1、1策劃培訓(xùn)資料一房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識(shí) 2何謂策劃何謂策劃? ?何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃? ?31. 1. 點(diǎn)子大師點(diǎn)子大師? ?2. 2. 廣告人或包裝者廣告人或包裝者? ?3. 3. 活動(dòng)創(chuàng)意者活動(dòng)創(chuàng)意者? ?4. 4. 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人? ?4為何把策劃分為兩種為何把策劃分為兩種? ?發(fā)展策劃發(fā)展策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃兩者不同之處在哪兩者不同之處在哪? ?5看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上的不同看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上的不同: :發(fā)展策劃發(fā)展策劃: :介入時(shí)間：介入時(shí)間：一般在發(fā)展商拿地后一般在發(fā)展商拿地后( (或在拿地前或在拿地前) )產(chǎn)品規(guī)劃前介入產(chǎn)品規(guī)劃

2、前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,形成開發(fā)思路形成開發(fā)思路 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃方向產(chǎn)品規(guī)劃方向 解決思路解決思路營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃: :介入時(shí)間：介入時(shí)間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入工作成果：工作成果：在一定條件及背景的前提下在一定條件及背景的前提下, ,實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)現(xiàn)銷售這意味著什么這意味著什么? ?6條件條件 背景背景 產(chǎn)品產(chǎn)品 銷售銷售 房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營(yíng)銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn) 促銷促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營(yíng)銷

3、策劃人的角色實(shí)際上是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人的角色實(shí)際上是營(yíng)銷管理工作的組織人營(yíng)銷管理工作的組織人7房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些? ?8房地產(chǎn)全程顧問(wèn)服務(wù)框架9建筑設(shè)計(jì)：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)方案規(guī)劃及建筑單體報(bào)建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)：園林設(shè)計(jì)方案園林設(shè)計(jì)施工圖銷售計(jì)劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊(duì)伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售進(jìn)度控制客戶分析及跟進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析區(qū)位分析市場(chǎng)調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議擬訂價(jià)格策略成本效益分析發(fā)展顧問(wèn)建筑園林設(shè)計(jì)顧問(wèn)發(fā)展定位修定營(yíng)銷主題設(shè)定營(yíng)銷階段劃分價(jià)格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問(wèn)發(fā)展策劃發(fā)展

4、策劃建筑及園林設(shè)計(jì)建筑及園林設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策劃營(yíng)銷推廣策劃銷售代理銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定10理解發(fā)展策劃與營(yíng)銷推廣策劃的關(guān)系發(fā)展策劃營(yíng)銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標(biāo)客戶11項(xiàng)項(xiàng)目目策策劃劃工工作作基基本本流流程程設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)項(xiàng)

5、目跟進(jìn)12 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)：服務(wù)：市場(chǎng)研究；市場(chǎng)研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段服務(wù)：服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前提：服務(wù)前提：定位與

6、產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷銷售售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求服務(wù)：服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位

7、；銷售團(tuán)隊(duì)到位；13定位的思路與流程定位的思路與流程14定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題構(gòu)建問(wèn)題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位15目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)的理解我們對(duì)目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力 16定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題構(gòu)建問(wèn)題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位17構(gòu)建問(wèn)題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突沖突（Compli

8、cation）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問(wèn)疑問(wèn)（ Question ）(分析存在的問(wèn)題)需要完成某項(xiàng)任需要完成某項(xiàng)任務(wù)務(wù)存在某個(gè)問(wèn)題存在某個(gè)問(wèn)題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效18通過(guò)S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問(wèn)題的分析模型？R1R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R219情境與沖突通過(guò)3C (strategic three Cs)分析描述客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需為

9、滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有獲取最優(yōu)的有利差異利差異政治/法律環(huán)境社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）20環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)育水平市場(chǎng)所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過(guò)條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問(wèn)題21定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題構(gòu)建問(wèn)題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定

10、位223C戰(zhàn)略3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1. 明確的市場(chǎng)定位 2. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng) 3. 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶客戶項(xiàng)目項(xiàng)目/企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異中獲取最優(yōu)的有利差異23項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素包括：的價(jià)值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音

11、）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向24客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)

12、別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征25u替代品：替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的購(gòu)買者房屋的購(gòu)買者項(xiàng)項(xiàng)目目之之間間直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)的的行行業(yè)業(yè)特特點(diǎn)點(diǎn)決決定定了了在在不不同同的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階階段段，企企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競(jìng)爭(zhēng)分析（

13、波特5競(jìng)爭(zhēng)力模型）26競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)273C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地立于不敗之

14、地28市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者29市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略u(píng)在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u(píng)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 u選擇

15、一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 30STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)SegmentationSegmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning31細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)32STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）weaknesses（劣勢(shì)）opportunities(機(jī)會(huì))threats（威脅）。 33SWOT分析的價(jià)值要素S/W（優(yōu)勢(shì)（優(yōu)

16、勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素劣勢(shì)）的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素包括：的價(jià)值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：加

17、了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等等34O/T（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分

18、析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)劣勢(shì)35SWOT分析我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O威脅威脅 T劣勢(shì)劣勢(shì) W36戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇37戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位在市場(chǎng)中的地位38定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問(wèn)題構(gòu)建問(wèn)題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位39戰(zhàn)略與

19、定位戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成客戶定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位屬性定位屬性定位形象定位形象定位價(jià)格定位價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型40物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議41物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說(shuō)明的是：需要說(shuō)明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的因素）原則：一切均基于 “競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”(Competition Value Added)(Competition Value

20、 Added)42物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加43物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向44房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成有形的價(jià)值有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的無(wú)形的價(jià)值無(wú)形的價(jià)值屬于精神

21、層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀自然景觀社會(huì)認(rèn)知社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套內(nèi)部配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務(wù)服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌企業(yè)品牌場(chǎng)所精神場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值有形價(jià)值無(wú)形價(jià)值無(wú)形價(jià)值45 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)

22、目?jī)r(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值46項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品

23、牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值47 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的增值的VIPVIP服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 ( (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值48 場(chǎng)所精神場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神項(xiàng)目精神 （往往通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)）（往往通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：人：開發(fā)者

24、、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：物：建筑、文化展覽、收藏館地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值49物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局規(guī)劃布局建筑平面建筑平面建筑空間形象建筑空間形象園林園林配套、配置標(biāo)配套、配置標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細(xì)節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計(jì)建議戶型價(jià)值點(diǎn)建議u建筑風(fēng)格u建筑外立面建議u建筑材質(zhì)建議u風(fēng)格建議u景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)u展示建議u會(huì)所功能u配套設(shè)施u裝修標(biāo)準(zhǔn)u物業(yè)管理要點(diǎn)服務(wù)和附加值服務(wù)和附加值u贈(zèng)送u人性化細(xì)節(jié)u社區(qū)服

25、務(wù)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議50進(jìn)入銷售階段進(jìn)入銷售階段房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些? ?與一線銷售同事如何分工配合與一線銷售同事如何分工配合? ?51設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)項(xiàng)目跟進(jìn)進(jìn)入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)策劃工作開展的影響更為

26、明顯。應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。52發(fā)展商發(fā)展商廣告、活動(dòng)公司廣告、活動(dòng)公司工程部工程部營(yíng)銷部營(yíng)銷部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部合同部合同部項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理( (對(duì)接人對(duì)接人) )策劃策劃銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)人員市場(chǎng)人員建筑研究建筑研究銷售代理公司銷售代理公司銷售人員銷售人員后勤人員后勤人員其他配合公司其他配合公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷代理工作對(duì)接示意圖房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷代理工作對(duì)接示意圖項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一個(gè)完整的項(xiàng)目組一個(gè)完整的項(xiàng)目組必然是包含策劃與必然是包含策劃與銷售的。銷售的。53營(yíng)銷策劃管理營(yíng)銷策劃管理高層銷售管理高層銷售管理制訂工作目標(biāo)因?qū)嶋H情況作出調(diào)整工作績(jī)效評(píng)估組織、管理、執(zhí)行分組、落

27、實(shí)責(zé)任目標(biāo)管理目標(biāo)管理執(zhí)行管理執(zhí)行管理組織管理組織管理5 5績(jī)效管理績(jī)效管理6 6調(diào)整管理調(diào)整管理不間斷銷售培訓(xùn)4 4銷售管理銷售管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作管理體系項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作管理體系每個(gè)環(huán)節(jié)的完成都離不開策劃與銷售雙方的協(xié)調(diào)與配合，只是工作分工存在不同而已。每個(gè)環(huán)節(jié)的完成都離不開策劃與銷售雙方的協(xié)調(diào)與配合，只是工作分工存在不同而已。54正常的信息傳遞流程圖正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)理銷售人員客戶信息在傳遞過(guò)程中會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息的篩選與判斷能力的影響，信息會(huì)有所流失或偏差。銷售經(jīng)理對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋信息的綜合分析判斷會(huì)對(duì)策劃及發(fā)展商營(yíng)銷思路的決策產(chǎn)生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會(huì)、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結(jié)合個(gè)人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶的判斷及銷售經(jīng)理的意見，綜合考慮。銷售應(yīng)真實(shí)反映客戶情況，并協(xié)助策劃加以分析判斷，為營(yíng)銷思路的制定或調(diào)整提供幫助。55謝謝 謝謝