1、產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀1房地產(chǎn)前期策劃專題培訓(xùn)房地產(chǎn)前期策劃專題培訓(xùn)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀2目目 錄錄產(chǎn)品策劃體系定位產(chǎn)品策劃體系定位1 12 2產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)資料產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)資料3 3產(chǎn)品策劃體系內(nèi)容產(chǎn)品策劃體系內(nèi)容4 4反饋與修正反饋與修正產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀3產(chǎn)品策劃體系定位產(chǎn)品策劃體系定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀4緣起緣起p經(jīng)紀(jì)公司承擔(dān)建筑規(guī)劃設(shè)計院的部分功能，增加所提方案的可操作性與可實施性可操作性與可實施性。4經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)公司開發(fā)商開發(fā)商建筑規(guī)劃院建筑規(guī)劃院房地產(chǎn)項目前期顧問階段房地產(chǎn)項目

2、前期顧問階段反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正給出結(jié)論給出結(jié)論給出結(jié)論給出結(jié)論產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀5緣起緣起前端市場定位前端市場定位后端營銷推廣后端營銷推廣房地產(chǎn)項目前期報告房地產(chǎn)項目前期報告中端產(chǎn)品策劃中端產(chǎn)品策劃p經(jīng)紀(jì)公司承擔(dān)建筑規(guī)劃設(shè)計院的部分功能，增加所提方案的可操作性與可實施性可操作性與可實施性。給出結(jié)論給出結(jié)論反饋修正反饋修正給出結(jié)論給出結(jié)論反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀6定位定位前端市場定位前端市場定位中端產(chǎn)品策劃中端產(chǎn)品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣房地產(chǎn)項目前期報告房地產(chǎn)項目前期報告p房地產(chǎn)項目前期策劃過程

3、中承前啟后承前啟后的模塊。p經(jīng)紀(jì)公司間競爭升級，產(chǎn)品策劃由自選動作變?yōu)橐?guī)定動作，廣度及深度也逐漸加大。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀7思源思源2010年北京地區(qū)年北京地區(qū)某項目前期投標(biāo)報告某項目前期投標(biāo)報告產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀8易居易居2009年上海地區(qū)年上海地區(qū)某項目前期定位報告某項目前期定位報告產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀9世邦魏理仕世邦魏理仕2009年青島地區(qū)的前期報告年青島地區(qū)的前期報告產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀10產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)資料產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)資料產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀112. 當(dāng)?shù)?/p>

4、政策規(guī)范4. 市場調(diào)研1. 地塊資料3. 開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 項目定位客觀事實客觀事實主觀判斷主觀判斷產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀122. 當(dāng)?shù)卣咭?guī)范4. 市場調(diào)研1. 1. 地塊資料地塊資料3. 開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 項目定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀13地塊資料地塊資料p地塊資料主要包括：規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件地塊地塊CADCAD圖圖地塊內(nèi)外部情況地塊內(nèi)外部情況既有規(guī)劃方案既有規(guī)劃方案產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀14地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文

5、件p規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件：地塊真實真實的官方權(quán)威權(quán)威信息產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀15地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p規(guī)劃意見書產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀16地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p規(guī)劃意見書地塊的用地性質(zhì)、面積指標(biāo)、容積率、地塊的用地性質(zhì)、面積指標(biāo)、容積率、限高、建筑密度限高、建筑密度產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀17地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p規(guī)劃意見書是否含代征是否含代征/代建的道路用地及代建

6、的道路用地及綠化用地綠化用地指標(biāo)指標(biāo)是否有政策房指標(biāo)？是否有政策房指標(biāo)？限價房限價房/廉租房廉租房/回遷房回遷房/回遷商業(yè)回遷商業(yè)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀18地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p規(guī)劃意見書建筑紅線退讓距離及道路紅線退讓距離建筑紅線退讓距離及道路紅線退讓距離社區(qū)出入口方位設(shè)置要求與車位配比要求社區(qū)出入口方位設(shè)置要求與車位配比要求產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀19地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p規(guī)劃意見書地塊圖：直觀了解地塊圖：直觀了解產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體

7、系系 解解 讀讀20地塊資料地塊資料| | 規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件規(guī)劃意見書及相關(guān)政府文件p相關(guān)政府文件：其它官方文件作為補充市政管線情況、采暖方式市政管線情況、采暖方式產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀21地塊資料地塊資料| | 地塊地塊CADCAD圖圖p地塊CAD圖：產(chǎn)品設(shè)計的底稿底稿，力求準(zhǔn)確無誤力求準(zhǔn)確無誤。p開發(fā)商直接提供CAD圖紙；由釘樁點坐標(biāo)釘樁點坐標(biāo)文件生成；用JPG圖片大致勾勒生成。CAD格式文件格式文件釘樁點文件釘樁點文件產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀22地塊資料地塊資料| | 地塊內(nèi)部及周邊情況地塊內(nèi)部及周邊情況p地塊內(nèi)部及周邊情況：現(xiàn)狀及未

8、來規(guī)劃現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，盡可能用實景照片照片展示。內(nèi)部：是否存在地勢高差、原生植被、水系水系、溫泉、工業(yè)遺存等？是否存在被污染后需要更換的土壤？外部：有利因素：景觀資源，如河流湖泊、旅游景點、城市地標(biāo)等；社會資源，如重點中小學(xué)，大型醫(yī)院，市政公園，體育場館等；交通站點，如地鐵地鐵/輕軌/BRT站點等。不利因素：噪聲及粉塵污染，如市政主干道，鐵路，工廠，專業(yè)市場，發(fā)電廠；心理負面影響，如高壓線走廊高壓線走廊，火葬場，墳地，破舊樓房等。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀23地塊資料地塊資料| | 地塊內(nèi)部及周邊情況地塊內(nèi)部及周邊情況案例案例西西中中中中南南北北東東產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃

9、體體 系系 解解 讀讀24地塊資料地塊資料| | 既有規(guī)劃方案既有規(guī)劃方案某項目概念性總規(guī)方案某項目概念性總規(guī)方案p開發(fā)商已有規(guī)劃方案，需經(jīng)紀(jì)公司提供建議及意見提供建議及意見；p綜合體的公寓公寓項目，要求對標(biāo)準(zhǔn)層進行分割，需開發(fā)商提供標(biāo)準(zhǔn)層圖紙標(biāo)準(zhǔn)層圖紙。某城市綜合體項目公寓部分某城市綜合體項目公寓部分標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計圖紙標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計圖紙產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀252. 2. 當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范4. 市場調(diào)研1. 地塊資料3. 開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 項目定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀26當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范p項目所在省、市的最新最新的政策規(guī)

10、范要求。建筑間距系數(shù)日照測算標(biāo)準(zhǔn)建筑寬高比與樓座排布相關(guān)的規(guī)范與樓座排布相關(guān)的規(guī)范產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀27當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范p日照及間距系數(shù)設(shè)計依據(jù)：沈陽市居住建筑間距和住宅日照管理規(guī)定沈陽市居住建筑間距和住宅日照管理規(guī)定(沈陽市人民政府令 2006第64號)“第九條”：住宅建筑高度在40米以上時，面寬不大于面寬不大于6060米米?！暗谑臈l”：高層建筑遮擋相鄰住宅，當(dāng)建筑高度與建筑面寬之比大于1.2時，按遮擋建筑面寬確定建筑間距系數(shù)；在三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)，當(dāng)建筑高度在在三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)，當(dāng)建筑高度在4040米以上時，建筑米以上時，建筑間距系數(shù)不得小于間距系數(shù)不得小于

11、1.41.4，且建筑間距不得小于，且建筑間距不得小于4040米米；“第十七條”：沿城市主要道路一側(cè)并列布置的高層住宅之間的建筑間距除滿足本規(guī)定相對應(yīng)的建筑間距要求外，不得小于不得小于3030米米?！暗诙龡l”：住宅日照是指住宅主采光面居室的滿窗日照時數(shù)。日照標(biāo)準(zhǔn)日為大寒日，有效日照時間帶為上午上午8 8時至下午時至下午4 4時時?！暗诙鍡l”：新建高層住宅或高層和多層混合的住宅成組布置時，新建住宅日照日照應(yīng)不低于大寒日應(yīng)不低于大寒日1 1小時小時。建筑寬高比建筑寬高比建筑間距建筑間距日照測算標(biāo)準(zhǔn)日照測算標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀28當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范p項目所在

12、省、市的最新最新的政策規(guī)范要求。層高陽臺飄窗入戶花園地下空間與贈送面積相關(guān)的規(guī)范與贈送面積相關(guān)的規(guī)范產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀29當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范p贈送面積依據(jù)：成都市規(guī)劃管理局關(guān)于對成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定中容積率、建筑面積等指標(biāo)的補充解釋二、住宅建筑層高不應(yīng)大于層高不應(yīng)大于3.63.6米米。躍層式住宅起居室（廳）、低層住宅起居室（廳）層高為戶內(nèi)通高以及住宅坡屋頂部分除外。六、每套住宅陽臺（含各類形式的陽臺、入戶花園、露臺等非公共活動空間）的水平投影水平投影面積不大于該套住宅套型建筑面積的面積不大于該套住宅套型建筑面積的20%20%；商業(yè)、辦公、酒店建筑的每層陽臺水

13、平投影面積不大于該層建筑面積的15%。此外，陽臺進深不應(yīng)大于陽臺進深不應(yīng)大于1.81.8米米，低層住宅、退臺式建筑陽臺等有特殊要求的除外。七、飄窗飄窗窗臺與室內(nèi)樓地面高差不得小于0.45米，且凸出外墻寬度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑附屬構(gòu)件（如空調(diào)板、花池、構(gòu)造板等）的進深不宜大于建筑附屬構(gòu)件（如空調(diào)板、花池、構(gòu)造板等）的進深不宜大于0.60.6米，且連續(xù)長度不應(yīng)大于米，且連續(xù)長度不應(yīng)大于1.81.8米。住宅建筑不允許設(shè)置除結(jié)構(gòu)構(gòu)件以外的附屬構(gòu)件。米。住宅建筑不允許設(shè)置除結(jié)構(gòu)構(gòu)件以外的附屬構(gòu)件。九、除避讓、對接市政公共地下空間外，建筑物地下室、半地下室的頂板面不應(yīng)高于室外地坪1

14、.0米；建筑物地下室、半地下室頂板面高于室外地坪大于1.0米時，按照該層水平投影面積計入容積率。地下室、半地下室頂板面高于室外地坪部分按地上建筑的規(guī)定進行退距管理。十一、本解釋自2010年2月25日起施行，有效期為兩年。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀p其它類型：樓座高度控制、土地使用年限（沈陽）、外立面要求（銀川）等根據(jù)住宅地塊3.2的容積率及沈陽市相關(guān)日照和建筑間距的要求，估算平均層數(shù)平均層數(shù)30-3530-35層能滿足相關(guān)層能滿足相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)；根據(jù)抗震設(shè)防的要求及各結(jié)構(gòu)形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超過120-130米；根據(jù)高規(guī)要求，100米以上的住宅，應(yīng)設(shè)置避難層

15、，而避難層的設(shè)置，會造成高層住宅的成本避難層的設(shè)置，會造成高層住宅的成本和公攤面積的增加和公攤面積的增加；根據(jù)結(jié)構(gòu)計算要求，建筑體越高，荷載要求就越高，鋼筋用量增加、混凝土標(biāo)號提高、構(gòu)件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本增加建安成本的同時，減小實際使用空間減小實際使用空間，即得房率會進一步降低；因此，建議本項目住宅高度控制在住宅高度控制在100100米以內(nèi)米以內(nèi)當(dāng)?shù)卣咭?guī)范當(dāng)?shù)卣咭?guī)范產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀312. 當(dāng)?shù)卣咭?guī)范4. 市場調(diào)研1. 地塊資料3. 3. 開發(fā)商訴求開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 項目定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀32開發(fā)

16、商訴求開發(fā)商訴求p開發(fā)商訴求：項目目標(biāo)、項目發(fā)展方向、期望均價、開工順序、可突破的限制性規(guī)劃條件等，通過項目招投標(biāo)文件或與開發(fā)商溝通了解。p最重要是項目目標(biāo)：追求高利潤還是回款速度？追求高利潤還是回款速度？本項目的目標(biāo)是什么？本項目的目標(biāo)是什么？是迅速回收資金是迅速回收資金是利潤最大化是利潤最大化關(guān)鍵是大老板的想法關(guān)鍵是大老板的想法產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀33開發(fā)商訴求開發(fā)商訴求p開發(fā)商對開工順序開工順序常常有自己的考慮。A AB BCCD DE E初步方案：開工順序，由南向北初步方案：開工順序，由南向北最終方案：開工順序，由北向南最終方案：開工順序，由北向南由南向北由北

17、向南產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀34開發(fā)商訴求開發(fā)商訴求p開發(fā)商提出突破某些限規(guī)，如突破“90/70”限制、增大容積率、提高建筑限高、提高層高、提供周邊學(xué)校入學(xué)資格等，一定要慎重考慮慎重考慮，確定其可實施性確定其可實施性。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀352. 當(dāng)?shù)卣咭?guī)范4. 4. 市場調(diào)研市場調(diào)研1. 地塊資料3. 開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 項目定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀36市場調(diào)研市場調(diào)研| | 宏觀市場宏觀市場p宏觀市場涉及城市層面城市層面的信息，如：GDP，房地產(chǎn)年度/季度/月度的成交量與成交均價產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃

18、體體 系系 解解 讀讀37市場調(diào)研市場調(diào)研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區(qū)域及板塊層面區(qū)域及板塊層面的信息，如：區(qū)域位置，成熟度，居民評價區(qū)域位置：主要是與市中心區(qū)域位置：主要是與市中心/商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)/商務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)/政務(wù)區(qū)的通達性、路程距離及所需時間政務(wù)區(qū)的通達性、路程距離及所需時間產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀38市場調(diào)研市場調(diào)研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區(qū)域及板塊層面區(qū)域及板塊層面的信息，如：區(qū)域位置，成熟度，居民評價區(qū)域成熟度：城市中心黃金區(qū)域區(qū)域成熟度：城市中心黃金區(qū)域/CBD/新興居住區(qū)新興居住區(qū)/未來規(guī)劃利好區(qū)域未來規(guī)劃利好區(qū)域/旅游度假區(qū)旅游度

19、假區(qū)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀39市場調(diào)研市場調(diào)研| | 中觀市場中觀市場p中觀市場涉及區(qū)域及板塊層面區(qū)域及板塊層面的信息，如：區(qū)域位置，成熟度，居民評價居民評價：即當(dāng)?shù)厥忻駥椖克趨^(qū)域的看法，如成都的居民評價：即當(dāng)?shù)厥忻駥椖克趨^(qū)域的看法，如成都的西貴南富西貴南富，北京的東富西貴，北京的東富西貴，是否是傳統(tǒng)豪宅區(qū)（北京朝陽公園，沈陽棋盤山、蘇州金雞湖）是否是傳統(tǒng)豪宅區(qū)（北京朝陽公園，沈陽棋盤山、蘇州金雞湖）項目是要融入這個區(qū)域還是要跳出這個區(qū)域？項目是要融入這個區(qū)域還是要跳出這個區(qū)域？產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀40市場調(diào)研市場調(diào)研| | 微觀市場微

20、觀市場p微觀市場涉及直接競品直接競品，如：競品產(chǎn)品類型、建筑/園林風(fēng)格、精裝報價及標(biāo)準(zhǔn)、單盤年度/季度/月度消化量，現(xiàn)有存量，暢銷/滯銷產(chǎn)品的房型、面積區(qū)間、單價、總價區(qū)間等。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀41市場調(diào)研市場調(diào)研| | 微觀市場微觀市場p微觀市場涉及直接競品直接競品，如：競品產(chǎn)品類型，建筑/園林風(fēng)格，精裝報價及標(biāo)準(zhǔn)，單盤年度/季度/月度消化量，現(xiàn)有存量，暢銷/滯銷產(chǎn)品的房型、面積區(qū)間、單價、總價區(qū)間，客群等。產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀422. 當(dāng)?shù)卣咭?guī)范4. 市場調(diào)研1. 地塊資料3. 開發(fā)商訴求基礎(chǔ)資料基礎(chǔ)資料5. 5. 項目定位項目定位產(chǎn)

21、產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀43項目定位項目定位| | 項目檔次和居所用途項目檔次和居所用途p項目檔次和居所用途：指導(dǎo)戶型及樓座標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計指導(dǎo)戶型及樓座標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計。高高 端端中高端中高端中中 端端頂頂 級級第一居所第一居所第二居所第二居所商務(wù)公寓商務(wù)公寓投資型投資型度假養(yǎng)生度假養(yǎng)生項項 目目 檔檔 次次居居 所所 用用 途途產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀44p客群定位：目標(biāo)客群的家庭收入、成員數(shù)量、房型需求、能承受的單價與總價房型需求、能承受的單價與總價等。項目定位項目定位| | 客群定位客群定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀45p客群定位：鮮明

22、地域特性鮮明地域特性的需求。例如：例如： 成都、重慶的客戶對朝向的敏感度相對較低；成都、重慶的客戶對朝向的敏感度相對較低； 沈陽的客戶希望聯(lián)排別墅的主臥能設(shè)在二層；沈陽的客戶希望聯(lián)排別墅的主臥能設(shè)在二層； 沈陽客戶偏好地中海式的建筑風(fēng)格；沈陽客戶偏好地中海式的建筑風(fēng)格；項目定位項目定位| | 客群定位客群定位產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀46p產(chǎn)品類型與戶型配比：最具指導(dǎo)意義，重中之重最具指導(dǎo)意義，重中之重注意：注意： 建筑面積建筑面積/實得面積實得面積? 套數(shù)比套數(shù)比/建面比建面比?項目定位項目定位| | 產(chǎn)品類型與戶型配比產(chǎn)品類型與戶型配比產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系

23、 解解 讀讀小結(jié)小結(jié)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀48產(chǎn)品策劃體系內(nèi)容產(chǎn)品策劃體系內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀p對開發(fā)商的判斷：擁有成熟的產(chǎn)品體系且在異地快速復(fù)制的某些大型開發(fā)商（如萬科、龍湖、星河灣等）、對自身產(chǎn)品十分自信的某些中小型開發(fā)商（如潤豐等），只需經(jīng)紀(jì)公司提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?、項目定位及營銷計劃。對產(chǎn)品策劃的要求往往局限于開發(fā)商既有方案的局部修改，如某一戶型的室內(nèi)布局調(diào)整、銷售動線的重新安排等。如果是太過全面深入的產(chǎn)品策劃往往是事倍功半，乃至產(chǎn)生一些負面影響。p因此需要各分支機構(gòu)預(yù)先準(zhǔn)確判斷開發(fā)商的實際需求。注意注意產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系

24、系 解解 讀讀產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系50綜述綜述p產(chǎn)品策劃體系分為六部分內(nèi)容。地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀51產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議地塊價值分析地塊價值分析產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀A4-1A4-1地塊地塊居住價值高居住價值高高品質(zhì)的高品

25、質(zhì)的純居住區(qū)純居住區(qū) A4-3/4A4-3/4地塊地塊教育配套用地高端品牌教育資源高端品牌教育資源 A4-7A4-7地塊地塊公園配套用地項目價值點之一價值點之一 A4-10A4-10地塊地塊混合用地商業(yè)價值商業(yè)價值較高高居住價值一般東側(cè)配建廉租房 A4-8A4-8地塊地塊混合用地居住價值高于居住價值高于商業(yè)價值商業(yè)價值地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：判斷各地塊之間、同一地塊各方位之間的居住價值和商業(yè)價值居住價值和商業(yè)價值?；诘貕K屬性及內(nèi)外部情況案例：案例：廣渠路廣渠路15號地號地產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀53地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：判斷各地塊之間、

26、同一地塊各方位之間的居住價值和商業(yè)價值居住價值和商業(yè)價值。居住價值：東地塊西地塊東部東地塊西部商業(yè)價值：中間規(guī)劃路兩側(cè)影響因素：京九鐵路建材城京開高速城中村改善因素：東側(cè)綠地西側(cè)綠地西側(cè)綠化隔離帶東側(cè)綠化隔離帶東側(cè)居住地塊西側(cè)居住地塊N京九鐵路噪聲影響京開高速噪聲影響建材市場綜合影響待拆遷城中村綜合影響150米綠帶改善環(huán)境降低噪聲100米綠帶改善環(huán)境基于地塊內(nèi)外部情況案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀54地塊價值分析地塊價值分析p地塊價值分析：綜合體公寓類項目，則要判斷不同樓層之間不同樓層之間，同一樓層之間不同朝向同一樓層之間不同朝向的居住價值。案例

27、：蘇州某高端案例：蘇州某高端公寓項目公寓項目基于地塊內(nèi)外部情況產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀55產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀56規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則p規(guī)劃設(shè)計原則：確定規(guī)劃方向，如容積率的拆分容積率的拆分，各地塊的容積率和建筑類型容積率和建筑類型，戶型分配戶型分配等西側(cè)綠化隔離帶東側(cè)綠化隔離帶東側(cè)居住地塊西側(cè)居住地塊NR=2.9-3.1R=2.6-2.

28、8R=1.9-2.1p 總建筑面積做滿，實現(xiàn)總體2.5容積率；p 適度拆分總體容積率；p 拔高西地塊容積率指標(biāo)，做足高度，降低東地塊容積率；p西地塊一分為二，西側(cè)安排政策房，盡量減少占地面積，剩余部分排商品房；p所有商品住宅均為南北通透的板式建筑，舒適性較高；案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目基于地塊價值分析、規(guī)劃指標(biāo)、項目定位等產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀57產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議產(chǎn)產(chǎn) 品品

29、策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀58總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀59總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 總規(guī)布局總規(guī)布局產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀60p概念規(guī)劃圖：對地塊進行初步劃分，確定各類型產(chǎn)品的大致布局，用不同色塊進行區(qū)分不同色塊進行區(qū)分。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目基于地塊價值分析、規(guī)劃指標(biāo)、項目定位等西側(cè)綠化隔離帶東側(cè)綠化隔離帶東側(cè)居住地塊西側(cè)居住地塊N中高端商品住宅區(qū)中端商品住宅區(qū)公租房限價房景觀公園總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 總規(guī)布局總規(guī)布局由西向東排布：政策房-中端商品房-中高端商品房產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體

30、體 系系 解解 讀讀61總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 總規(guī)布局總規(guī)布局p總規(guī)圖：各物業(yè)類型的樓座樓座排布、朝向、建筑形式、標(biāo)準(zhǔn)層面積、單元數(shù)單元數(shù)等詳細指標(biāo)。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀62總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 總規(guī)布局總規(guī)布局p樓體鳥瞰圖：三維視角三維視角的圖片，加深直觀印象。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目西南角視角西南角視角東南角視角東南角視角社區(qū)內(nèi)部視角社區(qū)內(nèi)部視角產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀63總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 總規(guī)布局總規(guī)布局p日照測算圖：日照測算軟件生成的圖片，表示總規(guī)布局符合相關(guān)建筑規(guī)

31、范符合相關(guān)建筑規(guī)范。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀64總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 交通組織交通組織產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀65總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 交通組織交通組織p交通組織圖：社區(qū)內(nèi)外主要道路，出入口（車行、人行）位置案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀66總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 交通組織交通組織p消防通道圖：消防車行車路線，保證符合相關(guān)消防規(guī)范案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀67總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 交

32、通組織交通組織p單元入口圖：各樓座單元的地上入戶方向案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀68總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 交通組織交通組織p車位圖表：地下車庫或地面車位分布區(qū)域示意，各車庫的出入口位置，車位統(tǒng)計表案案例例：黃黃土土崗崗項項目目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀69總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 戶型配比戶型配比產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀70總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議| | 戶型配比戶型配比p總規(guī)指標(biāo)表：根據(jù)總規(guī)布局，整個項目的規(guī)劃指標(biāo)核算。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系

33、 解解 讀讀71產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀72戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議p樓座標(biāo)準(zhǔn)層戶型組合建議案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀73戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議p單套戶型設(shè)計方向案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目中高端中高端案例：案例：沈陽沈陽某高端高層項目某高端高層項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀74產(chǎn)品產(chǎn)品策劃

34、策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀75建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議p建筑風(fēng)格建議：根據(jù)項目定位及客群分析得出。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目規(guī)劃意見書要求，政策規(guī)劃意見書要求，政策房的外立面材質(zhì)須與商房的外立面材質(zhì)須與商品房保持一致品房保持一致產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀76建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議p園林風(fēng)格建議：根據(jù)建筑風(fēng)格及客群分析得出，同時會對某些重要節(jié)點重要節(jié)點給出

35、概念性指導(dǎo)建議。案例：黃土崗項目案例：黃土崗項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀77產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃體系體系地塊價值分析地塊價值分析規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則總體規(guī)劃建議總體規(guī)劃建議戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計建議建筑及園林風(fēng)格建議建筑及園林風(fēng)格建議附加值提升建議附加值提升建議附加值提升建議附加值提升建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀78附加值提升建議附加值提升建議產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀79附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀80附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p確定項目是否采

36、用精裝修交房是否采用精裝修？是否采用精裝修？開發(fā)商要求（萬科、星河灣）開發(fā)商要求（萬科、星河灣）項目定位（高單價項目，如商務(wù)公寓、高端住宅）項目定位（高單價項目，如商務(wù)公寓、高端住宅）產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀81附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標(biāo)準(zhǔn)和價格：根據(jù)項目定位及對銷售均價的預(yù)期，確定交房標(biāo)準(zhǔn)交房標(biāo)準(zhǔn)和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。常規(guī)項目：墻面、地面裝修，送廚房家具、衛(wèi)浴，報價常規(guī)項目：墻面、地面裝修，送廚房家具、衛(wèi)浴，報價3000元元/之內(nèi)之內(nèi)案例：萬科項目案例：萬科項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀82附加值提升

37、建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標(biāo)準(zhǔn)和價格：根據(jù)項目定位及對銷售均價的預(yù)期，確定交房標(biāo)準(zhǔn)交房標(biāo)準(zhǔn)和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。高端項目：高端項目：墻面、地面裝修，送廚衛(wèi)全套家具家電，智能家居系統(tǒng)，報價墻面、地面裝修，送廚衛(wèi)全套家具家電，智能家居系統(tǒng)，報價50005000元元/ /以上以上案例：北京遠洋公館案例：北京遠洋公館產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀83附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修標(biāo)準(zhǔn)和價格：根據(jù)項目定位及對銷售均價的預(yù)期，確定交房標(biāo)準(zhǔn)交房標(biāo)準(zhǔn)和成本價格、對外報價成本價格、對外報價。公寓類項目：公寓類項目：“拎包入住拎包入住

38、”，墻面、地面裝修，送全套家具家電燈飾，墻面、地面裝修，送全套家具家電燈飾， 報價報價50005000元元/ /以以上上案例：北京霄云里案例：北京霄云里8號號產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀84附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修風(fēng)格：根據(jù)客群定位、戶型特點及建筑風(fēng)格客群定位、戶型特點及建筑風(fēng)格確定合適的裝修風(fēng)格。案例：大連項目案例：大連項目產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀85附加值提升建議附加值提升建議| | 精裝修精裝修p精裝修風(fēng)格：根據(jù)客群定位、戶型特點及建筑風(fēng)格客群定位、戶型特點及建筑風(fēng)格確定合適的裝修風(fēng)格。案例：蘇州項目案例：蘇州項目產(chǎn)

39、產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀86附加值提升建議附加值提升建議| | 設(shè)備設(shè)施設(shè)備設(shè)施產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀87附加值提升建議附加值提升建議| | 設(shè)備設(shè)施設(shè)備設(shè)施p根據(jù)項目定位及規(guī)劃意見書項目定位及規(guī)劃意見書要求確定設(shè)備設(shè)施的選用標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn)配置居住區(qū)安防系統(tǒng)增強外保溫結(jié)構(gòu)系統(tǒng)太陽能光電系統(tǒng)樓板輻射采暖制冷系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)常規(guī)設(shè)備設(shè)施常規(guī)設(shè)備設(shè)施建筑設(shè)計方案要考慮風(fēng)能、太陽能等的使用。（設(shè)計方案中應(yīng)安排太陽能熱水裝置，多層居住建筑應(yīng)采用坡屋頂形式）建設(shè)項目應(yīng)采用綠色照明技術(shù)、供暖鍋爐系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)、空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)、電機系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)、高溫空氣燃燒技術(shù)、熱泵

40、技術(shù)、太陽能利用技術(shù)、雨洪利用技術(shù)、節(jié)水器具及節(jié)水控制技術(shù)等節(jié)能節(jié)水、減排技術(shù)，并在設(shè)計說明中做出專門說明。摘自黃土崗項目規(guī)劃意見書產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀88附加值提升建議附加值提升建議| | 設(shè)備設(shè)施設(shè)備設(shè)施p根據(jù)項目定位的高低項目定位的高低取舍成本較高的高端設(shè)備。待論證配置地源熱泵系統(tǒng)直飲水系統(tǒng)高端配置智能家居系統(tǒng)置換式新風(fēng)系統(tǒng)中央除塵系統(tǒng)智能遮陽技術(shù)銅管水系統(tǒng)新技術(shù)運用，高端配置新技術(shù)運用，高端配置產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀89附加值提升建議附加值提升建議| | 社區(qū)配套社區(qū)配套產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀附加值提升建議附加值

41、提升建議| | 社區(qū)配套社區(qū)配套中端中端中高端中高端高端高端三大件三大件 - 會所：1000 - 商業(yè)：3-5%，底商 - 幼兒園：千人指標(biāo) - 升級三大件升級三大件 - 高檔會所：2500 - 商業(yè)：5-8%，獨立 - 雙語幼兒園：實際需求擴容三大件擴容三大件 - 私人會館與精品酒店 - 風(fēng)情商業(yè)街 - 伊頓幼兒園 - 高爾夫球場 - 醫(yī)療診所p根據(jù)規(guī)劃意見書及相關(guān)政策規(guī)范規(guī)劃意見書及相關(guān)政策規(guī)范的要求確定社區(qū)的基本配套內(nèi)容。p根據(jù)項目定位及客群定位項目定位及客群定位確定社區(qū)配套檔次和面積， 及特色業(yè)態(tài)。90產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀91附加值提升建議附加值提升建議| |

42、 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀92附加值提升建議附加值提升建議| | 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)p根據(jù)項目定位及客群定位項目定位及客群定位的要求確定社區(qū)物業(yè)服務(wù)的檔次。常規(guī)服務(wù)還是常規(guī)服務(wù)還是“管家式管家式”服務(wù)？服務(wù)？是引入高端物業(yè)公司還是高端物業(yè)顧問？是引入高端物業(yè)公司還是高端物業(yè)顧問？收費標(biāo)準(zhǔn)？收費標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀93反饋與修正反饋與修正產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀綜述綜述p前端市場定位、中端產(chǎn)品策劃與后端營銷推廣三個階段實時反饋、進行修正實時反饋、進行修正的動態(tài)動態(tài)過程，并非單向前進。94前端市場定位前端市場

43、定位中端產(chǎn)品策劃中端產(chǎn)品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣給出結(jié)論給出結(jié)論給出結(jié)論給出結(jié)論反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正反饋修正房地產(chǎn)項目前期報告房地產(chǎn)項目前期報告產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產(chǎn)品策劃與市場定位的互動產(chǎn)品策劃與市場定位的互動p由市場定位的核心結(jié)論產(chǎn)品類型與戶型配比產(chǎn)品類型與戶型配比，導(dǎo)出產(chǎn)品策劃的核心內(nèi)容總體規(guī)劃總體規(guī)劃建議，不斷地不斷地進行驗證。95前端市場定位前端市場定位中端產(chǎn)品策劃中端產(chǎn)品策劃反饋修正反饋修正產(chǎn)品類型與戶型配比總體規(guī)劃建議容積率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？容積率要不要拆分？能不能拆分？如何拆分？樓座能不能排布得下？樓座能不能排布得下？產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產(chǎn)品策劃與營銷推廣的互動產(chǎn)品策劃與營銷推廣的互動p產(chǎn)品策劃與營銷推廣的反饋修正96中端產(chǎn)品策劃中端產(chǎn)品策劃后端營銷推廣后端營銷推廣給出結(jié)論給出結(jié)論反饋修正反饋修正總規(guī)方案的樓座調(diào)整樓座調(diào)整推盤順序總規(guī)方案的交通組織調(diào)整交通組織調(diào)整銷售動線總規(guī)方案的篩選與推薦度篩選與推薦度經(jīng)濟測算產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 劃劃 體體 系系 解解 讀讀產(chǎn)品策劃與營銷推廣的互動產(chǎn)品策劃與營銷推廣的互動p案例：97