1、獅子湖東地塊產品定位及營銷策略研究/發展研究中心 2013.05目錄第一部分：項目初步認識第二部分：市場情況解讀第三部分：項目定位確定第四部分：物業發展建議第五部分：營銷策略研究項目初步認識第一部分：n項目區位認識n工作目標界定項目區位認知n工作目標界定項目區位認識區位項目地處198板塊 為成都主城區銜接新都的重要區域 區位優勢明顯n本案地處198板塊內，屬于成都城北方向三環路以外、外環路以內的新都區，為成都主城區銜接新都的重要區域及北出成都甚至四川的主要門廊，可近距離享有成熟的城市配套，區位優勢明顯；市中心新都8KM本案12KM繞城高速三環198板塊成華大道商業商務軸國際商貿片區大天商業商務

2、總部片區鳳凰山商務商業片區上府河商業休閑娛樂片區花照商務商貿片區昭覺寺文化旅游商貿片區新成華創意總部商務片區沙西線娛樂商務軸人民北路城市中軸線火車北站商務商貿片區北湖國際文化旅游商貿片區川陜路文化經濟軸n輻射西南地區近1000萬的專業市場聚集周邊，為板塊提供了持續、雄厚的客群基礎n區域未來30萬人口遷入城北商貿城片區，住宅需求量急劇上升，項目具有良好機遇編號周邊專業市場名稱規模1愛燈堡西部燈飾中心26萬2香江全球家居CBD100萬3家和家園國際家具城40萬4成都國際商貿城245萬5大港建材城200萬6北新國際物聯港480萬7元貞國際機械城50萬8家百年國際家具展貿城37萬9成都印刷品交易中心8

3、萬10荷花池中藥材市場11成都青龍建材市場12成都小商品市場13中塑成都國際貿易中心60萬14萬貫國際五金機電城500萬15西部鋼材城一期15萬項目區位認識人口優勢區域未來30萬人口遷入城北商貿城片區 住宅需求量急劇上升 項目具有良好機遇西部汽車商務服務園區海寧皮革城成都國際物聯港西部機電城國際商貿城西部醫藥貿易中心商務中心已投入使用建設規劃中本案繞城高速三環30萬人口項目區位認識政策優勢該區域暫不限購 購房政策優勢凸顯n板塊隸屬新都區，目前本區域暫不限購，購房政策優勢凸顯，成都主城區具備較強的競爭力；限限購區域區域本案成都限購令細則：在成都市主城區暫時實行住房限購政策。成都市戶籍居民家庭在主

4、城區已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暫停購買第3套住房；外地戶籍居民家庭在成都市主城區無住房的，可憑該市納稅證明或社會保險繳納證明在該市主城區購買1套住房，暫停購買第2套住房；不能提供本市納稅證明或社會保險繳納證明的外地戶籍居民家庭，暫停在本市主城區購買住房。項目區位認識交通項目完善的交通使客戶圈層向內、向外進一步擴大 同時使項目成為連接主城與新都的重要區域n向內：蜀龍路五期與建設北路無縫連接，進一步拉近區域與成都主城區商業中心板塊的距離，客戶圈層擴大；n向外：區域完善的交通網絡，奠定了城北交通門戶地位。地鐵三號線地鐵七號線成都繞城高速北三環路將軍碑城

5、北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地建設北路蜀龍大道（5期）備注：建設北路北沿線（蜀龍路五期）起止點：二仙橋建設北路口蜀龍路四期；一期工程：物流大道至三環路蜀龍立交（已通車）；二期工程：二仙橋建設北路至物流大道全長本案項目區位認識規劃198板塊規劃為有較高標準的集娛樂、文化、旅游、商務、居住為一體的生態風景區n198板塊，既在政府規劃的“198”區域內，同時又在政府規劃的北部新城核心區之內。項目所在板塊將是政府重點打造的具有較高標準的集娛樂、文化、旅游、商務、居住為一體的生態風景區。n區域聚集了熊貓基地、植物園、銀杏園、郁金香公園、五龍山公園、泥巴沱景區、翠微湖景區和

6、毗河濕地公園等，休閑配套完善。項目區位認識競品威脅區域內均為品質型大盤 存在激烈的內部及外部競爭n區域內已有自身的超大規模項目公園198及未來的拉菲公館、招商項目，同時有萬科五龍山等優質項目落戶，使區域競爭加劇。本案萬科五龍山拉菲公館公園198198板塊招商北湖項目區位認知小結區位優勢n項目地處198板塊，交通網完善、在“北改”規劃下，未來30萬人進駐該區域，客群基礎雄厚，且該區域暫不限購，項目區位優勢明顯；區位劣勢n規模初顯的萬科五龍山，加之包括本案在內的眾多后發項目，必然使區域內開發項目更加多元，競爭愈發激烈n項目區位認識工作目標界定工作內容界定總體指標項目總住宅用地951.55畝，總產業

7、用地407.99畝 項目目總體用地指體用地指標總用地指標總用地面積1359.55畝總建筑面積181.24萬平米住宅指標總用地面積951.55畝總建筑面積153.53萬平米產業指標總用地面積407.99畝總建筑面積27.71萬平米西地塊東地塊工作內容界定我們將項目具體分為兩個單獨項目看待本次匯報主要針對獅子湖項目東地塊的住宅部分產品落位及營銷方式給出建議：東地塊住宅部分總住宅用地347.73畝容積率1.5住宅用地173.03畝（49.8%）容積率3.0住宅用地174.7畝（50.2%）總建筑面積約52.2萬方工作內容思考（1/2)針對東地塊的規劃指標的情況下：n思考一項目東地塊用何種產品以實現與

8、競品產品錯位，實現量高價優的開發目標？營銷？定位？客群？產品？工作內容思考（2/2)n思考二如何通過對紫荊花語、拉菲莊園、獅子湖西地塊的產品及開發時序的綜合考慮，實現四盤開發時序建議使各項目產品及開發時序錯位，以達到四盤的產品聯動和互補的關系？為此，世家將通過對市場及競品的研究給出答案將軍碑城北出口高速成金青快速通道蜀龍大道本案拉斐莊園公園198拉菲公館獅子湖西地塊市場情況解讀第二部分：n高層市場情況解讀n別墅市場情況解讀定量：從數據層面分析城北、198區域、主要競品近年來的供需趨勢、主力成交面積、戶型演變趨勢等。定性：通過對世家機構歷年積累和區域內意向購房的高端客戶進行訪談溝通，更深入地了解

9、客戶對區域認知和產品的需求。項目市場調查工作方法區域區域訪談對象象調研內容研內容有效有效樣本數本數198板塊區域意向購買高端及剛需客戶區域內項目成交客戶購買區域選擇產品面積需求產品關注點產品價格承受力21城北29城東世家高端項目成交客戶14城南9城西8高層市場情況解讀n別墅市場情況解讀高層市場情況解讀198板塊高層市場情況首改及再改90-110產品是區域的供需主力，110以上產品供不應求 存在較大市場機會本案萬科五龍山公園198198板塊50-7070-9090-110110-130 130-150 150-170 170-2000100000200000300000新增面積(),50-70,

10、23507.77新增面積(),70-90,141366.19新增面積(),90-110,197405.91新增面積(),110-130,33360.68新增面積(),130-150,24687.29新增面積(),150-170,0新增面積(),170-200,10056.96銷售面積(),50-70,30065.13銷售面積(),70-90,118880.44銷售面積(),90-110,182775.64銷售面積(),110-130,63148銷售面積(),130-150,58736.44銷售面積(),150-170,3921.11銷售面積(),170-200,16359.34存量面積(),5

11、0-70,2437.98存量面積(),70-90,44116.05存量面積(),90-110,49271.4存量面積(),110-130,18311.01存量面積(),130-150,10614.28存量面積(),150-170,5025.45存量面積(),170-200,1120.01198板塊2012年1月至今商品房面積段供銷存走勢新增面積()銷售面積()存量面積()n90以下的剛需產品近年來呈穩中有升的態勢，一方面源于主城區高房價擠壓，剛需外溢，另外也源于板塊城市功能的不斷完善，對于剛需人群吸附力有效提升。n90-110的首改產品是區域供需主力，2010年至今市場占有量均為50%以上。n

12、110以上的再改產品呈供不應求態勢，一方面因為區域該類產品供應稀缺，另外區域優越的資源配套對于再改人群具有較強的吸附力。時間面積段新增套數新增占比銷售套數銷售占比2010年90以下31414.98%37515.97%90-11061429.29%55723.72%110-13058627.96%63126.87%130-15044821.37%63727.13%150-180190.91%1064.51%180以上1155.49%421.79%2011年90以下101232.08%61128.38%90-11088928.18%60928.29%110-13070322.28%41519.28

13、%130-15046414.71%34415.98%150-180601.90%693.20%180以上270.86%1054.88%2012年90以下150645.69%148241.21%90-110145144.02%125234.82%110-1301394.22%40411.23%130-1501464.43%36310.09%150-18000.00%250.70%180以上541.64%701.95%2013年1-4月90以下64046.08%47936.43%90-11056940.96%61446.69%110-13014410.37%1309.89%130-150362.5

14、9%705.32%150-18000.00%70.53%180以上00.00%151.14%開盤時間高層市場情況解讀競品界定競品項目主要以公園198及萬科五龍山為主競品確定目前區域在售的高層項目僅有198和萬科五龍山，因此區域的競爭格局主要針對公園198和萬科五龍山進行研究地鐵三號線地鐵七號線成都繞城高速北三環路將軍碑城北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地建設北路蜀龍大道（5期）本案萬科五龍山拉斐莊園公園198文旅項目招商北湖項目拉菲公館在售項目潛在項目高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）基本信息：成都首個超大規模頂級高爾夫生態復合項目 產品面全系覆蓋公園

15、198總平圖公園198占地面積6500畝總建面200萬建筑類別 高層、小高層、疊拼聯排、雙拼、獨棟開盤時間2008年3月入住時間2009年10月（首期）戶數總戶數：1.5萬戶物管費電梯2元/平方米物業地址三環蜀龍路198號（熊貓基地旁）社區配套洲際皇冠酒店、國際錦標級高爾夫球場、郁金香公園、金蘋果幼兒園、重點中學；百合郡2008.10玫瑰郡2009.10丁香郡2010.08薔薇郡2011.10海棠郡2012.07紫荊花語2013.012008年2009年2010年2011年2012年2013年城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉菲公館高層市場情況解讀競品

16、情況分析:公園198（高層）產品銷售情況：項目整體以110-150 的產品為主 目前主要是紫荊花語90-110的套三產品面積段供應套數銷售套數均價(元/)去化率50-701041026949.5598.08%70-90119511476226.0595.98%90-110188718306088.1296.98%110-130167916696075.8999.40%130-150230422955707.5999.61%150-170115663.27100.00%170-2004854845628.1499.79%250-30024242545.05100.00%300-400664412

17、.97100.00%合計768575585891.1198.35%項目面積段占比n總體情況：項目以首改及再改的110-150 套三、套四產品為主；n目前情況：目前高層住宅已推余貨量，高層貨量主要集中在紫荊花語組團，面積集中在110以下的剛需產品。高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）客群演變：客群范圍擴大以首改、再改客群為主，首置客群為輔 產品主力面積段趨小n客群演變：自08年開盤至今，隨道路體系、生活配套及“北改”后專業市場的遷移，公園198客戶群體出現了以城北客群為主，轉變為以城北及專業市場的省外客群為主，周邊二級城市及城東客群為輔的轉變過程，客群范圍逐步擴大，客群由再改客群為主

18、轉變為以首改、再改客群為主，首置客群為輔的局面；Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,青白江,5%城北新都省外城東青白江2009年2010年2011年2012年2013年110-130 130-150150-170 170以上90-11070-90產品面積開盤時間Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城北,40%Series1,新都,

19、10%Series1,城北,40%Series1,新都,10%Series1,省外,30%Series1,城東,15%Series1,青白江,5%客群來源主力面積段趨小高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）產品演變：產品主力面積段縮小 目前主要是紫荊花語90-110的套三產品n產品演變：公園198隨客群結構的改變，針對客群需求，產品主力面積段減小，目前高層主要為紫荊花語90-110的套三產品。2009年2010年2011年2012年2013年百合郡玫瑰郡丁香郡薔薇郡海棠郡紫荊花語110-130 130-150150-170 170以上90-11070-90產品面積開盤時間主力面積段趨

20、小高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）客群特征：項目以城北原住民及外地到專業市場做生意的首改、再改客戶為主 重視項目品質及規劃面面積段段比例比例客群來源客群來源客群特征客群特征年年齡職業特征特征關注點關注點總價承受價承受150-1806.3%以城北原住民、省外客群為主；新都及二級城市為輔再改35-50城北專業市場老板、企業領導、公務員有一定經濟基礎，追求高品質生活，看重項目品質與整體規劃，向往別墅生活但購買力有限100-120萬110-15051.8%以城北客群為主，新都、青白江、城東客群為輔首改再改35-45城北專業市場小生意人、企業管理層、教師、醫生等有車一族，看重項目整體規劃

21、及項目品質，追求高品質生活的人群70-100萬90-11041.9%以城北客群為主，城東、周邊郊縣為輔剛需20-35城北專業市場生意人，普通白領看重項目配套及交通便利性55-70萬n產品面積150-180：以城北原住民及省外到城北專業市場做生意的再改客群為主，重視項目品質、生活環境及項目整體規劃，初期對生活配套要求不高；n產品面積110-150：以城北原住民及省外到城北專業市場做生意的再改客群為主，輔以部分新都、青白江、城東首改、再改客群，重視項目品質及區域發展潛力，對生活配套有一定要求；n產品面積90-110：以城北專業市場及城北、城東剛需客群為主，重視項目生活配套及交通便利性。高層市場情況

22、解讀競品情況分析:公園198（高層）項目深訪（1/3）：剛需客群對配套不完善、公共交通不發達的項目具有一定抗性深訪對象：城購買客戶 余女士 年齡31歲 專業市場生意人n我買這邊主要是因為這邊交通比較方便，大豐那還有家樂福，配套這些已經看的到了，其實說實話我更喜歡的198，那邊環境好，規劃也好，但是我現在急著住，那邊現在交通又不方便，配套這些也沒有，我覺得在那邊生活很不方便，要是有配套，交通也方便點，肯定是買198那邊的。深訪對象：紫荊花語意向購買客戶 張女士 年齡51歲 成華區n我是買房子給兒子結婚的，主要是我們一直住城北，所以還是想在這邊買房子給他，我覺得198這邊好，這邊環境好啊，有山有水

23、，安逸得很，你看這一片住的都是條件不錯的，人也比較單純些，但是我兒子覺得現在這一片吃的用的啥子都沒有，覺得現在住起來很不方便，想買什么都買不到，所以還在猶豫。Series1,購買意向強烈,17%Series1,購買意向一般,21%Series1,考慮購買,63%Series1,不會購買,19%剛需對198板塊近兩年購買意向調查購買意向強烈購買意向一般考慮購買不會購買高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）項目深訪（2/3）：150-180產品稀缺 存在尚未滿足的需求深訪對象：公園198項目工作人員黃翼n198當時定位是針對城北再改客群的中高端產品，所以我們的產品戶型都是以130-150

24、的套三、套四為主，他們主要是看重我們項目的品牌、規模、品質和對未來的規劃；深訪對象：意向購買客戶 劉先生 年齡39歲 專業市場生意人n我主要是在這邊做生意，現在有了點積蓄，想在城北這邊看套房子，這邊好點的房子也就198這邊嘛，別墅我買不起，小的我又覺得住的不舒服，我就想買個一百五六的，但是我看了一圈，這邊這個面積的房子很少，都沒找到合心意的。Series1,70-90,0.19Series1,90-110,0.21Series1,110-130,0.29Series1,130-150,0.17Series1,150-170,0.11Series1,170以上,0.03區域意向購房客戶面積需求表

25、面積需求70-9090-110110-130130-150150-170170以上高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）項目深訪（3/3）：客群范圍擴大，城東為主要擴展方向深訪對象：紫荊花語購買客戶 楊先生 年齡28歲 公司中層管理人員n我家是住在城東的，本來也是想在東邊看個房子，現在娃兒也2歲多了，還是想換個大點的，我也看了很過盤，發現100平米左右的房子很多環境都很一般，無意就看到紫荊花語了，我發現這個片區未來規劃的比較好，完全和我概念中城北的臟亂差是不一樣的，所以還是很果斷的買了這的房子，開車回城東的家也比較近，我還是很滿意。深訪對象：公園198項目工作人員黃翼n來我們這買房子

26、的主要是看重我們項目的品牌、規模、品質和對未來的規劃，購買客戶主要還是城北的原住民和專業市場的老板嘛，但是現在還是出現了相當一部分從城東來我們這買房子的人，主要是我們這邊環境好，離城東也比較近，很多在城東工作的還是會買我們的房子。高層市場情況解讀競品情況分析:公園198（高層）公園198（高層）小結產品信息n產品以110-150 的套三、套四為主，隨客群結構改變，產品主力面積段縮??；n目前主要是紫荊花語90-110的套三產品在售；客群信息n首改、再改類：以城北原住民專業市場客戶，同時客群向東擴展,重視景觀及規劃；n剛需類：以城北原住民及專業市場、城東、周邊區縣客戶為主，重視項目交通及配套；深訪

27、信息n因項目配套尚未全部呈現，剛需對項目具有一定抗性；n150-180套三、套四產品稀缺 存在尚未滿足的需求；高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）基本信息：萬科在成都打造的首個以生態山居、精裝修“終極居所”TOP系產品攬山（高層）攬山（高層）聯排聯排獨棟獨棟萬科五萬科五龍山山占地面積517畝（一期）總建面62萬建筑類別 高層、小高層、洋房聯排、獨棟開盤時間2011年8月入住時間2013年12月（首期）戶數1716戶物管費高層：2.4元/、洋房：3元/物業地址新都三河街道疊秀路(蜀龍大道熊貓基地旁)社區配套北湖風景區、熊貓小鎮商業群、二臺子商業廣場、郁金香公園、五星級假日酒店、高爾夫

28、球場、陸軍總醫院；城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉菲公館高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）產品銷售情況：高層產品余貨不多 130-180的面積段供需兩旺 90-110的剛需產品滯銷面面積段段供供應套數套數銷售套數售套數去化率去化率90-11016813982.74%110-13044100.00%130-15041535184.58%150-17039732882.62%170-200877990.80%項目面積段占比n高層主力產品為130以上的再改產品，均呈現供需兩旺的態勢；n其中95的剛需產品因產品單價較高、項目配套不成熟，公共交通

29、不完善等原因受到滯銷；高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）客群特征：項目以城北原住民及外地到專業市場做生意的首改、再改客戶為主 重視項目品質及規劃面面積段段產品比例品比例客群來源客群來源客群特征客群特征年年齡置置業目的目的關注點關注點總價承受價承受110以上86.1%大城北區域（包括新都）是購買主力，另外由于萬科的品牌號召力也吸引了較多來自城東、城西以及二級城市的換房客群首改再改35-50自住有一定經濟基礎，追求高品質生活，看重項目品質與整體規劃，向往別墅生活但購買力有限130-200萬90-11013.9%35-50養老看重項目品牌、品質及區域潛力，注重生活品質100-130萬n

30、客群來源：大城北區域（包括新都）客群是購買主力，另外輔以部分來自城東、城西以及二級城市萬科品牌的首改、首置追隨者；n產品關注點：追求項目品質及區域未來發展潛力，其次是園林景觀及萬科品牌。高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）項目深訪（1/2）：90-110的剛需型產品去化緩慢深訪對象：萬科五龍山高層銷售主管n我們高層產品最暢銷的面積集中在130-150套三、套四產品，因為我們的客戶一方面是來自大城北區域的生意人群，另外由于萬科的品牌影響，也吸引一部分例如萬科金域藍灣等主城區萬科項目的換房客群。n90-110的產品的客群大多是買來養老的客戶，有一定局限性，而剛需客群因為比較看重生活配套

31、和交通便利性，同時我們是精裝房，價格偏高，所以90-110的產品銷售情況一般；深訪對象：198板塊意向購買客戶 王女士 年齡36歲 專業市場生意人n我剛剛看了萬科五龍山的房子，我覺得環境很好，品質也好，但是價格太高了，我是在批發市場做生意的，想買個環境好的房子，我看了這邊的，雖然是精裝，但是90平米的房子差不多就要100萬，我覺得太劃不來了，還不如去買清水房，一樣的區域，一樣的環境，我可以買更大的房子，所以我不會再考慮五龍山的房子了。高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）項目深訪（2/2）：180以上產品去化緩慢深訪對象：五龍山九墅購買客戶 蔡女士 年齡43歲 公司高層領導n我是很喜

32、歡萬科房子的，所以看了這邊的環境后，就買了這邊的160平米的多層，我覺得最大也就買個160平米的了，再大的話還不如去買別墅，這邊我聽了銷售小姐說，有200多平米的別墅，要是都花了那么多錢了，還不如再添點買別墅Series1,90-110,13%Series1,110-130,29%Series1,130-150,36%Series1,150-170,18%Series1,170以上,4%改善型客戶對產品面積接受度調查90-110110-130130-150150-170170以上高層市場情況解讀競品情況分析:萬科五龍山（高層）萬科五龍山（高層）小結產品信息n高層產品余貨不多，130-180的面

33、積段供需兩旺；n90-110、180以上的產品去化速度較慢；客群信息n以城北原住民及外地到專業市場做生意的首改、再改客戶為主，重視項目品質及規劃深訪信息n因配套未完全呈現、公共交通不完善、價格偏高等原因90-110 的產品滯銷；n180以上的購買客戶會考慮別墅產品，因此此類產品去化速度較慢；高層市場情況小結區域市場：n目前區域90-130 的首改產品是區域供需主力，130-180的再改產品呈供不應求態勢；競品市場：n公園198及萬科五龍山高層產品均以首改及再改客群為主，客群以城北區域為主，但近年輻射范圍向東逐漸擴大，客群注重產品品牌、品質及對項目的總體規劃；n產品需求主要集中在110-150

34、的套三套四產品，其中150-180 產品稀缺，需求旺盛；n因剛需客群對項目配套及公共交通依賴性較強，在目前區域及項目配套、交通不完善的情況下，90 以下產品去化相對較慢。結合以上區域情況及競品情況進行項目思考，對本案的啟示：高層機會與啟示機會“北改”政策的推進，使大量人口進駐城北，并且隨交通的改善與區域的逐漸成熟，打破了區域客群購買的格局，向東擴展，為項目帶來堅實的購買基礎；啟示一：110平米以上的市場，區域存在尚未得到滿足的改善類需求，且在項目初期配套不完善的情況下，高起點的規劃與品質可以促進購買，但面積不宜過大；隨著配套的兌現與區域成熟，客戶來源會擴大，90-110 類產品在在項目中后期存

35、在較大市場機會。啟示二：n高層市場情況解讀別墅市場情況解讀n2011年1月至今，成都主城區及近郊別墅新增供應與存量共計19.63萬平方米。其中，聯排別墅約占整體供應的78%，屬主要供應產品，銷售良好；n 獨棟別墅因政策原因，目前不予以審批，故供應量較少；n 雙拼別墅在因其品質較獨棟低，與聯排相比無總價優勢，同時不出容積率，故供應較少。n可見目前成都主城區及近郊別墅市場的供應與成交熱點集中在聯排別墅。2011至今主城區及近郊別墅類型占比分析別墅類型面積區間（）總體量（）總體量占比總去化率聯排250-500以上154515.4278.71%50.53%雙拼300-500以上39209.8419.9

36、7%45.06%獨棟400-500以上2589.831.32%71.43%別墅市場情況解讀整體供需聯排別墅是主城區市場絕對主力n聯排別墅面積段分布來看，300-400是目前市場的供需主力，但對比供需關系，300以下的聯排別墅供應占比為僅3.82%，成交占比為12.98%，供應稀缺，市場存在較大的需求缺口；面面積段段供供應占比占比成交占比成交占比250以下0.00%0.83%250-3003.82%12.15%300-40083.46%77.07%400-50011.70%9.94%500以上1.02%0.00%聯排面段供需占比交互表別墅市場情況解讀整體供需面積需求300以下小聯排別墅存在明顯市

37、場缺口，需求旺盛n區域屬性：依托高爾夫和自然景觀/開發商的強勢品牌，逐步成為新興城市別墅板塊；n產品形態：聯排為主，雙拼、獨棟為輔；n客群來源：成都主城區及周邊中高產階層客群；n價格水平：聯排10000-12000元/、雙拼13000-20000元/、獨棟14000-25000元/；n面積區間：聯排 250-400、雙拼400-500、獨棟400以上；n總價區間：聯排250-400萬，獨棟500萬以上；n城南方向，經濟吸附力強，別墅項目眾多，是當前市場的絕對主流板塊，也是獨棟產品的主要供需區域；n隨著198項目在09年先期啟動別墅開發、萬科五龍山后續跟進，城北逐漸成為熱點別墅板塊；n其中別墅產

38、品由聯排、雙拼、獨棟為組成；n客群來源上，受制于大環境影響，對高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主。城南城西城北城東牧馬山板塊麓山板塊溫江板塊、光華大道板塊羊西線板塊新都198板塊龍泉板塊別墅市場情況解讀城北198板塊198板塊 影響力逐步擴大 經濟型別墅為主 高端客戶吸引力有限深訪對象：城南別墅購買客戶 曹先生 年齡52歲 外企高管n我肯定只會買城南的別墅，環境這些的話說實在，我覺得都差不多，但是聚集的人不一樣，錢多錢少都不是問題，關鍵是我的業務和生活都在這邊。深訪對象：198別墅購買客戶 李女士 年齡48歲 生意人n這邊主要是理我的鋪子近嘛，主要是價格也比較低，300來萬

39、我覺得就是我的上限了，我還是想住別墅，但是城南那邊的話又遠又貴，我還是會選城北的別墅買。別墅市場情況解讀城北198板塊客戶深訪：城北以經濟型聯排為主 城南以高端別墅為主別墅市場情況解讀城北198板塊產品聯排是別墅類中的絕對主力，供需兩旺獨棟別墅雙拼別墅聯排別墅疊拼別墅0500010000150002000025000300003500040000450005000006432.0245903.436494.143438.7459.4328715.13490.210428.94459.4319034.1305.522011年至今198板塊別墅供銷存走勢新增面積()銷售面積()存量面積()n截至2

40、011年1月至今，198板塊聯排別墅新增供應4.5萬，成交2.8萬，是198板塊別墅產品的供需絕對主力;n根據市場統計，獨棟、雙拼等高端產品系由于面積和總價等因素，銷售速率緩慢.別墅市場情況解讀競品界定競品項目主要以公園198及萬科五龍山為主地鐵三號線地鐵七號線成都繞城高速北三環路將軍碑城北出口高速成金青快速通道熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地建設北路蜀龍大道（5期）本案萬科五龍山拉斐莊園公園198文旅項目招商北湖項目拉菲公館在售項目潛在項目競品確定目前區域在售的別墅項目僅有198、拉斐莊園和萬科五龍山，因此區域的競爭格局主要針對公園198、拉斐莊園和萬科五龍山進行研究拉斐莊園公園198

41、萬科五龍山占地面積3000畝6500畝517畝（一期）別墅類別 獨棟聯排、雙拼、獨棟聯排、雙拼、獨棟主力面積區間400-500300-400300-400均價3萬1.1萬1.3萬別墅戶數總戶數：385戶總戶數：1.5萬戶當期戶數：213戶開盤時間2010年8月2008年3月2011年8月別墅市場情況解讀競品情況分析基本信息：公園198及萬科五龍山為經濟別墅 拉斐莊園為頂級豪宅城北出口高速熊貓大道蜀龍大道龍青路東三環路熊貓基地本案萬科五龍山公園198拉斐莊園n相同點：三個項目在同一區域，享受相同自然資源及配套，三個盤開盤時間都相對較早；n不同點：公園198及萬科五龍山主要是以300-400 聯排

42、為主的經濟型別墅；拉斐莊園是以400-500 的獨棟為主的頂級豪宅別墅市場情況解讀競品情況分析產品銷售情況：300-400 聯排是區域內主要別墅供應及熱銷面積段項目聯排300-400雙拼400-500獨棟400-500以上銷售套數月均去化套數銷售套數月均去化套數銷售套數月均去化套數公園1982777430.819-萬科五龍山995120.5592.7拉斐莊園-802n聯排：300-400的產品是公園198及五龍山主要產品，同時銷售情況相對較好；n雙拼、聯排：產品供應主要集中在拉斐莊園，因產品總價價高、不在主流別墅區等原因，產品滯銷。別墅市場情況解讀競品情況分析深訪：200經濟型別墅詢問率高 區

43、域內此面積段別墅產品空白深訪對象：198板塊意向購買客戶 茍女士 年齡41歲 專業市場生意人n我在這邊做生意，賺了點錢，還是想犒勞下自己，買個好點的房子和家人一起住，我看了這邊的別墅，總價動不動就三四百萬，有點太高了，聽說過石象湖有200平米不到的別墅，為啥子這邊就沒有呢，我覺得太可惜了。Series1,愿意購買,59%Series1,考慮購買,26%Series1,不考慮,15%對200平米以下別墅購買意向調查表 愿意購買考慮購買不考慮別墅市場情況解讀總價承受力在300萬左右以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力 對總價承受力有限Series1,城北,40Series1

44、,城東,15Series1,新都,10Series1,周邊二級城市,5Series1,省外,30競品別墅客群來源城北城東新都周邊二級城市省外n客群來源：以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力，輔以部分城東、新都及周邊二級城市客戶；n購買目的：多以自主及養老為主；n購買關注點：重視產品品質、品牌、規劃及較好的自然環境，對總價承受力有限，總價承受力在300萬左右。Series1,150-200萬,47%Series1,200-250萬,21%Series1,250-300萬,19%Series1,300-400萬,10%Series1,400萬以上,3%區域潛在客群對別墅總價

45、承受調查表150-200萬200-250萬250-300萬300-400萬400萬以上區域市場：n聯排別墅作為主城區市場絕對主力，300以下小聯排別墅存在明顯市場缺口，需求旺盛；板塊市場：n隨著198項目在09年先期啟動別墅開發、萬科五龍山后續跟進，城北逐漸成為熱點別墅板塊；客群來源上，受制于大環境影響，對高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主；聯排是別墅類中的絕對主力，供需兩旺。競品市場：n以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力 對總價承受力有限；n300-400 聯排是區域內主要別墅供應面積段，200經濟型別墅詢問率高，區域內此面積段別墅產品空白。別墅

46、市場情況小結別墅項目機會300-400 的聯排產品是主流產品，是區域供銷主力，但300平米以下小別墅尚處于市場空白，且客戶已經有所認知，總價較低，客戶基數將得以擴大，存在市場機會。項目定位確定第三部分：n項目定位n客群定位有了對198板塊高層及別墅市場的整體解讀，我們再回到項目自身，以求精準定位，突出重圍！回到項目本身項目資源稟賦（1/2）湖泊大面積湖泊 n大面積湖泊資源，是城區為數不多的大規模自然資源項目資源稟賦（2/2）濕地千畝濕地n上千畝濕地，是罕見的超大規模自然資源，為項目提供較強市場競爭力項目配套情況（1/3）娛樂配套（擬建）高爾夫擬規劃高爾夫 提升項目整體調性 為客戶提供休閑娛樂場

47、所項目配套情況（2/3）商業配套（擬建）多主題商業中心成為集旅游、休閑為主的消費中心 為項目聚集人氣 增加知名度 n婚慶產業園、星期八兒童小鎮、千畝濕地花卉公園、水上樂園、主題酒店、會議中心項目配套情況（3/3）生活配套（擬建）社區商業吃住行全業態覆蓋 滿足客戶的生活需求 n社區商業主要滿足項目住戶的購物消費，將引入大型超市、電影院、高端餐飲等休閑娛樂業態，實現吃、住、行、游、購、娛消費業態全覆蓋項目指標分析總體指標項目屬于千畝大盤 總住宅用地951.55畝，總產業用地407.99畝 項目目總體用地指體用地指標總用地指標總用地面積1359.55畝總建筑面積181.24萬平米住宅指標總用地面積9

48、51.55畝總建筑面積153.53萬平米產業指標總用地面積407.99畝總建筑面積27.71萬平米項目指標分析東、西地塊指標其中本次主要研究對象東地塊品相高于西地塊東地塊（畝）西地塊（畝）總住宅用地347.73603.83容積率1.5住宅用地173.03（49.8%）107.52（17.8%）容積率2.4住宅用地-200（33.1%）容積率3.0住宅用地174.7（50.2%）296.31（49.9%）綜合容積率2.252.3總建筑面積約52.2萬方約92.6萬方西地塊東地塊東地地塊西地西地塊自然資源湖泊、濕地湖泊、濕地項目配套高爾夫、主題商業、社區商業高爾夫、主題商業、社區商業總用地規模54

49、9.52810.03住宅用地347.73603.83低密物業占比49.8%17.8%高層物業占比50.2%82.2%相同點不同點n不同點：西地塊以高層住宅為主；東地塊高層、低密物業均等；n相同點：規模大，屬于復合住宅項目，有多種業態可能性；項目配套規劃完善，配套呈現后對項目具備較強競爭力針對東地塊低密物業較多的規劃指標，未來在東地塊調性高于西地塊的情況下：項目定位思考項目規模較大、自身自然資源得天獨厚城北高端品質型舒居社區項目整體定位依托地塊資源，打造一個以再改產品為主、首改產品為輔的大城北客群為主，城東、大成都及成德綿沿線城市為輔，其他二線城市為補充?？腿憾ㄎ粍e墅（再改）舒居四房（首改、再改

50、）宜居三房（首改）職業特征：北部商貿城經營業主，企事業單位高管年齡特征：35-45歲物業需求：強調稀缺資源占有，追求居住舒適度，以自住為目的置業特征：私營業主、離退休經濟實力人士、公務員年齡特征：30-50歲物業需求：看重區域發展前景及項目品質，改善自住為主，兼顧少量投資，品牌及資源追隨者，為養老及子女教育等因素而置業置業特征：公司白領、企業中層管理者年齡特征：30-40歲物業需求：看中項目未來發展及項目配套、完善的交通體系物業發展建議第四部分：n產品配比建議n產品物業建議n開發時序建議產品配比建議n產品物業建議n開發時序建議策略一在1.5及3.0的容積率下，我們將容積率做綜合考慮，將產品做高

51、低明顯分區，以提高項目整體舒適度及調性。住宅產品配比策略東地塊（畝）總住宅用地347.73容積率1.5住宅用地173.03（49.8%）容積率3.0住宅用地174.7（50.2%）綜合容積率2.25總建筑面積約52.2萬方策略二錯位匹配，紫荊花語、拉菲公館與獅子湖西地塊必然會出現高層與聯排等高低配，本案需考慮錯位匹配，做到各項目相互補充，避免競爭。住宅產品配比策略本案戶型面積區間占比三房單衛110-1205%三房雙衛130-14040%四房150-16045%五房170-18010%本案本案高高層產品定位品定位：首改、再改：首改、再改戶型面型面積：100-300獅子湖西地子湖西地塊高高層產品定

52、位品定位：首置、首改：首置、首改戶型面型面積區區間：75-110紫紫荊花花語高高層產品方向：首置、首改品方向：首置、首改戶型面型面積區區間：70-106拉斐公拉斐公館高高層產品方向：首品方向：首改、再改、再改改戶型面型面積區區間：110-180戶型面積區間占比三房單衛85-9525%三房雙衛100-11035%四房110-12035%五房1605%創新疊墅：兼顧聯排和疊拼產品雙重屬性；端頭為三躍套型（1躍2躍3），中間戶為下疊（1躍2）與上疊套型（3躍4）拼接。1躍2躍3套型3躍4套型1躍2套型端頭套型地下室下疊套型地下室上疊套型地下室4F3F2F1F-1F注：端頭和下疊套型通過地下停車庫和室

53、內進入地下室；上疊套型經地下停車庫和專屬電梯到達。創新疊墅產品詮釋創新產品詮釋端頭套型端頭套型：同時享有前、中、后三面私家花園，極好的視野以及采光、通風環境。創新疊墅產品：中間套型中間戶：控制面積。下疊套型（1躍2）享有前后私家花園，通過私家庭院直接入戶；上疊套型（3躍4），主要享有地面私家花園和屋頂花園，通過專屬電梯入戶。注：上、下疊套型的地面花園可結合甲方和設計單位的理念，重新進行規劃及分配。特點三特點二特點一疊墅相比傳統經濟型聯排，容積率指標更高，同等規模用地的修建體量更大；疊墅端頭套型完全比擬聯排端頭套型的居住感受，產品價值和溢價能力高；疊墅中間套型，兼具地面庭院和獨立入戶的別墅居住感

54、受，且面積和總價相對聯排和198蝴蝶谷組團的疊拼更易控制，對具有別墅情結，總價承受力一般的客戶頗具吸引力。創新疊墅特點：出容積率、端頭品質高、中間套型面積總價易控制創新疊墅的產品特點方案比選產值測算：總產值相當的情況下，建議采用方案一方案一（疊拼+高層）產品類型規模（畝）體量（萬）價格（元/）總產值（萬元）疊拼2001211236134832高層147.73408000315200合計347.7352454832方案二（聯排+高層）產品類型規模（畝）體量（萬）價格（元/）總產值（萬元）聯排1838.51154598132高層164.7343.5800034800合計347.7352446133

55、比選兩種方案，總產值上沒有明顯差異，但是方案一可以規劃更多的低密疊拼物業，提升項目品質。結合區域改善型產品的供需情況，實現本案與紫荊、拉斐公館及獅子湖西地塊的面積錯位，建議高層改善型產品的面積區間在100-160，別墅做創新疊墅、其中中間160-180，端頭250-300。住宅產品配比產品品類型型 套型套型 套型面套型面積（）（）體量（）體量（）體量占比體量占比套數套數 套數占比套數占比高層三室兩廳雙衛 100-120 18400035%1667 44%四室兩廳雙衛 140-160 21000042%1375 40%別墅 中間 160-180 12000023%45016%（聯排）端頭 250

56、-300 合計100-300 520000100%3492 100%別墅產品價格建議住宅因開盤較晚，先暫不考慮其售價，參考項目周邊別墅同類產品售價，建議開盤以200萬內可買別墅，350萬以內可以買端頭大面積別墅，制造銷售熱潮，建議開盤單價：別墅價格：中間10000元/，總價200萬以內端套12000元/，總價300-360萬n產品配比建議產品物業建議n開發時序建議別墅產品建議套型設計要點創新疊墅套型設計三大要點贈送面積最大化，突出高性價比。1、利用陽臺面積不超過套型建筑面積的20%，進深不超過1.8米的政策，做贈送；2、客廳或餐廳設計兩層挑高空間，提升空間感，且預留后期搭板接口，一層變兩層；3

57、、屋頂層露臺按照臥房尺寸進行設計，待項目驗收后，再通過委托封閉協議的方式進行室內和立面的統一處理，轉化為臥房功能。露臺空間通過后期封閉可用作臥室等功能間使用。下層屋頂層別墅產品建議一層一層客廳挑高，并設置一個臥室套間；二層需有一個次主臥系統，帶衛生間；三層是一個完整的主臥系統，帶書房，步入式衣帽間、露臺。二層 三層端頭套型（250-300）。1躍2躍3套型4F3F2F1F-1F露臺可改房間別墅產品建議下疊套型（180）。1躍2套型4F3F2F1F-1F一層二層一層餐廳區域挑高，可在二層搭建臥室或多功能廳；二層設置完整的主臥系統，帶書房，步入式衣帽間。p 二層搭板可變臥房。別墅產品建議上疊套型（

58、160）。三層3躍4套型4F3F2F1F-1F三層四層四層主臥系統帶衛生間、露臺，盡量設置步入式衣帽間。三層餐廳區域挑高，可在四層搭建臥室或多功能廳；p 二層搭板可變臥房。p 露臺可改房間；別墅產品定位產品營銷包裝主要規避上疊套型不接“地氣”的不足，且突出屋頂花園的功能價值仿效青島龍湖滟瀾海岸，將創新疊墅的上疊樣板房直接落地修建，獨立展示；且在屋頂花園充分植入休閑功能，精裝修，強化客戶對屋頂花園的價值認知。l 套型宜居，側重于功能間數量，戶型設計可參照梧桐語；改造后改造前高層產品建議110-120高層產品建議140l套型舒居，客廳、主臥空間闊綽，強調各功能間的景觀均好性。華潤鳳凰城拉菲公館戶型

59、過程稿（144.66）高層產品建議160l高層樓王戶型，完整主臥系統，大尺度陽臺，盡攬高爾夫全景。萬科五龍山九墅（167）總平布局建議工作前提拿地策略項目住宅用地由5個獨立地塊構成，各地塊規模在42-88畝之間。我們認為，現有地塊規模均不大，而且分布過于零碎，也不利于項目的整體規劃和品質保證。所以，我們建議，本案以上限不超過200畝為拿地標準，1-2號地塊作為一宗土地（容積率1.5）獲取，3-5號地塊作為另一宗土地（容積率3.0）獲取。地塊編號規模（畝）總規模（小于200畝）容積率184.55173.031.5288.481.5365.85174.73.0466.783.0542.073.0總

60、平布局建議根據產品定位，本案規劃有高層住宅和創新疊墅兩類產品。建議高層建筑全部按照100米高度進行規劃，以節約更多的規模用地與創新疊墅開發，盡可能多的增加高價值產品產量。工作前提產品組合地塊類別創新疊拼高層合計1-2號占地（畝）14033.07173.03容積率0.94.01.5體量（萬）8.48.817.2占比49%51%100%地塊類別創新疊拼高層合計3-5號占地（畝）60114.7174.7容積率0.94.03.0體量（）3.630.634.2占比11%89%100%總平布局建議項目住宅用地四個方向均享有大尺度、無遮擋的高爾夫、花卉或湖景資源，外向型景觀價值絕對稀缺；所以，以資源價值對應

61、產品價值，本案應盡可能使更多的住宅產品直享稀缺景觀，提升產品整體溢價能力，實現最大的利潤收益；基于此，我們提出本案的總平布局建議。花卉、高爾夫景觀花卉、高爾夫景觀花卉景觀湖景景觀（用地與湖景間被低密商業所區隔，此向布置高層住宅仍能享有闊綽湖景）總平布局建議開放性的規劃布局結構，圍而不合。高層住宅，布置在位置最好，景觀最佳的用地外圍區域，利用高層住宅的產量優勢，實現總體高收益；別墅產品，主要居于用地中心區域，享有優質的社區景觀和靜謐氛圍。總平效果示意（仁和春天大道）高層區每棟建筑均有極好的內外向景觀。別墅區規?；膭e墅社區，享有社區景觀。總平布局建議另外，考慮到現有控規方案中，住宅用地被占據中心

62、區位的配套用地分隔，使部分住宅地塊缺少布局縱深，且地形不規則，影響總平方案的實施，尤其是別墅社區的整體性規劃。所以，基于住宅用地“大而集中”的考慮，若條件允許，我們建議將配套用地集中調整至相臨商業用地，價值較次區域。本案總平布局方案意向現有控規方案的用地分布配套用地n產品配比建議n產品物業建議開發時序建議開發時序思考：根據高層客群對配套的需求及別墅客群看重項目規劃及品質的情況，結合本案商業配套給出以下開發時序建議2014年3月-2015年3月2015年-2016年n起步期（2014年3月-2015年3月）：水面、濕地示范區完成后推出別墅，同期高爾夫啟動（樹立項目形象，增加別墅客群購買信心，提高

63、項目調性）；n發展期（2015年-2016年）：高爾夫修建完成，商業街規劃出臺并且確定主力店及超市后推出140-160平米大平層產品，同期進行商業街預招商（增加再改客群信心，完善配套設施，滿足再改客群需求）n成熟期（2017年-2018年）：商業街完成后推出成熟型套三100-120平米產品（配套建成，滿足首改及再改客群需求）準準備期期2017年-2018年起步期起步期發展期展期成熟期成熟期水面、濕地水面、濕地示范區完成示范區完成別墅開墅開盤高高爾夫啟夫啟動高高爾夫示范區完成夫示范區完成別墅持墅持續銷售售140-160 開開盤商商業街街規劃出臺、劃出臺、預招商，確定主力店招商，確定主力店配套呈配

64、套呈現100-120開開盤開發時序建議本案p 本案，紫荊花語、獅子湖（兩個相對獨立項目）四個同處城北198區域的項目，受制于開發時序和規模的影響，后期將不可避免的出現自我競爭格局；p 因此，從有效規避競爭的層面考慮，我們認為，上述項目除了在產品面積、產品形態有所差異外，在各階段的推售產品上，也應進行錯位匹配。開發時序建議區域項目產品競合策略四個項目的產品推售策略：1、考慮拉斐公館與紫荊花語產品不存在競爭關系，可看作一個項目的不同產品組團同期推售；2、拉斐公館與獅子湖西地塊僅存在少量首改產品重疊，可在推售節奏上進行區隔；3、拉斐公館與獅子湖東地塊同樣存在部分改善型產品重疊，而且獅子湖東、西地塊之

65、間也存在同類產品競爭，故建議獅子湖東地塊可先期推售別墅等低密產品，與拉斐公館及獅子湖西地塊形成產品錯位。開發時序建議區域項目產品競合策略將軍碑城北出口高速成金青快速通道蜀龍大道本案拉斐莊園公園198拉菲公館獅子湖西地塊開發時序建議區域項目產品競合策略別墅部分在時間與面積無法錯位的情況下，實現了兩種產品的形態錯位2013.052013.082014.032015.032016.03公園198再改本案首改、再改獅子湖西地塊首改、再改持銷尾盤開盤強銷開盤強銷持銷持銷產品：創新疊墅產品：創新疊墅別墅部分：開發時序建議區域項目產品競合策略高層部分高層部分：2013.052013.082014.03201

66、5.032016.03紫荊花語首置、首改本案首改、再改獅子湖西地塊首改、再改開盤強銷開盤強銷持銷拉斐公館首改、再改開盤強銷持銷尾盤尾盤開盤強銷持銷主力面積：130-160 主力面積：140-160 主力面積：85-120 主力面積：70-110 至此，我們解決了項目定位及四盤會出現的相互競爭問題，但如何對項目進行有效的營銷，同樣也是我們需要考慮的！營銷策略研究第五部分：產品已然成形，營銷怎么做？銷售？推廣？渠道？這不是本案營銷的重點，我們認為本案的營銷重點在于解決以下三個核心課題：1、如何讓非城市居住熱點區域脫穎而出？2、如何在區域板塊中凸顯項目核心價值？3、如何在推廣上實現項目東西地塊錯位？

67、question 1question 1、如何讓非城市居住熱點區域脫穎而出？p城東項目占比最小，僅有2個；p城南項目雖多，但開發周期相間隔，同時集中在大源板塊，但是由于城南目前是各大房產集團的重點開發區域，區域也集結了所有知 名品牌開發商，區域已然被炒的火熱；p城西項目較少，較分散，且區域熱度較高，區域開發時間也較長；p而城北，首先區域熱度并不高，其次區域品牌開發商較少，再次在198板塊集結了5個上千畝項目，規模體量大的驚人，而且在此之前已有198公園打前陣，樹立了區域形象，所以在近幾年，在成都的重點將是在城北。2013，地產重在城北！背景分析原因本案地產，打響“北改”第一槍線上推廣線上全面熱

68、炒，北改生力軍！今年成都最HOT的地方，！城北！城北又新添4名千畝成員！2013，上演城北最提勁的一場戲！活動造勢1、以關愛為全城交警、協警，倡導安全駕車，遵守交通規則，珍愛生命為主題為主。2、結合北改的進程，舉辦一次“北改發布會”，全面推介城北項目。區域的炒作成功目的是為了區域各項目的未來的銷售打伏筆，尤其是針對本案，作為明年區域熱點項目，獅子湖項目是區域炒作后的第二大重點，所以接下來的重點工作將是集中在本案。question 2question 2、如何在區域板塊中凸顯項目核心價值？價值梳理區域競品價值分析項目周邊競品對外主推價值訴求坡地、公園莊園原山資源價值梳理本案價值梳理而再看看本案的

69、賣點有：1、城北198核心區域城北主城區。2、緊鄰獅子湖水景資源湖景資源。3、上千畝占地超大規模。4、高爾夫公園配套稀缺資源。5、超大濕地公園、超完備生活配套配套齊全。湖景資源是本案區別于區域競品的最大核心價值價值梳理形象定位城北千畝生態湖居典范價值梳理推廣主題p人生極境，惟此一湖！p優雅城北，湖居典范！p圓你城北湖居夢想！question 3question 3、如何在推廣上實現項目東西地塊錯位？案名包裝地塊案名項目的東西地塊在推盤時間上前后相差一年多時間，且各地塊在產品形態上有較為明顯的區別，因此項目的營銷推廣從案名上進行區分是首要前提。本案西地塊以首置首改的剛需高層產品為主，占比80%，

70、東地塊高層與別墅各占50%，且高層以首改再改型產品為主，因此我們建議項目地塊案名分別為東地塊：右岸西地塊：左岸案名包裝案名詮釋在巴黎，以塞納河為界，塞納河南岸為左岸，塞納河北岸為右岸。右岸凝聚著奢華宏大的文化象征：香榭麗舍大道、剛果廣場、埃菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等等；左岸則代表著卓爾不群的精神指標：羅丹博物館、克呂尼館、MK2藝術院線。左岸象征著巴黎乃至歐洲的人文氣質，左岸匯聚著知識分子的叛逆精神。左岸是先鋒和理想化的，右岸是恢宏和文化的。綜上，本案所說的東地塊整體案名即為右岸案名包裝組團案名本案占地面積較大，產品類型分為別墅和高層產品以及配套商業，為了更好地實現組團銷售，有利于后期針對性地營銷推廣，故建議對三種產品定義分案名進行區隔，具體建議如下：高層組團案名：木蘭郡別墅組團案名：芙蓉郡商業組團案名：萬花筒整個分案名沿用項目的“花木”路線，以198的“郡“為系列。售樓部建議選址建議目前獅子湖西地塊已經修建一個售樓部，但是由于本案與西地塊項目具有一定距離，同時產品類型和定位也有所差異，故世家機構建議東地塊另外修建專用售樓部。成綿高速成金快速通道熊貓大道動線組織理由：p成金青快速通道禁左，通達性不強；p從熊貓大道到達本案，利用沿湖景觀大道展示本案最大的自然景觀資源。