1、如何撰寫項目傳播總綱如何撰寫項目傳播總綱 新景祥策劃代理業務全價值鏈新景祥策劃代理業務全價值鏈-業務實操培訓業務實操培訓課件課件 新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系： 前期市場調研 項目發展戰略 及形象定位 產品定位及 魅力化策劃 營銷管理 與執行 整合營銷傳播 項目拓展 售后服務 及客戶管理 本課程在業務線中的位置本課程在業務線中的位置: : 前期市場調研前期市場調研 項目發展戰略項目發展戰略 及形象定位及形象定位 產品定位及產品定位及 魅力化策劃魅力化策劃 營銷管理營銷管理 與執行與執行 整合營銷整合營銷 傳播傳播 項目拓展項目拓展 售后服務售后服務 及客戶管理

2、及客戶管理 本課程的適用對象：本課程的適用對象： 策劃部 創意中心（文案、設計） 項目經理、項目總監 課程目標：課程目標： 明確傳播總綱的寫作框架與戰略思路 明晰傳播總綱各部分具體寫作方法與具體內容 目目 錄錄 一、前言一、前言 二、傳播總綱的定義與創作原則二、傳播總綱的定義與創作原則 三、傳播總綱的框架三、傳播總綱的框架 四、傳播總綱框架詳細分解四、傳播總綱框架詳細分解 五、傳播總綱的寫作創新與注意事項五、傳播總綱的寫作創新與注意事項 目目 錄錄 一、一、前言前言 前言 本課程所需知識點本課程所需知識點 戰略定位、產品定位、專項調查、價值梳理、 形象定位、營銷總綱 注意事項注意事項 一般而言

3、，項目傳播總綱的創作，已經進入具體營銷 執行階段，工程應已經開工，應在未來3-5個月左右 時間開盤。 傳播總綱，如果由推廣策略人員負責創作，應該參閱 項目的戰略定位、形象定位與營銷總綱，明確項目的 推售目標與節點安排，依此安排與營銷總綱相應的推 廣戰略與戰術動作。 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 前言 本課程核心解決問題本課程核心解決問題 通過本課程的設置，核心目的就是提供一套傳播總綱 的寫作框架，讓所有初學者有模板可供使用。 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 本課程后續目的本課程后續目的 進行傳播總綱的創作，后續是為整個項目提供推廣戰 略思路以及年度

4、推廣戰術排布，并且確定項目在醞釀 期、公開期、開盤期、強銷期、續銷期的不同推廣思 路與主題，做到戰略清晰，戰術清楚。 目目 錄錄 二二、傳播總綱的定義與創作原則傳播總綱的定義與創作原則 定義與創作原則 傳播總綱的定義傳播總綱的定義 何謂傳播總綱，就是指項目進入營銷執行階段，根 據銷售目標的需要，將項目的形象定位體現通過不 同媒體渠道進行有限呈現，使得客戶到達現場達到 并獲得對項目認知的目的。 營銷總綱的創作原則營銷總綱的創作原則 對于傳播，最大的目的就是如何將客戶引進門，因此 營銷總綱的創作需遵循以下原則： （1）創新：媒體渠道與推廣主題都要突破常規。 （2）戴鐐銬跳舞：在費用控制的條件下，如

5、何組合 運作渠道，達到超越正常效果； （3）符合項目與開發商雙重實際：太過超過開發商 審美認知的傳播表現，實際中很難實現。 傳播總綱的定義 傳播總綱的創作原則 目目 錄錄 三三、傳播總綱的框架傳播總綱的框架 開放性討論：開放性討論： 請在座各位踴躍發言，認為傳播總綱應包含 哪些內容？ 第一章營銷總綱結論回顧 第二章項目形象定位與VI系統回顧 第三章本項目傳播整體目標與原則 第四章銷售現場包裝策略 第五章銷售道具設計策略 第六章項目整體推廣策略 第七章年度傳播策略安排 第一批房源推廣實施方案 第二批房源推廣實施方案 第八章 費用總預算 推廣總綱基礎框架 目目 錄錄 四四、傳播總綱框架詳解傳播總綱

6、框架詳解 營銷總綱回顧 任務與目標任務與目標 營銷總綱規定的本年度或本期的任務與目標。一般 為推售房源的面積、套數以及資金回籠計劃作為任 務與目標。 任務與目標 分期策略 啟動區策略 客戶預判 2010年06月底之前 完成銷售大二期整盤68套 開發商目標 目標理解： 1、實現快速銷售，以推售/價格把控銷售速度； 2、保證銷售速度的同時，最大化實現銷售溢價。 案例示意 營銷總綱回顧 分期策略分期策略 按照項目的營銷總綱排期，每期推售的物業組合與 時間節點不同，帶來的推廣策略也不盡相同。任務與目標 分期策略 啟動區策略 客戶預判 案例示意 06.09 別墅樣板房別墅樣板房 及園林展示及園林展示 正

7、式正式 發售發售 3 3月月 5 5月月 6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 04.1503.15 別墅別墅 蓄客蓄客 08.01 正式正式 發售發售 10.01 二期雙拼二期雙拼 別墅發售別墅發售 Mission1Mission1： 一期聯排別墅第一期聯排別墅第 二批二批 3030套套 Mission2Mission2： 第三批聯排第三批聯排 別墅別墅 3030套套 Mission3Mission3： 二期雙拼別墅二期雙拼別墅 1212套緊靠中央景套緊靠中央景 觀大道雙拼別墅觀大道雙拼別墅 雙拼別雙拼別 墅蓄客墅蓄客 別墅別墅 展示展示 二期雙拼別墅

8、二期雙拼別墅 示范區展示示范區展示 11.10 Mission4Mission4： 一期聯排別一期聯排別 墅尾房清盤墅尾房清盤 4 4月月 正式正式 發售發售 Mission2Mission2： 第四批聯排第四批聯排 別墅別墅 3030套套 別墅別墅 展示展示 營銷總綱回顧 啟動區策略啟動區策略 對于一個整盤而言，不同物業搭配中，何種物業優 先開發首批上市至關重要，同時也會影響項目的傳 播戰略部署。 任務與目標 分期策略 啟動區策略 客戶預判 案例示意 主出入 口 主出入 口 公園 中央景 觀軸中央景 觀軸會所 G-2-3 G-2-8 G-3-1 小高/高層 小高/高層 多層組團 啟動區啟動區

9、 多層 組團 多層 組團 高層小 高層組 團 營銷總綱回顧 客戶預判客戶預判 在營銷總綱中，已對客戶來源區域、表現形式作出 描述，在傳播總綱中對此要加強描述，以便對于渠 道建設、傳播主題進行定向的研究。 任務與目標 分期策略 啟動區策略 客戶預判 項目總建為10萬平米，地處南昌市東大門，艾溪湖大橋頭， 地市客戶進城必經之路。物業為90-100平米兩房，130平 米左右三房，175平米左右大三房。周邊為高新園區與大 學區，以及周邊的城市原住民，客戶實力較強。 項目1-4層為裙樓，引入天虹商場與萬達影城，聘請世邦 魏理仕作為物業顧問，定為為限量級城市綜合體。其對面 已開發大社區世紀風情已基本售罄，

10、請問如何預測其客戶 構成？ 案例示意 世紀風情項目以高新與青山湖周邊客群以及南昌東邊地市 進城客戶構成主體 Text in here Text in here Text in here 世紀風情后期客戶分類 在東湖西湖 上班的白領 客群 高新以及青山 湖周邊客群 撫州、余干、 東鄉等地市 的中年客群 20%35%45% 30-40歲歲40-50歲歲45歲以上歲以上 地市客戶：撫州、余干、東鄉等地市縣客戶依托城東高速 路進城方便，認為省會城市具有一定投資價值，吸引區縣 市客戶前來投資與自住。 依靠省會城市的輻射力和吸引力 省會城市吸引投資 周邊地市單位團購 為子女購買，多數子女在南昌讀書或畢業

11、后有意向來昌工作 可以預測，本案的客戶結構與世紀風 情基本相同 地緣性客戶：以自住為主，兼顧投資需求，但3號樓公寓， 以投資為主。 青云譜區青云譜區 市中心市中心 青山湖青山湖 昌北昌北 象湖區象湖區 地緣性客戶地緣性客戶 市中心區市中心區 青山湖區青山湖區 京東與高新區京東與高新區 東湖西湖，看好京東未來，自住或投資東湖西湖，看好京東未來，自住或投資 比較具有經濟實力中年人群，投資為主比較具有經濟實力中年人群，投資為主 企業高管或本地原住民客群，自住為主企業高管或本地原住民客群，自住為主 X X X X 本章總結：本章總結： 在創作傳播總綱的第一步，一定要認真閱讀營銷總綱，特別要提取營銷總綱

12、中目 標與任務、分期策略、啟動區策略、客戶預判（包含但不限于）你認為重要的部 分，進行回顧與確認。 很多時候，每次參加會議的開發企業領導不盡相同，此種回顧也是增加共識，為 了減少不必要的麻煩。 項目形象定位與VI 系統回顧 項目整體形象定位項目整體形象定位 項目的形象定位報告，主要是解決項目案名、logo、 行銷概念、精神性廣告語與物質性廣告語，從而完 成所有相關的銷售道具與工地包裝，達到對形象的 整體認知。 項目整體形象定位 VI系統回顧 案例示意 項目形象定位回顧-客戶定位 達觀國際需要這類具有獨特品味的新資產階層， 他們有獨特生活哲學，豐富的人生閱歷， 投資房地產而言， 他們常常自覺或不

13、自覺拋棄那些沒有個性的不動產， 選擇符合他們現代國際生活潮流需求的生活。 項目文化內核 一語道之，即無論項目商業、地段、交通、景觀、建筑、戶型 秉承“量身定做”之商業文化理念 一切旨在為少數客戶定制最優越的國際生活。 項目形象定位回顧-文化內涵 項目形象定位回顧-行銷概念 項目形象定位回顧-精神性廣告語 Shine For YouShine For You 項目形象定位回顧-產品魅力核心 三大巨頭戰略攜手，打造京東首席都市綜合體 天虹百貨： “所到之處必中心” 萬達影城：“分享生活之美”，14個城市，32家購物中心、9家城市中心店 世邦魏理仕：世界級物管專家，全球領先服務理念。 項目形象定位回

14、顧-項目賣點 十大定制，鉅獻時代的價值領享者 商業定制：天虹百貨、萬達影城雙雙進駐，繁華商業盛世啟幕。 中心定制：北京東路、京東大道黃金焦點，京東版塊城市之心。 交通定制：地鐵1號線、數條公交線直達，立體交通對接全城。 環境定制：千畝艾溪湖、四大主題公園，自然風景優越環伺。 品質定制：全城僅有，6000 空中花園，領享“定制級”風景。 物管定制：世邦魏理仕，世界級物管專家，全球領先服務理念。 科技定制：環保建材，地暖系統，低碳更享經濟節能優勢。 戶型定制：板式結構，湖景豪宅，為少數城市領享者量身制定。 價值定制：天虹萬達雙雄力保、地鐵口物業，價值與日俱增。 項目形象定位與VI 系統回顧 項目整

15、體形象定位 VI系統回顧 項目形象定位與VI 系統回顧 項目整體形象定位 VI系統回顧 本章總結：本章總結： 進行項目整體形象定位與VI系統的回顧，有以下作用： （1）告訴開發商，策劃代理公司前期已做了大量的工作； （2）讓開發商所有領導再一次集體回顧項目形象定位，避免過多的不同意見； （3）接下來將考慮如何此形象定位運用于不同的渠道與包裝上。 因此此回顧非常必要，當然具體回顧的內容可根據項目的不同有著不同的表現， 此案例只是作出簡單的示意。 作為傳播總綱，前兩章或幾章 主要是對前期工作的回顧與展望 弄清傳播的目的與任務后 就正式進入傳播總綱的主題內容部分 傳播整體目標 與原則 目標目標 根據

16、項目的不同，目標也不盡相同。但我們在撰寫 傳播報告時，一定要站在項目全局的高度，確定項 目的整體傳播目標與原則。 目標 原則 對一個新入市的大盤而言，目標是； 1、品牌目標：通過大盤持續運營，建立企業的品 牌目標，實現品牌溢價能力； 2、形象目標：通過不同渠道不同形式的組合，全 面建立項目的形象認知，實現大盤形象整體突破。 目標示意 開放性討論：開放性討論： 大盤、普盤、商業、綜合體、別墅，不同項目的常 規性推廣目標是什么？ 傳播整體目標 與原則 目標 原則 一期：樹形象，立價值。一期：樹形象，立價值。 提升產品所處區域價值，建立項目形象，以開山之作的姿態 引爆XX地產市場。 二期：價值實現，

17、回收資金。二期：價值實現，回收資金。 超高投資價值產品入市，低總價快速去化，實現資金回籠。 三期：提升價值，利潤實現。三期：提升價值，利潤實現。 提高客戶對新產品的心理期望值，產品價值提升，對項目形 象進一步拔高和定格，實現利潤預期。 某分期開發大盤的傳播目標 傳播整體目標 與原則 目標 原則 某分期開發大盤的傳播原則 本案是大型的樓盤。 因此，項目的推廣不能按照普通樓盤推廣模式進行。 我們將項目按照物業類型以及地理位置的不同劃分成不同期段 進行推廣，每期段的推廣又包含五個推廣階段： 分別為：醞釀期、公開期、開盤期、強銷期、續銷期。 同時，上一期推廣的續銷期，就是下一期推向市場的醞釀期。 一期

18、：全面撒網立體轟炸，確保打響市場第一炮。 二期：針對性高能效渠道選擇，適當控制投放量。 三期：線上著力提升價值，線下則重點圈層活動。 團隊團隊pkpk規則：規則： 形式：每個小組領取一張大白紙形式：每個小組領取一張大白紙, ,寫下這個問題的答案。寫下這個問題的答案。 時間：小組研討時間：小組研討5 5分鐘；每個小組派一名代表發言分鐘；每個小組派一名代表發言3 3分分 評獎：評獎： 1 1、現場無記名投票，票數第一的小組加小組分、現場無記名投票，票數第一的小組加小組分5 5枚金幣、第二名加枚金幣、第二名加3 3枚金幣、第三名加枚金幣、第三名加2 2 枚金幣、第四名加枚金幣、第四名加1 1枚金幣；

19、枚金幣； 2 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加、四個小組中提出建議最多的小組額外加2 2枚金幣。枚金幣。 頭腦風暴 要求：通過小組討論，設定該項目形象定位體系與要求：通過小組討論，設定該項目形象定位體系與 傳播目標傳播目標 開放性討論：開放性討論： 設立目標與原則后，即進入銷售現場的包裝部分。 請問銷售現場包裝含有哪些內容？ 銷售現場包裝策略 售樓處要求售樓處要求 根據項目的整體要求，設定售樓處的所在位置與功 能布局劃分、裝修風格要求。售樓處選址、布局合 理與否，對于項目的銷售有著重大的影響。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 選址要求 1、最好迎著主干道（或主要人流

20、）方向；、最好迎著主干道（或主要人流）方向； 2、設在人車均能方便到達，且有一定停車位的位置；、設在人車均能方便到達，且有一定停車位的位置； 3、設在能方便大道示范單位、示范區的位置；、設在能方便大道示范單位、示范區的位置； 4、設在與施工場地容易隔離、現場安全性較高的位置；、設在與施工場地容易隔離、現場安全性較高的位置； 5、設在環境和視線較好的位置。、設在環境和視線較好的位置。 銷售現場包裝策略 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 布局要求 1、場館大小視項目大小、規模、項目定位、發展商期望值 不同而不同，小至300平左右，大至數千平； 2、一般功能區包括，接待區、洽談區

21、、辦公室、財務室、 更衣室、儲藏室、休息區、衛生間等； 3、項目較大、售樓部較大的除了上述功能外，最好包括， 視聽室、酒水吧、貴賓接待室、兒童游戲區、觀景區 ； 雙擊打開示例文件雙擊打開示例文件 銷售現場包裝策略 樣板房要求樣板房要求 根據項目銷售進度的安排，樣板房的作用在于開盤 前夕，通過對于樣板房的觀賞，突出戶型空間的優 勢，增強客戶的購買意愿。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 選戶要求 1、選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型； 2、設置在朝向、視野、環境較好的位置 ； 3、多層盡可能設在一樓或低樓層；高層現樓一般設在較高樓 層；高層樓花一般布置在46層； 4、如果小區

22、環境較好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠 或臨時電梯作垂直交通工具，布置盡可能高的樓層。 銷售現場包裝策略 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 設計理念 1、概念樣板房： 純粹展示項目概念、風格和對未來居住方式的構想，目的在 于樹立形象； 2、情景樣板房： 具體展示戶型的空間應用，空間要給客戶使用上的引導，構 造真實的生活場景，目的在于促進銷售。 雙擊打開示例文件雙擊打開示例文件 銷售現場包裝策略 景觀示范區要求景觀示范區要求 根據項目需求，在撰寫報告時，需確定：景觀示范 區的位置，以及具體的園林風格建議。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 基本思路 風

23、格設計要點風格設計要點 根據項目的形象定位和風格定位，設計符合建筑風格和營銷定位的景觀，根據項目的形象定位和風格定位，設計符合建筑風格和營銷定位的景觀， 重點突出風格特點，景觀中顯示建筑特色元素。重點突出風格特點，景觀中顯示建筑特色元素。 考慮成本限額考慮成本限額 成本限額是決定景觀設計手法的基礎。優秀的示范區景觀設計師將最大成本限額是決定景觀設計手法的基礎。優秀的示范區景觀設計師將最大 的成本投入到有效的景觀中的成本投入到有效的景觀中(如，入口、關鍵節點如，入口、關鍵節點)，弱化其他景觀（如，弱化其他景觀（如， 植被種類、鋪裝材料），做到主次分明。植被種類、鋪裝材料），做到主次分明。 景觀設

24、計要素景觀設計要素 設計景觀的基本成分可分為兩大類：一類是硬景，一類是軟景。設計景觀的基本成分可分為兩大類：一類是硬景，一類是軟景。 1、硬景、硬景硬質景觀，通常是自然的。如樹木、水體、和風、細雨、陽硬質景觀，通常是自然的。如樹木、水體、和風、細雨、陽 光、天空等。光、天空等。 2、軟景、軟景軟質景觀，通常是人造的。如鋪地、墻體、小品、欄桿、景軟質景觀，通常是人造的。如鋪地、墻體、小品、欄桿、景 觀構筑等。觀構筑等。 建議在5號樓周邊設立園林示范區。執行要點為： （1）工程完工時間為8月30日前； （2）將5號樓的四周如圖所示，全部進行圍檔阻隔 ，既可形成園林樣板區，又可有效阻隔施工現場； （

25、3）園林既可按照實景打造，若因時間不足，亦可 暫時性設置，建議實現5重綠化垂直體系（大喬木、 喬木、灌木、花叢、草地），并且水系也應打造完成 ，帶給客戶實實在在的體驗感，借以提升二期的品質 ，同時此園林示范區可作為整個二期的園林體驗區， 建議實景打造并精心規劃； 案例示意 銷售現場包裝策略 銷售通道要求銷售通道要求 銷售通道，又稱看房通道，是由售樓處到達樣板房 的通道，一般要求進行必要的包裝，突出看房過程 中的體驗。在撰寫時，我們要求畫出通道的布局， 并對通道進行包裝示意。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 基本原則 1、安全性、安全性 銷售通道確保要保證看房客戶的安全。盡

26、可能的壓縮通銷售通道確保要保證看房客戶的安全。盡可能的壓縮通 道長度，用最簡潔的方式將售樓部道長度，用最簡潔的方式將售樓部示范區示范區樣板房鏈樣板房鏈 接起來，設置安全感的通道。接起來，設置安全感的通道。 2、統一性：、統一性： 銷售通道是從售樓部銷售通道是從售樓部示范區示范區樣板房的關鍵通道。樣板房的關鍵通道。 要注重包裝與裝飾風格、特色的統一與協調，要注重包裝與裝飾風格、特色的統一與協調， 3、趣味性：、趣味性： 讓看房客戶留下美好印象，七分看景，三分在置業顧問讓看房客戶留下美好印象，七分看景，三分在置業顧問 的講解。的講解。 看房通道包裝的原則 三大原則 一、安全第一； 二、距離最短；

27、三、良好的展示作用。 案例示意 看房通道的包裝建議 看房通道必須用腳手架加木板搭建成半封 閉的形式： 1、保證客戶看房過程的安全； 2、由于艾溪湖畔風比較大，建議兩側加 木板，一來遮擋風雨，二來用于包裝展示。 樣 板 房 看 房 通 道 樣板房 看房通道 看房通道的包裝建議 1、看房通道兩側賣點噴繪畫面包裝； 2、看房通道鋪紅地毯及兩側擺放盆花增 加溫馨氣氛，弱化客戶對看房通道過長的 感知。 樣 板 房 看 房 通 道 樣板房 看房通道 銷售現場包裝策略 圍墻的要求圍墻的要求 圍墻，是項目形象定位與銷售信息一個巨大的展示 渠道，好的圍墻能夠帶來客戶，同時能造成巨大的 藝術吸引力，成為城市的風景

28、。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 基本原則 結構高度結構高度 一般高為一般高為2.5米米5米，結構為磚墻、或剛結構米，結構為磚墻、或剛結構+鋼板。鋼板。 磚墻不適宜太高，一般控制在磚墻不適宜太高，一般控制在2.5米左右。米左右。 立面表達立面表達 1、直接在磚墻上噴涂：圖案較為簡單、造價便宜，在項、直接在磚墻上噴涂：圖案較為簡單、造價便宜，在項 目前期多用此種方法，目前期多用此種方法， 2、噴繪圖案：項目形象力、產品力的表達，也可以是單、噴繪圖案：項目形象力、產品力的表達，也可以是單 純精神層面、意境層面的表達。純精神層面、意境層面的表達。 3、立體造型：運用立體構建，

29、如雕塑品，替代平面，展、立體造型：運用立體構建，如雕塑品，替代平面，展 示的效果較為特別。示的效果較為特別。 銷售現場包裝策略 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 雙擊打開示例文件雙擊打開示例文件 銷售現場包裝策略 導示系統的要求導示系統的要求 導示系統，是項目在銷售過程中或交房后，設置的 一系列用于組團、樓棟、樓層、樣板房、園林示范 區，包括工地周邊道旗、立柱的設計。 售樓處 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 基本原則 撰寫傳播總綱時，首先要弄清楚到底什么地方要設置導 示系統，并確定導示系統的風格與材質，才能后續提供 系統化的導示系統。 銷售現場包裝策略 售樓處

30、 樣板房 景觀示范區 銷售通道 圍墻 導示系統 導視系統一般采用路燈旗、或指示牌的形式。導視系統一般采用路燈旗、或指示牌的形式。 道路指示的設置需要得到城管相關部門的同意，務必提前向城管部門提道路指示的設置需要得到城管相關部門的同意，務必提前向城管部門提 出申請。出申請。 路燈旗：路燈旗：一般為長方形，雙面噴繪或牛筋布等材質，畫面單純、訴求一般為長方形，雙面噴繪或牛筋布等材質，畫面單純、訴求 及指示清晰為主旨。及指示清晰為主旨。 指示牌：指示牌：一般指示于樓盤的各條道路的入口及樓盤周邊，形狀各異。一般指示于樓盤的各條道路的入口及樓盤周邊，形狀各異。 銷售現場包裝策略 售樓處 樣板房 景觀示范區

31、 銷售通道 圍墻 導示系統 本章總結：本章總結： 首先開始銷售現場的包裝系統的設置，非常有必要，因為這是將形象定位系統中 的一些廣告語實際運用于售樓處、樣板房、園林示范區、圍墻、導示系統等，這 些地方最重要的多是將項目行銷概念、精神性廣告語與物質性廣告語進行運用的 地方。 在傳播總綱關于這部分的撰寫時，一般分為兩個部分： 一方面指明這些現場設置的范圍、大小以及材料； 另一方面則是設計畫面，進行包裝。 在了解完銷售現場大的包裝傳播策略后 再來看相關銷售道具的設計策略 開放性討論：開放性討論： 請問有哪些銷售道具？ 案場類銷售道具（供銷售員使用）： 主要是指業務員接待過程中所用：胸牌、文件夾、鐳射

32、筆、ipad、耳麥、各種 表格等。 體驗類銷售道具（供購房客戶使用） 主要是指讓購房客戶現場體驗所用：三維動畫片、戶型單頁、海報、樓書、沙盤 模型等。 銷售道具設計策略 銷售道具整體設計思路銷售道具整體設計思路 按照新景祥的運盤思路，無論大盤還是普盤，無論是別 墅還是商業，都要求銷售道具的設計與制作大氣、精美、 高檔、材質講究，用以提升客戶的體驗認知。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 寫作要求 在撰寫銷售道具整體思路時，首先要闡明銷售道具制 作與設計的整體原則及理由： 本案銷售道具為樓書、海報、折頁、戶型單頁、三維 動畫片、沙盤模型，設計與制作精美、高檔、大

33、氣， 原因在于：（1）花小錢辦大事；（2）提升客戶對項 目形象的認知；（3）增強客戶對本案的好感度。 銷售道具設計策略 樓書的要求樓書的要求 樓書的設計與制作是銷售道具中的重要部分，一般來說， 樓書是所有銷售道具中的母本，其文案、圖片、色彩、 制作工藝都可以為其它道具提供基礎。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 寫作內容與流程 （1）按照新景祥的思路，樓書是體現項目9大要素的 形象價值、人員價值與產品價值的集中體現，必須包 含9大要素，部分樓書甚至含有戶型內容。 （2）一般而言，樓書從文案到設計完成大約在30天左 右。頭腦風暴會，確定樓書內容與工藝-文案創作開

34、始， 一般10天左右-提交甲方審核，如通過轉設計-設計師 開始樓書創作，一般20天左右-進行修改，完成。 銷售道具設計策略 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 主題形式 1、簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述； 2、環境主題式：圍繞山、海、湖等自然景觀主題，或音樂、 繪畫、電影等藝術為主題。 3、生活模式式：貴族生活模式、5+2生活模式、都心生活模 式、白領生活情調等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾 不同的生活模式，務求引起該類客戶群的共鳴。 4、故事情節式：將項目的各種賣點通過一個故事情節串聯起 來，使樓書的可讀性更強。 5、綜合式：即將上述幾種形式加

35、以融合，情景交融。 印刷要求 鑒于樓書涉及到制作工藝，特別市封面工藝，一般建議開發企 業將樓書交由深圳印刷企業印刷。 銷售道具設計策略 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 雙擊打開示例文件雙擊打開示例文件 銷售道具設計策略 海報的要求海報的要求 海報是樓書的超級濃縮版，海報直接、快速將形象定位 的9大要素呈現出來，簡單明了，是非常具有高效的銷 售道具，一般都建議開發商做這樣的銷售道具，尤其是 商業類項目，一定要做海報。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 海報的分類 （1）形象類海報。項目第一次面市，專門是關于9大 要素的直觀展示

36、。 （2）銷售類海報?？梢耘浜享椖夸N售發布一些即時信 息，如，新推單位、促銷折扣、現場活動等。 銷售道具設計策略 海報的文案要求海報的文案要求 海報正面是案名、logo、行銷概念，背面是其它魅力 要素的綜合，報告中需要提供海報的尺寸、畫面、數量 以及印刷工藝等要求。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 銷售道具設計策略 折頁的要求折頁的要求 折頁也是樓書的超級濃縮版，但折頁更加藝術化，其表 現的內容與海報基本相同。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 折頁的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）折頁的整套時間：文案、定稿、

37、設計、印刷的時 間安排。 （2）需要確定折頁的版式、尺寸大小印刷數量、紙張 要求、工藝要求、費用預算等。 銷售道具設計策略 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 銷售道具設計策略 戶型單頁的要求戶型單頁的要求 戶型單頁包含兩個部分：一是戶型的墨線版加配圖，二 是根據VI系統設計的完整戶型單頁圖。一般來說，戶型 單頁主要在于戶型面積與戶型圖這兩個關鍵。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 戶型單頁的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）戶型單頁的整套時間：戶型點評文案、戶型加配 圖、設計、印刷的時間安排。 （2）需要確定戶型單

38、頁的版式、尺寸大小印刷數量、 紙張要求、工藝要求、費用預算等。 銷售道具設計策略 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 戶型單頁包含的內容： （1）logo與案名； （2）行銷概念 （3）戶型名稱； （4）戶型面積； （5）戶型類型； （6）戶型點評； （7）戶型加配圖； （8）戶型位置； （9）電話號碼； （10）開發企業； （11）代理企業； （12）地址/其它單位 （13）免責條款。 銷售道具設計策略 三維動畫片的要求三維動畫片的要求 三維動畫片是比較專業的銷售道具，一般由策劃代理公 司提供大思路，三維制作公司提供腳本創意，雙方經過 溝通后確定各分鏡頭的畫面

39、。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 三維動畫片的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）三維動畫片的整套時間：腳本時間、建模時間、 設計初稿時間、最終完成時間。 （2）需要確定三維動畫片的時長、內容框架、特殊要 求、費用預算等。 銷售道具設計策略 模型的要求模型的要求 模型也是比較專業的銷售道具，一般由專業的模型公司 根據CAD圖進行建模制作。 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 模型的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）模型設計的整套時間：建模時間、設計初稿時間、 最終完成時間。 （2）需要確定模型類型、比例

40、、尺寸、工藝要求、費 用預算等。 銷售道具設計策略 銷售道具整體思路 樓書 海報 折頁 戶型單頁 三維動畫片 沙盤模型 客戶從平面圖紙所看到的總體規劃、建筑設計特點等都較為抽 象，所以必須輔以立體感強的模型，制作精美的模型可以增加 客戶的代入感及想象空間。 模型主要分類： 1、城市區域沙盤（項目周邊規劃或現狀總體模型） 2、項目規劃沙盤（項目總體規劃模型） 3、建筑單體模型（單棟別墅模型、單棟洋房模型、單棟會所模型） 4、房型單體模型（單套戶型的剖面模型） 中小規模的樓盤一般做兩款模型：項目規模沙盤、戶型單體模型。 模型尺寸比例： 1、城市區域沙盤：一般做到 1：200左右。 2、項目規劃沙盤

41、：一般底盤、環境做到1：100或1：80，建筑部分做 到1：120或1：100。 模型制作創新： 主要是制作工藝方面，例如動感、聲控、活水等。 本章總結：本章總結： 銷售道具的部分，重要是體現三個方面內容： （1）道具設計、制作與完成的時間節點。這非常重要，這些是根據項目整體的 發售時間倒排出，并充分考慮突發情況造成的延遲，因此盡量提前完成。 （2）道具的具體內容與主題。任何道具都涉及到內容的選擇，要在傳播總綱中 確定各種道具的具體內容。 （3）道具的制作工藝與具體要求。一般會清楚寫到道具的數量、尺寸、規格、 工藝要求以及費用預計。 完成銷售現場的包裝與銷售道具的制作后 即將進入項目的推廣策略

42、制定與分階段實施渠道建 設的內容與畫面表現 團隊團隊pkpk規則：規則： 形式：每個小組領取一張大白紙形式：每個小組領取一張大白紙, ,寫下這個問題的答案。寫下這個問題的答案。 時間：小組研討時間：小組研討5 5分鐘；每個小組派一名代表發言分鐘；每個小組派一名代表發言3 3分分 評獎：評獎： 1 1、現場無記名投票，票數第一的小組加小組分、現場無記名投票，票數第一的小組加小組分5 5枚金幣、第二名加枚金幣、第二名加3 3枚金幣、第三名加枚金幣、第三名加2 2 枚金幣、第四名加枚金幣、第四名加1 1枚金幣；枚金幣； 2 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加、四個小組中提出建議最多的小組額外加2

43、 2枚金幣。枚金幣。 頭腦風暴 要求：通過小組討論，確定二期上市推廣目標以及要求：通過小組討論，確定二期上市推廣目標以及 為實現目標，必須建立的渠道為實現目標，必須建立的渠道 項目整體推廣策略 項目整體推廣框架 項目推廣目標 項目整體推廣策略 整合推廣流程圖 五個推廣階段： 醞釀期、公開期、開盤期、強銷期、續銷期 整合包裝策略整合傳播策略 資料庫 行銷 媒體 行銷 活動 行銷 異地 行銷 路牌網絡短信報紙 項目形象 包裝 項目傳播 包裝 電視 形象力訴求產品力訴求利基訴求價格訴求 注：此圖 僅為示意說明， 具體執行將根據 實際情況而定。 整合營銷是通過有效“信息制作與傳播”，搶占社會輿論的至高

44、點， 激化目標客戶的“購買決策內因”與“購買決策外因”，以促進目標客戶“迅速購買的決策”。 項目整體推廣策略 項目整體推廣框架 項目推廣目標 項目整體推廣策略 推廣目標的要求推廣目標的要求 我們需要根據項目的具體實際，結合前述提到的營銷總 綱中的目標與任務，制定切實可行的推廣目標。 推廣目標的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）項目在不同階段不同的推廣目標：初次面市是為 形象建立，進入二期的項目是為蓄客服務。 （2）不同項目的推廣目標也不盡相同：商業地產的目 標不同于大盤的推廣目標，一定要分清項目的性質。 案例示意 營銷推廣目標梳理 結合本案目前工程進度、年度回款指標要求等因素，將第

45、1批推售房源（后文統稱“本批次房源”） 定為2#樓147套住宅（面積為95-101平米、推售時間為2011年12月份），基本推售目標為力求實 現2#樓全部房源在合理價位基礎上（初定均價為8800元/平方米左右）的快速去 化(開盤去化80%以上，開盤回籠資金1.17億以上，2#樓完全銷售回籠資金 為1.4億元左右），市場推廣目標為營造市場熱銷氛圍，形成項目品牌的持續性 市場影響與口碑傳播。 分類分類住宅住宅 棟數2# 戶型F1F2F3G1G2F1-1F2-1G1-1G2-1 套數1414212828771414 套數比9.52%9.52%14.29%19.05%19.05%4.76%4.76%9

46、.52%9.52% 面積132.07129.32139.7695.81101.66132.07129.3295.81101.66 面積比11.06%10.83%17.56%16.05%17.03%5.53%5.41%8.02%8.51% 總套數147 總面積16717.89 推盤是理性的，推廣是感性的 圍繞“形象導入、蓄客入市、開盤熱銷” 三大節點 引導客戶認知，強調其唯一性、獨特性、價值感，層層遞進。 開盤 熱銷 形象預熱期 2011.7.15（戶外出街） 2011.10.152011.12.3（暫定） 全面蓄客期 蓄客 入市 形象 導入 開盤強銷期 項目整體推廣策略 項目整體推廣框架 項目

47、推廣目標 項目整體推廣策略 推廣策略的要求推廣策略的要求 整體推廣策略是指包含活動在內的所有推廣動作的大思 路，結合售樓處開放、VIP卡或登記蓄客、開盤熱銷等 重大事件節點，制定全方位的戰略。 推廣策略的基本要求 我們在撰寫總綱時，需要確定： （1）使用哪些推廣渠道，達到什么樣的目的。 （2）在不同推廣階段，達到不同的推廣目的。 （3）最終完成節點控制表，用以總體性戰略安排！ 高調輿論先行高調輿論先行 媒體全面報道，高調媒體全面報道，高調 入市，硬廣大量造勢，入市，硬廣大量造勢， 占領輿論制高點占領輿論制高點 高端形象占位高端形象占位 軟文炒作、現場體驗，軟文炒作、現場體驗， 展示國際高端形象

48、展示國際高端形象 分眾媒體滲透分眾媒體滲透 客群鎖定，精準細分，客群鎖定，精準細分， 體驗傳播，口碑速遞體驗傳播，口碑速遞 大眾媒體造勢大眾媒體造勢 全城媒體推廣，項目全城媒體推廣，項目 高端占位，廣泛建立高端占位，廣泛建立 市場印象市場印象 基本思路：以3#樓大平層的高端產品形象引領整個推廣進程的開端，全面拔高形象高度，緊接著再針對 2#樓進行高密度、大覆蓋面、多通路組合的強勢蓄客推廣，然后在11月底發放 VIP卡進行收網洗客，為 項目開盤熱銷奠定基礎。 案例示意 總體營銷思路 興趣欲望行動 以認知、體驗、感動、購買為營銷推廣的三個階段的目 標引導，從而層層深入的將項目理念和價值體系傳遞給

49、目標客戶，有效蓄積客戶的同時，更要同步提升客戶的 誠意度，以實現項目營銷目標。 市場影響力 定投精準傳播 通過郵政DM直投針對重點客群數據庫進行精準投放，在各大銀行網點和高端 消費場所設立展架、發放宣傳物料。 整體形象釋放 戶外、報紙、雜志、電梯廣告組合投放, 傳導項目高端調性，塑造價值認知。 銷售信息釋放 報紙、短信、網絡、電梯廣告組合投放，對銷售信息、活動信息、優惠信息 等等予以告知。 【總體推廣策略】 整體形象入市，以戶外、 圍墻、橫幅/布幔等為包裝 陣地，配合部分網絡、平面 媒體的軟文炒作； 初步建立達觀國際的市場 知名度。 第一階段（7.15-10.06） 預熱推廣期 開盤引爆銷售，

50、去化2#樓全部房 源80%以上； 通過圣誕節舉辦的客戶答謝活動進 一步將知名度轉化為口碑、促進項 目后續產品銷售。 7.15 戶 外 出 街 品牌形象導入 引發注意 建立認知度 產品價值宣導 全面認知 激發購買欲 品牌價值認可 價值認同 促使購買行為 第二階段（10.07-11.30） 全面蓄客期 全面強勢蓄水，以售樓部開放、樣板 房開放為節點舉辦兩次PR活動，并圍 繞這兩大節點進行高密度的組合通路推 廣； 于樣板房開放活動舉辦的同時開始VIP 卡發放； 目標蓄水有效誠意客戶450組以上。 圍 墻 出 街 8.22 軟 文 出 街 9.17 售 樓 部 開 放 10.15 樣 板 房 開 放