1、房地產營銷策劃房地產營銷策劃何謂營銷？何謂營銷？營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則何謂營銷？何謂營銷？美菲利普美菲利普科特勒科特勒營銷管理營銷管理： “營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲這物的一種社會和管理過程。” 營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則何謂營銷？何謂營銷？會會“營營”才會贏才會贏 目標戰略的制定依賴于：1、政策環境、市場發展趨勢的研究 2、目標客戶、銷售渠道、競爭環境的研究 3、產品策略、營銷策略、廣告策略的研究 4、客戶管理策略的研究營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則何謂營銷？何謂營銷？能能“銷銷”才能梟才能梟 具體戰術的制定

2、主要有：1、產品規劃2、推廣模式3、銷售模式4、銷售促進模式5、客戶管理模式營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則何謂營銷？何謂營銷？“管管”是為了保障是為了保障 保障法則主要體現在：1、首先要“人和”2、其次是“服務”3、最后是“法則”營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則何謂營銷？何謂營銷？什么是房地產營銷？什么是房地產營銷？簡單的說，就是市場營銷科學在房地產行業的應用 營：目標戰略銷：具體戰術管：保障法則如何認識房地產營銷策劃如何認識房地產營銷策劃從房地產建設的時間來看，房地產策劃分為：從房地產建設的時間來看，房地產策劃分為：前期房地產項目策劃后期就是房地產營銷策劃從房地產策劃的內容來看，具

3、體操作有很大不同：從房地產策劃的內容來看，具體操作有很大不同：房地產項目策劃側重點是項目的市場定位和產品設計房地產營銷策劃側重點是廣告推廣和樓盤銷售從房地產營銷策劃本身來看，主要目的是：從房地產營銷策劃本身來看，主要目的是：完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產策劃最終實現的關鍵所在，也是房地產企業開發經營的最終目的。房地產策劃房地產策劃是房地產開發經是房地產開發經營活動的核心營活動的核心房地產營銷策劃房地產營銷策劃是房地產策劃的一是房地產策劃的一個不可缺少的組成個不可缺少的組成部分部分第一節房地產策劃報告房地產策劃報告意義意義房地產策劃報告是房地產策劃代理

4、機構或房地產策劃師提供給開發商的策劃創意書面成果，是為開發商進一步實施各類想法、思路提供書面的依據。房地產策劃報告房地產策劃報告類型類型一、從項目策劃的整體與部分來分：一、從項目策劃的整體與部分來分：總體策劃報告：總體策劃報告：包括市場研究、客戶需求研究、項目（產品）定位策劃、投資策劃分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃單項策劃報告：單項策劃報告：對總體策劃報告中的一個方面進行詳細的分析和論證二、從與客戶是否簽訂合同來分：二、從與客戶是否簽訂合同來分：綱要策劃報告（提案報告）綱要策劃報告（提案報告）實際策劃報告實際策劃報告總體策劃報告總體策劃報告要求要求1、主旨要單一，緊密圍

5、繞主旨進行系統性策劃2、直接說明利益點，引起購買沖動3、邏輯性強，營銷策略、形象策劃、廣告策劃要圍繞主題進行4、具有良好的可執行性5、寫作風格也要創新6、切忌主觀言論房地產策劃報告房地產策劃報告第二節房地產營銷策劃系統房地產營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產項目策劃（前期策劃）項目區域經濟調研項目市場分析策劃項目市場要素研究項目市場細分策劃項目市場定位策劃投資環境分析與評價投資時機分析與選擇投資區位分析與選擇投資內容分析與選擇投資與開發模式選擇投資經濟分析與評價項目概念設計項目設計內容和規模策劃項目設計環境策劃項目設計功能和空間策劃項目設計戶型策劃市場策劃投資策劃產品策劃房地產房地產

6、營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）執行部門執行部門策劃系統策劃系統市場部執行營銷部配合研展部或設計院執行營銷部、策劃部配合項目市場分析目標客戶群分析銷售計劃與周期項目定價策劃樓盤推廣策劃公關活動策劃銷售費用預算推廣效果評估項目品牌定位樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝廣告計劃制定廣告目標確定廣告主題與表現廣告媒體選擇與運用廣告設計與創意廣告預算與安排廣告計劃廣告效果反饋房地產營銷策劃（后期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）銷售策劃形象策劃廣告策劃房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策

7、劃）策劃系統策劃系統執行部門執行部門營銷部執行市場部配合策劃部或廣告公司執行營銷部、市場部配合房地產營銷策劃系統保障房地產營銷策劃系統保障創新化理念系統化執行組織系統化人力資源系統化房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）房地產營銷策劃系統保障房地產營銷策劃系統保障創新化：創新化：理念創新策略創新營銷組合創新產品創新手段創新服務創新創新是在民主集中的過程中實現的：創新是在民主集中的過程中實現的：民主：頭腦風暴集中：主旨清晰，主題鮮明房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創新華理念系統化執行組織系統

8、化人力資源系統化房地產營銷策劃系統保障房地產營銷策劃系統保障理念系統化理念系統化1、基于對市場信息的收集整理、理解分析、提煉創新2、基于各環節是否在主旨一致的前提下進行策劃3、基于各環節所進行的策劃是否達到對購房者應有的影響力，實現銷售。房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創新化理念系統化執行組織系統化人力資源系統化房地產營銷策劃系統保障房地產營銷策劃系統保障執行組織系統化執行組織系統化組織之間的順暢配合組織之間的沖突解決組織之間的人力組合項目組房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創新華理念

9、系統化執行組織系統化人力資源系統化房地產營銷策劃系統保障房地產營銷策劃系統保障營銷策劃與執行組織的關系：營銷策劃與執行組織的關系： 市場策劃市場策劃項目策劃項目策劃 投資策劃投資策劃 設計策劃設計策劃 銷售策劃銷售策劃營銷策劃營銷策劃 形象策劃形象策劃 廣告策劃廣告策劃房地產房地產營銷策劃系統營銷策劃系統房地產項目策劃（前期策劃）房地產營銷策劃（后期策劃）創新華理念系統化執行組織系統化人力資源系統化市場部執行營銷部配合研展部或設計院執行營銷部、策劃部配合營銷部執行市場部配合策劃部或廣告公司執行營銷部、市場部配合第三節房地產營銷策劃房地產營銷策劃營銷策劃營銷策劃 工作環節工作環節項目市場分析項目

10、自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目市場分析項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略房地產營銷策劃房地產營銷策劃市場態勢分析競爭對手分析自身項目分析自身項目分析項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略房地產營銷策劃房地產營銷策劃SWOT分析SWOT應對策略產品概念設想內容和規模策劃環境策劃功能和空間策劃戶型策劃目標客戶群屬性分析目標客戶群屬性分析房地產營銷策劃房地產營銷策劃人口屬性研究人口屬性研究.doc項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略目標客戶群分析之目標客戶群分析之

11、表象目標表象目標客戶構成分析房地產營銷策劃房地產營銷策劃客戶構成廈門市場客戶構成表象需求分析常規需求潛在需求分析特殊需求、深層次需求項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略目標客戶群分析之總結目標客戶群分析之總結隨著社會的進步，真正意義上房地產開發的住宅產品不僅是營造家園，更重要的是顯現居住的最終價值。所謂居住的最終價值，就是住宅作為一住宅作為一種文化，應當是地域性、創新性的完美統一。種文化，應當是地域性、創新性的完美統一。有關分析指出，對購房客群科學分類、合理引導對房地產營銷也是很重要的，這既是保證房地產順利發展的關鍵，同時也為了更好符合老百姓日益增長的消費需

12、求，也是新時期下房地產市場走向個性化發展的必然規律。在適合的營銷模式引導下，房地產業的營銷策略勢必會向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發展。房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目定價策劃之定價目標項目定價策劃之定價目標一、以獲取最高利潤為目標：產生最大的當期利潤或現金流量二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎的定價目標三、以保持市場價格穩定為目標四、以應付或避免競爭為目標五、以提高市場占有率為目標（占有率較高時以提升資本周轉率為目標：萬科、順馳）六、以維持企業生存為目標房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析

13、項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目定價策劃之影響因素項目定價策劃之影響因素一、成本因素二、競爭因素三、產品差異：建筑風格、戶型、景觀環境、配套設施等四、購房者的心態因素五、政府的作用六、環境因素房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目定價策劃之定價策略項目定價策劃之定價策略一、整體銷售過程定價策略1、低開高走2、調價技巧（1）掌握調價頻率和幅度（周、月或節假日；小幅遞增)（2）調價初期配以適當的折扣和優惠（3）精心策劃，高度保密（4）提價要伴隨新的賣點和市場利好消息（5）最差的單元一定在開盤初期推出，

14、利于后期順利提價房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目定價策劃之定價策略項目定價策劃之定價策略二、時點定價策略1、折扣和優惠策略（開盤期、慶典、調價初期、尾盤發售）（1）付款期折扣（2）現金折扣（3）數量折扣（4）特別節日優惠2、客戶心理定價策略（1）尾數定價（2）整數定價（3）口彩定價3、差別定價：單元差別、客戶關系差別、客戶群體差別4、產品組合定價策略：住宅與車位、住宅與商業房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略項目定價策劃之垂直差價和水平差價的確定垂直差價和水平

15、差價的確定一、垂直差價的確定1、垂直差價的含義及分布規律：多層、高層2、影響垂直價差的因素：市場狀況、均價水平、客戶購房習慣3、購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層二、水平差價的確定1、含義及規律：單棟建筑、多棟建筑2、影響水平差價因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局三、制定水平差價的程序房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略銷售計劃與周期制定之工作環節銷售計劃與周期制定之工作環節一、對市場態勢、項目自身、競爭對手、目標客戶一、對市場態勢、項目自身、競爭對手、目標客戶 作結論性闡述作結論性闡述二、樓盤銷售計劃二、樓盤銷售計劃1、內

16、容提要、2、目標設置、3、戰略和策略、4、行動方案、5、財務報表（指銷售和支出情況）6、控制形式和控制手段三、樓盤銷售渠道三、樓盤銷售渠道：線上、線下銷售（由開發商、代理商、廣告公司執行）四、樓盤銷售周期四、樓盤銷售周期1、銷售周期劃分：籌備期、引導試銷期引導試銷期、開盤強銷期開盤強銷期、封頂強銷期、 持續期持續期（續銷）、掃尾期2、各階段銷售策略五、樓盤銷售精神口號五、樓盤銷售精神口號：確立口號目的：1、有助于樓盤的品牌化、2、有助于消費者對樓盤的印象3、有助于樓盤保持發展方向確立口號的要求：1、鮮明而目的性強、2、主旨單一3、富于表現力和感染力、4、易于傳播（文案表現、平面設計、口頭傳播等

17、）六、樓盤入市策略：六、樓盤入市策略：1、目的:宣傳品牌、市場試探、后期產品調整2、策略：開工典禮廣告推廣、廣告推廣、公關活動廣告推廣、公關活動房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略營銷策略之銷售控制策略營銷策略之銷售控制策略1、價格控制2、客源控制3、房源控制（組團控制）4、房號控制5、促銷活動控制房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略公關活動策劃公關活動策劃公關在營銷中的真正含義應該是公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售既溝通又銷售”公關活動是展示企業品牌、項目

18、形象的平臺成功的公關活動能持續提升企業品牌形象、改變公眾對項目的看法。房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略公關活動的特指公關活動的特指1、貫穿營銷管理的全過程貫穿營銷管理的全過程2、運用更多的媒介運用更多的媒介3、通常不需要付費或較少付費通常不需要付費或較少付費4、包括內、外部公眾包括內、外部公眾5、廣泛的溝通手段廣泛的溝通手段6、不容易識別（用心）不容易識別（用心）7、信譽度較高信譽度較高8、公關訴求至人心公關訴求至人心9、公關曉之以禮（理）公關曉之以禮（理）10、公關使人愛公關使人愛房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目

19、自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略一、公關活動貫穿營銷管理的全過程一、公關活動貫穿營銷管理的全過程目標客戶管理目標客戶管理外部公關外部公關目標媒介管理目標媒介管理外部公關外部公關營銷隊伍管理營銷隊伍管理內部公關內部公關房地產營銷策劃房地產營銷策劃項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略營銷策略效果評估營銷策略效果評估廣告與公關結合廣告與公關結合效果評估效果評估單位時間內完成的客戶來訪量（開盤）23個月來客最少達到房屋量的3倍以上目標客戶公關效目標客戶公關效果評估果評估目標客戶成交率統計50100內部公關效果評內部公關效果評估估對組織的影響及

20、調動全員參與的程度A.B業務組業績第四節第四節房地產形象策劃房地產形象策劃房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃房地產形象策劃的目的是制造項目的整體形象，使消費者對項目有一種一致的認同感和價值觀，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到房地產營銷的目的樓盤文化定位樓盤文化定位 房地產文化是整個房地產的經營開發的靈魂。優秀的房地產文化不但能形成持久競爭優勢，而且可作為對付模仿的最有效、最堅固的壁壘。它有利于產生獨特性，而且文化中所包含的只可意會，不可言傳的因素，使競爭者難以模仿和復制。房地產文化貫穿整個房地產開發的全過程，影響

21、項目定位的科學性和準確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優秀的社區文化形成和建設奠定良好的基礎。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤文化定位樓盤文化定位1、從樓盤品質定位、從樓盤品質定位“華僑海景城華僑海景城”之寬景豪宅生活；之寬景豪宅生活；”海灣公園海灣公園“之廈門城市之廈門城市會客廳會客廳2、從消費實力上定位、從消費實力上定位“鉆石海岸鉆石海岸”之全海景之全海景/私有化甲級寫字樓私有化甲級寫字樓3、從文化層次上定位、從文化層次上定位”碧山臨海碧山臨海“之博物館名人生活特區之博物館名人生活特區4、從年齡結構定位、從年齡結構定

22、位“大道房東大道房東”之花樣年華之花樣年華5、模糊定位、模糊定位“榕福苑榕福苑”之大榕樹下好生活之大榕樹下好生活樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤文化定位樓盤文化定位應注意的問題應注意的問題1、文化定位是一個雙向的、互動的過程2、文化定位一定要和目標客戶群的文化相融合3、文化定位若缺乏個性特色、流于平庸，就不可能產生競爭優勢4、文化定位忌諱缺乏實際內涵、空喊口號、炒作概念5、塑造高品位的房地產文化，需要高品位的開發商樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤形象定位樓盤形象定位樓盤文化定

23、位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤形象定位是指為塑造一個恰當的公眾形象，透過這一形象體現樓盤的各方面優勢和賣點，經過形象的表現和推廣，達到房地產項目的營銷目的樓盤形象定位原則樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃1、形象定位易于展示和傳播2、形象定位應與項目產品特征符合3、形象定位應與周邊的資源條件相符合4、形象定位應與目標客戶群的需求特征符合樓盤形象定位內容樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃1、項目形象主題2、建筑立面形象3、視覺識別形象4、

24、市場推廣形象樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃一、要善于進行第二次創造一、要善于進行第二次創造形象定位能夠增加樓盤的附加值和無形資產，能夠發掘和引導一種市場需求、一種消費觀念、一種時尚潮流、一種社會文化乃至提升人的生存境界。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃二、要賦予項目審美愉悅二、要賦予項目審美愉悅形象定位也應像詩一樣富有神美愉悅。形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情愫對家的眷戀

25、，它本質上是詩意的。形象定位要打動顧客，它體現的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個家的氛圍和情調。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個性的寄托和張揚之所。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃三、要在項目中體現人文關懷三、要在項目中體現人文關懷形象定位應與改善人的生存境遇深層次的問題聯系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃四、要使項目傳承歷史內涵四、要使項目傳承歷史內涵形象定位不僅要告訴顧客樓盤

26、當時的意義和將來的意義，也應賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費者的距離，引起他們的共鳴。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃五、要強調項目的品位價值感五、要強調項目的品位價值感上等的品質（萬科17英里）雋永的品味（萬科第五園）卓越的品級（深圳香蜜湖1號）優雅的品位（上海鼎邦麗池）對人的需求都散發著無窮的藝術魅力。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃六、要注意項目的特點和優勢的聚焦六、要注意項目的特點和優勢的

27、聚焦形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優點聚焦成顧客關注的熱點，引起顧客的好感，激發和創造需求，說服顧客改變和建立消費觀念，促發購買動機。項目形象定位要給予顧客物質和精神利益的完項目形象定位要給予顧客物質和精神利益的完美統一美統一樓盤命名策劃樓盤名稱不僅是產品身份的符號，更是價值的代號； 樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號等原始識別意義，上升到第二層次的標示、品牌、性格、炫耀，就與品質發生了關系，就會受到社會的關注，就有了附加值樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤名稱分類一、以內容分類：1、地段位置類湖明麗景2、異域風情類東方巴黎3、

28、田園山水類碧山臨海4、財富尊貴類銀聚祥邸5、前衛時尚類陽光VIS樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤命名方法1、地理位置命名湖明麗景2、品牌形象命名萬科金域藍灣3、樓盤連鎖命名陽光100、奧林匹克花園4、樓盤特色命名泰晤士小鎮5、目標客戶命名蘋果社區6、數字命名香蜜湖1號、海岸1號、湯臣1號7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城8、中西合璧命名soho現代城9、時尚創意命名自由自宅樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤形象設計樓盤標志標準字體標準顏色象征圖案印刷字體精神口號樓盤文化定

29、位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃樓盤形象包裝銷售現場包裝工地現場包裝樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設計樓盤形象包裝房地產形象策劃房地產形象策劃第五節第五節房地產廣告策劃房地產廣告策劃房地產廣告策劃的原則1、時代性：時代性：理念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要2、創新性：創新性：富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現“把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧3、實用性：實用性：符合營銷戰略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點4、階段性：階段性：策化圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩定

30、性、連續性和一貫性5、全局性：全局性：廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果房地產廣告策劃的目的追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化，就是實現預定的廣告目標房地產廣告策劃的工作內容1、廣告策劃流程制定。2、媒體現狀、市場態勢分析媒體現狀、市場態勢分析3 3、項目自身、競爭對手、目標客戶分析、項目自身、競爭對手、目標客戶分析4、廣告目標確定5、廣告主題與表現6、廣告媒體選擇與運用7、廣告設計與創意8、廣告預算與安排9、廣告效果與反饋10、廣告策劃應用案例房地產廣告策劃流程制定房地產廣告策劃房地產廣告策劃對媒體現狀、市場態勢、項目

31、自身、競爭對手、目標客戶作結論性闡述房地產廣告目標是指房地產項目廣告在一定的時間內，對特定的目標客戶所完成的溝通任務溝通任務和銷售目標銷售目標溝通任務：溝通任務：能夠實現將傳播出去的項目文化、形象定位讓目標客戶共識。銷售目標：銷售目標：由財務目標轉化而來，包括銷售規模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。房地產廣告階段劃分及實現目標階段時間累計銷售量大約預熱期開盤前12個月510強銷期開盤后12個月4050持銷期開盤后36個月7080尾盤期開盤后710個月8595房地產廣告內容1、宣傳房地產企業或具體的房地產項目形象2、宣傳發布項目的動工或建設進展情況3、宣傳房地產項目的優勢、品質特點

32、及目標 消費對象的需求4、告知房地產項目戶型的具體功能5、發布項目竣工入住消息，引導顧客購買預熱期廣告策略預熱期強銷期持續期尾盤期房地產廣告房地產廣告階段劃分階段劃分這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項目可持續發展的基礎時期價格基礎、人氣基礎、客戶基礎價格基礎、人氣基礎、客戶基礎預熱期廣告策略預熱期強銷期持續期尾盤期房地產廣告房地產廣告階段劃分階段劃分形象推廣形象推廣信息提示、強化攻擊，以突出項目的物業主題為主，展示項目的基本情況，讓目標客戶知道整個項目的主題和倡導的生活方式強銷期廣告策略預熱期強銷期持續期尾盤期房地產廣告房地產廣告階段劃分階段劃分全面總攻策略突出物業賣點為主，必須

33、立體式炒作與理性解剖項目優勢與特點。對于居住項目，可以結合園林的規劃設計、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進行炒作持銷期廣告策略預熱期強銷期持續期尾盤期房地產廣告房地產廣告階段劃分階段劃分廣告主題深化策略給人以豐富的聯想空間，要有大量的促銷活動支持，可以強調價格攻勢。尾盤期廣告策略預熱期強銷期持續期尾盤期房地產廣告房地產廣告階段劃分階段劃分以樸實的宣傳為重點全面、系統、連續地以裝修、入住、社區文化活動等廣告宣傳為主，并輔以適量的價格策略房地產廣告階段劃分及各階段廣告策略、內容、目標房地產廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃 廣告主題是廣告的

34、中心思想，廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念播的基本觀念 廣告標題是廣告的題目，廣告標廣告標題是廣告的題目，廣告標題能夠突出醒目地體現主題題能夠突出醒目地體現主題房地產廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃廣告主題與廣告標題是兩個不同的概念：廣告主題與廣告標題是兩個不同的概念：1 1、廣告主題是就廣告內容的核心而言，是、廣告主題是就廣告內容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標題就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標題是就廣告表現的文字技巧而言。是就廣告表現的文字技巧而言。2

35、 2、廣告主題具有相對穩定性，一旦確定之、廣告主題具有相對穩定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標題只要在原后，不允許輕易改變；而廣告標題只要在原則上體現廣告中心思想，能突出反映廣告主則上體現廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。題則具有靈活性、變動性。房地產廣告主題的要求房地產廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃 沒有科學的廣告主題策劃，就不能產生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：1 1、完整、完整：廣告主題是廣告目標、信息（產品定位信息；文化、形象信息）個性、消

36、費心理這三大要素相融合而成的完整統一的整體廣告目標廣告目標廣告主題的出發點信息個性信息個性廣告主題的基礎和依據；訴求焦點消費心理消費心理廣告主題要能夠引起訴求對象的心理共鳴房地產廣告主題的要求房地產廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃 沒有科學的廣告主題策劃，就不能產生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：2 2、易懂、易懂：要通過簡單明快的形式將企業的意圖、產品的特征等迅速而準確的表現出來。主題復雜會給制作到來困難并難于為目標客戶接受3 3、刺激：、刺激：要具備刺激性，以盡可能引起目標客戶

37、的興趣4 4、集中：、集中：要保證在各階段不發生基本變化，把握住訴求焦點，防止主題的多遠化、分散化5 5、協調：、協調：要與項目產品形象和開發商形象相協調一致，并與企業或項目名稱、標志相聯系，以利于形成固定的形象記憶和概念6 6、獨特：、獨特：要具有跟其它同類廣告相區別的特點，以便在雜亂的媒介中獨樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象房地產廣告主題的提煉房地產廣告主題的提煉廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃 廣告主題是項目定位的外在概念表現，是一種可以長久運用表達方式、給項目帶來名譽、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關、直效

38、營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強調的統一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個方面：1、在產品定位、功能定位中提煉物業主題2、在客戶定位中提煉市場主題3、在形象定位中提煉廣告主題4、在價格定位中提煉價值主題5、在開發定位中提煉信譽主題房地產廣告媒體廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃 房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具。房地產廣告媒體主要有公共傳播公共傳播媒體媒體、戶外媒體戶外媒體和印刷媒體印刷媒體三大類房地產廣告媒體特點廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、公共傳播媒體、公共傳播

39、媒體（1）報紙）報紙（2）雜志廣告）雜志廣告（3）互聯網）互聯網（4）電視與廣播）電視與廣播房地產廣告媒體特點廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃2、印刷媒體、印刷媒體（1）售樓海報）售樓海報（2）郵寄、派發海報）郵寄、派發海報（3）售樓書）售樓書（4）平面圖冊）平面圖冊房地產廣告媒體特點廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃3、戶外媒體、戶外媒體（1）看版）看版（2）旗幟）旗幟（3）空中飛行物）空中飛行物（4）指示牌）指示牌（5）售點廣告：內外裝飾、各類燈）售點廣告：內外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果

40、箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等圖、樣品屋等房地產廣告媒體選擇技巧廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、媒體類別的選擇與分配、媒體類別的選擇與分配對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯網對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯網等媒介的類型選擇等媒介的類型選擇2、各類別中不同性質的媒介選擇、各類別中不同性質的媒介選擇省、市臺；無線、有線；日報、晚報；省、市臺；無線、有線；日報、晚報；3、節目（版面）類型的選擇、節目（版面）類型的選擇4、其它選擇考慮的因素、其它選擇考慮的因素（1）項目的規模）項目的規模 （2）樓盤的檔次）樓盤的檔次（3）項目的區位

41、）項目的區位 （4）資金實力）資金實力（5）目標客戶層次）目標客戶層次 （6）目標客戶區域）目標客戶區域媒介發布策略方法適用情況持續法：整個廣告期間連續不斷地刊登廣告積極拓展客戶或熱銷期；投資性項目，綜合品質較低的項目；需要較多的廣告預算支持的項目輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進行的排期方法廣告經費有限，開發進度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目脈動法：以持續不斷的廣告為基礎，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補上述兩種方法的缺陷，既保持項目在消費者心中的連續印象，又在一些特殊時間如銷售持續期，通過高頻率的廣告來強化其威力房地產廣告媒體組合策略的操作實務廣告主題廣告

42、媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、對廣告目標層次和訴求策略的把握、對廣告目標層次和訴求策略的把握2、對可供選擇的媒介類型的把握、對可供選擇的媒介類型的把握3、確定廣告發布的具體媒介、確定廣告發布的具體媒介4、確定媒介組合與整合營銷的配合、確定媒介組合與整合營銷的配合房地產軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃從廣告學的角度看，廣告大致可以從廣告學的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類廣告等三類房地產軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋

43、房地產廣告策劃房地產廣告策劃軟性廣告的硬道理：軟性廣告的硬道理：1、真實性：、真實性：通過其新聞采訪性、紀實性、介紹性報道，使消費者覺得真實可信。2、隱蔽性：、隱蔽性：具有科普性、知識性、新聞性，使消費者愿意接受這些信息，甚至單就標題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對隱蔽。3、成本低、承載信息量大：、成本低、承載信息量大：因成本低，可以較詳細地剖析與盡情炒作物業特點，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。房地產軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃技巧一：大標題、短文章技巧一：大標題、短文章醒目的標題是文案的關鍵點，是文案與創意的紐帶，甚至直

44、指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。廣告效果5070是大標題的力量技巧二：與事件營銷結合技巧二：與事件營銷結合成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內容本著成為新聞，讓消費者樂于接受而不會產生接收廣告時的心理煩惱。消費者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。房地產軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃技巧三：真實的畫面技巧三：真實的畫面軟性廣告的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯想。注重火爆的搶購場面、優美的建筑、特色園林等實景圖片素材的表達。技巧四：好話多說技巧四：好話多說通過文字化、新聞化的賣點訴求或羅列物業賣點，

45、并加以細化渲染，感染消費者房地產廣告創意廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃廣告創意廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據意念意念（即廣告主題），經過精心思考的策劃，運用藝術手段，把所掌握的表象表象材料要素進行創造性的組合，并塑造出意象意象的過程。廣告創意要達到一定的意境。意境。1、意念意念：指念頭和想法，即廣告主題。2、表象表象：符合廣告創作者的思想可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時稱其為表象。3、意象意象：在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的

46、意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉化為意象。4、意境意境：表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事務及創作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務的格調和程度即為意境，意境不同，其所能引發的受眾的感覺也會有差別，意境是衡量藝術作品質量的重要指標。房地產廣告內容構成廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃房地產廣告要明確回答客戶想了解的基本問題，具體內容包括：樓盤名稱；地理位置；價格；項目主要賣點；“五證”信息；發展商、代理商、建筑（景觀）設計、施工、物業管理、售樓電話等信息。房地產廣告創意的原則廣告主題廣告媒體

47、廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、獨創性原則：首要原則。廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于、善于標新立異、獨辟蹊徑。達到最大強度的心理突破效果房地產廣告創意的原則廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃2、實效性原則：廣告創意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性：為廣大受眾所接受相關性：指廣告創意中的意象組合與廣告主題內容的內存相關聯系。房地產廣告創意的金字塔原理廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房

48、地產廣告策劃運用統計學、心理學、經濟學及社會學對第一層資訊進行審慎分析對企業內部資料、競爭企業情報、以及經濟環境資訊的收集 廣告廣告創意表現創意表現房地產廣告創意的過程廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、準備期：研究搜集資料階段2、孵化期：咀嚼消化所搜集的資料3、啟示期：印象是產生啟示的源泉，多種創意產生4、驗證期：把多種創意予以檢討修正，日臻完善5、形成期：以文字或圖形將創意具體化房地產廣告創意的形式廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃一、從表述形式看有：1、直陳式：就商品房的相關情況做比較客

49、觀具體的介紹。在收集到的廣告中約占452、計算式：通過計算購房款的方式來突出房價的低廉3、圖文式：圖文并茂可以使消費者比較直觀、全面地了解商品房的有關信息房地產廣告創意的形式廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃二、從表述內容看有：1、突出優勢特色：抓住消費者需求心理，利用其自身優勢進行宣傳介紹。如：地理位置、交通條件、就學情況、周邊環境等2、借時優惠：借助于某重大節日或值得紀念的日子，對商品房的出售進行廣而告之并優惠，既合天時，又贏人心。3、報告進度：將工程進度情況以廣告的形式告知消費者房地產廣告語的特點廣告主題廣告媒體廣告創意廣告創意廣告設計廣

50、告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃房地產廣告語言形式上是一種平實樸素的風格，規范而嚴謹1、專業術語的大量使用：框架結構、節能墻體、中空玻璃、7度抗震等2、準確、簡明詞語的大量使用：使用面積大于合同面積、買一層送一層等3、短句多于長句：強大的信息量、特殊的目標受眾群體、有限的篇幅，要求語句上的短小精練4、句式工整是房地產廣告語在句式上的一大特色房地產廣告創作分工廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃創作總監創作作品的把空美術指導撰文創意發想者設計師創意表現者房地產廣告設計廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房

51、地產廣告策劃房地產廣告設計是創意表現的過程要能夠表現廣告的主題、創意的思想還要遵從一定的技術規矩：注意各媒介廣告的規格注意各媒介廣告的規格注意各媒介廣告的制作要求注意各媒介廣告的制作要求房地產廣告設計的目的廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃房地產廣告設計不僅僅要求達到第一層次效果引起注意，更要達到終極目標效果引起消費者采取購買行為房地產廣告設計的誤區廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、重平面表面而淡化廣告訴求2、虛張聲勢，華而不實3、用發展商的金錢，圓廣告人的藝術夢4、盲目選擇傳播5、玩弄技巧

52、，概念模糊6、“豪”字當頭，缺乏親和力房地產廣告設計案例借鑒廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃廣告設計借鑒案例芙蓉古城廣告廣告設計借鑒案例金地香密山廣告廣告設計借鑒案例立丹行碧山臨海案例.ppt房地產廣告預算廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃正確編制廣告預算，可以使發展商有計劃地使用廣告費用，使有限的經費滿足整個計劃期限內的營銷需要，也可以使發展商有效地管理控制廣告活動，確保發展商意圖的貫徹落實，同時還可以為廣告活動得以順利開展提供保證。房地產廣告預算內容廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算

53、廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃整體廣告預算大致控制在樓盤銷售總額的13，其中包括：1、廣告調查費用52、廣告設計與制作費用5103、廣告媒體發布費用80854、其它（公關活動等）相關費用5房地產廣告預算方法廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、量入為出法品牌宣傳的需要2、銷售百分比法包干經營的需要3、競爭對等法滿足競爭優勢的需要4、目標任務法滿足階段促銷目標的需要房地產廣告預算分配廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃1、傳播通路間的分配2、時間的分配3、地域間的分配4、產品間的分配5

54、、機動費用預留房地產廣告效果反饋廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃房地產廣告效果一般可以分為兩類：1、信息傳播效果2、銷售效果房地產廣告效果測評方法廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃事前測試事中測試事后測試房地產廣告效果測評方法廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃事后測試法：一、對傳播效果進行測定：1、廣告接觸率2、知名度3、理解度4、偏好度房地產廣告效果測評方法廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃事

55、后測試法：二、對銷售效果進行測定：1、單一變數法：設定不同區域，其它條件相同，將廣告作為測試的唯一變數2、銷售現場直接詢問法3、銷售效果指數法：公式AEI=(A-EB/F)/N100%房地產廣告效果反饋廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃美菲利普美菲利普科特勒認為：科特勒認為：要想妥善規劃與控制廣告，關鍵在于要正確估量廣告效果房地產廣告策劃案例賞析廣告主題廣告媒體廣告創意廣告設計廣告預算廣告反饋房地產廣告策劃房地產廣告策劃廣告策劃案廣告策劃案借鑒案例借鑒案例富源新城富源新城廣告策劃案廣告策劃案借鑒案例借鑒案例上海萬科假日風景形上海萬科假日風景形象

56、設計象設計.ppt房地產廣告公司的選取借鑒案例借鑒案例敬愛的地產商與可愛的廣敬愛的地產商與可愛的廣告公司誰更苦告公司誰更苦.doc第六節房地產營銷策劃與市場創新思維房地產營銷策劃與市場創新思維創新思維來源于對銷售目標的追求，從這一點來講，創新思維，也要遵從營銷策劃的主題，并且能夠在房地產策劃系統中實現：理念創新理念創新 產品創新產品創新 策略創新策略創新房地產營銷策劃與市場創新思維理念創新理念創新 居住文化與生活方式居住文化與生活方式在幾十年的時間里，中國人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。人們一方面試圖去延續幾乎遺忘了的傳統居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。文化構成：生活方式、

57、時尚品味、文脈傳承文化構成：生活方式、時尚品味、文脈傳承房地產營銷策劃與市場創新思維理念創新理念創新 情感訴求情感訴求人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感。可以說情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。情感訴求構成：孩子、情緣、親恩孩子、情緣、親恩房地產營銷策劃與市場創新思維理念創新理念創新 樓盤軟性附加值創新樓盤軟性附加值創新生活是無形的，發展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應該為住戶們構筑一個無形空間。看不見的東西更難做到，這是區別一個杰出地產商與平庸地產商的關鍵所在。構成：服務理念、文化理念、物業管理服務理念、文化理念

58、、物業管理理念、項目品牌理念理念、項目品牌理念房地產營銷策劃與市場創新思維理念創新理念創新 原創原創 居住概念創新居住概念創新白紙上可以有許多發揮。地產商們為購房創造了許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。在這個資訊過剩的時代，我們總是需要一些簡潔而強大的詞匯。概念構成：居住主題、新都市主義、度假式概念、居住主題、新都市主義、度假式概念、現代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、現代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、概念、環保概念、生態概念、教育概念、音樂概念、環保概念、生態概念、教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念概念、藝術概念、運動概念、旅游概念房地產營銷策劃與市場創新思維產品

59、創新產品創新 產品類別創新產品類別創新人以群分，房以類聚。某些特殊類型產品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標客戶群。這是一次對產品定位與賣點宣傳的雙重考驗。產品類別構成：小戶型物業、小戶型物業、Townhouse、產、產權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業、權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經濟適用房等經濟適用房等房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 樓盤硬件創新樓盤硬件創新產品時代與管銷時代似乎是一個循環，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現于每個細節當中

60、，我們要從中發現最有打動力的一個。硬件構成：規劃、專業組合、大規模、綠化率、規劃、專業組合、大規模、綠化率、景觀、戶型、使用率、配套設施、交通、精裝景觀、戶型、使用率、配套設施、交通、精裝修、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、修、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、樓間距、會所、泳池、大型超市進駐、創新技樓間距、會所、泳池、大型超市進駐、創新技術等術等房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 建筑風格創新建筑風格創新如果說兩年前大家還在討論建筑風格是否可以當作產品的核心要素，那么今天建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風格有很多種，哪些適合我們的項目？哪些具有更強的殺傷力？風格構成：中

61、式建筑藝術、德國風格、歐陸風格、中式建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格、現代風格、后現代風格居、新加坡風格、現代風格、后現代風格房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 空間價值創新空間價值創新空間與時間，構成了我們的生命。年華似水，不可扭轉。好在人類對空間還有發言權，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設想。 價值構成：錯層、躍式、復式、疊院、空價值構成：錯層、躍式、復式、疊院、空中別墅、空中花園、大露臺等中別墅、空中花園、大露臺等房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新

62、園林主題創新園林主題創新環境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了“天人合一”的使命，也許原生態的環境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人多年以后可以繼續感覺那么好。園林構成：中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規模、歐陸園林、江南園林、自然園林、亞熱帶園、園林規模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區、園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林澳洲風情、海濱風情、熱帶園林房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 自然景觀

63、提煉創新自然景觀提煉創新擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景。在風景與風景的對話中，我們渴望發現一種源自夢想的最大價值。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。景觀提煉構成：全海景、一線江景、二線江景、全海景、一線江景、二線江景、園景、人工湖景、山水景觀、山景、河景、一線園景、人工湖景、山水景觀、山景、河景、一線海景、二線海景、自然湖景、繁華海景等海景、二線海景、自然湖景、繁華海景等房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 區位價值創新區位價值創新對于區位價值的爭論其實沒有意義，區位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現于區位之上的

64、，盡管顯而易見，卻需要更具創造性的發揮、區位價值構成：繁華路段、概念、中心區繁華路段、概念、中心區概念、奧運村概念、地鐵概念、商業地段等概念、奧運村概念、地鐵概念、商業地段等房地產營銷策劃與市場創新思維產品創新產品創新 產品價值創新產品價值創新居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價值觀有緊密關聯，在不同時代，不同地域，會有不同的價值體現，這種價值平和厚實，直奔關鍵主題。價值構成：品質價值、成熟社區、身份地品質價值、成熟社區、身份地位、安全價值、科技價值等位、安全價值、科技價值等房地產營銷策劃與市場創新思維策略創新策略創新 銷售與工程進度宣傳營造銷售與工程進度宣傳營造購房者最直接的信心來

65、自樓盤的工程進度，發展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人總是信任這種一本正經的形式。營造節點構成：奠基、內部認購、第一期公開發奠基、內部認購、第一期公開發售、第二期公開發售、最后一期公開發售、火爆售、第二期公開發售、最后一期公開發售、火爆人氣、熱銷、加推、樣板房開放、外立面呈現、人氣、熱銷、加推、樣板房開放、外立面呈現、封頂、竣工、交樓、入伙、尾房銷售、現房、答封頂、竣工、交樓、入伙、尾房銷售、現房、答謝等謝等房地產營銷策劃與市場創新思維策略創新策略創新 促銷策略促銷策略如果能吸引買家的眼球，并且進一步將他們帶到樓盤現場，可以說已經成功了一半。隨著樓

66、市競爭不斷白熱化，搭臺唱戲促銷吆喝將成為考驗發展商想象力的一道難題。賣點構成：價格促銷、付款方式、節日促銷、折扣促銷、：價格促銷、付款方式、節日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業主聯誼促銷、音賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業主聯誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、其它營銷策略車房互動、送私家花園、其它營銷策略房地產營銷策劃與市場創新思維創新是在民主集中的過程中實現的：創新是在民主

67、集中的過程中實現的：民主：頭腦風暴集中：主旨清晰，主題鮮明第七節房地產客群管理房地產客群管理營銷行為的核心是滿足顧客的需要對象性。任何需要都是以追求某種具體的東西來獲得滿足。緊張性。一種需要的出現會使人感到某種欠缺。人在力求獲得滿足而未得到滿足的過程中，常常會體驗到一種特有的緊張感、不適感或苦惱感。驅動型。需要一旦出現，就會成為一種內在力量，支配人們去尋求滿足，推動人們從事有關活動。客戶需要按先后順序和高低層次分為： 個性需 要 尊重需要 愛與歸屬需要 安全需要 生理需要服務造就銷售客戶是有需求才購買，購買行為是透過服務滿足需求的自然結果。而服務就是主動幫助顧客認識他自己的需求、幫助他主動幫助

68、顧客認識他自己的需求、幫助他做比較、幫助他做出困難的決定。做比較、幫助他做出困難的決定。是服務造就銷售，而不是推銷造成銷售。服務造就銷售一般情況下客戶希望能買到他能承受經濟經濟能力范圍內最好的房子。這就要求我們能給客戶提供高質量的富有鮮明特色的個性化服務，同時提高我們的客戶關系的管理，對客戶關系有一個清晰具體的認識，能對客戶信息進行具體的分析、分類、跟蹤、維護，挖掘其潛在價值，為我們當前和今后的運營帶來利潤。客戶購房的心理動態經歷一般情況下客戶購房時的心理動態大體經歷以下幾個階段：矚目、興趣、聯想、欲望、比較、檢討、信賴、行動、滿足。重視以售樓處為中心的客戶管理我們必須認清：售樓處（包括售樓人

69、員）可能是顧客作出購買決定的唯一的接觸點。因此，必須重視以售樓處為中心的客戶管理四個三之接聽電話三要求接聽電話三要求要用帶著微笑的聲音去說話。及時接聽，首先問好，報公司名或案名。通話時，手邊必須準備好紙和筆，并記錄下客戶的姓名、電話、關心的問題和要求等我們需要的資訊。盡量避免使用也許大概可能之類語意不清的回答。讓客戶感受你的周到和悉心，產生好感，可充分發揮電話的想象和知覺作用，通過聲音、語調、和內容讓客戶作出良好想象，感受到真誠。通話時間要適中盡量不超過三分鐘，四個三之客戶進門三件事客戶進門三件事 請坐、倒水、遞資料請坐、倒水、遞資料關鍵節點：1客戶落座后，銷售員應坐在客戶的側面，避免坐在客戶

70、的對面形成談判的情形。這樣較易被別人接納，反應也較快。2對所有新客戶一視同仁，不可以挑客戶、不可以憑主觀印象判斷客戶。須知：被輕視的客戶，往往就是帶錢來購買的客戶。一項調查表明：不滿意的顧客，會把不滿告訴14個人；而滿意的顧客，會把滿意告訴8個人。四個三之正式溝通三步曲正式溝通三步曲1、掌握客戶心理動態。2、交流、溝通、提問（溝通目的：了解客戶所購買的房屋在未來居住的人員構成、了解客戶對目前居住房屋的不滿意之處、了解客戶對新房屋的期望、了解客戶從什么途徑知道本項項目目、了解客戶對本項目了解到什么程度）。通過交流捕捉信息點，但要避免一直詢問客戶，引起客戶反感3、準確推薦戶型，忌推薦多套。四個三之帶客戶現場看房三停頓帶客戶現場看房三停頓小區入口停頓、外圍配套組團區間停頓、內部規劃戶型室內的多個空間的停頓、戶型優勢結合工地現狀和周邊特征，便走邊介紹。結合戶型圖、規劃圖、讓客戶真實感覺自己所選的戶別。盡量多說，讓客戶為你所吸引。提醒：現場看房時，必須提供一對一的服務，每組客戶都有單獨的人員接待；而且一定不能催促客戶、不能強制帶動客戶；應當按照客戶的自由意愿和參觀節奏，寬松地跟隨客戶、隨時給予客戶耐心細心的解答，讓客戶自由輕松地走動、佇立、停留、反復查看。立丹行服務的客戶立丹行服務的客戶