1、目錄目錄房地產行業(yè)主要特征房地產行業(yè)主要特征第一部分第一部分如何選擇項目如何選擇項目 第二部分第二部分項目投資決策項目投資決策第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分區(qū)域性區(qū)域性周期性周期性專業(yè)性專業(yè)性高風險性高風險性（一）區(qū)域性（一）區(qū)域性p房地產項目具有不可移動性和長期使用性。由于房地產房地產項目具有不可移動性和長期使用性。由于房地產的不可移動性，房地產市場的區(qū)域性極強。不同城市、的不可移動性，房地產市場的區(qū)域性極強。不同城市、城市內部的不同地區(qū)之間，房地產的市場條件和價格水城市內部的不同地區(qū)之間，房地產的市場條件和價格水平都會大相徑庭。平都會大相徑庭。p由于房地產市場的區(qū)

2、域性特點，我們從事房地產開發(fā)時由于房地產市場的區(qū)域性特點，我們從事房地產開發(fā)時須充分了解當?shù)卣巍⒔洕⑸鐣⑽幕⒎ㄒ?guī)等各方須充分了解當?shù)卣巍⒔洕⑸鐣⑽幕⒎ㄒ?guī)等各方面情況。面情況。p房地產業(yè)和國民經濟其他產業(yè)一樣也具有周期性，其變房地產業(yè)和國民經濟其他產業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮化的基本規(guī)律也是：繁榮調整調整衰退衰退蕭條蕭條復蘇復蘇繁榮。繁榮。p房地產市場的周期性與國民經濟的周期性有著密切的關房地產市場的周期性與國民經濟的周期性有著密切的關系，國民經濟的發(fā)展決定著房地產市場的大勢。系，國民經濟的發(fā)展決定著房地產市場的大勢。p因此我們應把握好國民經濟大勢，了解房地產

3、市場的周因此我們應把握好國民經濟大勢，了解房地產市場的周期，從而更好地把握房地產市場的走向。期，從而更好地把握房地產市場的走向。周期性周期性（二）周期性（二）周期性專業(yè)性專業(yè)性高風險性高風險性區(qū)域性區(qū)域性p房地產商品具有資本和消費品的二重性。房地產是一種商品，房地產商品具有資本和消費品的二重性。房地產是一種商品，也是人們最重視，最珍惜、最具體的財產。房地產既是一種消也是人們最重視，最珍惜、最具體的財產。房地產既是一種消費品，也是一種有價資產。房地產在一個國家的總財富中一般費品，也是一種有價資產。房地產在一個國家的總財富中一般占有較大比重，美國不動產占其總財富的占有較大比重，美國不動產占其總財富

4、的73.273.2。房地產交易。房地產交易不僅是交易物業(yè)本身，更是指附著在每一種具體房地產上的權不僅是交易物業(yè)本身，更是指附著在每一種具體房地產上的權益。只有完成了這些權益的轉移，房地產交易才告完結。益。只有完成了這些權益的轉移，房地產交易才告完結。p房地產商品是絕對異質的，互相不可替代，每一個項目，每一房地產商品是絕對異質的，互相不可替代，每一個項目，每一棟樓，每一個單位都有差異。所以房地產開發(fā)每個項目都有不棟樓，每一個單位都有差異。所以房地產開發(fā)每個項目都有不同的特點，不同的目標市場，絕對不能簡單照搬復制。同的特點，不同的目標市場，絕對不能簡單照搬復制。做每一做每一個項目都是做全新的事情，

5、個項目都是做全新的事情，具有很強的專業(yè)性。具有很強的專業(yè)性。專業(yè)性專業(yè)性（三）專業(yè)性（三）專業(yè)性區(qū)域性區(qū)域性周期性周期性高風險性高風險性p一方面一個房地產項目所需投入的資金往往是幾億甚至一方面一個房地產項目所需投入的資金往往是幾億甚至幾十億，投入數(shù)額巨大，另一方面，房地產生產周期長，幾十億，投入數(shù)額巨大，另一方面，房地產生產周期長，巨額資金投入在未來幾年才能開始得到回報。如遇到市巨額資金投入在未來幾年才能開始得到回報。如遇到市場不景氣，則難以退出市場。場不景氣，則難以退出市場。p此外，房地產比較容易受國家和地區(qū)等外部條件的影響。此外，房地產比較容易受國家和地區(qū)等外部條件的影響。特別是在我國，由

6、于房地產市場在國民經濟中扮演著至特別是在我國，由于房地產市場在國民經濟中扮演著至關重要的角色，更容易受到政策的影響。關重要的角色，更容易受到政策的影響。高風險性高風險性（四）高風險性（四）高風險性區(qū)域性區(qū)域性周期性周期性專業(yè)性專業(yè)性目錄目錄房地產行業(yè)主要特征房地產行業(yè)主要特征第一部分第一部分第二部分第二部分項目投資決策項目投資決策第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分如何選擇項目如何選擇項目如何選擇項目如何選擇項目p土地是房地產開發(fā)的重要生產資料，一定的土地是房地土地是房地產開發(fā)的重要生產資料，一定的土地是房地產企業(yè)發(fā)展的基礎。為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我們必須不產企業(yè)發(fā)展的基礎。

7、為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我們必須不斷地尋找土地，發(fā)現(xiàn)投資機會。斷地尋找土地，發(fā)現(xiàn)投資機會。p區(qū)位是房地產開發(fā)的前提，房地產產品的不可移動特征區(qū)位是房地產開發(fā)的前提，房地產產品的不可移動特征決定了區(qū)位是房地產開發(fā)過程中至關重要的一個因素。決定了區(qū)位是房地產開發(fā)過程中至關重要的一個因素。我們常說，我們常說，房地產開發(fā)第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，房地產開發(fā)第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位。第三還是區(qū)位。區(qū)位不僅僅是一個自然地理位置的概區(qū)位不僅僅是一個自然地理位置的概念，還應包括經濟地理狀況與交通地理狀況。不同的區(qū)念，還應包括經濟地理狀況與交通地理狀況。不同的區(qū)位適于建造不同的房地產。位適于建造不同的房地

8、產。看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件 一是看區(qū)位一是看區(qū)位看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p不同的地段所處的社會、經濟、自然環(huán)境，決定了該地段附近不同的地段所處的社會、經濟、自然環(huán)境，決定了該地段附近的市場需求和消費特征，如北京的市場需求和消費特征，如北京CBDCBD附近。附近。p在當前房地產低速時期，在當前房地產低速時期，我們投資重心應選擇在中心城市我們投資重心應選擇在中心城市的城市中心。的城市中心。因為中心城市人口多，經濟總量大，需求大。因為中心城市人口多，經濟總量大，需求大。同時目前市場的購買者多為自住型，自住型需求一般都要求設同時目前市場的購買者多為自住型，

9、自住型需求一般都要求設施配套，交通方便，工作生活方便，這些條件多在城市中心才施配套，交通方便，工作生活方便，這些條件多在城市中心才能滿足。同時能滿足。同時我們應當以一種發(fā)展、動態(tài)的眼光把握區(qū)我們應當以一種發(fā)展、動態(tài)的眼光把握區(qū)位，位，雖然宗地的自然地理位置是不變的，但隨著宏觀經濟的雖然宗地的自然地理位置是不變的，但隨著宏觀經濟的發(fā)展和城市基礎設施的完善，城市中每一宗地的經濟地理區(qū)位發(fā)展和城市基礎設施的完善，城市中每一宗地的經濟地理區(qū)位將會發(fā)生變化。將會發(fā)生變化。看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式香檳香檳花園花園市政府市政府火車火車北站北

10、站重慶香檳花園區(qū)位圖p如果說地段是大前提，那么場地則是小前提。場地條件如果說地段是大前提，那么場地則是小前提。場地條件通常包括地塊的大小、形狀、地質地形條件、臨街狀況、通常包括地塊的大小、形狀、地質地形條件、臨街狀況、基礎設施水平及分區(qū)限制等。基礎設施水平及分區(qū)限制等。n不同地塊周圍的市政基礎設施往往存在較大差異。不同地塊周圍的市政基礎設施往往存在較大差異。看場地條件看場地條件 二是看地塊的場地條件二是看地塊的場地條件看區(qū)位看區(qū)位看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p地塊的臨街狀況，對項目商業(yè)布地塊的臨街狀況，對項目商業(yè)布置產生影響，從而項目銷售和收置產生影響，從而項目

11、銷售和收益都有重要影響。益都有重要影響。地塊大小和形狀都會對場地的有效利用，建筑物的平面布置等產生影響，從而影響銷售。廣州百合花園p場地是否拆遷完畢，如果未拆遷完畢，項目開發(fā)會場地是否拆遷完畢，如果未拆遷完畢，項目開發(fā)會因拆遷而存在不定因素。因拆遷而存在不定因素。p地塊的高差情況。高差較大，即會影響建筑布局，地塊的高差情況。高差較大，即會影響建筑布局，還會增加土石方和邊坡支護工程，增加項目成本。還會增加土石方和邊坡支護工程，增加項目成本。看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式原貌原貌支護現(xiàn)狀支護現(xiàn)狀p通常城市規(guī)劃管理部門出于對整個城市和區(qū)域

12、協(xié)調發(fā)展通常城市規(guī)劃管理部門出于對整個城市和區(qū)域協(xié)調發(fā)展的考慮，對每個地塊都會提出具體的規(guī)劃要求。開發(fā)企的考慮，對每個地塊都會提出具體的規(guī)劃要求。開發(fā)企業(yè)必須遵守這些要求，而不同的要求對項目的影響很大。業(yè)必須遵守這些要求，而不同的要求對項目的影響很大。p如用途。不同的地塊適合建造的物業(yè)是不一樣的，不同如用途。不同的地塊適合建造的物業(yè)是不一樣的，不同的物業(yè)開發(fā)對資金需求也不一樣。的物業(yè)開發(fā)對資金需求也不一樣。p如建筑密度、高度、容積率。不同的容積率構成不同的如建筑密度、高度、容積率。不同的容積率構成不同的產品。產品。p還要關注設計條件的可行性。有時政府給出設計條件，還要關注設計條件的可行性。有時

13、政府給出設計條件，對項目開發(fā)限制較大。對項目開發(fā)限制較大。看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件 三是看項目的規(guī)劃條件三是看項目的規(guī)劃條件看區(qū)位看區(qū)位看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看區(qū)位看區(qū)位看付款方式看付款方式看場地條件看場地條件 四是看交易方式四是看交易方式看交易方式看交易方式p從獲取土地使用權的途徑和方式來看，有從獲取土地使用權的途徑和方式來看，有通過政府出讓通過政府出讓和當前土地使用者轉讓兩種途徑。和當前土地使用者轉讓兩種途徑。n政府土地出讓的途徑操作比較簡單，法律關系清楚。政府土地出讓的途徑操作比較簡單，法律關系清楚。n從當前土地使用者手中獲取土地則有

14、許多種操作方從當前土地使用者手中獲取土地則有許多種操作方式，如買斷土地過名，收購公司股權。不同的操作式，如買斷土地過名，收購公司股權。不同的操作方式，對項目運作影響不同。方式，對項目運作影響不同。n買斷土地過名，除了要關注土地是否可以無條件使買斷土地過名，除了要關注土地是否可以無條件使用和法律關系清楚外，土地收購費用全額進成本，用和法律關系清楚外，土地收購費用全額進成本，如同政府出讓一樣操作簡單。如同政府出讓一樣操作簡單。n通過收購公司股權的形式來獲取土地，面臨的問題通過收購公司股權的形式來獲取土地，面臨的問題較多，一是土地的合法性，二是公司的債務，三是較多，一是土地的合法性，二是公司的債務，

15、三是原有員工的處理，四是土地溢價后稅務負擔。前面原有員工的處理，四是土地溢價后稅務負擔。前面三個問題通過設置付款條件和要求提供有效擔保加三個問題通過設置付款條件和要求提供有效擔保加以化解，但土地溢價后的稅務負擔將對項目產生重以化解，但土地溢價后的稅務負擔將對項目產生重大影響。大影響。看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式案例案例江西南昌象湖某項目江西南昌象湖某項目p占地占地600600畝，容積率畝，容積率1.51.5，可做部分聯(lián)排，銷售均價，可做部分聯(lián)排，銷售均價42004200。p要價要價6868萬萬/ /畝，后談到畝，后談到6060萬萬

16、/ /畝（原土地有效成本畝（原土地有效成本2020萬左萬左右一畝，每畝溢價右一畝，每畝溢價4040萬。）萬。）p轉讓方式我們要求土地過名，對方提出收購股權。通過轉讓方式我們要求土地過名，對方提出收購股權。通過對兩種轉讓方式的分析比較，我們發(fā)現(xiàn)收購股權相當于對兩種轉讓方式的分析比較，我們發(fā)現(xiàn)收購股權相當于按照地價按照地價9797萬元萬元/ /畝進行土地過名轉讓。畝進行土地過名轉讓。看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看付款方式看付款方式p土地款數(shù)額巨大，一般占開發(fā)成本土

17、地款數(shù)額巨大，一般占開發(fā)成本30-70%30-70%不等，要求付不等，要求付款快，不僅是造成支付壓力，更重要的是占用資金時間款快，不僅是造成支付壓力，更重要的是占用資金時間長，加大了融資成本和機會成本。長，加大了融資成本和機會成本。看付款方式看付款方式 五是看付款方式五是看付款方式看規(guī)劃條件看規(guī)劃條件看交易方式看交易方式看區(qū)位看區(qū)位看場地條件看場地條件目錄目錄房地產行業(yè)主要特征房地產行業(yè)主要特征第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分項目在于操作項目在于操作第四部分第四部分項目投資決策項目投資決策如何選擇項目如何選擇項目項目投資決策項目投資決策p由于房地產市場具有區(qū)域性、周期性、復雜專

18、業(yè)性和高由于房地產市場具有區(qū)域性、周期性、復雜專業(yè)性和高風險性，所以房地產投資每個項目要科學決策，而科學風險性，所以房地產投資每個項目要科學決策，而科學決策是建立在各種分析之上。決策是建立在各種分析之上。p房地產投資三要素：時機、地段、質量房地產投資三要素：時機、地段、質量市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（一）市場分析（一）市場分析時機主要是指市場環(huán)境。時機主要是指市場環(huán)境。房地產投資屬于高度競爭的市場運作，房地產投資屬于高度競爭的市場運作，房地產企業(yè)的生存和發(fā)展是以適應房地產市場環(huán)境為前提。房地產企業(yè)的生存和發(fā)展

19、是以適應房地產市場環(huán)境為前提。p政治政策環(huán)境：政治政策環(huán)境：主要是指城市規(guī)劃、土地政策、行政法規(guī)和領主要是指城市規(guī)劃、土地政策、行政法規(guī)和領導執(zhí)政理念等構成。房地產不僅是生產資料，也是生活資料，會導執(zhí)政理念等構成。房地產不僅是生產資料，也是生活資料，會對城市發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、城市風貌、產業(yè)布局等產生重大影響，對城市發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、城市風貌、產業(yè)布局等產生重大影響，其在社會經濟活動中具有重要影響。因此政府對房地產業(yè)十分關其在社會經濟活動中具有重要影響。因此政府對房地產業(yè)十分關注，經常出臺一些措施和政策，來調整房地產商品在生產、交易、注，經常出臺一些措施和政策，來調整房地產商品在生產、交易、使用過程

20、中的法律關系和經濟利益。我們在項目立項時，必須關使用過程中的法律關系和經濟利益。我們在項目立項時，必須關注這些政策對項目的影響。注這些政策對項目的影響。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p經濟環(huán)境：經濟環(huán)境：指城市的經濟發(fā)展水平、居民收入水平及消指城市的經濟發(fā)展水平、居民收入水平及消費結構、物價水平等因素。一般來說，對于經濟發(fā)展迅費結構、物價水平等因素。一般來說，對于經濟發(fā)展迅速的地區(qū)，房地產市場的前景也十分廣闊，市場機會相速的地區(qū)，房地產市場的前景也十分廣闊，市場機會相對較多，以下為各城市對較多，以下為各城市GDP

21、GDP與平均房價示意。與平均房價示意。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境：指居民生活習慣、生活方式、消費觀念指居民生活習慣、生活方式、消費觀念以及對生活的態(tài)度，對人生的態(tài)度等。社會文化環(huán)境在以及對生活的態(tài)度，對人生的態(tài)度等。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此影很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此影響著消費者購買房地產產品的動機、種類、方式。某一

22、響著消費者購買房地產產品的動機、種類、方式。某一地區(qū)人們對特有的核心文化價值具有高度的持續(xù)性，因地區(qū)人們對特有的核心文化價值具有高度的持續(xù)性，因此房地產投資必須了解當?shù)叵M者文化和傳統(tǒng)習慣，方此房地產投資必須了解當?shù)叵M者文化和傳統(tǒng)習慣，方能為當?shù)叵M者所接受。否則將能為當?shù)叵M者所接受。否則將“水土不服水土不服”。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p市場需求分析。市場需求分析。影響市場需求的四個主要因素有：影響市場需求的四個主要因素有：n人口數(shù)量和結構。人口是影響房地產需求的重要因人口數(shù)量和結構。人口是影響房地產需

23、求的重要因素。住房是人類生存不可少的物質條件，人口基數(shù)素。住房是人類生存不可少的物質條件，人口基數(shù)大，絕對值增加快，對住房需求也會不斷增加。而大，絕對值增加快，對住房需求也會不斷增加。而且我們國家的家庭人口結構也在變化，家庭平均人且我們國家的家庭人口結構也在變化，家庭平均人口在減少，對生存空間的需求也在增多。口在減少，對生存空間的需求也在增多。市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（二）市場供求關系分析（二）市場供求關系分析市場分析市場分析n家庭收入。分析一個地區(qū)的市場購買力，最基礎的家庭收入。分析一個地區(qū)的市場購買力，最基礎的數(shù)據還是

24、家庭年收入，購房人家庭的年收入水平決數(shù)據還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平決定了購買的承受能力。目前政府的設想是中低收入定了購買的承受能力。目前政府的設想是中低收入者購經濟適用房，高收入者購商品房。而對于開發(fā)者購經濟適用房，高收入者購商品房。而對于開發(fā)商來說，有效的購買力主要來自中高收入群。劃分商來說，有效的購買力主要來自中高收入群。劃分中高收入人群主要依據是現(xiàn)行房價與年可支配收入中高收入人群主要依據是現(xiàn)行房價與年可支配收入相比，年收入能匹配的家庭可以說是中等收入層，相比，年收入能匹配的家庭可以說是中等收入層，高于的為高收入者。此外，居民收入預期對住房消高于的為高收入者。此外，居民收入預期

25、對住房消費也有相當程度影響。費也有相當程度影響。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策n城市化進程。隨著經濟持續(xù)發(fā)展、城市工業(yè)現(xiàn)代化程度不城市化進程。隨著經濟持續(xù)發(fā)展、城市工業(yè)現(xiàn)代化程度不斷提高，城市將集中城鄉(xiāng)中的大量人口。從城市發(fā)展總進斷提高，城市將集中城鄉(xiāng)中的大量人口。從城市發(fā)展總進程來看，對房地產需求是旺盛的，但也不排除其需求隨經程來看，對房地產需求是旺盛的，但也不排除其需求隨經濟發(fā)展而波動。濟發(fā)展而波動。n消費者預期。消費者預期對未來經濟形勢的預期，會直接消費者預期。消費者預期對未來經濟形勢的預期，會直接影響對房

26、地產需求。如果對未來經濟形勢預期是下滑的，影響對房地產需求。如果對未來經濟形勢預期是下滑的，居民即使有購買能力，也不會花自己大部分甚至全部積蓄居民即使有購買能力，也不會花自己大部分甚至全部積蓄去買房子。如果是樂觀的，居民改善居住條件的愿望變得去買房子。如果是樂觀的，居民改善居住條件的愿望變得強烈，對住房的需求就會增加。目前市場存在兩種，一部強烈，對住房的需求就會增加。目前市場存在兩種，一部分人是對預期不看好，持幣觀望。一部分人預期通脹，開分人是對預期不看好，持幣觀望。一部分人預期通脹，開始有入市投資的愿望。始有入市投資的愿望。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務

27、分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策從以上四個因素來分析，中國房地產有良好的發(fā)展前從以上四個因素來分析，中國房地產有良好的發(fā)展前景，中長期仍然看好。我們要堅定做好主業(yè)的信心！景，中長期仍然看好。我們要堅定做好主業(yè)的信心！市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p市場供應分析。供給與需求是緊密地聯(lián)系在一起的，供求關系市場供應分析。供給與需求是緊密地聯(lián)系在一起的，供求關系是市場最重要的關系。我們不僅要看市場一時賣的好不好，還是市場最重要的關系。我們不僅要看市場一時賣的好不好，還要看供求關系，供大于求遲早會導致市場的衰退

28、。要看供求關系，供大于求遲早會導致市場的衰退。p這里的供應分析是指靜態(tài)的存量分析。這里的供應分析是指靜態(tài)的存量分析。n調查當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。調查當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。n存量以已批預售面積減去已售面積。存量以已批預售面積減去已售面積。n在建數(shù)量，一般以批準施工許可證的面積為依據。在建數(shù)量，一般以批準施工許可證的面積為依據。n計劃開工數(shù)量，一般以已供土地而尚未開工的可建面積計。計劃開工數(shù)量，一般以已供土地而尚未開工的可建面積計。n已獲規(guī)劃許可數(shù)量，從城市規(guī)劃和用地計劃來分析。已獲規(guī)劃許可數(shù)量，從城市規(guī)劃和用地計劃來分析。n從建設周期、政策周期來分析供應的差異

29、。從建設周期、政策周期來分析供應的差異。需要注意的是我們分析市場供應變化也應反映供應結構的變化。需要注意的是我們分析市場供應變化也應反映供應結構的變化。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p上述分析必須建立在科學準確的市場調研的基礎上。房上述分析必須建立在科學準確的市場調研的基礎上。房地產投資一般都是幾億，甚至幾十億，市場調研的準確地產投資一般都是幾億，甚至幾十億，市場調研的準確與否直接影響到投資決策的正確與否。市場調研是獲取與否直接影響到投資決策的正確與否。市場調研是獲取市場信息的主要手段，在市場調研中所發(fā)現(xiàn)的問題必

30、須市場信息的主要手段，在市場調研中所發(fā)現(xiàn)的問題必須如實反映，它的目的是為決策者提供參考依據，如實反映，它的目的是為決策者提供參考依據，其結果其結果只是用于輔助決策者作出的正確決策，結果本身不只是用于輔助決策者作出的正確決策，結果本身不是目的。我們反對先入為主，反對為支持領導意圖是目的。我們反對先入為主，反對為支持領導意圖而論證。而論證。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策市場供求分析市場供求分析p在項目落實后，要對目標項目進行技術分析和初步規(guī)劃在項目落實后，要對目標項目進行技術分析和初步規(guī)劃設計。然后依據初步規(guī)劃設計，

31、對項目進行本體優(yōu)劣勢設計。然后依據初步規(guī)劃設計，對項目進行本體優(yōu)劣勢分析，并對周邊的競爭項目進行對比分析。通過分析，分析，并對周邊的競爭項目進行對比分析。通過分析，基本判斷本項目的市場定位準確與否與市場價格水平。基本判斷本項目的市場定位準確與否與市場價格水平。p下面是案例：北京百合花園下面是案例：北京百合花園競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（三）項目本體和競爭項目分析（三）項目本體和競爭項目分析市場分析市場分析對各項目的位置、建筑類型、戶型、周邊配套、企業(yè)品牌等條件進行綜合分析對各項目的位置、建筑類型、戶型、周邊配套、企業(yè)品牌等條件進行綜合分析用用“比較

32、法比較法”， 以以1010分為滿分，計算合理、可能售價分為滿分，計算合理、可能售價p考慮到考慮到20072007年年9 9月百合掛牌時，珠三角市場已經出現(xiàn)調月百合掛牌時，珠三角市場已經出現(xiàn)調整態(tài)勢。為規(guī)避風險，項目預留整態(tài)勢。為規(guī)避風險，項目預留5 5不確定性，以不確定性，以1400014000元元/ /平方米銷售均價立項。平方米銷售均價立項。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策在和競爭項目比較時，要注意三點：在和競爭項目比較時，要注意三點：p要摸清競爭項目的實際成交價。競爭項目的市場推出均要摸清競爭項目的實際成交價。

33、競爭項目的市場推出均價不等于實際成交價，決策依據應該是市場的價不等于實際成交價，決策依據應該是市場的“實際實際可行的價格可行的價格”。p要摸清競爭項目的銷售周期，一般來講銷售速度和價格要摸清競爭項目的銷售周期，一般來講銷售速度和價格成反比。成反比。p根據本項目的投資規(guī)模和經營要求作出適當調整。如果根據本項目的投資規(guī)模和經營要求作出適當調整。如果要求快速銷售、快速回收資金，價格應定得低一些。要求快速銷售、快速回收資金，價格應定得低一些。 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策競爭項目分析競爭項目分析p財務分析是項目投資決策

34、的重要環(huán)節(jié)，包括項目成本測財務分析是項目投資決策的重要環(huán)節(jié)，包括項目成本測算、項目投資收益概算和項目資金運作分析，通過這些算、項目投資收益概算和項目資金運作分析，通過這些分析我們不僅要分析項目的投資價值，還要分析我們投分析我們不僅要分析項目的投資價值，還要分析我們投資此項目的資金能力。資此項目的資金能力。市場供求分析市場供求分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（四）財務分析（四）財務分析市場分析市場分析p財務分析之一財務分析之一 項目成本。項目成本。n項目成本一般包括土地成本、前期費用、工程建設、項目成本一般包括土地成本、前期費用、工程建設、政策收費、不可預見費、三項費用六大部

35、分。政策收費、不可預見費、三項費用六大部分。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策北京百合花園立項成本測算表（一）北京百合花園立項成本測算表（一）北京百合花園立項成本測算表（二）北京百合花園立項成本測算表（二）p經測算項目立項時總建筑面積經測算項目立項時總建筑面積17.217.2萬平方米，可售面積萬平方米，可售面積13.713.7萬萬平方米。預計總投資平方米。預計總投資16.7916.79億元，折合總建單價億元，折合總建單價97529752元元/ /平方平方米，可售單價米，可售單價1218512185元元/ /平方米。其

36、中：平方米。其中：n土地費用土地費用11.0311.03億元，占總成本的億元，占總成本的65.7%65.7%；n前期費用前期費用0.130.13億元，占億元，占0.8%0.8%；n土建安裝土建安裝3.133.13億元，占億元，占18.7%18.7%；n紅線內配套紅線內配套0.520.52億元，占億元，占3.1%3.1%；n政府收費政府收費0.310.31億元，占億元，占1.8%1.8%；n開發(fā)費用開發(fā)費用1.581.58億元，占億元，占9.4%9.4%。p實際運作中面積有所增加，總建筑面積實際運作中面積有所增加，總建筑面積17.817.8萬平方米，可售面萬平方米，可售面積積13.913.9萬平

37、方米，動態(tài)成本為萬平方米，動態(tài)成本為17.3417.34億元，上漲了億元，上漲了3%3%，但折合，但折合總建單價為總建單價為97629762元元/ /平方米，僅上漲了平方米，僅上漲了0.1%0.1%。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p財務分析之二財務分析之二 收入測算。收入測算。n收入測算一般包括銷售收入和租金收入或物業(yè)價值，收入測算一般包括銷售收入和租金收入或物業(yè)價值，如果是持有自營物業(yè)，一般按內部收益法來測算。如果是持有自營物業(yè)，一般按內部收益法來測算。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項

38、目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p項目立項時預計可實現(xiàn)總銷售收入項目立項時預計可實現(xiàn)總銷售收入20.2820.28億元，其中車庫是按億元，其中車庫是按照可售車庫的建安成本來計算，資產值照可售車庫的建安成本來計算，資產值0.40.4億。億。p實際執(zhí)行過程中，由于趕在市場出現(xiàn)調整前開盤銷售，目前住實際執(zhí)行過程中，由于趕在市場出現(xiàn)調整前開盤銷售，目前住宅回收均價已經達到宅回收均價已經達到1535915359元，商鋪回收均價達到元，商鋪回收均價達到3331133311元，元，預計銷售收入將達到預計銷售收入將達到22.622.6億。億。北京百合花園立項收入預測表北京百合花園立項收入

39、預測表市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p財務分析之三財務分析之三 現(xiàn)金流量分析。現(xiàn)金流量分析。 現(xiàn)金流量分析中應現(xiàn)金流量分析中應包括：包括：n項目所需投資總額。項目所需投資總額。n項目所需啟動資金。項目所需啟動資金。n企業(yè)可調劑資金和預計可調動資金。企業(yè)可調劑資金和預計可調動資金。n項目資金缺口最高值、時點及解決辦法。項目資金缺口最高值、時點及解決辦法。n融資可能與成本。融資可能與成本。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策北京百合花園立項全

40、投資現(xiàn)金流量表北京百合花園立項全投資現(xiàn)金流量表北京百合花園立項自有資金現(xiàn)金流量表北京百合花園立項自有資金現(xiàn)金流量表p百合花園立項時現(xiàn)金流測算情況見上表。百合花園立項時現(xiàn)金流測算情況見上表。p立項時項目預計在立項時項目預計在0808年三季度收回自有資金投資，在年三季度收回自有資金投資，在0909年三季度收回全部投資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。年三季度收回全部投資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。p根據目前情況來看，項目已于根據目前情況來看，項目已于0808年年5 5月取得銀行貸款月取得銀行貸款1010億元，億元，20082008年年7 7月再取得月再取得1.51.5億元，至此股東已全部收回。億元，至此股東已全部收回。截至目前

41、項目實現(xiàn)銷售回籠截至目前項目實現(xiàn)銷售回籠10.8610.86億元，累計投資億元，累計投資13.313.3億，按照目前的銷售回籠速度，二季度即可收回全部投億，按照目前的銷售回籠速度，二季度即可收回全部投資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p財務分析之四財務分析之四 盈利分析。項目盈利分析主要是計算與評盈利分析。項目盈利分析主要是計算與評價項目盈利能力的指標。房地產開發(fā)最關心的兩個核心指標包價項目盈利能力的指標。房地產開發(fā)最關心的兩個核心指標包括：括：稅前成本利潤率。稅前成本利潤率。n投

42、資總額是指包括貸款利息的總投資。這項指標反映的是投資總額是指包括貸款利息的總投資。這項指標反映的是項目的抗風險能力和項目盈利能力，也是公司實現(xiàn)利潤的項目的抗風險能力和項目盈利能力，也是公司實現(xiàn)利潤的主要依據。主要依據。n百合花園項目立項階段稅前成本利潤率為百合花園項目立項階段稅前成本利潤率為15.1%15.1%，目前測，目前測算稅前利潤率已經達到算稅前利潤率已經達到21.2%21.2%。 市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策投資年回報率。投資年回報率。n因為部分股東投入是以貸款來計算的。因此在實際工作中因為部分股東投入

43、是以貸款來計算的。因此在實際工作中我們按下面的計算來考核：我們按下面的計算來考核：n這個指標主要反映股東對項目的投資價值。資金是有時間這個指標主要反映股東對項目的投資價值。資金是有時間價值的，股東投入價值的，股東投入5 5億元，項目凈利潤億元，項目凈利潤2 2億。如果兩年做完，億。如果兩年做完，年投資回報率年投資回報率20%20%，如果四年做完，年投資回報率僅為，如果四年做完，年投資回報率僅為10%10%。n百合花園項目立項階段測算實投資金年回報率百合花園項目立項階段測算實投資金年回報率15.3%15.3%。目。目前測算的這個數(shù)已經達到前測算的這個數(shù)已經達到26.3%26.3%。 市場分析市場

44、分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策（五）風險分析（五）風險分析p房地產投資是機遇與風險并存的。房地產投資是機遇與風險并存的。p房地產投資風險主要體現(xiàn)在投入資金的安全性，期望收房地產投資風險主要體現(xiàn)在投入資金的安全性，期望收益的可靠性，投資項目的變現(xiàn)性和資產管理復雜性。很益的可靠性，投資項目的變現(xiàn)性和資產管理復雜性。很顯然，我們在決策項目投資的過程中，如果其他條件都顯然，我們在決策項目投資的過程中，如果其他條件都相同，肯定會選擇收益最大的投資項目，但在大多數(shù)情相同，肯定會選擇收益最大的投資項目，但在大多數(shù)情況下，收益并非唯一的標準

45、，因為收益只是一種可行的況下，收益并非唯一的標準，因為收益只是一種可行的未來的風險利益，而不是現(xiàn)實的利益，而項目運作中的未來的風險利益，而不是現(xiàn)實的利益，而項目運作中的風險將影響收益的實現(xiàn)，所以我們決策投資項目時，必風險將影響收益的實現(xiàn)，所以我們決策投資項目時，必須進行風險分析。須進行風險分析。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策從我們實踐來看，常見的需要關注的風險：從我們實踐來看，常見的需要關注的風險：n法

46、律風險。法律風險。n價格下跌風險。價格下跌風險。n成本上升風險。成本上升風險。n政策風險政策風險n財務風險。財務風險。n管理風險。管理風險。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策p在決策項目時，我們一定要對選定項目進行風險分析，在決策項目時，我們一定要對選定項目進行風險分析，并對風險防范采取措施，如摸清法律關系，進行法律界并對風險防范采取措施，如摸清法律關系，進行法律界定；進行敏感性分析，提高項目立項標準；對政策走勢定；進行敏感性分析，提高項目立項標準；對政策走勢進行研究，適應政策要求；對自身的財力人力進行認真進行研究，

47、適應政策要求；對自身的財力人力進行認真摸底，做自己能做的事等等。摸底，做自己能做的事等等。p任何事都有風險。我們在投資決策中分析風險，目的在任何事都有風險。我們在投資決策中分析風險，目的在于提前發(fā)現(xiàn)風險，提前防范風險，于提前發(fā)現(xiàn)風險，提前防范風險，以盡可能小的風險以盡可能小的風險來獲取盡可能高的投資回報。來獲取盡可能高的投資回報。市場分析市場分析市場供求分析市場供求分析競爭項目分析競爭項目分析財務分析財務分析風險分析風險分析投資決策投資決策風險分析風險分析p由于房地產投資決策重大，在進行上述分析后還應采取審慎的由于房地產投資決策重大，在進行上述分析后還應采取審慎的態(tài)度。我們必須時刻控制自己過于

48、樂觀的態(tài)度，態(tài)度。我們必須時刻控制自己過于樂觀的態(tài)度，應保持一種應保持一種“健康的懷疑健康的懷疑”態(tài)度來對待前期獲得的專業(yè)意見。態(tài)度來對待前期獲得的專業(yè)意見。使自使自己既不期望過高的售價水平，也不期望過低的開發(fā)成本。同時己既不期望過高的售價水平，也不期望過低的開發(fā)成本。同時還需考慮某些意外事件可能導致的損失。如果這樣做了，即使還需考慮某些意外事件可能導致的損失。如果這樣做了，即使可能失去一些投資機會，但也會避免由于盲目決策帶來的投資可能失去一些投資機會，但也會避免由于盲目決策帶來的投資損失。采取審慎的態(tài)度是向公司負責。損失。采取審慎的態(tài)度是向公司負責。p同時投資決策應履行嚴格的決策程序，應該召

49、集經營班子和全同時投資決策應履行嚴格的決策程序，應該召集經營班子和全體相關人員進行集體研究，議定后再報董事會或上級公司審批。體相關人員進行集體研究，議定后再報董事會或上級公司審批。經營班子（尤其是總經理）要對上報材料的真實準確承經營班子（尤其是總經理）要對上報材料的真實準確承擔責任擔責任。財務分析財務分析競爭項目分析競爭項目分析市場供求分析市場供求分析投資決策投資決策（六）決策分析（六）決策分析市場分析市場分析目錄目錄房地產行業(yè)主要特征房地產行業(yè)主要特征第一部分第一部分第二部分第二部分第三部分第三部分第四部分第四部分項目投資決策項目投資決策如何選擇項目如何選擇項目項目在于操作項目在于操作編制開

50、發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（一）編制開發(fā)計劃，并嚴格執(zhí)行（一）編制開發(fā)計劃，并嚴格執(zhí)行1 1、編制依據、編制依據p一是根據市場情況一是根據市場情況p二是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和年度經營計劃二是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和年度經營計劃p三是項目立項的可行報告三是項目立項的可行報告2 2、分類及概述、分類及概述p計劃分為：資金計劃和進度計劃。計劃分為：資金計劃和進度計劃。（1 1）資金計劃）資金計劃p包括資金籌措、投入、回收及成本、利潤實現(xiàn)等計劃。包括資金籌措、投入、回收及成本、利潤實現(xiàn)等計劃。重點要把握資金籌措、成本控制和利潤目標三大項。重點要把握資金籌措

51、、成本控制和利潤目標三大項。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目資金工作流程廣州天河北項目資金工作流程廣州天河北項目盈利規(guī)劃表廣州天河北項目盈利規(guī)劃表編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目資金平衡表廣州天河北項目資金平衡表編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p資金籌措資金籌措主要要靠銀行貸款。房地產投資大、周期長，主要要靠銀行貸款。房地產投資大、周期長，全靠投資者自有資金投入，一是投不起二是

52、不合算。百全靠投資者自有資金投入，一是投不起二是不合算。百分之十幾的利潤要幾年才實現(xiàn)并不高。房地產企業(yè)的成分之十幾的利潤要幾年才實現(xiàn)并不高。房地產企業(yè)的成功在于利用財務杠桿，以小搏大，用功在于利用財務杠桿，以小搏大，用30304040左右的實左右的實投資金，通過銀行貸款和銷售回收滾動發(fā)展，完成全額投資金，通過銀行貸款和銷售回收滾動發(fā)展，完成全額投資。投資。p在風險可控的前提下，保持一定的負債率，利用財務杠在風險可控的前提下，保持一定的負債率，利用財務杠桿保持適度規(guī)模經營。桿保持適度規(guī)模經營。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p成本控

53、制成本控制至關重要。價格競爭是最直接的競爭，只有成至關重要。價格競爭是最直接的競爭，只有成本領先，我們才具有競爭優(yōu)勢，才能保證項目預期利潤。本領先，我們才具有競爭優(yōu)勢，才能保證項目預期利潤。我們要根據立項報告，將成本控制目標分解到每個環(huán)節(jié)。我們要根據立項報告，將成本控制目標分解到每個環(huán)節(jié)。從項目第一步抓起，自始至終，全體員工有責。這就是從項目第一步抓起，自始至終，全體員工有責。這就是我們常說的我們常說的全員全過程成本控制。全員全過程成本控制。p利潤實現(xiàn)利潤實現(xiàn)是我們運作項目的最終目標，也是落實企業(yè)規(guī)是我們運作項目的最終目標，也是落實企業(yè)規(guī)劃和年度經營任務的需要。一定要維護利潤目標計劃的劃和年度

54、經營任務的需要。一定要維護利潤目標計劃的嚴肅性。不僅總目標要落實，而且要按照年度計劃堅決嚴肅性。不僅總目標要落實，而且要按照年度計劃堅決落實。這應該是企業(yè)經營主要考核的內容。落實。這應該是企業(yè)經營主要考核的內容。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（2 2）進度計劃）進度計劃p房地產開發(fā)進度，對于房地產開發(fā)至關重要，他不僅要房地產開發(fā)進度，對于房地產開發(fā)至關重要，他不僅要加快產出，加快資產周轉率和減少資金占用節(jié)約財務成加快產出，加快資產周轉率和減少資金占用節(jié)約財務成本，盡快實現(xiàn)利潤。而且要在一定階段促使產品盡快達本，盡快實現(xiàn)利潤。而且

55、要在一定階段促使產品盡快達到可售條件，便于公司及時主動占領市場先機。到可售條件，便于公司及時主動占領市場先機。p進度計劃包括市場調研、規(guī)劃設計、報建辦證、工程建進度計劃包括市場調研、規(guī)劃設計、報建辦證、工程建設、銷售招租、交樓物業(yè)管理或組織經營六大部分。各設、銷售招租、交樓物業(yè)管理或組織經營六大部分。各大部分還有小計劃，小計劃服從大計劃，局部計劃服從大部分還有小計劃，小計劃服從大計劃，局部計劃服從總體計劃。在計劃中我們總體計劃。在計劃中我們重點關注正式開工時間，開盤重點關注正式開工時間，開盤銷售時間和竣工驗收時間。銷售時間和竣工驗收時間。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程

56、建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷廣州天河北項目開發(fā)總流程圖廣州天河北項目開發(fā)總流程圖廣州天河北項目設計流程圖廣州天河北項目設計流程圖廣州天河北項目工程流程圖廣州天河北項目工程流程圖廣州天河北項目銷售流程圖廣州天河北項目銷售流程圖廣州天河北項目主體進度廣州天河北項目主體進度p大部分工作簡單看有先有后，互為前提，但更多的是互大部分工作簡單看有先有后，互為前提，但更多的是互相交錯，各項工作要主動提前介入，提前準備，提前工相交錯，各項工作要主動提前介入，提前準備，提前工作。作。p這里要強調的一點：雖然銷售、租賃常常是房地產開發(fā)這里要強調的一點：雖然銷售、租賃常常是房地產開發(fā)的最后階段，但房地產

57、營銷卻絕不應該等到銷售、租賃的最后階段，但房地產營銷卻絕不應該等到銷售、租賃階段才開始，一般而言，從最初的投資決策階段的市場階段才開始，一般而言，從最初的投資決策階段的市場分析開始，就應該讓市場營銷人員介入進來，讓他們參分析開始，就應該讓市場營銷人員介入進來，讓他們參與項目的市場定位，公司全體員工根據項目的市場定位與項目的市場定位，公司全體員工根據項目的市場定位而進行產品生產和各項工作，也就是我們說的而進行產品生產和各項工作，也就是我們說的全員全全員全過程營銷過程營銷。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p進度計劃的時間控制：規(guī)劃設計

58、及報建、市場調研等正進度計劃的時間控制：規(guī)劃設計及報建、市場調研等正式開工前的準備階段，一般是式開工前的準備階段，一般是6-126-12個月，城市管理辦事個月，城市管理辦事效率不同而有差異，主體建設一般是平均五層一個月再效率不同而有差異，主體建設一般是平均五層一個月再加加3 3個月裝修，一個月驗收。也就是說，個月裝修，一個月驗收。也就是說，1818層加兩層地層加兩層地下室一般兩年內。下室一般兩年內。p由于地質不同，基坑支護，選擇基礎形式不同，會有些由于地質不同，基坑支護，選擇基礎形式不同，會有些差異，但進入框架建筑基本上是一致的，后期工程主要差異，但進入框架建筑基本上是一致的，后期工程主要是統(tǒng)

59、籌兼顧科學安排。是統(tǒng)籌兼顧科學安排。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷3 3、分期計劃、分期計劃p大項目進度計劃還包括分期的開發(fā)計劃。大項目進度計劃還包括分期的開發(fā)計劃。p分期開發(fā)有利于公司控制開發(fā)投資規(guī)模，增加資金周轉分期開發(fā)有利于公司控制開發(fā)投資規(guī)模，增加資金周轉能力，制定出合理的營銷計劃，降低運作風險，便于價能力，制定出合理的營銷計劃，降低運作風險，便于價格上升，實現(xiàn)價格目標，推動項目整體成功。格上升，實現(xiàn)價格目標，推動項目整體成功。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營

60、銷p項目分期根據項目的不同，可采取不同的劃分辦法，項目分期根據項目的不同，可采取不同的劃分辦法，n對市場有把握但資金不足可先做價值最低的地塊，對市場有把握但資金不足可先做價值最低的地塊，靠低價促進銷售快速回收資金。靠低價促進銷售快速回收資金。n對市場沒把握，先做價值最大的地塊，以產品品質對市場沒把握，先做價值最大的地塊，以產品品質吸引消費者。吸引消費者。n有些項目前期投資大，為了提高市場覆蓋率，擴大有些項目前期投資大，為了提高市場覆蓋率，擴大銷售，加快資金回收，高端產品和一般產品同時進銷售，加快資金回收，高端產品和一般產品同時進行開發(fā)，比如上海葉上海項目。行開發(fā)，比如上海葉上海項目。p分期計劃

61、不管怎么劃分，每一期應該相對獨立，組團集分期計劃不管怎么劃分，每一期應該相對獨立，組團集中。從而便于工程組織和交付使用后的物業(yè)管理。中。從而便于工程組織和交付使用后的物業(yè)管理。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p成本領先策略、聚焦策略和差異化策略是美國管理學者成本領先策略、聚焦策略和差異化策略是美國管理學者邁克爾邁克爾 波特提出的市場競爭的三個基本戰(zhàn)略。這三個波特提出的市場競爭的三個基本戰(zhàn)略。這三個策略在項目規(guī)劃設計中應加以把握。策略在項目規(guī)劃設計中應加以把握。進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計

62、（二）緊扣市場進行規(guī)劃設計（二）緊扣市場進行規(guī)劃設計編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃1 1、做好項目的市場定位、做好項目的市場定位p一個項目不可能對所有類型的客戶都提供滿意的產品。一個項目不可能對所有類型的客戶都提供滿意的產品。房地產公司若想在競爭中立于不敗之地，必須對自己的房地產公司若想在競爭中立于不敗之地，必須對自己的服務對象，服務區(qū)域有明確的界定，進行準確的市場定服務對象，服務區(qū)域有明確的界定，進行準確的市場定位，即位，即“為誰的需要服務，你的產品賣給誰為誰的需要服務，你的產品賣給誰”。p這個定位是項目本身條件和市場需求的結合。項目規(guī)劃這個定位是項目本身條件和市場需求的結合。項目規(guī)劃設計不純是技

63、術設計，更重要的是開發(fā)方案的確定。不設計不純是技術設計，更重要的是開發(fā)方案的確定。不根據項目情況，準確進行市場定位的項目規(guī)劃做得再漂根據項目情況，準確進行市場定位的項目規(guī)劃做得再漂亮也不是好規(guī)劃，將對項目開發(fā)帶來災難性的后果。亮也不是好規(guī)劃，將對項目開發(fā)帶來災難性的后果。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷2 2、突出主題，營造亮點、突出主題，營造亮點p確定項目市場定位后，要注意緊扣目標客戶群的偏好。確定項目市場定位后，要注意緊扣目標客戶群的偏好。在規(guī)劃設計中，除了要注意創(chuàng)造自然舒適，方便的居住在規(guī)劃設計中，除了要注意創(chuàng)造自然舒適，方

64、便的居住環(huán)境外，更重要的是要盡可能地滿足目標客戶群的偏好。環(huán)境外，更重要的是要盡可能地滿足目標客戶群的偏好。p對市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位對市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環(huán)境等一系列要素進行整合、集成和創(chuàng)造，樹置、人文環(huán)境等一系列要素進行整合、集成和創(chuàng)造，樹立一個明確的主題，以給消費者鮮明而強烈的感知形象，立一個明確的主題，以給消費者鮮明而強烈的感知形象，突出項目的特色。從而與周邊競爭項目形成差異，突出突出項目的特色。從而與周邊競爭項目形成差異，突出特色。這樣才能夠吸引目標客戶的注意力，取得市場先特色。這樣才能夠吸引目標客戶的注意力，取得市場先機，形

65、成自己的項目品牌。機，形成自己的項目品牌。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷重慶小泉別墅貴州溫泉新城貴州溫泉新城重慶高爾夫花園重慶高爾夫花園3 3、以經濟效益為中心進行方案優(yōu)選。、以經濟效益為中心進行方案優(yōu)選。p（1 1）資源最大利用。房地產開發(fā)對土地應追求最高最）資源最大利用。房地產開發(fā)對土地應追求最高最佳利用，也就是說在技術可行、規(guī)劃許可、財務允許的佳利用，也就是說在技術可行、規(guī)劃許可、財務允許的前提下達到最有效利用。盡可能多為客戶創(chuàng)造價值。前提下達到最有效利用。盡可能多為客戶創(chuàng)造價值。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)

66、劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷南海花園南海花園集中部分土地提高開發(fā)強度集中部分土地提高開發(fā)強度調劑部分土地做高品質的產品調劑部分土地做高品質的產品沿街應設立商鋪、提高售價，沿街應設立商鋪、提高售價，如廣州心語花園如廣州心語花園。容積率高不是唯一。（2 2）方案最省錢。）方案最省錢。n樓群布局要利用地形地樓群布局要利用地形地質、舒適有度、與用地質、舒適有度、與用地達到一致。達到一致。n供電應盡量設置在中心，供電應盡量設置在中心，減少低壓供電距離。減少低壓供電距離。n要保證產品盡快變現(xiàn)，要保證產品盡快變現(xiàn)，盡量少設置不易銷售的盡量少設置不易銷售的大商業(yè)和車庫。大商業(yè)和車庫。

67、p（3 3）建筑檔次和市場定位相匹配。市場定位決定價格，）建筑檔次和市場定位相匹配。市場定位決定價格，價格決定成本。項目建設檔次要控制在合理的范圍內。價格決定成本。項目建設檔次要控制在合理的范圍內。對于房地產開發(fā)商來說，對于房地產開發(fā)商來說，光建得好看的項目不一定是光建得好看的項目不一定是好項目，只有建得好掙錢多的項目才是好項目。好項目，只有建得好掙錢多的項目才是好項目。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p（4 4）以人為本的平面設計。房地產產品使用功能永遠是）以人為本的平面設計。房地產產品使用功能永遠是首位的，首位的，老百姓掏不掏

68、錢看平面。老百姓掏不掏錢看平面。因此我們要以人為因此我們要以人為本，關注平面設計。本，關注平面設計。n一要功能齊全，即使是小戶型，也要爭取面積小功能一要功能齊全，即使是小戶型，也要爭取面積小功能全。全。n二要提高實用率，反對為了追求外立面效果而犧牲房二要提高實用率，反對為了追求外立面效果而犧牲房屋使用功能。屋使用功能。n三要注意各房間功能的相互關系及尺寸關系。三要注意各房間功能的相互關系及尺寸關系。n四要配置適度超前，幫助客戶延長產品的經濟壽命。四要配置適度超前，幫助客戶延長產品的經濟壽命。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷p房地產

69、工程建設分為建筑主體建設、園林建設和市政配房地產工程建設分為建筑主體建設、園林建設和市政配套建設。組織工程建設，關鍵要把握經濟、進度、質量套建設。組織工程建設，關鍵要把握經濟、進度、質量三要素。三要素。組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷（三）工程建設把握經濟、進度、質量三要素。（三）工程建設把握經濟、進度、質量三要素。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計1 1、經濟、經濟p經濟就是要在工程建設階段節(jié)省建造成本，保證產品的經濟就是要在工程建設階段節(jié)省建造成本，保證產品的成本控制在合理限度之內。要保證工程建設經濟，要注成本控制在合理限度之內。要保證工程建設經濟，要注意做到

70、以下五個防止：意做到以下五個防止：n防止合同變更。防止合同變更。n防止定位不清。防止定位不清。n防止重復施工。防止重復施工。n防止設計變更。防止設計變更。n防止現(xiàn)場隨意工程變更。防止現(xiàn)場隨意工程變更。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷2 2、進度、進度p進度就是保障經營計劃的實現(xiàn)。進度上重點把握四個主要環(huán)節(jié)，進度就是保障經營計劃的實現(xiàn)。進度上重點把握四個主要環(huán)節(jié)，一是項目形象區(qū)的形成（包括售樓部和樣板區(qū)），二是具備可一是項目形象區(qū)的形成（包括售樓部和樣板區(qū)），二是具備可售條件，三是拆除外排，整治園林，形成良好的銷售形象，促售條件，三

71、是拆除外排，整治園林，形成良好的銷售形象，促進銷售。四是完成市政配套設施，主體竣工驗收，按期向業(yè)主進銷售。四是完成市政配套設施，主體竣工驗收，按期向業(yè)主交樓，避免延緩交樓賠償。交樓，避免延緩交樓賠償。p要保證項目進度，首先要選好合作單位，二要科學安排各工種要保證項目進度，首先要選好合作單位，二要科學安排各工種要統(tǒng)一協(xié)調，往往主體工程問題不大，但工程收尾牽涉工種多，要統(tǒng)一協(xié)調，往往主體工程問題不大，但工程收尾牽涉工種多，顧此失彼，耽誤工期，尤其是部分市政施工，如水電、煤氣等顧此失彼，耽誤工期，尤其是部分市政施工，如水電、煤氣等屬于壟斷行業(yè)，施工單位市場意識差，更難協(xié)調，經常耽誤工屬于壟斷行業(yè)，施

72、工單位市場意識差，更難協(xié)調，經常耽誤工期。期。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷3 3、質量、質量p質量就是保障產品品質，是房地產投資的三要素之一，質量就是保障產品品質，是房地產投資的三要素之一，是房地產投資開發(fā)的生命線。房地產開發(fā)講工程質量，是房地產投資開發(fā)的生命線。房地產開發(fā)講工程質量，不僅是施工質量，還包含產品的整體品質。由于房地產不僅是施工質量，還包含產品的整體品質。由于房地產具有長期使用性，有些消費者在購房時將質量看得比價具有長期使用性，有些消費者在購房時將質量看得比價格和位置更重要。格和位置更重要。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計

73、劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷保證工程質量，要站在客戶角度上看質量：保證工程質量，要站在客戶角度上看質量：p強化質量意識，確定質量目標。強化質量意識，確定質量目標。p嚴格按建設部下發(fā)的施工規(guī)范執(zhí)行。嚴格按建設部下發(fā)的施工規(guī)范執(zhí)行。p提高設計質量。提高設計質量。p選好施工單位和監(jiān)理單位，建立質量保障體系。選好施工單位和監(jiān)理單位，建立質量保障體系。p樣板引路，規(guī)范施工工藝。樣板引路，規(guī)范施工工藝。p尊重規(guī)律，合理排定工期。尊重規(guī)律，合理排定工期。p過程檢查，拒絕錯誤。過程檢查，拒絕錯誤。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程

74、建設全力推進營銷全力推進營銷p營銷是房地產開發(fā)的最重要環(huán)節(jié)。房地產開發(fā)是為了獲營銷是房地產開發(fā)的最重要環(huán)節(jié)。房地產開發(fā)是為了獲取利潤，沒有銷售就沒有資金回收。沒有銷售就無法實取利潤，沒有銷售就沒有資金回收。沒有銷售就無法實現(xiàn)利潤。開發(fā)商本事不在于會拿地蓋房子，而在于現(xiàn)利潤。開發(fā)商本事不在于會拿地蓋房子，而在于按照按照“顧客需要什么，就生產什么賣什么顧客需要什么，就生產什么賣什么”，把房子賣，把房子賣掉掙回人民幣。掉掙回人民幣。全力推進營銷全力推進營銷（四）以市場為核心全力推進營銷（四）以市場為核心全力推進營銷編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設營銷一般分為六

75、個階段：營銷一般分為六個階段：編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷營銷組織對于項目成功運作尤為重要。公司要重點關注以營銷組織對于項目成功運作尤為重要。公司要重點關注以下幾個問題：下幾個問題：p市場調研要細致精確，市場定位一定要準確。市場調研要細致精確，市場定位一定要準確。p要提煉項目主題、張揚項目優(yōu)點、提升項目形象。要提煉項目主題、張揚項目優(yōu)點、提升項目形象。p定價要合理。既要考慮成本，也要考慮客戶的價格承受定價要合理。既要考慮成本，也要考慮客戶的價格承受能力。能力。p要控制推出貨量和銷售節(jié)奏，造成客戶購買壓力，促成要控制推出貨量和銷

76、售節(jié)奏，造成客戶購買壓力，促成開盤火爆。開盤火爆。編制開發(fā)計劃編制開發(fā)計劃進行規(guī)劃設計進行規(guī)劃設計組織工程建設組織工程建設全力推進營銷全力推進營銷一、房地產行業(yè)主要特征一、房地產行業(yè)主要特征 二、如何選擇項目二、如何選擇項目 三、項目投資決策三、項目投資決策 四、項目在于操作四、項目在于操作1.1.區(qū)域性區(qū)域性 2.2.周期性周期性 3.3.專業(yè)性專業(yè)性 4.4.高風險性高風險性一看區(qū)位一看區(qū)位 二看場地條件二看場地條件 三看規(guī)劃條件三看規(guī)劃條件 四看交易方式四看交易方式 五看付款方式五看付款方式1.1.市場分析市場分析 2.2.市場供求關系市場供求關系 分析分析 3.3.項目本體和競爭項目分析項目本體和競爭項目分析 4.4.財務分析財務分析 5.5.風險分析風險分析 6.6.投資決策投資決策1.1.編制開發(fā)計劃，并嚴格執(zhí)行編制開發(fā)計劃，并嚴格執(zhí)行2.2.緊扣市場進行規(guī)劃設計緊扣市場進行規(guī)劃設計3.3.工程建設把握經濟、進度、質量三要素工程建設把握經濟、進度、質量三要素4.4.以市場為核心全力推進營銷以市場為核心全力推進營銷回顧回顧