1、產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀1房地產前期策劃專題培訓房地產前期策劃專題培訓產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀2目目 錄錄產品策劃體系定位產品策劃體系定位1 12 2產品策劃基礎資料產品策劃基礎資料3 3產品策劃體系內容產品策劃體系內容4 4反饋與修正反饋與修正產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀3產品策劃體系定位產品策劃體系定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀4緣起緣起p經紀公司承擔建筑規劃設計院的部分功能，增加所提方案的可操作性與可實施性可操作性與可實施性。4經紀公司經紀公司開發商開發商建筑規劃院建筑規劃院房地產項目前期顧問階段房地產項目

2、前期顧問階段反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正給出結論給出結論給出結論給出結論產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀5緣起緣起前端市場定位前端市場定位后端營銷推廣后端營銷推廣房地產項目前期報告房地產項目前期報告中端產品策劃中端產品策劃p經紀公司承擔建筑規劃設計院的部分功能，增加所提方案的可操作性與可實施性可操作性與可實施性。給出結論給出結論反饋修正反饋修正給出結論給出結論反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀6定位定位前端市場定位前端市場定位中端產品策劃中端產品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣房地產項目前期報告房地產項目前期報告p房地產項目前期策劃過程

3、中承前啟后承前啟后的模塊。p經紀公司間競爭升級，產品策劃由自選動作變為規定動作，廣度及深度也逐漸加大。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀7思源思源2010年北京地區年北京地區某項目前期投標報告某項目前期投標報告產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀8易居易居2009年上海地區年上海地區某項目前期定位報告某項目前期定位報告產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀9世邦魏理仕世邦魏理仕2009年青島地區的前期報告年青島地區的前期報告產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀10產品策劃基礎資料產品策劃基礎資料產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀112. 當地

4、政策規范4. 市場調研1. 地塊資料3. 開發商訴求基礎資料基礎資料5. 項目定位客觀事實客觀事實主觀判斷主觀判斷產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀122. 當地政策規范4. 市場調研1. 1. 地塊資料地塊資料3. 開發商訴求基礎資料基礎資料5. 項目定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀13地塊資料地塊資料p地塊資料主要包括：規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件地塊地塊CADCAD圖圖地塊內外部情況地塊內外部情況既有規劃方案既有規劃方案產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀14地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文

5、件p規劃意見書及相關政府文件：地塊真實真實的官方權威權威信息產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀15地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p規劃意見書產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀16地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p規劃意見書地塊的用地性質、面積指標、容積率、地塊的用地性質、面積指標、容積率、限高、建筑密度限高、建筑密度產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀17地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p規劃意見書是否含代征是否含代征/代建的道路用地及代建

6、的道路用地及綠化用地綠化用地指標指標是否有政策房指標？是否有政策房指標？限價房限價房/廉租房廉租房/回遷房回遷房/回遷商業回遷商業產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀18地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p規劃意見書建筑紅線退讓距離及道路紅線退讓距離建筑紅線退讓距離及道路紅線退讓距離社區出入口方位設置要求與車位配比要求社區出入口方位設置要求與車位配比要求產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀19地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p規劃意見書地塊圖：直觀了解地塊圖：直觀了解產產 品品 策策 劃劃 體體

7、系系 解解 讀讀20地塊資料地塊資料| | 規劃意見書及相關政府文件規劃意見書及相關政府文件p相關政府文件：其它官方文件作為補充市政管線情況、采暖方式市政管線情況、采暖方式產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀21地塊資料地塊資料| | 地塊地塊CADCAD圖圖p地塊CAD圖：產品設計的底稿底稿，力求準確無誤力求準確無誤。p開發商直接提供CAD圖紙；由釘樁點坐標釘樁點坐標文件生成；用JPG圖片大致勾勒生成。CAD格式文件格式文件釘樁點文件釘樁點文件產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀22地塊資料地塊資料| | 地塊內部及周邊情況地塊內部及周邊情況p地塊內部及周邊情況：現狀及未

8、來規劃現狀及未來規劃，盡可能用實景照片照片展示。內部：是否存在地勢高差、原生植被、水系水系、溫泉、工業遺存等？是否存在被污染后需要更換的土壤？外部：有利因素：景觀資源，如河流湖泊、旅游景點、城市地標等；社會資源，如重點中小學，大型醫院，市政公園，體育場館等；交通站點，如地鐵地鐵/輕軌/BRT站點等。不利因素：噪聲及粉塵污染，如市政主干道，鐵路，工廠，專業市場，發電廠；心理負面影響，如高壓線走廊高壓線走廊，火葬場，墳地，破舊樓房等。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀23地塊資料地塊資料| | 地塊內部及周邊情況地塊內部及周邊情況案例案例西西中中中中南南北北東東產產 品品 策策 劃劃

9、體體 系系 解解 讀讀24地塊資料地塊資料| | 既有規劃方案既有規劃方案某項目概念性總規方案某項目概念性總規方案p開發商已有規劃方案，需經紀公司提供建議及意見提供建議及意見；p綜合體的公寓公寓項目，要求對標準層進行分割，需開發商提供標準層圖紙標準層圖紙。某城市綜合體項目公寓部分某城市綜合體項目公寓部分標準層設計圖紙標準層設計圖紙產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀252. 2. 當地政策規范當地政策規范4. 市場調研1. 地塊資料3. 開發商訴求基礎資料基礎資料5. 項目定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀26當地政策規范當地政策規范p項目所在省、市的最新最新的政策規

10、范要求。建筑間距系數日照測算標準建筑寬高比與樓座排布相關的規范與樓座排布相關的規范產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀27當地政策規范當地政策規范p日照及間距系數設計依據：沈陽市居住建筑間距和住宅日照管理規定沈陽市居住建筑間距和住宅日照管理規定(沈陽市人民政府令 2006第64號)“第九條”：住宅建筑高度在40米以上時，面寬不大于面寬不大于6060米米。“第十四條”：高層建筑遮擋相鄰住宅，當建筑高度與建筑面寬之比大于1.2時，按遮擋建筑面寬確定建筑間距系數；在三環路以內地區，當建筑高度在在三環路以內地區，當建筑高度在4040米以上時，建筑米以上時，建筑間距系數不得小于間距系數不得小于

11、1.41.4，且建筑間距不得小于，且建筑間距不得小于4040米米；“第十七條”：沿城市主要道路一側并列布置的高層住宅之間的建筑間距除滿足本規定相對應的建筑間距要求外，不得小于不得小于3030米米。“第二十三條”：住宅日照是指住宅主采光面居室的滿窗日照時數。日照標準日為大寒日，有效日照時間帶為上午上午8 8時至下午時至下午4 4時時?！暗诙鍡l”：新建高層住宅或高層和多層混合的住宅成組布置時，新建住宅日照日照應不低于大寒日應不低于大寒日1 1小時小時。建筑寬高比建筑寬高比建筑間距建筑間距日照測算標準日照測算標準產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀28當地政策規范當地政策規范p項目所在

12、省、市的最新最新的政策規范要求。層高陽臺飄窗入戶花園地下空間與贈送面積相關的規范與贈送面積相關的規范產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀29當地政策規范當地政策規范p贈送面積依據：成都市規劃管理局關于對成都市規劃管理技術規定中容積率、建筑面積等指標的補充解釋二、住宅建筑層高不應大于層高不應大于3.63.6米米。躍層式住宅起居室（廳）、低層住宅起居室（廳）層高為戶內通高以及住宅坡屋頂部分除外。六、每套住宅陽臺（含各類形式的陽臺、入戶花園、露臺等非公共活動空間）的水平投影水平投影面積不大于該套住宅套型建筑面積的面積不大于該套住宅套型建筑面積的20%20%；商業、辦公、酒店建筑的每層陽臺水

13、平投影面積不大于該層建筑面積的15%。此外，陽臺進深不應大于陽臺進深不應大于1.81.8米米，低層住宅、退臺式建筑陽臺等有特殊要求的除外。七、飄窗飄窗窗臺與室內樓地面高差不得小于0.45米，且凸出外墻寬度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑附屬構件（如空調板、花池、構造板等）的進深不宜大于建筑附屬構件（如空調板、花池、構造板等）的進深不宜大于0.60.6米，且連續長度不應大于米，且連續長度不應大于1.81.8米。住宅建筑不允許設置除結構構件以外的附屬構件。米。住宅建筑不允許設置除結構構件以外的附屬構件。九、除避讓、對接市政公共地下空間外，建筑物地下室、半地下室的頂板面不應高于室外地坪1

14、.0米；建筑物地下室、半地下室頂板面高于室外地坪大于1.0米時，按照該層水平投影面積計入容積率。地下室、半地下室頂板面高于室外地坪部分按地上建筑的規定進行退距管理。十一、本解釋自2010年2月25日起施行，有效期為兩年。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀p其它類型：樓座高度控制、土地使用年限（沈陽）、外立面要求（銀川）等根據住宅地塊3.2的容積率及沈陽市相關日照和建筑間距的要求，估算平均層數平均層數30-3530-35層能滿足相關層能滿足相關指標指標；根據抗震設防的要求及各結構形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超過120-130米；根據高規要求，100米以上的住宅，應設置避難層

15、，而避難層的設置，會造成高層住宅的成本避難層的設置，會造成高層住宅的成本和公攤面積的增加和公攤面積的增加；根據結構計算要求，建筑體越高，荷載要求就越高，鋼筋用量增加、混凝土標號提高、構件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本增加建安成本的同時，減小實際使用空間減小實際使用空間，即得房率會進一步降低；因此，建議本項目住宅高度控制在住宅高度控制在100100米以內米以內當地政策規范當地政策規范產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀312. 當地政策規范4. 市場調研1. 地塊資料3. 3. 開發商訴求開發商訴求基礎資料基礎資料5. 項目定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀32開發

16、商訴求開發商訴求p開發商訴求：項目目標、項目發展方向、期望均價、開工順序、可突破的限制性規劃條件等，通過項目招投標文件或與開發商溝通了解。p最重要是項目目標：追求高利潤還是回款速度？追求高利潤還是回款速度？本項目的目標是什么？本項目的目標是什么？是迅速回收資金是迅速回收資金是利潤最大化是利潤最大化關鍵是大老板的想法關鍵是大老板的想法產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀33開發商訴求開發商訴求p開發商對開工順序開工順序常常有自己的考慮。A AB BCCD DE E初步方案：開工順序，由南向北初步方案：開工順序，由南向北最終方案：開工順序，由北向南最終方案：開工順序，由北向南由南向北由北

17、向南產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀34開發商訴求開發商訴求p開發商提出突破某些限規，如突破“90/70”限制、增大容積率、提高建筑限高、提高層高、提供周邊學校入學資格等，一定要慎重考慮慎重考慮，確定其可實施性確定其可實施性。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀352. 當地政策規范4. 4. 市場調研市場調研1. 地塊資料3. 開發商訴求基礎資料基礎資料5. 項目定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀36市場調研市場調研| | 宏觀市場宏觀市場p宏觀市場涉及城市層面城市層面的信息，如：GDP，房地產年度/季度/月度的成交量與成交均價產產 品品 策策 劃劃

18、體體 系系 解解 讀讀37市場調研市場調研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區域及板塊層面區域及板塊層面的信息，如：區域位置，成熟度，居民評價區域位置：主要是與市中心區域位置：主要是與市中心/商業區商業區/商務區商務區/政務區的通達性、路程距離及所需時間政務區的通達性、路程距離及所需時間產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀38市場調研市場調研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區域及板塊層面區域及板塊層面的信息，如：區域位置，成熟度，居民評價區域成熟度：城市中心黃金區域區域成熟度：城市中心黃金區域/CBD/新興居住區新興居住區/未來規劃利好區域未來規劃利好區域/旅游度假區旅游度

19、假區產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀39市場調研市場調研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區域及板塊層面區域及板塊層面的信息，如：區域位置，成熟度，居民評價居民評價：即當地市民對項目所在區域的看法，如成都的居民評價：即當地市民對項目所在區域的看法，如成都的西貴南富西貴南富，北京的東富西貴，北京的東富西貴，是否是傳統豪宅區（北京朝陽公園，沈陽棋盤山、蘇州金雞湖）是否是傳統豪宅區（北京朝陽公園，沈陽棋盤山、蘇州金雞湖）項目是要融入這個區域還是要跳出這個區域？項目是要融入這個區域還是要跳出這個區域？產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀40市場調研市場調研| | 微觀市場微

20、觀市場p微觀市場涉及直接競品直接競品，如：競品產品類型、建筑/園林風格、精裝報價及標準、單盤年度/季度/月度消化量，現有存量，暢銷/滯銷產品的房型、面積區間、單價、總價區間等。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀41市場調研市場調研| | 微觀市場微觀市場p微觀市場涉及直接競品直接競品，如：競品產品類型，建筑/園林風格，精裝報價及標準，單盤年度/季度/月度消化量，現有存量，暢銷/滯銷產品的房型、面積區間、單價、總價區間，客群等。產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀422. 當地政策規范4. 市場調研1. 地塊資料3. 開發商訴求基礎資料基礎資料5. 5. 項目定位項目定位產

21、產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀43項目定位項目定位| | 項目檔次和居所用途項目檔次和居所用途p項目檔次和居所用途：指導戶型及樓座標準層設計指導戶型及樓座標準層設計。高高 端端中高端中高端中中 端端頂頂 級級第一居所第一居所第二居所第二居所商務公寓商務公寓投資型投資型度假養生度假養生項項 目目 檔檔 次次居居 所所 用用 途途產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀44p客群定位：目標客群的家庭收入、成員數量、房型需求、能承受的單價與總價房型需求、能承受的單價與總價等。項目定位項目定位| | 客群定位客群定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀45p客群定位：鮮明

22、地域特性鮮明地域特性的需求。例如：例如： 成都、重慶的客戶對朝向的敏感度相對較低；成都、重慶的客戶對朝向的敏感度相對較低； 沈陽的客戶希望聯排別墅的主臥能設在二層；沈陽的客戶希望聯排別墅的主臥能設在二層； 沈陽客戶偏好地中海式的建筑風格；沈陽客戶偏好地中海式的建筑風格；項目定位項目定位| | 客群定位客群定位產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀46p產品類型與戶型配比：最具指導意義，重中之重最具指導意義，重中之重注意：注意： 建筑面積建筑面積/實得面積實得面積? 套數比套數比/建面比建面比?項目定位項目定位| | 產品類型與戶型配比產品類型與戶型配比產產 品品 策策 劃劃 體體 系系

23、 解解 讀讀小結小結產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀48產品策劃體系內容產品策劃體系內容產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀p對開發商的判斷：擁有成熟的產品體系且在異地快速復制的某些大型開發商（如萬科、龍湖、星河灣等）、對自身產品十分自信的某些中小型開發商（如潤豐等），只需經紀公司提供當地市場信息、項目定位及營銷計劃。對產品策劃的要求往往局限于開發商既有方案的局部修改，如某一戶型的室內布局調整、銷售動線的重新安排等。如果是太過全面深入的產品策劃往往是事倍功半，乃至產生一些負面影響。p因此需要各分支機構預先準確判斷開發商的實際需求。注意注意產產 品品 策策 劃劃 體體 系

24、系 解解 讀讀產品產品策劃策劃體系體系50綜述綜述p產品策劃體系分為六部分內容。地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀51產品產品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議地塊價值分析地塊價值分析產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀A4-1A4-1地塊地塊居住價值高居住價值高高品質的高品

25、質的純居住區純居住區 A4-3/4A4-3/4地塊地塊教育配套用地高端品牌教育資源高端品牌教育資源 A4-7A4-7地塊地塊公園配套用地項目價值點之一價值點之一 A4-10A4-10地塊地塊混合用地商業價值商業價值較高高居住價值一般東側配建廉租房 A4-8A4-8地塊地塊混合用地居住價值高于居住價值高于商業價值商業價值地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：判斷各地塊之間、同一地塊各方位之間的居住價值和商業價值居住價值和商業價值。基于地塊屬性及內外部情況案例：案例：廣渠路廣渠路15號地號地產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀53地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：判斷各地塊之間、

26、同一地塊各方位之間的居住價值和商業價值居住價值和商業價值。居住價值：東地塊西地塊東部東地塊西部商業價值：中間規劃路兩側影響因素：京九鐵路建材城京開高速城中村改善因素：東側綠地西側綠地西側綠化隔離帶東側綠化隔離帶東側居住地塊西側居住地塊N京九鐵路噪聲影響京開高速噪聲影響建材市場綜合影響待拆遷城中村綜合影響150米綠帶改善環境降低噪聲100米綠帶改善環境基于地塊內外部情況案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀54地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：綜合體公寓類項目，則要判斷不同樓層之間不同樓層之間，同一樓層之間不同朝向同一樓層之間不同朝向的居住價值。案例

27、：蘇州某高端案例：蘇州某高端公寓項目公寓項目基于地塊內外部情況產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀55產品產品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議規劃設計原則規劃設計原則產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀56規劃設計原則規劃設計原則p規劃設計原則：確定規劃方向，如容積率的拆分容積率的拆分，各地塊的容積率和建筑類型容積率和建筑類型，戶型分配戶型分配等西側綠化隔離帶東側綠化隔離帶東側居住地塊西側居住地塊NR=2.9-3.1R=2.6-2.

28、8R=1.9-2.1p 總建筑面積做滿，實現總體2.5容積率；p 適度拆分總體容積率；p 拔高西地塊容積率指標，做足高度，降低東地塊容積率；p西地塊一分為二，西側安排政策房，盡量減少占地面積，剩余部分排商品房；p所有商品住宅均為南北通透的板式建筑，舒適性較高；案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目基于地塊價值分析、規劃指標、項目定位等產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀57產品產品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議總體規劃建議總體規劃建議產產 品品

29、策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀58總體規劃建議總體規劃建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀59總體規劃建議總體規劃建議| | 總規布局總規布局產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀60p概念規劃圖：對地塊進行初步劃分，確定各類型產品的大致布局，用不同色塊進行區分不同色塊進行區分。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目基于地塊價值分析、規劃指標、項目定位等西側綠化隔離帶東側綠化隔離帶東側居住地塊西側居住地塊N中高端商品住宅區中端商品住宅區公租房限價房景觀公園總體規劃建議總體規劃建議| | 總規布局總規布局由西向東排布：政策房-中端商品房-中高端商品房產產 品品 策策 劃劃 體

30、體 系系 解解 讀讀61總體規劃建議總體規劃建議| | 總規布局總規布局p總規圖：各物業類型的樓座樓座排布、朝向、建筑形式、標準層面積、單元數單元數等詳細指標。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀62總體規劃建議總體規劃建議| | 總規布局總規布局p樓體鳥瞰圖：三維視角三維視角的圖片，加深直觀印象。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目西南角視角西南角視角東南角視角東南角視角社區內部視角社區內部視角產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀63總體規劃建議總體規劃建議| | 總規布局總規布局p日照測算圖：日照測算軟件生成的圖片，表示總規布局符合相關建筑規

31、范符合相關建筑規范。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀64總體規劃建議總體規劃建議| | 交通組織交通組織產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀65總體規劃建議總體規劃建議| | 交通組織交通組織p交通組織圖：社區內外主要道路，出入口（車行、人行）位置案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀66總體規劃建議總體規劃建議| | 交通組織交通組織p消防通道圖：消防車行車路線，保證符合相關消防規范案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀67總體規劃建議總體規劃建議| | 交

32、通組織交通組織p單元入口圖：各樓座單元的地上入戶方向案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀68總體規劃建議總體規劃建議| | 交通組織交通組織p車位圖表：地下車庫或地面車位分布區域示意，各車庫的出入口位置，車位統計表案案例例：黃黃土土崗崗項項目目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀69總體規劃建議總體規劃建議| | 戶型配比戶型配比產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀70總體規劃建議總體規劃建議| | 戶型配比戶型配比p總規指標表：根據總規布局，整個項目的規劃指標核算。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系

33、 解解 讀讀71產品產品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議戶型設計建議戶型設計建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀72戶型設計建議戶型設計建議p樓座標準層戶型組合建議案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀73戶型設計建議戶型設計建議p單套戶型設計方向案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目中高端中高端案例：案例：沈陽沈陽某高端高層項目某高端高層項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀74產品產品策劃

34、策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀75建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議p建筑風格建議：根據項目定位及客群分析得出。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目規劃意見書要求，政策規劃意見書要求，政策房的外立面材質須與商房的外立面材質須與商品房保持一致品房保持一致產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀76建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議p園林風格建議：根據建筑風格及客群分析得出，同時會對某些重要節點重要節點給出

35、概念性指導建議。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀77產品產品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規劃設計原則規劃設計原則總體規劃建議總體規劃建議戶型設計建議戶型設計建議建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議附加值提升建議附加值提升建議附加值提升建議附加值提升建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀78附加值提升建議附加值提升建議產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀79附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀80附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p確定項目是否采

36、用精裝修交房是否采用精裝修？是否采用精裝修？開發商要求（萬科、星河灣）開發商要求（萬科、星河灣）項目定位（高單價項目，如商務公寓、高端住宅）項目定位（高單價項目，如商務公寓、高端住宅）產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀81附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標準和價格：根據項目定位及對銷售均價的預期，確定交房標準交房標準和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。常規項目：墻面、地面裝修，送廚房家具、衛浴，報價常規項目：墻面、地面裝修，送廚房家具、衛浴，報價3000元元/之內之內案例：萬科項目案例：萬科項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀82附加值提升

37、建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標準和價格：根據項目定位及對銷售均價的預期，確定交房標準交房標準和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。高端項目：高端項目：墻面、地面裝修，送廚衛全套家具家電，智能家居系統，報價墻面、地面裝修，送廚衛全套家具家電，智能家居系統，報價50005000元元/ /以上以上案例：北京遠洋公館案例：北京遠洋公館產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀83附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標準和價格：根據項目定位及對銷售均價的預期，確定交房標準交房標準和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。公寓類項目：公寓類項目：“拎包入住拎包入住

38、”，墻面、地面裝修，送全套家具家電燈飾，墻面、地面裝修，送全套家具家電燈飾， 報價報價50005000元元/ /以以上上案例：北京霄云里案例：北京霄云里8號號產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀84附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修風格：根據客群定位、戶型特點及建筑風格客群定位、戶型特點及建筑風格確定合適的裝修風格。案例：大連項目案例：大連項目產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀85附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修風格：根據客群定位、戶型特點及建筑風格客群定位、戶型特點及建筑風格確定合適的裝修風格。案例：蘇州項目案例：蘇州項目產

39、產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀86附加值提升建議附加值提升建議| | 設備設施設備設施產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀87附加值提升建議附加值提升建議| | 設備設施設備設施p根據項目定位及規劃意見書項目定位及規劃意見書要求確定設備設施的選用標準。 標準配置居住區安防系統增強外保溫結構系統太陽能光電系統樓板輻射采暖制冷系統同層排水系統常規設備設施常規設備設施建筑設計方案要考慮風能、太陽能等的使用。（設計方案中應安排太陽能熱水裝置，多層居住建筑應采用坡屋頂形式）建設項目應采用綠色照明技術、供暖鍋爐系統節能技術、空調系統節能技術、電機系統節能技術、高溫空氣燃燒技術、熱泵

40、技術、太陽能利用技術、雨洪利用技術、節水器具及節水控制技術等節能節水、減排技術，并在設計說明中做出專門說明。摘自黃土崗項目規劃意見書產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀88附加值提升建議附加值提升建議| | 設備設施設備設施p根據項目定位的高低項目定位的高低取舍成本較高的高端設備。待論證配置地源熱泵系統直飲水系統高端配置智能家居系統置換式新風系統中央除塵系統智能遮陽技術銅管水系統新技術運用，高端配置新技術運用，高端配置產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀89附加值提升建議附加值提升建議| | 社區配套社區配套產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀附加值提升建議附加值

41、提升建議| | 社區配套社區配套中端中端中高端中高端高端高端三大件三大件 - 會所：1000 - 商業：3-5%，底商 - 幼兒園：千人指標 - 升級三大件升級三大件 - 高檔會所：2500 - 商業：5-8%，獨立 - 雙語幼兒園：實際需求擴容三大件擴容三大件 - 私人會館與精品酒店 - 風情商業街 - 伊頓幼兒園 - 高爾夫球場 - 醫療診所p根據規劃意見書及相關政策規范規劃意見書及相關政策規范的要求確定社區的基本配套內容。p根據項目定位及客群定位項目定位及客群定位確定社區配套檔次和面積， 及特色業態。90產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀91附加值提升建議附加值提升建議| |

42、 物業服務物業服務產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀92附加值提升建議附加值提升建議| | 物業服務物業服務p根據項目定位及客群定位項目定位及客群定位的要求確定社區物業服務的檔次。常規服務還是常規服務還是“管家式管家式”服務？服務？是引入高端物業公司還是高端物業顧問？是引入高端物業公司還是高端物業顧問？收費標準？收費標準？產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀93反饋與修正反饋與修正產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀綜述綜述p前端市場定位、中端產品策劃與后端營銷推廣三個階段實時反饋、進行修正實時反饋、進行修正的動態動態過程，并非單向前進。94前端市場定位前端市場

43、定位中端產品策劃中端產品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣給出結論給出結論給出結論給出結論反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正房地產項目前期報告房地產項目前期報告產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產品策劃與市場定位的互動產品策劃與市場定位的互動p由市場定位的核心結論產品類型與戶型配比產品類型與戶型配比，導出產品策劃的核心內容總體規劃總體規劃建議，不斷地不斷地進行驗證。95前端市場定位前端市場定位中端產品策劃中端產品策劃反饋修正反饋修正產品類型與戶型配比總體規劃建議容積率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？容積率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？樓座能不能排布得下？樓座能不能排布得下？產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產品策劃與營銷推廣的互動產品策劃與營銷推廣的互動p產品策劃與營銷推廣的反饋修正96中端產品策劃中端產品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣給出結論給出結論反饋修正反饋修正總規方案的樓座調整樓座調整推盤順序總規方案的交通組織調整交通組織調整銷售動線總規方案的篩選與推薦度篩選與推薦度經濟測算產產 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產品策劃與營銷推廣的互動產品策劃與營銷推廣的互動p案例：97