1、Copyright by CRLAND All rights reserved.1華潤置地有限公司華潤華潤置地置地現現有有項項目的目的產產品品線線劃分劃分報報 告告 框框 架架 ：1.1.華潤華潤置地置地產產品品線規線規劃及劃及產產品品線線復制工作回復制工作回顧顧2.2.華潤華潤的的產產品品線線體劃分與其他體劃分與其他發發展商展商產產品品線線劃分的劃分的對對比分析比分析3.3.產產品品線線的分的分類類介介紹紹及及現現有有項項目的目的產產品品線線劃分劃分4.4.答疑答疑時間時間華潤置地有限公司2Copyright by CRLAND All rights reserved.華潤華潤置地的置地的產

2、產品品線規線規劃及劃及產產品品線線復制復制工作回工作回顧顧華潤置地有限公司3Copyright by CRLAND All rights reserved.大區大區項項目名稱目名稱土地成交確土地成交確認時間認時間至開至開盤時間盤時間（月）（月）北京北京北京門頭溝項目2007.12.1746北京大興17#地項目2007.12.2445天津中央公園2007.09.2939上海上海上海中央公園2009.08.2717上海佘山九里2009.09.1018成都成都重慶中央公園2007.0938武武漢漢武漢民主路項目2007.04.2448武漢橡樹灣2007.04.3045長沙含浦項目2007.08.13

3、51江江蘇蘇南京悅府2009.09.2524無錫悅府2007.12.2841常州華潤國際社區2009.06.1723南通橡樹灣2009.10.1618遼遼寧寧沈陽悅府2007.01.1052福建福建廈門橡樹灣2007.08.0241華潤置地有限公司4Copyright by CRLAND All rights reserved.華潤置地07年后的項 目，從拿地到開盤的平均周期為2828個月個月。而萬科、保利、中海從 拿地到開盤的平均時間 僅為1212個月個月。先看一先看一組組數據數據調查結調查結果果顯顯示，示，產產品定位及品定位及產產品方案的的反復品方案的的反復討論討論和和調調整是影響整是影響

4、項項目開目開發發速度的主速度的主 要原因。所以，梳理公司要原因。所以，梳理公司產產品品線線，推，推動動并落并落實實快速復制意快速復制意義義重大重大。華潤置地有限公司5Copyright by CRLAND All rights reserved.主要原因主要原因定位定位調調整整爭取爭取規規劃條件劃條件政府政府協調協調地價相地價相對較對較高高控控規調規調整及整及報報批批報報建建政府交地延政府交地延遲遲項目個數82842項目歸類北京門頭溝北京大興17#地上海佘山九里重慶中央公園武漢民主路武漢橡樹灣無錫悅府南通橡樹灣南京悅府北京門頭溝北京門頭溝北京大興17#地天津中央公園上海中央公園上海佘山九里重慶

5、中央公園武漢民主路南通橡樹灣重慶中央公園長沙含浦項目常州華潤國際社區武漢橡樹灣天津中央公園廈門橡樹灣從從設計維設計維度看，影響度看，影響項項目開目開發進發進度的最主要原因是什么？度的最主要原因是什么？上市公司提出：在保上市公司提出：在保證證高品高品質質的前提下，通的前提下，通過產過產品品線規線規劃及劃及 復制，復制，實現實現高效開高效開發發高品高品質質高效開高效開發發項項目及目及產產品定位決策效率品定位決策效率保保證證成熟成熟產產品品線規線規劃劃實現實現快速快速銷銷售售華潤置地有限公司6Copyright by CRLAND All rights reserved.第一步：確定某類客戶的價值認

6、知華潤置地有限公司7Copyright by CRLAND All rights reserved.第二步：從市場/客戶定位角度著手定位與某種規劃的關系第三步：看地塊容積率下的規劃解決方案（總體規劃導則、含景觀規劃）第四步：看某些單體對規劃的支撐（先有規劃再有單體/先有單體再有規劃）第五步：根據客戶的價值認知，從客戶使用價值角度確定某類戶型、某類精裝 修及配套業態等內容第六步：根據某類客戶的價值認知，從客戶居住價值角度確定某類單體、景觀、配套及物業管理模式等標準及細節以往，大區以往，大區獲獲取土地后通常怎么做取土地后通常怎么做慢慢客戶土地產品產產品品 線線2 2產產品品 線線3 3產產品品 線

7、線8 8客戶土地產品客戶土地產品客戶1土地1土地3土地4土地10土地8土地6土地7土地9客戶2客戶3客戶4產品5產品1客戶5產品2產品3產品4產品6土地2土地5產品7產品8客戶土地產品產產品品 線線1 1產產品品 庫庫2 2產產品品 庫庫3 3產產品品 庫庫8 8產產品品 庫庫1 1 高品高品質傳質傳承承高效開高效開發發快速快速銷銷售售從日益繁從日益繁雜雜的的項項目開目開發過發過程中，梳程中，梳理理土地、客土地、客戶戶和和產產品的品的對應選擇對應選擇關系，關系，提提 供整套的準確的供整套的準確的產產品品線線解決方案解決方案華潤置地有限公司8Copyright by CRLAND All rig

8、hts reserved.產產品品線規線規劃的內涵劃的內涵完成完成產產品品線規線規劃劃對對置地開置地開發發的的實際實際意意義義1.解決城市公司土地獲取后的項目快速定位問題明確土地屬性明確土地屬性明確客明確客戶類戶類型型確定確定項項目目產產品品線線實現項實現項目快速定位目快速定位2.選擇產品線復制原型，從根本上實現項目快速開發項項目目產產品品線線明確明確選擇選擇復制原型復制原型實現項實現項目快速開目快速開發發產產品品線產線產品手冊品手冊華潤置地有限公司9Copyright by CRLAND All rights reserved.完成完成華潤華潤置地的置地的產產品品線規線規劃首先從了解客劃首先

9、從了解客戶戶開始開始客客戶戶土地土地產產品品華潤置地有限公司10Copyright by CRLAND All rights reserved.幾年前的幾年前的H先生是個先生是個為為了棲居的了棲居的首次置首次置業業者者，荷包里的荷包里的錢錢是他的硬是他的硬約約束條件，束條件，因而他的因而他的 目光目光盯盯著的是著的是60平方米以下的一房一平方米以下的一房一廳廳的小的小戶戶型型。后來他。后來他結結婚了，原來一個人供房子，婚了，原來一個人供房子，現現在在變變成他和老婆兩個人一起供，很快他就提前將樓款交完了，成他和老婆兩個人一起供，很快他就提前將樓款交完了，順順利地拿到房利地拿到房產證產證。隨著隨著

10、H先生在公司中先生在公司中職職位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到60平方米的房平方米的房 子有點小了，一方面以小子有點小了，一方面以小戶戶型型為為主的小區主的小區環環境不能境不能夠夠體體現現他目前的身份，他目前的身份，另一方面如果另一方面如果 近兩年和老婆要小孩的近兩年和老婆要小孩的話話，現現有的住房條件也不有的住房條件也不滿滿足未來的三口之家了足未來的三口之家了，于是他開始，于是他開始尋尋 找新的找新的環環境，很快他境，很快他選擇選擇了一個中高檔的社區，了一個中高檔的社區，這這里離他和他里離他和他愛愛人的工作人的工作單單位距離相位距離相對

11、對 始始終終，最，最終終他他選擇選擇了一套了一套110平方米的三房兩平方米的三房兩廳廳一一衛衛的的產產品搬品搬進進去了。去了。華潤置地有限公司11Copyright by CRLAND All rights reserved.分享一個分享一個買買房人的故事房人的故事客客戶細戶細分分找到找到滿滿足客足客戶戶需求的需求的產產品密品密碼碼客戶需求的細分維度有很多，需要通過深入的消費者洞察找到不同層次的消費者需求 層次，才能夠找到滿足客戶需求的產品密碼。經研究表明，購房客戶是“家庭”而不 是“個人”；而與客戶的購房行為、住宅特征需求最相關的三個細分指標分別是家家庭庭 生命周期、家庭收入、房屋價生命周期

12、、家庭收入、房屋價值值房屋價房屋價值認值認同同華潤置地有限公司12Copyright by CRLAND All rights reserved.購購房房動動機機住宅特住宅特 消消費費行行為為/產產品需求品需求 征需求征需求消消費動費動機機住宅需求分析模型住宅需求分析模型 價價值觀值觀/價價值值取向取向 價價值觀值觀、生活方式、生活方式 社會生存狀社會生存狀態態家庭家庭結結構、生命周期、支付能力構、生命周期、支付能力房屋價值房屋價值意喻房屋給消費者帶來的價值，也就是客戶買房的動機。消費者對于“房 屋對你來說意味著什么”的問題的回答就屬于房屋價值的判斷。通常房屋價值對消 費者來說有9大屬性社會標

13、簽品味體現社交娛樂照顧老人孩子成長獨立空間學習場所投資保障生活棲息是事業成功的標志體現社會地位的地方 可以為我掙得面子體現生活品味格調的地方體現個性的地方我自己享受生活的地方朋友聚會娛樂的場所是未來生活的保障是一項重要的投資是留給后代的一份財產只是吃飯睡覺的地方工作的地方學習充電的地方 有助于事業的發展獨立自由的空間釋放工作壓力的空間 給我安穩的感覺孩子健康成長的地方 獲得安全感的地方華潤置地有限公司13Copyright by CRLAND All rights reserved.方便照顧老人的地方 老人安享晚年的地方客客戶細戶細分分維維度之度之“房屋價房屋價值值”解析解析房屋價值社會標志照

14、顧老人孩子成長獨立空間 學習場所品味體現社交娛樂 投資保障生活棲息自我實現的高 端置業動機華潤置地有限公司14Copyright by CRLAND All rights reserved.品質追求動機買房立足的基 礎置業動機關注家人的住 房改善動機房屋價房屋價值值（置（置業動業動機）機）歸納歸納細分結果人類的五層需求華潤置地有限公司15Copyright by CRLAND All rights reserved.客戶關注的房屋價值與其逐步增長的支付能力、需求層次及成長中的生命周期關系 密切，按照以上分析，我們將購房客戶群細分如下：（基本需求）（品味需求）（改善需求）（超然需求）客客戶細戶細

15、分完成分完成。華潤置地有限公司16Copyright by CRLAND All rights reserved.、客客戶類戶類型型客客戶戶特征特征房屋需求房屋需求基基礎礎置置業業 青年家庭青年家庭以剛進入社會的即將組建家庭的年輕人為主，購 買力較低，非常關心荷包里的錢，對總價特別敏 感，缺乏居住經驗，對產品的要求不高主力客戶為無房而買房，滿足結婚、立業住房 等剛性基本生活需求，對房間面積、房間數目 生活配套等有較強需求由于增加家庭核心，如小孩出生、父母同住、居住改善居住改善 成成長長家庭家庭客戶在收入上屬中等水平，有一定支付能力，沒有過多的物質欲望和炫富心態，改善自己和家人 的居住空間和環境

16、是他們更加關注的。孩子長大等帶來家庭結構變化，需要獨立空間等而帶來的居住改善需求，對房間數量、面積 居住舒適性、生活便利等有很強的需求，關注購房的性價比屬于有錢、有趣味的階級。中高端收入，居住體品品質質追求追求驗經歷豐富，接受過高等教育，其生活風格對該對住房本身的功能及舒適性有需求，追求高品成熟家庭成熟家庭階層以下的人具有相當的吸引力，具有強烈的引質的居住環境及生活品質領魅力。對居住體驗有較強的情感訴求。高端置高端置業業 上上層層家庭家庭客戶屬于金字塔上層人群，屬富有階級。數量較 少，有豐富的購房自住及投資經驗，喜歡占有與 身份相匹配的稀缺資源，有極強的個性化訴求。房屋不僅作為居住功能，更作為

17、其身份的象征 對房屋功能、品質、周邊環境、品牌知名度等 都有很高的需求,追求高端配套帶來的居住和 生活品質的提升。細細分客分客戶戶特征特征其次解決如果理解土地的屬性？不同的土地屬性有其次解決如果理解土地的屬性？不同的土地屬性有 什么不同的核心價什么不同的核心價值值？客客戶戶土地土地產產品品華潤置地有限公司17Copyright by CRLAND All rights reserved.我們依據城市化進程將可供開發用地拆 分為六種類型。不同區位的地塊由于其周邊配套的差異（城市化進程的差異）會呈現不同的屬 性，會影響到不同客戶對項目土地（區 位）的選擇城市新興區域是政府在城市邊緣新拓展的 區域，

18、由于其環境較好，土地價值較高 可以歸為市區屬性城市城市 核核心區心區華潤置地有限公司18Copyright by CRLAND All rights reserved.傳統傳統市區市區城市城市邊緣邊緣郊區郊區城市新城市新興興 區域區域郊區郊區城市新城市新興興 區域區域衛衛星城星城衛衛星城星城土地屬性的分土地屬性的分類類對于不同的細分客戶來說：1.1.基基礎礎置置業業客客戶戶或選擇被城市擠出，或選擇在不能承擔更多的交通成本的情況下蝸居 在城市。2.2.生命周期前端的居住改善客生命周期前端的居住改善客戶戶會因為子女教育問題選擇在傳統市區置業，生命周期生命周期 后端的居住改善客后端的居住改善客戶戶當

19、面對面積增加或者品質提升需求時會考慮到城市邊緣置業3.3.品品質質追求客追求客戶戶不會提前為缺少配套（規劃）的區域買單，他們出手的時候是一定要 看到這個區域的價值所在。他們對產品品質和舒適性相比改善型客戶有了更高的要求。在傳統市區，他們的購買力和產品要求僅次于高端客戶。在城市邊緣他們對產品的舒 適度、情景空間、裝修標準均有極為嚴格的要求。交通對于品質追求客戶來說不構成 絕對因素，如果產品在景觀、產品舒適度、優質配套等方面符合該類客戶的的價值取 向，就會推動其購買行為。4.4.高高端端置置業業客客戶戶對稀缺資源會表示出無限的興趣，這是一種很明顯的社會標簽，核心 區稀缺的城市級配套資源、稀缺的土地

20、和遠郊稀缺的景觀資源和產品形態都會成為高 端置業客戶的最愛。華潤置地有限公司19Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶價價值值與土地屬性的與土地屬性的選擇選擇將客將客戶戶與土地屬性精準與土地屬性精準對應對應將會將會實現實現客客戶戶價價值值最大化最大化景觀配套商業配套 娛樂配套生活配套交通配套娛樂配套生活配套商業配套 交通配套教育配套景觀配套生活配套 產業配套 交通配套產業配套 交通配套遠郊城市邊緣品質追求改善城市 中心區自然景觀行政配套高端置業傳統市區文化配套 教育配套基礎品質 追求居住 改善高端 置業居住改善 基礎置業高端置業華潤置地有限公司

21、20Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶當我當我們選擇們選擇了在合適的土地上了在合適的土地上為為我我們們的目的目標標客客戶戶開開 發滿發滿意的意的產產品，就形成了我品，就形成了我們們的的產產品品線規線規劃劃土地土地產產品品華潤置地有限公司21Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶 細細分分土地土地 區位區位客客戶戶 特征特征產產品品 線線品質追求的 成熟家庭城市/城郊城市 品質城郊 品質步步驟驟一：一：產產品品線規線規劃劃城市品質 高層住宅城郊品質 組合住宅高端置高端置業業高端置業的 上層家庭

22、CBD/城市/城郊萬象城市九里 高端高端官邸產產品品都市頂級形形態態高層住宅都市頂級 城郊頂級 高層住宅 低層住宅品品質質追追求求居住改居住改善善基基礎礎置置業業居住改善的 成長家庭城市/城郊/遠郊城市 改善城郊 改善城市改善 高層住宅建立建立華潤華潤自己的客自己的客戶細戶細分、土地和分、土地和產產品（形品（形態態）的基本）的基本對應對應關系，完成關系，完成華潤華潤 置地置地產產品品線線劃分與劃分與選擇選擇城郊改善 遠郊改善 組合住宅 組合住宅遠郊 改善華潤置地有限公司22Copyright by CRLAND All rights reserved.遠郊近郊城市高端置業居住改善客客戶戶品質追

23、求城市品城市品質質城郊品城郊品質質從客從客戶戶和土地兩個和土地兩個維維度度對產對產品品線線體系體系進進行立體解行立體解讀讀土地土地都市都市綜綜合體高端合體高端城市高端住宅城市高端住宅九里平九里平層層官邸官邸（多（多層層）九里九里別別墅墅旅游度假旅游度假城市改善城市改善遠遠郊改善郊改善城郊改善城郊改善步步驟驟一：一：產產品品線規線規劃劃華潤置地有限公司23Copyright by CRLAND All rights reserved.建建立立客客戶戶、土土地地與與產產品品（要要素素）的的對對應應關關系系，通通過過對對內內部部產產品品的的梳梳理理分分析析，提提煉煉產產品品線線的的核核心心訴訴求求，

24、并并對對產產品品要要素素的的標標準準進進行行共共性性提提煉煉及及細細化化說說明明，完完 成成華潤華潤置地置地產產品品線評線評價體系的解價體系的解讀讀。華潤置地有限公司24Copyright by CRLAND All rights reserved.產產品品線線城市品城市品質質（B1B1）城市改善城市改善（C1C1）客戶價值品質追求產品品質，生活品質居住改善剛性自住，環境改善土地屬性市區周邊居住環境很好，周邊多為中檔及以上住宅小區 外板塊客戶對該地塊所屬區域認同度較高生活配套及商業配套檔次較高且密集，教育配套良好 公共交通配套密集市區周邊居住環境較差，生活配套/商業配套足但檔次較 低外板塊客戶

25、對該地塊所屬區域認同度較低 公共交通配套能滿足基本出行需求客戶特征多次置業客戶為主 以成熟家庭為主經濟實力較高，關心產品品質，關心生活品質一次、二次置業為主；以青年家庭和成長家庭為主；經濟實力有限，關心房屋功能，關心總價產品標準/訴求品質享受、增值服務 舒適、優雅環境城市便捷、城市級配套總價原則經濟適用、增值服務 家庭成長產品要素（部分示意）戶型主力面積段；主力戶型戶型主力面積段；主力戶型公共部位適合風格；標準公共部位適合風格；標準立面適合風格；標準立面適合風格 標準步步驟驟二：二：產產品品線評線評價體系的建立價體系的建立步步驟驟三：內部推行三：內部推行統統一的一的產產品品線語線語言體系言體系

26、華潤置地有限公司25Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶細戶細分分+產產品品線線+產產品要素品要素高端置業 品質追求 居住改善 基礎置業萬象高端 城市高端 九里官邸 城市品質 城郊品質 城市改善 城郊改善 旅游度假整體規劃 戶型單體 精裝修 外立面公共部位 景觀規劃指指標類標類型型高端置高端置業業品品質質追求追求居住改善居住改善基基礎礎置置業業A1A1A2A2A3A3B1B1B2B2C1C1C2C2產品要 素描述產品標準/訴求 價值排序產品形態規劃特征主力戶型戶型精裝修收納系統單體外立面底層公共部位景觀配置物業管理模式社區配套步步驟驟四：四：篩

27、選產篩選產品原型，完成品原型，完成產產品手冊開品手冊開發發華潤置地有限公司26Copyright by CRLAND All rights reserved.通通過對產過對產品要素的深入梳理分析，品要素的深入梳理分析，進進行行優優秀原型秀原型選擇選擇，建立，建立產產品要素品要素資資料料 庫庫，最，最終終開開發發完成完成產產品品線產線產品手冊（第品手冊（第1 1步步單單體手冊；第體手冊；第2 2步步產產品品線線手冊）手冊）步步驟驟五：復制五：復制實實施施Copyright by CRLAND All rights reserved.1華潤置地有限公司復制內容產產品品要素的要素的定定義義華潤置地有

28、限公司27Copyright by CRLAND All rights reserved.對對產產品品的的分分解解可可到到達達產產品品要要素素層層面面。產產 品品要要素素是是研研究究產產品品線線的的基基礎礎，也也是是進進行行 產產品品線線復復制制的的基本基本單單位；位；華潤華潤的的產產品品線規線規劃與其他劃與其他發發展商展商產產品品線規線規劃的劃的對對比分析比分析華潤置地有限公司28Copyright by CRLAND All rights reserved.綠綠城典型城典型項項目目客客戶類戶類型型物物業類業類型型產產品形品形態態典型代表典型代表說說明明高端客戶住宅住宅多層產品桂花系列 百合

29、系列城郊城郊結結合部位合部位置置，容容積積率率1 1左右左右，外力面典雅精 致，公園式高綠化園林，社區配套完善高層產品春江花月 綠園系列 誠園系列城市城市發發展中心位置展中心位置，容容積積率超率超過過2 2，建筑典雅大 氣，公園式園林，綠園、誠園全裝修出售，酒店度 假式豪華會所，細節入微的物業服務別墅產品玫瑰園系列 桃花源城市景城市景觀觀區區，容容積積率低于率低于0.40.4，環境優美，多種歐 式風格立面結合，舒適多庭院戶型，逐步形成以多 種歐式風格精裝為主的設計，專業優質物業管理城市城市綜綜合體合體商業高層杭州藍色錢江 溫州鹿城廣場城市核心位城市核心位置置，容容積積率率過過2.2.5 5，打

30、造城市地標性建 筑，以精裝大戶型為主力，專業優秀物業管理商用酒店物商用酒店物業業杭州四季酒店 舟山喜來登酒店超五星級標準度假村度假村千島湖度假公寓九溪玫瑰園度假村項目 準五星標準中高端客戶代建房代建房 品牌品牌輸輸出出杭州代建項目以桂花系列為標準，堅持一貫的建筑品質，打造超 過一般商品房的建筑品質綠綠城城0909年完成的年完成的產產品品線規線規劃劃土地、土地、產產品的品的對應對應客客戶選擇戶選擇華潤置地有限公司29Copyright by CRLAND All rights reserved.萬科萬科0606年完成的品年完成的品類類（產產品品線線）規規劃劃華潤置地有限公司30Copyright

31、 by CRLAND All rights reserved.細細化土地屬性化土地屬性產產品品客客戶戶描述描述共性：共性：均是建立了土地、客戶和產品的對應關系 差異：差異：華潤的產品線從客戶細分出發，萬科的品類體系從土地屬性出發。客戶細分維度不同。華潤以客戶關注的房屋價值（購房動機）作為細分維度。這種細分結果可以 更加快速的鎖定客戶需求與產品要素內容與標準的關系。建立客戶與產品全方位維度的關聯。共性與差異共性與差異照顧老人 孩子成長獨立空間學習場所買房立足的 基礎置業動機關注生活體驗的 品質追求動機自我實現的 高端置業動機關注家人的 住房改善動機品味體現社交娛樂 舒適生活投資保障社會標簽生活棲

32、息高支付能力 的超然需求華潤置地有限公司31Copyright by CRLAND All rights reserved.低支付能力 的基本需求從客從客戶戶出出發發居住改善品質追求客客戶戶價價值認值認知知產產品品訴訴求提求提煉煉產產品要素內容及品要素內容及標標準準戶型單體平面、立面、公共部位 規劃（交通、配套、物業）戶型單體平面、立面、公共部位 規劃（交通、配套、物業）總價原則 家庭成長 經濟實用品質享受 增值服務 舒適/情景城市城郊土地價土地價值認值認知知（幸福里）（橡樹灣）客客戶語戶語言言產產品品語語言言轉轉化化語語言言華潤置地有限公司32Copyright by CRLAND All

33、rights reserved.共性與差異共性與差異共性：共性：均是建立了土地、客戶和產品的對應關系 差異：差異：華潤的產品線從客戶細分出發，萬科的品類體系從土地屬性出發。客戶細分維度不同。華潤以客戶關注的房屋價值（購房動機）作為細分維度。這種細分結果可以 更加快速的鎖定客戶需求與產品要素內容與標準的關系。建立客戶與產品全方位維度的關聯。產產品品線線的分的分類類介介紹紹及及現現有有項項目的目的產產品品線線劃分劃分華潤置地有限公司33Copyright by CRLAND All rights reserved.置地置地現現有有項項目目產產品品線線分布分布注：一個注：一個項項目可能會存在多條目可

34、能會存在多條產產品品線線華潤置地有限公司34Copyright by CRLAND All rights reserved.萬象高端（幸福里）深圳幸福里南寧幸福里杭州悅府沈陽悅府青島華潤中心合肥凱旋門萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）華潤置地有限公司35Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品城市核心，城市副中心地塊商業商務屬性高，周邊寫字樓商業密集，享 受市中心級別的一線配套交通高度發達地塊受到不利因素影 響，如交通噪音干擾大以 及周邊人群復雜的情況華潤置地有限公司36Copyright by CRLAND All rig

35、hts reserved.多次置業高端家庭城市動物，追求城市帶來 的便利，渴望占有頂級的 商業娛樂資源配套萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）稀缺頂級商業配套資源點式高層、超高層容積率高，多大于4外向型的規劃形態，建 筑成點式布局一核多戶立面簡潔公建化在高檔家私的基礎上更 追求高科技智能化的服務酒店式物業服務城市高端城市高端產產品品線線（A2A2）城市高端外灘九里無錫悅府南京悅府華潤置地有限公司37Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品市區（新城區）建成區周邊居住環境很好，是 傳統意義的高檔生活片 區，生活配套及商業配套 完

36、善且檔次很高教育配套良好，周邊多 為高檔住宅小區外板塊客戶對該地塊所 屬區域認同度較高華潤置地有限公司38Copyright by CRLAND All rights reserved.多次置業高端家庭城市動物，希望擁有最好 的居住環境、及良好的生 活及教育配套城市高端城市高端產產品品線線（A2A2）稀缺地段，城市核心地段板式高層容積率在3-5之間內部圍合，園區內部景觀 價值最大一核2-3戶立面風格風情化精裝修交付，關注豪華家 具品牌的大量使用豪華會所九里 平層官邸大連星海灣壹號北京公元九里上海佘山九里蘇州昆玉九里九里平九里平層層官邸官邸產產品品線線（A3A3）華潤置地有限公司39Copyri

37、ght by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品位于城市近郊周邊的所在區域居住環 境良好交通便捷，可通過快速 路盡快到達城市成熟區周邊現有生活、商業配 套及教育資源相對匱乏華潤置地有限公司40Copyright by CRLAND All rights reserved.多次置業高端家庭追求別墅生活平層化帶來 的生活方式的改變追求物業的增值九里平九里平層層官邸官邸產產品品線線（A3A3）板式多層，平層官邸容積率為1或以下規劃強調序列和對稱一核1-2戶電梯直接入戶，空間劃 分細致立面風格純粹關注細節豪華會所城市品質（中央公園上海灘花園武漢鳳凰城沈陽凱旋

38、門北京西提紅山3期沈陽置地廣場淄博中央公園無錫太湖國際社區）合肥紫云府武漢MO+武漢中央公園成都鳳凰城成都綿陽中央公園1-2期重慶24城2期/7-9期重慶中央公園城市品城市品質產質產品品線線（B1B1）華潤置地有限公司41Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品市區（新城區）建成區周邊居住環境很好，生 活配套及商業配套檔次較 高且密集教育配套良好，周邊多 為中檔及以上住宅小區外板塊客戶對該地塊所 屬區域認同度較高公共交通配套完善華潤置地有限公司42Copyright by CRLAND All rights reserved.以多

39、次置業成熟家庭為 主，少量1-2次置業的青年 新貴經濟實力強，關心產品品 質帶來的生活品質的提升追求便捷的城市生活城市品城市品質產質產品品線線（B1B1）高層板式為主一核2戶為主，少量一核 3戶關注外立面及公共部位 的品質細節，關注軟體景 觀帶來的品質感增值服務，側重設備設 施帶來的生活品質的保障主題會所城郊品質（橡樹灣）北京橡樹灣2-5期唐山橡樹灣大興17號地項目天津中央公園沈陽橡樹灣1期南通橡樹灣蘇州橡樹灣上海橡樹灣上海中央公園寧波慈溪中央公園揚州橡樹灣武漢橡樹灣廈門橡樹灣福州橡樹灣南昌橡樹灣成都橡樹灣城郊品城郊品質產質產品品線線（B2B2）華潤置地有限公司43Copyright by C

40、RLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品城市近郊，城市發展區可通過快速路便捷的達 到市區商業中心周邊居住環境良好，相 比市中心密度較低。周邊規劃有完善的配套，生活、商業配套和教 育配套檔次較高，但尚在 規劃中，仍不成熟公共交通配套尚不完善 僅能滿足一定的公共出行 需求周邊多為中檔及以上住 宅小區外地的外板塊客戶對該 地塊所屬區域認同度較高華潤置地有限公司44Copyright by CRLAND All rights reserved.城郊品城郊品質產質產品品線線（B2B2）以多次置業成熟家庭為主經濟實力強，關心產品品 質帶來的生活品質的提升追求舒適宜居的生

41、活方式純小高層規劃/或高層+低層產品組合產品舒適性情景性強一核2戶為主，少量一核 3戶增值服務，側重設備設 施帶來的生活品質的保障完善的會所設置及配套城市改善大連海中國合肥幸福里成都24城城市改善城市改善產產品品線線（C1C1）華潤置地有限公司45Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品市區周邊居住環境一般，生 活配套及商業配套足但檔 次較低中高端客戶對該地塊所 屬區域認同度較低公共交通配套完善能滿 足日常出行需求華潤置地有限公司46Copyright by CRLAND All rights reserved.以二次、一次置業為

42、主；以成長家庭和有一定支付 能力的青年家庭為主；經濟實力尚可，家庭成員 對產品均有居住體驗要求城市改善城市改善產產品品線線（C1C1）高層產品功能性強，在功能 滿足的基礎上追求一定的 舒適性關注良好的社區環境帶 來的居住感受的體驗性價比高的增值服務滿足日常生活的社區配 套郊區改善長沙鳳凰城常州華潤國際社區泰州國際社區成都銀杏華庭郊區改善郊區改善產產品品線線（C2/C3C2/C3）華潤置地有限公司47Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土地土地產產品品遠郊周邊居住環境較差，生 活配套及商業配套不足且 檔次較低，需要依賴社區 內部配套解決外板塊客

43、戶對該地塊所 屬區域認同度較低公共交通配套少，僅能 滿足一定的出行需求華潤置地有限公司48Copyright by CRLAND All rights reserved.郊區改善郊區改善產產品品線線（C2C2）以二次、一次置業為主；以成長家庭和支付能力較 強的青年家庭為主；經濟實力尚可，家庭成員 對產品均有居住體驗要求郊區置業的改善型客戶 追求產品形式差異性帶來 的生活體驗的變化關注產品總價完善的社區商業配套/區 域商業中心旅游度假海南石梅灣九里旅游度假旅游度假產產品品線線（X1X1）華潤置地有限公司49Copyright by CRLAND All rights reserved.客客戶戶土

44、地土地產產品品遠郊有快速路可以到達有自然景觀資源，有一 定的休閑配套生活商業教育配套不完 善華潤置地有限公司50Copyright by CRLAND All rights reserved.多次置業關注工作與生活的平衡關注父母養生或者家庭休 閑旅游度假旅游度假產產品品線線（X1X1）中小面積的獨棟別墅、聯排別墅、類別墅及度假 公寓關注規劃帶來的自然景 觀的體驗第二居所，追求生活享 受情景化設計，不追求功 能性的完善基礎的社區配套酒店度假公寓物業服務附：附：產產品品線產線產品手冊第一品手冊第一階階段框架及成果段框架及成果標標準準華潤置地有限公司51Copyright by CRLAND All

45、 rights reserved.1.01.0版版產產品品線產線產品手冊框架及成果品手冊框架及成果標標準準前言前言 1、使用說明2、編號說明3、客戶與產品標準對照表第二篇 規劃篇 1、產品組合模式第一篇 單體篇 1、戶型（推薦）索引2、單元平面（推薦）索引3、公共空間4、立面客客戶戶單單體體規規劃劃組組合合戶戶型型華潤置地有限公司52Copyright by CRLAND All rights reserved.產產品手冊品手冊應應用用邏輯邏輯客客戶戶單單體體規規劃劃組組合合單元平面 立面公共部位戶戶型型從標準化的角度戶型和單體可以最先被復制，但同時也要考慮規劃對客戶 居住價值及產品品質的影響

46、華潤置地有限公司53Copyright by CRLAND All rights reserved.1華潤置地有限公司54Copyright by CRLAND All rights reserved.2345678產產品手冊目品手冊目錄錄前言部分前言部分編編號號說說明明華潤置地有限公司55Copyright by CRLAND All rights reserved.第一第一級級第二第二級級第三第三級級第四第四級級第五第五 級級備備注注級級產產品品線線產產品品類類型型單單體形式體形式戶戶型形式型形式排序排序編編號號城市城市編編號號項項目目編編號號高端置業萬象高端A1超高層100米CG公寓類一

47、核1戶T1房間數一房R11城市高端A2高層1930FGC一核2戶T2兩房R22九里平層 官邸A3中高層1218FZG一核3戶T3三房R33品質追求城市品質B1小高層711FXG一核4戶T4四房R44城郊品質B2多層6FDC一核n戶Tnn房Rn5居住改善城市改善C1類別墅疊拼/聯 庭LS別墅類二層L2面積段300XL。遠郊改善C2聯排LP三層L3250300L。基礎置業城市基礎D1雙拼SP四層L4200250M。遠郊基礎D2獨棟DD五層L5200Sn第二居所旅游度假X1產產品品線線萬象高端萬象高端面積區間80-120120-150150-200土地屬性市區周邊居住環境很好，周邊多為中檔及以上住宅

48、小區 外板塊客戶對該地塊所屬區域認同度較高生活配套及商業配套檔次較高且密集，教育配套良好，公共交通配套密集產品關鍵要素排序外立面精裝修戶型客戶描摹客戶特征城市新貴 富二代 富貴養老企業中高管 小企業老板 高級公務員企業高管 企業老板 外籍人士客戶關注點主臥、主衛客餐廳、廚房主臥、展示空間客戶需求描述注重舒適家庭生活身份個性產品特征產品標配大景觀陽臺、衣帽間、衛生間 四件套大客廳、大餐廳、中西廚私人收納、展示性玄關、儲藏室產品選配房間功能分配主人房+書房 主人房+臨時客房 主人房+兒童房主人房+小孩房+書房主人房+小孩房+老人房+書房華潤置地有限公司56Copyright by CRLAND A

49、ll rights reserved.前言部分前言部分客客戶戶與與產產品品標標準關系準關系對對照表（以萬象高端照表（以萬象高端產產品品線為線為例）例）產產品品線線萬象高端萬象高端面積區間80-120120-150150-200200-250戶型公共空間玄關設計要點，家具配置標準餐廳、客廳開間、進深尺寸要求，家具配置標準廚房開間尺寸要求，最小套內面積，布置要點公衛開間尺寸要求，最小套內面積，配置標準公共收納布置要點景觀陽臺設計要點生活陽臺設計要點戶型私密空間主臥開間尺寸要求，最小套內面積，家具配置標 準主臥收納布置要點主衛開間尺寸要求，最小套內面積，配置標準第二房開間尺寸要求，最小套內面積次臥衛

50、生間開間尺寸要求，最小套內面積，配置標準第三房開間尺寸要求，最小套內面積華潤置地有限公司57Copyright by CRLAND All rights reserved.前言部分前言部分客客戶戶與與產產品品標標準關系準關系對對照表（以萬象高端照表（以萬象高端產產品品線為線為例）例）面面積積段段編碼編碼及及戶戶室關系室關系戶戶型型1戶戶型型2戶戶型型380-120兩房兩廳一廚兩衛120-150三房兩廳一廚兩衛150-200三房兩廳一廚兩衛200-250四房兩廳一廚四衛客戶土地屬性產品類型單體形式編碼示意：高端置業城市超高層一核4戶A1CGT4A1-CG-T4-R3-S5A1-CG-T4-R3-

51、S4A1-CG-T4-R3-S3A1-CG-T4-R3-S6套內建筑面積75.23公攤面積19.54建筑面積94.77住宅得房率79%套內建筑面積116.9公攤面積30.36建筑面積147.26住宅得房率79%套內建筑面積149.72公攤面積38.11建筑面積187.83住宅得房率80%套內建筑面積197.71公攤面積51.34建筑面積249.05住宅得房率79%預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）戶戶型索引表型索引表房間數R33 房面積華潤置地有限公司58Copyright by CRLAND All rights reserved.115

52、平米S3戶型特點：部件及分項配置備注尺寸玄關1、戶型南北通透客廳2、動靜分區合理獨立餐廳客餐廳合一/3、主臥帶獨立衣帽間中廚房4、雙臥、客廳與空中花園，西廚房/全南向設計主臥室主臥更衣室5、入戶花園、空中花園、生主臥衛生間活陽臺三重室外空間第二臥室第二臥室更衣室/6、結構規整，優化成本第二臥室衛生間/第三臥室書房1/書房2/衛生間1內部樓梯/華潤置地有限公司設備房（平臺Co）pyright by CRLAND All rights reserved.59項項目名稱（如：幸福里）目名稱（如：幸福里）產產品品線線（如：萬象高端）（如：萬象高端）氣候區（如氣候區（如：D區）區）戶型編號戶室建筑面積套

53、內建筑面積公攤面積得房率A1-CG-T4-R3-S4三房兩廳一廚兩衛147平方米1173079%預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）戶戶型介型介紹紹預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）單單體索引表體索引表樓樓層層數數指指標標縮縮略示意略示意圖圖戶戶型型編編號號 及及組組合合所屬所屬項項目目單單元元 形式形式單單元元編編號號標標準準層層 面面積積面面寬寬進進深深核心筒核心筒 面面積積使用率使用率19-33層一核 二戶D2-GC-T2-134029.8167179.10%170+170無錫悅府D

54、2-GC-T2-244031.6206086.30%220+220無錫悅府D2-GC-T2-340729.818.879.280.50%203+203南京悅府客戶土地屬性產品類型單體形式高端置業城市超高層一核4戶A1CGT4編碼示意：華潤置地有限公司60Copyright by CRLAND All rights reserved.預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）單單體平面體平面圖圖）華潤置地有限公司61Copyright by CRLAND All rights reserved.項項目名稱（如：幸福里目名稱（如：幸福里產產品品線線（如

55、：萬象高端）（如：萬象高端）氣候區（如氣候區（如：D區）區）樓型編號單一容積率標準層面積住宅面積交通核面積得房率A1-GC-T233401707079.1%單單體特點：體特點：1.1.2.2.3.3.4.4.樓樓棟編棟編號號1建筑建筑層層數數49標標準準層層高高3.15套型套型套內面套內面積積分分攤攤公用公用 面面積積建筑面建筑面積積a13535170b13535170產產品品線線名稱名稱用地指用地指標標客客戶戶需求需求功能要點功能要點推薦推薦項項目目萬象高端（悅府）占地在5萬平以下、容積 率在5.0左右商務接待等候功能酒店式下客區、大堂和電梯廳 相互獨立。面積需求大深圳幸福里、沈陽 悅府城市

56、高端（九里公寓）尊貴感受、兼部分休閑（雨天兒童游玩）兼顧休閑娛樂，面積需求大大連星海灣一號城市品質（中央公園）占地10萬平以上、容積率 在3.0以下功能品質、休閑放松基本大堂和電梯廳的功能，面 積需求不大，可以通過裝修來 提升品質感城郊品質（橡樹灣）占地15萬平以上、容積率 在2.4以下華潤置地有限公司62Copyright by CRLAND All rights reserved.預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）公共空）公共空間設計間設計指引指引編編號號風風格格類類型型成本成本標標準準空空間間特點特點標準層公共空間底層大堂公共空間新古

57、典硬裝：4467元/軟裝：70000風格及成本標準分類索引表華潤置地有限公司63Copyright by CRLAND All rights reserved.預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線（A1A1）公共空）公共空間設計間設計指引指引北京橡北京橡樹樹灣住宅灣住宅3 3號樓入號樓入戶電戶電梯大堂梯大堂樓棟編號3#一單元建筑戶數72大堂層高3.150米大堂面積16.38平方米14號樓入戶電梯大 堂施工圖華潤置地有限公司64Copyright by CRLAND All rights reserved.重重慶慶中央公園入中央公園入戶戶大堂、大堂、電電梯

58、梯廳實廳實景景華潤置地有限公司65Copyright by CRLAND All rights reserved.產產品品線線與土地的關系與土地的關系與平面的關系與平面的關系功能解決功能解決形式與比例形式與比例萬象高端1.位于城市的項目，突出地標性，更現 代更公建；2.位于城市邊緣的項目，突出風情感，更符號化；3.位于郊區的項目，注意成本控制。立面設計不影響平面 功能；1.空調室外機位；2.遮陽；3.立面所有管線綜合；4.窗分格形式（含開啟 扇位置）；5.所有安裝構件規格 少，易施工；立面風格；華潤置地有限公司66Copyright by CRLAND All rights reserved.

59、預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）立面立面設計設計指引指引預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線 可可選選立面立面風風格格產產品品線線產產品系列品系列立面立面風風格格所屬所屬項項目目縮縮略示意略示意圖圖高端置業萬象高端（幸福里）現代風格沈陽悅府杭州悅府深圳幸福里華潤置地有限公司67Copyright by CRLAND All rights reserved.68華潤置地有限公司屋頂門斗交通井Copyright b網y C點RL接AN駁D A處ll rights reserved.預預期成果示意（期成果示意（1.01.0版）版）萬象高端萬象高端產產品品線線 細細部部處處理手法理手法答疑答疑時間時間華潤置地有限公司69Copyright by CRLAND All rights reserved.華潤置地有限公司70Copyright by CRLAND All rights reserved.