崗位主人翁”是精細管理工程創始人劉先明針對企業主人翁的傳統概念，于2001年創新性提出的一種新概念。這一新觀念適合于任何崗位的員工，包括營銷系統的人員。崗位主人翁2、“崗位主人翁崗位主人翁”的內涵：的內涵：（1）崗位是企業的最小組織細胞，崗位是企業履行和實現社會責任感的一個橋梁，崗位是員工實現和提升個人社會價值的平臺。（2）崗位是有限量的，也是有條件的，隨著市場和企業的變化，企業的崗位數量和崗位所要求的資格、條件也是會發生變化的。（3）只有具備對應崗位任職資格、條件的人，才有資格和條件進入或充填到對應的崗位中去
7、。（4）按照企業的人力資源管理制度，進入或充填到某一個崗位中的員工，必須按照崗位的要求或標準，完成崗位所賦予的各項工作。（5）在崗位上全面履行了崗位職責的員工，按照對應標準得到相應報酬和獎勵，個人社會價值得具體體現。三、營銷離不開營銷渠道三、營銷離不開營銷渠道（一）營銷渠道的種類：1、自建營銷渠道2、項目延伸渠道3、關聯單位渠道4、政府關系渠道5、公眾關聯渠道6、電話聯系渠道7、網絡營銷渠道8、展會和活動渠道 三、營銷離不開營銷渠道三、營銷離不開營銷渠道（二）品牌與營銷渠道的關系：1、品牌能擴展和延伸營銷渠道；2、營銷渠道能助推品牌提升。施工企業在市場中的檔次圖單純的施工、勞務設計、施工總承包
8、經營、管理和技術經營、管理和技術品牌優勢品牌優勢個性文化專業工程技術的專業工程技術的標準、領先地位標準、領先地位品牌的特性品牌的特性1、什么是品牌： 是一種理念、名稱、標記或符號，或是它們的組合。品牌的主要功能或作用是能方便建設單位和公眾快捷辨認本企業承建的工程和提供的各種服務，并使之區別于競爭對手，在顯在或潛在客戶的心目中，形成了合作優先的優勢或地位。品牌的特性品牌的特性2、品牌的來源是： 施工企業品牌的背后是優秀、先進的文化+以規范為基礎的高質量的工程和服務+經營和管理的有效創新。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（1）專有性：施工企業的品牌用以識別其他施工企業承建的工程項目。品牌擁有者
9、經過一定的方式，得到社會的確認，享有品牌的專有權，有權要求其他施工企業不能仿冒、偽造，這實際上也是施工企業品牌的排他性。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（2）有形性：品牌是多種因素的組合體，它之所以存在和傳播，是建立在施工企業為建設單位或客戶承建了優質的工程項目，并提供了相應的滿意服務。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（3）無形性：由于品牌擁有者可以憑借品牌優勢，更多、更持久地獲得信任和承建項目的機會，可以利用品牌的市場影響力不斷發展，并通過承建工程項目獲得經濟效益，品牌就自然具有了價值的屬性。這種價值并不能像物質資產那樣用實物表示，但它能使施工企業的無形資產迅速增大，并且可以成為建設
10、單位選擇施工企業的重要砝碼。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（4）表象性：任何品牌都是建立在一定的載體上的，沒有物質作為載體，品牌就無法最好地表現出來，就無法最佳地達到品牌的整體傳播效果，施工企業的品牌具有最好的工程實體這種載體。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（5）跨區域性：品牌具有識別功能，品牌能反映一個施工企業的資質、經營范圍、施工足跡、輝煌業績。施工企業可以利用這些特點來展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助施工企業利用品牌優勢，突破地域限制，承擔更多、更好的工程項目。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（6）動態性：品牌創立后，在其提升和推廣過程中，由于其資質及經營活動的環境、
11、范圍、業績是在不斷變化的，建設單位的合作伙伴也是在不斷變化，品牌自然也會相應發生變化，可能進一步傳播、提升，也可能縮小、降低。品牌的特征品牌的特征3、品牌的特征：（7）風險性：因為有了一定的品牌，承建工程機會和數量增多，建設單位對工程質量的要求，也越來越高，施工企業在經營、管理和工程質量、安全等方面，出問題的機會也相應增加，如果工作有失誤或工作不到位，就很容易形成負的品牌效應。四、營銷離不開四、營銷離不開“知己知彼知己知彼”與溝通與溝通 營銷人員的絕大部分工作內容，是在做別人的工作，營銷人員只有知己知彼，才有可能做通別人的工作。四、營銷離不開四、營銷離不開“知己知彼知己知彼”與溝通與溝通1、值
12、得了解的“九型人格”；2、根據不同的人，要采取不同的溝通方式：3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；4、要練好陌生拜訪的基本功；5、要提高應對客戶拒絕的技巧；6、要會從失敗中找到成功的“鑰匙”。五、營銷離不開創新五、營銷離不開創新 營銷是一門藝術，而藝術的東西都是創新的產物，營銷人員要懂創新、會創新。五、營銷離不開創新五、營銷離不開創新（一）常用的五種創新方法：1、綜合法或歸納法；2、嫁接法；3、類比法；4、延伸法或類推法；5、逆向思維法。五、營銷離不開創新五、營銷離不開創新（二）營銷創新時應遵循的“四項基本原則”：1、能為客戶帶來新的、好的、高的、多的享受；2、能解決常規性思維解決不了的問
13、題；3、優于競爭同行的做法、甚至創新；4、優于過去自我的做法和經驗。 附:項目管理創新六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（一）營銷宣傳的基本知識：1、營銷宣傳的基本概念：顧名思義，營銷宣傳首先是營銷，其次是宣傳；營銷宣傳是企業圍繞營銷而開展的宣傳工作，營銷宣傳是企業經營戰略和營銷工作的重要組成部分。 六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（一）營銷宣傳的基本知識：2、營銷宣傳的重要性：（1）它是企業之間產品、服務競爭之外的重要競爭，而且是影響企業之間產品、服務競爭的重要砝碼。（2）它既是企業生存于社會、服務客戶的重要渠道，也是社會與客戶了解企業的重要窗口。（3）它既能為企業自身帶來經濟效益，增
14、加無形資產價值，也能對社會產生社會效益。（4）它既是營銷工作的重要工作，有時還是營銷工作的首要工作。六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（一）營銷宣傳的基本知識：3、營銷宣傳的六大作用：（1）提升企業良好形象；（2）推廣產品、服務品牌；（3）拉動和推動營銷業務；（4）發展和諧、精密的公共關系；（5）循環性促進企業管理規范化、精細化；（6）促進企業文化建設。六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（一）營銷宣傳的基本知識：4、營銷宣傳應具有的七大特征：（1）創新性； （2）差異性；（3）傳播性；（4）聯動性；（5）互動性；（6）長效性；（7）系統性。六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（一）營銷宣傳
15、的基本知識：5、實施高效營銷宣傳的四大基礎：（1）先進的文化理念、良好的文化氛圍；（2）規范化的管理制度和業務流程；（3）標準化的管理和服務；（4）嫻熟掌握五種常用的創新方法。六、營銷離不開宣傳六、營銷離不開宣傳（二）營銷宣傳的主要內容和形式：1、廣告及廣告語的創意、設計、傳播、展示；2、服務、配合營銷的主題活動的策劃和實施；3、指引營銷、促進營銷的輿論宣傳工作；4、文化營銷；5、網絡營銷；6、展示、展銷、招聘等活動的參與和策劃；7、企業紀念性的活動的策劃和實施；8、重大社會性的活動的策劃和實施；9、突發事件、危機事件的應急性處理。文化營銷文化營銷1、文化營銷的概念： 創新性地將營銷活動與企業
16、文化結合起來，或者是賦予營銷工作以文化內涵，或者是在文化理念指導下開展營銷工作，最終是要達到比一般營銷活動要好得多的效果。 奧運營銷也是一種文化營銷。2、文化營銷的作用：（1）文化是軟實力，文化營銷是硬實力。（2）文化營銷是企業文化建設的支柱。（3）文化營銷為文化管理創造基礎。（4）文化營銷與文化管理是企業經營管理的最高境界。文化營銷文化營銷3、文化營銷應遵循的主要原則：（1）要有文化內涵、文化烙印的原則。（2）關注度、好評度、參與度要較高的原則。（3）要不同于同行的文化營銷的原則。（4）營銷活動的投入產出比，要更高的原則。（5）要具有系統性、連貫性的原則。文化營銷文化營銷4、文化營銷時應注意
17、處理好五大問題：（1）文化營銷要與規范性的管理、生產、服務以及企業文化建設等有機結合好。（2）文化營銷需要創新，更需要有效創新。（3）文化營銷要與傳統營銷、網絡營銷、會議營銷、體驗營銷等有機結合好。（4）文化營銷要善于優選智力資源、優用媒體資源，做好營銷宣傳。（5）文化營銷要有好策劃，更要有好執行。文化營銷文化營銷網絡營銷網絡營銷 隨著網絡的發展和網絡日益滲透、影響到社會的各個層面，人們的思維和行為方式都受到影響，網絡對于人們的交流、溝通也帶來了深刻的影響和巨大的變化。 在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發生和存在于企業與客戶之間的；不可避免的，網絡自然也會滲透和影響到企業與客戶之間的關
18、系的建立和維護，為了建立和維護好企業與客戶的關系，“網絡營銷”應運而生。 1、“網絡營銷”的概念： “網絡營銷”是指某一主體利用、借助、通過網絡，建立和維護好主體與客體或客戶之間的關系，達到推銷產品、服務或推廣先進理念、適用理論的效果的一種營銷方式。網絡營銷網絡營銷2、“網絡營銷”的種類： （1）建設好和維護好具有吸引力的自有網站； （2）建設好和維護好依附于某些網站的具有吸引力的專欄； （3）有選擇性地加盟有權威性或影響力的商務網站，成為這類商務網站的會員； （4）慎重、適時選用網絡廣告；（5）通過Email營銷； 網絡營銷網絡營銷2、“網絡營銷”的種類： （6）利用網絡廣告（“軟”、“硬”
19、要兼施，軟廣告往往是比硬廣告更“硬”。）； （7）建設好具有營銷功能的博客； （8）選擇性地活動或活躍于網絡論壇;（9）用好大眾化的聊天工具； （10）用好搜索引擎（“競價排名”不是利用搜索引擎的唯一方法。）網絡營銷網絡營銷七、營銷離不開工程質量和投標書質量七、營銷離不開工程質量和投標書質量1、以往的工程質量是開展營銷工作的基礎和條件；2、工程質量是營銷時對客戶承諾的重要指標之一；3、工程質量是建筑施工企業之間競爭的重要砝碼；4、投標書綜合體現了建筑施工企業的實力、業績、信心和施工方案；5、投標書是客戶優選建筑施工企業的重要依據。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度（一）工
20、程建設的風險是客觀存在的：1、風險是指不可預見、不可掌控的因素對組織或個人實施的行動計劃，所帶來的無法預知、無法確定的威脅、危害。2、工程建設項目，資金投入大、建設周期長、關聯因素多、影響面廣、參建單位多，有的還戰線長，這些客觀因素直接和間接導致了工程在建設過程中，存在大量不可預見或不確定性的因素，這些不確定性的因素構成了工程建設過程中的風險。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度（二）營銷風險是施工企業要面對的首要和重要的風險：1、施工企業的營銷是施工企業的龍頭；2、工程建設有風險，施工企業伴隨工程建設的營銷，自然也會有風險。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到
21、最低限度（三）營銷風險管理的主要內容：1、投標決策階段：全面、準確收集建設單位、工程項目、人文環境等方面的信息。認真研讀、科學分析招標文件，對質量、工期、價格等實質性條款，精細研究，識別風險，趨利避害。對招標書及設計文件、報價形式、工程款支付方式等進行識別、評估，將其中包含的風險定性化、定量化，并分析風險的可控制性、可接受度，確定標書的品質和工程貢獻價值，以便做出正確的投標決策，從源頭上掌控風險。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度（三）營銷風險管理的主要內容：2、合同洽商階段：合同是二次經營或施工的依據，也是許多風險的源頭。在合同洽商階段，要充分依據相關法律法規和招標文件
22、，與甲方進行洽商，避免接受不合理或有風險陷阱條款，重點考慮工程設計變更、材料供應、工程款支付、質量標準、工期要求及處罰條款。通過合同洽商，充分識別風險因素、風險性質，評估、分析風險量，做到心中有數，為后續工程施工階段的風險管理打下良好的基礎。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度（三）營銷風險管理的主要內容：3、回避不利風險：（1）在經營方面，對不利風險的回避，主要是放棄使用有風險的資源，從而避開風險，如不與信用等級差的分包商、材料供應商發生合同關系。（2）加強營銷人員職業道德建設，強化全員商業保密意識。八、把營銷風險降低到最低限度八、把營銷風險降低到最低限度（三）營銷風險管理的主要內容：4、風險轉移：（1）合同轉移：將含有不可控的不利風險因素的工程，以無風險的方式，轉包給其他單位。對事先難于預料的、易增加工程建設成本的設計變更、物價上漲、政策調整、不可抗力等問題，通過主動、積極、有效的協調溝通，及時簽證變更。（2）保險轉移：對于本單位投保的有關險種，要求分包單位按照工程相應比例，交納足額保險費和履約保證金等。
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