1、1商業地產基礎知識及市場定位商業地產基礎知識及市場定位商業事業部商業事業部 20122012年年2 2月月2323日日2商業地產的基本概念商業地產的基本概念一一商業地產最抽象的定義就是為商品流通/商務及休閑活動提供建筑載體3我的個人定義我的個人定義:商業地產，就是采取優選的商業投資組合模式，整合各業態商業資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續的運營，不斷提高物業估值，在合適時機退出的過程。并無科班的定義并無科班的定義狹義概念狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經營方式的不動產，包

2、括商場、店鋪、經營方式的不動產，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區商業等。、步行街以及社區商業等。廣義概念廣義概念commercial real estate 或或 commercial property；除商鋪之外；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產，還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產，什么是什么是“商業地產商業地產”？4l選址及獲取土地選址及獲取土地l商業地產開發商業地產開發l和住宅開發類似。同樣包括定位、做規劃、設計、施工等l招商招商l招商是一個把商業建筑“填滿”的過程，但操作過程遠不是直觀上這么簡單，后文還將論述l運營管理運營

3、管理l招商并不是商業地產的最后一個環節，嘔心瀝血的經營才是商業獲得成功的必經之路l退出機制退出機制l商業地產本質上不是開發，而是投資商業地產本質上不是開發，而是投資，建立退出機制，整個產業鏈條才得以保持完整l根據公司戰略需要，在通過運營提高估值水平后，選擇適當時機和適當渠道退出商業地產五大模塊商業地產五大模塊5通俗定義：多個相鄰商業體通俗定義：多個相鄰商業體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區域組成的區域什么是什么是“商圈商圈”？觀前商圈觀前商圈南門商圈南門商圈石路商圈石路商圈獅山路商圈獅山路商圈湖西商圈湖西商圈湖東商圈湖東商圈園區南部園區南部商圈商圈斜塘商圈斜塘商圈東東吳吳路路商商圈圈婁葑商

4、圈婁葑商圈6例：星湖財富廣場項目商圈范圍例：星湖財富廣場項目商圈范圍商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素線內所圈范圍為實際商圈工作定義：商業服務所能夠覆蓋的地域工作定義：商業服務所能夠覆蓋的地域什么是什么是“商圈商圈”？7商圈的輻射三層次商圈的輻射三層次商圈，有很多層次，需要區別分析商圈，有很多層次，需要區別分析l核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業周邊消費者步行忍耐力范圍內的區域，對于萬科那些位于住宅區的項目來說，第一商圈是我們需要密切關注的l各個城市、甚至各個區域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費的忍耐極限是不

5、同的，需要根據調研結果來具體劃分l因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同l邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業，則邊緣商圈會延續很遠，以致邊界比較模糊或者出現飛地型的特征8l居住人口居住人口（數量、結構、收入、消費習慣）l辦公人口辦公人口（數量、結構、收入、行業、個人和商務消費習慣）l客流導入客流導入（與周邊商圈的關系）l競爭關系競爭關系（商圈內競品的數量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭）l業態結構業態結構（商圈內業態關系，和其他商圈的關系）l交通交通（吸引客流的基礎條件）l其他公共設施配套其他公共設施配套（醫院、學校、政務機關、工業園區等）如何認識和研

6、究一個綜合商業項目的商圈如何認識和研究一個綜合商業項目的商圈認知維度認知維度9商業地產的分類商業地產的分類二二10健身服務及休閑功能商業地產健身服務及休閑功能商業地產（健身中心、美容院、SPA）專業商業地產專業商業地產（專業批發市場、商貿城，如義烏小商品批發市場）居住以及辦公用商業地產居住以及辦公用商業地產（寫字樓、酒店式公寓、產權式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產餐飲功能房地產（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能商業地產娛樂功能商業地產（電影城、娛樂城、KTV）零售功能商業地產零售功能商業地產（百貨商場、商業街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPIN

7、G MALL）按照行業類別分類按照行業類別分類11超區域型超區域型輻射范圍達10公里以上，超出本地“片區”或“區域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬超級型超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區域型區域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業中心較遠的區域，輻射范圍可達8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或

8、百貨店，至少包括4-5個次主力店社區型社區型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標超或大型超市，根據情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店鄰里型鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內人口5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店按照市場輻射范圍分類按照市場輻射范圍分類目的地型目的地型依賴目的性消費業態如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區域之外，甚至是外地、呈現“飛地”特征。注：1、以上分類均按照獨立商業項目一般區位來界定。若某商業項目處于CBD、傳統集群商圈、地鐵及公交系統主要節點出入

9、口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 2、 以上商業面積指狹義商業面積，不包括同樣占用商業指標的寫字樓、酒店等 3、不同城市消費力、交通通達性、人口密度差異很大，不可將以上標準僵化處理12社區（社區（Neighborhood）型商業舉例）型商業舉例鄰里中心商業街深圳萬科城商業街13社區（社區（Community）型商業舉例）型商業舉例上海瑞虹生活廣場，商業面積28000平米14區域（區域（Regional）型商業舉例）型商業舉例上海大拇指廣場，商業面積6萬平米15超區域（超區域（Super Regional）型商業舉例）型商業舉例北京西單大悅城，商業面積11.5萬平米 西單大悅城在

10、業態組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個知名品牌進駐大悅城，其中30余個品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時尚風向標。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的30%。九層為全國最大的7000多平米的FAB音像休閑廣場；十、十一層則是全國最大的數碼影院，13個廳，1800個座位。而回遷的西單科技廣場設在購物中心的五層。16超級型（超級型（Super Mall）商業舉例）商業舉例Mall of

11、America美國最大的購物中心。建筑面積39萬（一期），商業面積25.7萬，入駐商戶超過520家，停車位20000個，正職員工11000名17目的地（目的地（Destination）型商業舉例）型商業舉例Tempe Marketplace位于亞利桑那州，營業面積12萬，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費購物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination業態的代表。每年接待客戶2000萬人次。零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括：

12、California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有體育運動、健康護理、休閑娛樂、家居等多個主題消費場所。18專業市場商業舉例專業市場商業舉例義烏中國小商品城坐落于浙江省義烏市，創建于1982年，現擁有營業面積400余萬平方米，由國際商貿城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位6.2萬個，從業人員20萬多，日客流量20多萬人次，是全球最大的小商品批發市場。 19底

13、商集中商業底商集中商業（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過40米，整體性較好，需分割出數百平米以上大鋪）獨立集中商業獨立集中商業（獨立占地、零售、娛樂為主的純商業，層數通常在1-6層，整體性較強，可以是商業街區和集中商業的搭配）城市綜合體城市綜合體（項目統稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態）商業街區商業街區（2條以上商業街的組合或Block街區建筑形式商業）商業街商業街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道）街鋪街鋪（分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）按照物業形態分類按照物業形態分類20商業地產開

14、發與住宅開發的區別商業地產開發與住宅開發的區別三三21規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論l住宅的本質是商品，商業的本質是有長期收益權的金融工具住宅的本質是商品，商業的本質是有長期收益權的金融工具住宅定位的依據是供需理論，商業定位的依據是投資和金融理論l商業定價的直接依據是租金及其預期上升空間商業定價的直接依據是租金及其預期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產定價模型VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間l商

15、業定位的出發點必須是開業后整體經營成功商業定位的出發點必須是開業后整體經營成功商業運營的“馬太效應”非常明顯；不能整體運營成功的商業，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產；大體量商業整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場群訴及造成巨大社會影響的事件）商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同22商業客戶研究目前還是我們不熟悉的領域商業客戶研究目前還是我們不熟悉的領域l商業服務的客戶規模遠大于住宅業

16、主商業服務的客戶規模遠大于住宅業主一般來說，單個小區的業主難以支撐大體量商業的存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商業輻射的客戶規模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業主l需要研究投資者需求需要研究投資者需求除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于個人投資者，如，機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣l需要研究各業態商家需要研究各業態商家商業的最終使用者是商家；商家經營的好壞決定持有型商業的收益；不同業態商家的組合可以有效分享人流，增大收益商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發

17、流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同23規劃設計決定商業地產項目的存亡規劃設計決定商業地產項目的存亡l業態組合紛繁復雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發業態組合紛繁復雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發項目項目大型商業地立項目業態和功能均較住宅物業復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關重要的問題。l招商前置招商前置各種業態對商

18、鋪的要求具有不可替代性，商業地產的規劃設計必須在招商的基礎上進行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規劃設計不當帶來的投資損失。商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同24l 商業地產項目的選址過程更嚴謹；商業地產項目的選址過程更嚴謹；l 商業地產的調研比住宅復雜；商業地產的調研比住宅復雜；l 商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；l 商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；l 商業地產開發比住宅開

19、發多出開業、運營、管理三個環節商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同25商商業業地地產產與與住住宅宅開開發發的的區區別別土地開發流程土地開發流程土地獲取土地獲取市場調研市場調研項目定位項目定位規劃設計規劃設計銷售組織銷售組織營銷策劃營銷策劃招商或銷售招商或銷售商業地產開發商業地產開發地段選擇是關鍵經濟環境分析和生活結構研究區域結構調查與城市發展規劃研究商業發展規劃及政策研究區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況的市場調查

20、與分析典型性調查與研究地區未來商業地產供應量分析消費者消費行為調查與研究項目立地條件研究商圈的確定和研究目標市場定位目標消費群定位目標投資小業主定位目標經營客戶定位項目經營特色定位項目經營方式定位項目業態定位項目功能定位項目規模定位項目形象定位整體規劃設計建筑風格與立面設計商鋪結構與內部分割方案根據業態不同的商鋪功能設計景觀設計方案交通組織設計方案銷售招商銷售交樓開業清盤持續經營住宅開發住宅開發地段選擇是關鍵宏觀市場調研微觀市場調研、供需分析消費者調研競品分析形象定位市場定位目標客戶群定位產品定位整體規劃設計建筑風格與立面設計戶型設計景觀設計銷售團隊組建營銷方式多樣化銷售團隊組建招商團隊組建以

21、活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主交樓持續經營持續經營26區別區別1：商鋪定位首先要界定最終用途：商鋪定位首先要界定最終用途商業最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產品形態也不同，因此需要首先界定商業定位和住宅定位的區別商業定位和住宅定位的區別區別區別2：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎：商業的可持續經營至關重要，是定位的立論基礎無論銷售與否，判別定位是否得當的最重要標準是可否可持續經營區別區別3：商業定位的結果是界定效益最大化的業態組合：商業定位的結果是界定效益最大化的業態組合區別區別4：與住宅

22、相比，商業定位更接近于定制生產：與住宅相比，商業定位更接近于定制生產同業態商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區別區別5：商業定位不是一次性工作：商業定位不是一次性工作商業定位需要后期運營才能保證真正落地再好的商業定位，2-3年，最長5年即必須進行調整，以適應新的市場環境27租金收入自營收入銷售收入其他收入商業地產的利潤產生模型更為復雜商業地產的利潤產生模型更為復雜商業地產開發要平衡多種權益關系商業地產開發要平衡多種權益關系開發商開發商小業主小業主經營者經營者管理者管理者 消費者消費者出售出售出租出租出租出租商業地產開

23、發生態鏈商業地產開發生態鏈商業地產開發經濟效益基本模型商業地產開發經濟效益基本模型住宅開發經濟效益產生模型住宅開發經濟效益產生模型總銷售收入總銷售收入（銷售額）（銷售額）總成本總成本利潤利潤總收入總收入總成本總成本利潤利潤投資者投資者商業地產開發和住宅開發的不同商業地產開發和住宅開發的不同規劃層面規劃層面不同不同開發流程開發流程不同不同利益關系利益關系不同不同理論基礎理論基礎不同不同客戶客戶不同不同28商業地產的三種贏利模式及五大商業地產的三種贏利模式及五大贏利要點贏利要點四四29只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售大部分房產公司大部分房產公司09年以前的萬科年

24、以前的萬科億象城億象城印象城印象城贏利模式：在贏利模式：在“租租”和和“售售”之間進行選擇之間進行選擇30三種商業地產的盈利模式對比三種商業地產的盈利模式對比31端正心態端正心態一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機制退出機制商業地發開發商要具備長線贏利的心態：商業地發開發商要具備長線贏利的心態： 成功商業地產的利潤遠遠高于住宅開發的利潤商業地產開發商應具備正視風險的心態：商業地產開發商應具備正視風險的心態： 商業物業長期運營管理中存在的風險也遠比住宅開發來得更大，因此需要有長期經營、持續人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲長線贏利與正視風險，就是應了“說得容易做到難”的老話商

25、業地產贏利要點商業地產贏利要點32商業地產贏利要點商業地產贏利要點消費需求得到便捷滿足開發商開發商投資者投資者經營者經營者消費者消費者管理者管理者城市形象、政績、稅收增長、就業租金收入和估值的增長挖掘客戶潛力，實現盈利和現金流穩定，保證未來發展客流穩定增長、平衡消費者和商家政府政府商業地產開發經營的利益共同體商業地產開發經營的利益共同體端正心態端正心態一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機制退出機制33商業地產贏利要點商業地產贏利要點產品設計要以最終使用者的要求為準產品設計要以最終使用者的要求為準 需要事先對商家進行調研、征求意見，對產品有特殊要求的業態盡可能提前簽訂意向書商業

26、建筑開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強商業建筑開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心 不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業物業成功的基礎。端正心態端正心態一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機制退出機制34商業地產贏利要點商業地產贏利要點綜合商業主題定位的自主性是商業能力綜合商業主題定位的自主性是商業能力的集中體現，也是未來商業物業研發能的集中體現，也是未來商業物業研發能力的基礎力的基礎包括市場定位、客戶定位、業態定位包括市場定位、客戶定位、業態定位主題定

27、位會隨著市場變化而不斷優化調主題定位會隨著市場變化而不斷優化調整，這是對運營管理能力的考驗整，這是對運營管理能力的考驗端正心態端正心態一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機制退出機制35商業地產贏利要點商業地產贏利要點選擇合適時機退出，是中國商業地產運選擇合適時機退出，是中國商業地產運營鏈條必須解決的最后一個問題營鏈條必須解決的最后一個問題退出機制是提高項目退出機制是提高項目IRR水平的關鍵水平的關鍵可選擇的退出機制有：發行可選擇的退出機制有：發行REITs、投、投行或基金收購、分拆后行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、股權交易、資產置換、整售、散售等資產置換、整售、散售等端

28、正心態端正心態一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機制退出機制36如何進行商業定位如何進行商業定位五五l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位l如何進行商業客戶定位如何進行商業客戶定位l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位l商業定位的內部資源整合商業定位的內部資源整合37l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位項項目目立立地地條條件件研研究究項項目目經經濟濟環環境境的的分分析析和和生生活活結結構構研研究究區區域域城城市市結結構構調調查查與與城城市市發發展展規規劃劃調調查查商商業業發發展展規規劃劃和和政政策策研研究究輻輻射射區區域

29、域（商商圈圈）的的確確定定和和商商圈圈結結構構分分析析競競品品及及消消費費者者分分流流、招招商商資資源源競競爭爭性性研研究究市場定位的推導思路市場定位的推導思路本本案案市市場場定定位位 38 項目立地條件研究項目立地條件研究 項目基本指標項目基本指標與北美洲和歐洲相比，中國商業用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業設計很考驗功夫；有些城市對于用地性質分類更細，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業的用地是有區別的。道路類別研究道路類別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道，如王府井大街商業干道，朝外大街兼具商業干道和交通干道雙重功能，商業干道是最好的道路類別，其次就是

30、靠近商業區的交商業干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業區的交通干道；通干道；交通易達性研究交通易達性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費人群本項目的車行和人行來外部交通動線；周邊環境和目前商業設施研究周邊環境和目前商業設施研究類似我們的競品研究，但也不完全相同。對于商業來說，“扎堆”往往是個好事。宜利用可借鑒資源，進行業態錯位或互補性經營，共享客流；l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位39 項目經濟環境的分析和生活結構研究項目經濟環境的分析和生活結構研究 總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等費水平等

31、GDPGDP發展狀況及產業結構情況發展狀況及產業結構情況政策分析（城市發展規劃、商業網點規劃、商業相關政策）政策分析（城市發展規劃、商業網點規劃、商業相關政策）全社會消費品零售總額全社會消費品零售總額全市商業增加值全市商業增加值城鄉居民的人均可支配收入城鄉居民的人均可支配收入城鄉居民儲蓄存款余額城鄉居民儲蓄存款余額開發任何一個項目都涉及經濟環境的分析和研究，尤其是商業房地產項目，其開發周期長、投資大，受經濟發展和政策的影響更大。l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位40 區域城市結構調查與城市發展規劃調查區域城市結構調查與城市發展規劃調查 公共設施狀況公共設施狀況 交通體系狀況交通體系狀況

32、 道路狀況、通行量道路狀況、通行量 城市性質與功能特點城市性質與功能特點 各項城市的機能各項城市的機能 城市規劃城市規劃l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位41 商業發展規劃和政策研究商業發展規劃和政策研究 城市商業發展目標城市商業發展目標 城市商業網點規劃城市商業網點規劃l商業流通領域的主管部門是商務部（局）系統，娛樂休閑業態的主管部門是文化部（局），需要加強密切的聯系，以獲得必要的政府資源l相關部委（發改委、商務部）對于商業，特別是社區型商業會出臺相應規范性文件；l建設主管部門、商務局會對有關商業的規劃、設計制定一些標準；l所在城市商務局會根據國家十一（二）五規劃，制定相應的中期商業

33、發展規劃l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位42 輻射區域的確定和零售業結構研究輻射區域的確定和零售業結構研究 地區間的銷售動向地區間的銷售動向 商業地區間的競爭狀況商業地區間的競爭狀況 業種間的銷售動向業種間的銷售動向 大型主力店的動向大型主力店的動向以上綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業態設計、經濟效益預測提供定性定性的參考分析。l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位43 競品及典型性案例研究競品及典型性案例研究 規模規模 客流量客流量 提供的產品或服務、收益情況提供的產品或服務、收益情況 交通來源交通來源 優劣和劣勢優劣和劣勢從以上幾個方面分析其現狀及結構特點，以便做

34、競爭分析，進行差異化差異化的定位，同時提煉出本項目可借鑒借鑒和需要規避規避的因素。重點在于能否“借力打力”，共享客流。l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位44 消費者消費行為的調查與研究消費者消費行為的調查與研究 人口結構人口結構 消費水平消費水平 消費行為分析消費行為分析 收入水平收入水平 交通和出行方式交通和出行方式通過以上方面對消費者消費行業進行定量和定性研究。l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位45市場定位傳達的是項目的精髓、項目的宗旨市場定位傳達的是項目的精髓、項目的宗旨籠統說，或通俗地說，定位手法有兩大風格籠統說，或通俗地說，定位手法有兩大風格穩健定位穩健定位 VS V

35、S 品牌定位品牌定位穩?。ù蟊娀┒ㄎ环ǎ悍€?。ù蟊娀┒ㄎ环ǎ涸摱ㄎ环绞娇梢匀〉梅€定收益，市場風險小。適用于兩種情況：1、區位相對較好，所在地有足夠消費群；2、沒有激烈競爭；3、公司傾向采取穩健的經營策略先存活，以后根據市場情況再優化調整業態品牌（特色化）定位法：品牌（特色化）定位法：表現在兩方面：特色主題、特色服務。該定位方式市場風險較大，但一旦成功，較易形成品牌，具備不可替代性，從而具有競爭力。適用于兩種情況：1、C、T類土地，本地消費群體不足；2、商圈內競爭激烈，不得不采取互補經營策略；3、爭創品牌的項目l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位46如何進行商業定位如何進行商業定位五五

36、l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位l如何進行商業客戶定位如何進行商業客戶定位l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位l商業定位的內部資源整合商業定位的內部資源整合47l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位商業地產項目的業態組合定位商業地產項目的業態組合定位不是一成不變不是一成不變的，隨著客觀市場的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業態組合會發生一定的變化，從最初的業態組條件的變化，項目的業態組合會發生一定的變化，從最初的業態組合到合到穩定穩定的業態組合，必定要經過一個的業態組合，必定要經過一個陣痛期陣痛期。48l 初步業態規劃初步業態規劃根

37、據商業地產項目所輻射的商圈消費群的特性，消費習性及潛力后，評選集客集客力強且具市場競爭力的業態組合力強且具市場競爭力的業態組合。初步業態組合定位初步業態組合定位商圈業態普查商圈業態普查供給面調查供給面調查消費者意見調查消費者意見調查需求面調查需求面調查根據商業地產項目所輻射的商圈范圍的業態普查結果，選出商業機能較強商業機能較強的業態的業態，并兼顧涵蓋各類型的業態。參照國內外標桿商業地產項目的經驗，并配合租賃管理，使店鋪均能在效的經營管理制度下運作，可以達到績效相互補充的功能。國內外標桿項目經驗參照國內外標桿項目經驗參照l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位49項目初步經營業態比例試算方法：

38、項目初步經營業態比例試算方法：供給面商圈各供給面商圈各業態營業額的比例業態營業額的比例，與需求面的消費者最常去的，與需求面的消費者最常去的業態的消費比業態的消費比例例，再加上消費者最，再加上消費者最希望增加業態的消費金額的比例希望增加業態的消費金額的比例，三項比例平均之后，三項比例平均之后，得出商業地產項目得出商業地產項目業態發展規劃比例及面積分配比例業態發展規劃比例及面積分配比例。l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位一個關鍵概念：坪效坪效簡單說，就是某業態每平米的營業額。我們知道了某業態營業額合理總量，就需要根據經驗根據經驗確定坪效參數，根據坪效，即可推得我們所需要的某業態商業面積。5

39、0項目業態定位最終確定：項目業態定位最終確定：初步業態定位初步業態定位主力店招商反饋主力店招商反饋調整業態組合調整業態組合確定設計方案、政府報批確定設計方案、政府報批l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位51如何進行商業定位如何進行商業定位五五l如何進行商業市場定位如何進行商業市場定位l如何進行商業業態定位如何進行商業業態定位l如何進行商業客戶定位如何進行商業客戶定位l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位l商業定位的內部資源整合商業定位的內部資源整合52l 價格定位的重要性價格定位的重要性地段地段與與價格價格是影響商業物業成交的兩大因素，而其中是影響商業物業成交的兩大因素，而其中地段是

40、一個固定地段是一個固定不變不變的因素，可塑性程度不高，的因素，可塑性程度不高，價格則是一個可變因素價格則是一個可變因素，在市場競爭中可，在市場競爭中可根據對手的情況進行調整，在地段因素基本一定的情況下，價格因素對商鋪根據對手的情況進行調整，在地段因素基本一定的情況下，價格因素對商鋪成交將起決定作用。成交將起決定作用。l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位請記?。赫堄涀。涸谥袊箨懙耐恋刂贫痊F狀條件下，不管我們的口號是不是：只租不售，我在中國大陸的土地制度現狀條件下，不管我們的口號是不是：只租不售，我們的終極目標仍然是：們的終極目標仍然是：賣掉！賣掉?。ㄕ嫠祝∥覀儜摳难乓恍?，那應該叫：（

41、真俗！我們應該更文雅一些，那應該叫：退出！退出！）53市場比較法市場比較法成本定價法成本定價法銷售價格銷售價格=開發成本開發成本+發展商目標利潤發展商目標利潤租金反推法租金反推法這就是大家熟悉的、萬科多年來在住宅行業使用的定價方法這就是大家熟悉的、萬科多年來在住宅行業使用的定價方法。從理論上看，這個定價方法能夠達到發展商收回投資、賺取利潤的開發目的，但站在投但站在投資者的角度來說，這個定價只能作為參考價格資者的角度來說，這個定價只能作為參考價格，銷售價格的確定必須符合商業物業市場需求狀況和租金水平。由于開發成本和目標利潤兩個方面都是由發展商決定，以成本來衡量和擬定商鋪價格是不科學和不全面的，很

42、容易會造成銷售價格與市場需求脫節。l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位54區域商鋪價格平均水平區域商鋪價格平均水平 + 項目硬件條件特征項目硬件條件特征 + 類比項目商鋪售價類比項目商鋪售價市場比較法市場比較法成本定價法成本定價法租金反推法租金反推法l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位55市場比較法影響租售價格因素市場比較法影響租售價格因素l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位56市場比較法確定項目價格均值：市場比較法確定項目價格均值：樓層差價的考慮：樓層差價的考慮：l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位請注意請注意：根據各個城市消費文化和習慣的不同，以上參數會有所變化。5

43、71. 精確測算精確測算2. 簡易測算簡易測算售價售價=（日租金（日租金360天物業費相關稅收）天物業費相關稅收）12年維修基金相關稅費年維修基金相關稅費 注：360天為國際通用的年營業收租時間 12年為國際通用投資回報年限市場比較法市場比較法成本定價法成本定價法租金反推法租金反推法售價售價=日租金日租金 365天天 12年年注：收租時間改為365天； 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業費和營業性稅收； 忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等。l如何進行商業價格定位如何進行商業價格定位58商業設計難點商業設計難點六六59商業設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區誤區一：誤區一：

44、外觀設計綜合癥外觀設計綜合癥表現1：只注重形態設計，忽視業態空間的組合與配置表現2：過度追求商業利益而破壞城市形象表現3：拋棄文化的商業開發表現4：尺度過于夸張誤區二：誤區二：平面布置綜合癥平面布置綜合癥表現1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經濟效益表現2：忽視商業樓層租金的層級遞減效應表現3：自動扶梯設置不能引導人流表現4：商鋪分割過于平均，不利于使用誤區三：誤區三：道路規劃綜合癥道路規劃綜合癥表現1：希望通過增加出入口的數量來帶動人流表現2：方向混亂，曲折復雜表現3：沒有充分預留停車表現4：未能最大程度的與城市交通相聯系誤區四：誤區四：忽視前期商業定位與規劃忽視前期商業定位與規劃表現1：

45、盲目攀比，規模超越區域需求表現2：規劃之前不能確定主力店，規劃設計難以度身定做表現3：缺乏業態常識，規劃設計配套不足的情況較嚴重表現4：過度依賴主力店l商業設計難點商業設計難點60誤區一：誤區一：外觀設計綜合癥外觀設計綜合癥v案例鉆石城某城市的商業設計方案，設計師過度強調建筑形態的獨特性與視覺沖擊力，從而犧牲了部分建筑空間，不能很好的滿足商業的組合與使用，削弱了經濟效益。表現2：過度追求商業利益而破壞城市形象表現1：只注重形態設計，忽視業態空間的組合與配置表現4：尺度過于夸張表現3：拋棄文化的商業開發商業設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區l商業設計難點商業設計難點61誤區二：

46、誤區二：平面布置綜合癥平面布置綜合癥v案例北斗星商業廣場在設計商鋪時，未考慮樓層和方位對商鋪商業效益的影響，幾乎所有商鋪都是一樣的開間和進深，類似辦公樓的劃分，從而導致三、四樓層和交通盡端的商鋪出租率低。表現2：忽視商業樓層租金的層級遞減效應表現1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經濟效益表現3：自動扶梯設置不能引導人流表現4：商鋪分割過于平均，不利于使用商業設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區l商業設計難點商業設計難點62v案例南京萬達廣場誤區三：誤區三：道路規劃綜合癥道路規劃綜合癥表現2：方向混亂，曲折復雜表現1：希望通過增加出入口的數量來帶動人流表現4：未能最大程度的與城

47、市交通相聯系表現3：沒有充分預留停車商業設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區l商業設計難點商業設計難點63誤區四：誤區四：忽視前期商業定位與規劃忽視前期商業定位與規劃表現1：盲目攀比，規模超越區域需求v案例無錫站前商貿城設計者延續了他們常用的設計手法，希望將商業和建筑融為一體，讓商業建筑能夠煥發出自身的特色。充分考慮建筑的外立面設計與商業廣告空間的配合，但是由于沒有考慮到商鋪使用的要求，最終形成大量超小面積鋪面無法被商家接受，造成整座商貿城空關的敗局。表現2：規劃之前不能確定主力店，規劃設計難以度身定做表現3：缺乏業態常識，規劃設計配套不足的情況較嚴重表現4：過度依賴主力店商業

48、設計的誤區商業設計的誤區常見的設計誤區常見的設計誤區l商業設計難點商業設計難點64設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則原則一：原則一：土地的高強度開發土地的高強度開發用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業展示面、延展面原則二：原則二：便捷的外部交通誘導便捷的外部交通誘導實現公交車站，地鐵站與項目地塊的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內部步道體系有機組織各個內部環流之間的銜接空間原則三：原則三：高效的內部人流組織高效的內部人流組織商業的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業做的是人流而不單單是交通原則四：原則四：重估樓層價值體系重估樓層價值體系二層及以上鋪面層高設計二層及以上步道平臺設

49、計利用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配原則五：原則五：創造高附加值空間創造高附加值空間挖掘獨幢商業潛力創造高體驗性空間原則六：原則六：商業建筑本身就是廣告系統商業建筑本身就是廣告系統充分挖掘商業美學價值與廣告標識的傳媒作用創造獨特的形象標志系統，強化商業品牌認知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協調性原則七：原則七：延續地方文脈，提升商業文化品質延續地方文脈，提升商業文化品質以城市環境為核心，挖掘地方美學，增強商業建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業設計與改造：新天地與城隍廟原則八：原則八：設計具有社區活力的城市公共空間設計具有社區活力的城市公共空間以商業公共空間建設

50、推動社區的精神文化生活與日常鄰里交流以商業公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業效益的共同繁榮l商業設計難點商業設計難點65原則一：原則一：土地的高強度開發土地的高強度開發 用足底商、用足建筑密度，爭取最大的商業延展面50%設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點66原則二：原則二：便捷的外部交通誘導便捷的外部交通誘導實現公交車站，地鐵站與項目的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內部環行步道體系有機組織各個內部環流之間的聯接空間設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點67原則三：原則三：高效的內部人流組織高效的內部人流組織商業的道路不是用

51、來走的，而是用來逛的商業做的是人流而不是交通設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點68原則四：原則四：重估樓層價值體系重估樓層價值體系二層及以上鋪面層高設計二層及以上步道平臺設計利用特殊交通方式拉動人流上行垂直樓面租金效益的重新分配設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點69原則五：原則五：創造高附加值空間創造高附加值空間 挖掘獨幢商業潛力l 聚斂人氣，活躍商氣，使廣場成為城市公共活動的載體l 借助圍合性廣場空間形成商業黃金點，提升局部商業價值l 借助廣場與街道形成的空間序列來豐富空間體驗和感受滄州鼓樓商業中心 上大弘基休閑廣場 設計應遵循

52、的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點70原則六：原則六：商業建筑本身就是廣告系統商業建筑本身就是廣告系統充分挖掘商業美學價值與廣告標識的傳媒作用創造獨特的形象標志系統，強化商業品牌認知注重廣告體系與建筑形象的一體化和協調性設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則拉斯維加斯弗里蒙特步行體驗街綠地 MAX MALLl商業設計難點商業設計難點71原則七：原則七：延續地方文脈，提升商業文化品質延續地方文脈，提升商業文化品質以城市環境為核心，挖掘地方美學，增強商業建筑的地方文化特色以不同的地方文化策略對待不同的商業設計與改造：新天地與城隍廟舊城城市肌理設計城市肌理上海復地城隍廟廣場上

53、海復地城隍廟廣場設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點72原則八：原則八：設計具有社區活力的城市公共空間設計具有社區活力的城市公共空間以商業公共空間建設推動社區的文化生活與日常鄰里交流以商業公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業效益的共同繁榮新加坡這個項目修建的時間較早，當初的目的可能是要創新，給人一種新奇的感覺。這種商業街與業態有一個匹配性的問題，它非常適合做餐飲休閑類的商業。因為這種商業街會有一個很大的中空，透過這個中空的造型，消費者可以在底層就看到高層的店鋪，具有極佳的展示面。另外，這種通透的大廳能夠給人帶來一種融于自然的感覺，最大限度地為消費者創造了像是在室外行走的感覺。立體型商業步行街也有其自身的弊端，一方面中空的設計所浪費的商業面積很大，費盡心思所營造的氣氛可能還是達不到室外步行街的自然效果。另一方面，坡度的設計可能導致消費者在行走時容易疲勞。通常來講商業街的基座面積越小、坡度越大，消費者也就越容易感到疲勞設計應遵循的商業原則設計應遵循的商業原則l商業設計難點商業設計難點73恭請大家恭請大家