1、房地產全程營銷策劃房地產全程營銷策劃產品定位與規劃解析產品定位與規劃解析（下）（下）產品策劃階段產品策劃階段客戶的產品需求分析08. 03. 26Page 3產品價值的客戶敏感點分析產品價值的客戶敏感點分析精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套社區社區規劃規劃外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風格風格園林園林戶型戶型產品產品分支分支一、土地分析一、土地分析一塊地，劃分為不同的土地等級。一塊地，劃分為不同的土地等級。劃分的意義在于：避免土地錯配，最好的土地要建最好的房子、最貴的房子。劃分的意義在于：避免土地錯配，最好的土地要建最好的房子、最貴的房子。設計強排：在特定容積率下如何排布能實現項目

2、最大價值。設計強排：在特定容積率下如何排布能實現項目最大價值。讓更多的房子分享優勢讓更多的房子分享優勢資源；讓更少的房子分資源；讓更少的房子分擔不利因素的影響。擔不利因素的影響。在對在對土地認知土地認知的基礎上，通過的基礎上，通過多方案多方案分析比較，確定分析比較，確定1、指標、指標產品定位指標產品定位指標三大類：三大類：各類建筑面積指標，（主要：住宅、商業、車庫、會所各類建筑面積指標，（主要：住宅、商業、車庫、會所.）產品配比（什么樣的產品）產品配比（什么樣的產品）戶型配比（多大的產品）戶型配比（多大的產品）2、方案、方案確定規劃草案確定規劃草案規劃結構規劃結構點點or板？圍合板？圍合or行

3、列？高行列？高or小高？小高？.主入口；商業主入口；商業.確定下一步規劃設計深化方向確定下一步規劃設計深化方向概念設計概念設計規規 劃劃 提提 升升 產產 品品 力力土地價值最大化的選擇土地價值最大化的選擇深圳萬科城深圳萬科城萬科城總體規劃萬科城總體規劃土地價值最大化的選擇土地價值最大化的選擇項目占地項目占地40萬平米，容積率萬平米，容積率1.1，總建筑面積，總建筑面積44萬平米。萬平米。產品組合可以選擇：產品組合可以選擇：1、別墅、類別墅、別墅、類別墅+多層洋房多層洋房2、別墅、別墅+洋房洋房+高層高層3、別墅、別墅+高層高層別墅：別墅：15000元元/平米；多層平米；多層洋房：洋房：600

4、0元元/平米；高層：平米；高層：5000元元/平米平米聯排別墅容積率聯排別墅容積率0.7根據價值最大化原則根據價值最大化原則別墅別墅+高層價值最大化高層價值最大化n產品趨優定位法產品趨優定位法n產品外立面設計向上一級產品外立面設計向上一級靠攏靠攏從市場角度看設計從市場角度看設計深圳萬科城深圳萬科城以市場為導向的規劃設計以市場為導向的規劃設計北北珠珠 江江36F36F36F36F36F36F36F36F32F32F26F26F16F16F11F11F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F4F廣州中海藍灣廣州中海藍灣容積率：容積率：3.263.26；占地約占地約3.3萬，總建筑面積約萬，總建

5、筑面積約10萬萬 會所會所4層疊層疊T11層小高層層小高層26-36層高層層高層游泳池游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進深大用地進深大需獲得更多需獲得更多的景觀資源的景觀資源兩種基本兩種基本產品結構產品結構客戶價值：北面看江，景觀第一客戶價值：北面看江，景觀第一沿海限高沿海限高超高層成本高超高層成本高讓更多的房子看到江景讓更多的房子看到江景顯然曲線才是江景設計最顯然曲線才是江景設計最大化的軸線，不是直線大化的軸線，不是直線底層架空層7m高，保證景觀的延續及空氣流通；功能為泛會所。曲線連板高層布局，使建筑景觀界面最大化，9595戶型均可看到江景。戶型均可看到江景。“曲線連板”由“Y

6、型一核三”及“一核二”兩類單元拼接組成。原來方案原來方案：1、斜向建筑均為單棟2、每個院子均有有三棟聯體建筑。新方案：新方案：1、斜向建筑為兩棟聯體 （增加最好朝向的樓棟）2、除了最北端有三棟聯體外， 其它均為兩棟聯體。長沙金域藍灣項目長沙金域藍灣項目2.7容積率率容積率率別墅別墅1.5萬萬/平平高層河景：高層河景：7000元元/平平高層非河景：高層非河景：5000元元/平平瀏瀏陽陽河河瀏瀏陽陽河河廣州富力桃園廣州富力桃園單一產品一招制勝單一產品一招制勝容積率容積率2.97；占地；占地33萬平米；總建萬平米；總建筑面積筑面積99萬平米萬平米位于廣州西邊，靠近鞋業市場，生位于廣州西邊，靠近鞋業市

7、場，生意人多，老板們重風水。外側東向、意人多，老板們重風水。外側東向、南向有水。中心無水，造水景。南向有水。中心無水，造水景。80 80140 150120120核心筒核心筒廣州富力桃園廣州富力桃園廣州富力桃園單一產品一招制勝廣州富力桃園單一產品一招制勝廣州富力桃園單一產品一招制勝廣州富力桃園單一產品一招制勝別墅別墅+小高層小高層離河一段距離先建別離河一段距離先建別墅墅再沿河建小高層再沿河建小高層別墅別墅60萬澳幣萬澳幣/套套小高層小高層60萬澳幣萬澳幣/套套1棟別墅占地相當于棟別墅占地相當于小戶型小戶型4-5套套1棟小高層銷售額相棟小高層銷售額相當于當于20棟別墅銷售額棟別墅銷售額墨爾本海邊

8、住宅區墨爾本海邊住宅區景觀優先景觀優先? 朝向優先朝向優先?廈門金域藍灣的規劃思考廈門金域藍灣的規劃思考08. 03. 26Page 27AB湖邊水庫，湖邊水庫，100萬平米水面萬平米水面五緣灣大橋五緣灣大橋朝向優先，兼顧景觀。北向設觀景朝向優先，兼顧景觀。北向設觀景陽臺。如果北向沒有馬路、噪音，陽臺。如果北向沒有馬路、噪音，就可做景觀優先（主臥、客廳北向；就可做景觀優先（主臥、客廳北向；次臥、廚衛南向）次臥、廚衛南向）規劃方案創造競爭力及盈利能力規劃方案創造競爭力及盈利能力入口會所商業街提升項目整體形象入口會所商業街提升項目整體形象星河灣星河灣星河灣的巨大成功在于：星河灣的巨大成功在于：其成

9、功解決了會所的經營其成功解決了會所的經營問題問題星河灣在入口處設置會所星河灣在入口處設置會所商業街，提升項目整體形商業街，提升項目整體形象；用門口的五星級酒店象；用門口的五星級酒店解決會所問題，使得業主解決會所問題，使得業主享受到五星級酒店的會所享受到五星級酒店的會所服務。服務。萬科項目，只有萬科項目，只有10%業主業主常到會所消費，主要消費常到會所消費，主要消費是打麻將。是打麻將。入口會所商業街提升項目整體形象入口會所商業街提升項目整體形象星河灣星河灣仁恒河濱城仁恒河濱城位于浦東，總建面位于浦東，總建面70萬平，分萬平，分3期開發期開發n完全人車分流，地下大車庫，車全部進入地下。地面步行系完

10、全人車分流，地下大車庫，車全部進入地下。地面步行系統，地下公交系統。統，地下公交系統。n1層門廳，休息；從門廳下到地下，地下有電瓶車，帶客戶到層門廳，休息；從門廳下到地下，地下有電瓶車，帶客戶到自己家樓下自己家樓下長沙郡原廣場長沙郡原廣場容積率最大化，效益最大化容積率最大化，效益最大化如何從市場角度挖掘地塊價值如何從市場角度挖掘地塊價值別墅別墅20000元元/，高層，高層6000-7000元元/平米。問題：水景縮小平米。問題：水景縮小1/3，價格，價格會不會受影響？會不會受影響？不是說賦予項目盡可能多的資源，不是說賦予項目盡可能多的資源，項目價格就一定能上升。項目價格就一定能上升。資源多價格高

11、是趨勢，但有臨界點資源多價格高是趨勢，但有臨界點原來容積率做夠了。現在減少水景原來容積率做夠了。現在減少水景占地，減少高層建筑面積，增加沿占地，減少高層建筑面積，增加沿水景別墅，容積率不變，收益大大水景別墅，容積率不變，收益大大提高。提高。公公園園湖湖景景水水景景高層高層洋房洋房信陽項目的分析比較邏輯：信陽項目的分析比較邏輯：把項目一分為二，視為兩個項目；把項目一分為二，視為兩個項目；一塊純洋房，一塊純高層。一塊純洋房，一塊純高層。開發商最關心現金流問題開發商最關心現金流問題如何從市場角度挖掘地塊價值如何從市場角度挖掘地塊價值圍繞客戶價值提供豪宅解決方案圍繞客戶價值提供豪宅解決方案東莞龍光豪宅

12、東莞龍光豪宅君御旗峰君御旗峰人車分流人車分流1、先下客，車再繞行；、先下客，車再繞行；2、陽光地下車庫；、陽光地下車庫；3、地下車庫大堂豪華，雙大堂設計；、地下車庫大堂豪華，雙大堂設計；如何從市場角度挖掘地塊價值如何從市場角度挖掘地塊價值定位和產品解決方案的一致性定位和產品解決方案的一致性社區商業規劃社區商業規劃底商：原則：一般商鋪二層很難銷售，因此在盡可能的情況下，不做二層商底商：原則：一般商鋪二層很難銷售，因此在盡可能的情況下，不做二層商鋪，做內街。鋪，做內街。商商業業價價值值低低商商業業價價值值高高1.5萬萬2.5萬萬2萬萬2萬萬減小進深，做大開間減小進深，做大開間滿足最小開間，做大進深

13、滿足最小開間，做大進深粉色拐角處商粉色拐角處商業價值量最大，業價值量最大，金角銀邊金角銀邊商業商業底商：底商：底商的原則：底商的原則：一般商鋪二層很難銷售，因此在可能的情況下不做二層商業。一般商鋪二層很難銷售，因此在可能的情況下不做二層商業。例：例：某地塊當只有一邊適合做商業，沿街長度為某地塊當只有一邊適合做商業，沿街長度為A A時，底商的進深一般是時，底商的進深一般是1212米，而營銷米，而營銷提出商業面積為提出商業面積為S=12S=12米米3A3A，這種時候如何處理？難道要建，這種時候如何處理？難道要建3 3層商業嗎？層商業嗎？規劃導則之規劃導則之“固化配置固化配置”1：商業：商業底商：底

14、商：商業商業商業和住宅的關系商業和住宅的關系規劃提升產品力規劃提升產品力規劃形態決定盈余模式，單體選擇決定產品溢價規劃形態決定盈余模式，單體選擇決定產品溢價客戶的準確定位，客戶需求的準確描述，設計方案的多方案比較客戶的準確定位，客戶需求的準確描述，設計方案的多方案比較分析（容積率分析），是決定項目成功與否的重要因素。分析（容積率分析），是決定項目成功與否的重要因素。規劃方案評估的五個方面規劃方案評估的五個方面1、經濟指標能否滿足；、經濟指標能否滿足；2、分期銷售的適應性；、分期銷售的適應性；3、整體形象定位要求；、整體形象定位要求；4、住宅區內部的氛圍；、住宅區內部的氛圍；5、其他特殊情況評價

15、：（管理等）、其他特殊情況評價：（管理等）小區多開門、垃圾站、配電房。小區多開門、垃圾站、配電房。規劃方案評估的五個方面規劃方案評估的五個方面評價方案的角評價方案的角度：度：主要從銷售和主要從銷售和客戶角度，從客戶角度，從以下幾個方面以下幾個方面考慮考慮建建 筑筑 風風 格格外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：1 1、古典風格、古典風格法式法式留莊外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：1 1、古典風格、古典風格意式意式外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：1 1、古典風格、古典風格-Artdeco-Artdeco翠湖天地外立面創造競爭力及

16、盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：1 1、古典風格、古典風格-Artdeco-Artdeco曉園外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：1 1、古典風格、古典風格新古典新古典1古典法式古典法式1古典歐式古典歐式1歐式風格歐式風格1西班牙風格西班牙風格1英倫風格英倫風格黃金海岸公寓黃金海岸公寓浪浪現代簡約風格現代簡約風格現現代代中中式式風風格格外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：2 2、現代風格、現代風格現代古典現代古典福州萬科外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：2 2、現代風格、現代風格現代古典現代古典綠城新綠園綠城新綠園外立面創造競

17、爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：2 2、現代風格、現代風格現代簡約現代簡約深圳金地香蜜山深圳金地香蜜山二、如何提升產品力二、如何提升產品力外立面創造競爭力及盈利能力：外立面創造競爭力及盈利能力：2 2、現代風格、現代風格公建化公建化外立面外立面高科技帶來財富感，現代，純粹高科技帶來財富感，現代，純粹SOHO案例：案例：1 1、萬科城的建筑風格、萬科城的建筑風格2 2、第五園、第五園難題：高層和多層風格的統一難題：高層和多層風格的統一戶戶 型型應對敏感策略：應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向；在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、

18、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：戶戶 型型朝向朝向開間開間尺度尺度功能功能劃分劃分功能功能擺布擺布交通交通組織組織創新創新贈送贈送面積面積景觀景觀*戶型價值點塑造戶型價值點塑造*精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套社區社區規劃規劃外立面外立面公共公共空間空間建筑建筑風格風格園林園林戶型戶型產品產品分支分支戶戶 型型 配配 比比戶

19、戶 型型 評評 價價1、基于總體定位和發展戰略、基于總體定位和發展戰略總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？總體發展戰略：低成本？差異性？總體發展戰略：低成本？差異性？總體形象？在戶型面積及特色上如何表現？總體形象？在戶型面積及特色上如何表現？2、基于市場的戶型特征、現狀和趨勢、基于市場的戶型特征、現狀和趨勢市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比周邊即將推出的戶型有幾類周邊即將推出的戶型有幾類主流戶型在最近兩年的變化趨勢主流戶型在最近兩年的變化趨勢3、基于消費者的戶型特征、基于消費者的戶型特征內在的原因：消費者文化、經

20、濟、生活習慣等原因內在的原因：消費者文化、經濟、生活習慣等原因指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收入及首期與月供比較圖入及首期與月供比較圖4、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積以及結構、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積以及結構上上5、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策戶型配比原則和評價標準戶型配比原則和評價標準基于總體定位、市場、基于總體定位、市場、消費者、天氣等。消費者、天氣等。基于以下戰略思考：資基于以下戰略思考：資金回籠、利潤提升、明金回籠、利

21、潤提升、明晰的競爭策略、明晰的晰的競爭策略、明晰的風險回避策略風險回避策略不同的戶型配比方案，不同的戶型配比方案，相應的條件及結果相應的條件及結果1、明晰的資金策略、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈送或創新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業）。2、明晰的競爭策略和回避風險策略、明晰的競爭策略和回避風險策略站在市場和消費者利益，考慮到底憑什么打贏戰爭（低成本？差異性？市場空缺？）戶型配比原則和評價標準（續）戶型配比原則和評價標準（續）基于總體定位、市場、基于總體定位、市場、消費者、天氣等。消費者、天氣等。基于以下戰略思考：資基于以下戰略思考：資金回籠、利潤提升、明金回籠、利潤提升、明

22、晰的競爭策略、明晰的晰的競爭策略、明晰的風險回避策略風險回避策略不同的戶型配比方案，不同的戶型配比方案，相應的條件及結果相應的條件及結果戶型的附加值空間戶型的附加值空間幾種主流的贈送方法幾種主流的贈送方法增加客戶附加值基本要點增加客戶附加值基本要點偷面積偷面積 政府政府 開發商開發商 客戶客戶支付門檻有支付門檻有一定降低一定降低增加實增加實際容積際容積率，增率，增加利潤加利潤暗暗虧虧向下偷面積：需求向下偷面積：需求100平米，平米，80平米產權平米產權+20平米贈送平米贈送向上偷面積：需求向上偷面積：需求100平米，平米，100平米產權平米產權+20平米贈送平米贈送送面積要向下送，讓客戶感覺是

23、需要的、珍惜的；不送面積要向下送，讓客戶感覺是需要的、珍惜的；不要向上送，讓客戶感覺是多余的、可有可無的。特別要向上送，讓客戶感覺是多余的、可有可無的。特別對于首置、首改客戶。對于首置、首改客戶。送面積的方式：送面積的方式：1、戶內雙層高；、戶內雙層高；2、送陽臺、露臺；、送陽臺、露臺；3、送地下室；、送地下室；4、送花園；、送花園；5、送、送夾層夾層433.93.9高：高：1.1+1.1形成的形成的2.2米的夾層，米的夾層，面積一半送給面積一半送給4樓，一樓，一半送給半送給3樓樓東莞東莞金眾金眾金域中央金域中央東莞東莞金眾金眾金域中央金域中央東莞東莞金眾金眾金域中央金域中央金域中央的附加值空

24、間金域中央的附加值空間東莞東莞金眾金眾金域中央金域中央園園 林林 景景 觀觀精裝修精裝修智能化智能化社區社區配套配套規劃規劃公共公共會所會所園林園林戶型戶型產品產品分支分支架空層架空層水系水系泳池泳池照明照明硬質硬質景觀景觀智能智能高至點高至點景觀景觀地面地面鋪裝鋪裝植被植被*園林價值點塑造園林價值點塑造*園園 林林應對敏感策略：應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望生命的園林，比建筑本身更能打動人生命的園林，比建筑本身更能打動人！為數不多的硬質鋪裝為數不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景更多采用大量的軟景景觀設施

25、功能化景觀設施功能化瑞典馬耳莫小區綠化瑞典馬耳莫小區綠化瑞典馬耳莫小區綠化瑞典馬耳莫小區綠化瑞典馬耳莫小區綠化瑞典馬耳莫小區綠化小結小結軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設施功能化、防止高空墜物、藝術化也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內部；在建筑上投入不如在景觀上投入在建筑上投入不如在景觀上投入有生命的景觀比建筑更能打動人有生命的景觀比建筑更能打動人通過售樓處、樣板房、景觀示范區的體驗式營銷打動人通過售樓處、樣板房、景觀示范區的體驗式營銷打動人軟景硬景比例要達到軟景硬景比例要達到8：或者：或者7:3。水景觀維

26、護、喬木灌木比例；樹木反應季節、植物動感、。水景觀維護、喬木灌木比例；樹木反應季節、植物動感、植物忌諱（松柏、菊花）；白天夜間效果；景觀設施功能化、藝術化、防止空中墜物植物忌諱（松柏、菊花）；白天夜間效果；景觀設施功能化、藝術化、防止空中墜物改造改變土地屬性、納入外部資源；改造改變土地屬性、納入外部資源；自然賣點，人造賣點自然賣點，人造賣點配配 套套功能設置功能設置層次層次：基本配套：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網球球、棋牌、羽毛球、網球層次層次：創新配套：創新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱

27、覽室、投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共廚房公共廚房層次層次：形象配套：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感多功能影院、動感SPASPA中心、多功能會客廳、社區招中心、多功能會客廳、社區招待所待所產品策略產品策略會所會所1*會所敏感點強化會所敏感點強化*香港凱旋門香港凱旋門區域營銷管理部案例香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客

28、戶準確凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。的心理把控、有效的新聞炒作。 均價1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現100億港元。頂層復式 “天際獨立屋” ，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢 。做不到第一，要做唯一。凱旋門高空游泳池，唯一。四層會所，高檔住宅社會標簽。做不到第一，要做唯一。凱旋

29、門高空游泳池，唯一。四層會所，高檔住宅社會標簽。香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（2）占地面積：占地面積：占地面積：占地面積：172000172000平方呎平方呎 （1598015980平方米）平方米）建筑面積：建筑面積：建筑面積：建筑面積：約約100100萬平方呎萬平方呎 （9290092900平方米）平方米）座座座座 數：數：數：數：4 4座座戶戶戶戶 數：數：數：數：10541054戶戶樓樓樓樓 層：層：層：層：6161層層高高高高 度：度：度：度：231231米米戶型面積：戶型面積：戶型面積：戶型面積： 1 1至至5 5房，房，505-3465505-3465平方呎平方呎 （4

30、7-32247-322平方米）；平方米）； 5 5至至7 7房，房，3323-54973323-5497平方呎平方呎 （309-511309-511平方米）；平方米）； 三房為主，約三房為主，約1100-14001100-1400平方呎平方呎 （約（約102-130102-130平方米）。平方米）。實實實實 用用用用 率：率：率：率：80%80%開盤時間：開盤時間：開盤時間：開盤時間：20052005年年4 4月月入伙時間：入伙時間：入伙時間：入伙時間：20062006年首季年首季發發發發 展展展展 商：商：商：商：新鴻基地產、地鐵公司新鴻基地產、地鐵公司建建建建 筑筑筑筑 師：師：師：師：新

31、鴻基工程有限公司新鴻基工程有限公司總建筑商：總建筑商：總建筑商：總建筑商：新輝建筑有限公司新輝建筑有限公司香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（10）摩天會所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實建于摩天會所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實建于500500呎呎（約（約152152米）米）高空的豪華住客會所高空的豪華住客會所 。香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（11）香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（12）香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（13）香港香港凱旋門凱旋門-項目簡介（項目簡介（14）區域營銷管理部區域營銷管理部 區域營銷管理部案例區域營銷管理部案例香港香港名門名門名門

32、，名門，3000平米超級奢華會平米超級奢華會所，水晶所，水晶1、樓書：、樓書：2000美元美元/冊冊2、廚浴設施：、廚浴設施：10億美金億美金3、售樓處：、售樓處：1.2億美金億美金4、電視宣傳片制作：、電視宣傳片制作：1000萬美金萬美金5、兒童會所：、兒童會所：區域營銷管理部案例區域營銷管理部案例香港香港名門名門-項目簡介（項目簡介（1） ： 四月份新鴻基開發的“凱旋門”發售時，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創出了31000港元/平方呎的亞洲紀錄，而樓盤平均售價也達到了15000港元/平方呎以上，風頭之勁一時無兩。 不過當時尚未推出豪宅盤“名門”的發展商長實，卻揚言“名門”的平均售價

33、會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談論熱潮。 要被稱之為豪宅，應需要具備以下條件，即地點優越、面積大、密度低及樓價貴。“名門”位于香港傳統豪宅區渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。 詳情請見以下介紹：香港香港名門名門-項目簡介（項目簡介（4） ：位置：香港港島東半山大坑徑23號 1、香港游艇會2、時代廣場3、利舞臺廣場4、三越百貨5、崇光百貨6、柏寧酒店7、皇室堡8、圣保祿學校9、香港中央圖書館

34、10、中華游樂會11、漢基國際學校12、香港惠光中學香港香港名門名門-項目簡介（項目簡介（7） ：景景 觀觀香港香港名門名門-項目簡介（項目簡介（9） ：人文環境人文環境香港香港名門名門會所（會所（1）香港香港名門名門入戶大堂（入戶大堂（2）香港香港名門名門入戶大堂（入戶大堂（3）香港香港名門名門營銷策略分析（營銷策略分析（1）香港香港名門名門營銷策略分析（營銷策略分析（2）香港香港名門名門配套配套兒童會所兒童會所六、智能化六、智能化七、環保、節能七、環保、節能十大綠色建筑科技系統十大綠色建筑科技系統地源地源熱泵熱泵技術技術系統系統混凝土混凝土頂棚頂棚輻射輻射制冷制冷制熱制熱系統系統健康健康全

35、新風全新風系統系統外墻外墻系統系統外窗外窗系統系統外遮陽外遮陽系統系統屋頂屋頂地面地面系統系統隔噪隔噪隔聲隔聲系統系統排水排水噪聲噪聲處理處理系統系統吸塵吸塵排污排污系統系統保溫調節室內溫度保溫節能保溫安靜調溫安靜換氣排污室內不用空調暖氣全年保持恒溫、恒濕、恒氧。室內不用空調暖氣全年保持恒溫、恒濕、恒氧。 何為何為“產品價值產品價值”? ?區位區位周邊配套周邊配套小區環境小區環境房屋房屋品牌服務品牌服務1.1.區位區位2.2.周邊配套及環境周邊配套及環境3.3.小區環境設施小區環境設施4.4.房屋房屋& &“產品力產品力”分析分析= =產品價值產品價值土地屬性（實）土地屬性（實）社區產品（實）

36、社區產品（實）軟性價值（虛）軟性價值（虛）品牌服務品牌服務產品價值公式產品價值公式其它客戶價值分析其它客戶價值分析精裝修精裝修重要而未被滿足的客戶價值重要而未被滿足的客戶價值精裝修在戶型設計時就應該被考慮，以減少裝修過程中的材料浪費精裝修在戶型設計時就應該被考慮，以減少裝修過程中的材料浪費發現和創造客戶價值發現和創造客戶價值對于開車一族，地下大堂設計（雙大堂設計）是不能夠忽視的對于開車一族，地下大堂設計（雙大堂設計）是不能夠忽視的體現客戶價值體現客戶價值客戶的價值排序: 景觀、朝向； 物質的、精神的；例：北京別墅； 凱旋門、名門發現客戶價值發現客戶價值例如：瓶裝水，翡翠綠洲售價：售價：9F7F

37、11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15層一核四高層層一核四高層6-11層小高層層小高層廣州廣州翡翠綠洲森林半島翡翠綠洲森林半島項目概況項目概況主力房型：主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交樓標準：交樓標準：公寓精裝修，半島洋房及復式大戶型為毛坯；基本指標：基本指標：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟717層的小高層組團，占地約6萬，容積率為0.9，綠化率36.8 。地理位置：地理位置：廣州市東部經濟開發區，是廣州為數不多的原始生態保存完好的地區，自然環境優越；改造前的DOCK

38、LAND提出提出“空中別墅空中別墅”概念，提升了小高層產品的價值。概念，提升了小高層產品的價值。 找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質及檔次的產品。主力戶型在300-450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀小高層、大圍合，大景觀使得該產品在擁有別墅產品優勢的同時也規避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標準，使得消費者對該項目的第一感覺也達到了豪宅的標準。營銷簡評營銷簡評亮點亮點廣州廣州翡翠綠洲森林半島翡翠綠洲森林半島創造客戶價值創造客戶價值例如：SONY WALKMAN、IPOD 濱海住宅案例：把船開到家門口案例：把船開到家門口新西蘭濱海住宅（

39、案例）新西蘭濱海住宅（案例）產品定位的工具產品定位的工具產品力公式產品力公式產品力公公式：產品力公公式：產品性能產品性能 價格價格=1、區位、區位2、周邊配套與環境、周邊配套與環境3、小區環境設施、小區環境設施4、房屋、房屋&品牌服務品牌服務總價總價1、配套不足帶來的產品競、配套不足帶來的產品競爭力下降；爭力下降；2、庫存太久帶來的產品競、庫存太久帶來的產品競爭力下降；爭力下降；3、產品解決方案與客戶需、產品解決方案與客戶需求不匹配；求不匹配；4、單價過高帶來的總價過、單價過高帶來的總價過高；高；5、裝修過高帶來的總價過、裝修過高帶來的總價過高（高（10000元元/平米以下的平米以下的房子，客

40、戶愿意投入的裝房子，客戶愿意投入的裝修成本為修成本為10%）產品力不足的表現產品力不足的表現配套不足帶來的產品性能不足配套不足帶來的產品性能不足產品力遞減帶來產品競爭力下降產品力遞減帶來產品競爭力下降產品解決方案與客戶需求不匹配產品解決方案與客戶需求不匹配單價過高帶來的總價競爭力不足單價過高帶來的總價競爭力不足裝修配置過高帶來的總價過高裝修配置過高帶來的總價過高策略策略1 1：做準產品就是找到判別因子：做準產品就是找到判別因子策略策略2 2：打造產品差異性，在細分市場建立產品競爭優勢：打造產品差異性，在細分市場建立產品競爭優勢策略策略3 3：“往上送往上送”還是還是“往下送往下送”例：例： 法

41、國雅高酒店：價值排序法國雅高酒店：價值排序法國廉價酒店業法國廉價酒店業增長：停滯增長：停滯 收益率：低收益率：低過度飽和：眾多參與者過度飽和：眾多參與者占據最好的位置占據最好的位置客戶目標：客戶目標：長途司機、自駕車旅游客戶長途司機、自駕車旅游客戶客戶價值排序客戶價值排序將錢投到客戶可感知的質量上將錢投到客戶可感知的質量上品質提升計劃從園林入手品質提升計劃從園林入手1、松山湖的、松山湖的“偏執狂行動偏執狂行動”品質提升計劃從園林入手品質提升計劃從園林入手松山湖偏執狂行動松山湖偏執狂行動“鳳凰行動鳳凰行動”產品定位的幾個工具產品定位的幾個工具產品的競爭策略產品的競爭策略競爭來源的分析競爭來源的分

42、析競爭者定位競爭者定位 暗示自己的產品比競爭者優異或有所不同 AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司） 金域藍灣 VS 金海灣差異化定位差異化定位 差異化 是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者的產品相區分。在實體產品差異化有困難時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于增加價值和改進服務的質量。差異化策略差異化策略例：萬科金域藍灣的差異化方法例：萬科金域藍灣的差異化方法金域藍灣金域藍灣競爭力分析模型競爭力分析模型土地土地土地概況及指標土地概況及指標土地屬性判斷土地屬性判斷市場市場市場容量市場容量供求關系供求關系價格走勢價格走勢競爭分析

43、競爭分析客戶客戶各產品線客戶分布各產品線客戶分布客戶需求分析客戶需求分析產品解決方案產品解決方案項目定位項目定位5 5市場熱銷案例：市場熱銷案例：戶型設計戶型設計兩房兩房九鼎國際：緊湊型兩房（偷面積）大面寬飄窗臺花架改廚房，廚房變餐廳飄窗臺推拉門預留外拓，增加客廳面積借鑒點：1）偷面積：陽臺推拉門外擴，花架變廚房2）臥室一大一小，迎合客戶需求3）主臥大面寬飄窗，增加空間感5 5產品建議產品建議戶型設計戶型設計兩房兩房根據 熱銷項目銷售主管訪談及金色家園客戶調研可知， 兩房客戶對產品關注點排序：通風采光好廳出陽臺方正實用臥室落地大飄窗N+1贈送面積客廳及主臥朝向、景觀項目定位報告的結構項目定位報

44、告的結構 土地土地土地概況及指標土地概況及指標土地屬性判斷土地屬性判斷 市場市場市場容量市場容量供求關系供求關系價格走勢價格走勢競爭分析競爭分析 客戶客戶各產品線客戶分布各產品線客戶分布客戶需求分析客戶需求分析產品解決方案產品解決方案項目定位項目定位建有主題和故事的房子建有主題和故事的房子p 福州福州金域榕郡金域榕郡在歷史中創建未來在歷史中創建未來保留歷史，延續文脈保留歷史，延續文脈香港天璽：世界級地標豪宅香港天璽：世界級地標豪宅天璽概況（天璽概況（1）天璽（天璽（The Cullinan)是是位于港鐵九龍站的第六位于港鐵九龍站的第六期住宅建筑項目，由兩期住宅建筑項目，由兩座約座約270米高的

45、摩天大米高的摩天大廈組成，為全港最高的廈組成，為全港最高的綜合式住宅地標建筑。綜合式住宅地標建筑。作為每平方尺售價近作為每平方尺售價近3萬港元的超高層豪宅項萬港元的超高層豪宅項目，天璽從設計、選材目，天璽從設計、選材以至配套、營銷上新意以至配套、營銷上新意迭出。迭出。天璽概況（天璽概況（2）所在地：香港九龍柯士甸道所在地：香港九龍柯士甸道西西1號號建造周期：建造周期：2003年年-2009年年用途：高級住宅及酒店用途：高級住宅及酒店屋頂：屋頂：270米（米（885.8尺）尺）樓層數：住宅：樓層數：住宅：68層；酒店：層；酒店：22層層樓板面積：樓板面積：2822039平方尺平方尺（262176平方米）平方米）一座頂級豪宅是如何建成的？一座頂級豪宅是如何建成的？市場定位全案分析市場定位全案分析營銷如何如何從市場的角度評價設計營銷如何如何從市場的角度評價設計p 模擬計算價格p 土地價值最大化的選擇 例：容積率3條件下的選擇