1、【鑄劍標準-08】項目定位標準北京公司2014年5月2/共46頁前言去錯城市去錯城市 拿錯地拿錯地做錯產(chǎn)品做錯產(chǎn)品 非主流非主流3/共46頁前言營銷大師里斯 特勞特曾在其專著定位一書中說，“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。”房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位同樣涵義廣闊，可以是地塊定位，市場定位，客戶定位，產(chǎn)品定位，也可以是公司定位、營銷定位等等。我們這里講到項目定位，最終是客戶和產(chǎn)品的定位。這項工作通常在土地獲取前后開展，是項目伊始最重要的工作，與后期項目的運營和銷售息息相關(guān)。它通過對土地、市場、客戶、產(chǎn)品等多方面考慮，形成綜合判斷，對知識儲備、成熟

2、經(jīng)驗、規(guī)范流程均有較高要求。我們基于土地價值、客戶需求、市場導(dǎo)向、公司戰(zhàn)略，梳理各專業(yè)端口邏輯，從如何思考定位到如何落地定位，打造標準化定位流程，正確定位產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力！4/共46頁二：項目定位標準化的背景和愿景三：項目定位的思考邏輯一：定位的定義四：項目定位的工作流程五：項目定位的輔助工具5/共46頁項目定位公司定位產(chǎn)品定位確定一線公司在特定時間階段內(nèi)的城市市場角色確定項目在特定時間階段內(nèi)的公司角色確定產(chǎn)品在特定時間階段內(nèi)的項目角色定義：項目定位就是客戶和產(chǎn)品的定位，即在特定的時間節(jié)點，特定的資源條件，特定的目標導(dǎo)向下，從認知環(huán)境，定位市場，到了解客戶，再到確定產(chǎn)品的過程。核心：聚焦與取舍

3、找對標，加減法，workshop角色：公司的城市角色，項目的公司角色，產(chǎn)品的項目角色什么是項目定位講故事6/共46頁一：項目定位的定義三：項目定位的思考邏輯二：項目定位標準化的背景和愿景四：項目定位的工作流程五：項目定位的輔助工具7/共46頁目前定位工作存在的問題：經(jīng)驗型定位拍腦袋型定位粗放型定位錯誤不可挽回人才不可復(fù)制利潤率持續(xù)降低“定位是基于我能干什么怎么干，不是基于我想干什么就干什么”反復(fù)型定位耗費時間、人力、經(jīng)濟成本8/共46頁定位環(huán)境在發(fā)生改變：我們變化了么？我們進步了么？我們升級了么？央企躍進，政策導(dǎo)向下資源壟斷優(yōu)勢凸顯 對手升級，專業(yè)度快速提升競爭力加強同行在進步 政策導(dǎo)向，價格

4、上行，客戶選擇發(fā)生改變 競爭激烈，自媒體發(fā)達，市場容錯度下降 新類型地塊獲取，傳統(tǒng)快速開發(fā)-銷售模式受阻市場在變化 客戶在學(xué)習，講故事等概念性價值傳導(dǎo)效果有限 競爭同質(zhì)化，客戶擁有更多選擇余地客戶在升級我們適應(yīng)了么？限購、限貸，潛在客戶數(shù)量下降，觀望情緒加重 地價回落有限，成本攀升，限價等措施擠壓利潤空間調(diào)控在深入9/共46頁項目定位標準化工作的基礎(chǔ)和目標：我們站在巨人的肩膀上！13位一線定位專家訪談30個真實定位案例研究數(shù)個集團和一線公司相關(guān)研究成果定位流程化定位標準化定位精細化易于操作，易于傳承運營管控，規(guī)避風險優(yōu)化成本，提升利潤期望實現(xiàn)的目標：標準化、流程化、精細化10/共46頁二：項目

5、定位標準化的背景和愿景一：項目定位的定義三：項目定位的思考邏輯四：項目定位的工作流程五：項目定位的輔助工具11/共46頁項目定位鑄劍標準：結(jié)合土地分析、客群研究、市場研判、運營評估四個維度，確定目標客戶，提供產(chǎn)品建議，標準化全流程的定位工作產(chǎn)品目標 客戶和產(chǎn)品相輔相成，同時考慮，客戶是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是根本和結(jié)果 客戶與產(chǎn)品的確定過程相輔相成，可通過鎖定客戶來決策產(chǎn)品，也可通過選定產(chǎn)品來匹配客戶，二者互為因果，共同推導(dǎo)而得，但產(chǎn)品是根本和結(jié)果好定位關(guān)鍵詞：因勢利導(dǎo)，因地制宜，需求導(dǎo)向，知己知彼結(jié)果土地分析客群研究運營評估市場研判 定位思路是對“土地、客戶、產(chǎn)品”的延伸 傳統(tǒng)的“土地、客戶、產(chǎn)品”三維

6、度適用于品類判別，定位思路在此基礎(chǔ)上延伸，不僅關(guān)注土地，還關(guān)注市場、客群和運營，客戶和產(chǎn)品則是四個方面綜合推導(dǎo)的結(jié)果過程12/共46頁土地分析客群研究運營評估市場研判1.區(qū)域價值2.規(guī)劃指標3.交通條件4.配套設(shè)施5.自然資源6.紅線內(nèi)外不利因素城市定位和發(fā)展階段，城市及片區(qū)發(fā)展趨勢，區(qū)域產(chǎn)業(yè)當期格局及遠期規(guī)劃，片區(qū)歷史文化積淀占地面積、建筑面積、容積率、限高、綠化率、建筑覆蓋率、土地平整度、日照要求、保障房配比、地塊形狀區(qū)域交通擁堵狀況，軌道交通和公車交通現(xiàn)狀及規(guī)劃，開車自駕路線和道路現(xiàn)狀及規(guī)劃，交通噪音影響 商業(yè)設(shè)施和基本生活配套（如商店、超市、銀行等），娛樂休閑配套（如影院、兒童樂園、健

7、身房、網(wǎng)球場、游泳池等），教育配套（幼兒園、中小學(xué)），醫(yī)療配套（醫(yī)院、藥房）河流湖泊分布及距離遠近，公園綠地等綠化景觀分布及遠近，周邊空氣質(zhì)量周邊工廠（氣味）、高壓線、垃圾處理站、變電站、信號塔、高架橋等1.因地制宜土地分析核心關(guān)注核心關(guān)注13/共46頁1.因地制宜土地分析邏輯解析內(nèi)部規(guī)劃指標因素外部資源稟賦因素土地分析土地條件分析研究城市角色、片區(qū)意義、配套設(shè)施、交通狀況、自然資源等外部情況用地分析研究分析規(guī)劃條件、用地指標、市政條件、交通組織、功能排布、用地價值分析等地塊交通通達性確定輻射區(qū)域競爭版塊分析土地屬性清單、配套提升可行性結(jié)合客戶需求，輸出土地屬性清單、配套提升建議，預(yù)估土地屬性

8、對客戶影響初步確定產(chǎn)品初步確定客戶客戶需求清單基于土地內(nèi)部條件和外部條件，通過用地分析和土地條件分析，結(jié)合客戶需求清單，得到土地屬性清單和配套提升建議可行性，對客戶和產(chǎn)品初步設(shè)想，另通過交通通達性確定市場競爭版塊14/共46頁思考環(huán)節(jié)1.土地分析邏輯典型案例土地條件分析案例分析長春柏翠園分析土地現(xiàn)有條件，總結(jié)地塊優(yōu)勢，初步確定產(chǎn)品類型：長春柏翠園地塊緊鄰亞洲第二大城市公園南湖公園，自然條件優(yōu)越，毗鄰市中心，交通便利，周邊優(yōu)質(zhì)商業(yè)和教育配套齊全，基于土地各項稀缺屬性優(yōu)勢，初步定位城市高端住宅基于土地優(yōu)勢和土地的客戶屬性，加大對可提升項的投入，全面塑造項目高端定位：項目判斷此類土地屬性較吸引資源型

9、富人和高知富人，根據(jù)客戶追求極致豪宅的需求，啟用星河灣御用團隊棕櫚園林，打造一流景觀，提升品質(zhì)，塑造公園豪宅定位本案土地獲取時間2009年12月地價10.5億土地面積27.68萬平容積率1.79 園林景觀上提升：與棕櫚園林合作，全冠移植十幾種50年以上的樹木；工藝品質(zhì)上提升：外立面高品質(zhì)Art-Deco風格，內(nèi)飾新古典風格，大量使用實木和石材 規(guī)劃排布上提升：軸線對稱、空間序列、組團圍合、中央公園、自然景觀、五重綠化15/共46頁思考環(huán)節(jié)1.土地分析邏輯典型案例土地條件分析案例分析北京龍湖雙瓏原著深挖地塊優(yōu)勢，從地下空間可售面積，攤薄高地價：北京龍湖雙龍原著深挖地下空間，設(shè)置5.4米地下層高，

10、增加可售面積；打包地下面積與車位取證，規(guī)避政府限價基于土地優(yōu)勢和土地的客戶屬性，確定優(yōu)勢產(chǎn)品類型，突出展示產(chǎn)品核心競爭力：項目判斷該地塊位于傳統(tǒng)中央別墅區(qū)的新拓區(qū)域，根據(jù)客戶追求別墅豪宅的需求，最大化雙拼產(chǎn)品，并在樣板展示中展示。展示環(huán)節(jié)突出雙拼產(chǎn)品地下空間的打擊力，實現(xiàn)“增加面積”部分的高價銷售樣板間地下一層藏書室宗地名稱競價起始時間建筑面積(萬平)容積率成交價(萬元)受讓單位樓面地價（元/）朝陽區(qū)孫河鄉(xiāng)北甸西村二類居住用地2012年9月12日7.31.1147,000龍湖20158土地成交情況樣板間地下夾層桌游區(qū)洋房雙拼聯(lián)排16/共46頁土地分析客群研究運營評估市場研判2.需求導(dǎo)向客群研究

11、核心關(guān)注1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口流動4.財富水平5.客群細分6.意愿需求人口外部流動，如人口的流入流出和雙向遷移；人口內(nèi)部流動，如工作通勤、居住地變遷等 居民可支配收入水平、住房擁有情況、收入中位數(shù)通過生命周期、收入水平、購房動機等維度細分客戶購房意愿、購房需求、不同意愿下不同需求核心關(guān)注常住人口數(shù)量、戶籍人口數(shù)量、外地人口數(shù)量、各片區(qū)人口數(shù)量、不同年齡段人口數(shù)量整體和片區(qū)不同年齡、職業(yè)、收入、教育程度等區(qū)分的人口結(jié)構(gòu)17/共46頁2.需求導(dǎo)向客群研究邏輯解析客戶類型細分客戶需求細分客群分析專項專題研究對城市人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、流動狀況、財富水平、購買力、限購影響、住房擁有情況等諸多影響因

12、素的專項研究和信息搜集城市人口研究多個維度細分客戶按照購買力、家庭生命周期、購房動機等傳統(tǒng)因素細分客戶；按照新的標準劃分，突出自住主流客戶；分類原則是“相互獨立，完全窮盡”不同類型客戶的需求細分分析不同類型客戶對于產(chǎn)品（包括配套、服務(wù)等）的具體需求點，區(qū)分顯性和隱性需求客戶需求清單根據(jù)細分需求，制作清單初步確定客戶土地分析、土地屬性清單、配套建議從了解城市人口入手，了解我們的客戶都是誰，可能會從哪里來，如何加以歸類，與土地怎么聯(lián)系，不同類型的客戶都有什么需求，需求與產(chǎn)品的觸點在哪里18/共46頁020406080100195019601970198019902000201020202030北京

13、市撫養(yǎng)比全國撫養(yǎng)比全國人口紅利拐點北京市人口紅利拐點自70年代起由于大規(guī)模人口遷入，北京市撫養(yǎng)比逐漸低于全國水平全國及北京人口撫養(yǎng)比預(yù)測*（%）思考環(huán)節(jié)2.客群分析邏輯典型案例專項專題研究案例分析關(guān)注整體市場容量，考慮未來人口紅利因素：北京公司以撫養(yǎng)比為參數(shù)，統(tǒng)計預(yù)測北京市和全國平均撫養(yǎng)比，預(yù)計全國人口紅利在2018年結(jié)束，北京人口紅利持續(xù)到2030年以后關(guān)注常住人口增長及人口結(jié)構(gòu)變化：數(shù)據(jù)顯示北京2005-2010年人口增長率與受教育高低程度成正比，截止2010年北京常住人口突破2000萬，顯示巨大的人口吸附效應(yīng)關(guān)注城市財富和收入情況，借鑒胡潤富豪數(shù)據(jù)等第三方統(tǒng)計機構(gòu)成果：北京、廣東、江浙滬

14、三個區(qū)域的千萬財富人群最為集中，其中北京富豪人數(shù)增速第一北京市常住人口專項研究2005-2010北京常住人口各學(xué)歷人數(shù)增長情況146%85%44%12%29%-8%小 學(xué)初 中高 中大學(xué)?？拼髮W(xué)本科研究生2011年末千萬財富人群區(qū)域分布（萬人）和增速713131617江蘇浙江上海廣東北京8%江蘇9%浙江8%上海8%廣東北京13%在全國性的人口紅利近尾聲后，一線城市由于外來人口的持續(xù)補充，仍然有較長時間的城市人口紅利 最終選擇留京人員整體教育層次更高，2005-2010年北京常住人口數(shù)量本科以上人群增長最快 高生活成本出現(xiàn)了事實上對人群的逆向淘汰，導(dǎo)致北京越來越成為高收入人群的聚集地*撫養(yǎng)比=需

15、撫養(yǎng)年齡人口/勞動年齡人口；按照一般通行的標準，將撫養(yǎng)比低于45%定義為人口紅利黃金期資料來源：世界銀行數(shù)據(jù)庫、北京市統(tǒng)計局、中金研究報告19/共46頁需求：新客戶還在源源不斷地輸入首都，北京市新婚夫妻數(shù)量近10年平均每年新增約20萬對，每年新增北京戶籍人口約50萬，新增常住人口約60萬數(shù)據(jù)取自北京民政局門戶網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截至2013年3月31日20/共46頁20第一次“嬰兒潮”：1962年到1972年（37-47歲人群），共出生2.97億人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24歲人群），共出生1.66億人口人口人均居住面積是房地產(chǎn)的源泉21/共46頁按官方數(shù)據(jù)，中國的兩個人口拐點

16、將發(fā)生在2013和2030年1.8的總和生育率應(yīng)屬明顯高估，修正后將為2011年和2026年即使按官方數(shù)據(jù)，2009-2029年中國家庭數(shù)年復(fù)合增長率高達為2.4%人口總數(shù)與家庭總數(shù)1200001250001300001350001400001450001500002005201020152020202520302035204020452050-800-600-400-200020040060080010001200總?cè)丝冢ㄈf人）增長量（萬人）22/共46頁9579306594023567104303132山東河南廣東四川80418200江蘇78659903河北71854202湖南656837

17、22安徽59500510湖北57237740浙江54426891廣西25575254內(nèi)蒙古24706321上海23019148新疆21813334海南北京19612368天津46026629云南45966239江西44567475遼寧43946323黑龍江38312224陜西37327378福建36894216山西35912111貴州34746468重慶28846170吉林27462297甘肅129382248671518寧夏6301350青海5626722西藏3002166現(xiàn)役軍人2300000難以確定常住地4649985各地常住人口統(tǒng)計（單位：人）東北8.22%27.04%西部37.98%

18、東部26.76%中部區(qū)域人口占比廣東就業(yè)機會多，成為常住人口大省，流動人口較多東部地區(qū)占全國總?cè)丝诒戎厣仙胁?、西部和東北地區(qū)比重下降北京每年約有10萬戶戶籍增長，40多萬戶流動人口增長國家統(tǒng)計局第六次全國人口普查顯示廣東省常住人口數(shù)躍居第一，北京常住人口在四個直轄市中位居第三。23/共46頁思考環(huán)節(jié)2.客群分析邏輯典型案例客戶類型細分案例分析運用以家庭支付能力、生命周期和購房意愿為衡量標準的傳統(tǒng)方法細分客戶：采用集團傳統(tǒng)客戶細分思路，基于以往客戶研究成果，考慮客戶來源、家庭結(jié)構(gòu)、房屋價值觀等細分項，對整體客戶、片區(qū)客戶、競品客戶、項目已成交客戶進行分類聚焦客戶自住屬性，以基本居住和改善居住

19、為主流，細分客戶小類：區(qū)分基本居住、功能改善、舒適改善、教育改善、地段改善，考慮健康養(yǎng)老、高端居住、非第一居所等其他類型對于不同類型的客戶，其核心驅(qū)動要素是不同的，根據(jù)客戶細分結(jié)果，進一步整理客戶土地屬性和客戶具體需求客戶細分方法傳統(tǒng)的客戶細分方法自住主流客戶為核心的細分方法24/共46頁思考環(huán)節(jié)2.客群分析邏輯典型案例客戶需求細分案例分析基于客戶訪談和客戶分類總結(jié)客戶的需求特征，形成客戶需求清單：將客戶需求細分為居住需求、對土地的需求和對產(chǎn)品的需求，不同類型的客戶具體需求不同，要有針對性的進行需求分析，最終形成客戶需求清單現(xiàn)實市場中，客戶的需求并不能完全得到滿足，戶型和面積是主流客戶對產(chǎn)品最

20、根本的需求，支付能力決定客戶購買能力上限，項目定位要滿足客戶某方面的特定需求客戶對產(chǎn)品的需求以家庭為單位，而非簡單的個人需求，家庭結(jié)構(gòu)決定了客戶對產(chǎn)品戶型的需求客戶需求研究成果案例：別墅樂活客群特征與需求總述客戶對居住、土地、產(chǎn)品的需求清單 住房價值觀：好玩，自在，忘我空間；購房計劃：200平-300平居多；購房目的：遠離塵囂，全家共享安逸25/共46頁25首置產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價環(huán)比上升12%首改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升67%，成交量環(huán)比上升39%，均價環(huán)比上升6%再改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升100%，成交量環(huán)比上升11%，均價環(huán)比上升6%高端產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升32%，成

21、交量環(huán)比上升40%，均價環(huán)比下降4%從客戶付款水平看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2917325143126191022363418,44517,40516,07816,81216,08414,27502040608010005,00010,00015,00020,0002010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月3746143242484438314120,64418,38614,09216,20414,70514,08305010015005,00010,00015,00020,00025,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月732009

22、年11月662010年4月2412323213230271224415122,88521,56621,61421,06020,67719,03702040608010005,00010,00015,00020,00025,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月867158142719713272929,53530,85624,46726,42327,40224,929020406080010,00020,00030,00040,0002010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月均價成交面積上市面

23、積1:51:101:21:51:11:21:0.21:0.526/共46頁土地分析客群研究運營評估市場研判1.政策環(huán)境2.宏觀市場3.市場容量4.片區(qū)供求5.競品情況國家宏觀政策環(huán)境，中央和地方政府政策及落實力度，未來調(diào)控政策走向，政策影響力及出臺動因宏觀市場基本面，成交量、供應(yīng)量、庫存量，市場價格走勢，市場預(yù)期走向，不同類型住房成交情況關(guān)注不同類型、不同品類產(chǎn)品的市場容量大小、變化趨勢 區(qū)域市場歷年總供應(yīng)情況，市場供求關(guān)系及變化趨勢，市場總推售比，市場總體庫存計消化速度、主力競品對手研究，競品品類結(jié)構(gòu)及推售情況，競品打法套路研究，未來潛在對手判斷核心關(guān)注3.知彼者智市場研判核心關(guān)注27/共4

24、6頁3.知彼者智市場判研邏輯解析市場判研競爭板塊分析確定輻射區(qū)域宏觀政策近遠期影響分析分析國家宏觀政策及當?shù)胤康禺a(chǎn)政策的短期影響和長期影響宏觀政策研究城市地圖板塊市場掃描價格及供需兩分析市場變化及動態(tài)預(yù)測典型項目分析城市整體發(fā)展脈絡(luò)分析判斷整體市場發(fā)展規(guī)律，板塊劃分與板塊間市場差異遠期競爭分析細分市場分析分析板塊主流市場及機會市場，確定細分市場切入確定市場選擇初步確定產(chǎn)品基于對土地價值和客群分布的理解，繪制城市地圖，確定競爭板塊，深入了解版塊內(nèi)價格走向與供求關(guān)系，通過分析競品項目明確市場主流，挖掘機會市場，尋找市場切入點28/共46頁思考環(huán)節(jié)3市場研判邏輯典型案例城市整體市場研究案例太原紫臺分

25、析通過詳細的市場調(diào)研，多維度尋找市場空白，挖掘市場機會 太原公司進入太原市場后開展詳盡的市場調(diào)研，深入了解各品類市場供求情況，準確洞察市場空白，順應(yīng)主流市場需求的同時，以舒適性產(chǎn)品、稍高于普通項目的價格填補市場空白，樹立片區(qū)品質(zhì)生活標桿+市場機會=項目機會：以高品質(zhì)，比普通項目稍高的價格、市場空白產(chǎn)品切入市場：以不弱于售價過萬項目的品質(zhì)，略高于周邊一般項目的價格，市場上出現(xiàn)空白的舒適性三居產(chǎn)品入市，迅速占據(jù)市場份額品牌機會：品牌認可、品質(zhì)關(guān)注：太原客戶具有認品牌，重品質(zhì)的特點，萬科的品牌、品質(zhì)優(yōu)勢對客戶也有較大吸引力產(chǎn)品機會：產(chǎn)品面積出現(xiàn)空白：區(qū)域內(nèi)缺乏舒適性三居產(chǎn)品 抓住主流市場：抓住外流的

26、主要客戶群體，做標準二房和三房品質(zhì)機會：高品質(zhì)項目缺失：區(qū)域內(nèi)項目普遍以地段做賣點，不追求品質(zhì)。高端項目僅以景觀或裝修為亮點，產(chǎn)品品質(zhì)與萬科產(chǎn)品相差較大價格機會：項目售價出現(xiàn)空白：高端項目售價在13000元/左右，普通項目售價在7000元/左右，8000-12000之間產(chǎn)生市場空白29/共46頁圖：近年來中國城市化率的變化趨勢 2010年中國城市化人口率50%，位居全球第170位，低于金磚四國中的巴西（84%）、俄羅斯（73%），高于印度（30%）圖：2009年中國與世界主要發(fā)達國家城市化率比較世界平均值為50.3持續(xù)的城市化的發(fā)展決定了未來的房地產(chǎn)市場49.646.645.744.943.9

27、43.041.840.539.137.736.234.820253035404550199820002002200420062008201033.4506768737478828990020406080100意大利日本 中國俄羅斯德國法國美國澳大利亞英國30/共46頁3030030010001000400040008000800013000130000 0200020004000400060006000800080001000010000120001200014000140001 12 23 34 45 5起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期單位：美元穩(wěn)定增長04年主要城市所處階段中國要滯后3000美元圖

28、：房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP理論關(guān)系圖據(jù)世界銀行研究，住宅需求與人均GDP聯(lián)系密切，當人均GDP在10004000美元時，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展期，當人均GDP進入40008000美元時，房地產(chǎn)進入穩(wěn)定快速增長期，而當人均GDP超過1萬美元時，一般住宅市場需求飽和，房地產(chǎn)市場發(fā)展主要靠投資或者其他非住宅或非主流住宅類產(chǎn)品維系上探討中國人的房屋觀與其他國家的不同以末致財，以本守之31/共46頁截止2010年底，全國私家車保有量突破3.4億北京私家車保有量位居全國第一，82年底北京市汽車保有量13萬輛，10年底北京市汽車保有量476萬輛。據(jù)北京市交管部門統(tǒng)計，北京市汽車保有量突破100萬輛用時48年，

29、100200萬輛用時6年半，200300萬輛用時3年9個月，300400萬輛僅用時2年7個月。汽車時代的到來，生活方式發(fā)生巨大改變，生活半徑增大050100150200250300350400450500200020012002200320042005200620072008200920102000年至2010年北京私家車年保有量(萬輛)改變了土地屬性改變了規(guī)劃設(shè)計改變了項目品質(zhì)32/共46頁思考環(huán)節(jié)3市場研判邏輯典型案例城市整體市場研究案例北京長陽半島中央城分析緊抓市場需求，平衡政府要求，突破產(chǎn)品設(shè)計北京公司在房山長陽板塊獲取公建類用地。片區(qū)內(nèi)已有多家開發(fā)商在公建用地上銷售4.2米層高公寓。

30、但當?shù)卣Ｍ镜貕K打造地標性辦公產(chǎn)品，4.2米層高難以實現(xiàn)。然而該片區(qū)辦公產(chǎn)品需求極小，而居住需求人群眾多，公寓產(chǎn)品將是商辦用地的主要突破方向。北京公司經(jīng)過多地考察，結(jié)合辦公基本規(guī)劃要求，通過設(shè)計3.9米層高的1.5層產(chǎn)品，發(fā)揮萬科精裝產(chǎn)品優(yōu)勢，通過室內(nèi)家具精裝解決空間利用問題，打造片區(qū)內(nèi)新型公寓產(chǎn)品，樹立片區(qū)內(nèi)新標桿0.0m9.3m99.3m100.0+m商務(wù)辦公還建辦公1F3F25F辦公配套7F還建商業(yè)33/共46頁土地分析客群研究運營評估市場研判1.公司戰(zhàn)略2.經(jīng)營策略3.公司實力4.經(jīng)營指標集團及一線公司戰(zhàn)略及發(fā)展導(dǎo)向、發(fā)展愿景、對不同地域、業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線等戰(zhàn)略取舍和導(dǎo)向一線公司經(jīng)營

31、策略，如對于不同品類開發(fā)的偏好和需求、對于高周轉(zhuǎn)或高溢價項目的選擇關(guān)注公司開發(fā)能力、資源掌握、專業(yè)團隊、發(fā)展階段等，依據(jù)自身實力確定決策定位，降低后期運營和管理風險滿足經(jīng)營指標、中長期收益平衡的要求，保證現(xiàn)金流回款速度核心關(guān)注4.知己者明運營評估核心關(guān)注34/共46頁4.知己者明運營評估邏輯解析運營評估自身實力評估戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向公司實力評估評估公司自身的開發(fā)能力、資源掌握、專業(yè)團隊、發(fā)展階段等客觀條件公司經(jīng)營策略項目收益平衡公司戰(zhàn)略導(dǎo)向了解公司對不同地域、業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線等戰(zhàn)略取舍和導(dǎo)向公司經(jīng)營策略關(guān)于項目品類、高溢價或高周轉(zhuǎn)等偏好的當期經(jīng)營策略公司收益要求公司對于效益指標、短期長期收益平衡的要求

32、經(jīng)濟指標測算初步確定產(chǎn)品及未來項目角色土地選擇偏好土地條件分析通過對公司實力、戰(zhàn)略導(dǎo)向、經(jīng)營策略、收益要求的評估分析，輔助定位決策，降低后期開發(fā)經(jīng)營風險，符合方向，目標可達35/共46頁信息不交圈、不及時1.成本、銷售、財務(wù)的“指標”對不上，從而可能影響決策；2.目標不明確，影響執(zhí)行力；3.項目上有人受傷，新聞報道了，總經(jīng)理還不知道，造成媒體危機。預(yù)見力不強，總會有一些“意想不到”的工作出現(xiàn)1.開發(fā)計劃調(diào)整；2.方案顛覆。一些“怪現(xiàn)象”面臨的挑戰(zhàn)運營管理體系36/共46頁各專業(yè)行動不協(xié)調(diào)、分工協(xié)作關(guān)系不清1.這件事到底該誰干？2.事不關(guān)己、高高掛起決策反復(fù)、效率不高：1.公司決策成為了制約項目

33、開發(fā)計劃的關(guān)鍵路徑；2.會前討論不充分，決策會反復(fù)決策。面臨的挑戰(zhàn)運營管理體系核心癥結(jié)：營銷對市場判斷導(dǎo)致決策效率、質(zhì)量不高；營銷執(zhí)行力不強、決策事項實施效果不佳；營銷對項目開發(fā)全流程的關(guān)注不夠、風險預(yù)控能力不強；營銷未調(diào)動其他專業(yè)對于全局問題的關(guān)心，只關(guān)心其個人的任務(wù)。37/共46頁思考環(huán)節(jié)4.運營評估邏輯典型案例戰(zhàn)略導(dǎo)向、收益經(jīng)營要求案例分析沈陽春河里從公司戰(zhàn)略導(dǎo)向出發(fā)，制定拿地決策：項目所在區(qū)域是沈陽核心區(qū)沈河區(qū)的優(yōu)質(zhì)地段，截止2010年底華潤、中海、金地均在沈儲備了大規(guī)模城市核心區(qū)項目，獲取該項目可持續(xù)鞏固萬科在沈品牌影響力及領(lǐng)跑地位，完善土地資源儲備平衡公司收益要求和經(jīng)營策略，輔助項

34、目和產(chǎn)品定位：沈陽公司預(yù)測2010-2012年銷售面積金額及創(chuàng)造利潤增長放緩，需增加新項目保證公司快速增長。獲取本項目后，預(yù)計貢獻凈利潤14億，保障公司2012年后的利潤可持續(xù)增長。基于盈利要求和地段優(yōu)勢，最終選擇120平和206平為主的高端改善定位，提高產(chǎn)品溢價泊翠園泊翠園金域國際金域國際已封園在售中新獲取頭道項目頭道項目藍山項藍山項目目朗潤園項目朗潤園項目宗地宗地大榆路東項大榆路東項目目截止2010年沈陽公司缺少城市核心的土地儲備沈陽公司創(chuàng)造及結(jié)算利潤狀況預(yù)測010203040506070銷售面積銷售金額2010年2011年2012年0246810創(chuàng)造利潤結(jié)算利潤2010年2011年201

35、2年沈陽公司銷售面積及金額預(yù)測38/共46頁思考環(huán)節(jié)4.運營評估邏輯典型案例公司經(jīng)營策略案例分析C3文化用地C8旅游用地主動或被動獲取，無法拆散產(chǎn)權(quán)銷售：政府出讓經(jīng)營性用地時，在大地塊中包含有特殊屬性的公建或其他類型用地，例如C3文化娛樂用地、C8旅游設(shè)施用地等，該類地塊極難或許小面積單位的產(chǎn)權(quán)審批，不適用于快速開發(fā)散售模式平衡公司運營能力，探索突圍方式：例如結(jié)合公司自身產(chǎn)品及運營能力，選擇運營回報率較高的物業(yè)類型，或引進具有某業(yè)態(tài)運營實力的合作方，最后實現(xiàn)“金主”引入，萬科方實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。又如探索新的資本運作方式，以房屋使用權(quán)進行抵押，在平衡法律風險的前提下，實現(xiàn)使用權(quán)出讓與現(xiàn)金回流一般經(jīng)

36、營性用地（住宅/商辦）特殊經(jīng)營性用地（文化/旅游等）對應(yīng)產(chǎn)權(quán)銷售（散售為主）產(chǎn)權(quán)可分割產(chǎn)權(quán)不可分割非散售模式探索先運營，后股權(quán)轉(zhuǎn)讓？使用權(quán)、收益權(quán)的散售？39/共46頁二：項目定位標準化的背景和愿景一：項目定位的定義四：項目定位的工作流程三：項目定位的思考邏輯五：項目定位的輔助工具40/共46頁交叉分析和部門協(xié)作討論階段 綜合運營評估 對標項目研究 營銷內(nèi)部討論 各部多次交圈 綜合分析討論階段確定目標客戶、提供產(chǎn)品建議 給出輸入條件 設(shè)計強排 制作產(chǎn)品說明書 綜合指標測算項目定位總結(jié)和收尾工作階段 復(fù)盤分析產(chǎn)品和客戶的匹配情況 按標準指引匯編定位案例 反思定位流程的優(yōu)化和提升 客戶和產(chǎn)品決策階

37、段 復(fù)盤回溯反思階段各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息搜集和整合 土地基本情況認知 實地考察 市場調(diào)研 客戶調(diào)研 信息搜集整合階段項目定位四個工作階段41/共46頁1.信息搜集整合階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.信息搜集整合階段鑄劍標準通過考察、調(diào)研、訪談、比較等方法，搜集整合土地、市場、客戶的基礎(chǔ)信息，作為客戶和產(chǎn)品定位的最初判斷依據(jù)標準動作土地基本情況認知了解地塊用地指標規(guī)劃條件，明確地塊所在位置，了解地塊交通路線、人口情況、片區(qū)未來規(guī)劃輸出結(jié)果：土地屬性清單、土地屬性變化趨勢結(jié)論、交通分析圖工具方法：土地靜動態(tài)分析法、土地SWOT分析實地考察勘查地塊現(xiàn)場，確定到達地塊實際交通情況，了解地塊內(nèi)部現(xiàn)狀，周邊景觀條件，紅線內(nèi)外

38、不利因素輸出結(jié)果：地塊場地勘查報告、潛在提升性資源分析結(jié)論市場調(diào)研了解板塊市場供求及價格情況，供求結(jié)構(gòu)，了解版塊內(nèi)競品項目主力產(chǎn)品，供需、庫存及價格情況輸出結(jié)果：板塊內(nèi)市場研究報告、典型項目分析報告工具方法：城市地圖、競爭環(huán)境分析底表客戶調(diào)研了解板塊客戶來源、類型及特征，了解客戶置業(yè)需求、支付能力、置業(yè)動機及敏感點輸出結(jié)果：客戶調(diào)研報告、客戶需求清單工具方法：客戶地圖、客戶需求曲線、客戶偏好鉆石42/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.信息整合搜集階段標準動作1.1土地認知&實地考察工具分析土地認知三部曲了解指標，信息搜集：通過公開信息和標書了解地塊規(guī)劃指標，結(jié)合實地勘探，獲取地塊配套資源、交通通達性等基礎(chǔ)信

39、息，基于城市角色、政府規(guī)劃，判斷片區(qū)遠期發(fā)展、區(qū)域意義（可見“土地分析關(guān)鍵信息”）。土地等級判斷，靜動態(tài)和SWOT分析：按照地價（預(yù)測）和可替代性將土地分為四類等級，對號入座；分別對地塊區(qū)位和用地數(shù)據(jù)做靜態(tài)動態(tài)分析，總結(jié)有利不利因素；SWOT分析土地優(yōu)劣勢和機會威脅，利用、改進、監(jiān)控、消除四維度土地條件結(jié)論。以上均作為項目定位參考。輸出地塊勘察報告、土地屬性清單，推導(dǎo)出土地屬性變化趨勢和資源提升結(jié)論：實地勘探后聯(lián)合項發(fā)部門出具地塊勘察報告，輔助分析；基于地塊靜態(tài)動態(tài)分析，出具土地屬性清單；基于片區(qū)發(fā)展和SWOT分析結(jié)果，推導(dǎo)土地屬性的變化趨勢，并給出資源提升建議。靜態(tài)土地分析動態(tài)土地分析項目區(qū)

40、位圖區(qū)域意義交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）用地分析圖地形地貌景觀噪音土地指標項目區(qū)位圖城市格局變化片區(qū)價值變化交通條件改觀用地分析圖商業(yè)配套改善景觀再造有利因素及不利因素總結(jié)土地靜態(tài)及動態(tài)分析工具WT（消除）ST（監(jiān)控）威脅（Threats）WO（改進）SO（利用）機會（Opportunities）劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）內(nèi)部能力外部因土地SWOT分析工具“土地直接推導(dǎo)出產(chǎn)品的可能性相當大”43/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.信息整合搜集階段標準動作1.2市場調(diào)研工具&案例北京長陽半島競爭環(huán)境分析底表分析 了解板塊市場供求及價格情況、供求結(jié)構(gòu)，輸出版塊內(nèi)市場研究報告：北京公司通

41、過市場調(diào)研分析，掌握周邊片區(qū)成交均價和庫存情況，明確長陽的客戶主要來自于板塊擠壓，需求外溢，長陽是外溢片區(qū)的價值洼地，預(yù)測隨著供應(yīng)量的增加，交通和城市界面的改善，一年后長陽將會彌補和其他外溢片區(qū)的差距，價差將減少。了解版塊內(nèi)競爭環(huán)境和競品項目主力產(chǎn)品，供需、庫存及價格情況，輸出典型項目研究報告：系統(tǒng)搜集版塊內(nèi)競品信息，調(diào)研其在售產(chǎn)品、成交情況、供求結(jié)構(gòu)、庫存剩余、價格變動等，分析成功或失敗原因。庫存庫存E：13萬萬庫存庫存E：30萬萬庫存庫存E：47萬萬庫存庫存E：28萬萬庫存庫存E：360萬萬庫存庫存E：15萬萬庫存庫存E：43萬萬庫存庫存E：210萬萬價格價格E：2-3W價格：價格：2.5

42、-3.5W價格價格E：4.5W以上以上價格：價格：2.8-3.5W價格價格E：1.8-2.3W價格價格E：1.8-2.3W價格價格E：1.7-2W價格價格E：1.4-1.5W主要結(jié)論：大量外溢需求：玉淵潭、青塔、麗澤及郭公莊整體庫存約為169萬平米，預(yù)計每年約供應(yīng)50萬平米，大量需求將外溢到石景山、長陽及大興片區(qū) 價值洼地：目前價格階梯中，長陽與大興價差約2000-4000元/平米，長陽與青塔片區(qū)價差約10000元/平米，長陽片區(qū)仍為價格洼地 具備增值潛力：隨著地鐵的開通及客戶對長陽板塊規(guī)劃的認知，長陽與石景山、大興的板塊價差可能進一步縮小競爭環(huán)境及競品分析底表北京長陽半島版塊分析案例“產(chǎn)品定

43、位因城市的容錯度和市場發(fā)展水平不同而不同”44/共46頁案例分析武漢金色城市首先了解板塊客戶來源、類型及特征：武漢金色城市預(yù)測其客戶將以來源于白沙洲本地居民和拆遷戶、南湖和武昌老城區(qū)居民、外地大學(xué)畢業(yè)生等首置首改人群為主。其次了解客戶置業(yè)需求、支付能力、置業(yè)動機及敏感點：武漢金色城市按重要性分類區(qū)分來源客戶，區(qū)分核心、次要、潛在三類客群，確定白沙洲本地居民、本地拆遷戶為其核心客群，并且通過訪談、問卷等形式，了解不同客群初步的購房動機和對本區(qū)域的基本認識核心客群次要客群核心客群：白沙洲本地居民、本地拆遷戶客群屬性：區(qū)域情節(jié)；看好區(qū)域發(fā)展出擊方向：本地居民、本地拆遷戶、周邊企事業(yè)單位客戶、白沙洲鋼

44、材交易中心、農(nóng)貿(mào)市場生意人次要客群：南湖、武昌老城區(qū)、街道口首置、首改客戶、外地大學(xué)畢業(yè)生客群屬性：熟悉白沙洲、距離較近，看好萬科品牌和區(qū)域發(fā)展出擊方向：南湖首置年輕客群、中老年首改客群；武昌老城區(qū)拆遷戶、首改客群；街道口、中南上班族，在武漢工作的外地首置客群潛在客群：積玉橋拆遷戶、投資客客群屬性：熟悉白沙洲、對區(qū)域未來發(fā)展看好，目前存在一定抗性出擊方向：積玉橋少量投資客、重居住品質(zhì)拆遷戶關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.信息整合搜集階段標準動作1.3客戶調(diào)研“定位說到底，還是要圍繞客戶來進行，最終須接受市場檢驗”45/共46頁2.綜合分析討論階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.綜合分析討論階段鑄劍標準基于土地、客戶、市場信息，交叉分

45、析綜合評估，尋找對標項目，進行部門內(nèi)外協(xié)作討論，形成客戶及產(chǎn)品的初步建議標準動作綜合運營評估匯總前期信息，交叉分析各方面指標，結(jié)合公司現(xiàn)有資源、經(jīng)營目標、運營導(dǎo)向，分析可行性輸出結(jié)果：公司戰(zhàn)略導(dǎo)向、指標要求建議工具方法：運營平衡模型、全周期資源結(jié)構(gòu)管理模型對標項目研究根據(jù)地塊因素、市場成交及目標客戶選擇對標項目，研究對標項目整體規(guī)劃、戶型配比、裝修標準、景觀園林配套情況輸出結(jié)果：對標項目研究報告營銷內(nèi)部討論營銷內(nèi)部交圈，初步明確定位思路，根據(jù)實際情況針對對標項目進行加減法輸出結(jié)果：客戶及產(chǎn)品初步建議工具方法：箱子定位法、市場空白定位法各部多次交圈召開新項目小組交圈會議，根據(jù)各部門意見完善定位想

46、法，初次驗證定位思路可行性輸出結(jié)果：客戶及產(chǎn)品初步建議工具方法：三方workshop會議、七對眼睛46/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.綜合分析討論階段標準動作2.1 綜合運營評估案例分析深圳公司定位階段運營評估匯總上一階段土地、市場、客戶的信息，大致確定產(chǎn)品品類及類型，制定不同方案并預(yù)估運營指標：深圳公司分別預(yù)估不同方案下的銷售周期、銷售額、利潤率、政策風險等運營指標，針對不同方案給予優(yōu)劣勢點評。結(jié)合公司現(xiàn)有資源、經(jīng)營目標、運營導(dǎo)向，分析可行性，提出建議方案：深圳公司以可售貨值和利潤率為維度梳理現(xiàn)有資源和所定位項目的不同方案，盡可能實現(xiàn)區(qū)域平衡、品類平衡，并能夠滿足公司利潤要求和年度目標，規(guī)避政策風險，

47、基于此給出建議方案51015202530353020107017011010090806040千林山居南苑新村金域緹香金域華庭金色領(lǐng)域海軒第五園蔡屋圍方案一可售貨值安托山布吉沙灣利潤率鹽田中軸線萬科廣場雙月灣雙城水岸沙井漁一村方案二銷售周期銷售額利潤率政策風險方案一方案二方案三各方案運營指標預(yù)測及點評在售資源和所定位項目的梳理建議方案公司年度目標區(qū)域平衡品類平衡政策風險評估后提出建議方案“產(chǎn)品定位其實是公司經(jīng)營策略的制定過程，好的產(chǎn)品定位既要對位準確，也必須與公司的經(jīng)營策略和操作能力相平衡”47/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.綜合分析討論階段標準動作2.2對標項目研究案例長沙萬科城對標項目研究分析尋找區(qū)

48、域典型競品項目，通過深入研究競品項目確定產(chǎn)品可行性定位方向 長沙公司選取區(qū)域典型競品項目，從產(chǎn)品、配套、價格、市場表現(xiàn)和客戶結(jié)構(gòu)等多角度進行深入剖析，學(xué)習競品成功經(jīng)驗，通過競品案例驗證市場反應(yīng)，最終確定項目產(chǎn)品可行性定位方向，提高定位準確度，有效規(guī)避定位風險 競品分析啟示：洋房在產(chǎn)品設(shè)計上，能非常好的體現(xiàn)出產(chǎn)品附加值，含面積贈送。同時是居住品質(zhì)，舒適性及檔次的象征。價格低于別墅，略高于小高層，處于中等水平，產(chǎn)品性價比高，所以深受市場中高端客戶接受 本項目可行性方向：加大贈送面積與提高項目產(chǎn)品附加值，主推城市中心花園洋房，以洋房拉動小高層價格，以中等面積戶型為主流產(chǎn)品，吸引大量優(yōu)質(zhì)客戶。長沙洋房

49、銷售冠軍融科檀香山長沙洋房先行者卓越蔚藍海岸“須增加對產(chǎn)品研發(fā)的重視，根據(jù)市場變化不斷補充完善產(chǎn)品庫”48/共46頁工具分析營銷內(nèi)部交圈，初步明確定位思路 召開小組會議，共享前期信息所得，根據(jù)前期研究成果組內(nèi)討論研究定位邏輯，組內(nèi)統(tǒng)一意見形成初步定位思路運用箱子理論、市場空白法等研究工具進一步驗證定位邏輯 運用箱子理論、市場空白法等分析工具驗證定位思路根據(jù)實際情況針對對標項目進行加減法 得到研究工具輸出結(jié)論后，結(jié)合實際情況針對對標項目分別從整體規(guī)劃、戶型配比、裝修標準、景觀園林和配套標準等方面進行加減法，最終得到客戶與產(chǎn)品初步建議關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.綜合分析討論階段標準動作2.3 營銷內(nèi)部討論面積總價

50、單價單價單價高端改善首置營銷內(nèi)部討論分析城北區(qū)域各項目總價與面積交叉分析表5060901101307080100120150406080100120（面積：）（總價：萬）140首創(chuàng)國際城匯通太古城鼎正中央首府榮華北經(jīng)城鳳城庭院世融嘉城雙威理想城海璟臺北灣白樺林間天朗御湖雅荷四季城香克林小鎮(zhèn)鳳苑龍居盛世一品兩房三房箱子理論分析模型西安金域華府市場空白法分析“針對高端或者經(jīng)驗不夠的項目，定位要留足試錯的余地”49/共46頁工具Workshop交圈會議分析召開新項目小組交圈會議 召集項目發(fā)展部、設(shè)計部相關(guān)負責同事召開三方workshop會議，將前期獲取信息充分共享，給出經(jīng)營銷內(nèi)部討論意見一致輸出的客

51、戶及產(chǎn)品初步建議根據(jù)各部門意見完善定位想法，初次驗證定位思路可行性 從各部門專業(yè)角度給出給出定位想法建議，聽取各部門意見，驗證定位思路可行性；同時重新評估土地屬性，充分挖掘潛在價值點，研究評估土地屬性提升的可能性，完善初步定位思路形成客戶及產(chǎn)品初步建議方案 經(jīng)過充分交圈討論后形成各部門共同認可的客戶及產(chǎn)品初步建議方案關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.綜合分析討論階段標準動作2.4各部多次交圈項目發(fā)展工程市場營銷財務(wù)設(shè)計成本總經(jīng)理總經(jīng)理市場項發(fā)設(shè)計1、宗地所在板塊的劃分不是傳統(tǒng)意義的行政劃分，根據(jù)城市地圖，針對項目屬性重新審視所在板塊劃分2、確定土地屬性描述判斷是否需要對土地屬性進行重新評價3、片區(qū)內(nèi)和典型樓盤的特色

52、和均價分析驗證對土地屬性和客戶的判斷4、營銷和設(shè)計對產(chǎn)品初步建議對客戶和產(chǎn)品進行定性描述5、針對宗地和會議的情況，明確下一步工作。研究評估土地屬性是否需要改變，以及改變的可能性三方workshop會議核心內(nèi)容七對眼睛“項目定位過程不單純是一條流水線，需要站在運營的角度多部門協(xié)作”一把手工程：六大專業(yè)端口輔助公司管理層決策50/共46頁3.客戶和產(chǎn)品決策階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.客戶和產(chǎn)品決策階段鑄劍標準以產(chǎn)品建議書為核心工作，配合設(shè)計部門制定強排規(guī)劃方案，協(xié)助成本、財務(wù)、項發(fā)進行指標測算和制作可研報告標準動作給出輸入條件在確定初步產(chǎn)品定位后給設(shè)計部提供產(chǎn)品輸入條件，同時給成本部提供成本輸入條件輸出結(jié)果：

53、設(shè)計輸入條件、成本輸入條件工具方法：規(guī)劃定位法、成本倒推法設(shè)計強排匯總前期信息，交叉分析各方面指標，根據(jù)提供給設(shè)計的輸入條件，排布落地方案，并給與細節(jié)建議輸出結(jié)果：強排規(guī)劃方案、強排方案建議制作產(chǎn)品建議書基于初步確定的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合客戶調(diào)研結(jié)果，深入分析客戶觸點，制作產(chǎn)品建議書輸出結(jié)果：產(chǎn)品建議書工具方法：產(chǎn)品建議書體系模板綜合指標測算進行銷售測算，匯總可研報告輸出結(jié)果：銷售測算、定位可行性研究報告（或定位工作進展匯報）工具方法：可研報告編寫指引51/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.客戶和產(chǎn)品決策階段標準動作3.1給出輸入條件案例&工具分析北京公司設(shè)計輸入要求&示范區(qū)成本輸入針對設(shè)計的輸入條件須從設(shè)計角度

54、出發(fā)，理順整個項目邏輯：對戶型及配套需求應(yīng)明確且具有系統(tǒng)性的說明，包括總價、戶型面積及配比、功能實現(xiàn)，匹配緊湊、舒適、豪華等不同檔次的產(chǎn)品屬性，并借鑒市場競品，綜合尋求平衡點。配套、戶型功能、預(yù)測售價是設(shè)計輸入條件中不可或缺的內(nèi)容，也是容易被忽視的問題：配套盡量在前期整合，尤其是對于首置首改項目，在前期盡量落實出整體配套，充分考慮后再做定位和設(shè)計，避免邊做邊加；戶型需求（面積段和功能性）要明確，取舍什么，一定要給出明確的需求，避免給出“95三居”這類模糊概念；與設(shè)計充分溝通同一個項目內(nèi)不同產(chǎn)品的預(yù)測售價，有助于設(shè)計環(huán)節(jié)中的判斷，提高整體利潤。成本輸入條件須明確而全面，遵循適配原則：給定建筑標準

55、、精裝標準、景觀標準、示范區(qū)（包括臨建或永久售樓處、戶外示范區(qū)、樣板間等），部分可參照集團內(nèi)項目或優(yōu)秀競品的成本標準，堅持成本適配，提高盈利。北京公司示范區(qū)分類標準范例中海九號公館示范區(qū)借鑒對標“銷售和設(shè)計在輸入條件時還須溝通項目內(nèi)不同產(chǎn)品的預(yù)測售價，輔助設(shè)計判斷，以提高整體利潤為導(dǎo)向”52/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.客戶和產(chǎn)品決策階段標準動作3.2設(shè)計強排案例分析東莞金域華府設(shè)計部門根據(jù)用地指標和營銷部門給定的輸入條件，出具建筑規(guī)劃方案：營銷部門參考東莞金域華府周邊主要在售項目暢銷戶型面積區(qū)間及市場消化環(huán)境，結(jié)合品類參數(shù)，將本項目產(chǎn)品輸入條件給設(shè)計，設(shè)計部門綜合考慮地塊的容積率、限高、用地面積等用

56、地指標，排布樓座，制定初步的建筑規(guī)劃方案。營銷部門聯(lián)合設(shè)計、成本部，對初步建筑規(guī)劃方案給予意見：按照套型面積90以下達到開發(fā)建設(shè)面積的70以上要求，部分戶型需要拆分，根據(jù)東莞 套型面積的規(guī)則，營銷建議可以通過戶型創(chuàng)新增加產(chǎn)品的豐富性和溢價空間。戶型戶型面積面積比例比例公寓305010%兩房708040%三房9011040%四房13014010%次入口次入口A A地塊地塊B B地塊地塊用地面積（平方米）用地面積（平方米）60,662129,266容積率容積率2.62.6建筑面積（平方米）建筑面積（平方米）157,722336,089建筑高度（米）建筑高度（米）8080建筑密度建筑密度25%28%

57、綠地率綠地率30%30%“我們營銷要推動的，就是提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值，這些都需要通過設(shè)計來落地”53/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.客戶和產(chǎn)品決策階段標準動作3.3產(chǎn)品建議書工具分析產(chǎn)品建議書模板基于目標客戶需求清單，完成需求-產(chǎn)品對應(yīng)：全方位了解客戶對地段價值、交通、周邊配套、自然景觀、房屋品質(zhì)、戶型功能、小區(qū)管理等的需求，完成需求-產(chǎn)品對應(yīng)。產(chǎn)品建議書包括“項目開發(fā)主題”“客戶研究總結(jié)”和“產(chǎn)品設(shè)計建議”，建議范圍涵蓋客戶進入小區(qū)到戶型內(nèi)部的完整生活體驗過程，從區(qū)域、配套、環(huán)境再到房屋單體的思考邏輯。評估產(chǎn)品建議中各部分的可變度，為后期優(yōu)化調(diào)整留有余地：如戶型、建筑形態(tài)可變度小，園林、精裝、

58、立面、大堂等可變度大。社區(qū)規(guī)劃建筑單體公共空間銷售展示規(guī)劃形態(tài)：整體形象、產(chǎn)品分布原則、車行人行動線、停車方式建議、車位配比、配套分布原則庭院形態(tài)：中心庭院、組團庭院、活動空間設(shè)置園林：園林風格、特殊樹種要求配套：商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)形式、運營模式、教育資源、會所及社區(qū)服務(wù)中心功能尺度、經(jīng)營模式、其他特殊配套需求建筑風格：建筑風格、立面選型層高：層高要求架空層：架空層功能、架空層層高戶型：戶型面積區(qū)間、戶型功能建議、戶型配比、戶型設(shè)計要點、變異戶型建議大堂：車庫大堂、首層大堂、大堂風格及裝修標準電梯廳：風格及裝修標準示范區(qū)：范圍及大小、風格、配置標準售樓處：位置、風格、規(guī)格大小、內(nèi)部配置、裝修標準樣

59、板間：數(shù)量、風格、裝修標準產(chǎn)品設(shè)計建議“出色的定位，還須具備三點：適度超前規(guī)劃、成本控制得當、市場預(yù)判準確”54/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.客戶和產(chǎn)品決策階段標準動作3.4綜合指標測算工具分析銷售測算表與可研編寫指引完成銷售測算表：根據(jù)客戶與產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)系，基于前期對市場環(huán)境的研究判斷，在與設(shè)計、運營充分溝通的基礎(chǔ)上，將各產(chǎn)品銷售價格、對于時間的銷售面積填入銷售測算表，使其準確反映各產(chǎn)品銷售周期排布、銷售節(jié)奏與價格變化幅度走勢，最終匯合成本測算信息，由財務(wù)評表得出IRR與利潤率。完成項目可研報告市場分析與客戶定位部分（或定位工作進展報告）：根據(jù)定位結(jié)論，重新梳理定位流程思路，從市場分析與機會選擇、客戶

60、定位及產(chǎn)品解決方案兩部分著手，完成可研報告營銷相關(guān)部分，最終確定項目價值與風險。項目概況市場分析與機會選擇客戶定位及產(chǎn)品解決方案 土地獲取方式及風險 公司與項目運營 能力需求與總結(jié)123456可研報告六大組成部分“一定要避免定位過程中的反復(fù)，眼光的局限和不斷變化的市場可能導(dǎo)致錯過最好的銷售時點，而且會導(dǎo)致成本上升”55/共46頁4.復(fù)盤回溯反思階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.復(fù)盤回溯反思階段鑄劍標準項目定位總結(jié)和收尾工作階段，梳理項目整體定位的思路和方法，檢驗定位結(jié)果，匯編定位案例，不斷優(yōu)化提升定位流程和邏輯標準動作復(fù)盤評估項目結(jié)盤后進行復(fù)盤后評估，驗證產(chǎn)品及客戶匹配關(guān)系，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，其他定位方向可能性推演

61、輸出結(jié)果：項目后評估報告匯編定位案例按流程指引進行定位案例匯編，形成案例庫輸出結(jié)果：定位案例卡工具方法：案例匯編指引流程優(yōu)化提升反思定位流程，優(yōu)化定位方法輸出結(jié)果：定位流程標準56/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.復(fù)盤回溯反思階段標準動作4.1復(fù)盤評估案例分析北京朗潤園調(diào)查成交客戶來源及置業(yè)情況：北京朗潤園一期成交客戶集中分布在舊宮及周邊輻射區(qū)域、.東南二至四環(huán)周邊兩大區(qū)域，5號線沿線客戶約占總客戶比例的25%，綜合得出項目兩大突出優(yōu)勢地緣及地鐵，此外59%的客戶為首次置業(yè)，也為項目后期的推廣和包裝提供參考成交客戶需求點分析：交通、教育配套、生活便利程度、綠地公園是客戶最為關(guān)注的方面，高檔消費和文化藝術(shù)場

62、所、社交空間是客戶不太看重的地方，突顯出客戶對居住屬性的回歸產(chǎn)品及項目滿意度調(diào)查：朗潤園產(chǎn)品功能性較突出的廚房、主衛(wèi)、主臥認可度較高客戶來源多為項目周邊區(qū)域，地理位置成為滿意因素首選，萬科物業(yè)及品牌也是項目突出的價值優(yōu)勢關(guān)注配套關(guān)注配套15%10%17%13%10%15%3%3%2%5%0%1%6%教育保健/醫(yī)療交通生活便利家政服務(wù)運動設(shè)施（游泳/網(wǎng)球等）綠地/公園文化藝術(shù)高檔消費場所社交娛樂消遣昌平區(qū)海淀區(qū)大興區(qū)通州區(qū)東南二至四環(huán)舊宮及其輻射區(qū)域朗潤園一期客戶成交地圖朗潤園一期成交客戶需求點、產(chǎn)品滿意度分析0102030405060區(qū)域地理位置小區(qū)配套建筑風格周邊生活配套小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境密度和

63、樓間距周邊綠化環(huán)境小區(qū)規(guī)模樓型教育配套會所房屋質(zhì)量交通便利性老人活動場地戶型設(shè)計開發(fā)商品牌兒童場地和設(shè)施精裝修物業(yè)服務(wù)公共空間得房率保安/安全業(yè)主素質(zhì)停車位樓盤升值潛力房屋總價房屋單價其他認可不認可020406080客廳餐廳廚房主臥次臥及書房主衛(wèi)客衛(wèi)主臥收納洗衣房儲藏室南陽臺北陽臺凸窗露臺公共部位入戶空間地下室玄關(guān)空間感通風采光滿意項待改進59%40%1%0%首次二次三次四次及以上“復(fù)盤的核心在于，檢驗項目是否有實現(xiàn)最初的定位目標，找到為什么可實現(xiàn)或未達成的原因”57/共46頁關(guān)鍵環(huán)節(jié)4.復(fù)盤回溯反思階段標準動作4.2匯編定位案例案例分析西安公司幸福系列首改產(chǎn)品以項目為單位，完成從定位到復(fù)盤各

64、個階段重要文件的匯編：包括但不限于可研報告、客戶調(diào)研報告、產(chǎn)品建議書、產(chǎn)品規(guī)劃方案、營銷推廣方案、銷售情況總結(jié)（開盤總結(jié)）、復(fù)盤報告等，形成完整的項目“定位-規(guī)劃-營銷-銷售-復(fù)盤”集合按照不同品類或首置、改善、高端等類別，對匯編項目進行分類，總結(jié)不同類別項目的定位思路、定位方法、客戶喜好、產(chǎn)品特點等：西安公司繼承發(fā)展成都區(qū)域幸福系產(chǎn)品成果，產(chǎn)品除了滿足基本要求外，還須滿足潛在心理要求，永遠想得比客戶多，如小太陽家庭產(chǎn)品，對小孩成長過程中的生理要求、心理要求、社會要求進行了深入剖析，從而形成學(xué)習區(qū)、才藝愛好區(qū)、伙伴交流區(qū)、書籍收納區(qū)、玩具收納區(qū)等功能區(qū)分“定位是最需要傳承的專業(yè)知識”58/共4

65、6頁二：項目定位標準化的背景和愿景一：項目定位的定義五：項目定位的輔助工具三：項目定位的思考邏輯四：項目定位的工作流程59/共46頁5959定位新基準線營銷如何驅(qū)動產(chǎn)品案例61/共46頁1.土地分析土地等級初步分析土地靜態(tài)及動態(tài)分析方法土地SWOT分析工具土地屬性清單土地屬性分類三方會議討論定位輔助工具客戶來源成交客戶地圖客戶類型客戶與土地、產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)系客戶需求曲線客戶特征及需求客戶需求清單2.客群研究城市地圖主流市場戰(zhàn)略跟蹤分析競爭情景調(diào)整工具市場空白法工具3.市場研判關(guān)鍵經(jīng)營短板診斷戰(zhàn)略契合度分析圖運營平衡模型七對眼睛“經(jīng)營強排”工具全周期資源結(jié)構(gòu)管理模型項目分類管理模型項目分類定價模型開發(fā)節(jié)奏建議4.運營評估產(chǎn)品建議輸出結(jié)果產(chǎn)品建議書內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計建議模板產(chǎn)品設(shè)計建議關(guān)注點示范區(qū)設(shè)計建議初步產(chǎn)品建議用地強排項目營銷重要元素分析5.產(chǎn)品和客戶決策