1、如何做項目發展戰略定位如何做項目發展戰略定位 新景祥策劃代理業務全價值鏈新景祥策劃代理業務全價值鏈-業務實操培訓課件業務實操培訓課件 新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系： 前期市場調研 及客戶定位 項目發展戰略 及形象定位 產品定位及 魅力化策劃 營銷管理 與執行 整合營銷傳播 項目拓展 售后服務 及客戶管理 本課程在業務線中的位置本課程在業務線中的位置: : 前期市場調研前期市場調研 及客戶定位 項目發展戰略項目發展戰略 及形象定位及形象定位 產品定位及產品定位及 魅力化策劃魅力化策劃 營銷管理營銷管理 與執行與執行 整合營銷傳播整合營銷傳播 項目拓展項目拓展 售

2、后服務售后服務 及客戶管理及客戶管理 本課程在業務線中的位置本課程在業務線中的位置: : 項目發展戰略及形象定位項目發展戰略及形象定位 前期前期 市場定位市場定位 制定制定 戰略圖戰略圖 價值價值 主張主張 構建價構建價 值體系值體系 六大方法六大方法 提煉價值提煉價值 元素元素 價值價值 重構重構 課程：課程： 如何做項目發展戰略定位如何做項目發展戰略定位 如果目標客群 有重大調整 目標客群目標客群 重新定位重新定位 構建形構建形 象體系象體系 參考：參考： 創造客戶感動的形象定位體系創造客戶感動的形象定位體系 本課程的適用對象：本課程的適用對象： 策劃部全體人員 市場部全體人員 項目經理

3、業務發展部 業務拓展人員 咨詢顧問人員 市場咨詢人員 課程目標：課程目標： 熟悉新景祥戰略定位流程，提高咨詢顧問和市場咨 詢業務的標準化，提高工作效率與技巧； 掌握如何運用新景祥經典方法論，掌握定位方法和 工作，提高專業技術能力和技巧； 建立標準和樹立專家權威形象，提升公司品牌影響 力和專業美譽度。 目目 錄錄 一、一、前言前言 二、以住宅為例的六大方法使用二、以住宅為例的六大方法使用 三、產業園發展戰略定位方法三、產業園發展戰略定位方法 四、一級土地開發戰略定位方法四、一級土地開發戰略定位方法 前言 本課程所需知識點本課程所需知識點 市場調研、客群定位、價值元素梳理、價值重 構、戰略定位、形

4、象定位 注意事項注意事項 1、注意目標客群的轉變情況。本課件是在市場定位 完成之后所做的研究分析，如果前期市場定位調研的 客群和項目定位的客群有重大調整，需要針對定位客 群進行二次市調。 2、注意價值元素的梳理。價格永遠是客戶最關注的， 永遠放在第一位。其余價值元素包括共性元素和個性 元素，總結共性元素，結合項目特點，確定個性元素。 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 前言 本課程所需知識點 本課程核心解決問題 本課程后續目的 本課程核心解決問題本課程核心解決問題 通過本課程的設置，核心目的就是解析六大方法在各 類項目中的運用，讓所有初學者掌握怎樣一步步尋找 戰略定位。 本課

5、程后續目的本課程后續目的 明確制勝的方向，為后續形象定位、產品定位和產品 魅力化的創作提供指導性依據。 開放性討論：開放性討論： 1、什么是戰略定位？ 2、戰略定位可解決哪些實際問題？ 定義與創作原則 什么是戰略定位什么是戰略定位? ? 戰略定位是指一個企業或組織實現將有限的資源投入 在客戶最關注價值元素上的投入，從而使客戶價值、 內部成本、競爭模式三重突破的一種方法體系。 房地產項目戰略定位也是將房地產企業和項目的有限 資源有選擇性的投入到客戶最關注的價值元素上的一 種行為，所以戰略定位從某種意義上來說是一種選擇 或放棄的藝術。 戰略定位定義 戰略定位創作原則 定義與創作原則 戰略定位創作原

6、則戰略定位創作原則 1、站在總裁視角思考項目的戰略方向 戰略定位定義 戰略定位創作原則 太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況 站在全局發展的立場上進行戰略考量站在全局發展的立場上進行戰略考量 定義與創作原則 戰略定位創作原則戰略定位創作原則 戰略定位定義 戰略定位創作原則 2、站在客戶視角 客觀求實，以市場的真實、有效需求為出發點、自足點 客戶購買的是價值，而非產品。 沒有固化的產品，只有不斷進步的客戶價值 ，我們 必須打破過去的慣性思維！ 只有客戶知道哪些價值元素重要或不重要，只有清楚 了客戶的真實需求，將有限的資源投入到關鍵的客戶 價值元素上，才能取得客戶價值與成本的雙重突破。 本章總

7、結：本章總結： （1）戰略定位的定義是什么？ （2）您在進行戰略定位過程中遇到過哪些問題？ 目目 錄錄 一、一、前言前言 二、以住宅為例的六大方法使用二、以住宅為例的六大方法使用 三、產業園發展戰略定位方法三、產業園發展戰略定位方法 四、一級土地開發戰略定位方法四、一級土地開發戰略定位方法 住宅項目客戶明確之后，首先要梳理客戶所關注價值元素，包括共性元素和個性元素 客戶關注 KPI 優質配套資源 形象力及品牌 產品相關因素 社區配套服務 交通配套、商業配套、教育配套、休閑娛樂配 套、醫療配套 開發商品牌、形象系統、體驗價值、升值潛力 戶型、建筑外觀、建筑質量、生態節能、低碳 環保、社區環境（景

8、觀面積、景觀層次、綠化 率）、私家花園 社區會所、風水、物業管理、高科技安保、健 康保健服務、通訊配套 價格 項目個性元素 高爾夫設施、溫泉水質等 價格永遠是最關注、第一位的元素 價值元素基本理清之后，先運用客戶價值元素重構的六大方法來開動腦筋， 這里可能有兩種或以上的方法都能用，但只有一個是最好的，要進行選擇 和放棄，選取最好的一個方法進行價值重構 一競爭項目關鍵價值元素重構 二競爭項目功能及情感轉換的價值構建 三潛在客戶需求的價值重構 四購房客戶與施加影響者、終端使用者的需求價值重構 五具有相同客戶價值的不同類型的產品的價值構建 六購房者購買前、中、后所產生的不同需求的價值構建 方法一：競

9、爭項目關鍵價值元素重構 定義：放眼行業內的偏高端和偏低端兩種類型的項目，了解哪些是決定客戶 從一個業務類別轉換到另一個業務類別的主要因素。充分發揮兩種類別項目 的優勢，消除或降低了其它因素的影響。 操作關鍵： 1、找出可對比的偏高端樓盤和偏低端樓盤； 2、哪些因素決定客戶的選擇方向； 3、將兩個類別最具吸引力的因素相結合（各類顧客關注的共同點），消除 或降低其中的不利因素。 方法一中，客戶關注的價值元素表 指標客戶關注要素藍海戰略案例 優質配套資源 交通配套 商業配套 教育配套 休閑娛樂配套 醫療配套 養老地產 教育地產 健康運動社區 形象力及品牌 開發商品牌 形象系統 體驗價值 升值潛力 觀

10、瀾湖高爾夫 產品相關因素 戶型 建筑外觀 建筑質量 生態節能、低碳環保 社區環境（景觀面積、景觀層次、綠化率） 私家花園 高性價比的Mini花園洋房 100平米獨棟別墅 預制房屋 社區配套服務 社區會所 風水 物業管理 高科技安保 健康保健服務 通訊配套 五星級物業服務 私人管家服務 第一步：找出我們與競爭項目的競爭要素（5-10項左右） 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格 2企業之前的業績與項目所獲得的榮譽 3高投入的營銷費用 4樣板區的客戶體驗 5戶型的多樣性（多種戶型可選） 6會所的豪華程度及項目的多樣 7小區景觀面積 8景觀綠化的層次 9建筑質量 1

11、0交通便利設施 11運動及健康設施 12教育配套 第二步：根據不同元素投入表現進行打分（0-10分） 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格583 2企業之前的業績與項目所獲得的榮譽564 3高投入的營銷費用482 4樣板區的客戶體驗483 5戶型的多樣性（多種戶型可選）573 6會所的豪華程度及項目的多樣383 7小區景觀面積482 8景觀綠化的層次263 9建筑質量674 10交通便利設施563 11運動及健康設施082 12教育配套053 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格583 2企業之前的業績與項目所獲得的榮譽564

12、 3高投入的營銷費用482 4樣板區的客戶體驗483 5戶型的多樣性（多種戶型可選）573 6會所的豪華程度及項目的多樣383 7小區景觀面積482 8景觀綠化的層次263 9建筑質量674 10交通便利設施563 11運動及健康設施082 12教育配套053 第三步：根據客戶關注程度將價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 價格 高分 數高 價格 低分 數低 客戶 效用 高分 數高 客戶 效用 低分 數低 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 偏高端競 爭項目 偏低端競 爭項目 項目A （重構后） 1實際價格5836 2企業之前的業績與項目所獲得的榮譽5640 3高投入的營

13、銷費用4822 4樣板區的客戶體驗4832 5戶型的多樣性（多種戶型可選）5732 6會所的豪華程度及項目的多樣3832 7小區景觀面積4824 8景觀綠化的層次2635 9建筑質量6748 10交通便利設施5639 11運動及健康設施08210 12教育配套05310 刪除 減少 提高 創造 第四步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造購房者最為關注的元素，減少或刪除購房 者不太關注的元素） 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第五步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降

14、低了成本 第六步：根據價值重構找到項目A的價值主張 XXXX城市首席健康運動社區城市首席健康運動社區 第七步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 方法二：競爭項目的功能及情感轉換的價值構建 定義：產品和服務要滿足人們兩大訴求，功能導向型訴求和情感導向型訴求， 但大多數的產品或服務的訴求并不是一定非此即彼，需要我們從另一種訴求 中探索新的藍海。 操作關鍵： 1、確定產品是偏功能性還是情感性； 2、尋找產品另一種訴求中客戶最關注的價值元素； 3、將兩種訴求中最具吸引力的因素相結合，增強這些因素的投入，消除或 降低其中的不利因素。 方法二中，客戶關注的價值元素表 客戶關注要素藍海戰

15、略案例 功能導向型產品 （寫字樓、公寓等） 產品設計（戶型、面積、布局、通風、采光、 人流線路、色調等） 設施配置（寬帶、自動化、電梯等） 大堂裝修 車位配比 商務配套（商務接待、企業會所等） 物業管理 租金水平 空中四合院（盤古大 觀600平米高端公寓） Loft迷你墅 情感導向型產品 （住宅、別墅） 社區環境 生活配套（餐廳、健身房、便利店） 綠色生態系統 內景觀情趣化、親情化 私密性 身份標識 多樣戶型 社交空間 （社區會所、影院、KTV等） 投資價值 母子房 太太書房 第一步：找出我們與競爭項目的功能或情感價值要素 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格

16、 2開發企業之前業績及項目所獲榮譽 3大堂裝修 4設施配置（寬帶、電梯、自動化） 5產品設計 6物業管理 7車位配比 8商務配套 9內景觀 10交通便利設施 以偏功能產品為例 第二步：根據不同元素投入表現進行打分（0-10分） 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格583 2開發企業之前業績及項目所獲榮譽472 3大堂裝修674 4設施配置（寬帶、電梯、自動化）584 5產品設計362 6物業管理573 7車位配比483 8商務配套364 9內景觀072 10交通便利設施053 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 第三步：根據客戶關注程度對價值元素進行排序

17、價格 高分 數高 價格 低分 數低 客戶 效用 高分 數高 客戶 效用 低分 數低 關鍵客戶價值要素項目A 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 1實際價格583 2開發企業之前業績及項目所獲榮譽472 3大堂裝修674 4設施配置（寬帶、電梯、自動化）584 5產品設計362 6物業管理573 7車位配比483 8商務配套364 9內景觀072 10交通便利設施053 刪除 減少 提高 創造 第四步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造購房者最為關注的元素，減少或刪除購房 者不太關注的元素） 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 偏高端 競爭項目 偏低端 競爭項目 項目A （重構后） 1實際價格5

18、836 2開發企業之前業績及項目所獲榮譽4720 3大堂裝修6742 4設施配置（寬帶、電梯、自動化）5842 5產品設計3623 6物業管理5738 7車位配比4838 8商務配套3649 9內景觀07210 10交通便利設施05310 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第五步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第六步：根據價值重構找到項目A的價值主張 XXXX城市首席商務花園辦公社區城市首席商務花園辦公社區 第七步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團

19、隊價值 服務價值 方法三：潛在客戶需求的價值構建 定義：經濟、技術和生活方式的發展，使客戶的需求在不斷變化，但我們不 能被動地接受和適應，而是要注重預測趨勢。通過放眼未來，即從關注市場 現在的價值轉到未來的價值，主動調整，搶先找到新的藍海。 操作關鍵： 1、從目前的趨勢中獲得遠見。預測市場需求變化趨勢，關注未來客戶需求， 包括未經開發的客戶、對項目有抱怨的客戶以及抗拒性客戶的需求； 2、找到他們的關注點、抱怨點、不滿點； 3、增強關注因素的投入，消除或降低其中的不利因素。 方法三中，客戶關注的價值元素表 客戶關注要素藍海戰略案例 未經開發的客戶 一站式生活配套 高新技術運用 體驗式住宅 便捷購

20、房服務 全家庭生活體驗館 3G住宅 網上售房平臺 抱怨的客戶 價格 配套資源 戶型設計 建筑外觀 社區環境 銷售人員服務 升值潛力 文化氛圍 面積贈送 社區公園 抗拒性客戶 距離 價格 開發商品牌 社區班車 第一步：尋找到潛在客戶最關注的價值元素（5-10項左右） 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格 2高新技術的應用 3產品設計 4體驗性 5一站式生活配套 6便捷的購房服務 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格 2升值潛力 3文化氛圍 4戶型設計 5建筑外觀 6社區環境 7配套資源 8銷售人員的服務 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格 2交通配套 3開發商品品牌 4社區服務 5車位配比 未經開發

21、的客戶 抱怨的客戶 抗拒性客戶 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2高新技術的應用2 3產品設計4 4體驗性3 5一站式生活配套0 6便捷的購房服務4 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2升值潛力3 3文化氛圍3 4戶型設計3 5建筑外觀4 6社區環境4 7配套資源0 8銷售人員的服務3 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2交通配套3 3開發商品品牌3 4社區服務4 5車位配比3 未經開發的客戶 抱怨的客戶 抗拒性客戶 第二步：根據不同元素投入表現進行打分（0-10分） 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2高新技術的應用2 3產品設計4 4體驗性3 5一站式生活配套0 6便捷的

22、購房服務4 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2升值潛力3 3文化氛圍3 4戶型設計3 5建筑外觀4 6社區環境4 7配套資源0 8銷售人員的服務3 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2交通配套3 3開發商品品牌3 4社區服務4 5車位配比3 未經開發的客戶 抱怨的客戶 抗拒性客戶 第三步：分別根據客戶關注程度對價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌3 3高新技術的應用2 4文化氛圍3 5戶型設計3 6建筑外觀4 7社區環境4 8交通配套3 9銷售人員的服務3 10車位配比3

23、11便捷的購房服務0 12一站式生活配套資源0 第四步：三張表合成一張表，根據客戶關注程度將價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 刪除 減少 提高 創造 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造購房者最為關注的元素，減少或刪除購房 者不太關注的元素） 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1實際價格57 2開發商品牌30 3高新技術的應用21 4文化氛圍32 5戶型設計32 6建筑外觀43 7社區環境46 8交通配套36 9銷售人員的服務38 10車位配比39 11便捷的購房服務010 12一站式生活配套資源010 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化

24、 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 第八步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 XXXX城市一站式國際生活城城市一站式國際生活城 方法四：購房客戶與施加影響者、終端使用者的需求價值構建 定義：通過審視不同的購買者群體，可以產生一些新的思維，從而重新構造 自身的價值曲線，找到那些以往被忽視的需求。 操作關鍵： 1、對客戶群體重新分類； 2、轉變目標客戶群； 3、根據新的客群關注的價值元素，進行價值

25、重構。 方法四中，客戶關注的價值元素表。此方法投資型物業比較適用 客戶關注要素藍海戰略案例 購房客戶 價格 升值潛力 規劃排布 項目品質 開發商實力 招商前景 施加影響者（輿論、口碑、 專家、親朋好友） 形象 身份標識 知名度 特殊功能需求 “成都女婿”張國立代言成都別墅 牧山麗景 最終使用者 交通條件 車位配比 面積大小 裝修程度 功能分區 商業氛圍 租金水平及交租方式 商業一體化服務 免租金招商先行 第一步：分析曾經被忽視的施加影響者、終端使用者最關注的價值因素，誰是客 戶價值重構的主體要看具體情況 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格 2形象 3特殊功能需求 4身份標識 5知名度 關鍵客戶

26、價值要素項目A 1實際價格 2面積大小 3裝修程度 4功能分區 5交通配套 6車位配比 7交租方式 8商業配套 施加影響者終端使用者 第二步：根據不同元素投入表現進行打分（0-10分） 施加影響者 終端使用者 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2形象3 3特殊功能需求3 4身份標識4 5知名度3 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2面積大小4 3裝修程度5 4功能分區4 5交通配套3 6車位配比2 7交租方式的便捷性2 8商業配套0 第三步：根據客戶關注度將價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 施加影響者 終端使用者 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2形象3

27、3特殊功能需求3 4身份標識4 5知名度3 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2面積大小4 3裝修程度5 4功能分區4 5交通配套3 6車位配比2 7交租方式的便捷性2 8商業配套0 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 第四步：將兩個表合成一個表，根據客戶關注度將價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2形象3 3面積大小4 4裝修程度5 5功能分區4 6身份標識4 7交通配套3 8知名度3 9車位配比2 10交租方式的便捷性2 11商業配套0 施加影響者和終端使用者 刪除 減少 提高 創造 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創

28、造購房者最為關注的元素，減少或刪除購房 者不太關注的元素） 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1實際價格57 2形象30 3面積大小42 4裝修程度53 5功能分區44 6身份標識44 7交通配套35 8知名度35 9車位配比28 10交租方式的便捷性29 11商業配套010 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 全家庭生活體驗館全家庭生活體驗館 第八步

29、：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 方法五：具有相同客戶價值的不同類型的產品的價值構建 定義：產品或服務具有不同形式，但是提供同樣的功能、達到同樣的目的， 二者具有“替代性”。用替代性行業之間的空間，提供價值創造的機會。 操作關鍵： 1、找出某類型產品的的替代性產品； 2、分析為什么顧客會在他們之間作出取舍； 3、考察這些影響顧客在不同行業之間進行選擇的關鍵因素，提升優勢因素， 消除或降低其中的不利因素，就可以創造一片藍海，一個新的市場空間。 方法五中，客戶關注的價值元素表 客戶關注要素藍海戰略案例 投資型功能產品 （如公寓、商鋪、寫字樓等） 功能 升值潛力 交通 面積 價

30、格 SOHO 享受型功能產品 (如度假別墅、酒店、療養設施等) 享受成本 使用便捷性 產品設計 服務水平 景觀環境 體驗性 分時度假產品 第一步：找出客戶選擇一種物業，而不選擇另外一種物業所關注的要素 關鍵客戶價值要素選擇商業 1實際價格 2開發商品牌 3建筑質量 4交通配套 5社區服務 6商業氛圍 7面積小 8總價低 9交易方便 第二步：根據不同元素投入表現進行打分（0-10分） 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌4 3建筑質量3 4交通配套4 5社區服務4 6商業氛圍3 7面積小3 8總價低2 9交易方便0 第三步：根據客戶關注度將價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心

31、到 最 關 心 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌4 3建筑質量3 4交通配套4 5社區服務4 6商業氛圍3 7面積小3 8總價低2 9交易方便0 刪除 減少 提高 創造 第四步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造購房者最為關注的元素，減少或刪除購房 者不太關注的元素） 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1實際價格57 2開發商品牌40 3建筑質量32 4交通配套42 5社區服務43 6商業氛圍36 7面積小37 8總價低28 9交易方便010 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第五步：畫出項

32、目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第六步：根據價值重構找到項目A的價值主張 BOUTIQUE OFFICEBOUTIQUE OFFICE（精品辦公）（精品辦公） 第七步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 方法六：購房者購買前后所產生的不同需求的價值構建 定義：思考消費者在購買產品前、購買過程中和購買后使用時會發生些什么 事情，弄清楚消費者在選擇產品或服務時需要的整個解決方案是什么，繼而 為他們提供互補性產品或服務。 操作關鍵： 1、理清客戶在購買前、購買中、購買后會發生哪些事情，他們有哪些煩惱？ 2、他們

33、在三大購買階段需要怎樣的解決方案； 3、通過提供互補性的產品或服務消除這些煩惱。 方法六中，客戶關注的價值元素表 客戶關注要素藍海戰略案例 購買前 開發商品牌 優質配套資源 產品設計 建筑質量 升值潛力 零首付 施工展示區 購買中 售樓處、圍擋等 銷售人員專業程度 樣板間 示范區景觀 貸款服務 時間成本、手續簡便 個性化貸款方案 24小時網上售房 購買后 車位 裝修 物業管理 居住成本 昌平房車別墅（17年使用權，24平米12萬） 定制裝修 第一步：找出客戶購房前、中、后三個階段所關注的價值要素 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格 2開發商品牌 3升值潛力 4建筑的質量 5產品設計 6優質的配

34、套資源 關鍵客戶價值要素項目A 1樣板間 2示范區景觀 3售樓處圍擋 4銷售人員的專業程度 5貸款服務 6時間成本 7購買手續的便捷性 購房前購房中 關鍵客戶價值要素項目A 1社區景觀 2小區綠化 3裝修程度 4車位配比 5居住成本 6物業管理 購房后 第二步：根據不同元素投入表現，分別對項目A進行打分 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌3 3升值潛力4 4建筑的質量3 5產品設計4 6優質的配套資源0 關鍵客戶價值要素項目A 1樣板間4 2示范區景觀5 3售樓處圍擋3 4銷售人員的專業程度3 5貸款服務2 6時間成本2 7購買手續的便捷性1 購房前購房中 關鍵客戶價值要素項目

35、A 1社區景觀3 2小區綠化4 3裝修程度4 4車位配比2 5居住成本2 6物業管理1 購房后 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌3 3升值潛力4 4建筑的質量3 5產品設計4 6優質的配套資源0 關鍵客戶價值要素項目A 1樣板間4 2示范區景觀5 3售樓處圍擋3 4銷售人員的專業程度3 5貸款服務2 6時間成本2 7購買手續的便捷性1 購房前購房中 關鍵客戶價值要素項目A 1社區景觀3 2小區綠化4 3裝修程度4 4車位配比2 5居住成本2 6物業管理1 購房后 第三步：按照客戶關注度，分別對三個表格價值元素進行排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 客 戶 最 不 關

36、 心 到 最 關 心 第四步：將兩三個表合成一個表，根據客戶關注度將價值元素進行再排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素項目A 1實際價格5 2開發商品牌3 3樣板間及示范區景觀4.5 4社區景觀及小區綠化3.5 5售樓處圍擋及銷售人員的專業程度3 6產品設計4 7車位配比2 8貸款服務2 9物業管理1 10購買手續的便捷性1 11優質的配套資源0 施加影響者和終端使用者 刪除 減少 提高 創造 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造客戶最為關注的元素，減少或刪除客戶不 太關注的元素） 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1實際價格57 2開發商

37、品牌30 3樣板間及示范區景觀4.53 4社區景觀及小區綠化3.53 5 售樓處圍擋及銷售人員的專業 程度 33 6產品設計44 7車位配比27 8貸款服務28 9物業管理18 10購買手續的便捷性19 11優質的配套資源010 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 XXXX城市教育新城城市教育新城 第八步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 目目 錄錄 一、

38、一、前言前言 二、以住宅為例的六大方法使用二、以住宅為例的六大方法使用 三、產業園發展戰略定位方法三、產業園發展戰略定位方法 四、一級土地開發戰略定位方法四、一級土地開發戰略定位方法 產業園產業園 綜合產業園 單一產業園 旅游產業園 商業產業園 工業產業園 文化產業園 其他產業園 產業園分類 產業園目標客群 購買者 經營者 消費者 六大方法 六大方法 六大方法 產業園目標客群分類 第一步：分別對3類客群進行針對性問卷訪談，獲取各自所關注的價值元素表 關鍵客戶價值要素項目A 1元素1 2元素2 3元素3 4元素4 5元素5 6元素6 購買者經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1元素7 2元素8 3元

39、素9 4元素10 5元素11 6元素12 關鍵客戶價值要素項目A 1元素13 2元素14 3元素15 4元素16 5元素17 6元素18 消費者 第二步：分別對每張表根據不同元素投入表現進行打分 關鍵客戶價值要素項目A 1元素15 2元素24 3元素36 4元素44 5元素53 6元素65 購買者經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1元素75 2元素83 3元素94 4元素106 5元素114 6元素126 關鍵客戶價值要素項目A 1元素134 2元素143 3元素155 4元素162 5元素174 6元素183 消費者 第三步：按照客戶關注程度，分別對每張表進行價值元素的排序 關鍵客戶價值要素項

40、目A 1元素15 2元素24 3元素36 4元素44 5元素53 6元素65 購買者經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1元素75 2元素83 3元素94 4元素106 5元素114 6元素126 關鍵客戶價值要素項目A 1元素134 2元素143 3元素155 4元素162 5元素174 6元素183 消費者 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 第四步：將3張表合成1張表，共同關注的元素值取平均值，然后按照客戶關注程度， 進行價值元素的重新排序 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 1元素A 5 2元素B4 3元素C6 4元素D4 5元素E3 6元素F

41、5 7元素G4 8元素H5 9元素I4 10元素J3 11元素K5 12元素L3 13元素M4 14元素N2 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1元素A 57 2元素B40 3元素C60 4元素D42 5元素E32 6元素F52 7元素G44 8元素H55 9元素I47 10元素J37 11元素K58 12元素L39 13元素M010 14元素N010 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造客戶最為關注的元素，減少或刪除客 戶不太關注的元素） 刪除 減少 提高 創造 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍

42、的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 第八步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 XXXX產業園產業園 旅游產業園如何進行戰略定位 旅游產業園客群定位 旅游者旅游者 投資者投資者 經營者經營者 第一步：通過訪談、客戶調查問卷，歸納3類客戶最關注的價值元素 旅游者客戶關注要素 1價格 2開發商品牌 3服務水平 4購物條件 5停車 6餐飲住宿配套 7休閑游樂活動 8溫泉康體療養 投資者客戶關注要素 1區域規劃 2市場環境 3

43、交通 4游客人次 5資源稟賦 6區域經濟水平 經營者客戶關注要素 1市場環境 2餐飲住宿配套 3購物條件 4游客人次 第二步：根據不同元素投入表現，對項目進行打分 旅游者客戶關注要素 項目A 1價格5 2開發商品牌3 3服務水平4 4購物條件4 5停車3 6餐飲住宿配套3 7休閑游樂活動2 8溫泉康體療養0 投資者客戶關注要素 項目A 1區域規劃3 2市場環境4 3交通4 4游客人次3 5資源稟賦5 6區域經濟水平4 經營者客戶關注要素 項目A 1市場環境4 2餐飲住宿配套3 3購物條件4 4游客人次3 第三步：對每張表按照客戶關注程度，將價值元素進行排序 旅游者客戶關注要素 項目A 1價格5

44、 2開發商品牌3 3服務水平4 4購物條件4 5停車3 6餐飲住宿配套3 7休閑游樂活動2 8溫泉康體療養0 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 投資者客戶關注要素 項目A 1區域規劃3 2市場環境4 3交通4 4游客人次3 5資源稟賦5 6區域經濟水平4 經營者客戶關注要素 項目A 1市場環境4 2餐飲住宿配套3 3購物條件4 4游客人次3 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 第四步：將3張表合成1張表，共同關注的元素值取平均值，然后按照客戶關注程度， 進行價值元素的重新排序 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 1價格5 2開發商品牌3 3服務水平4 4區域規劃3 5市場環境4 6

45、交通4 7游客人次3 8資源稟賦5 9區域經濟水平4 10停車3 11購物條件4 12餐飲住宿配套3 13悠閑游樂活動2 14溫泉康體療養0 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1價格57 2開發商品牌30 3服務水平42 4區域規劃33 5市場環境44 6交通44 7游客人次33 8資源稟賦55 9區域經濟水平44 10停車37 11購物條件48 12餐飲住宿配套39 13悠閑游樂活動210 14溫泉康體療養010 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造客戶最為關注的元素，減少或刪除客 戶不太關注的元素） 刪除 減少 提高 創造

46、 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 XXXX城市首席生命頤養城市首席生命頤養 溫泉度假區溫泉度假區 第八步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 商業產業園如何進行戰略定位 商業客群定位 消費者消費者 經營者經營者 投資者投資者 第一步：分別對3類客群進行針對性問卷訪談，獲取各自所關注的價值元素表 關鍵客戶價值要素項目A 1價格 2品牌 3交通條件 4可觀賞

47、性 5服務 6產品的豐富程度 7形象 8便捷性 消費者經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境 2購物環境 3商業氛圍 4餐飲住宿配套 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境 2形象 3交通條件 4餐飲住宿配套 5商業氛圍 6區域經濟水平 投資者 第二步：分別對每張表根據不同元素投入表現進行打分 關鍵客戶價值要素項目A 1價格5 2品牌3 3交通條件3 4可觀賞性4 5服務3 6產品的豐富程度3 7形象2 8便捷性0 消費者經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境3 2購物環境3 3商業氛圍4 4餐飲住宿配套2 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境3 2形象2 3交通條件3 4餐飲住宿配套2 5

48、商業氛圍4 6區域經濟水平4 投資者 關鍵客戶價值要素項目A 1價格5 2品牌3 3交通條件3 4可觀賞性4 5服務3 6產品的豐富程度3 7形象2 8便捷性0 消費者 經營者 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境3 2購物環境3 3商業氛圍4 4餐飲住宿配套2 關鍵客戶價值要素項目A 1市場環境3 2形象2 3交通條件3 4餐飲住宿配套2 5商業氛圍4 6區域經濟水平4 投資者 第三步：按照客戶關注程度，分別對每張表進行價值元素的排序 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 第四步：將3張表合成1張表，然后按照客戶關注程度，進行價值元素的重新排序 關鍵客

49、戶價值要素 項目A （重構前） 1價格5 2品牌3 3購物環境3 4市場環境3 5交通條件3 6可觀賞性4 7區域經濟水平4 8商業氛圍4 9服務3 10產品的豐富程度3 11形象2 12餐飲住宿配套2 13便捷性0 客 戶 最 不 關 心 到 最 關 心 關鍵客戶價值要素 項目A （重構前） 項目A （重構后） 1價格57 2品牌30 3購物環境32 4市場環境32 5交通條件32 6可觀賞性43 7區域經濟水平44 8商業氛圍44 9服務37 10產品的豐富程度37 11形象28 12餐飲住宿配套29 13便捷性010 第五步：重構關鍵客戶價值元素（增加或創造客戶最為關注的元素，減少或刪除

50、客 戶不太關注的元素） 刪除 減少 提高 創造 1.客戶價值的飛躍 2.成本結構的優化 3.體現企業價 值飛躍的定價 4.感動購房者的 形象主題 第六步：畫出項目A客戶價值體系重構示意圖，每一條價值重構曲線必定是“龍抬 頭”的形狀 客戶價值提升的同時，降低了成本 第七步：根據價值重構找到項目A的價值主張 中國首席美式組團社區商業 第八步：構建價值體系 形象價值 產品價值 團隊價值 服務價值 目目 錄錄 一、一、前言前言 二、以住宅為例的六大方法使用二、以住宅為例的六大方法使用 三、產業園發展戰略定位方法三、產業園發展戰略定位方法 四、一級土地開發戰略定位方法四、一級土地開發戰略定位方法 第一步