1、營銷中心2015年05月今天，在互聯網和社會化媒體影響下，消費者的行為模式已發生了巨大的變化我們所面對的消費者是怎樣的一群人雖然和另一半一起坐在沙發上，兩人卻各做各的事，玩著現在正流行的各種社交軟件。和朋友外出用餐，所有人都忙著拍照、滑手機。以后除了低頭看手機，或許還會演變成低頭看智能手表。吃飯前，一定要先拍到一張完美的照片才開動。無時無刻都要自拍。誤以為只要有手機在身邊，就算是夜晚也不寂寞。身邊的每個人都在使用Apple產品，把蘋果當成美的象征。現代人談戀愛的方式好像有手機就夠了。自動化的時代，人的工作都將被機器取代。看表演的時候，好像有沒有拍到照才是此行目的。每天的生活都充斥著一堆等待你去

2、開啟的郵件。跟風的社會，假日想吃什么都要大排長龍。其實自由的生活只要你放下手機就能獲得，但你卻無法克制自己。忙著拍照、在朋友圈分享，卻忽略眼前真正的美好這是一個已經不算新鮮但卻越來越嚴重的現象，是一種不知不覺形成令大部分現代人感到無力改變的習慣。就好比你每天知道自己缺乏運動、作息亂套，卻仍舊日復一日，躺著度過每個早晨，坐著度過每個白天。在這樣的社會背景下，我們的廣告還有人看嗎%的廣告沒人看根據美國廣告市場調查顯示引用互聯網上的一個觀點“這種時代肯定會過去，我們堅信人類伴隨著經濟的發展，會對道德和情感有更好的追求。希望我們的孩子以后能夠不忘初心，認真生活。”今天要做出讓消費者愿看、想看、主動看的

3、高逼格廣告，需要做到：內容為王、夠走心How to make differences高逼格廣告如何煉Contents / 總目錄1 有技巧2有工具3有方法有技巧：看標題人數看正文人數廣告需要一個銷售力的主標！以上數據來源于中國廣告市場研究字字以上數據來源于中國廣告市場研究廣告語簡明扼要、便于記憶！VS數字比文字更打動人心。以上數據來源于中國廣告市場研究字字字廣告內文字數與閱讀人數成反比。流行快餐文化，大家討厭啰嗦，討厭太多形容詞，但引人入勝的內文是不怕長的。閱讀人數10閱讀人數5閱讀人數1以上數據來源于中國廣告市場研究圖像比語言的力量強16倍。以上數據來源于中國廣告市場研究倍看廣告的順序：圖像

4、標題正文要學會用圖像說話。多以上數據來源于中國廣告市場研究看圖像比看標題的人%有工具產品競品廣告創意需要精準的策略指導！工具：策略定位三角模型【1】產品：我有什么？產品的內涵是：你的產品好在哪里？你能給予客戶什么？產品是實在的賣點，更是創意的基石廣告絕不是空中樓閣，需要以產品為基礎進行延展、發散和演繹【2】客戶：誰來愛我？你的客戶是怎樣的一群人？你的客戶為什么需要你的產品？找出客戶需要你的原因：需要圈層聚居？需要層峰體驗？需要教育資源？需要綠色生態？需要改善生活？【3】競品：如何取勝？如何將優勢放大？如何將劣勢淡化？在同質化競爭中，如何脫穎而出？產品：你這里賣的是什么產品啊？客戶：你這里的產品

5、適不適合我啊？競品：你這里的產品和別家相比怎么樣？對這三個問題的考慮，就是捕捉客戶的思路市場競爭白熱化，意味著廣告應深入洞察客戶需求產品語言客戶語言轉換有方法4大維度近40個典型案例做高逼格廣告讓項目脫穎而出高逼格廣告有范兒獨特性原創性有味道形成項目印記塑造品牌文化有傳播力快速傳播擴大影響力有買點實效力銷售力逼格廣告的四維觸角1有范兒獨 特 性 原 創 性想一想，現在你現在要為公司TOP系豪宅項目做系列廣告，前期的推廣策略、項目定位已梳理清晰。萬事俱備，只欠東風范從何來？先找參考應該往哪兒找？只參考地產廣告恐怕不夠！想做出眼前一亮的廣告，不妨跨界借鑒：如：高端酒店廣告，所體現的居住舒適性、生活

6、方式、服務等，與地產廣告是相通的；如：奢侈品廣告的時尚感、品質感，是地產廣告可吸取的精華。記住 別在你所在的圈子看世界！跨界借鑒1林景-愛馬仕2014春夏廣告主題：蛻變之旅品牌傳達態度：在熱帶叢林里，深色頭發的模特仿佛化身為叢林精靈，在濃郁的綠色中，直接展示回歸自然的生活訴求適用項目：擁有豐富山林景觀資源的項目，如清泉城此類實用案例分享跨界借鑒2百達翡麗父子傳承系列廣告主題：沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。品牌傳達態度：展現了表達父子之間情感紐帶的“代代相傳”主題廣告的理念。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。在百達翡麗手表廣告中，高度概括了該主題廣告的

7、畫面意境，彰顯百達翡麗經典永恒與高貴的氣質。適用項目：豪宅類產品，如鉆石郡。此類實用案例分享跨界借鑒3【特朗普國際酒店】廣告主題：多倫多頂尖奢華生活借鑒點：生活細節描繪、人物愉悅表情、上流階層的高貴格調適用項目：豪宅類產品，如鉆石灣、棕櫚島芝加哥Hard Rock酒店廣告主題：芝加哥的中心地標借鑒點：建筑紋路特色元素的巧妙運用，提升廣告古典、高貴的格調適用項目：超豪產品，如鉆石墅此類實用案例分享廣告主題：我們遍及全球！這一站借鑒點：字母與畫面相融、層次分明，并加入切割元素，更顯都市感的同時彰顯品牌印象適用項目：都市型高端廣告，如IEC【 W酒店】此類實用案例分享廣告主題：回歸自然本真借鑒點：女

8、神、陽光、夢幻的元素，創造高端調性和想象空間適用項目：珊瑚宮殿等濱海度假項目【香格里拉酒店】此類實用案例分享跨界借鑒4廣告主題：GE夢想啟動未來借鑒點：純凈的畫面調性，飛鳥、蓮荷等元素，更映襯出清新、生態的感覺。適用項目：生態資源較好的項目【 GE】此類實用案例分享跨界借鑒不只限于創作表現上，還有廣告形式此類借鑒可應用于我司項目現場包裝/看樓通道/樓巴等渠道上跨界借鑒5借鑒點：強化體驗，將項目賣點“移植”到客戶聚集處，如，把 “踩著沙灘、踏著海浪”的度假享受搬到地鐵，讓客戶感受隨時隨地的陽光和沙灘享受。甚至，一部電影都可以成為跨界借鑒的、汲取精華的對象【 了不起的蓋茨比 】電影美學：無論是海報

9、中藝術裝飾風格（Art Deco）的花紋，還是令人目眩神迷的場景設計，都有著強烈的視覺沖擊力。影片中無不盡顯舞會、華服、珠寶、盛宴、紙醉金迷。片中場景布置也大有看頭，Art-Deco風格大放光彩：放射狀和V形圖案，色彩絢麗閃耀，材質奢華，標榜和炫耀財富。適用項目：豪宅類項目此類實用案例分享【 了不起的蓋茨比 】電影場景此類實用案例分享【 了不起的蓋茨比 】電影場景此類實用案例分享【 少年派的奇幻漂流 】電影美學：講述一個少年與一只老虎在經歷海難后共赴壯麗、絢爛的海上漂流之旅的故事，并在美的震撼中令觀眾感受到天地之間神祗的存在。影調氣氛精致而明亮，超現實主義的表現方式，讓畫面極具張力，每一場的奇

10、妙海景，在白晝的光明與夜晚的黑暗的轉換中，訴說一段段奇幻冒險的故事。適用項目：濱海度假類項目此類實用案例分享常規物料：珊瑚宮殿淡季推廣整合傳播方案自媒體廣告：+拓客禮品：在世界優秀酒店廣告、奢侈品廣告、電影中，我們可以從其創意手法、調性塑造及賣點表現等找到與地產廣告異曲同工之處，為廣告創作提供更多新鮮的參考。跨界思維是廣告創作的重要靈感來源，只有掌握跨界思維，我們才能創作出更具獨特性的廣告。總結跳出地產廣告看廣告1有范兒2有味道形 成 項目 印 記塑 造 品 牌 文 化縱觀常規項目，大多的產品、配套、園林、服務是標準化生產的，但每座城市的項目仍會有不一樣的氣質，在傳播上，更會考慮到當地的文化偏

11、向。非常規類項目，尤其是豪宅項目，為了標榜自身高端附加值，更需經過系統性文化包裝及打造，提升項目溢價能力及品牌影響力。長遠看，提升項目溢價空間的路徑做接地氣的情感化營銷！萬科棠樾游子歸系列龍璽廣告獎、19屆廣州日報華文報紙廣告獎最佳文案和全場大獎作品創意概念：以懷舊式的唯美風格拍攝的圖片，配以樸實的充滿情感的文字。廣告以一個留學歸家游子的口吻，將對家庭、親情、友情的體悟娓娓道來，營造出一種懷舊的人文情懷，從而映襯出萬科棠樾地產所具體的一種文化內涵，在給人一種情感上的感動和共鳴的同時，也將地產本身所要傳達的文化意義彰顯出來，從而突出文化元素這一獨特賣點。項目簡介：萬科棠樾項目擁有不可復制的稀缺山

12、水資源。北面是仙女湖、大屏障森林公園和蝦公巖水庫；西面和南面是高爾夫球會球場和企洞水庫；東面與綠地森林景觀相鄰。08年推出少量聯排別墅、戶戶鄰水、以水元素為主題，闡述東方居住美學，并運用東方文化特有的低調展現屬于東方居住的奢華概念。借鑒意義：適用于 “大家族式宅邸”的豪宅項目，借以懷舊的東方文化情懷，營造項目的人文氣質。創意概念：隨著蘇州城北拓人民路北延，人民路的土地價值逐漸被稀釋，客戶的整體價值認同感逐漸弱化，心理價值預期逐漸被拉低。故廣告在傳播上重新激發消費者對這片土地的熱愛，喚起并增進他們骨子里對生活在這片土地的驕傲感。借鑒意義：我司項目在進入全新市場時，可參考此類做法，在創作中可結合當

13、地的文化故事、生活習俗等，喚起當地目標市場客戶的心理認同與共鳴。蘇州金輝九緯：家門里的城門故事本土家文化演繹項目簡介：金輝九緯位于蘇州傳統中軸人民路，人民路是蘇州古城中軸，沿線匯聚歷代顯赫家族宅邸、歷史人文建筑等，是傳統蘇州人心目中的根，家在人民路對于他們而言是權力、榮耀的象征。項目的客戶特性是一群土生土長在主城及各鄉鎮的地道蘇州人，與這片土地有著深刻的血脈關系，朋友、家人、事業都在這里，最能深刻認識到這片土地的價值。創意概念：項目進入蘭州第三個年頭，以驕人業績影響蘭州，2015年乘勢從城市角度喚起蘭州人的歸屬與自豪感，與客戶建立共鳴。系列稿沿襲了蘭州絲綢之路、黃河文明的文化，充分展現開疆拓土

14、、以綠洲奇跡繁華一座城的氣魄。年度主題：吉祥物：綠巨人平面：自媒體：影視：許巍活動宣傳片花海主題微電影環境體驗：升級新品板房通道懸念報廣與自媒體H5互動蘭州四位一體 整合傳播升級形象鄭州：愛上河南味 禮獻這一城創意概念：我司首次進駐河南省會，當地市場品牌開發商林立，我司需打響品牌、樹立標桿。鄭州作為歷史名城，文化淵源深厚。創意以河南傳統“燴面”為創作元素，傳達我司作為外來品牌對當地和消費者的尊重和誠意。項目優勢在于交通環境配套等一應俱全，更與燴面“湯鮮味美面勁道一碗管飽”的特點有異曲同工之妙。借鑒意義：進入全新市場，尤其是地緣性較強市場，頃目可結合當地文化習俗、偏好等，喚起本土客戶的心理共鳴，

15、打造更接地氣的廣告。莆田浪琴灣：四海榮歸 莆商1號門第創意概念：無論身在何處，在外拼搏的莆商都渴望事業有成后，榮歸故里，立一處可以傳世的家宅基業。針對莆商家族，以“四海榮歸 莆商1號門第”作為主題，同時契合中秋的推廣節點，畫面展現出一家團聚的場景，由此觸動莆田商人返鄉置業、榮耀家族的心理。畫面中同時使用了莆田著名的“木雕”元素，更接地氣。借鑒意義：適用于地緣性較強市場，項目在創作中可結合當地客戶的文化習俗、偏好等，以打造出更接地氣的廣告訴求。針對本土文化濃厚的市場，項目在創作上如能結合本土文化進行思考，能更容易為當地人所接受、更易于廣泛廣播。大規模的常銷項目，通過挖掘、塑造社區文化，進行人文、

16、情感溝通訴求，賦予項目附加值，不僅可以深化項目品牌美譽度，同時也能提升項目溢價空間。總結人文、情感溝通 有助提升溢價空間2有味道3有傳播力快 速 傳 播 擴 大 影 響 力在過去的年代，犯錯成本高昂，人們贊賞三思而后行，絕大部分公司的推廣動作，都是緩慢的。這在互聯網時代根本行不通！什么樣的傳播行為才行之有效？天下武功無堅不破唯快不破京東極速達無節操詮釋最快配送服務 踩低馬云菜鳥物流幾萬成本微博公眾號發布 幾小時轉發上萬引熱議借鑒點：詼諧網絡語言傳播“快”的統一主旨，利用微博等新媒體高效傳播先看看最具傳播力的典型案例金投賞社會化媒體營銷金獎案例傳播效果=高速度+大范圍+低成本學會在小屏幕中展示創

17、意如何用互聯網思維做廣告，創作有傳播力的內容？A抓內容創造有傳播力的內容B借東風利用熱門話題借勢C造話題引起客戶內心共鳴如何用互聯網思維做廣告，創作有傳播力的內容？A抓內容創造有傳播力的內容B借東風利用熱門話題借勢C造話題引起客戶內心共鳴想想我們幸苦設計出的DM，如果沒有足夠的吸引力，到消費者手中或許只需一眼，就決定扔到垃圾桶里了，不禁黯然神傷。La Canasta籃球學校將一張單頁設計成兩部分，上面一部分是圖畫解析，教你將此張單頁窩成一個小“籃球”，站在六步之外投向垃圾桶；La Canasta籃球學校神奇DMTVC文案：如果你沒投中，證明你需要好好學習啦；如果你投中了，證明你很有天賦，歡迎來

18、學習哦。（巧妙的告知，真是不管什么樣都群體都是它的招生對象了。）借鑒點：主打體育配套設施的項目可以參考這一做法，如十里銀灘體育中心，參考此類DM的形式，一張小小的單張也可以玩出傳播力。即使扔掉也很開心的廣告物料5-6月促銷主題O號行動懸念廣告微信快閃：不扯蛋，周一見！主形象：52061兒童節端午、父親節高考持續創作+為配合集團2015年精工中小戶型推廣 ，通過提煉“3房演義”話題，集中炒作“3房”概念，以Q版三國人物形象及故事為背景，線上線下全覆蓋 ，整體調性年輕時尚，趣味性與傳播性較強。劉備關羽張飛諸葛亮瑜/喬三顧茅廬之如何選個好3房視頻+三國殺大賽、三國廣場舞、玩偶展、人物巡禮等主題活動+

19、拓客禮品+微推廣如何用互聯網思維做廣告，創作有傳播力的內容？A抓內容創造有傳播力的內容B借東風利用熱門話題借勢C造話題引起客戶內心共鳴大眾、奔馳、寶馬反擊今年1月，JEEP再度冠名贊助李宗盛演唱會，并配合此活動推出了“每個人心中都有一輛JEEP”的系列海報。推出海報的同時，JEEP 還一語雙關地把大眾、寶馬、奔馳都黑一遍，結果遭來多家車企的反擊。JEEP發“神廣告”引車企“山丘體”互噴于是，各種汽車“山丘體”在網絡上流行開來，一場互撕大戰吸引眾人觀戰。JEEP系列海報其他品牌跟風十里銀灘【非凡大藍】借勢大白2015年，十里銀灘升級品牌形象，以“非凡十里銀灘”為主題啟動全面推廣。其中，品牌吉祥物

20、借勢當時的熱門電影人物“大白”，創作出“非凡大藍”的形象。非凡十里銀灘復仇者聯盟2上映0號行動借勢炒作柴靜穹頂之下霧霾調查 濱海度假項目借勢借鑒要點：圖表、數據使用適用項目：度假類項目朋友圈首個地產廣告【萬科三好廣告】 VS “最愛P圖房企”五星社區如何用互聯網思維做廣告，創作有傳播力的內容？A抓內容創造有傳播力的內容B借東風利用熱門話題借勢C造話題引起客戶內心共鳴最近一個網絡段子：前段時間家附近的咖啡店突然掛出了一塊牌子：對不起，本店沒有WIFI，請和你身邊的人多多交流。瞬間擊中內心，覺得真棒，早該這樣干了。今天老友來看我，就帶她去這個咖啡店坐坐，心想沒WIFI終于可以好好維系維系感情，到了

21、的時候一看，靠，倒閉了。顯然這是一個打動人心的訴求，但是互聯網時代，人們真的會為你買賬嗎？學學星巴克如何創造話題，引發客戶共鳴與傳播星巴克發起抬頭行動 提倡面對面交流推出4天已獲近200萬名顧客和網友支持一向注重人與人真誠連接的星巴克，攜手主流媒體在全國范圍內發起了一項抬頭行動，號召大家抬起頭來，面對面用心交流。星巴克“抬頭行動”一經推出，立刻引起了強大的社會反響。顧客紛紛來到星巴克門店簽名，用實際行動支持這一行動。更多網友在微博上表達自己對該活動的熱烈響應。借鑒點：找到品牌與客戶的認知共鳴點，讓客戶主動傳播2014艾菲獎餐飲與零售類金獎案例金士頓【記憶月臺】儲存點點滴滴的回憶故事改編自BBC

22、真實新聞。女主角與丈夫在地鐵站相遇，“Mind the gap”(小心月臺間隙)是他對她說的第一句話。男主角錄制的“Mind the gap”從1950年代后就開始在倫敦地鐵站播放，他2007年過世。“只要我想他，我隨時可以去聽他的聲音。”女主角說。丈夫的聲音在裝設新系統之后消失了，但倫敦交通局聽到這個故事后，將他丈夫版本的“Mind the gap”，燒錄在光盤讓女主角收藏。在廣告中，光盤則變成了金士頓U盤。臺灣遠傳電信催淚新作 你對家人不耐煩過嗎？越陌生，越能客氣、禮貌；越親密，反而越無所顧忌，越隨心，常常不自覺語氣就不好，因為知道對方永遠都不會怪自己。遠傳電信延續“開口說愛”的情感主題，

23、以測試在不知情的情況下接受訪談。當孩子或父母親在接到你語氣不好的電話后，那種落寞與傷心，深深觸痛了每根神經。也許曾經電話的那頭，你的父母親、你的孩子就如屏幕中的他們一般。墨爾本鐵路運營商V/Line，GUILT TRIPS 愧疚之旅據廣告商調查，墨爾本周邊地區的很多年輕人會在成年后去城市里工作，卻往往“一去不返”，定居城市。他們的父母仍住在老家，可能一年到頭也見不到他們一次。沒有一定的驅動力，誰也不會放下工作跑去幾百公里以外的地方。這種時候，傳統廣告起不了作用。“愧疚之旅” 運用了平面和廣播廣告，覆蓋Facebook, Twitter, YouTube等平臺，鼓勵父母們進入網站，定制一張喚醒孩

24、子愧疚之心的火車票。戛納實效類全場大獎Theyre only a Guilt trip away. 父母和你不過一次“愧疚之旅”的距離。此言一出，誰還不趕快買票？Campaign的促銷目標是銷售量提高5%，最后結果？銷售量增長15%。案例借鑒點：春節及其他返鄉節點、春節前年青客戶群體返回城市節點，巧用親情炒作，呼喚社會關愛獨居父母，給父母買一套更好的房子，安享晚年。“千萬別請假回來陪我過傻不拉幾的母親節。”“你女兒Lily跟你問好。是的，她現在都會聊天了。”“別難過，我們只是拍了一張全家福里面沒有你。”總結如何用互聯網思維做廣告，創作有傳播力的內容？C造話題走心找準項目與客戶共鳴點，以走心的話

25、題傳播項目品牌價值觀。B借東風實時營銷抓好、用好社會化熱點，與自己項目亮點結合，快且夠準。內容為王以講故事的方式，讓傳播擁有連續性、趣味性。A抓內容3有傳播力4有買點實效力 銷售力小米品牌的成功秘訣把注意力直接轉向消費者充分尊重消費者，收集主流手機的不滿信息，進行大數據分析，并作為改進依據。將粉絲姓名放在手機啟動屏幕，標榜他們為“小米手機的夢想贊助商”，讓粉絲帶動傳播。闡述自身賣點不如說受眾的買點!注意力經濟時代，廣告目的無非是吸引受眾關注，一味分析自身賣點，不如了解一個問題：消費者為什么要買你？C興奮點B癢點A痛點A痛點挑釁那些為了保持身材而不敢放開吃的吃貨們創意概念：以惡搞名人、名作為創意

26、做的一組畫風Q版的手繪海報，幽默風趣的文案又頗帶挑釁口吻，用激將法刺激那些內心脆弱的吃貨們。大眾點評網517吃貨節A痛點以對比的方式，刺激生活模式一成不變的新加坡人神經創意概念：采用工作和度假切換的強烈畫面對比，喚起新加坡人對項目的向往，打動新加坡的度假、養老和投資型客戶。金海灣新加坡深呼吸系列A痛點洞察剛需客群因為房子小而產生的收納、家庭矛盾等問題創意概念：借勢Duang話題，用詼諧的旁白道出住在小房子的悲痛，再闡述換房住五星級的家的種種好處，刺激客戶神經。春季換好房Duang視頻B癢點100個趁現在的青春故事說出90后心聲創意概念：以Angelababy、彭于晏為代言人，并邀請客戶演繹10

27、0個青春故事，展現樂觀向上、青春活力的品牌態度。讓剛畢業的年輕一族擁有自己小世界的期望得以實現創意概念：目標客群為剛畢業的90后，他們有夢想、有激情，大膽愛玩，廣告用客戶語言建立溝通，一一滿足他們對地段、社交需求、百變空間、性價比等期許。Adidas-NEO 趁現在萬科云城米酷極小公寓C興奮點有趣的 “打車故事”,讓客戶對Uber叫車好奇，喚起他們獵奇心理。創意概念：一組由Uber粉絲創作的廣告，將透明人般的出租車司機變成和你我一樣的有趣的人。Uber：遇見更有趣的世界興奮點在房地產的應用中，也可以表現在對客戶最關注的價格輸出，讓客戶產生“超劃算”“買到就賺到”的心理，從而引起購買的沖動。如大促銷時的標題：地鐵下一站，房價省30萬總結4有買點得用戶者得天下！關注客戶需求，展開溝通找準客戶過往產品使用中，或生活中的問題，為其解決問題以目標受眾心理定義品牌態度，取得客戶心理認同讓客戶嘗到甜頭，喚起客戶的興趣或引起購買沖動C興奮點B癢點A痛點1有方法23有工具有技巧有范兒有味道有傳播力有買點thanks”2015.05營銷中心 廣告創作部