1、房地產(chǎn)客戶研究與分析2015-3 房地產(chǎn)客戶研究是什么？Part 1分四個(gè)部分來(lái)分享：Part 2Part 3房地產(chǎn)客戶研究的目的和意義？房地產(chǎn)客戶研究和方法？Part 4房地產(chǎn)客戶研究的流程？What?How?Why?Part1“房地產(chǎn)客戶研究”是什么？潛在客戶 意向客戶 成交客戶 競(jìng)爭(zhēng)客戶 同行 政府機(jī)關(guān) 一切和房地產(chǎn)客戶相關(guān)的人研究對(duì)象：客戶基本情況（年齡等）居住狀況 購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求 購(gòu)房行為特征 價(jià)值觀 研究?jī)?nèi)容：一切與客戶相關(guān)的內(nèi)容房地產(chǎn)交易特征：決策時(shí)間長(zhǎng)，考慮因素多（地段、價(jià)格、戶型等）標(biāo)地大，交易時(shí)間長(zhǎng)（購(gòu)房到交付持續(xù)好幾年）購(gòu)買頻率低，居住時(shí)間長(zhǎng)（與人的生命周期吻合）牽涉范圍

2、廣（有可能整個(gè)家庭所有成員參與）房地產(chǎn)客戶研究?jī)?nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，主要與房地產(chǎn)交易特征相關(guān)。既然房地產(chǎn)客戶研究?jī)?nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，我們?yōu)槭裁匆托蟹康禺a(chǎn)客戶研究？更加精準(zhǔn)的定位拍著腦袋做事情的時(shí)期離我們愈來(lái)愈遠(yuǎn)！房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，大鱷云集，稍不留神就要被一個(gè)項(xiàng)目拖死房子不是一造出來(lái)就有人來(lái)買產(chǎn)品為王向“短周期開發(fā)”過(guò)渡拿地6個(gè)月銷售Part2“房地產(chǎn)客戶研究”的目的和意義？精確把握客戶需求創(chuàng)造性滿足客戶需求（產(chǎn)品）復(fù)合客戶品味的廣告包裝精準(zhǔn)的渠道把產(chǎn)品銷售出去市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是什么？創(chuàng)造性滿足客戶需求城市客戶購(gòu)買力、市場(chǎng)容量及購(gòu)房消費(fèi)特征客戶定位：客戶從哪來(lái)，潛在客戶特征客戶喜歡什么樣的

3、產(chǎn)品，接受什么價(jià)格？客戶對(duì)于設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否滿意？通過(guò)什么方式讓客戶接受產(chǎn)品和價(jià)格？客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意？解決問(wèn)題開發(fā)階段客戶研究貫穿于房產(chǎn)開發(fā)的各階段客戶研究在產(chǎn)品定位中的應(yīng)用Text in here項(xiàng)目分析客戶分析市場(chǎng)分析客戶研究在宣傳推廣階段的應(yīng)用Text in here項(xiàng)目分析客戶分析市場(chǎng)分析客戶研究在銷售階段的應(yīng)用Text in here項(xiàng)目分析客戶分析市場(chǎng)分析物業(yè)價(jià)格物業(yè)面積物業(yè)總價(jià)可承受家庭年收入目標(biāo)客戶研究分析年齡及家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)背景收入水平產(chǎn)品偏好購(gòu)房關(guān)注因素價(jià)值消費(fèi)觀念信息獲取渠道置業(yè)動(dòng)機(jī)共性價(jià)值認(rèn)同個(gè)性價(jià)值認(rèn)同調(diào)性偏好媒體偏好產(chǎn)品偏好潛在客戶類型目標(biāo)客戶鎖定價(jià)值認(rèn)同

4、導(dǎo)向偏好鎖定推廣策略銷售策略客戶分析推導(dǎo)流程舉例：客戶研究是銷售階段的使用成交客戶客戶特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購(gòu)買動(dòng)因、付款方式等流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點(diǎn)等客戶定位策略調(diào)整目標(biāo)客戶類型調(diào)整目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整銷售策略與管理調(diào)整樣板房?jī)r(jià)格廣告與媒體促銷Part3“房地產(chǎn)客戶研究”的方法？定 性 研 究VS 定 量 研 究定性研究回答的是：為什么買？定量研究回答的是：有多少人買？定性研究深入挖掘出不同的行為和態(tài)度背后的原因和動(dòng)機(jī)定量研究可以明確告訴你不同的行為和態(tài)度的百分比典型客戶深度挖掘需要大量的樣本容量定性研究與定

5、量研究的區(qū)別定性是定量的基礎(chǔ)(探索)所謂的盲人摸象定性是定量的升華定 性定 性定量是定性的驗(yàn)證定 量?jī)烧吣軌颡?dú)立存在相互補(bǔ)充、不矛盾定性研究與定量研究的關(guān)系定性研究方法座談會(huì)深度訪談參與觀察陪同購(gòu)物德爾斐法定性研究方法房地產(chǎn)客戶研究中常用的定性研究方法座談會(huì)通常由810名滿足條件的采訪對(duì)象所組成。這些采訪對(duì)象圍坐在一起，由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，按照事先擬定好的座談會(huì)大綱，用大約12個(gè)小時(shí)的時(shí)間對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行誘導(dǎo)、啟發(fā)以獲得對(duì)某一主題的詳細(xì)認(rèn)識(shí)的方法。房地產(chǎn)行業(yè)中較常使用的是標(biāo)準(zhǔn)型，考慮到有客戶會(huì)攜帶家屬，因此人數(shù)較多，在操控上難度更大適用于：了解潛在客戶對(duì)某個(gè)樓盤的地理位置認(rèn)知、產(chǎn)品偏好、廣告方向

6、偏好，新產(chǎn)品測(cè)試等。定性研究方法 座談會(huì)定性研究方法 座談會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)客戶受到的脅迫感比深訪少客戶之間有觀點(diǎn)的碰撞可使用投影技術(shù)，測(cè)試效果好可能出現(xiàn)意見領(lǐng)袖結(jié)果對(duì)總體沒(méi)有代表性，不能把結(jié)論當(dāng)做決策的唯一依據(jù)對(duì)主持人的要求很高定性研究方法 深度訪談主要形式：一對(duì)一/一對(duì)二/一對(duì)三（客戶偕同家屬、朋友一起前來(lái)的情況較多）適用：詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為，討論一些比較保密、敏感的話題，訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專業(yè)人員或高層等一般在1-2小時(shí)（對(duì)于時(shí)間較長(zhǎng)的深訪，需要準(zhǔn)備相應(yīng)的食品和飲料）可操作型強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)使用頻繁定性研究方法 深度訪談能獲得多數(shù)和少數(shù)的觀點(diǎn)可以探討十分隱私、個(gè)人的話題單獨(dú)預(yù)約難度小典型抽樣優(yōu)勢(shì)劣

7、勢(shì)無(wú)法產(chǎn)生客戶之間的相互碰撞時(shí)間長(zhǎng)成本高結(jié)果常常難以解釋和分析由于時(shí)間、人數(shù)等難以控制，座談會(huì)更少被采用深訪的操控比座談會(huì)更加正規(guī)（深訪會(huì)有全程的錄音）座談會(huì) VS.深訪定量研究方法電話訪問(wèn)面訪訪問(wèn)入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)上調(diào)查房地產(chǎn)客戶研究中常用的定量研究方法定量研究方法：訪問(wèn)員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則到客戶的家中或工作單位，找到符合條件的客戶，直接與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流必要時(shí)出示卡片和圖片，訪問(wèn)結(jié)束時(shí)贈(zèng)送禮品定量研究方法入戶訪問(wèn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)相對(duì)街訪隨機(jī)誤差小，容易推斷總體與客戶有互動(dòng)，還可通過(guò)觀察客戶家庭環(huán)境判斷客戶背景和回答的真實(shí)性可以出示卡片、圖片等，對(duì)于形象化和復(fù)雜概念的測(cè)試比較適合

8、由于嚴(yán)格的物業(yè)管理和客戶的戒備心理，入戶越來(lái)越困難，而且拒訪率高執(zhí)行周期長(zhǎng)、成本高對(duì)訪問(wèn)員的要求較高，而且質(zhì)量控制困難街頭攔截又稱為不定點(diǎn)訪問(wèn)，它是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，一般為商業(yè)街、娛樂(lè)場(chǎng)所、生活小區(qū)等地點(diǎn)，訪問(wèn)員在選定點(diǎn)附近攔截合格的客戶，并引導(dǎo)客戶到附近固定點(diǎn)（肯德基等）接受訪問(wèn)。定量研究方法街頭攔截&定點(diǎn)攔截優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)成本低實(shí)施較為容易可以獲得較多內(nèi)容、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)樣本的隨機(jī)性不如入戶某些群體的訪問(wèn)成功率低質(zhì)量控制較困難不適合較長(zhǎng)的問(wèn)卷定性定量研究如何選擇適于定性研究的情形結(jié)論需要充分的數(shù)據(jù)支撐的時(shí)候 描述和分析一些整體上的特征和趨勢(shì)，如計(jì)算容量，計(jì)算接受度的時(shí)候有充分的樣本可供選擇的時(shí)

9、候，如來(lái)訪客戶、成交客戶的調(diào)研更多的時(shí)候，需要定性和定量的兩者結(jié)合適于定量研究的情形深入探討細(xì)節(jié)性問(wèn)題，深入挖掘精神、意識(shí)層面內(nèi)容時(shí) 需要向被訪者展示較多東西，并給予細(xì)致評(píng)價(jià)的時(shí)候，如戶型測(cè)試，建筑風(fēng)格測(cè)試 根據(jù)接觸樣本的易操作性，如高端客戶適合定性Vs.Part4房地產(chǎn)客戶研究的流程？確定研究目的擬定研究方案項(xiàng)目準(zhǔn)備項(xiàng)目執(zhí)行資料數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫研究對(duì)象調(diào)研方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備實(shí)地執(zhí)行質(zhì)量審核梳理歸納信息處理分析數(shù)據(jù)主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論建議每個(gè)環(huán)節(jié)以下將分別講述從項(xiàng)目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨(dú)特性以及急需解決的問(wèn)題，確定研究的目的和方向。項(xiàng)目的類型 城市住宅？別墅？寫

10、字樓？商業(yè)？項(xiàng)目進(jìn)行的階段發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營(yíng)銷？項(xiàng)目自身的獨(dú)特性、急需解決的問(wèn)題不同類型的項(xiàng)目擁有不同的客戶群體發(fā)展戰(zhàn)略階段側(cè)重市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好營(yíng)銷顧問(wèn)階段側(cè)重市場(chǎng)舉措和消費(fèi)者的營(yíng)銷認(rèn)知本項(xiàng)目自身的獨(dú)特性需要解決的問(wèn)題Eg：萬(wàn)科某項(xiàng)目前期定位研究根據(jù)研究目的確定調(diào)研的對(duì)象；潛在客戶和成交客戶是做客戶研究最經(jīng)常用到的客戶類型。研究對(duì)象調(diào)研方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算研究對(duì)象潛在客戶成交客戶未成交客戶同行研究對(duì)象調(diào)研方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算根據(jù)研究目的確定調(diào)研的方法。項(xiàng)目研究目的研究對(duì)象調(diào)研方法海寧某項(xiàng)目市場(chǎng)定位業(yè)態(tài)定位潛在消費(fèi)者街頭攔訪商鋪定

11、價(jià)附近商鋪入戶訪問(wèn)萬(wàn)科某項(xiàng)目前期 定位客戶對(duì)土地屬性認(rèn)知潛在購(gòu)房者電話訪問(wèn)產(chǎn)品測(cè)試意向購(gòu)房者座談會(huì)產(chǎn)品、客戶定位意向購(gòu)房者深度訪談Eg：樣本量確定定量研究定性研究一般而言，商業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研樣本為200個(gè)，250個(gè)，500個(gè)，800個(gè)，1000或2000個(gè)。另外需考慮因素：置信水平（可靠度）及抽樣絕對(duì)誤差保證足夠的分組樣本進(jìn)行分析成本效益最大化統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的理想的最低可分析樣本為30樣本一般而言，定性訪問(wèn)需要8-30組訪問(wèn)。具體項(xiàng)目還受到以下因素決定：預(yù)算限制研究問(wèn)題的性質(zhì)目標(biāo)人群中有多少“群體”需要獨(dú)立分組加以訪問(wèn)總體數(shù)量少于定量研究樣本量研究對(duì)象調(diào)研方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算研究對(duì)象調(diào)研方

12、法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算定量研究樣本量大，往往需要耗費(fèi)較大的人力、物力，實(shí)際操作過(guò)程中因?yàn)轭A(yù)算、時(shí)間限制使用較少，一般采用電話訪問(wèn)進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)研。從實(shí)際操作來(lái)看，客戶研究多以客戶深訪形式進(jìn)行，樣本選擇多在30組，滿足定性和定量研究的雙重需要。研究方法：定量確定樣本量、調(diào)研方法研究方法：定性研究對(duì)象調(diào)研方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算Eg：萬(wàn)科某項(xiàng)目確定研究對(duì)象萬(wàn)科君望客戶訪談時(shí)間節(jié)點(diǎn)7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日確定研究目的擬定研究方案擬定研究方案熟悉市場(chǎng)及項(xiàng)目情況熟悉市場(chǎng)及項(xiàng)目情況熟悉市場(chǎng)及項(xiàng)目情況熟悉市場(chǎng)及項(xiàng)目

13、情況7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日問(wèn)卷設(shè)計(jì)電話邀約道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)電話邀約道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)電話邀約道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)電話邀約道具準(zhǔn)備座談會(huì)演練一對(duì)一深訪座談會(huì)一對(duì)一深訪座談會(huì)7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日7月28日7月29日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客戶深訪數(shù)據(jù)整理客戶深訪數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析形成報(bào)告形成報(bào)告形成報(bào)告7月30日7月31日星期一星期二形成報(bào)告形成報(bào)告研究對(duì)象研究方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算明確時(shí)間表是項(xiàng)目順利進(jìn)行的保障。Eg：萬(wàn)科君望項(xiàng)目項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（元）場(chǎng)地

14、租用費(fèi)2000禮品2000點(diǎn)心1000中餐1000道具200合計(jì)6200研究對(duì)象研究方法樣本量確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算詳細(xì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是保障項(xiàng)目高質(zhì)量完成的保障。問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備決定所需的信息確定調(diào)查采用的方式/研究方法/研究對(duì)象確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容、措詞及結(jié)構(gòu)問(wèn)題的分類、排序確定問(wèn)卷的格式和排版測(cè)試問(wèn)卷調(diào)研方法和調(diào)研對(duì)象的不同直接影響到問(wèn)卷設(shè)計(jì)。開放式封閉式半開放式問(wèn)題結(jié)構(gòu)化，同類問(wèn)題放在一個(gè)問(wèn)卷板塊內(nèi)，并對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題窮盡信息。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)符合訪談邏輯順序與情感，如背景資料放在最后。錯(cuò)誤、重復(fù)、遺漏問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備完整問(wèn)卷大致包含五部分；實(shí)際操作過(guò)程中根據(jù)研究目的和對(duì)象進(jìn)行調(diào)整

15、。問(wèn)卷模塊涵蓋內(nèi)容成交客戶滿意度銷售接待、戶型、配套等。誠(chéng)意客戶購(gòu)房需求價(jià)格、付款方式、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、預(yù)算、板塊偏好、社區(qū)規(guī)模需求、環(huán)境景觀需求、風(fēng)格需求、建筑類型及戶型需求、戶型面積、朝向風(fēng)水、配套需求、購(gòu)房最看重的因素等?？蛻糍?gòu)買行為對(duì)比項(xiàng)目、成交周期、決策需要帶誰(shuí)陪同、對(duì)戶型要求的嚴(yán)格程度、愿不愿意參加活動(dòng)、購(gòu)房后最關(guān)心的問(wèn)題等?？蛻糁脴I(yè)信息渠道來(lái)源獲知途徑、報(bào)紙類型、電視欄目、對(duì)小眾媒體的接受程度、房地產(chǎn)交易會(huì)、對(duì)項(xiàng)目廣告推廣的看法等?？蛻舯尘百Y料籍貫、年齡、教育程度、行業(yè)職業(yè)職務(wù)、家庭結(jié)構(gòu)及子女情況、居住現(xiàn)狀、交通工具、消費(fèi)場(chǎng)所、飲食習(xí)慣、品牌習(xí)慣、度假習(xí)慣、休閑方式、出差習(xí)慣等。要做到

16、的說(shuō)明1、第二人稱（您）“您的年齡是多少周歲？”2、易于理解回答（傻瓜問(wèn)卷）“請(qǐng)您以購(gòu)房時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序?！辈灰屓藗?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。3、提問(wèn)清晰、具體“您的家庭收入是多少？”稅前、稅后？4、預(yù)先測(cè)試所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè)試是保證你的問(wèn)卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式。5、盡量少的開放題，置于問(wèn)卷結(jié)束時(shí)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)要避免的說(shuō)明1、避免使用生僻字詞、專業(yè)術(shù)語(yǔ)“HOPSCA”2、避免使用過(guò)多假設(shè)比如，“您對(duì)任志強(qiáng)關(guān)于房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？”這一問(wèn)題假設(shè)了應(yīng)答者知道任志強(qiáng)對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什

17、么。3、避免傾向性提問(wèn)或傾向性答案設(shè)置比如，“這個(gè)小區(qū)的大部分業(yè)主都喜歡將洗衣機(jī)放在陽(yáng)臺(tái)。你喜歡將洗衣機(jī)放在哪里？”為了不顯示出“另類”，應(yīng)答者往往也會(huì)選擇陽(yáng)臺(tái)。問(wèn)題應(yīng)該是“您覺(jué)得洗衣機(jī)放在哪里？”比如，“目前衛(wèi)生間的面積是5個(gè)平方。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點(diǎn)；減少一點(diǎn)；大量減少”。這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少”選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏?項(xiàng)“減少”，而只有一項(xiàng)是增加。4、避免問(wèn)題雙重含義問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)請(qǐng)問(wèn)在裝修預(yù)算有限的情況下，若你自己進(jìn)行裝修，您愿意購(gòu)買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？1 普通檔次2 中高檔次3 高檔次4 超高檔次普通檔次中高檔次高檔次超高檔次1

18、電器12342地板12343潔具1234請(qǐng)問(wèn)在裝修預(yù)算有限的情況下，若你自己進(jìn)行裝修，您愿意購(gòu)買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？問(wèn)題有雙重含義問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)確定研究對(duì)象確定研究對(duì)象來(lái)源客戶篩選客戶預(yù)約客戶約訪流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備“看人下菜碟”依據(jù)訪談提綱確定優(yōu)先約訪最合適的人不要在約訪時(shí)就給對(duì)方很大壓力“別人訪談了解情況，你們?cè)L談要命”如果可能提前告知被訪者大概的訪談方向和內(nèi)容“非敏感、非不擅長(zhǎng)、非無(wú)準(zhǔn)備非答不可”擅用“異性相吸”的原理采用只能選擇，不能拒絕的約訪語(yǔ)言“您看是今天下午還是明天呢？”問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備客戶約訪技巧調(diào)研形式人力準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備座談會(huì)主

19、持人（1-2人）錄像負(fù)責(zé)人錄音負(fù)責(zé)人拍照會(huì)議記錄人（多人）總負(fù)責(zé)人后勤（1-2人）會(huì)議地點(diǎn)預(yù)定投影儀、話筒錄音、錄像設(shè)備電腦相機(jī)點(diǎn)心禮品名片及工作牌白板及筆測(cè)試卡（電子、打?。┐痤}卡座談大綱紙筆深度訪談訪談人（數(shù)名）禮品名片及工作牌現(xiàn)金錄音筆紙筆測(cè)試卡（電子、打印）訪談問(wèn)卷電腦問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備座談會(huì)、深度訪談性格條件有能力使訪問(wèn)的氣氛放松友好的態(tài)度有能力使受訪者充滿信心喜歡與其他人進(jìn)行溝通思路寬廣有耐心恰如其分的發(fā)揮其權(quán)威性角色一個(gè)謙虛的學(xué)生一個(gè)想學(xué)習(xí)的人性格條件和扮演的角色基本主持能力主持知道目標(biāo)和所需的信息既放松，又緊張并能集中焦點(diǎn)控制會(huì)場(chǎng)，善于傾聽身體素質(zhì)體力外表和情緒感情素質(zhì)不

20、拘小節(jié)的與他人建立關(guān)系能漸漸引導(dǎo)參與者進(jìn)入話題等候時(shí)會(huì)與參與者談話適當(dāng)?shù)闹b問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備主持人的選用 訪談人員訪談前經(jīng)過(guò)細(xì)致培訓(xùn)，尤其對(duì)于豪宅客戶要體現(xiàn)出專業(yè)性，才能保證在訪談過(guò)程與客戶平等交流。訪談人員最好是兩個(gè)人，一個(gè)主問(wèn)、另一個(gè)筆錄，相互配合，以盡量原話記錄客戶的話語(yǔ)，更尊重客戶的信息。為保證對(duì)每個(gè)被訪對(duì)象都能順利訪談，訪談人員最好是男女搭配，以應(yīng)對(duì)不同性別的客戶。訪談人員安排訪談人員禮儀儀容、儀表發(fā)型整齊口氣清新女士淡妝男式剃胡須干凈穿職業(yè)裝配戴工牌行為舉止坐姿前傾，身體保持正直聲音溫和，不得大聲喧嘩禁止小動(dòng)作，如：轉(zhuǎn)筆，手托腮體現(xiàn)訪談人員的自信、職業(yè)、沉穩(wěn)，表達(dá)對(duì)客戶的尊

21、重。問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備訪談人員調(diào)研形式人力準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備入戶訪問(wèn)訪談人（數(shù)名）禮品錄音筆照相機(jī)名片或工作牌問(wèn)卷測(cè)試卡筆紙攔截訪問(wèn)訪談人（數(shù)名）禮品錄音筆名片或工作牌問(wèn)卷測(cè)試卡筆紙問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶約訪道具準(zhǔn)備入戶及攔截訪問(wèn)道具準(zhǔn)備Tips 最好不要是公對(duì)公式的氛圍不要選擇過(guò)于曖昧讓人昏昏欲睡的環(huán)境推薦地點(diǎn)茶吧咖啡廳小區(qū)（社區(qū)里有休息人群，方便進(jìn)行訪談）私人辦公室實(shí)地執(zhí)行訪談地點(diǎn)選擇：最好選擇在能讓被訪談對(duì)象放松的環(huán)境自我介紹，出示證件準(zhǔn)備對(duì)方可能提問(wèn)的問(wèn)題：為什么選擇他們進(jìn)行訪談以非敏感性的話題開始先建立親和關(guān)系張總，您好，我是公司的，這是我的名片，很高興您能接受我們的訪談Tips 注意錄音筆的

22、擺放位置；了解對(duì)方的背景，以其熟悉的話題切入，令其產(chǎn)生說(shuō)話的欲望；對(duì)等地溝通你的理解，和對(duì)方站在同一個(gè)立場(chǎng)，較易引導(dǎo)其談話意愿。實(shí)地執(zhí)行開場(chǎng)：快速拉近距離，消除陌生感角色分配：最好是兩人進(jìn)行訪談；確定主問(wèn)（與受訪者產(chǎn)生一種平等而尊重的感覺(jué)）和輔問(wèn)主問(wèn)負(fù)責(zé)引導(dǎo)和提出問(wèn)題，并控制訪談節(jié)奏（輔問(wèn)負(fù)有監(jiān)督的責(zé)任）；輔問(wèn)主要負(fù)責(zé)原文記錄；輔問(wèn)同時(shí)對(duì)照事先準(zhǔn)備好的訪談提綱，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒(méi)有提出的問(wèn)題，輔問(wèn)要提醒主問(wèn)或者直接提出提問(wèn)形式：主問(wèn)需要事先熟悉訪談目的和訪談提綱；在訪談過(guò)程中，主問(wèn)最好不照訪談提綱生硬地逐一提問(wèn)，而是根據(jù)訪談?wù)哒劶暗膯?wèn)題，有引導(dǎo)性地引導(dǎo)出自己的問(wèn)題；如果訪談過(guò)程中出現(xiàn)短暫失語(yǔ)

23、，一定要有一個(gè)人提起話題，防止冷場(chǎng)注意手機(jī)的狀態(tài)實(shí)地執(zhí)行訪談時(shí)：分工協(xié)作，依照訪談重點(diǎn)引導(dǎo)談話進(jìn)行細(xì)節(jié)廣義認(rèn)識(shí)普遍的知識(shí)具體的知識(shí)普遍的知識(shí)具體的細(xì)節(jié)結(jié)論具體數(shù)據(jù)開放性問(wèn)題封閉性問(wèn)題漏斗式開放性問(wèn)題封閉性問(wèn)題倒漏斗式時(shí)間有限技術(shù)人員雙方對(duì)專業(yè)和項(xiàng)目情況了解找方向思維碰撞專業(yè)不熟實(shí)地執(zhí)行提問(wèn)的方式：不管訪談是否令人滿意，訪談?wù)叨紤?yīng)該表現(xiàn)出尊重及感謝受訪者的姿態(tài)，切忌在口頭或肢體上表現(xiàn)出一副解脫的樣子1.語(yǔ)言上的表現(xiàn)解釋結(jié)束的理由完成訪談目標(biāo)約定時(shí)間已到總結(jié)訪談內(nèi)容表示感謝與滿意2.非語(yǔ)言的表現(xiàn)看手表把筆套合上或筆記合起來(lái)把錄音機(jī)關(guān)掉握手表示謝謝態(tài)度表現(xiàn)行動(dòng)表現(xiàn)Tips 檢查問(wèn)卷完整性，有無(wú)遺漏問(wèn)

24、題回顧整個(gè)問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)有無(wú)邏輯不清晰的地方實(shí)地執(zhí)行結(jié)束訪談：知道自己需要得到什么和怎么通過(guò)問(wèn)題獲取（時(shí)刻保持清醒）訪談時(shí)注意傾聽，如果被訪者不介意，多記關(guān)鍵點(diǎn)錄音（訪談時(shí)可以作重點(diǎn)記錄，如果有沒(méi)記下的可以回聽錄音）不要忘記送上禮物，留下好印象實(shí)地執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)：及時(shí)總結(jié)的好處：1、避免關(guān)鍵點(diǎn)的遺漏2、總結(jié)后可以及時(shí)調(diào)整訪談問(wèn)卷白天訪談結(jié)束之后，晚上整理訪談?dòng)涗浾韱?wèn)卷、整理錄音制定標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)表格，便于后期匯總整理調(diào)研客戶的問(wèn)卷問(wèn)題選項(xiàng)，同時(shí)整理訪談時(shí)客戶提到選擇的原因還原被訪談?wù)咛岬接袃r(jià)值的原話，在此基礎(chǔ)上得出每次訪談的結(jié)論（被訪者觀點(diǎn)的精練總結(jié)）記錄訪談感悟、發(fā)現(xiàn)、疑問(wèn)信息整理信息匯總信息

25、分析信息整理信息整理的技巧對(duì)不同類型的訪談對(duì)象進(jìn)行區(qū)分對(duì)不同問(wèn)題類型進(jìn)行區(qū)分把被訪者的基本情況（年齡、衣著、資歷等）記入訪談紀(jì)要（挖掘隱藏信息：購(gòu)買力、話語(yǔ)的權(quán)威性等）信息整理信息整理信息匯總信息分析問(wèn)題序號(hào)問(wèn)題內(nèi)容客戶1客戶2客戶31建筑風(fēng)格新古典新古典現(xiàn)代2立面材質(zhì)干掛石材干掛石材涂料3景觀風(fēng)格法式對(duì)稱景觀龍湖層次景觀東南亞異域景觀深度解讀個(gè)案去除歧義樣本樣本匯總信息匯總信息整理信息匯總信息分析信息分析定量分析與定性分析相結(jié)合信息整理信息匯總信息分析基本格式寫作原則注意事項(xiàng)研究概述研究結(jié)論建議研究主體發(fā)現(xiàn)附錄/附件“總分”結(jié)構(gòu)報(bào)告內(nèi)容基本格式定量分析讓數(shù)字來(lái)說(shuō)話,通過(guò)確鑿、詳實(shí)的數(shù)字和簡(jiǎn)練

26、、生動(dòng)的文字進(jìn)行說(shuō)明和分析報(bào)告。根據(jù)不同數(shù)據(jù)間的比較關(guān)系，確定合適的圖表(餅圖/條形圖/散點(diǎn)圖等)。相同比較關(guān)系(成分/排序/時(shí)間序列等)的數(shù)據(jù)須統(tǒng)一表現(xiàn)形式。挖掘數(shù)據(jù)隱含的信息，使報(bào)告并非一份簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)列舉。定性分析引用被訪者原話，用引號(hào)注明，更具具有說(shuō)服力。列舉典型個(gè)案，使客戶形象更加具體、生動(dòng)。表現(xiàn)形式可豐富多樣，解釋說(shuō)明以文字為主，可以用簡(jiǎn)單的圖形/小插圖將意圖呈現(xiàn)，文字表達(dá)言簡(jiǎn)意賅。寫作原則定量分析與定性分析相結(jié)合基本格式寫作原則注意事項(xiàng) 忌不顧項(xiàng)目的實(shí)際情況，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的思考，給人感覺(jué)比較生硬。忌生搬硬套 要用一條主線貫穿我們的報(bào)告寫作，所有的觀點(diǎn)和結(jié)論都圍繞著需要解決的主要問(wèn)題展開忌邏輯不清 報(bào)告不是展示研究發(fā)現(xiàn)，而是要解決實(shí)際問(wèn)題。忌自說(shuō)自話 要深挖數(shù)據(jù)背后隱藏的具有實(shí)際研究?jī)r(jià)值的觀點(diǎn)。忌看圖說(shuō)話 結(jié)論切中要害，能一句話講清楚最好。忌結(jié)論模糊客戶研究報(bào)告寫作五忌基本格式寫作原則注意事項(xiàng)