1、 我所理解的城市營銷我所理解的城市營銷主講人：我們為何進行城市營銷？我們為何進行城市營銷？城市會破產 城市會衰退 城市會破產 城市會衰退 20世紀70年代中，紐約面臨破產危機，金融業和房地產業蕭條 20世紀90年代初 美國費城財政赤字 2.9億美元，申請破產保護 20世紀90年代，加州遭遇100億財政赤字 內部力量內部力量：城市增長/衰退的動態機制 技術變革技術變革：帶來創造性的破壞，破害一些產業 全球競爭全球競爭：1.必須與其他城市競爭從而取得經濟優勢 2.地方不再只是商業活動開展的舉辦地，不得不自身轉型為商品和服務的銷售者，產品和地方價值的積極營銷者 Text Text Text 不能成功

2、進行自我營銷的地方，將面臨經不能成功進行自我營銷的地方，將面臨經濟滯漲和衰退濟滯漲和衰退的風險 的風險 數據來源：菲利普科特勒城市營銷 如果說美國是一個在輪子上的國家，那么底特律就是給美國裝上車輪的城市。如果說美國是一個在輪子上的國家，那么底特律就是給美國裝上車輪的城市。汽車之都底特律 底特律的別稱底特律的別稱 世界汽車之都 世界汽車之都 美國謀殺最多的城市 美國謀殺最多的城市 美國最貧困的城市 美國最貧困的城市 美國最隔絕的城市 美國最隔絕的城市 美國心臟病人最多的城市 美國心臟病人最多的城市 美國收入增長最慢的城市 美國收入增長最慢的城市 沒有全國性零售連鎖店的城市 沒有全國性零售連鎖店的

3、城市 美國最壓抑的都市 美國最壓抑的都市 通用總部周圍通用總部周圍底特律的“復興中心”底特律的“復興中心”“復興中心”的幾百米開外，街道兩邊的斷壁殘垣 “復興中心”的幾百米開外，街道兩邊的斷壁殘垣 底特律市中心的街景 William Livingstone House 底特律市區的街景 底特律市中心廢棄的居民住宅 底特律的城市觀光列車從廢棄的廠房邊經過 從20世紀60年代起，種族沖突和汽車工業的萎縮令底特律從巔峰逐漸滑落。21世紀以來，汽車業不景氣、房地產泡沫破裂、百年不遇的金融危機，加速了底特律的衰落。2008年，底特律的失業率超過16，犯罪率和貧困率排在全美前列，人口已從上個世紀人口已從上

4、個世紀50年代的年代的180萬銳減到萬銳減到80多萬多萬。2008年月，美國福布斯雜志將底特律列入全美“最悲慘城市”之一。底特律的衰落 底特律的衰落 底特律的衰落之因底特律的衰落之因 三大汽車公司的衰落。三大汽車公司的衰落。城市遠郊化、基礎設施的毀壞。城市遠郊化、基礎設施的毀壞。瀆職、腐敗。瀆職、腐敗。大規模黑人騷亂致白人逃離。大規模黑人騷亂致白人逃離。Bellevue Avenue 費舍爾車身工廠（Fisher Body Plant）遺址“Employees must punch time card as well as signing in and out in lobby”“員工出入必須

5、打卡、登記”Studebaker 工廠是一個木梁結構的建筑，破損嚴重 工業區旁的住宅遺址 Hastings Street 鄂爾多斯房價變化表 鄂爾多斯房價變化表 020004000600080001000012000鄂爾多斯2006房價鄂爾多斯2007房價鄂爾多斯2009房價鄂爾多斯2010房價鄂爾多斯2011房價系列1鄂爾多斯星河灣 城市營銷能夠幫助城市確立競爭優勢、獲得更多發展資源、人才、城市營銷能夠幫助城市確立競爭優勢、獲得更多發展資源、人才、企業和資本，從而有效促進城市的增長 企業和資本，從而有效促進城市的增長 新居民的遷入和旅游者的到訪 城市具有吸引力 1.新產業的出現 2.就業機會

6、充分 3.生活質量誘人 房地產成本上升 基礎設施不足 社會需求上升 政府提高稅收 新企業和投資的進入 城市增長的動態機制 城市增長的動態機制 企業和投資的 遷出 城市喪失吸引力 1.產業衰落 2.就業機會不足 3.生活質量下降 房地產成本上升 基礎設施不足 社會需求下降 政府提高稅收 居民的遷出 城市衰落的動態機制 城市衰落的動態機制 城市 營銷 城市 營銷“城市就是產品，價值必須進行系統設計和營銷“城市就是產品，價值必須進行系統設計和營銷-菲利普科特勒”-菲利普科特勒”城市就是企業生產的“產品”，運營城市就像運營企業，城市運營者就是企業的CEO 是運營市場營銷的體系從而對城市進行系統的規劃

7、為區域購買者和使用者制訂有吸引力的激勵措施；以有效而可達的渠道傳遞城市的產品和服務；推廣城市的價值和形象，使潛在使用者完全認識本地區獨特的優勢 城市營銷不是什么？城市營銷不是什么？不是單純的廣告推廣；不是單純的品牌形象口號；不是短期的城市產品銷售 不是狹隘的宣傳策略 許多城市官員錯誤的認為制作城市宣傳視頻、宣傳手冊及建立官方網站就是城市營銷 城市營銷是什么？城市營銷是什么？城市營銷經歷了城市推廣、城市銷售的粗獷型發展后，由菲利普科特勒將城市營銷推向了史無前例的重要階段：城市營銷經歷了城市推廣、城市銷售的粗獷型發展后，由菲利普科特勒將城市營銷推向了史無前例的重要階段：地區推廣（place pro

8、motion）地區銷售（place selling）地區營銷（place marketing）階段一 階段二 階段三 階段一 階段二 階段三 階段特征階段特征：機會型發展，撲捉機會型客戶，從而進行“區域銷售”，大力興建基礎設施；階段特征階段特征：“煙囪角逐”特征（即以制造業的發達為追求目標），粗獷地一味單純的進行宣傳和推廣；階段特征階段特征：注重競爭因素和目標市場需求的城市資源的配置與價值設計，從而實現區域購買；以客戶需求為核心客戶需求為核心的前置性戰略 科特勒城市科特勒城市營銷的核心思想是運用市場營銷的方法，系統規劃城市的政治、經濟、旅游及社會等資源，進而最終實現更多的城市購買、消費、外商投

9、資和出口 營銷的核心思想是運用市場營銷的方法，系統規劃城市的政治、經濟、旅游及社會等資源，進而最終實現更多的城市購買、消費、外商投資和出口 數據來源：菲利普科特勒城市營銷，KMG整理分析 戰略性城市營銷體系 規劃團隊 居民 商界 開發區 管委會 城市營銷規劃：診斷、愿景、行動 營銷要素 旅游 旅游者和會展代表 投資者 企業 客戶 新移民 產業 居住 城市整體形象 目標市場 本地居民 和從業者 商業“城市營銷”的概念由“國家營銷”衍生而來發展。城市營銷力求將城市視為一個企業，將具體城市的各種資源，以現代市場營銷手段，向目標市場（區域買家）進行營銷。這里的資源包括產業、貿易環境、投資環境、人居環境

10、、旅游歷史文化、企業、及至城市形象，等等。營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治和經濟資源進行系統的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律的發展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展，滿足城市人民物質文化生活需求的營銷科學。1.游客 1.游客 a.商業游客：商業游客是指參加商業會議者、選址考察者以及前來買賣商品者；b.非商業游客：非商業游客是指觀光者或旅行者。2.居民和雇員 2.居民和雇員 a.專業人才，包括科學家等、醫生等 b.技術工人 c.富裕者 d.投資者

11、e.企業家 f.非技術工人（國內的或移民）3.商業和工業企業 3.商業和工業企業 a.重工業 b.“清潔”工業（組裝企業、高科技企業、服務企業等）c.新創業企業 4.出口市場 4.出口市場 a.國內其它區域的市場 b.國際市場“區域買家”是進行城市資源的分配與價值設計的核心“區域買家”是進行城市資源的分配與價值設計的核心*數據來源：philip kotler,1993,2002 游客、訪客 游客、訪客 商業機構、投資企業 商業機構、投資企業 外來移民 本地居民 外來移民 本地居民 轉化成我們熟悉說法 轉化成我們熟悉說法 經典經典STV營銷模型 STV營銷模型 城市發展戰略“STV體系”城市發展

12、戰略“STV體系”科特勒城市發展戰略STV體系 科特勒城市發展戰略STV體系 S城市戰略 S城市戰略 城市資源、市場 競爭與發展定位 城市資源、市場 競爭與發展定位 T戰略支持體系 T戰略支持體系 差異化城市產品 與價值組合 差異化城市產品 與價值組合 V 城市價值創造體系 V 城市價值創造體系 宏觀經濟 資源能力 市場機會 區域競合 價值發現 價值再提升 價值營銷與實現 價值發現 價值再提升 價值營銷與實現 戰略定位 產業組合與轉型 城市土地 城市配套服務與產品 管理機制 商業模式 城市營銷 價值實現 35 本階段將開展價值的營銷與實現的工作內容 本階段將開展價值的營銷與實現的工作內容 招銀

13、港轉型方向 4 港口 3 與腹地 7 開發區經營轉型升級戰略 6 戰略方向提出 國際最佳實踐的啟示 有限公司商業模式轉型升級 總體戰略定位、目標、愿景 主業轉型升級策略 土地經營轉型策略 9 8 轉型升級營銷計劃“產品”升級 目標客戶選擇 近期營銷推廣計劃 有限公司 運營模式 有限公司 核心業務能力 有限公司 盈利模式 城市運營模式轉型 城市配套服務 產品轉型策略 現有產業（主業）2 營銷體系設計 現有產業（主業）升級 新戰略機遇 1 博弈判斷 內部資源 外部關系 利益相關 結構 關鍵盈利 影響要素 區域總體定位 商業模式初步方向 重點主業初步方向 5 漳州城市功能 定位帶來的影響及機遇 廈門

14、的城市功能 定位對開發區 的影響及機遇 現有產業（主業）盈利 潛力及升級方向 招銀港業務經營 潛力及方向 招銀港口與開發區 的港城關系 土地開發與經營 階段一：價值發現 階段二：價值再提升 階段三：價值營銷與實現 近期實施計劃 36 戰略型成長 戰略型成長 隨興的活動 個別渠道 內向型的溝通 系統的營銷戰略 建立競爭性產品和市場 鎖定特定外向區域購買者 回應特定用戶的需求 從而配置資源 最終形成區域購買與投資 吸引新興產業并保留 不斷轉型升級原有產業 拓展廣域市場 構建旅游業和現代服務業 吸引外來投資者、技術專業人才、游客、富足移民 機會性增長 機會性增長 機會型的經濟活動 工業經濟 價值設計

15、、創造 價值傳遞與實現 開發區過去 開發區轉型升級的未來 漳州招商局經濟開發區這一“產品”從價值設計到價值傳遞與實現，進漳州招商局經濟開發區這一“產品”從價值設計到價值傳遞與實現，進行了系統規劃，環環相扣缺一不可，力求最終實現開發區從機會性增長到行了系統規劃，環環相扣缺一不可，力求最終實現開發區從機會性增長到戰略型成長的成功轉變 戰略型成長的成功轉變 戰略性城市營銷系統 迪拜迪拜 都要做最大、最好、最快的城市！都要做最大、最好、最快的城市！體育與城市促銷體育與城市促銷 記者的宣傳記者的宣傳 城市營銷城市營銷 Dubai 世界之最建筑世界之最建筑 世界之最 世界之最 Dubai 跳舞大廈跳舞大廈

16、 風中火燭大廈風中火燭大廈 一位英國女記者住進帆船酒店，感受到從未接受過的服務品質。回國后她在報紙上發表文章，盛稱帆船酒店是七星酒店。從此七星酒店的名稱，傳頌全球，堪稱最成功的免費宣傳。一位英國女記者住進帆船酒店，感受到從未接受過的服務品質。回國后她在報紙上發表文章，盛稱帆船酒店是七星酒店。從此七星酒店的名稱，傳頌全球，堪稱最成功的免費宣傳。宣傳手段宣傳手段 記者記者 團團 Dubai 記者宣傳記者宣傳 高爾夫球手高爾夫球手 伍茲伍茲 體育效應體育效應 Dubai 迪拜配合新項目的建設，她在活動策劃上獨樹一幟，在黃金旅游假期舉辦為期45天的購物節，在炎炎夏日對兒童推出長達4個月的夏日驚奇活動。

17、更令人叫絕的是，她別出心裁的運作了一批很有影響的體育賽事，并最大限度的運用了世界級體育巨星的影響力。迪拜配合新項目的建設，她在活動策劃上獨樹一幟，在黃金旅游假期舉辦為期45天的購物節，在炎炎夏日對兒童推出長達4個月的夏日驚奇活動。更令人叫絕的是，她別出心裁的運作了一批很有影響的體育賽事，并最大限度的運用了世界級體育巨星的影響力。體育城市營銷體育城市營銷*數據來源：KMG內部知識體系，KMG版權所有 大部分區域開發會忽視最重要的“V價值營銷和實現環節”大部分區域開發會忽視最重要的“V價值營銷和實現環節”科特勒城市發展戰略STV體系 科特勒城市發展戰略STV體系 S城市戰略 S城市戰略 城市資源、

18、市場 競爭與發展定位 城市資源、市場 競爭與發展定位 T戰略支持體系 T戰略支持體系 差異化城市產品 與價值組合 差異化城市產品 與價值組合 V 城市價值創造體系 V 城市價值創造體系 宏觀經濟 資源能力 市場機會 區域競合 價值發現 價值再提升 價值發現 價值再提升 價值營銷與實現 價值營銷與實現 戰略定位 產業組合與轉型 城市土地 城市配套服務與產品 管理機制 商業模式 城市營銷 價值實現 城市營銷總體戰略城市營銷總體戰略 城市營銷總體戰略 城市營銷總體戰略 城市品牌戰略 城市產業營銷戰略計劃（營銷招商計劃）城市旅游營銷戰略計劃 城市品牌戰略 城市產業營銷戰略計劃（營銷招商計劃）城市旅游營

19、銷戰略計劃 城市文化、城市精神 城市品牌戰略 城市品牌VI視覺設計 城市品牌傳播計劃 產業目標引入企業選擇 任務目標及價值定位 產業產品組合 招商營銷渠道選擇 招商營銷推廣計劃 目標游客細分與選擇 任務目標及價值定位 營銷組合策略 實施計劃 放松一下，休息五分鐘 放松一下，休息五分鐘 搞笑宣傳視頻 52 新城 新城 面臨的挑戰 面臨的挑戰 佛山市佛山市 東平新城 東平新城 配套建設未帶來區域人氣 配套建設未帶來區域人氣 只見新樓不見新城只見新樓不見新城 廣東 惠州市 大亞灣 廣東 惠州市 大亞灣 大亞灣石化城 大亞灣石化城 大亞灣澳頭鎮 大亞灣澳頭鎮 城市營銷總體戰略城市營銷總體戰略 城市營銷

20、總體戰略 城市營銷總體戰略 城市品牌戰略 城市產業營銷戰略計劃（營銷招商計劃）城市旅游營銷戰略計劃 城市品牌戰略 城市產業營銷戰略計劃（營銷招商計劃）城市旅游營銷戰略計劃 城市文化、城市精神 城市品牌戰略 城市品牌VI視覺設計 城市品牌傳播計劃 產業目標引入企業選擇 任務目標及價值定位 產業產品組合 招商營銷渠道選擇 招商營銷推廣計劃 目標游客細分與選擇 任務目標及價值定位 營銷組合策略 實施計劃 品牌打造是一項系統工作品牌打造是一項系統工作 品牌VI視覺系統 城市品牌戰略 城市品牌 基本元素 城市品牌 傳播 城市品牌 管理 城市品牌 管理 品牌口號 品牌核心價值 傳播主題 內容表現 形式與渠

21、道 組織架構 組織架構 品牌管控 品牌管控 共享協同 共享協同 品牌名稱 品牌視覺表現（VI系統）城市Logo示意：城市Logo示意：美國紐約 澳大利亞 城市口號示意：城市口號示意：法國：浪漫之都，魅力國度；新加坡：Live it up 泰國：Amazing TaiLand 澳洲：You dont just visit Australia,you live it 項目介紹視頻 在進行產業的整合招商營銷時，完善的整合招商營銷體系非常必要 在進行產業的整合招商營銷時，完善的整合招商營銷體系非常必要 支撐層 1.招商營銷 目標制定 2.招商營銷 價值定位及產品 文化理解 招商組織架構 專業人才 項目

22、管理 招商營銷 開展：目標企業 選擇：企業細分 目標企業 核心訴求 目標企業 選擇 目標企業 短名單 3.招商營銷 渠道選擇 4.招商 營銷推廣 企業落戶：項目考察洽談 合作簽約 持續服務 區域總體戰略、產業規劃指導 區域總體戰略、產業規劃指導 國營銷工具 營銷環境 分析：營銷環境分析 長沙長沙*新區第一階段主要目標對象：近5年新上市房地產企業及全國性房地產開發100強企業*新區第一階段主要目標對象：近5年新上市房地產企業及全國性房地產開發100強企業 重點招商對象建議 主要招商對象建議 重點招商對象建議 主要招商對象建議 近5年上市房地產企業 近5年上市房地產企業 恒大、恒盛、龍湖、明發、佳

23、兆業、合景泰富、花樣年、寶隆、碧桂園等 在長沙有開發業務的國內著名開發企業 在長沙有開發業務的國內著名開發企業 萬科、金地、招商、保利、華潤、中糧、和記黃埔、萬達、世茂等 在長沙有開發業務的國內二線開發企業 在長沙有開發業務的國內二線開發企業 星河、南山、振業、萬業企業、新城、時代等 湖南本土實力開發企業 湖南本土實力開發企業 長房、運達、湘騰、嘉盛、鑫遠投資、湘天投資、新金鴻置業等 針對游客的旅游營銷是城市營銷中的重中之重，旅游營銷的得力針對游客的旅游營銷是城市營銷中的重中之重，旅游營銷的得力開展可以帶動其他相關服務業的投資和區內房地產的銷售和活躍 開展可以帶動其他相關服務業的投資和區內房地

24、產的銷售和活躍 數據來源：網絡檢索，KMG整理分析 旅游營銷 旅游營銷 服務業投資 服務業投資 房地產 房地產 銷售 銷售 旅游營銷戰略計劃，一般包括以下內容 旅游營銷戰略計劃，一般包括以下內容 營銷組合 戰略舉措 目標游客的 細分及選擇 目標、愿景 價值定位 目標市場 內容 內容 游客市場調研 游客細分 SWOT分析 產品及基礎設施的評測 制定總體目標 階段目標 價值定位 實施計劃 核心市場 潛在（未來）市場 輔助市場 具體戰略舉措 產品 聯合 價格 渠道 推廣 分階段計劃時間表 現狀分析 目標游客選擇 廈門灣節慶事件 休閑娛樂目的地 廈門灣節慶事件 休閑娛樂目的地 1.首先開發區2013-

25、2016年旅游營銷的階段目標為：1.首先開發區2013-2016年旅游營銷的階段目標為：2.通過節慶活動、山地和水上體驗的推廣，1.提升區域知名度，聚集人氣 3.成為廈門-漳州旅游線路中的重要節點 2.其次，2013-2016年開發區旅游營銷的目標客戶 2.其次，2013-2016年開發區旅游營銷的目標客戶 游客市場調研 游客細分 目標游客選擇 目標客戶：目標客戶：一級市場一級市場：。二級市場二級市場：。初步建議 3.產品：本階段需重點打造三大類旅游文化產品產品：本階段需重點打造三大類旅游文化產品 2.節慶旅游 產品 3.會議會展及接待產品 1.大眾休閑 娛樂產品 4、交易撮合網站 2、旅行社

26、 1、廈漳聯合渠道 3、垂直交易 網站 渠道：旅游營銷作為B2C營銷，在渠道選擇時需注意2大不同方面暨中介代理銷售機構和終端零售機構的差異，中介代理機構的目的地銷渠道：旅游營銷作為B2C營銷，在渠道選擇時需注意2大不同方面暨中介代理銷售機構和終端零售機構的差異，中介代理機構的目的地銷售遠大于終端零售渠道，因此此類機構是開發區在一定時期內旅游營售遠大于終端零售渠道，因此此類機構是開發區在一定時期內旅游營銷的核心銷售渠道 銷的核心銷售渠道 資料來源：KMG分析整理；市民 休閑 觀光游客 市民 休閑 觀光游客 四大目標市場 營銷招商渠道 四大目標市場 營銷招商渠道 在符合開發區短期內目標市場的原則下

27、，在符合開發區短期內目標市場的原則下，我們為開發區篩選出4大重點旅游整合營銷渠道 我們為開發區篩選出4大重點旅游整合營銷渠道 會議會展 會議會展 節慶 賽事 節慶 賽事 1.2.3.4.因此，我們建立開發區應盡快建立并打通如下旅游營銷銷售渠道，因此，我們建立開發區應盡快建立并打通如下旅游營銷銷售渠道，從而盡快產生旅游購買，聚集人氣：從而盡快產生旅游購買，聚集人氣：廈聯合渠道 旅行社 廈聯合渠道 旅行社 在線垂直交易網站 在線撮合交易網站 在線垂直交易網站 在線撮合交易網站 74 資料來源：KMG分析整理 1 1 平面廣告、攝影圖片、宣傳圖片 平面廣告、攝影圖片、宣傳圖片 2 2 視頻、電影、微

28、電影等 視頻、電影、微電影等 3 3 官方微博、官方網站 官方微博、官方網站 4 4 官方網站 官方網站 宣傳推廣 方式 宣傳推廣 方式 宣傳推廣：旅游宣傳推廣是旅游營銷工作中的“引導性”（PULL）宣傳推廣：旅游宣傳推廣是旅游營銷工作中的“引導性”（PULL）手段，是進入游客目的地選擇心智名單、建立與游客互動對話、引導游客認知、從而影響游客出行決策的重要手段，因此開發區需要重點關注 手段，是進入游客目的地選擇心智名單、建立與游客互動對話、引導游客認知、從而影響游客出行決策的重要手段，因此開發區需要重點關注 75 官方微博：建設開發區官方微博，實時更新區域節慶活動，并通過話題制造、意見領袖關聯

29、等創意方式，進而高效的低成本的推廣開發區 官方微博：建設開發區官方微博，實時更新區域節慶活動，并通過話題制造、意見領袖關聯等創意方式，進而高效的低成本的推廣開發區 參考案例：澳大利亞旅游官方微博 資料來源：KMG分析整理；特點 特點 1、定向推廣1、定向推廣 2、互動參與/熱點事件制造2、互動參與/熱點事件制造 針對關注微博動態的粉絲發布開發區相關有趣圖片、視頻或最新活動，提升知名度 意見領袖/新聞媒體/旅行社等聯合推廣；制造熱點事件提高關注度，鼓勵大眾參與；3、實時更新3、實時更新 定期不定期更新微博內容，加大更新頻率，提高關注度；設置原因：設置原因：近一半中國網民使用的重要互聯網應用 微博

30、特點：微博特點：微博用戶 使用率 6311萬人 24988萬人 01000020000300002010201113.8%48.7%100%0%30%70%官方微博 官方微博 因此，我們建立開發區應盡快建立并打通如下旅游營銷銷售渠道，因此，我們建立開發區應盡快建立并打通如下旅游營銷銷售渠道，從而盡快產生旅游購買，聚集人氣：從而盡快產生旅游購買，聚集人氣：戶外平面廣告 廈漳聯合宣傳推廣 在線新媒體宣傳（微視頻等）自主平臺宣傳 戶外平面廣告 廈漳聯合宣傳推廣 在線新媒體宣傳（微視頻等）自主平臺宣傳 1.2.3.4.事件事件 產品組合 產品組合 時間 時間 2013年2月 2013年2月“我們一起跨

31、年吧”新年娛樂嘉年華 2013年4月 2013年4月“夏日啤酒狂歡節”“夏日啤酒狂歡節”“楊梅踏青節”“楊梅踏青節”與科技對話TED大會 2013年8月 2013年8月 2013年10月 2013年10月“古堡藝術音樂周”“古堡藝術音樂周”“中國好聲音”高爾夫休閑運動 。制定了近一年的旅游營銷節慶行動計劃（2013.012013.12）：制定了近一年的旅游營銷節慶行動計劃（2013.012013.12）：生態楊梅節 （現有）古堡音樂節 （現有）各式主題音樂會 啤酒節活動包：TED大會活動包：（備選）（年度）（備選）（年度）（年度）2013年11月 2013年11月 資料來源：澳大利亞國家旅游網

32、站，KMG分析整理 澳大利亞，全球公認的最杰出的旅游營銷典范 澳大利亞，全球公認的最杰出的旅游營銷典范 國家整體旅游形象定位：國家整體旅游形象定位：無與倫比的澳大利亞，國際旅游目的地 城市口號城市口號：來澳洲體驗生活吧，不要僅僅做個游客 （You dont just visit Australia,you live it）城市品牌LOGO城市品牌LOGO：旅游形象代言人旅游形象代言人：妮可-基德曼（國際影響、美麗、精彩）休-杰克曼（國際影響、性感、活力）澳洲旅游業繁榮的背后，澳洲旅游局有著明晰的旅游業促進及營銷澳洲旅游業繁榮的背后，澳洲旅游局有著明晰的旅游業促進及營銷體系 體系 數據來源：KM

33、G數據庫，KMG整理分析 聯邦旅游部部長 董事長 副董事長 董事C 董事A 董事B 董事D 董事E 旅游營銷局 目的地開發部門 消費市場部門 國際部門 公司服務 公司事務&戰略 市場進入 產業發展 投資 貿易 研究 數字化 活動和品牌 國內 國際媒體 國際運營 商務事件 北亞 南亞/東南亞和海灣 日本 新西蘭 美洲 英國和北歐 歐洲大陸架 金融 信息技術 人力資源 法律 管理 董事會秘書 政府 產業 互聯網 媒體 戰略 1976年起，便在聯邦旅游局下設旅游營銷部門，開展全面而系統的澳洲旅游營銷 澳大利亞國家品牌營銷在世界范圍享有盛譽，尤其在旅游營銷方面是世界各國公認的學習標桿及典范；其次，針對

34、目標游客澳大利亞成功打造了國家旅游品牌 其次，針對目標游客澳大利亞成功打造了國家旅游品牌 地位及影地位及影響 響 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌管理 品牌管理 數據來源：網絡檢索，KMG整理分析 品牌口號：You dont just visit Australia,you live it.品牌LOGO：；品牌主張：On holiday in Australia you dont switch off you switch on.The unique experiences you have and the people you meet will make

35、 you feel uplifted and full of life 品牌傳播 品牌傳播 品牌傳播主題：五大主題-轉換、融入、冒險、自然、好客 品牌傳播形式：電影、宣傳短片、手冊、平面廣告、攝影圖片 品牌傳播渠道：國家官方網站、戶外廣告、打印手冊、youtube、航空雜志、微博等 澳洲國家營銷局下設了專門的國家品牌部，負責對國家品牌的設計、品牌計劃與預算制定、共享使用與供應商應用規范、傳播規范監控、影響力檢測、傳播管理等工作 并持續進行全球范圍的品牌推廣戰役（2/2）：2011年“無與倫比的澳大利亞”（Theres nothing like Australia)并持續進行全球范圍的品牌推廣戰

36、役（2/2）：2011年“無與倫比的澳大利亞”（Theres nothing like Australia)數據來源：澳洲旅游官網，KMG整理分析 澳洲全民動員，上傳心目中最美的澳洲度假目的地 澳洲全民動員，上傳心目中最美的澳洲度假目的地 活動開展初期，既有30000個度假體驗的故事和圖片集上傳并分享至“無與倫比的澳大利亞”官網 以上故事和圖片以數字地圖的交互形式呈現，每月有100萬以上的訪客 擴大影響范圍，活動深化 擴大影響范圍，活動深化“無與倫比澳大利亞”的活動及其形象標示已經應用于180個澳大利亞旅游的合作伙伴，包括航空公司、國家和地方旅游機構、旅行社和澳大利亞各個行業 故事：簡短文字訴

37、說你心中無語倫比的澳大利亞 上傳圖片 1 1、旅行社：、旅行社：澳洲與歐美亞各國最大的旅行社建立長期合作，歐洲市場與凱撒旅游合作，中國市場與國旅、港中旅合作，美國市場與運通旅行部合作；2、航空公司：2、航空公司：澳大利亞旅游局與新加坡航空公司簽訂長期合作協議；澳大利亞航空公司紛紛與美國達美航空公司、英國航空公司、中國國航、中國東方航空建立合作 3、網絡旅游垂直代理機構：3、網絡旅游垂直代理機構：澳大利亞成立了在線旅游訂購網站，同時，與歐美亞各國大型網絡旅游代理機構簽訂合作協議，包括agoda、悠哉網等 其次，澳洲采取多渠道相結合策略，進行旅游產品的聯合銷售與推其次，澳洲采取多渠道相結合策略，進

38、行旅游產品的聯合銷售與推薦薦 資料來源：KMG數據庫，KMG分析整理 83 最后，開展大量重量級旅游營銷推廣活動等（1/2)：世界上最好的工作（2009）最后，開展大量重量級旅游營銷推廣活動等（1/2)：世界上最好的工作（2009）2009年1月昆士蘭旅游局斥資全170萬澳元，進行全球網絡招聘 半年薪水高達15萬澳元（約合65萬人民幣）的誘人工作崗位 報名期內，這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人、503名中國人報名參與 當年昆士蘭旅游局統計中國作為是澳大利亞的第五大客源國,當年入境漲幅高達5%。活動產生直接價值高達4000萬澳幣 全球范圍內發動“大堡礁島主”招聘活動 4000萬澳元（約合1.73億元人民幣）的價值產出 全球范圍內發動“大堡礁島主”招聘活動 4000萬澳元（約合1.73億元人民幣）的價值產出 資料來源：KMG數據庫，KMG分析整理 前海水城視頻 祝大家周末愉快！