1、第一章 房地產基本術語 1、產權證書：產權證書是指房屋所有權證和土地使用權證。房屋產權證書包括：產權類別、產權比例。房產坐落地址、產權來源、房屋結構、間數、建筑面積、使用面積、共有數紀要、他項權利紀要和附記，并配有房地產測量部門的分戶房屋平面圖。 使用權房：使用權房是指由國家以及國有企業、事業單位投資興建的住宅，政府以規定的租金標準出租給居民的公有住房。2、公房：公房也稱公有住房，國有住宅。它是指由國家以及國有企業、事業單位投資興建、銷售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的產權（擁有權、占有權、處分權、收益權）歸國家所有。目前居民租用的公有住房，按房改政策分為兩大類：一類是可售公有住房，一類是不可

2、售公有住房。上述兩類房均為使用權房。3、不可售公房： 不可售公房是指根據本市現行房改政策還不能出售給承租居民的公有住房，它主要包括舊式里弄、新式里弄、職工住房等廚房、衛生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花園住宅等成套房屋。4、已購公房：已購公房又稱售后公房，就是購買的公有住房5、單位產權房：單位產權房是指產權屬于單位所有的房屋，也稱系統產權房、系統房。6、廉租房：廉租房是在新出臺的國家房改政策中首次提出的一種概念。我國的廉租房只租不售，出租給城鎮居民中最低收入者。廉租房的來源主要是騰退的舊公房等。 7、私房： 私房也稱私有住宅，私產住宅。它是由個人或家庭購買、建造的住宅。在農村，農民的住宅基

3、本上是自建私有住宅。公有住房通過住宅消費市場出售給個人和家庭，也就轉為私有住宅。8、二手房： 二手房即舊房。新建的商品房進行第一次交易時為一手，第二次交易則為二手。一些無房的人，可以買一套別人多余的房；而另一些手里有些積蓄又有小房子居住的，可以賣掉舊房買新房；而那些住房富余戶，也能賣掉自己的多余住房換取收益。 9、期房： 期房是指開發商從取得商品房預售許可證開始至取得房地產權證大產證止，在這一期間的商品房稱為期房，消費者在這一階段購買商品房時應簽預售合同。期房在港澳地區稱做為買樓花，這是當前房地產開發商普遍采用的一種房屋銷售方式。購買期房也就是購房者購買尚處于建造之中的房地產項目。而在成都市通

4、常對期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。 10、現房： 所謂現房是指開發商已辦妥房地產權證（大產證）的商品房，消費者在這一階段購買商品房時應簽出售合同。在成都市通常意義上指的現房是指項目已經竣工可以入住的房屋。 11、外銷房： 外銷商品房是由房地產開發企業建設的，取得了外銷商品房預（銷）售許可證的房屋，外銷商品房可以出售給國內外（含港、澳、臺）的企業，其他組織和個人。 12、內銷房： 內銷商品房是由房地產開發企業建設的，取得了商品房銷售許可證的房屋，內銷商品房可以出售給當地企事業單位和居民。 13、準現房： 準現房是指房屋主體已基本封頂完工，小區內的樓宇及設施的大致輪廓已初現，房型、樓間距

5、等重要因素已經一目了然，工程正處在內外墻裝修和進行配套施工階段的房屋。 14、共同共有房產： 共同共有房產：指兩個或兩個以上的人，對全部共有房產不分份額地享有平等的所有權。 15、共有房產： 共有房產：指兩個或兩個以上的人對同一項房產共同享有所有權。 16、尾房： 尾房又稱掃尾房。它是房地產業進入散戶零售時代的產物，是空置房中的一種。一般情況下，當商品住宅的銷售量達到80以后，一般就進入房地產項目的清盤銷售階段，此時所銷售的房產，一般稱為尾房。開發商經過正常的銷售后剩下了少量沒有競爭力的房子，這些房子或朝向不好、采光不足，或是樓層不佳、位處兩級，其中一層大多不帶小花園且遮擋較嚴重。 17、爛尾

6、房： 爛尾房是指那些由于開發商資金不足、盲目上馬，或者錯誤判斷供求形勢，開發總量供大于求，導致大面積空置，無法回收前期投資，更無力進行后續建設，甚至全盤停滯的積壓樓宇。爛尾的情況一般不會發生在房產推出銷售的時候的，而是隨著項目的不斷推進，一步步顯現。18、城市居住區： 城市居住區一般稱居住區，泛指不同居住人口規模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界線所圍合，并與居住人口規模3000050000人相對應，配建有一整套較完善的、能滿足該區居民物質與文化生活所需的公共服務設施的居住生活聚居地。19、居住小區： 居住小區一般稱小區，是被居住區級道路或自然分界線所圍合，并與居住人口規模 70001

7、5000人相對應，配建有一套能滿足該區居民基本的物質與文化生活所需的公共服務設施的居住生活聚居地20、居住組團： 居住組團一般稱組團，指一般被小區道路分隔，并與居住人口規模10003000人相對應，配建有居民所需的基層公共服務設施的居住生活聚居地。 21、配建設施： 配建設施是指與住宅規模或與人口規模相對應配套建設的公共服務設施、道路和公共綠地的總稱。 22、公共活動中心： 公共活動中心是配套公建相對集中的居住區中心、小區中心和組團中心等。 23、房屋產權： 房屋產權是指房產的所有者按照國家法律規定所享有的權利，也就是房屋各 項權益的總和，即房屋所有者對該房屋財產的占有、使用、收益和處分的權利

8、。 24、建筑小品： 建筑小品是指既有功能要求，又具有點綴、裝飾和美化作用的、從屬于某一建筑空間環境的小體量建筑、游憩觀賞設施和指示性標志物等的統稱。25、均價： 均價是指將各單位的銷售價格相加之后的和數除以單位建筑面積的和數，即得出每平方米的均價。均價一般不是銷售價，但也有例外，前段時期某高層物業推出的不計樓層、朝向，以2800元平方米統一價銷售，即以均價作銷售價，也不失為引人矚目的營銷策略。 26、基價： 基價也叫基礎價，是指經過核算而確定的每平方米商品房基本價格。商品房的銷售價一般以基價為基數增減樓層，朝向差價后而得出。 27、起價： 起價也叫起步價，是指某物業各樓層銷售價格中的最低價格

9、，即是起價。多層住宅，不帶花園的，一般以一樓或頂樓的銷售價為起價；帶花園的住宅，一般以二樓或五樓做為銷售的起價。高層物業，以最低層的銷售價為起步價。房產廣告中常表?quot;元平方米起售，以較低的起價來引起消費者的注意。28、預售價： 預售價也是商品房預（銷）售合同中的專用術語；預售價不是正式價格，在商品房交付使用時，應按有批準權限部問核定的價格為準。 29、一次性買斷價： 一次性買斷價是指買方與賣方商定的一次性定價。一次性買斷價屬房產銷售合同中的專用價格術語，確定之后，買方或賣方必須按此履行付款或交房的義務，不得隨意變更。 30、定金： 定金是指當事人約定由一方向對方給付的，作為債權擔保的一

10、定數額的貨幣，它屬于一種法律上的擔保方式，目的在于促使債務人履行債務，保障債權人的債權得以實現。根據我國發法通則和擔保法八十九條規定，定金應當以書面形式約定，當事人在定金合同中應約定交付定金的期限。定金合同從實際交付定金之日起生效，定金的數額由當事人約定，但不得超出合同標的額的20%。如果購房者交了定金之后改變主意決定不買，開發商有權以購房者違約為由不退定金；如果開發商將房屋賣給他人，應當向購房者雙倍返還定金。31、違約金： 違約金是指違約方按照法律規定和合同的約定，應該付給對方的一定數量的貨幣。違約金是對違約方的一種經濟制裁，具有懲罰性和補償性，但主要體現懲罰性。只要當事人有違約行為且在主觀

11、上有過錯，無論是否給對方造成損失，都要支付違約金。32、建筑面積： 住宅的建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積，如果計算多、高層住宅的建筑面積，則是各層建筑面積之和。建筑面積包含了房屋居住的可用面積、墻體柱體占地面積、樓梯走道面積、其他公攤面積等。 33、使用面積： 住宅的使用面積，指住宅各層平面中直接供住戶生活使用的凈面積之和。計算住宅使用面積，可以比較直觀地反應住宅的使用狀況，但在住宅買賣中一般不采用使用面積來計算價格。 計算使用面積時有一些特殊規定：躍層式住宅中的戶內樓梯按自然層數的面積總和計入使用面積；不包含在結構面積內的煙囪、通風道、管道井均計入使用面積；內墻面裝修厚度計入

12、使用面積。計算住宅租金，都是按使用面積計算。公用面積： 住宅的公用面積是指住宅樓內為住戶出入方便、正常交往、保障生活所設置的公共走廊、樓梯、電梯間、水箱間等所占面積的總和。開發商在出售商品房時計算的建筑面積存在公共面積的分攤問題。 34、實用面積： 它是建筑面積扣除公共分攤面積后的余額。35、居住面積： 住宅的居住面積是指住宅建筑各層平面中直接供住戶生活使用的居室凈面積之和。所謂凈面積就是要除去墻、柱等建筑構件所占有的水平面積（即結構面積）。一般作為衡量居住水平的面積指標。 36、計租面積： 作為計算房租的面積。在住房制度改革中，作出統一規定，住宅用房按使用面積計算，包括居室，客廳，衛生間，廚

13、房，過道，樓梯，陽臺（閉合式按一半計算），壁櫥等。非住宅用房按建筑面積計算。37、容積率： 容積率是建筑總面積與建筑用地面積的比。例如，在1萬平方米的土地上，有4000平方米的建筑總面積，其容積率為0.4。 38、得房率： 得房率是指套內建筑面積與套（單元）建筑隊面積之比。 套內建筑面積=套內使用面積+套內墻體面積+陽臺建筑面積。 套（單元）建筑面積=套內建筑隊面積 +分攤得公用建筑隊面積。 39、開間： 住宅設計中，住宅的寬度是指一間房屋內一面墻皮到另一面墻皮之間的實際距離。因為是就一自然間的寬度而言，故又稱開間。住宅開間一般不超過3.0米-3.9米，磚混結構住宅開間一般不超過3.3米。 規

14、定較小的開間尺度，可縮短樓板的空間跨度，增強住宅結構整體性、穩定性和抗震性。開間5米以上，進深7米以上的大開間住宅可為住戶提供一個40-50平方米甚至更大的居住空間，與同樣建筑面積的小開間住宅相比，承重墻減少一半，使用面積增加2%，便于靈活隔斷、裝修改造。 40、進深： 在建筑學上是指一間獨立的房屋或一幢居住建筑從前墻皮到后墻壁之間的實際長度。進深大的住宅可以有效地節約用地，但為了保證建成的住宅可以有良好的自然采光和通風條件，住宅的進深在設計上有一定的要求，不宜過大。目前我國大量城鎮住宅房間的進深一般要限定在5米左右，不能任意擴大。 41、套內面積： 俗稱地磚面積。它是在實用面積的基礎上扣除了

15、柱體、墻體等占用空間的建筑物后的一個內容空間的概念。 動既有章可循，也有利可圖，吸引居民和機構投資住房租賃市場。 42、公攤面積： 商品房分攤的公用建筑面積主要由兩部分組成： （1）電梯井、樓梯間、垃圾道、變電室、設備室、公共門廳和過道等功能上為整樓建筑服務的公共用房和管理用房的建筑面積； （2）各單元與樓宇公共建筑空間之間的分隔以及外墻（包括山墻）墻體水平投影面積的50。 竣工面積： 竣工面積是指竣工的各幢房屋建筑面積之和。房屋建筑的竣工應是按照設計要求全部完工，經驗收合格的建筑.43、輔助面積： 輔助面積是指住宅建筑各層中不直接供住戶生活的室內凈面積。包括過道、廚房、衛生間、廁所、起居室、

16、貯藏室等。 44、共有建筑面積： 房屋系指各產權主共同占有或共同使用的建筑面積。 共有建筑面積分攤系數： 整幢建筑物的共有建筑面積與整幢建筑物的各套套內建筑面積之和的比值，即為共有建筑面積分攤系數。 45、銷售面積： 銷售面積是指商品房按套或單元出售，其銷售面積為購房者所購買的套內或單元內建筑面積（ 以下簡稱套內建筑面積）與應分攤的共有建筑面積之和。建筑密度： 建筑密度是指在居住區用地內各類建筑的基底總面積與居住區用地的比率（），它可以反映出一定用地范圍內的空地率和建筑密集程度。46、綠化率： 綠化率是指項目規劃建設用地范圍內的綠化面積與規劃建設用地面積之比。對購房者而言，綠化率高為好。 47

17、、綠地率： 綠地率描述的是居住區用地范圍內各類綠地的總和與居住區用地的比率（% ）。綠地率所指的居住區用地范圍內各類綠地主要包括公共綠地、宅旁綠地等。其中，公共綠地，又包括居住區公園、小游園、組團綠地及其他的一些塊狀、帶狀化公共綠地。48、層高： 層高是指住宅高度以層為單位計量，每一層的高度國家在設計上有要求，這個高度就叫層高。它通常包括下層地板面或樓板面到上層樓板面之間的距離。49、凈高： 凈高是指層高減去樓板厚度的凈剩值。50、公用建筑面積分攤系數： 將建筑物整棟的公用建筑面積除以整棟樓各套套內建筑面積之和，得到建筑物的公用建筑面積分攤系數。即公用建筑面積分攤系數公用建筑面積套內建筑面積之

18、和。 51、實用率： 實用率是套內建筑面積和住宅面積之比，大于使用率。即實用率套內建筑面積套內建筑面積分攤的共有共用建筑面積 52、標準層： 標準層是指平面布置相同的住宅樓層。 53、陽臺： 陽臺是指供居住者進行室外活動、晾曬衣物等的空間。54、平臺： 平臺是指供居住者進行室外活動的上人屋面或由住宅底層地面伸出室外的部分。55、走廊： 走廊是指住宅套外使用的水平交通空間。 56、地下室： 地下室是指房間地面低于室外地平面的高度超過該房間凈高的12者。57、半地下室： 半地下室是指房間地面低于室外地平面的高度超過該房間凈高的13，且不超過12者 58、居住區用地： 居住區用地是指住宅用地、公建用

19、地、道路用地和公共綠地等四項用地的總稱。 59、住宅用地： 住宅用地是指住宅建筑基底占地及其四周合理間距內的用地含宅間綠地和宅間小路等的總稱 60、其他用地： 其他用地是指規劃范圍內除居住區用地以外的各種用地，應包括非直接為本區居民配建的道路用地、其他單位用地、保留的自然村或不可建設用地等。 61、公共服務設施用地： 公共服務設施用地一般稱公建用地，是與居住人口規模相對應配建的、為居民服務和使用的各類設施的用地，應包括建筑基底占地及其所屬場院、綠地和配建停車場等。 62、道路用地： 道路用地是指居住區道路、小區路、組團路及非公建配建的居民小汽車、單位通勤車等停放場地。 63、公共綠地： 公共綠

20、地是指滿足規定的日照要求，適合于安排游憩活動設施的、供居民共享的游憩綠地，應包括居住區公園、小游園和組團綠地及其他塊狀帶狀綠地等。 64、道路紅線： 道路紅線是指城市道路含居住區級道路用地的規劃控制線。 65、建筑線： 建筑線一般稱建筑控制線，是建筑物基底位置的控制線。 66、公用建筑面積： 公用建筑面積不包括任何作為獨立使用空間租、售的地下室、車棚等面積，作為人防工程的地下室也不計入公用建筑面積。一般公用建筑面積按以下方法計算：整棟建筑物的面積扣除整棟建筑物各套（單元）套內建筑面積之和，并扣除已作為獨立使用空間銷售或出租的地下室、車棚及人防工程等建筑面積，為整棟建筑的公用建筑面積 67、玄關

21、： 玄關就是登堂入室第一步所在的位置，它是一個緩沖過渡的地段。居室是家庭的領地，講究一定的私密性，大門一開，有玄關阻隔，外人對室內就不能一覽無余。玄關一般與廳相連，由于功能不同，需調度裝飾手段加以分割就是自己人回家，也要有一塊放雨傘、掛雨衣、換鞋、擱包的地方。平時，玄關也是接受郵件、簡單會客的場所。68、隔斷： 隔斷是指專門作為分隔室內空間的不到頂的半截立面.69、過道： 過道是指住宅套內使用的水平交通空間。70、房地產： 房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分以及附帶的各種權益。從房地產存在的自然形態上來看，主要分為兩大類，即土地和建成后的物業。所謂“不可分離”，是指不能

22、分離或雖能分離但分離后會破壞房地產的功能或完整性。71、建造商： 建造商是指負責建設房地產項目的市政工程、基礎工程及土建裝修工程的建筑商。72、發展商： 發展商是指策劃開發建設房地產項目并籌資建設的房地產公司。房地產主營企業必須向房地產業務的行政主管部門申請資質等級。73、代理商：代理商是指負責銷售策劃和銷售具體工作并以此賺取傭金的房地產中介機構。74、征用價： 指政府征用各種地產時（如農地、林地、市地等）向該地產的原使用者或所有者支付的賠償額。 75、出讓價： 指政府將國有地產出讓若干年，并一次性收取這些年的地租現值總額。 76、轉讓價：地產使用者將其受讓的地產轉讓出去時所收取的貨幣總額。

23、77、出租價：指地產所有者或使用者出租其地產每年收取的貨幣金額。 78、入股價： 指地產所有者或使用者將其地產使用權入股與其他投資者進行合作開發或合作經營，雙方所認可的價格。在目前情況下，為了搞活國有企業，土地管理部門對其土地入股有一個確認價，這個價不一定就是合作經營或合作開發雙方所認可的價格。 79、評估價： 是指中介評估機構受委托而對地產評估出的價格。該價格也可以產生在地產不一定要發生交易，但又必須有價格、價值概念的情形下，如抵押貸款、清產核資等。 80、征稅價：如果根據地產價值對地產占用人、所有人或使用人征稅時，就要評估出該地產的價格。例如，土地增值稅，本來是讓交易雙方申報成交價，但他們

24、不申報或申報不實時，就要對其地產進行評估，為征稅提供依據。 81、清產核資價： 為會計核算的需要，地產未發生交易時，也要對該地產賦予一定的價格。 82、補交價： 指對行政劃撥或無償使用的國有地產發生轉讓時所收取的價額款。該價一般是根據評估的價格確定，并低于市場價。若今后按市場價格水平補交價款時，贏余就應放在市場交易價里。 83、確認價： 是目前政府有關管理部門對評估機構評估地產所認定的價格。該價格可以是原評估價格，也可以不是。 84、基準地價：指城鎮各類各級土地或某區域內土地的平均價格。 85、標定地價： 指城鎮各標準地塊的價格。 86、房地產估價： 房地產估價是由專業估價人員以房地產為對象，

25、根據委托人不同的估價目的，按照一定的體價程序，在綜合分析影響房地產價格因素的基礎上，對房地產價格客觀合理的估計、推測或判斷。87、住房公積金： 我國從1991年開始在全國城鎮實行住房公積金制度：在職職工在其工作年限內，由職工本人及其所在單位，分別按職工工資收入的一定比例逐月交存，全部歸職工個人所有，記入職工個人的住房公積金帳戶，由政府設立的公積金法定管理機構集中管理。住房公積金的本質屬性是工資性。單位按職工工資的一定比例，為職工交存住房公積金，實質是把低工資時單位用于住房實物分配的工資，以貨幣形式分配給職工，從而達到轉換住房分配機制的目的。實行住房公積金制度的目的是增加社會住房資金的積累、周轉

26、，促進政策性抵押貸款制度的建立，提高職工購、建住房的能力，促進住房建設。88、安居工程： 國家安居工程是黨和政府為推動城鎮住房制度改革，加快城市住宅建設及解危、解困和建立住房新制度的重大舉措。實施國家安居工程可以調動各方面的積極性，加快城鎮住房商品化和社會化進程，促進城鎮住房建設。89、貨幣分房： 所謂貨幣分房，就是把原來單位以實物形式分配給職工的那部分住房轉變為貨幣工資形式的住宅消費因素，納入職工工資，成為居民的住房消費基金，變實物為工資分配，由職工自己買房或租房。90、住宅的進深： 住宅的長度或進深，在建筑學上是指一間獨立的房屋或一幢居住建筑從前一墻皮到后墻之間的實際長度。為了保證住宅具有

27、良好的自然休光和通風條件，從理論上說，住宅的進深不宜過大。根據住宅建筑模數協調標準規定，磚混結構住宅建筑的進深采用下列常用參數：3.0米、3.3米、3.6米、3.9米、4.2米、4.5米、4.8米、5.1米、5.4米、5.7米、6.0米。91、復式住宅： 這類住宅在建造是每戶占有上下兩層，實際早在層高較高的一層樓中增建一個1.2米的夾層，兩層合計的層高要大大低于躍層式住宅，復式住宅的下層供起居、炊事、進餐、洗浴用，上層供休息、睡眠和貯藏用，戶內設多處入墻式壁柜和樓梯，位于中間的樓板也是上層的地板。一層的廚房高2米，上層貯藏間高1.2米；一層起居室高2米，上層直接作為臥室的訂面，人可坐起但無法直

28、立。復式住宅的經濟性體現在：1、平面利用系數高，通過夾層，可使住宅的使用面積提高50%-70%。2、戶內的隔層為木結構，將隔斷、家具、裝飾融為一體，又降低了綜合造價。3、上部夾層采用推拉窗及墻身多面窗戶，通風采光良好，與一般層高和面積相同的住宅相比，土地利用率可提高40%。在很多大城市，此種住宅推廣很快，已成為住宅市場上的熱銷產品。92、小康型住宅： 是指為實施國家重大科技產業工程2000年小康型城鄉住宅產業工程項目，由建設部在各大城市指導建設的面向二十一世紀初的大眾住宅，這將是我國住宅產業未來發展的方向。93、解困房： 指在實施安居工程之前或未實施安居工程的各級地方政府為解決本地城鎮居民的住

29、房困難，專門修建用于解決住房困難戶和擁護戶而修建的住房。實施安居工程的城市已陸續將解困房與安居房合在一起。解困房分有償出售和有償出租兩種方式向居民供應。解困房只售給經審查合格的無房戶和住房困難戶。94、土地使用年期： 凡與深圳市規劃國土局簽訂土地使用權出讓合同書的用地，其土地使用年期按國家規定執行。即：居住用地七十年；工業用地五十年；教育、科技、文化、衛生、體育用地五十年；商業、旅游、娛樂用地四十年；綜合用地或者其他用地五十年。95、一次性付款： 這是在賣方市場時最為常見的銷售方式，在買方市場時一般多見于那些低價位小單位的樓盤銷售，通常一次性付款都有優惠，對發展商來說一次性付款是解決資金危機的

30、靈丹妙藥。96、智能化大廈： 又稱智能型大廈是指利用系統集成方法，將智能型計算機、通信、信息技術與建筑藝術有機結合，通過對設備的自動監控、對信息資源的管理和使用者的服務及其與建筑的優化組合，所獲得的高效率、高功能、高度安全與高度舒適的建筑。智能化大廈又簡稱為3A建筑，即：建筑設備自動化系統（BAS），辦公自動化系統（OAS）通信自動化系統（CAS），其中BAS中應包含FAS和SAS兩大系統，故也有稱智能化大廈為5A建筑的，即消防自動化系統FAS）,保安自動化系統（SAS）。97、宗地圖： 宗地圖是土地使用合同書附圖及房地產登記卡附圖。它反映一宗地的基本情況。包括：宗地權屬界線、界址點位置、宗地

31、內建筑物位置與性質，與相鄰宗地的關系等。證書附圖證書附圖即房地產證后面的附圖，是房地產證的重要組成部分，主要反映權利人擁有的房地產情況及房地產所在宗地情況。98、結構面積： 住宅的結構面積是指構成房屋承重系統，分隔平面各組成部分的墻、柱、墻墩以及隔斷等構件所占的面積。99、房地產抵押貸款： 所謂房地產抵押貸款，主要是指銀行以借款人或第三人擁有的房地產作為抵押物發放的貸款。借款人到期不能償還貸款本息的，貸款銀行有權依法處理其抵押物或質物，或要求擔保人承擔連帶償還本息的責任。在抵押期間，抵押人不得隨意地處理已被抵押的房地產，作為抵押權人的銀行有權對抵押物進行監督和檢查。房地產抵押貸款，按貸款對象可

32、分企業事業法人房地產抵押貸款和個房地產抵押貸款；按貸款用途可分為土地開發抵押貸款、房屋開發抵押貸款、購房抵押貸款以及其他用途的房地產抵押貸款；按貸款利率確定和計息方法可劃分為固定利率房地產抵押貸款、浮動利率房地產抵押貸款、可調利率房地產抵押貸款。100、房地產交易： 房地產交易包括房地產轉讓、房地產抵押和房屋租賃三種形式。在房地產交易中國家規定了基本的制度，即國有土地有償有限期使用制度、房地產價格申報制度、房地產價格評估制度和房地產權屬登記發證制度。101、房地產保險： 房地產雖然風險較少，但并不是毫無風險，因自然災害和意外事故造成房屋毀損的可能性隨時都存在，為了盡量規避風險、減少經濟損失，購

33、買房地產保險就很有必要。所謂房地產保險，主要是指以房屋設計、營建、銷售、消費和服務等環節中的房屋及其相關利益與責任為保險標的的保險。一般來說由以下三種形式：房地產財產保險、房地產責任保險、房地產人身保險。102、房屋所有權： 房屋所有權是指房屋的所有人依法對自己的房產所享有的占有、使用、收益和處分的權力。所謂的占有權就是產權人對其房屋事實上的控制權。使用權，是產權人按照房產的性能，作用對房屋加以利用的權利。收益權指產權人收取房產所產生的利益的權利。處分權，是產權人在事實上或法律上對房產進行處置的權利，處分權是房屋產權的核心，是房屋產權最根本的權利。處分權一般只能由房屋產權人行使（法律上有特別規

34、定的除外）。 103、物業管理： 建設部 1994 年發布的城市新建住宅小區管理辦法規定，房地產開發企業在出售住宅小區房屋前，應當選聘牧業管理公司承擔住宅小區的管理，并與其簽訂物業管理合同。也就是說，新建的住宅小區都必須由物業管理公司進行管理。住宅小區的物業管理，是指對小區范圍內的建筑物和構筑物及其設備、市政、公用園林綠化、環衛、交通、治安等公用設施以及環境容貌管理項目進行維護、修繕和整潔。104、房改房： 指國家機關、企事業單位在推進房改過程中，按各單位確定的分房原則（一般按照職工工齡、職務、職稱打分計算），已經分配或將要分配、執行國家規定的房改標準價或成本價出售、出租的住房。這類房屋不是通

35、過市場獲得，是一種準商品房。銷售對象是單位在冊職工。105、住宅的開間： 在住宅設計中，住宅的寬度是指一間房屋內墻皮到另一面墻皮之間的實際距離。因為是就一自然間的寬度而言，故又稱開間。住宅的開間在住宅設計上有嚴格的規定。根據1987年發布的住宅建筑模數協調標準，磚混結構住宅建筑的開間常采用下列參數：2.1米、2.4米、3.0米、3.3米、3.6米、3.9米、4.2米。106、躍層式住宅： 這類住宅的特點是：住戶占有上下兩層樓面，臥室、起居室、客廳、衛生間、廚房有其它輔助用房可以分層布置，上下層之產的交通不通過公共樓梯，而采用戶內獨用小樓梯聯接。躍層式住宅的優點是每戶都有較大的采光面；通風較好，

36、戶內居住面積和輔助面積較大，布局緊湊，功能明確；相互干擾較小。在高層建筑中，由于每兩層才設電梯平臺，可縮小電梯公共平臺面積，提高空間使用效率。但這類住宅也有不足之處，戶內樓梯要占去一定的使用面積，同時由于二層只有一個出口，發生火災時，人員不易疏散，消防人員也不易迅速進入。這類住宅的內部空間因為是借鑒了歐美小二層樓獨院住宅的設計手法，近年來在全國各城市的一些高級住宅設計中得到廣泛推廣。107、購房面積： 商品房與其他商品有一點是很不相同的，它在使用中一般不可能完全獨立，套與套之間、套與整體環境之間常常是緊密相聯、互為依存的。除獨立使用的空間外，公用部位、公用設施、公共用房等也是其重要組成部分，因

37、此，按套或單元銷售的商品房面積應為套內或單元內建筑面積與應分攤的公用建筑面積兩部分之和。即商品房銷售面積=套內建筑面積+分攤的公用建筑面積。套內建筑面積由以下三部分組成：套內的使用面積、套內墻體面積、陽臺建筑面積。108、安居房： 為了讓廣大普通工薪階層、中低收入的住房困難戶買得起房，真正做到置業安居，近幾年國家開始實施安居工程，推動住房制度改革。安居房指由國家安排貸款和地方自籌資金建設（一般為4：6）的面向廣大中低收入家庭的非贏利性住房，建筑面積一般控制在55平方米以下。要求精心設計，保證施工質量，提高和改善住宅的使用功能。安居房只售給中低收入家庭，優先出售給無房戶、危房戶和困難戶。109、

38、微利房： 指房地產開發商修建的利潤極低的一類商品房，面向社會銷售。這類房屋不帶有政府行為，只是開發商為了促銷，對自己在城市遠郊修建的交通不便的商品房實行低價銷售。此類房屋價格誘人，隨著城市規模的擴大、城市道路的延伸、商業口岸的形成，此類房屋有升值潛力。110、三通一平： 指房地產綜合開發施工結構的基礎工程要求，內容包含水通、電通、路通和平整場地，是房地產基礎用地開發的最低法定要求。111、宗地： 宗地是地籍的最小單元，是指以權屬界線組成的封閉地塊。深圳市的土地，以宗地為基本單位統一編號，叫宗地號，又稱地號，其有四層含義，稱為：區、帶、片、宗，從大范圍逐級體現其所在的地理位置。如：B107-24

39、這個地號表示福田區第1帶07片第24宗地。112、銀行按揭： 銀行按揭的正確名稱是購房抵押貸款，是購房者以所購房屋之產權作為抵押，由銀行先行支房款給發展商，以后購房者按月向銀行分期支付本息，銀行按揭的成數通常由五成到九成不等，期限由5年到20年不等，在國外還有長達30年的。銀行按揭業務在國內才開始不久，不但發展非常訊速，這是因為它符合工薪階層的支付能力，使得市場潛在需求能夠迅速轉化為有效需求。銀行按揭是促進房地產市場活躍的最有效的手段。113、抵押貸款方式： 抵押貸款方式指貸款行以借款人或者第三人提供的符合規定條件的房地產作為抵押物而向借款人發放貸款的方式。114、質押貸款方式： 質押貸款方式

40、指借款人或者第三人將憑證式國庫券、國家重點建設債券、金融債券、AAA級企業債券、銀行存單等有價證券交由貸款行占有，貸款行以上述權利憑證作為貸款的擔保而向借款人發放貸款的方式。115、保證貸款方式： 保證貸款方式指貸款行以借款人提供的具有代為清償能力的企業法人單位作為保證人而向其發放貸款的方式 116、建筑面積： 建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積。它包含了房屋居住的可用面積、墻體柱體占地面積、樓梯走道面積、其他公攤面積等。而“建筑面積”扣除公共分攤面積后的余額就得出一個“實得建筑面積”，就是我們平時所講的“套內面積”。例如你買了一間120平方米的房子，這個面積就是由13.7平方米的

41、公共分攤面積加上106.3平方米的套內面積得出來的。117、容積率： 在數值上等于所購物業建筑面積。容積率越高，則意味著建筑面積越大，單位土地成本越低，房屋成本越低。同時也意味著人均占有綠地面積減小，居住環境質量下降。 建筑面積指建筑物的水平面積，其計算公式為： 建筑面積套內建筑面積應分攤的公共建筑面積 套內建筑面積套內的使用面積（廳、臥、廚、衛、儲的凈面積墻體面積陽臺建筑面積） 套內墻體面積12共用墻墻體投影面積或非共用墻墻體水平投影面積 公共分攤面積公用建筑面積分攤系數套內建筑面積 公用建筑面積分攤系數整幢建筑物的公用建筑面積整幢建筑物的各套套內建筑面積之和 說明：整幢建筑物的公用建筑面積

42、，應扣除已作為獨立使用空間銷售或出租的地下室、車棚及人防工程等建筑面積。 知道了套內建筑面積和分攤的公共建筑面積，在購房時，心中就有數了。 118、居住面積： 是指住宅建筑各層平面中直接供住戶休息生活使用的居室凈面積。居住面積與建筑面積不同，其換算公式為： 居住面積房屋的建筑面積建筑面積的換算系數 獨立式住宅的換算系數為1.83，由此可見，開發商在廣告中打出居住面積，而實際銷售中則按建筑面積，就超額出售了，這種在面積上“混淆視聽”的手法，足見開發商在促銷上的精明之處。 119、剪力墻結構： 是用鋼筋混凝土墻板來代替框架結構中的梁柱，能承擔各類荷載引起的內力，并能有效控制結構的水平力，這種用鋼筋

43、混凝土墻板來承受豎向和水平力的結構稱為剪力墻結構。這種結構在高層房屋中被大量運用，所以，購房戶大可不必為其專業術語所蒙蔽。120、環保小區：即注重環境保護的小區。這實際上是開發商在玩弄“文字游戲”。按國家規定，對于住宅小區綠化用地不可低于占地面積的30，小區環保中不應包括對環境污染的控制與防范，如垃圾處理、水源水質、消除擾人噪音等等。所以，對那些喜好走近大自然的購房者來說，尤其要謹慎“環保牌”的廣告效應。 121、花園式住宅：也叫西式洋房式小洋樓，即花園別墅。一般都帶有花園草坪和車庫的獨立院落平房式二三層小樓，建筑密度很低，內部居住功能完備、裝修豪華，并富于變化，住宅水、電、暖供給一應俱全，戶

44、外道路、通訊、購物、綠化也都有較高的標準，一般為高收入者購買。122、商品房房價的構成：大體上講，商品房價格是房屋建筑價格和房屋基地價格的總和。房產在使用中，房屋的使用與房屋占用土地的使用總是同時存在，不可分割的。房產出售價格（房價）的擬定也要以上述原則來加以計算。目前，房價大致可分為四大部分組成： 一是地價成本，包括土地出讓金以及相關費用，如郊區的耕地補償、勞動力安置、城區的拆遷周轉費用等；二是建筑安裝費用，如設計、招標、監理、材料施工等；廣義地可包括前期工程費、基礎設施費（七通一平費），甚至市政費、用電權費等也可折算在建安費里；三是開發商經營費用，包括辦公管理費、銷售經營費等；四是開發商經

45、營利潤。第二章 房地產項目類型基礎概念1、傳統的項目類型 這種劃分的標準綜合了建筑形式與經濟意義的考慮因素。別墅 代表著總面積大、總價昂貴，獨立的建筑空間與獨有的建筑外形；公寓 公寓的特征是單價高、品質化配套服務；市區中心位置、內外裝修講究；普通住宅 普通住宅的標志則是單價相對較低、分布于各處的建筑形式靈活的樓房。2、項目類型的發展與豐富經濟適用房:政府對開發商實行一定程度的補貼，銷售時政府實行最高限價。銷售對象面向本市戶口居民。板樓與塔樓孰優孰劣的爭論，使得細化的概念獲得廣泛認知度。板塔之爭論是京城地產圈總動員式的口水戰，板樓的優勢形象在消費者心中占據上風。公寓的建筑形式不再單一，過去幾乎全

46、以塔樓形式出現，近年板樓形式的公寓項目漸多。隨著板塔之爭，一批板樓公寓涌現，市區中心位置、高檔配套服務，板樓公寓成新時尚。城市別墅的興起；Townhouse的出現、熱炒與風靡，確立一種新建筑形式的主流地位。Townhouse風聲水起，第一批Townhouse火了；跟風的Townhouse被困了；究竟 Townhouse何去何從，業界還在摸索中。項目類型的新界定別墅Townhouse聯排別墅板樓塔樓傳統的別墅項目獨棟聯排雙拼疊拼高層、小高層、多層傳統蝶塔、小戶型公寓、普通住宅、經濟適用房皆宜以板樓或塔樓形式出現。以別墅、Townhouse、板樓、塔樓為線索，我們分別深入研究這四種主流建筑形式別墅

47、的概念：別墅作為一種建筑類型，是有明確概念的。顧名思義，“別”字是“另外”、“另一處”的意思，而“墅”則是“野”與“土”兩個字的組合，從字面上可以作“山野之地”解。因此，傳統對別墅的定義要素：作為別墅，首先要遠離繁華、喧鬧的城鎮；第二，要有較大規模的私家花園；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在風景名勝地或大型游樂設施、附近或有山有水的地方。概念延伸：城市別墅近年，別墅項目向城市中心發展，尤其是隨著朝陽公園周圍別墅項目的興起，“城市別墅”成為新名詞。一方面，由于位居中心，城市別墅具有交通條件優越、配套設施完備的長處，正因為如此，相較之傳統的郊區別墅，城市別墅不具備相應的開闊面貌。目前，郊區別

48、墅仍然是別墅市場的主導項目。Townhouse的基本解讀-1原始的Townhouse概念：TOWNHOUSE的原始概念是“聯排住宅，有天有地，獨立的院子和車庫”，是二戰以后西方國家發展新城鎮時出現的住宅形態，樓體高度不超過3、4層；其特點集中表現為：離城很近、方便上班及工作、環境優美，成為城市發展過程中住宅郊區化的一種代表形態。北京的Townhouse緣起：別墅有開闊的環境、舒展的空間；但是大量的占地面積決定決定其價格的望而卻步，遠離市區也給生活配套帶來了考驗。 公寓位于市中心，生活設施便利；但建筑密度大、容積率高，且單價高昂。Townhouse作為別墅與公寓兩者的妥協物，應運而生。位于市區中

49、心單價、總價均高容積率高、建筑密度大空間窘迫感有天有地環境舒展總價高交通位置與市政條件公寓別墅單價、總價均有明顯優勢位置上盡量靠近市中心有天有地環境舒展Townhouse：別墅與公寓之間妥協的產物Townhouse的基本解讀-2北京受到認可的TOWNHOUSE項目符合十大標準1、位置：應位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。2、交通：周邊應有完善的交通道路網絡，臨近高速公路，強調交通的易達性和便捷性。3、環境：不僅強調社區內環境，周邊也應有優美的自然環境。4、規模：社區容積率一般不超過06，其規模最好在15萬平方米以上才能滿足其社區配套和生活品位的要求。5、

50、規劃：社區規劃強調建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關系。6、建筑：社區強調建筑內部功能的布局，空間尺度的把握，室內外灰色空間的創造，其外形與色彩尤為引人。7、配套：社區由于地處城市邊緣，其教育、商業、醫療、休閑等配套設施必需齊備。8、價格：一套售價控制在80萬至180萬元之間為好。9、服務：社區的物業服務要突出優質、貼心、到位。10、文化：應營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。 Townhouse的四種形式通常，我們稱Townhouse為聯排別墅，因為Townhouse的出現就是以聯排別墅為標志的。但實際上，一個純粹的Townhouse項目中，一般可以包括四類建筑形式,即聯排、

51、雙拼、疊拼、獨棟。在同一項目中，通常價格表現：獨棟雙拼聯排疊拼q 聯排別墅由三個以上的相同單位平行組合而成。是Townhouse項目最為常見的建筑形式。q 雙拼別墅兩個相同的單位平行組合而成。q 疊拼別墅從建筑立面上看，與雙拼非常相似，也是由兩個單位組成；實際上，其中一戶的“一層”從二層開始，將不擁有庭院。從戶型圖上清晰可見區別。q 獨棟別墅形體獨立的單位。傳統別墅注重從建筑立面的設計上突出棟與棟之間的區別，顯示所有者的個性。 Townhouse獨棟通常棟與棟之間沒有實質區別甚至完全一樣。傳統別墅間距開闊私密性好。 Townhouse獨棟之間間距小，私密型不如傳統別墅。Townhouse獨棟

52、傳統別墅板樓、塔樓項目類型板樓與塔樓的基本解讀-1板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們在研究中把板樓、塔樓相提并論，更好地區隔與了解二者的特點。國家住宅工程中心對板樓、塔樓的定義是：板樓是指由多個住宅單元組合而成，每單元均設有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個單元用自己單獨的樓梯、電梯。塔樓主要是指以共用樓梯、電梯為核心布置多套住房的高層住宅。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可以直接進入戶內。板樓、塔樓的不同，在內、外兩方面均產生影響：外部建筑高度、密度、容積率不同內部戶型、銷售分攤不同塔樓板樓板樓基本形式小高層板樓：至層左右的板樓高層板樓：16層

53、以上甚至更高的稱為高層板樓多層板樓：層以下的q 供應量以小高層最重：從2001年以來，小高層所占比例逐漸遞增，小高層板樓的供應量在三種板樓中為最主要；q 滿意度以多層居首：在消費者滿意度的調查重，以上的消費者最中意的是多層板樓；q 平均售價以高層板樓最低：由于容積率高，同等條件同等檔次的高層板樓平均售價最低；塔樓基本形式傳統的塔樓形式：十字型、方形塔樓改革的塔樓形式：蝶型塔樓q 與傳統塔樓相比，蝶塔的建筑特征： 外形輕盈蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，戶戶緊密相連，像沒有張開翅膀的蝴蝶，改變了傳統塔樓外觀體態的臃腫，體態輕盈秀麗，外觀比較新穎。 朝向、采光、通風上有突破蝶形建筑設計還有效地避免小區

54、內各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數單元都是南北朝向，實現了在采光、通風性能上的突破。 斜角存在成為新問題但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以產生出很多在戶型設計中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的“標簽”之一，也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。 q 與傳統塔樓相比，蝶塔的市場適應性： 平衡成本與建筑形式板樓的售價明顯高于塔樓，傳統塔樓對采光通風活動空間采取了犧牲，對于沒有明顯板、塔偏好的消費者而言，蝶塔幫助實現了成本與戶型的平衡。板、塔優劣勢集錦比較角度板樓塔樓備注建筑密度低高建筑平均高度低*高*不直接構成優劣勢；但高層建筑有利于觀景、不容易

55、受遮擋，間接有利。出入空間大小容積率低高通風好不暢朝向戶戶朝陽常有無采居室采光戶戶朝陽，南北通透存在灰色空間同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋對采光有負面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設置。高度問題較容易受遮擋高度問題較不容易受遮擋戶型靈活程度低高塔樓多采用大框架結構，除少數承重梁之外，戶內分隔墻基本都可以拆改。使用率板樓戶型的使用率平均達到80%；最高可達90%塔樓戶型的使用率常不足70%；受不規則空間局限很難設計高使用率使用率越高，空間使用程度越高，價格成本越低。銷售分攤低高塔樓的過道、電梯、不對稱戶型等因素，造成公攤面積高單價高低犧牲了建筑密度與容積率的塔樓，建筑成本遠遠低于

56、板樓小戶型塔樓突圍塔樓市場形勢危難，在建筑形式上突破的實驗之后，開發商開始實行市場定位的突破，其中，小戶型社區的定位，奮力一博為挽回塔樓的市場地位。小戶型社區長短處：從建筑形式而言，小戶型社區，通常表現為同層樓7、8戶甚至10戶以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。小戶型以總價低吸引消費者，實際上單價的性價比較高。小戶型社區的成功來源于細分市場定位，準確地抓住目標消費者的心理，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。消費者角度的項目類型比較消費者的項目類型偏好排除一定范疇內價格的影響因素，較理想狀態下，普通北京市民的對住宅項目類型的消費心理是：首選多層板樓，然后是小高層板樓、塔樓與townhouse。

57、北京住宅建筑類型受歡迎程度調查：高達59.08的購房者選擇多層板樓，有17.46的購房者選擇小高層板樓，選擇塔樓的為14.9，選擇Townhouse的為8.57。定價比較價格比較（同檔次同條件）別墅Townhouse板樓塔樓平均單價最高次高單價比較：獨棟雙拼疊拼聯排高于板樓單價比較：多層小高層高層最低蝶塔傳統塔樓平均總價最高以總建筑面積論價格需求下的項目類型偏好無論以單價或以總價論：（1）、別墅、Townhouse項目仍然很難在市場份額上有所進步；（2）、無論板樓還是塔樓，100平米戶型仍將維持分水嶺狀態；（3）、與居民收入最相宜的5000元單價的普通住宅，有最廣闊市場空間。區域分布區域分布（

58、平均半徑）別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自然風光出眾自然地理位置以選址論經濟地理位置市政、配套不足多數分布在近郊地區，犧牲了經濟地理位置公寓普通住宅經濟適用房區域需求下的項目類型偏好：別墅、Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經濟地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環境，就贏得競爭的先機。交通便利成為消費者對住宅區域的首要考慮因素：在本次調查中，50.3的被訪者希望項目周邊有良好的公共交通，交通問題已是被廣大購房者普遍關注的問題，而具有該項優勢的房地產項目成為他們的首選。28的購房者希望所購房產在成熟社區，19的調查者希望有升值潛力，只有2.6的人希望在目前的熱點區域購房。由此可

59、見，一部分消費者開始把住宅市場作為一種投資，并且北京有著不錯的投資環境，但是由于在具體操作上的一些問題諸如稅費過高、二級市場的拖沓不前、租賃市場信用較差，都成為制約房地產投資的因素。第三章 房地產經營管理概述章前案例：廣州東山區居民住房十分困難，該區黨政領導急群眾所急，等國家投資建住宅無異杯水車薪，不能解決問題。經充分研究，區政府決定通過“以地養地”和引進外資相結合的途徑來解決。1979年3月成立了引進外資住宅建設指揮部，向區政府借1000元作辦公費，開始了籌備工作。當年10月5日，以市政府劃給的土地與外商合作，簽訂了第一宗引進外資興建東胡新村的協議，12月動工興建。條件是我方出地皮，外商出資

60、，合作興建，建成的房子1/3給外商出售，1/3安置拆遷戶，1/3歸公司作商品房出售。他們邁出了第一步，建成了東湖新村。以后他們又通過“借雞生蛋”、“滾雪球”，加強經營管理等辦法，使業務不斷擴大。1983年6月定名為華東實業公司，1988年改組為東華實業股份有限公司。繼東湖新村之后，他們又開發了湖濱苑、花園新村、文德大樓和五羊新村等綜合性大廈和住宅小區。現在資產過億，成為一級房地產開發公司，業務還擴展到香港，在香港成立了聯營公司。東華公司的實踐證明，房地產經營管理是一門學問，把這門學問做好了，就可以提高房地產開發經營的經濟效益，就可以使房地產業成為國民經濟的支柱產業之一，快速而平穩發展。房地產經

61、營管理課程要點：1. 房地產是房屋和土地的社會經濟形態，是房屋和土地作為一種財產的總稱。2. 房地產業使之從事房地產開發、經營、管理和服務的行業。3. 房地產業是國民經濟的基礎性、先導性產業，將成為我國國民經濟的支柱產業。房地產是國家的一筆寶貴財富。房地產業的地位明顯。4. 房地產業在國民經濟中有重大作用，他是國民經濟和社會系統中基本單位的承載體，起著聯結生產與生活、生產與消費、生產與流通的作用。可以提供大量的財政積累。它的有效發展可以合理充分利用土地資源，能創造更多就業的機會，可最不改善城鎮居民的居住和生活條件，并有利于出進我國對外開放。5. 土地所有權法律意義上的所有權和經濟意義上的所有權

62、雙重含義。6. 我國城市土地的國家所有權在經濟上要實現，就是要向用地單位收取地租或土地使用稅，包括絕對地租和級差地租，以及壟斷地租。7. 房產是指房屋產品歸誰所有，亦即對于防務的戰有、使用、收益和處分的權利。房產是商品。具有商品屬性，有價值和使用價值。房產商品具有自己的特點，特別是地理位置對房產價值和價格的形成起著關鍵的作用。8. 房地產經營的概念有狹義和廣義之分。狹義的房地產經營主要指建筑地塊和房屋的流通過程和售后管理。廣義的房地產經營概念包括房地產生產過程和流通過程經營。9. 房地產經營具有風險性大、收益高，經營對象有效符合投資的雙重性，經營中壟斷和競爭同時存在等特點。10. 房地產經營必

63、須掌握分析預測，適應需求，齊全功能，配套服務等原則。11. 房地產經營管理運行機制是商品經濟運行機制，要按商品經濟原則進行經營管理。其基本要求是要遵循價值規律要求，要等價交換；土地要有償使用；地價、地租的確定要以市場供求變化為基礎，參照環境和規劃等因素；要有計劃推進房改。要創造實現房地產商品化經營的良好條件。12. 必須加強對房地產經營的管理，包括加強房地產經營企業內部管理和國家宏觀管理，以取得經濟效益、社會效益和環境效益的有機統一，微觀和宏觀的有機統一。13. 土地產權的含義包括土地所有權、地役權、地上權、抵押權、典權和租賃權。案例分析：廣州市惠華房產開發公司師1982年6月就成立的一家房地

64、產開發公司。由于經營管理好，早在1987年就經廣州市建委批準為一級城市建設綜合開發企業，并被列為全市50家優秀企業之一。惠華房地產通過外引內聯，多方集資，發展外向型房地產業，積極進行舊城區改造和新區開發。公司領導認識到公司是社會主義企業，不能單純追求企業盈利，而必須協調好經濟效益、社會效益和環境效益的關系。公司開發經營的昌樂苑小區建成，住戶進住后，搞了數以百計的違章建筑和防盜設施，有的花上萬元建造起來，相當高級。小區的空、路邊也堆放了許多雜物。按常規，住宅交付使用后，公司可以不管了。惠華公司領導為了改變這一局面，決心做好售后服務，認真抓好小區管理。公司領導帶領干部“抓點”，堅決清除違章建筑，并

65、無償投資30萬元，把小區美化起來，變成環境優美、安全的花園小區，受到住戶和社會的贊譽。惠華公司也舍得花錢投資興建小區的中小學、幼兒園等公益事業，總投資600萬元，建成后無償交給教育部門使用。公司加強經營管理，注重三個效益的統一，使公司不斷壯大和發展。復習思考題1. 說明房地產業在我國國民經濟中的地位和作用。2. 試述房地產經營管理的特點、原則和運行機制。3. 結合本案例談談你對加強房地產經營管理的認識。4. 談談你堆放地產經營管理原則的認識。為什么要堅持這些原則。第四章 房地產投資案例經濟調控時期，國內房地產市場上，高檔賓館、豪華別墅處于調整消化期。但社會對中檔住宅仍有很大的需求，對商鋪的需求

66、也因為零售業的迅速發展而增加。在這種形式下深圳珠江信托投資公司與香港隆基投資集團協商合作開發商住小區。項目定名“新景花園”，位于廣東南沙經濟開發區。項目占地面積 120 060平方米，規劃建筑占地面積 35 000平方米，建筑總面積269 700平方米建筑密度為29.2綠化面積35容積率2。25，居住人口按占地面積20平方米/人計，共 6 000人。經估算，項目總投資費用這5。86億元人民幣。建成后，在經營期內累計盈余將達1。47億元，項目總投資收在率為34。61動態投資回收期為三年零七個月，凈現值約占6.493萬元，內部收處率為3823。并對項目主要經濟指標作敏感分析和風險分析。得出項目的投

67、資和市場風險較小，而盈利性好。經過反復論證，合作雙方決定合資成立新景花園項目有限公司，負責該項目的興建和經營。章前案例分析思考題1試說明房地產投資效益分析的重要性。2如何進行房地產投資決策。本章小結1房地產投資經濟效益有確定性和非確定性兩大類分析方法。2在確定性分析方法中，簡單投資收益率法和靜態投資回收期法屬靜態分析法，不考慮資金時間價值；動態投資回收期法、凈現值法和內部收益率法屬動態投資回收期法，考慮了資金時間價值。3房地產經濟效益分析指標主要有投資收益率、靜態投資回收期、動態投資回收期、凈現值和內部收益率等。進行分析，必須有基礎數據和分析報表。分析報表主要是現金流量表和預測報益表。4.房地

68、產投資決策是對房地產投資的目的及其實施方案進行分析、比較、選擇，最終作出判斷的過程。5. 房地產投資要考濾投資的安全性、收益性、風險性和流動性。6. 房地產投資的物業類型有：生地投資、住宅投資、寫字樓投資、商業樓宇投資、工業用房投資和酒店、度假村、影劇院投資等形式。7.房地產投資策略是為決策而事先作的計劃，包括：投資類別選擇、風險選擇、階段選擇、獨資與合資選擇、長期中期或短期投資的選擇等。8. 房地產投資項目可行性研究一般分為機會研究、初步可行性研究和詳細可行性研究三個階段，其目的在于把投資決策建立在科學分析基礎上。9.房地產投資決策方法包括：確定型、風險型和不確型三類決策方法。10.房地產投

69、資必須遵循一定的基本程序。復習思考題1房地產投資經濟效益分析有哪些方法？2房地產投資項目可行性研究的內容是什么？3試述房地產投資的基本程序。章后案例：花園別墅可行性研究報告花園別墅可行性研究報告一、項目概況花園別墅位于廣州市市郊，距市區9公里處，占地100畝，該區背靠崇山峻嶺，面對天然湖泊，山清水秀，環境清新而優雅，確系理想的居住休養地。二、規劃設想花園別墅地處山坡階地，為了盡量保持天然風貌，由100幢兩班牙式高級別墅組成的別墅群依傍山地自然坡度，錯落有致地分布在坡地上，四幢四層的高級公寓及酒樓、健身中心等公共服務設施建在坡腳臺地上。按初步規劃，該別墅區主要建設項目有：A型別墅20棟，B型別墅

70、80棟,高級公寓6棟，健身中心1棟、酒樓1棟。其它設施包括路網、花園、景點及綠化等。三、市場需求預測1. 該市經濟發展規劃要求在本世紀末達到人均住房10平方米的小康水平，幣區總人口由395萬增長到460萬。因此住宅需求是很大。2. 該市每年有大批華僑回國定居及為國內親屬購置屋。因而該市商品房，尤其是高級別墅在港澳巾場有一定的競爭力。3. 隨著改革開放的深入，各國駐該市辦事機構增加，需要大量高級住宅以安置其高級職員。4. 該市居民收入增加，一部分人的生活水平已顯著提高，已成為潛在的用戶。四、項目投資估算依據有關定額和幣場調查資料，項目總投資費用為23034.26萬元，其中基建部分為13741、5

71、萬元。項目投資估算匯總表為表57。表57 項目投資費用估算匯總表五、項目開發進度及投資安排計劃本項目計劃自1994年刀月開，至1999年5月竣工，總工期5年為節約投資，決定分區分段開發，開發一片，交付使用一片。據市場分析，預計每期推出的商品房有6可采用分期付款的形式預售，按市場吸納能力和公司開發能力及資金籌措的可能性，進行項目開發。平均銷售單價=銷售收入/開發工程量=31468.72/46948=6702.88（元/m2）平均變動成本=變動成本/開發工程量=10991.87/46948=234.29（元/m2）故可求出盈虧平衡點Q0:Q0固定成本/平均銷售單價-單位變動成本=12042.39*

72、10000/（6702.88-2341.29）=27610（m2）即本項目不至虧損的最少商品房開發面積為27610m2。十二、項目經濟效益敏感性分析（略）十三、項目社會效益與環境分析（略）十四、結論綜合上述分析，該項目由于在銷售策略上采取了提前預售、分期付款的措施，節藥了資金投入，降低了開發成本，具有良好的經濟效益。同時，該項目規劃合理，注重基礎設施及公共設施配套建設，具有良好的社會效益。故該項目是可行的。章后案例分析思考題1、詳細閱可行性報告，你認為報告結論是否正確？為什么？2、說明房地產投資可行性報告各項內容的作用和相互聯系。第五章 房地產籌資本章要點介紹房地產資金的概念和分類。詳細分析目

73、地產資金運用方面的特點，以此為基礎闡述多渠道籌土房地產資金的必要性和可能性。探討籌集房地產資金的主要原則、渠道和方法。房地產資金籌集的主要渠道和方法是本章的核心內容，本章著重研究了房地產金融融資、以銷售為基礎的籌資以及利用外資 等二種主要籌集渠道和方法。案例 1991年11月10日，深圳物業發展（集團）股份有限公司的股票正式上市，將發行7150萬股。1982年，深圳物業開創時，只有十幾個人，是單一性的小公司。它不要一分錢國家直接投資，充分利用特區的優惠政策和條件，發揚 “團結奮斗、開拓創新”的精神在承包建設深圳國際貿易中心大廈時，以三天一層樓的速度，以最優的質量、最低的成本，僅用了三年多的時間

74、便完成具有世界先進水平的超高層建筑，創造了“深圳速度”。并在二年多的時間里收回成本，獲得了良好的經濟放益和社會效益。1989年6月，深圳物業成立了皇崗口岸建設總承包公司，于1993羊8月正式通車。此外，物業集團還成功地建成了國貿大廈、紅嶺大廈高層建筑群。國貿商往大廈等工程。在工程投資方面，公司利用自有資金，投資興辦了包括深圳最大的制造業深圳國材織造中心在內的數家企業，年產值近 3000萬元，產品90以上外銷。公司還經營深圳最高食府國貿旋轉餐廳等酒店服務及大型綜合性超級市場國貿商場并投資上千萬元擴展汽車營運業，在物業管理方面也有優良的效益。物業公司從國家直接拿到的土地不多只有7萬平方米，其余土地

75、都靠競投、拍賣中得到。公司在股票上市前靠的是信譽贏得金融界的信任，股票上市后利用發行股票吸收社會資金。房地產開發經營需要大量資金，房地產籌資就成為十分緊迫的問題。章前案例分析思考題1. 試論企業信譽對房地產籌資的重要性。2.房地產籌資的渠道有哪些？如何靈活籌資？本章小結1、房地產資金是房地產企業而于房地產開發經營的財產、物資的貨幣表現。它可以資全的來源渠道、資金的權屬、資金在房地產生產經營中的作用以及資金的地域情況等進行分類。2房地產資金運用具有運用量大，運動量大、非自有資金比重大、運用效果呈增長趨勢等特點。3.多渠道籌資房地產資金的基本目的在于解決大量資金需求問題，分散風險，促進房地產市場的

76、形成與發育等。籌集房地產資金必須考慮籌資規模、時機、企業的利益和投資者的權益、資金來源結構等方面的因素。4.籌集房地產資金的萬法上主要有通過房地產金融融資，以銷售區地產進行資金籌集，開辟利用外資渠道等幾類方式。5.房地產金融是伴隨著房地產業的發展而形成的，專門為房地產業及相關部門籌集、融通資金，提供相應服務的所有金融行為。是以銀行為中心的所有各種形式的信用活動以及在信用基礎上組織起 的貨幣流通在房地產領域的運用。房地產金融主要有五個方面的內容：（l）信貸。包括房地產信貸資金的來源與運用兩個方面這是籌集短期資金的主要渠道。（2）房地產信托。這是信托機構接受委托，經營、管理或處理房地產及相關財物的

77、信托關系。這種關系為資金的投資者和使用者架起了一個橋梁，也是開辟房地產買賣的一種新形式。（3）房地產證券。它是格以房地產為對象而發行的證券。包括股票、債券兩種形態是籌集長期資金的主要方式之一。（4）房地產保險。這是以房地產為標的，以經濟合同方式建立的經濟法律關系對待定災害事故造成的財產和責任損失，提供資金保障的一種經濟形式。房地產保險可以提供一種房地產資金來源渠道，同時也是用地產信用的一種擔保形式。（5）房地產金融結算。房地產抵押貸款是債務人以房地產權作為償還債務的擔保外債權入手中獲得資金融通的行為。這種貸款是因地產信貸業務的法要形式。7.銷售商品房是房地產開發經營企業將正在老設中的房屋預先料

78、售給承購人，由承購入支付定金或房價款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。預售商品房可以實現四個功能：（1）籌集；（2）獨買賣雙方帶來風險報酬（3）為投機者提供一種活動空間；（4）為商品房交易的實現奠定基礎。8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發公司,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業務活動,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報押貸款的融資業務活動。這是一種對三方都有利的活動。它既是一種售樓活動,也是一種籌集方法。9.利用外資是發展中國家發展房地產業的一種重要形式。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業銀行貸款、與外資合營、發行國際債券，租賃開發。復習思考題1

79、.試分析多渠道籌集房地產資金的必要性和可能性。2.如何籌集房地產資金？3.試分析比較各種籌集方法的優缺點及其適用范圍。章后案例 李嘉誠原籍廣東潮安，家境貧寒。自小就沒有讀過多少書。為生計所迫，13歲便輟學從商。開始，他在香港作玩具推銷生意。后開了一家小型塑料廠。1950年，他創立了長江實業有限公司，專門生產玩具和家庭用品。 50年代的塑料花熱，帶給李嘉誠一個好機會，這類飾品是當時香港大宗出口的主要貨品，李嘉誠因此發了大財，為其發展實業奠定了經濟基則。50年代后，香港經濟迅速繁榮，房地產需求大增。李嘉誠看準時機，毅然扭轉長江實業的業務方向，開始轉向地產生意。他趁土地尚未漲價之際，大量購入地皮，火

80、速貸款興建各式樓宇，然后再售出。不過幾年，他迅速成為億萬富翁。現在，長江實業有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地擁有者。李嘉誠并不滿足于現狀。他通過發行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續擴充業務，并經營酒店、金融等業務。在1982年，他還與外國財團洽商了一筆2億美元的貸款，期限5年，利息和手續費都相當低廉。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項目。1979年9月25日，長江實業控制英資和記黃浦公司22.2的股份。1981年初，李嘉誠成為“和記黃埔”董事長，主持此英資公司。李嘉誠因此成為“1980年香港風云人物”。章后案例分析思考題1.論述銀行在房地產籌資中的作用。2.試述發行股票對房地產籌資的地位

81、和作用。第六章 房地產市場調研房地產市場細分與定位(一)操作程序 第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 第3操作環節：房地產市場定位概念精要 第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環節：房地產市場定位要點分析 第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計 使用指南： 進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。 第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件

82、 進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，

83、它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外

84、銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策誤區A 市場定位=目標市場 這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有

85、兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。誤區B：缺乏文進的權稱定位一些房地產項目的策劃人員，經

86、過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從

87、規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計

88、人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭

89、中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區c：花樣翻新定位缺乏核心據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使潛在客戶感到莫衷

90、一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。房地產市場細分與定位(二)第3操作環節：房地產市場定位概念精要 精要A：房地產市場細分準則 （1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2）、細分市場必須是可以識別的。 （3）、細

91、分市場必須是媒體能夠接觸到的。 （4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。 （6）、細分市場應該具有合理的一致性。 （7）、細分市場應該不斷增長。 （8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。 精要B：房地產市場定位的任務 房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。（1

92、）、項目定位 拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（2）、品質定位 一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品

93、房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。（5）、價格定位高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發展商取得了應

94、有的經濟效益。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計1、通過產品特征或顧客利益點定位應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。2、以價格和質量定位由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得

95、較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。3、以用途或應用定住另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。4、以產品使用者定位另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。5、以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。6、以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征

96、性而又被其他競爭者用于其品牌。7、以競爭者定住在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過

97、比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較房地產市場細分與定位(三)第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位1、年齡購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲其消費水準皆有大的差異。2、性別性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較

98、偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬八萬十萬等時，則所得區隔更乒細分與威力。4、職業可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦。等。5、教育區分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社會階層可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。（3）社會階層乃是職業、所得、教育等綜合的結果。（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階

99、層或下降到較低階層。8、家庭成員1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。9、家庭生命循環可區分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據地理因素細分定位1、居住區區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。2、行政區如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。3、大區域都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬人、100萬人等。策略C：根據心理特征細分定位l、個性內向、外向、沖動型、理智

100、型、合群型、獨斷型、野心型等。2、生活型態平實型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略D：消費行為因素細分定位1、購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。2、購買動機經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型等。3、品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。4準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望。等。5、對產品之態度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第5操作環節：房地產市場定位。1. 房地產市場細分2. 選定目標市場3. 房地產市場定位4 .確定競爭對手5. 如何認識和評價競爭對手6. 確定競爭對手的定位7.分析顧客8.比較定價法要點分析要點A：應當用經濟分析格導決策任何目標的成功大多取決于兩

101、個因素：潛在的市場規模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作是與標準產品根本不同的產品。要點C：有

102、軟的廣告自堅持出下去一個廣告經理常常會對一個定位戰略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發展起來的，時間的持續價值不能被忽略。要點D：不回該回成為你根本不足的事物有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關？什么利益點細分最相關？要點E：考慮象征一個或一系列象征可以具有很強的聯系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。要點F：形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭

103、的市場中，有些地產商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷。可以說，這是目前房地產界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產經營的基本思路。金地聚園就是“置身定發的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優勢之外，無其它優勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優勢，其核心內容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩定、有效成求最充足的白領工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業機會市場。其次，我們的專業人員對目標市場進行了詳盡的市場調查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。30