1、地產(chǎn)成本管理分析報告地產(chǎn)成本管理分析報告目錄目錄公司簡介及運營現(xiàn)狀分析公司簡介及運營現(xiàn)狀分析1內(nèi)外部環(huán)境及內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析分析2戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位3價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析4戰(zhàn)略成本管理策略戰(zhàn)略成本管理策略51、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析 保利房房地地產(chǎn)產(chǎn)（集集團團）股股份份有有限限公公司司（以以下下簡簡稱稱“保利地地產(chǎn)產(chǎn)”）是是由由中中國國保利集集團團公公司司全全資資子子公公司司保利南南方方集集團團有有限限公公司司于于19921992年年9 9月月1414日日在在廣廣州州市市注注冊冊成成立立的的全全民民所所有有制制企企業(yè)業(yè)，公公司司經(jīng)經(jīng)批批準(zhǔn)準(zhǔn)的的經(jīng)

2、經(jīng)營營范范圍圍為為：一一級級房地產(chǎn)開發(fā)，出租本公司開發(fā)的商品房，房屋工程設(shè)計、舊樓拆遷等。房地產(chǎn)開發(fā)，出租本公司開發(fā)的商品房，房屋工程設(shè)計、舊樓拆遷等。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析20112011年房年房年房年房地產(chǎn)綜合地產(chǎn)綜合地產(chǎn)綜合地產(chǎn)綜合財務(wù)比較財務(wù)比較財務(wù)比較財務(wù)比較1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析 同行業(yè)對比分析同行業(yè)對比分析地產(chǎn)財務(wù)評估地產(chǎn)財務(wù)評估 萬科地產(chǎn)財務(wù)評估萬科地產(chǎn)財務(wù)評估 1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析 財務(wù)分析財務(wù)分析1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)

3、狀分析 地產(chǎn)償債能力地產(chǎn)償債能力 1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析流動比率 從流動比率2008年的2.73至2011年的1.93，可以看出的償債能力正逐漸降低。2011年流動比率比標(biāo)準(zhǔn)比例2要小，此指標(biāo)及其相關(guān)比較粗略地反映了地產(chǎn)的短期償債可能會有壓力。1 1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析速動比率 速動比率表示流動資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)的那部分資產(chǎn)的比率。有表可知，地產(chǎn)的變現(xiàn)能力比較差，會給短期償債帶來壓力 1 1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析 資產(chǎn)負債表 由表可知地產(chǎn)是常年負債經(jīng)營的，資產(chǎn)負債率基本呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，說明企業(yè)風(fēng)險提高，但是適

4、度的負債比率能保證企業(yè)進行經(jīng)營活動所需的資金。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析 地產(chǎn)運營能力地產(chǎn)運營能力1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢及管理效率的高低。周轉(zhuǎn)率高說明收賬迅速，賬齡較短；資產(chǎn)流動性強，短期償債能力強；可以減少收賬費用和壞賬損失。從上表可以看出從08年到11年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，收賬比較慢,收賬費用比較高,企業(yè)應(yīng)加強應(yīng)收賬款的管理。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率的快慢，不僅反映出企業(yè)采購、存儲、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)管理工作狀況的好壞，而且對企業(yè)償

5、債能力及獲利能力產(chǎn)生決定性的影響。一般來說存貨周轉(zhuǎn)率越高越好。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明其變現(xiàn)的速度越快，周轉(zhuǎn)額越大，資金占用水平越低。上表中可以看出11年的數(shù)據(jù)相比前幾年偏低,說明存貨管理存在的問題，占用的資金比較多。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)投資得當(dāng)，固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，能夠充分發(fā)揮效率。反之，說明固定資產(chǎn)使用效率不高，提供的生產(chǎn)超過不多，企業(yè)的營運能力不強。圖中固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從08年到11年呈先升后降的趨勢，說明固定資產(chǎn)的使用效率不高。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)在一定時期銷售收入與資產(chǎn)總額的比率。它反

6、映企業(yè)全部資產(chǎn)的利用效率，是分析和評價企業(yè)全部資產(chǎn)管理水平的一個綜合性指標(biāo)。從08年到11年，逐漸下降，企業(yè)應(yīng)采取各項措施來提供企業(yè)的資產(chǎn)利用程度，比如提高銷售收入或處理多余的資產(chǎn)。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析地產(chǎn)成長能力地產(chǎn)成長能力1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析主營業(yè)務(wù)收入增長率是指企業(yè)報告期主營業(yè)務(wù)收入增長額與基期主營業(yè)務(wù)收入總額的比率，它說明了企業(yè)重點發(fā)展方向的成長性，并從業(yè)務(wù)規(guī)模擴張方面衡量企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)增長率在2007年到2009年間，主營業(yè)務(wù)收入增長率出現(xiàn)下滑，企業(yè)發(fā)展受阻，2010年主營業(yè)務(wù)收入增長率出現(xiàn)了上升，但20

7、11年有出現(xiàn)下降，可能由于政府的調(diào)控政策,地產(chǎn)應(yīng)該采取更加積極的措施。凈利潤增長率是企業(yè)報告期利潤增長額與基期凈利潤的比率。凈利潤增長率也是企業(yè)成長能力的指標(biāo)。并且該指標(biāo)越高，說明企業(yè)積累越多，持續(xù)發(fā)展能力越強。從表中可以看出，地產(chǎn)的凈利潤增長率在20072011連續(xù)下滑，說明該公司的持續(xù)發(fā)展能力正在減弱。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析地產(chǎn)盈利能力地產(chǎn)盈利能力 由表可知，地產(chǎn)由表可知，地產(chǎn)2011年的盈利水平要好于去年，凈利潤和毛利潤年的盈利水平要好于去年，凈利潤和毛利潤都有提高。都有提高。1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析1、公司簡介及運營現(xiàn)狀分析、公司簡

8、介及運營現(xiàn)狀分析由以上數(shù)據(jù)分析可以看出由以上數(shù)據(jù)分析可以看出：公司營業(yè)收入以及利潤均基本符合市場預(yù)期，總利潤首次突破百億，毛利率回升了2.95 個百分點,凈利潤超過了萬科。12年毛利率的穩(wěn)定甚至繼續(xù)上升仍然可期。公司凈負債率長期處于高位水平，11年有所下降。但短期借款的占比大幅上升，為短期償債形成一定施壓，但公司有182億的貨幣資金在手，資金仍然充裕，能夠滿足23億的短期借款以及118億的一年內(nèi)到期非流動負債。短期借款大幅提升一方面說明融資運作空間有所緊縮，另一方面也會拉低公司業(yè)績。地產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模在2011年有了長足的進步，資產(chǎn)總量已接近中國地產(chǎn)的龍頭老大萬科公司，但是在規(guī)模經(jīng)營下，管控問題越

9、來越嚴峻，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)成本的居高。面對國家對地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，想要有更為優(yōu)秀的表現(xiàn)，需要在營銷和存貨周轉(zhuǎn)管理上認真籌劃，減少盲目擴張帶來的風(fēng)險，在適度增長的條件下，做好企業(yè)內(nèi)部管理，適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律。同時，因注重多元化，分擔(dān)單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場風(fēng)險，參與保障房建設(shè)，爭取政府資源及信貸資源。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析（行業(yè)分析）（行業(yè)分析）2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2.1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)系很多相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。由于他的相關(guān)行業(yè)較多的是由建筑材料，土地，人力成本，資金等相關(guān)因素組成。所以與上述

10、各因素相關(guān)的政治法律、經(jīng)濟、還有相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平對房地產(chǎn)有很大的影響。隨著我國改革開放的深入，全球化時代的到來，國外的先進的設(shè)計理念和技術(shù)必將會給房地產(chǎn)行業(yè)造成很大的沖擊。采用PEST分析法對外部環(huán)境進行分析。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2.1.1 2.1.1 政治法律環(huán)境（政治法律環(huán)境（Political FactorsPolitical Factors）面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關(guān)的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：稅收政策稅收政策政府調(diào)控采取了平穩(wěn)的步驟前期-營業(yè)稅優(yōu)惠政策有力地促進二手房市場部

11、分城市的房價和成交量已經(jīng)超越了歷史的最高記錄，樓市投機盛行，市場已經(jīng)顯得過熱，房地產(chǎn)優(yōu)惠政策就要適當(dāng)退出。限制限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理對項目資本金（所有者權(quán)益）比例達不到 35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了

12、消費者購買房屋的成本。切實調(diào)整住房切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)結(jié)構(gòu)重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設(shè)規(guī)劃，對新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2.1.22.1.2經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟環(huán)境（Economic FactorsEconomic Factors）國家的經(jīng)濟環(huán)境變化如下：國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這

13、是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDP超過10%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購房需求的旺盛。同時導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。提高存款準(zhǔn)備金提高存款準(zhǔn)備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續(xù)提高，這一提高將會進一步收緊房地產(chǎn)行業(yè)的資金來源，造成”銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以對于房地產(chǎn)業(yè)來說，只是一種牽連。同時，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的籌資方式多樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過去。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外

14、部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析存款加息存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本,最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大。股市影響股市影響隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析國民生產(chǎn)總值持

15、續(xù)高速增長 提高存款準(zhǔn)備金 存款加息股市影響 房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的“龍頭”產(chǎn)業(yè)，國外游資不斷涌入，各大主要城市的房價持續(xù) 攀升，整個經(jīng)濟呈現(xiàn)過熱態(tài)勢，政府接二連三地出臺了系列的金融調(diào)控手段，試圖穩(wěn)定 市場，保證經(jīng)濟長久健康的發(fā)展，同時也避免過高房價引來的社會潛在問題。從緊的金融手段，銀行存款準(zhǔn)備金率連續(xù)提升，對于房產(chǎn)市場的資金來源起到明顯抑制，同時加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理也一定程度上抑制了房地產(chǎn)需求。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2.1.32.1.3社會與文化要素（社會與文化要素（Sociocultural FatorsSociocultural Fator

16、s）各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區(qū)別于其他國家的社會與文化。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，社會和文化的影響也是很大的。家庭結(jié)構(gòu)因素家庭結(jié)構(gòu)因素目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購房需求加大。人口因素人口因素 中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析對于計劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費人群，而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的

17、經(jīng)濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。社會城市化社會城市化中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，而中國舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。2每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2.1.42.1.4技術(shù)要素（技術(shù)要素（Technological FactorsTechnological Factors）相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的

18、改變。融資創(chuàng)新融資創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。銷售創(chuàng)新銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)

19、境及SWOTSWOT分析分析建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高2010年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。精細化整合產(chǎn)品設(shè)計趨勢。精細化整合產(chǎn)品設(shè)計趨勢。對于正在全面建設(shè)的中國房地產(chǎn)市場，高精度整合設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化模式將是未來產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品在進行設(shè)計之前，就應(yīng)考慮到客戶未來的更多需求，從結(jié)構(gòu)到戶型、室內(nèi)設(shè)計、家裝配套、營銷策劃等，都需要有更精準(zhǔn)、人性化的考慮，可進行靈活的變更和調(diào)整，適應(yīng)不同的居住習(xí)慣和生活群體。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及

20、SWOTSWOT分析分析2.2 2.2 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析(行業(yè)分析行業(yè)分析)主要競爭者分主要競爭者分析析：目前，萬科地產(chǎn)在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，從個股財務(wù)評估來看，的成長力、現(xiàn)金流量和盈利能力遠遠滯后于萬科，大體略勝金地一籌，所以，還存在很大的發(fā)展空間。主要替代者分主要替代者分析析：廉租房，二手房屋，對低收入家庭吸引力比較大；經(jīng)濟適用房，社會保障性質(zhì)的商品住宅，具有價格低的特點；潛在進入者分潛在進入者分析析：跨國公司到中國開辟市場：自改革開放以來，外國公司逐漸關(guān)注于中國市場，但是壁壘較高，不構(gòu)成太大威脅；大陸潛在競爭者：民企迅速發(fā)展，并逐漸成為了房地產(chǎn)投資增長的主要動力；買方分買方分析析：

21、購房者的經(jīng)濟狀況：購房者的經(jīng)濟狀況在很大程度上決定了樓價的多少；購買者的心理預(yù)期:對房價的變動有著一定影響，如當(dāng)樓市低迷時消費者對樓市的信心下降，導(dǎo)致樓房售出數(shù)量減少；國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進一步影響到樓市；部分炒房團對樓市的影響。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析主要供應(yīng)商分主要供應(yīng)商分析析：水泥價格走勢：2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析主要供應(yīng)商分主要供應(yīng)商分析析：鋼材價格走勢預(yù)測：2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析 2.3 SWOT 2.

22、3 SWOT分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.1.公司最大的競爭優(yōu)勢在于其資源優(yōu)勢。公司最大的競爭優(yōu)勢在于其資源優(yōu)勢。由于公司的控股股東集團源于總參裝備部，其在全國各主要城市和地區(qū)都具有豐富的資源，包括土地、資金和人脈。這有利于地產(chǎn)在全國各地的擴張，而且也非常有利于控制公司的擴張風(fēng)險。2.2.良好的執(zhí)行力將保證公司高速發(fā)展。良好的執(zhí)行力將保證公司高速發(fā)展。強大的執(zhí)行力是將戰(zhàn)略與決策付諸現(xiàn)實的保證,地產(chǎn)擁有一支有著很高的專業(yè)能力和職業(yè)操守,對工作兢兢業(yè)業(yè),對公司忠心耿耿的執(zhí)行團隊；同時公司嚴謹、科學(xué)的企業(yè)管理制度也為各項工作的執(zhí)行提供了良好的客觀環(huán)境。專業(yè)的團隊與雷厲風(fēng)行的軍旅作風(fēng),形成為地產(chǎn)強大的工作執(zhí)

23、行力。地產(chǎn)一向以“快”著稱。經(jīng)過十幾年的專業(yè)運作,公司已經(jīng)具備了很強的開發(fā)實力,一般住宅項目從獲得土地到實現(xiàn)銷售只需要一年半左右的時間。這種高效的項目運作能力是公司的核心競爭優(yōu)勢之一。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析3.3.卓越的戰(zhàn)略管理能力卓越的戰(zhàn)略管理能力2010年，公司結(jié)合“十一五”經(jīng)營成果，編制了“十二五”發(fā)展規(guī)劃，公司十年戰(zhàn)略很清晰，提出“三個為主、三個結(jié)合”的發(fā)展戰(zhàn)略，確立了銷售超千億、凈利潤過百億的發(fā)展目標(biāo)。4.4.優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展能力優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展能力2010年，公司大力推進區(qū)域布局深化，以一線省會城市為中心向二三線城市縱深發(fā)展，全年新進 12個城市

24、。全年新增房地產(chǎn)項目45個項目，截止報告期末公司擁有可結(jié)算資源4195萬平方米，可持續(xù)發(fā)展能力進一步增強。5.5.行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象深入人心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象深入人心優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績和規(guī)范的企業(yè)運作不斷強化公司“和者筑善”的品牌形象，品牌價值持續(xù)提升，影響力不斷增強，連續(xù)五年蟬聯(lián)“國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10”榜首。“親情和院”物業(yè)服務(wù)品牌在全國106個社區(qū)得到廣泛認可。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析劣勢：劣勢：1.公司在2009年購入約1000萬平方米的土地儲備，土地成本較高，這使其應(yīng)對市場調(diào)整時的銷售價格彈性較小。2.凈負債率較年初上升39個百分點至162%：主要

25、源于期內(nèi)借款增加和貨幣資金下降。考慮到期末公司尚有156億元貨幣資金，財務(wù)壓力有增加。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析機會：機會：1、地產(chǎn)基本完成了全國化布局，開始進入收獲期，市場占有率將迅速提升。2、中國的城市化進程仍要繼續(xù)很長時間，二三線城市成長空間巨大,二、三線城市化進程提速。3、國家政策重點發(fā)展中低價位、中小戶型普通商品住房,所以中小戶型普通商品住房已經(jīng)開始進入快速增長期。2 2、內(nèi)外部環(huán)境及、內(nèi)外部環(huán)境及SWOTSWOT分析分析威脅：威脅：1.集團將深圳等地的地產(chǎn)業(yè)務(wù)注入香港（119，HK），與地產(chǎn)產(chǎn)生競爭關(guān)系對其資源獲得和市場均造成威脅。2.市場變化風(fēng)險2

26、011年隨著緊縮貨幣政策、信貸政策、“限購令”和保障房供應(yīng)等房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施，調(diào)控效果將逐步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)階段性波動；3.深化區(qū)域布局帶來的管控風(fēng)險2011年全年新進城市12個，同時各區(qū)域均實現(xiàn)了多項目運作。隨著公司管理幅度的加大，管理鏈條的延伸，公司的管理難度和管控風(fēng)險在增加。3 3、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略定位通過以上分析，我們可以看到，國家的宏觀政治、經(jīng)濟政策，都是“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸”，繼續(xù)從緊的調(diào)控政策，以限貸和限購為核心的房地產(chǎn)調(diào)控政策，加上連續(xù)數(shù)次加息，使得地價、資金成本上升。以前房地產(chǎn)市場土地低成本、資金低成本運作時代和政策寬松時代、房地產(chǎn)企業(yè)暴利時代

27、已經(jīng)過去。房地產(chǎn)業(yè)將進入薄利時代。隨著史上最為嚴厲的調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)迎來了從分散到集中，從良莠并存到優(yōu)勝劣汰的大洗牌。由于持續(xù)的調(diào)控以及貨幣政策的收緊，多數(shù)開發(fā)商陷入了困境，房地產(chǎn)業(yè)的競爭將更加激烈。地產(chǎn)的企業(yè)資源、能力和財務(wù)水平的綜合分析使得企業(yè)必須做出戰(zhàn)略調(diào)整。3 3、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略定位地產(chǎn)只有保持其成本領(lǐng)先地位的技術(shù)變革才能為企業(yè)帶來持久的成本優(yōu)勢。當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。所以通過以上分析，應(yīng)該在近幾年內(nèi)將發(fā)展戰(zhàn)略定位為成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.1 4.1 房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈組成

28、部分房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈組成部分市場預(yù)測、投資機會尋找和篩選、細化投資方案等活動。投資開發(fā)活動的關(guān)鍵部分：可行性研究、談判簽約、工程施工建設(shè)招投標(biāo)、獲取貸款和金融服務(wù)支持營銷推廣、產(chǎn)品定價、廣告策劃、銷售、租約談判和租賃管理交房、客戶入住及后期的物業(yè)管理、設(shè)施管理和資產(chǎn)管理等4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.14.1 企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析：企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析：投資策劃投資策劃能掙錢的項目，才是好項目，所以在一個項目的投資策劃時，就應(yīng)建立在認真、客觀的調(diào)研和分析之上，選擇有優(yōu)勢的項目。重點對市場現(xiàn)行售價和預(yù)期走勢進行準(zhǔn)確的調(diào)查判斷

29、，確定目標(biāo)售價。土地獲取土地獲取土地成本優(yōu)勢是項目成功之本。如何獲取一個優(yōu)惠的土地價格，這是可以考慮的方向。規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計事實證明科學(xué)合理的設(shè)計可以降低10%的工程造價，所以在考慮設(shè)計的可行性基礎(chǔ)上，降低造價。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 采購管理采購管理不同的采購標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商的選擇方式、供應(yīng)商的管理等，都對采購管理成本有影響。工程管理工程管理工程實施階段的現(xiàn)場管理、撥款速度、索賠風(fēng)險等會影響施工管理。營銷管理營銷管理營銷推廣計劃的制定、營銷路線的選擇、銷售費的制定都會影響營銷效果和成本。物業(yè)管理物業(yè)管理提供物業(yè)管理的范圍、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平等都會影響你物業(yè)管理成本和客戶滿意

30、度。品牌塑造傳播品牌塑造傳播4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 經(jīng)營操作風(fēng)險大經(jīng)營操作風(fēng)險大經(jīng)營操作風(fēng)險小經(jīng)營操作風(fēng)險小4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 企業(yè)外部價值鏈分析：企業(yè)外部價值鏈分析：4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.24.2 企業(yè)外部價值鏈分析：企業(yè)外部價值鏈分析：充分利用招標(biāo)優(yōu)勢：充分利用招標(biāo)優(yōu)勢：地產(chǎn)作為房地產(chǎn)行業(yè)的前三強，有著良好的社會聲譽，大多數(shù)企業(yè)是愿意和合作的，在招標(biāo)過程中，可以適當(dāng)增加合格承包方的比例，從中擇優(yōu)。深化集團采購，加強招投標(biāo)管理，完善成本控制考核體系等方式，有效降低成本。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及

31、成本動因分析 4.24.2 企業(yè)外部價值鏈分析：企業(yè)外部價值鏈分析：開發(fā)利用供應(yīng)商的聯(lián)系開發(fā)利用供應(yīng)商的聯(lián)系:供應(yīng)商不僅生產(chǎn)著企業(yè)用于價值鏈的產(chǎn)品或服務(wù)，而且在成本方面也影響著企業(yè)。對合作過的供應(yīng)商進行績效評估，選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立長期合作伙伴關(guān)系，從而降低采購成本和庫存成本。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.24.2 企業(yè)外部價值鏈分析：企業(yè)外部價值鏈分析：處理好與建筑商（施工方）之間的關(guān)系處理好與建筑商（施工方）之間的關(guān)系 由于設(shè)計已完成，施工階段工程量已完全具體化，因而影響工程投資的可能性只有5%-10%，節(jié)約投資的可能性已經(jīng)很小，但工程投資都主要發(fā)生在這一階段，浪費投

32、資的可能性很大。所以在確定施工方后，要處理好與施工方的關(guān)系，盡可能地不存在拖欠款之類的消極現(xiàn)象，以免影響工人情緒，從而間接的增加成本。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.24.2 企業(yè)外部價值鏈分析：企業(yè)外部價值鏈分析：處理好與銷售商之間的關(guān)系處理好與銷售商之間的關(guān)系 對顧客需求的把握,只有了解了顧客的需求,房地產(chǎn)企業(yè)才能真正進入狀態(tài),特別是在競爭激烈的今天,人們對住房的要求越來越苛刻,房地產(chǎn)商要盡可能地和銷售商合作去挖掘顧客的需求，共同提高顧客的滿意度。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 成本動因分析成本動因分析（1 1）結(jié)構(gòu)性成本動因分析）結(jié)構(gòu)性成本動因分析

33、(Structural Cost Driver)(Structural Cost Driver)（2 2）執(zhí)行性成本動因分析（）執(zhí)行性成本動因分析（Execution Cost Driver)Execution Cost Driver)4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 (1)(1)規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟：所謂規(guī)模經(jīng)濟是指在價值鏈活動規(guī)模較大時，活動的效率提高或活動成本可分攤于較大規(guī)模的業(yè)務(wù)量而使單位成本降低。(2)(2)整合程度整合程度：整合是指企業(yè)為了使業(yè)務(wù)領(lǐng)域更廣泛，更直接，在業(yè)務(wù)流中向兩端延伸至直接銷售，零部件內(nèi)制和原材料供應(yīng)等。(3)(3)學(xué)習(xí)與溢出學(xué)習(xí)與溢出：企業(yè)價值鏈活動

34、可以通過學(xué)習(xí)的過程提高作業(yè)效率從而使成本下降。(4)(4)技術(shù)技術(shù):技術(shù)在企業(yè)價值鏈的各項活動中的應(yīng)用水平是決定其成本高低的關(guān)鍵因素之一。(5)(5)多樣性多樣性:指提供給客戶的產(chǎn)品、服務(wù)的種類；結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性成成本本動動因因的的內(nèi)內(nèi)容容4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 （1）規(guī)模經(jīng)濟：）規(guī)模經(jīng)濟：由于國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，使得一些中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險，這對來說是一個機會，可以借此機會通過低價收購資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本擴張，從而擴大企業(yè)的規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示：地產(chǎn)進入全國19個城市，輻射中、東部經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，基本完成全國布局。因此，具有全面市場調(diào)研能力、及時把握市場變化情況，熟

35、悉各區(qū)域地產(chǎn)市場特色，形成規(guī)模經(jīng)濟。從城市平均銷售額來看，與行業(yè)領(lǐng)袖存在較大差距，說明通過精耕目前已進入市場，可迅速在不增加管理難度的基礎(chǔ)上擴大規(guī)模。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 （2 2）整合程度）整合程度 地產(chǎn)作為央企，背景深厚，故可以利用其在融資渠道、土地獲取、商譽等方面的優(yōu)勢，著力加強自己的核心競爭能力，對于不擅長的業(yè)務(wù)，可以分包出去，但同時要注意分散自己的經(jīng)營風(fēng)險。（3 3）學(xué)習(xí)與溢出）學(xué)習(xí)與溢出 地產(chǎn)作為央企，人員冗余的現(xiàn)象是比較突出的，保證人員的精簡和提高人員的學(xué)習(xí)能力、激發(fā)員工的共同愿望是比較重要的。在規(guī)范化管理方面為 什么一直停滯不前，主要原因是缺乏系統(tǒng)、

36、整體的解決思路，如果在管理的改進上，能夠讓員工都形成先思考的習(xí)慣，或許業(yè)績增長要來的更快一些。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 （4 4）技術(shù)）技術(shù) 地產(chǎn)可以通過增加與供應(yīng)商的聯(lián)系，增加新材料的推廣應(yīng)用，開發(fā)新品精品，應(yīng)用科技成果等來實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。（5 5）多樣性）多樣性 房地產(chǎn)是城市建設(shè)的重要組成部分，所以地產(chǎn)既要緊跟現(xiàn)在城市的發(fā)展趨勢，又要滿足細分群體的多元化需求，產(chǎn)品的功能設(shè)計既要體現(xiàn)前瞻性，又要保持后續(xù)性。實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，不僅能滿足客戶的需求，還能有效地降低成本。集團投入產(chǎn)品創(chuàng)新的資源遠不及萬科，大部分產(chǎn)品以模仿為主，沒有形成自己的產(chǎn)品特色。建議加大對產(chǎn)品研發(fā)部門的資

37、金和人員投入。在營銷活動方面，主要通過模仿和借鑒同行企業(yè)的成功經(jīng)驗，服務(wù)營銷和關(guān)系營銷不到位。建議提高營銷執(zhí)行能力，改變營銷組織及績效考核制度，開辟新的營銷方式。如嫁接營銷渠道：與裝修企業(yè)，家電企業(yè)等聯(lián)盟，降低顧客裝修購買家具成本，提高顧客滿意度。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 （1 1）生產(chǎn)能力運用模式）生產(chǎn)能力運用模式 生產(chǎn)能力運用模式主要通過固定成本影響企業(yè)的成本水平。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，固定成本是相對穩(wěn)定的，為了應(yīng)對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)都保持著一定的規(guī)模，而維持這個規(guī)模的沉沒成本即固定成本是十分巨大的。在后金融危機時代

38、，地產(chǎn)可以通過承擔(dān)保障性住房建設(shè)來分擔(dān)與消化固定成本，從而更好地維持企業(yè)的生存。（2 2）聯(lián)系）聯(lián)系 地產(chǎn)可以通過在房地產(chǎn)市場中的資源優(yōu)勢積累，通過業(yè)務(wù)整合和良好的資金鏈，逐步向復(fù)合型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，業(yè)務(wù)范圍逐漸向房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)行業(yè)延伸，分散經(jīng)營風(fēng)險。同時，可以通過與其他房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略性資源和核心競爭力上的整合，以謀求更長遠的發(fā)展。4.4.價值鏈及成本動因分析價值鏈及成本動因分析 （3 3）全面質(zhì)量管理）全面質(zhì)量管理 地產(chǎn)在提高開發(fā)項目質(zhì)量的同時，還要注意不斷提高房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)中各項工作的質(zhì)量。還要做好前期準(zhǔn)備階段，包括項目決策與策劃，各種行政申請與審批，設(shè)計與施工的

39、招標(biāo)，房屋銷售階段以及售后服務(wù)階段等影響房地產(chǎn)項目開發(fā)整體質(zhì)量的各階段質(zhì)量管理工作。培養(yǎng)全體職員從高層決策人員到一線售樓人員的質(zhì)量主體意識，謀取全體員工對質(zhì)量的承諾，同時還要將質(zhì)量目標(biāo)層層分解到個人，從而形成質(zhì)量管理人人關(guān)心，人人有責(zé)，共同努力，全員參與的局面。（4 4）員工對企業(yè)的向心力）員工對企業(yè)的向心力 企業(yè)各部門的每一位員工都與成本直接相關(guān)，只有依靠全體員工的互相配合，共同努力，才能將成本置于真正的控制之中，才能實現(xiàn)成本管理目標(biāo)。5.5.戰(zhàn)略成本管理策略戰(zhàn)略成本管理策略投資策劃階段投資策劃階段：在認真、客觀的調(diào)研和分析之上，選擇有優(yōu)勢的項目；對市場現(xiàn)行售價和預(yù)期走勢進行準(zhǔn)確的調(diào)查判斷，

40、確定目標(biāo)售價。對產(chǎn)品定位要建立在技術(shù)方案可行的基礎(chǔ)之上。土地獲取階段土地獲取階段土地獲取成本優(yōu)勢是項目成功之本，應(yīng)充分利用央企的背景，降低土地獲取成本。規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)劃設(shè)計階段科學(xué)合理的設(shè)計可以降低10%的工程造價。實行設(shè)計方案的招投標(biāo)，優(yōu)化設(shè)計。實行限額設(shè)計，有效控制造價。加強對設(shè)計圖紙的會審與審查。5.5.戰(zhàn)略成本管理策略戰(zhàn)略成本管理策略工程招標(biāo)和采購管理階段工程招標(biāo)和采購管理階段在招標(biāo)過程中規(guī)定承包商的數(shù)量、不同的項目選擇不同的承包方式、準(zhǔn)確的定位標(biāo)底。加強合同管理，完善合同條款，嚴格履行工程發(fā)包合同。要求使用公司標(biāo)準(zhǔn)文本合同，補充條款盡量自己編寫選擇靈活的付款方式。加強對監(jiān)理單位的管理

41、，主動防范施工單位索賠。選擇3-4家供應(yīng)商，貨比三家、低價中標(biāo)，集中采購、批量供貨，降低價格和采購成本。與供應(yīng)商建立直接伙伴戰(zhàn)略關(guān)系，對供應(yīng)商行為進行績效管理。評級、建立量化指標(biāo)。5.5.戰(zhàn)略成本管理策略戰(zhàn)略成本管理策略施工管理階段施工管理階段加強現(xiàn)場管理：選擇有經(jīng)驗的管理人員做工程負責(zé)人，嚴格督促按圖施工，嚴格進料抽查，嚴格材料代用和變更。可對管理人員實行獎勵：在施工過程中，應(yīng)鼓勵現(xiàn)場管理人員發(fā)現(xiàn)施工圖設(shè)計錯誤或提出優(yōu)化意見，可設(shè)立節(jié)約合理建議獎。嚴格控制進度撥款：要主動控制工程量核算。合理確定工程變更價款：變更后要主動管理變更價款。合理規(guī)避索賠風(fēng)險：在合同簽定時就應(yīng)約定細致。在執(zhí)行中對合同偏差值要及時簽定補充合同，避免因時間長、人員變動等出現(xiàn)相互之間分不清責(zé)任而扯皮的現(xiàn)象。5.5.戰(zhàn)略成本管理策略戰(zhàn)略成本管理策略營銷管理營銷管理合理有效的推廣計劃：營銷推廣要盡量做到在項目進度有保障的前提下（一般在項目獲得后，或正式開工后），按步驟展開廣告攻勢，必須在短期內(nèi)形成強勢，達到快速搶占市場的效果，切忌耗時太長。切實可行的銷售通路：后媒體時代的傳播方式和獲得信息途徑的異常豐富使選擇銷售渠道的難度加大。需要準(zhǔn)確定位客戶在哪、誰是客戶的問題，在此基礎(chǔ)上選擇合理的銷售渠道。Thank You!