1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格策略與價(jià)格表價(jià)格策略與價(jià)格表 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告二二三三四四五五六六價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷一一本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u價(jià)格是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)價(jià)格是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格一、價(jià)格是項(xiàng)目的宿命，只能發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)它一、價(jià)格是項(xiàng)目的宿命，只能發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)它項(xiàng)目的前世（前期）決定它的今生（價(jià)格），當(dāng)

2、進(jìn)入項(xiàng)目營銷期后，項(xiàng)目的前世（前期）決定它的今生（價(jià)格），當(dāng)進(jìn)入項(xiàng)目營銷期后，它的今生已經(jīng)確定，只能發(fā)現(xiàn)它，充分實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。它的今生已經(jīng)確定，只能發(fā)現(xiàn)它，充分實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。項(xiàng)目價(jià)格是在前期決定的，在營銷期的工項(xiàng)目價(jià)格是在前期決定的，在營銷期的工作是如何充分實(shí)現(xiàn)它作是如何充分實(shí)現(xiàn)它價(jià)格價(jià)格地段地段品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌營銷營銷 推廣效果、推售與價(jià)格策略市場市場 競爭項(xiàng)目的影響，市場大勢的影響 市場上的存量區(qū)位，交通，配套質(zhì)量、設(shè)計(jì)、材料開發(fā)商品牌什么決定了價(jià)格什么決定了價(jià)格什么實(shí)現(xiàn)了價(jià)格什么實(shí)現(xiàn)了價(jià)格本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。影響價(jià)格的因素分析影響價(jià)格的因素分析地段地段產(chǎn)品產(chǎn)品配套配套品牌品牌概念概念包裝

3、包裝推廣推廣定位定位區(qū)位、交通區(qū)位、交通類型、品質(zhì)類型、品質(zhì)周邊配套周邊配套開發(fā)商品牌、團(tuán)隊(duì)品牌開發(fā)商品牌、團(tuán)隊(duì)品牌市場、客戶定位市場、客戶定位階段主題階段主題VI、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)渠道、頻率、方式、內(nèi)容渠道、頻率、方式、內(nèi)容推售推售價(jià)格策略、推盤策略價(jià)格策略、推盤策略客觀因素客觀因素主觀因素主觀因素決定價(jià)格決定價(jià)格/價(jià)值價(jià)值的因素的因素實(shí)現(xiàn)價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)格/價(jià)值價(jià)值的因素的因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破的實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破的6 6種方法種方法產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領(lǐng)先于市場，創(chuàng)造市場標(biāo)桿。產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領(lǐng)先于市場，創(chuàng)造市場標(biāo)桿。功能定位轉(zhuǎn)換。功能定位轉(zhuǎn)換。放大客戶或特殊定位客戶。放大客戶或特殊定位客戶

4、。資源唯一或資源稀缺。資源唯一或資源稀缺。品牌或權(quán)益遠(yuǎn)勝于對手。品牌或權(quán)益遠(yuǎn)勝于對手。提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。注：截自世聯(lián)平臺(tái)注：截自世聯(lián)平臺(tái)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。啟示一：找到項(xiàng)目價(jià)值的決定因素，為項(xiàng)目在市場上做準(zhǔn)確的價(jià)值定位。啟示一：找到項(xiàng)目價(jià)值的決定因素，為項(xiàng)目在市場上做準(zhǔn)確的價(jià)值定位。 1、項(xiàng)目在競爭市場中的比準(zhǔn)價(jià)值 2、均價(jià)制定啟示二：把握推售全局，為充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而制定營銷策略。啟示二：把握推售全局，為充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而制定營銷策略。 1、分清在銷售期影響價(jià)格的因素，納入策略體系 2、項(xiàng)目整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是各期推售目標(biāo)的組合，從全局角度制定項(xiàng)目各

5、期價(jià)格本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言u如果說定價(jià)是營銷組合的最重要的一個(gè)因素，那么是說媒人的重要性如果說定價(jià)是營銷組合的最重要的一個(gè)因素，那么是說媒人的重要性二、價(jià)格是項(xiàng)目和客戶的媒人二、價(jià)格是項(xiàng)目和客戶的媒人門當(dāng)戶對是姻緣成就的關(guān)鍵，價(jià)格始終是項(xiàng)目與客戶溝通的語言。門當(dāng)戶對是姻緣成就的關(guān)鍵，價(jià)格始終是項(xiàng)目與客戶溝通的語言。定價(jià)的理性與策略決定了將項(xiàng)目如何成功定價(jià)的理性與策略決定了將項(xiàng)目如何成功推向客戶推向客戶高定價(jià)高定價(jià)（理性與非理性）言過其實(shí)，難以為項(xiàng)目找到客戶，滯銷合理定價(jià)：合理定價(jià)：快速吸引定位客戶，易于成交低定價(jià)低定價(jià)（理性與非理性）鮮花牛

6、糞，直接促成熱銷本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。啟示一：定價(jià)一定要獲得客戶認(rèn)可，準(zhǔn)確測定客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知是定價(jià)成功啟示一：定價(jià)一定要獲得客戶認(rèn)可，準(zhǔn)確測定客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知是定價(jià)成功的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 1、定價(jià)前一定要摸清客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知； 2、對銷售效果的預(yù)估同樣建立在對客戶的準(zhǔn)確摸底基礎(chǔ)上。啟示二：非理性的定價(jià)容易導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷或者損失價(jià)值；理性定價(jià)無論是高啟示二：非理性的定價(jià)容易導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷或者損失價(jià)值；理性定價(jià)無論是高定價(jià)還是低定價(jià)都有其項(xiàng)目銷售意義。定價(jià)還是低定價(jià)都有其項(xiàng)目銷售意義。 1、甲方的開發(fā)/公司戰(zhàn)略和項(xiàng)目不同階段目標(biāo)導(dǎo)致定價(jià)的偏高或者偏低屬于理性定價(jià)； 2、其它情況下的定價(jià)失誤將對項(xiàng)目整

7、體價(jià)值或開發(fā)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)造成消極影響。（由此看出，價(jià)格策略終究也不是服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值最大化，而是服務(wù)于開發(fā)目標(biāo)）（由此看出，價(jià)格策略終究也不是服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值最大化，而是服務(wù)于開發(fā)目標(biāo)）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告一一三三四四五五六六價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵二二本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1、以什么方式、什么價(jià)格入市？、以什么方式、什么價(jià)格入市？包括：包括：1）首期入市價(jià)格（均價(jià)）首期入市價(jià)格（均價(jià)） 2）推售中的價(jià)格調(diào)整（價(jià)格出牌策略）推售

8、中的價(jià)格調(diào)整（價(jià)格出牌策略）目的：目的：1）解決生存之道（在競爭中立足，實(shí)現(xiàn)銷售）解決生存之道（在競爭中立足，實(shí)現(xiàn)銷售/保底目標(biāo)）保底目標(biāo)） 2）解決發(fā)達(dá)之道（博取利潤）解決發(fā)達(dá)之道（博取利潤）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2、怎么搭建和調(diào)整項(xiàng)目價(jià)格體系、怎么搭建和調(diào)整項(xiàng)目價(jià)格體系包括：包括：1）樓棟）樓棟/各期之間價(jià)值關(guān)系各期之間價(jià)值關(guān)系 2）樓棟內(nèi)部房源之間價(jià)值關(guān)系）樓棟內(nèi)部房源之間價(jià)值關(guān)系目的：目的：1）產(chǎn)品分期順利推售）產(chǎn)品分期順利推售 2）實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值最大化）實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值最大化本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策

9、略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告一一二二四四五五六六價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)三三本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1 1、“目標(biāo)目標(biāo)”對價(jià)格策略的影響對價(jià)格策略的影響 目標(biāo)一：搏利是主要任務(wù)目標(biāo)一：搏利是主要任務(wù)策略：精準(zhǔn)定位策略：精準(zhǔn)定位 目標(biāo)二：回現(xiàn)是主要任務(wù)目標(biāo)二：回現(xiàn)是主要任務(wù)策略：跑贏市場策略：跑贏市場本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2 2、“市場市場”對價(jià)格策略的影響對價(jià)格策略的影響 因素一：面臨的競爭壓力和格局因素一：面臨的競爭壓力和格局 因素二：市場大勢因素二：市場大勢本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3 3、“項(xiàng)目項(xiàng)目”對價(jià)格策略的影響對價(jià)格策略的影響 因素一：

10、產(chǎn)品品質(zhì)屬性（品質(zhì)競爭力的差異幅度）因素一：產(chǎn)品品質(zhì)屬性（品質(zhì)競爭力的差異幅度） 因素二：產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品分類因素二：產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品分類/ /分期的價(jià)值梯度劃分）分期的價(jià)值梯度劃分） 因素三：工程進(jìn)展計(jì)劃（工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展速度和計(jì)劃）因素三：工程進(jìn)展計(jì)劃（工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展速度和計(jì)劃）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告一一二二五五六六價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則三三四四本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、價(jià)格是味藥一、價(jià)格是味藥彈性效力以品牌為基礎(chǔ)1、品

11、牌牢固的項(xiàng)目、品牌牢固的項(xiàng)目/開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格營銷的積極效果明開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格營銷的積極效果明顯，并且負(fù)面影響相對弱顯，并且負(fù)面影響相對弱如杭州萬科降價(jià)促銷效果明顯，品牌也無大影響。如杭州萬科降價(jià)促銷效果明顯，品牌也無大影響。2、品牌弱或無品牌的項(xiàng)目、品牌弱或無品牌的項(xiàng)目/開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的積極效果開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的積極效果有限，并且負(fù)面影響更易顯露有限，并且負(fù)面影響更易顯露“調(diào)價(jià)”如用藥健康的人見效明顯，羸弱的人越吃效果越差本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、價(jià)格是信心二、價(jià)格是信心宜高走不宜低行1、價(jià)格策略有低開高走，低開平走，平開高走，高開高走，、價(jià)格策略有低開高走，低開平走，平開高走，高開

12、高走，從來沒有高開低走的成功案例，一旦出現(xiàn)常常帶來兩種結(jié)果：從來沒有高開低走的成功案例，一旦出現(xiàn)常常帶來兩種結(jié)果：一，品牌形象受損；二，業(yè)主圍攻。一，品牌形象受損；二，業(yè)主圍攻。2、價(jià)格方向引領(lǐng)了客戶對項(xiàng)目的品質(zhì)認(rèn)知和信心，在價(jià)值、價(jià)格方向引領(lǐng)了客戶對項(xiàng)目的品質(zhì)認(rèn)知和信心，在價(jià)值范圍內(nèi)，愈高走信心愈堅(jiān)固，相反，價(jià)格低走或起伏變化易范圍內(nèi)，愈高走信心愈堅(jiān)固，相反，價(jià)格低走或起伏變化易使客戶對產(chǎn)品價(jià)值發(fā)生質(zhì)疑使客戶對產(chǎn)品價(jià)值發(fā)生質(zhì)疑“價(jià)格”是信心的風(fēng)向標(biāo)，不宜輕易松動(dòng)信心比黃信心比黃金重要！金重要！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三、價(jià)格彈性因客戶定位不同而不同三、價(jià)格彈性因客戶定位不同而不同1、經(jīng)濟(jì)型客戶對

13、價(jià)格調(diào)整敏感，降價(jià)易促成成交、經(jīng)濟(jì)型客戶對價(jià)格調(diào)整敏感，降價(jià)易促成成交越值越買！越值越買！2、高端客戶對價(jià)格調(diào)整相對不敏感，提價(jià)的效果往往比降、高端客戶對價(jià)格調(diào)整相對不敏感，提價(jià)的效果往往比降價(jià)效果對于促進(jìn)成交來說要明顯價(jià)效果對于促進(jìn)成交來說要明顯越有信心越買，越有面子越買！越有信心越買，越有面子越買！調(diào)價(jià)效果依據(jù)客戶定位不同而不同本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。四、價(jià)格定位因市場不同而不同四、價(jià)格定位因市場不同而不同1、旺市價(jià)格定位：精準(zhǔn)定位（謹(jǐn)慎高定位）、旺市價(jià)格定位：精準(zhǔn)定位（謹(jǐn)慎高定位）溢價(jià)銷售！溢價(jià)銷售！多用方式：平開高走，高開高走多用方式：平開高走，高開高走2、淡市價(jià)格定位：跑贏預(yù)期、淡市價(jià)格

14、定位：跑贏預(yù)期/市場市場(忌諱跟著預(yù)期跑）忌諱跟著預(yù)期跑）迅速回現(xiàn)迅速回現(xiàn).多用方式：低開平走多用方式：低開平走 平開平走平開平走本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告一一二二六六價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告三三四四五五本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格表價(jià)格表價(jià)格策略報(bào)告價(jià)格策略報(bào)告價(jià)格表價(jià)格表本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、均價(jià)確定一、均價(jià)確定三種方法A A 成本法成本法多用于忽略/無競爭市場參考，非盈利為主要目標(biāo)的項(xiàng)目/情況，如公益項(xiàng)目、回款為目標(biāo)等

15、B B 收益法收益法多用于無競爭市場可參考或投資性項(xiàng)目，以保證盈利為主要目標(biāo)的項(xiàng)目/情況，如商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目C C 市場比較法市場比較法多用于有充分競爭的市場情況下，以占領(lǐng)市場博取最大利潤為目標(biāo)的項(xiàng)目/情況，如一般住宅項(xiàng)目本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、均價(jià)確定一、均價(jià)確定市場比較法的步驟1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重、確定權(quán)重3、打分、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成、比準(zhǔn)價(jià)形成5、均價(jià)驗(yàn)證、均價(jià)驗(yàn)證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1)1)客戶重疊程度客戶重疊程度 2 2）和項(xiàng)目距離

16、的遠(yuǎn)近）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 2929項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象區(qū)位類：區(qū)域印象/ /發(fā)展前景發(fā)展前景/ /周邊環(huán)境周邊環(huán)境/ /交通規(guī)劃交通規(guī)劃/ /生活便利性生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/ /容積率容積率/ /商業(yè)配套商業(yè)配套/ /車位數(shù)量比車位數(shù)量比/ /園園 林規(guī)劃林規(guī)劃/ /會(huì)所規(guī)劃會(huì)所規(guī)劃/ /梯戶比梯戶比/ /實(shí)用率實(shí)用率/ /設(shè)備及智能化設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/ /采光通風(fēng)采光通風(fēng)/ /贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積/ /戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容景觀及視野：景觀內(nèi)容/ /景觀面寬景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀品質(zhì)展示

17、類：建筑外觀/ /園林效果園林效果/ /公共部分品質(zhì)公共部分品質(zhì)/ /物管形象物管形象/ /樣樣 板房效果板房效果/ /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/ /專業(yè)陣容專業(yè)陣容/ /前期推廣形象前期推廣形象本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。篩選可比樓盤篩選可比樓盤本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。可比樓盤權(quán)重確定可比樓盤權(quán)重確定權(quán)重考量元素權(quán)重考量元素u區(qū)域相關(guān)性u產(chǎn)品同質(zhì)性（建筑形式、戶型范圍、園林規(guī)劃）u競爭關(guān)聯(lián)性（目標(biāo)客戶、品質(zhì)檔次、總價(jià)區(qū)間）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。比準(zhǔn)指標(biāo)的確定細(xì)項(xiàng)調(diào)整原則：細(xì)項(xiàng)調(diào)整原則：1.根據(jù)客戶對市場上項(xiàng)目的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),對比準(zhǔn)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行細(xì)化。2、客戶目前比

18、較看重環(huán)境、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理費(fèi)用等指標(biāo)權(quán)重增加，客戶認(rèn)知小或沒有的質(zhì)素將其權(quán)重減小或省去。比準(zhǔn)指標(biāo)確定比準(zhǔn)指標(biāo)確定本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場比準(zhǔn)均價(jià)確定市場比準(zhǔn)均價(jià)確定實(shí)收價(jià)格：實(shí)收價(jià)格：目前對比項(xiàng)目的實(shí)際銷售成交價(jià)格目前對比項(xiàng)目的實(shí)際銷售成交價(jià)格比準(zhǔn)系數(shù)：比準(zhǔn)系數(shù)：對比項(xiàng)目對比項(xiàng)目/本項(xiàng)目本項(xiàng)目時(shí)間系數(shù)：時(shí)間系數(shù)：“對比項(xiàng)目對比項(xiàng)目”由于距離項(xiàng)目的時(shí)間遠(yuǎn)近而產(chǎn)生的參考價(jià)值大小，時(shí)由于距離項(xiàng)目的時(shí)間遠(yuǎn)近而產(chǎn)生的參考價(jià)值大小，時(shí) 間越遠(yuǎn)值越大，一般以間越遠(yuǎn)值越大，一般以1為基值為基值比準(zhǔn)價(jià)格：比準(zhǔn)價(jià)格：項(xiàng)目與項(xiàng)目與“對比項(xiàng)目對比項(xiàng)目”比較，得出的市場價(jià)格比較，得出的市場價(jià)格權(quán)重：權(quán)重： “對比項(xiàng)

19、目對比項(xiàng)目”的參考意義大小的參考意義大小權(quán)重均價(jià)：權(quán)重均價(jià)：各比準(zhǔn)價(jià)格在各自權(quán)重下的價(jià)格各比準(zhǔn)價(jià)格在各自權(quán)重下的價(jià)格本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。溢價(jià)一般針對某項(xiàng)在溢價(jià)一般針對某項(xiàng)在2929項(xiàng)打分體現(xiàn)中所沒有的項(xiàng)打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新創(chuàng)新”，比如營銷活動(dòng)等；或者某，比如營銷活動(dòng)等；或者某項(xiàng)內(nèi)容（存在項(xiàng)內(nèi)容（存在2929項(xiàng)中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。項(xiàng)中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。動(dòng)態(tài)價(jià)格動(dòng)態(tài)價(jià)格= =靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+ +溢價(jià)空間溢價(jià)空間市市場場比比較較，確確定定權(quán)權(quán)重重，加權(quán)平均加權(quán)平均市場市場增長增長溢價(jià)溢價(jià)規(guī)規(guī)劃劃利利好好溢溢價(jià)價(jià)展展示示營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)外部

20、 溢價(jià)因素內(nèi)部 溢價(jià)因素產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新溢價(jià)溢價(jià)推推廣廣溢溢價(jià)價(jià)概概念念溢溢價(jià)價(jià)溢價(jià)因素考慮溢價(jià)因素考慮本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。比準(zhǔn)均價(jià)的驗(yàn)證比準(zhǔn)均價(jià)的驗(yàn)證驗(yàn)證方法一：客戶驗(yàn)證法驗(yàn)證方法一：客戶驗(yàn)證法方法方法通過對客戶總價(jià)的敏感度測試產(chǎn)品單價(jià)接受區(qū)間 通過訪談了解客戶接受的價(jià)格區(qū)間驗(yàn)證方法二：市場分析法驗(yàn)證方法二：市場分析法方法方法將市場上各個(gè)競爭項(xiàng)目的銷售價(jià)格與對應(yīng)的銷售速度找出分析，判斷各個(gè)品質(zhì)、價(jià)格組合下的銷售速度，以此來分析項(xiàng)目在各種價(jià)格下銷售效果二手房市場驗(yàn)證本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、價(jià)格表的制定二、價(jià)格表的制定單價(jià)形成單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差核心均價(jià)核心均價(jià)價(jià)格體系組成部

21、分價(jià)格體系組成部分供求關(guān)系調(diào)差供求關(guān)系調(diào)差本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。平面差確定平面差確定1、確定打分質(zhì)素，制定打分表，進(jìn)行打分、確定打分質(zhì)素，制定打分表，進(jìn)行打分1）確定打分質(zhì)素及其權(quán)重2）SALES、策劃等打分2、對平面戶型、對平面戶型/樓棟進(jìn)行價(jià)值排序，確定極差樓棟進(jìn)行價(jià)值排序，確定極差1）極差根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值（均價(jià)的20%25%）、市場對 比，策略需要進(jìn)行確定2）最終可再根據(jù)客戶摸底進(jìn)行驗(yàn)證分項(xiàng)分項(xiàng)景觀景觀景觀景觀噪音噪音噪音噪音朝向朝向朝向朝向面積面積面積面積戶型戶型戶型戶型采光采光采光采光通風(fēng)通風(fēng)通風(fēng)通風(fēng)權(quán)重權(quán)重30%30%30%30%25%25%25%25%20%20%20%20%10%10%

22、10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。平面差確定平面差確定u打分原則：單獨(dú)考慮打分因素，不需考慮其它因素。u打分注意事項(xiàng)目：u 同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計(jì)算）u計(jì)算公式： （評分極大值一評分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值評分=打分*權(quán)重本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。樓層差確定樓層差確定1、確定垂直樓層的價(jià)值結(jié)構(gòu)、確定垂直樓層的價(jià)值結(jié)構(gòu)1）紡錘形較少2）倒三角普遍2、確定層差值、確定層差值1）市場競爭項(xiàng)目對比（結(jié)合推售策略）2）產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)值3）客戶接受度分析3、進(jìn)行層區(qū)劃

23、分、進(jìn)行層區(qū)劃分1）對市場上客戶認(rèn)知分析2）對樓層景觀、視野資源分析3）以技術(shù)參數(shù)做考量（噪音傳播尺度，污染層高度，防水防曬技術(shù)）低低層層中中 層層高高層層遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景園景園景7-14F18-24F本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。特殊調(diào)差特殊調(diào)差包含的內(nèi)容：包含的內(nèi)容：1、建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)造因素、建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)造因素1）如生活陽臺(tái)、露臺(tái)、空中院館、凸窗2）調(diào)差幅度根據(jù)多經(jīng)驗(yàn)值確定如：2、外部特殊環(huán)境影響、外部特殊環(huán)境影響1）如遮擋、風(fēng)水、利好資源、樓層忌諱等2）調(diào)差幅度根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和客戶摸底確定3、其它需要、其它需要1）開發(fā)商的特殊要求2）后期銷售價(jià)格策略需要本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。折扣率折扣率1、促銷優(yōu)惠的計(jì)算2、付款方式折

24、扣的計(jì)算3、綜合折扣率的計(jì)算本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值 極差：極差：1520%1520% 層差：層差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%20-30%注：來源世聯(lián)策劃平臺(tái)技術(shù)沉淀本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格表的驗(yàn)證價(jià)格表的驗(yàn)證1、產(chǎn)品內(nèi)部競爭關(guān)系驗(yàn)證2、競爭產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析產(chǎn)品內(nèi)部競爭關(guān)系驗(yàn)證產(chǎn)品內(nèi)部競爭關(guān)系驗(yàn)證競爭產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析競爭產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三、價(jià)格表的框架三、價(jià)格表的框架本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。四、幾個(gè)需要注意的問題四、幾個(gè)需要注意的問題1、平面差、樓層差調(diào)整后，一定

25、要再核對均價(jià)基數(shù)值的準(zhǔn)確性；、平面差、樓層差調(diào)整后，一定要再核對均價(jià)基數(shù)值的準(zhǔn)確性；2、一定注意小數(shù)點(diǎn)值的技術(shù)處理；（工具：、一定注意小數(shù)點(diǎn)值的技術(shù)處理；（工具：round)3 、嚴(yán)格審核的三步、嚴(yán)格審核的三步第一步：各個(gè)計(jì)算工具，從頭至尾拉一遍；第一步：各個(gè)計(jì)算工具，從頭至尾拉一遍；第二步：將總面積的計(jì)算獨(dú)立，以設(shè)定均價(jià)、總面積、單價(jià)拉出的總第二步：將總面積的計(jì)算獨(dú)立，以設(shè)定均價(jià)、總面積、單價(jià)拉出的總價(jià)三個(gè)數(shù)據(jù)做核對；價(jià)三個(gè)數(shù)據(jù)做核對；第三步：手工逐個(gè)測算。第三步：手工逐個(gè)測算。4、價(jià)格表設(shè)置修改、保護(hù)密碼，尤其是修改完畢立即做密碼設(shè)置，、價(jià)格表設(shè)置修改、保護(hù)密碼，尤其是修改完畢立即做密碼設(shè)

26、置，防止意外改動(dòng)；防止意外改動(dòng)；5、價(jià)格表命名以時(shí)間更新為標(biāo)志；、價(jià)格表命名以時(shí)間更新為標(biāo)志；6、價(jià)格表保持分類和展示的整潔、清晰。、價(jià)格表保持分類和展示的整潔、清晰。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格表形成價(jià)格表形成 關(guān)鍵詞及公式關(guān)鍵詞及公式1、鏈接、鏈接2、鎖定、鎖定3、單變量求解、單變量求解4、加權(quán)平均值、加權(quán)平均值5、ROUND（取整）（取整）6、RANK（排序）（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)）（統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)）9、SUM& (求和）求和）10、綜合折扣率、綜合折扣率附件附件本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 低、中、高層面積鏈接錯(cuò)誤：低、中、高層面積鏈接

27、錯(cuò)誤： 核：查丈面積核：查丈面積 核：現(xiàn)場交叉復(fù)核核：現(xiàn)場交叉復(fù)核 過程文件命名不規(guī)范過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價(jià)頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價(jià)省略了面積的小數(shù)點(diǎn)省略了面積的小數(shù)點(diǎn)單位與查丈報(bào)告不一致單位與查丈報(bào)告不一致價(jià)格表形成價(jià)格表形成 常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤附件附件本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格表形成價(jià)格表形成 注意要點(diǎn)注意要點(diǎn)1、建立、建立“總控表總控表”概念概念（總額，總面積，均價(jià)（總額，總面積，均價(jià)）2、以、以“一個(gè)基礎(chǔ)一個(gè)基礎(chǔ)”進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整時(shí)，要插入批注，說明調(diào)整原因、價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整時(shí)，

28、要插入批注，說明調(diào)整原因4、對各別單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，不要波及整個(gè)體系、對各別單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，不要波及整個(gè)體系 的變動(dòng)。的變動(dòng)。（比如加入特殊調(diào)整列）（比如加入特殊調(diào)整列）5、多套價(jià)格體系形成一張價(jià)格表，建立附表注釋各、多套價(jià)格體系形成一張價(jià)格表，建立附表注釋各 體系的調(diào)價(jià)說明（原價(jià)、實(shí)收價(jià)）體系的調(diào)價(jià)說明（原價(jià)、實(shí)收價(jià)）6、每次調(diào)整價(jià)格表都要做好備份，清晰準(zhǔn)確命名。、每次調(diào)整價(jià)格表都要做好備份，清晰準(zhǔn)確命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細(xì)核查面積、特殊、注意檢查鏈接是否有問題、仔細(xì)核查面積、特殊 單位的加價(jià)、單價(jià)、總價(jià)、總銷售額等數(shù)字。單位的加價(jià)、單價(jià)、總價(jià)、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對

29、）（雙重核對）8：盡量不合并單元格；：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認(rèn)位置）（現(xiàn)場確認(rèn)位置）10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)（標(biāo)準(zhǔn)命名，按時(shí)間調(diào)整文件）（標(biāo)準(zhǔn)命名，按時(shí)間調(diào)整文件）11：設(shè)置頁眉、頁腳；：設(shè)置頁眉、頁腳；附件附件本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格表價(jià)格表價(jià)格策略報(bào)告價(jià)格策略報(bào)告價(jià)格策略報(bào)告價(jià)格策略報(bào)告本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格報(bào)告的一般框架價(jià)格報(bào)告的一般框架一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)1 1、項(xiàng)目、項(xiàng)目& &目標(biāo)目標(biāo)2 2、價(jià)格背景：、價(jià)格背景：市場、產(chǎn)品、市場、產(chǎn)品、客戶客戶1 1、價(jià)格策略、價(jià)

30、格策略2 2、定價(jià)方法、定價(jià)方法二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略及定價(jià)方法及定價(jià)方法1 1、核心均價(jià)、核心均價(jià)的形成與驗(yàn)證的形成與驗(yàn)證2 2、價(jià)格表形成、價(jià)格表形成三、均價(jià)制定三、均價(jià)制定及價(jià)格生成及價(jià)格生成3 3、價(jià)格的市、價(jià)格的市場驗(yàn)證場驗(yàn)證一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)四、調(diào)控策略四、調(diào)控策略及銷售安排及銷售安排2 2、銷售安排、銷售安排及預(yù)估及預(yù)估1 1、調(diào)控策略、調(diào)控策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵u項(xiàng)目項(xiàng)目 通過區(qū)位、交通、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、品質(zhì)提煉出項(xiàng)目通過區(qū)位、交通、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、品質(zhì)提煉出項(xiàng)目屬性屬性u目標(biāo)目標(biāo)1.清楚了解開發(fā)商對價(jià)格和銷售速度的真實(shí)要求清楚

31、了解開發(fā)商對價(jià)格和銷售速度的真實(shí)要求2.銷售目標(biāo)以量化到金額為最佳選擇銷售目標(biāo)以量化到金額為最佳選擇3.注意將目標(biāo)細(xì)分注意將目標(biāo)細(xì)分4.可說明達(dá)到目標(biāo)的困難程度（對比說明）可說明達(dá)到目標(biāo)的困難程度（對比說明）明確目標(biāo)是價(jià)格策略的前提明確目標(biāo)是價(jià)格策略的前提價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵u宏觀市場宏觀市場 房地產(chǎn)政策、全國重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)房地產(chǎn)政策、全國重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù) 本城市房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)本城市房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)u競爭市場競爭市場1. 競爭板塊的劃分和競爭項(xiàng)目分布競爭板塊的劃分和競爭項(xiàng)目分布2. 同類競爭項(xiàng)目競爭特征

32、提煉，并與項(xiàng)目對比同類競爭項(xiàng)目競爭特征提煉，并與項(xiàng)目對比3. 同類產(chǎn)品的市場交易、供應(yīng)及其趨勢同類產(chǎn)品的市場交易、供應(yīng)及其趨勢4. 市場競爭項(xiàng)目市場競爭項(xiàng)目/產(chǎn)品價(jià)格與走速產(chǎn)品價(jià)格與走速本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵一、定價(jià)基礎(chǔ)的關(guān)鍵u產(chǎn)品產(chǎn)品1. 項(xiàng)目詳情（功能與品質(zhì)）及其綜合概括項(xiàng)目詳情（功能與品質(zhì)）及其綜合概括2. 產(chǎn)品詳情表及其價(jià)值排序產(chǎn)品詳情表及其價(jià)值排序3. 與競爭產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)分析與競爭產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)分析u客戶客戶1. 客戶來訪來電情況客戶來訪來電情況2. 客戶質(zhì)量分析（誠意度統(tǒng)計(jì)與分類）客戶質(zhì)量分析（誠意度統(tǒng)計(jì)與分類）3. 客戶特征分析客戶特征分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、價(jià)

33、格策略與定價(jià)方法二、價(jià)格策略與定價(jià)方法價(jià)格策略價(jià)格策略1. 波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析（價(jià)格策略基礎(chǔ)）波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析（價(jià)格策略基礎(chǔ)）2. 階段性價(jià)格策略結(jié)論階段性價(jià)格策略結(jié)論3. 針對分類產(chǎn)品的進(jìn)行定價(jià)方法組合（選擇使用）針對分類產(chǎn)品的進(jìn)行定價(jià)方法組合（選擇使用）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求性強(qiáng)、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化

34、后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合綜合市場供應(yīng)、項(xiàng)目產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求市場供應(yīng)、項(xiàng)目產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求分析，借用波士頓矩陣表現(xiàn)：分析，借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉(zhuǎn)化培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨盡早出貨二、定價(jià)策略和定價(jià)方法二、定價(jià)策略和定價(jià)方法波士頓矩陣波士頓矩陣本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。分類產(chǎn)品的定價(jià)模式分類產(chǎn)品的定價(jià)模式

35、案例：深圳中央悅城案例：深圳中央悅城二、定價(jià)策略和定價(jià)方法二、定價(jià)策略和定價(jià)方法分類產(chǎn)品定價(jià)分類產(chǎn)品定價(jià)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、定價(jià)策略與定價(jià)方法二、定價(jià)策略與定價(jià)方法 麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價(jià)格中提出以下觀點(diǎn)： 公司在制定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，并在不同目標(biāo)基礎(chǔ)上，可選擇的定價(jià)方法一般有如下幾種：u成本加成定價(jià)法: 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 u目標(biāo)利潤定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。u認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價(jià)值的認(rèn)知。 u價(jià)值定價(jià)法：即用相對低的價(jià)格出售

36、高質(zhì)量產(chǎn)品。 價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 u通行價(jià)格定價(jià)法：在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格 相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實(shí)就是市場比較法）定價(jià)方法定價(jià)方法本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三、均價(jià)制定和價(jià)格生成三、均價(jià)制定和價(jià)格生成1. 均價(jià)制定流程均價(jià)制定流程2. 可比樓盤及其權(quán)重確定可比樓盤及其權(quán)重確定3. 比準(zhǔn)因素及其權(quán)重去定比準(zhǔn)因素及其權(quán)重去定4. 比準(zhǔn)值及比準(zhǔn)均價(jià)去定比準(zhǔn)值及比準(zhǔn)均價(jià)去定5. 均價(jià)的修正與驗(yàn)證均價(jià)的修正與驗(yàn)證（溢價(jià)預(yù)測、客戶與市場修正、驗(yàn)證）6. 多種價(jià)格方

37、案提出多種價(jià)格方案提出（結(jié)合客戶、市場情況對風(fēng)險(xiǎn)與效果進(jìn)行評估）均價(jià)制定均價(jià)制定本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三、均價(jià)制定和價(jià)格生成三、均價(jià)制定和價(jià)格生成1. 價(jià)格表形成的方法和步驟價(jià)格表形成的方法和步驟2. 競爭項(xiàng)目價(jià)格表分析競爭項(xiàng)目價(jià)格表分析3. 價(jià)格體系的策略價(jià)格體系的策略4. 平面差確定與豎向差策略平面差確定與豎向差策略5. 特殊調(diào)差原則與標(biāo)準(zhǔn)特殊調(diào)差原則與標(biāo)準(zhǔn)6. 折扣預(yù)估折扣預(yù)估*7. 項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)部競爭分析項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)部競爭分析（驗(yàn)證）8. 外部競爭產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析外部競爭產(chǎn)品點(diǎn)對點(diǎn)分析（驗(yàn)證）*9. 多種核心均價(jià)方案分析多種核心均價(jià)方案分析*價(jià)格生成價(jià)格生成本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。四、調(diào)控策略與銷

38、售安排四、調(diào)控策略與銷售安排1. 針對開盤前客戶摸排的價(jià)格調(diào)控策略針對開盤前客戶摸排的價(jià)格調(diào)控策略2. 銷售預(yù)估開花圖銷售預(yù)估開花圖3. 開盤前工作計(jì)劃表開盤前工作計(jì)劃表（價(jià)格策略執(zhí)行節(jié)點(diǎn)）4. 項(xiàng)目銷售節(jié)奏項(xiàng)目銷售節(jié)奏價(jià)格生成價(jià)格生成本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)格定義看營銷價(jià)格定義看營銷價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的內(nèi)涵價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的依據(jù)價(jià)格策略的規(guī)則價(jià)格策略的規(guī)則案例之東方一品案例之東方一品價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告價(jià)格表與價(jià)格報(bào)告一一二二案例之東方一品案例之東方一品三三四四五五六六本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、價(jià)格定義一、價(jià)格定義看營銷看營銷啟示一：準(zhǔn)確定啟示一：準(zhǔn)確定價(jià)價(jià)啟示二：以策略啟示二：以策略實(shí)現(xiàn)

39、價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值東方一品價(jià)格策略東方一品價(jià)格策略1、本體分析、本體分析+競爭項(xiàng)目對比分析競爭項(xiàng)目對比分析 確定：一，項(xiàng)目在競爭市場中的價(jià)值比準(zhǔn)確定：一，項(xiàng)目在競爭市場中的價(jià)值比準(zhǔn) 二，項(xiàng)目的均價(jià)二，項(xiàng)目的均價(jià)2、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值所考慮的因素和做出的工作、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值所考慮的因素和做出的工作 （營銷、競爭市場、市場大勢）（營銷、競爭市場、市場大勢）1）營銷：高形象）營銷：高形象+品質(zhì)牌支撐高價(jià)格口號(hào)品質(zhì)牌支撐高價(jià)格口號(hào) 低于預(yù)期出牌低于預(yù)期出牌 組織節(jié)點(diǎn)，低開平行高走組織節(jié)點(diǎn)，低開平行高走2）競爭市場：）競爭市場：點(diǎn)對點(diǎn)分析，保證細(xì)分對決中的競爭優(yōu)勢點(diǎn)對點(diǎn)分析，保證細(xì)分對決中的競爭優(yōu)勢價(jià)格價(jià)格“超越性超

40、越性”出牌出牌3）市場大勢：首期調(diào)低預(yù)期）市場大勢：首期調(diào)低預(yù)期 依據(jù)市場變化擇機(jī)高走依據(jù)市場變化擇機(jī)高走本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、價(jià)格定義一、價(jià)格定義看營銷看營銷啟示三：價(jià)格是啟示三：價(jià)格是需要和客戶對接需要和客戶對接的語言的語言啟示四：低定價(jià)啟示四：低定價(jià)也要保證是理性也要保證是理性定價(jià)定價(jià)對客戶摸價(jià)工作：對客戶摸價(jià)工作：1、客戶訪談、客戶訪談2、銷售員訪談、銷售員訪談3、客戶敏感價(jià)格表格調(diào)研（、客戶敏感價(jià)格表格調(diào)研（VIP表格填寫）表格填寫）4、價(jià)格摸底活動(dòng)（工地活動(dòng)日，預(yù)銷控）、價(jià)格摸底活動(dòng)（工地活動(dòng)日，預(yù)銷控）1、首期推售價(jià)格是低定價(jià)、首期推售價(jià)格是低定價(jià) 1）遠(yuǎn)低于市場比較法定價(jià)（）

41、遠(yuǎn)低于市場比較法定價(jià)（9200對對11000) 2）貼近成本（成本）貼近成本（成本8500元左右）元左右） 3）低于客戶預(yù)期（）低于客戶預(yù)期（9200低于客戶預(yù)期低于客戶預(yù)期10000多）多） 4）與低品次熱銷樓盤價(jià)格接近（城品華庭）與低品次熱銷樓盤價(jià)格接近（城品華庭9000熱銷）熱銷）2、屬于理性定價(jià)、屬于理性定價(jià) 1）淡市下跑贏客戶預(yù)期原則！）淡市下跑贏客戶預(yù)期原則！ 2）嚴(yán)峻的市場形勢下一定要出牌有保證）嚴(yán)峻的市場形勢下一定要出牌有保證 （一城品華庭做參考）（一城品華庭做參考） 3）價(jià)格一定要保證對競爭對手的絕對競爭力）價(jià)格一定要保證對競爭對手的絕對競爭力 旺角城：旺角城：11000，湖

42、濱花園尾盤：，湖濱花園尾盤：9300本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略的內(nèi)涵的內(nèi)涵價(jià)格入市策略價(jià)格入市策略價(jià)格體系策略價(jià)格體系策略1、低開、低開平行平行高走高走2、首期定價(jià)原則：低于客戶預(yù)期，壟斷市場，制、首期定價(jià)原則：低于客戶預(yù)期，壟斷市場，制造熱銷造熱銷1、將產(chǎn)品價(jià)值體系梳理清楚（為分期推售計(jì)劃做、將產(chǎn)品價(jià)值體系梳理清楚（為分期推售計(jì)劃做基礎(chǔ)）基礎(chǔ)）2、對首期推售樓棟確定快速去化的價(jià)格體系原則、對首期推售樓棟確定快速去化的價(jià)格體系原則3、確定推售的產(chǎn)品組合策略：、確定推售的產(chǎn)品組合策略：首期：現(xiàn)金牛產(chǎn)品首期：現(xiàn)金牛產(chǎn)品+瘦狗瘦狗后期：明星產(chǎn)品后期：明星產(chǎn)品+嬰兒嬰兒本報(bào)告是嚴(yán)格保

43、密的。三、價(jià)格策略三、價(jià)格策略的依據(jù)的依據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)對策略項(xiàng)目目標(biāo)對策略的影響的影響市場對策略的影市場對策略的影響響項(xiàng)目對策略的影項(xiàng)目對策略的影響響1、9月之前：利潤為導(dǎo)向，制定樂觀的回款目標(biāo)月之前：利潤為導(dǎo)向，制定樂觀的回款目標(biāo)2、11月：依據(jù)市場變化，制定保底的回款任務(wù)月：依據(jù)市場變化，制定保底的回款任務(wù)目標(biāo)經(jīng)歷目標(biāo)經(jīng)歷“搏利搏利”到到“回款回款”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變策略經(jīng)歷策略經(jīng)歷“高打高出高打高出”到到“高打理性出牌高打理性出牌”的轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變變市場變化：快速進(jìn)入淡市市場變化：快速進(jìn)入淡市價(jià)格定位：精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)為跑贏預(yù)期的定位價(jià)格定位：精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)為跑贏預(yù)期的定位未來微觀市場產(chǎn)品稀缺性也將指導(dǎo)項(xiàng)目高走的

44、策略未來微觀市場產(chǎn)品稀缺性也將指導(dǎo)項(xiàng)目高走的策略09年項(xiàng)目多重利好營銷工程節(jié)點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值體系的年項(xiàng)目多重利好營銷工程節(jié)點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值體系的分類為項(xiàng)目價(jià)格策略的實(shí)施提供了有利平臺(tái)分類為項(xiàng)目價(jià)格策略的實(shí)施提供了有利平臺(tái)首期：多量、小面積、少面積為低開提供可行性首期：多量、小面積、少面積為低開提供可行性后期：大面積、多面積、優(yōu)勢位置戶型為價(jià)格高走，后期：大面積、多面積、優(yōu)勢位置戶型為價(jià)格高走，項(xiàng)目整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供了可行性項(xiàng)目整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供了可行性本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。四、價(jià)格策略四、價(jià)格策略的運(yùn)用規(guī)則的運(yùn)用規(guī)則1、價(jià)格彈性的、價(jià)格彈性的效力以品牌為基效力以品牌為基礎(chǔ)礎(chǔ)2、價(jià)格宜高走、價(jià)格宜高走不宜低行

45、不宜低行3、價(jià)格調(diào)整要、價(jià)格調(diào)整要以客戶定位不同以客戶定位不同而定而定4、價(jià)格策略定、價(jià)格策略定位要依據(jù)市場位要依據(jù)市場項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)弱，不宜隨意調(diào)低價(jià)格促銷項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)弱，不宜隨意調(diào)低價(jià)格促銷價(jià)格走高也要配合工程節(jié)點(diǎn)、營銷事件價(jià)格走高也要配合工程節(jié)點(diǎn)、營銷事件后期分期推售節(jié)奏整體要保證價(jià)格的持續(xù)攀升后期分期推售節(jié)奏整體要保證價(jià)格的持續(xù)攀升避免出現(xiàn)高低起伏的價(jià)格推售避免出現(xiàn)高低起伏的價(jià)格推售09年依然是淡市中徘徊或是從淡市中走出年依然是淡市中徘徊或是從淡市中走出跑贏市場在首期開盤中的成功運(yùn)用是低于客戶預(yù)期跑贏市場在首期開盤中的成功運(yùn)用是低于客戶預(yù)期開盤開盤在在09年的持銷期要在以下兩點(diǎn)做到跑贏市

46、場：年的持銷期要在以下兩點(diǎn)做到跑贏市場：1）價(jià)格始終要讓客戶覺得）價(jià)格始終要讓客戶覺得“值值”！2）要比競爭對手更快的圈定客戶！）要比競爭對手更快的圈定客戶！（營銷手段捕捉客戶）（營銷手段捕捉客戶）項(xiàng)目真正定位的項(xiàng)目真正定位的“層峰圈層層峰圈層”并不對首期低開并不對首期低開的價(jià)格感興趣，低開的意義在于以效果奠定其信心的價(jià)格感興趣，低開的意義在于以效果奠定其信心后期產(chǎn)品價(jià)格要以后期產(chǎn)品價(jià)格要以“攀升攀升”保證其信心和圈層定義保證其信心和圈層定義本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。8月28日11月15日11月29日12月5日13點(diǎn)12月6日12月13日東方一品開盤價(jià)格策略演示東方一品開盤價(jià)格策略演示1 價(jià)格逼定策

47、略價(jià)格逼定策略高均價(jià)釋放高均價(jià)釋放理性定價(jià)信息釋放理性定價(jià)信息釋放理性價(jià)格節(jié)節(jié)釋放理性價(jià)格節(jié)節(jié)釋放優(yōu)惠節(jié)節(jié)收起優(yōu)惠節(jié)節(jié)收起蓄壓蓄壓準(zhǔn)備開閘準(zhǔn)備開閘能量轉(zhuǎn)換節(jié)節(jié)逼定能量轉(zhuǎn)換節(jié)節(jié)逼定收網(wǎng)捕魚收網(wǎng)捕魚1.8月業(yè)內(nèi)預(yù)測月業(yè)內(nèi)預(yù)測1.5-1.7萬萬元元 隨高形象出街隨高形象出街,拉拉升客戶預(yù)期升客戶預(yù)期2.8月月30日釋放日釋放1.2萬元萬元 把握形勢保持高把握形勢保持高度度3. 11月中旬月中旬“價(jià)格揭秘價(jià)格揭秘”出街出街 制造懸念，暗示理制造懸念，暗示理性出牌性出牌7.12月月6日日VIP3萬優(yōu)惠截至萬優(yōu)惠截至以此逼定以此逼定5日客戶成交日客戶成交8.12月月13日停止開盤周優(yōu)日停止開盤周優(yōu)惠惠以此

48、逼定開盤周客戶以此逼定開盤周客戶4. 11月月29日價(jià)格廂體釋放日價(jià)格廂體釋放釋放略高于實(shí)際的廂體均價(jià)釋放略高于實(shí)際的廂體均價(jià)5. 12月月5日日13：00價(jià)格與優(yōu)惠釋放價(jià)格與優(yōu)惠釋放 釋放低于廂體價(jià)格的價(jià)格釋放低于廂體價(jià)格的價(jià)格6. 12月月5日日17：00開始認(rèn)購開始認(rèn)購 利用現(xiàn)場氣氛組織快速認(rèn)購利用現(xiàn)場氣氛組織快速認(rèn)購本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。東方一品開盤價(jià)格策略演示東方一品開盤價(jià)格策略演示2 價(jià)格體系策略價(jià)格體系策略高區(qū)高區(qū) 大跳差大層差大跳差大層差中區(qū)中區(qū) 小跳小差層差小跳小差層差低區(qū)低區(qū) 小層差小層差快速均勻去化為價(jià)格體快速均勻去化為價(jià)格體系建立原則系建立原則在此原則指導(dǎo)下的三項(xiàng)在此原則

49、指導(dǎo)下的三項(xiàng)價(jià)格策略價(jià)格策略1、價(jià)差做小為主導(dǎo)、價(jià)差做小為主導(dǎo)2、高低區(qū)價(jià)格拉高、高低區(qū)價(jià)格拉高3、中區(qū)劃定范圍擴(kuò)大，、中區(qū)劃定范圍擴(kuò)大，并將樓層差做至最小并將樓層差做至最小4、平層差做小、平層差做小本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。東方一品開盤價(jià)格策略演示東方一品開盤價(jià)格策略演示3 價(jià)格箱體與預(yù)銷控策略價(jià)格箱體與預(yù)銷控策略目的：目的：1、將理性定價(jià)的信息釋放給客戶、將理性定價(jià)的信息釋放給客戶2、方便客戶做意向選房、方便客戶做意向選房3、配合意向選房摸底客戶選房意向、配合意向選房摸底客戶選房意向效果：效果：1、理性價(jià)格釋放吸引客戶集中持續(xù)來訪、理性價(jià)格釋放吸引客戶集中持續(xù)來訪 與工地開放活動(dòng)結(jié)合成功制造了開

50、盤與工地開放活動(dòng)結(jié)合成功制造了開盤 前的賣壓活動(dòng)前的賣壓活動(dòng)2、成功對客戶對價(jià)格的認(rèn)知做了摸底、成功對客戶對價(jià)格的認(rèn)知做了摸底目的：目的：1、對客戶選房意向進(jìn)行摸底，為價(jià)格表調(diào)整預(yù)留空間、對客戶選房意向進(jìn)行摸底，為價(jià)格表調(diào)整預(yù)留空間2、增加選房氣氛，增加賣壓力度、增加選房氣氛，增加賣壓力度3、為客戶選房做了有益的引導(dǎo)、為客戶選房做了有益的引導(dǎo)效果：效果：1、成功制造了選房賣壓、成功制造了選房賣壓2、為漏夜排隊(duì)埋下了引子、為漏夜排隊(duì)埋下了引子2、為價(jià)格表的調(diào)整、客戶的引導(dǎo)留下了參考依據(jù)、為價(jià)格表的調(diào)整、客戶的引導(dǎo)留下了參考依據(jù)價(jià)格箱體策略價(jià)格箱體策略預(yù)銷控策略預(yù)銷控策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。附件一：東方一品價(jià)格表附件一：東方一品價(jià)格表附件二：東方一品價(jià)格策略報(bào)告附件二：東方一品價(jià)格策略報(bào)告本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。THANKS!The best growth for you!