1、商業建筑策劃理論與購物中心應用實例目錄一、商業建筑策劃的概念與范疇3二、商業建筑策劃的方法論5三、商業建筑策劃的組織創新10四、建筑策劃與商業地產項目可行性研究報告13五、商業建筑策劃的重點物業組合與商業設施規劃21六、商業建筑策劃與其他學科的關系39七、商業建筑設計流程與降低運營成本的設計方法及其實踐40八、香港又一城的考察及其對深圳購物中心建筑策劃的啟發47摘要國內商業地產開發企業非常忽略業態設計和商業建筑策劃環節。真正開發過商業地產的企業知道業態設計是商業建筑策劃的基礎，商業建筑策劃解決整個項目的建筑空間問題，商業設施解決項目的具體使用問題。良好的商業建筑策劃要解決兩個大的問題：第一，項

2、目本身是顧客的目的地，要有自己的主題文化與建筑形象完美結合，能夠吸引本市顧客和外地游客；第二 ，商業建筑策劃要為商業經營創造良好的空間環境，能夠為發展商創造良好經濟效益。不同位置的購物中心和綜合體項目的建筑策劃思路是不一樣的，城市主要商圈的購物中心和綜合體需要考慮較多實用空間，整體商業價值最大化為原則，輔助合理的公共空間和主題文化元素，例如，深圳華強北東方時代廣場。在郊區和火車站的購物中心需要重視主題文化，布局較多休閑空間和公共空間，形成較強吸引力的消費目的地,例如，日本大阪難波城，成都萬象城就是典型案例；還有共同規律是休閑空間和樓層正正比，越高樓層布局更多的休閑娛樂和文化體驗業態。我們從NE

3、W MALL商業管理公司的策劃與管理實踐中總結經驗，在國內首次系統提出商業建筑策劃的理論方法及其應用，在視覺形象設計（VMD）方面由于國內很多購物中心省略這個環節直接裝修，導致商場形象不好。我們呼吁國內商業地產開發企業重視商業地產開發與運營流程學習，把商業業態設計、商業建筑策劃和VMD作為商業地產的核心增值環節，沒有良好商業形象設計，就不能通過細節體現商業地產的水平，我們的商業地產開發與運營水平就無法和國際接軌。本文通過香港又一城及蘇州圓融時代廣場，成都萬象城案例闡述等商業建筑策劃，通過考察韓國高檔百貨闡述VMD和商業形象案例。一、商業建筑策劃的概念與范疇建筑策劃就是：研究如何科學地制定建設項

4、目的總體規劃立項之后建筑設計的依據問題，摒棄單純依靠經驗確定設計內容及依據（設計任務書）的不科學、不合理的傳統方法，利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析，研究項目任務書對設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據；科學地確定設計內容，并尋找達到這一目標的科學方法。商業建筑策劃主要研究商業建筑的建筑策劃規律和方法，用以指導商業地產開發與運營的實踐活動。 建筑策劃的目的是讓建筑項目產生經濟效益，如果建筑師按照自己的思路閉門造車，那么辛苦設計的建筑項目就沒有效益，無疑浪費了社會資源，也浪費了建筑師的勞動成果。 日本從1889年開始研究建筑策劃，代表性作品是下田菊太朗發表的建筑

5、計劃論，1941年西山卯三發表的建筑策劃的方法論，書中提出住宅水準依據自然條件、社會條件、人類生活方式等確定。 美國對建筑策劃的研究較早，其中David canter的設計方法論蘊涵建筑策劃的基本思想。美國卡內基梅龍大學建筑系與工程設計研究中心從1996年開始聯合開發了支持建筑規劃的計算機軟件，它支持各種建筑規劃模式。 商業建筑策劃是建筑策劃的重要應用領域，其與居住類建筑策劃區別點是： 商業建筑投資規模大、風險大，經營成功回報也大。商業建筑策劃首先要進行商業市場分析和商業業態設計，而后進行建筑策劃。 不同的商業建筑策劃思路產生不同的商業建筑規劃方案，規劃方案不同，投資產生的經濟效益差異較大。

6、在多個大型綜合體、購物中心與商業步行街策劃實踐中，筆者總結了商業建筑策劃與商業建筑規劃的經驗教訓，提出了商業建筑策劃的方法和規律。國內酒店與購物中心調查與類似案例國外酒店購物中心調查與同類案例 業態設計與招商摸底購物中心主題文化策劃環境景觀與裝飾設計策劃建筑風格、建筑平面、立面、不同建筑方案投入產出評價圖1 酒店與購物中心建筑策劃流程二、商業建筑策劃的方法論在建筑策劃中建筑已經不僅是一個具體的物質結果，而成為一種現象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉換的方法，尋求事件中的相關量的相互作用和協調正是建筑策劃方法論的基本內涵。購物中心建筑策劃的程序如圖2所示。圖2購物中心

7、建筑策劃的程序商業建筑策劃方法就是從事實學的實態調查入手，以規范學的既有經驗、資料為參考依據，運用現代技術手段，由商業物業的經營者事先進行商業規劃與經營模擬分析，通過招商摸底工作，歸納分析商家意見，根據商業經營的投入產出分析，確定基本業態，而后提出對商業建筑的要求，通過建筑師和策劃師以及商業經營專家進行綜合分析論證，最終實現建筑策劃的目標。作為大型商業建筑的投資方，可以分為兩種類型：一種是資金充足的大型集團，只出租不銷售，重點考慮經營與商鋪增值就可以了。另外一種是，資金不充足的投資企業必須通過銷售商鋪回籠部分資金。因此，建筑策劃就必須在考慮兼營的同時，還要考慮商鋪購買者的偏好與要求。大型商業建

8、筑往往也是城市商業文化的中心，因此，需要深入了解城市商業文化特征，提煉地域文化的精華，在商業建筑中使用，例如，在大型商業廣場內安排具有地方特色的促銷等文化娛樂活動演出場所。 建筑策劃的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術條件、經濟條件、工業化標準化條件以及總體規劃條件和城市設計、詳細規劃中所提出的各種規劃設計條件和現有的基礎設施、地址資料直至該地區的有關歷史文獻資料。 建筑策劃與社會學交融，使建筑師在建筑設計的研究中能站在更高的層次，宏觀地看問題。建筑外部條件不僅用于建筑策劃，而且也是地產項目總體策劃必須考慮的因素。例如，星河灣的策劃，不僅充分考慮了廣州主要的

9、江景住宅，而且對中國水文化進行了深入剖析。充分利用江景，在園林方面做足水文章，把游水、戲水、水浴、水療等手段充分利用，將江水做到社區和家門口。建筑策劃要求事先考慮經濟因素，星河灣引入了寶墨園的水處理技術，確保社區水處理系統低成本運營。在建筑策劃中，我們經常要用到SD法。 SD法操作基本程序如圖3所示： 研究課題的明確化目標空間的收集被驗者選定詞匯的收集 被驗者加權 準 評價尺度的確定 備目標空間的設定 階 調查表的制定 段 評 采點，被驗者調查、評價填寫調查表 定 實 驗 數據的定量數值化 因 求得相關系數 子 分 因子分析 析 因子軸回轉變換 因因子軸抽出級命名（代表尺度的選定）子軸抽 出目

10、標空間的心理量矩陣 考 結論察 圖3 SD法的基本程序 SD法即語義學解析法(semantic differential),SD法是Osgood于1957年在the measurement of meaning一書中提出的。SD法在日本被用于建筑色彩效果測定，取得很大成功。對于建筑空間的SD法可以概括為：研究空間中的被驗者對該目標空間的各環境氛圍特征的心理反應，對這些心理反應擬定出“建筑語義”上的尺度，而后對所有尺度的描述參量進行評定分析，定量地描述出目標空間的概念和構造。SD法建立了建筑語匯與現代分析手段計算過渡的橋梁。將心理測定的數據根據近代數學的統計學原理和方法，借助計算機進行運算，其結

11、果定量地反映出使用者對空間的評價特征。通過這種方法，將原來停留在感性認識階段的建筑的評價，上升到理性定量的高度，無疑大大提高了評定的精度。法應用到商業建筑領域非常有價值，因為消費者喜歡積極的商業空間，只有將商業建筑配合業態打造成為消費休閑娛樂目的地，顧客才會停留更長的時間，顧客停留時間和經營業績成正比。三、商業建筑策劃的組織創新1.大型商業建筑的商業建筑策劃組織方法發展商組織總體策劃，在投資立項中需要與商業經營專家、商鋪營銷策劃師、建筑規劃師、景觀規劃師、建筑師等進行溝通。商業地產專家需要精通商業經營與商鋪營銷，是地產與商業跨學科人才。對于以旅游和商業以及文化藝術為主題的購物中心，需要事前邀請

12、藝術家參與策劃，室內設計師和景觀設計師參與論證可操作性，例如拉斯維加斯的凱撒宮購物中心，構思中有大量古代羅馬藝術雕刻，實施難度很大。在進行商業建筑策劃的過程中，商業地產專家與建筑師是把握全局的關鍵人物。商業地產策劃師一般有經營專家擔任，他要具備多學科人才協同組織能力，根據項目所處區域歷史文化特點，特別是根據當地消費者偏好，設計項目開發的總體理念，確定文化定位與市場定位。商業地產建設目標、規模、性質的設定以及實態調查中的相關分析與擬訂，對建筑空間模式的分析和建議，調查結果的分析等都需要建筑師參與并提出綜合意見。在實施建筑策劃時，除了商業經營專家、策劃師、建筑師以外，還需城市規劃師、計算機人才共同

13、參與，才能形成完整的建筑策劃方案。大盤社區商業的建筑策劃組織社區商業的建筑策劃特別重要，一般需要首先對項目定位，確定社區商業的合理規模和體量，在整體規劃設計階段，考慮到預留社區商業位置，方便社區居民進入社區商業中心。在總平面圖的分析討論中，需要商業規劃專家和總體規劃設計專家和發展商共同參與。商業建筑專家評審會的組織方法十年來，作者應邀參加各類商業地產項目論證，主持了多個商業綜合體項目論證會，總結了一些經驗教訓，供商業地產開發商參考。舉辦專家論證會的意義：（1）項目主要商業專家提前到項目現場調研和研討，及早發現項目隱藏的風險洞察項目在商業規劃與建筑設計以及盈利模式方面存在的缺陷。大部分缺陷突出表

14、現在商業規劃、招商摸底與建筑設計流程脫節，難以實現商業形態與建筑形態的最佳匹配。（2）、系統化認識項目的整個開發與經營體系，通過高水平的知識與經驗分享降低項目成本。專家組要避免單一從建筑設計觀點評審方案，陷入對方案技術細節中，不能發現項目所存在的嚴重問題，論證會就沒有實際效果。（3）、利用頭腦風暴和專家知識，通過深入研討，發展商可以尋求到商業綜合體最佳物業比例和業態比例，尋找到理想的盈利模式。專家組織與接待：零售業專家（本地與外地相互結合）、營銷專家、文化專家、建筑及景觀設計專家。一般專家對項目評審可以列出兩個標準：第一，一般性要求 ，第一輪篩選，淘汰不合格方案。第二，優秀方案要求 對優秀方案

15、進行重點討論。對于未中標的優秀方案建議給予較多補償費用，體現公平原則。接待專家重點要把握好接機環節，做好表示牌子。住宿和餐飲要考慮專家偏好，一般注重地方特色就可以。有所成就的專家并不需要環境特別豪華，更需要具有文化品味與地方特色。國內外成功的城市綜合體案例的收集：做好項目國內外標桿選擇，在評審中能夠增加針對性。城市宏觀及微觀經濟和市場調查：市場調查資料需要在項目論證會之前提供給相關專家，讓大家對項目所處競爭環境能夠深入了解。項目所在城市網頁網點規劃資料和城市規劃資料準備齊全，提前給專家在評審會議前閱讀。城市未來發展戰略和城市規劃布局相關材料收集，準備充分才能保證會議質量。商業規劃與建筑設計方案

16、相互匹配的要點：（1）.商業規劃的商家建筑要求與建筑方案的吻合性。（2）.項目開放空間與封閉空間比例，通過對運營成本的分析選擇節能的方案。（3）.項目客流動線與貨流動線及卸貨平臺是否合理。（4）.項目公共空間與環境藝術設計與項目文化主題的匹配性。會議資料整理和專家把關： 會議紀要的整理非常重要，邏輯要清晰，對于把握不準的問題需要在會議結束后主動給專家過目，避免理解方面的偏差。四、建筑策劃與商業地產項目可行性研究報告 我國建設項目的可行性研究起步較晚，主要停留在對項目投資的經濟損益的分析研究上。建筑策劃主要研究投資立項以后的建設項目的規模、性質、空間內容、使用功能要求、心理環境等影響建筑設計和使

17、用的各種因素，從而為建筑師提供建筑設計的依據，配合甲方起草商業建筑設計任務書。由于商業地產現行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成的，它們缺乏商業地產經驗，它本身結論的可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。下面，我們以菲律賓SM集團在成都的購物中心項目為例，談談我們在可行性報告編制方面的創新。據中國購物中心調查顯示，截至2003年末，成都共擁有購物中心15家，約占全國購物中心總量的7，位居全國第5位，其中2003年凈增8家，與2002年相比增幅達114；2003年成都開業購物中心比例約占購物中心總量的42，可以看出，2003年成都購物中心的發展趨勢非常強勁。截至20

18、03年底，成都購物中心總建筑面積127.468 8萬平方米，比2002年增加77.6萬平方米，增幅高達115，位居全國第一位。成都眾多的商業地產項目宣稱具有“MALL”的概念，一時間，成都“MALL”聲四起。 目前成都已建成或在建的具有MALL概念的大型購物中心主要有天府匯城，建筑面積15.1萬平方米（已建成開業）；新城市廣場，建筑面積21.1735萬平方米；熊貓萬國商城，建筑面積47萬平方米，屬于嚴重失敗案例；成都SM城市廣場，建筑面積25萬平方米。從上述項目可以看出，目前成都開發MALL的規模都較大，建筑面積大多在15萬平方米以上，而這些僅僅是成都MALL的一部分。如火如荼的MALL，正席

19、卷著整個成都商業地產的開發。到年，成都城市綜合體數量超過個，已經位于國內前列，大型購物中心就有萬平方米的超大型環球購物中心，將大型人工海洋娛樂環境與購物中心結合。圖4 成都環球購物中心與綜合體外觀圖5成都環球購物中心與綜合體功能劃分環球中心主要分為三大功能區域：寫字樓、購物中心、海洋樂園，高、低、內、外各功能區設置有專用入口，項目業態集中又互不干擾； 建筑每面均設置地面入口以供車輛進入，未區分公交車與自用車道，設置部分地面停車位，人流、車流未得到完全分散。與東京及上海的MALL相比，成都目前的MALL還有很大差距，相對于MALL對購物環境、經營業態組合、投資盈利模式等要求，成都MALL的條件還

20、不甚充分。成都MALL發展中主要存在以下問題：(1)成都目前的MALL，開發商為擺脫資金壓力，實際以分割產權出售的不在少數。 (2)成都新建的MALL已經陷入目前部分百貨公司“千店一面”的窘境。資金問題首當其沖，一些開發商先用自有資金拿地，對土地用市場價評估升值，再拿政府準許其投資的土地批文到銀行貸款，用此貸款來建造，建造完后再拿蓋好的樓去銀行抵押貸款，用此貸款來營運。以這樣的運作來操作MALL，將絕大部分風險轉嫁由銀行承擔。成都對購物中心與普通商業地產項目兩個概念往往混為一談，真正的購物中心規模大，業態齊全，至少成為區域性商業中心，具有規模優勢和業態領先優勢；小型商業地產項目，后期經營管理要

21、求不高，不強調商業組合；但是購物中心一定強調以統一整體出現，不能簡單拆零出售，經營管理風險更高。我們首先完成對成都整體商業分析，準確把握了成都商業地產發展趨勢。在可行性研究中，我們為SM集團在項目可行性研究中提出如下創新意見：(1).大型購物中心消費對象是全體居民，但是主要盈利群體是白領顧客，因此在業態規劃中突出為白領服務的商品群。(2).建議采用白領風格，大眾化價位。(3).將傳統的投入產出分析與優化建筑模型相互結合，配合商業規劃工作，尋找理想的盈利模式。用先進的贏利模式指導建筑策劃是新摩爾公司對商業地產可行性研究的重要貢獻，一般要注重吸引人氣的業態與空中花園結合，成都萬象城就是成功的案例。

22、圖6 成都萬象城綜合體效果圖圖7成都萬象城綜合體經營管理培訓（楊寶民中） 商業建筑策劃有創新思路不一定成功，還需要考慮顧客是否喜歡，投入和產出是否合理。我們用深圳新摩爾公司總結的建筑策劃思路，動線設計的規律是盡量減少主要動線數量，在柱距密集區設置次主力店，避免太小的商鋪分割，采用此思路指導了蘇州圓融時代廣場的項目建筑設計和運營管理。圖8 日本大阪難波城項目作為借鑒標桿圖9 蘇州圓融星座方案在項目建筑策劃階段，我們還思考商業地產開發和運營團隊的知識結構優化問題，只有良好的團隊才能完成重大商業地產項目，專業流程和招商執行不僅需要一流的智商，還需要較高的情商了解消費者心理，整合急需 的商業資源，建立

23、多贏的合作局面。良好的商業定位與商業規劃建筑策劃一流開發與運營團隊商業地產項目成功，以上都是可行性研究中需要考慮的核心問題。五、商業建筑策劃的重點物業組合與商業設施規劃商業建筑策劃首先要思考的是物業組合，尋求最佳的盈利模型。在綜合體策劃中，我們一般主張增加可銷售物業，商業物業主張保留經營。在上海松江大學城軌道交通綜合體論證中，我們就考慮將公寓和寫字樓等銷售后基本可以收回投資，空中步行街等在經營旺盛后銷售部分，購物中心部分長期持有物業。圖10 上海軌道交通綜合體（深圳中匯建筑設計事務所設計）在單一的零售物業中，我們也要考慮開放式商業街區與豐富商業空間的組合，通過適當增加開放式空間降低運營成本，提

24、高商業物業變現能力。商業設施規劃涉及內外裝飾、商品陳列道具、空調、消防、交通設備規劃等，商業設施規劃合理是購物中心成功經營的物質基礎。 1.外裝修、櫥窗展示和標志物圖11富有變化的購物中心外立面 購物中心外裝修要點如下： (1)不僅注意與周邊環境的協調，而且重點做好櫥窗展示設計。 (2)外裝飾及其材料應當能夠反映出商家的經營理念。 (3)客用出入口設置合理醒目。 (4)借助立面標志、廣告塔等元素方，使顧客能夠從遠處就可以看見購物中心。 我國許多購物中心裝修施工質量差，環境藝術設計作品缺乏原創性，是國內購物中心不能領先亞洲購物中心水平的一個重要原因。圖12 大阪難波城的一個裝飾細節墻角的處理圖1

25、3 大賣場形態的購物中心易初蓮花的廣告塔和標識十分醒目圖14 上海恒隆廣場購物中心外立面廣告顯示屏圖15 購物中心外立面的多媒體顯示屏圖16 購物中心外立面燈光 2.平面布局及室內商業設施 (1) 平面布局平面布局是商業策劃中最重要的內容，購物中心的平面布局可以劃分為三類：第一類是長廊式布局，適合高檔購物中心。例如，深圳華潤萬象城就是這種布局；第二類是大平面布局與長廊式相結合，例如美洲城購物中心就是這種布局形態；第三類是以大平面布局為主，例如，深圳東方時代廣場，該類平面布局實際經營的坪效很高，4萬平方米的購物中心達到年銷售額10億元以上。我們鼓勵采用輕鋼結構為購物中心設置合理的柱距，一般在米以

26、上，根據品牌商家的需要合理組合。 購物中心的商業設施與公共空間非常重要，我們從下面的圖形中可以看到購物中心內部的商業設施細節。 平面布局的營業通道與VMD模型可以互相配合，引導顧客在購物中心內部很順暢地找到自己的消費對象。圖17 男女衛生間的裝飾與設施細節日本購物中心衛生條件世界一流，值得從兩個角度借鑒，第一，選擇一流的衛生設施，注重衛生間的細節，充分考慮不同顧客的需求；第二，考慮衛生間的管理作為物業管理重要內容。(2)中庭及室內廣告的策劃 中庭是購物中心和高檔百貨重要的商業建筑策劃內容，中庭的水平是整體商業建筑策劃水平的重要標志。如果說外立面好比是人的臉面，那么中庭就好比是人的心臟。中庭不僅

27、是購物中心重要的公共空間，也是燈箱廣告和POP的重要載體，室內廣告布置得當能夠增強購物氣氛。圖 18 購物中心內部廣告排列圖19 購物中心長廊的裝飾及內部的POP 3.停車場規劃停車場的規劃工作是在市場調查的基礎上，首先根據商圈調查結果確定每日人流量；然后根據人流量與經營規模確定停車泊位數量；最后確定停車方式。商業物業停車場規劃流程如圖20所示。商圈調查分析研究停車場內車輛迂回情況車輛迂回情況SASD管制方式、標志研究確定停車場出入口，滯留空間的設置認真測算停車收費標準確定停車方式研究周邊道路車輛迂回情況款況確定停車場泊位調查周邊道路的交通量和交通限制調查圖20 商業物業停車場規劃流程在核心商

28、圈建設購物中心一般缺乏地面停車位，因此，經常采用立體停車庫和空中停車方式，但空中停車不適宜太高，一般不超過五層。圖21 日本鉆石城購物中心直接到達空中停車場的坡道由于采用空中停車要建設坡道，因此，四層的空中停車場大概要增加2 000萬元左右的造價。空中停車場可以明顯帶動頂層顧客人流。圖22 空中停車后人流通過扶梯進入鉆石城購物中心圖23 鉆石城購物中心的多層立體車庫圖24塔樓式立體停車庫塔樓式立體停車庫具有鋼結構和混凝土兩種結構形式，存取車的方式多樣，平均每50平方米可以容車40輛以上，是占地面積較小購物中心的首選停車設施。圖25 東京晴海機電一體化智能停車庫圖26 智能化立體車庫上面兩張照片

29、分別是智能化立體車庫的操作電腦屏幕畫面和休息室。休息室兩側是立體車庫，人們可以直接放入車輛，也可以取出車輛，整個取車時間為2分鐘。智能化立體車庫是通過電腦控制機械手實現汽車在車庫軌道的運動的，顧客使用非常方便。圖27 智能化立體車庫出車托盤經過分析研究，同時與政府交通部門協商，發展商在建設用地內為前來購物的機動車輛預留一定的滯留空地，可以緩解高峰時段周邊道路的擁擠情況。 4.室內商品陳列和內裝修設計我們在本書介紹了購物中心建筑設計的特點，其實商業建筑策劃還有一個最重要的內容，那就是商品營銷戰略（簡稱MD）以及視覺經營規劃（簡稱VMD）。近來商業設施營業廳的設計正在逐步從“向顧客展示、銷售商品的

30、場所”這種簡單的思維中解脫出來，而轉向注重追求一種“是否吸引顧客關注商品，有利于促進商品銷售”的商品營銷戰略(MD)，最新的潮流是情景體驗式消費。在設計的最初階段，首先要明確的是營業廳的風格、發展方向等。這被稱之為“定位”，根據這種定位，研究制定MD，之后就可以確定營業廳所需面積。因此，我們首先應制定一個突出商品吸引力、引導顧客視覺的MD構成計劃（具有商品分類意義的計劃流程）。其次，制定一個符合總體設計流程，利用照明和通道等因素突出店內重點環境的VMD模型。最后根據（VMD）模型，確定營業廳內裝修風格，進入具體的內裝和陳設設計階段。營業廳規劃流程如圖28所示。商業營銷規劃確定內裝風格VMD模型

31、店鋪內裝、陳列設計MD細則MD概要圖28 營業廳規劃流程圖29 義安城高島屋百貨化妝品陳列圖30 美式商店內裝圖31 義安城高島屋商店通道與頂棚裝飾國內許多城市的購物中心只愿意開設臨街商鋪，不愿精心規劃櫥窗展示，這是造成購物中心不上檔次的原因之一。櫥窗設計是VMD模型設計的關鍵內容之一，在櫥窗設計方面我們可以放眼世界，吸取各國櫥窗設計的經驗。圖32 紐約女裝櫥窗圖33 紐約男女時裝展示櫥窗六、商業建筑策劃與其他學科的關系建筑規劃與建筑策劃是建筑學體系兩個獨立的環節，其理論原理的建立、方法論的構成以及實踐活動的范圍和性質都各自形成完整的體系，對它們可以獨立地進行分析研究，產生不同階段的結論結果。

32、建筑規劃對建筑策劃有指導意義，但由于城市規劃理論的新進展與實踐，建筑策劃對建筑規劃產生積極影響。商業建筑策劃是建筑策劃領域的重要分支，研究的對象主要是商業建筑。圖34 義安城購物中心與周邊環境建筑策劃的研究內容超越了建筑本身，深入到街道社區和周邊環境，而建筑規劃在關注宏觀的同時也關注著微觀的建筑設計，規劃水平的高低也通過眾多的建筑與環境來反映。因此，建筑策劃與建筑規劃都關注環境的研究。建筑策劃是建筑設計的依據，兩者具有不可分割的前后關系，但這并不意味著建筑策劃的研究結果只是建筑設計的前提條件，它在項目的決策、實現等階段也占有極其重要的地位。因建筑策劃結論的不同，項目的設計思想與空間內容也可以完

33、全不同，更有導致項目完成之后引發區域內建筑、人類使用方式、價值觀念、經濟模式的變更以及新文化創造的可能。 商業建筑策劃除了要運用建筑策劃的公共知識以外，還要運用商業知識，將商業市場調查流程與商業經營規律運用到商業建筑策劃之中。 七、商業建筑設計流程與降低運營成本的設計方法及其實踐商業建筑策劃要解決好四個問題根據顧客的需求進行商業規劃與商業面積測算， 根據經營要求勾畫商業空間的初步模型。根據洋流理論選擇最能讓人流通暢，優先選擇環形布局，不論何種建筑形態。對商業建筑概念模型進行招商摸底和運營成本分析，選擇運營成本相對較低的方案。文化主題與建筑空間的表示結合起來,形成項目的文化內涵。經過大量實踐，作

34、者提出了綜合體設計的兩個階段步驟 步驟 確定好總包設計單位，由管理公司與開發商帶領國內一流設計院做好概念性方案設計和商業規劃，以功能設計為主，確定好商業平面的功能和主要業態布局，共同做好設計任務書。一般萬元左右費用。我們發現在沒有充分準備的情況下委托國外公司做方案設計，基本上需要推倒重新來，而國外設計公司一般是按照工作量收費，因此，造成發展商的設計成本翻倍是經常的事情。 步驟 進行國際設計招標 鼓勵國內外一流設計院招標，給予保底費用萬元左右。選擇兩家優秀方案設計單位，一家負責規劃設計和寫字樓以及公寓設計，另外一家負責酒店設計和商場設計，也可以酒店設計單獨委托一家擅長設計酒店方案的單位。結構設計

35、和施工圖委托當地甲級院設計，商業管理公司帶領方案設計單位負責審核施工圖。在上面流程中，我們提出的逐步求精的設計方法，有效在前期階段糾正設計偏差。對于節能設計和運營成本的方法，作者做了歸納：根據氣候特點做好開放空間和封閉空間的結合開放空間比例 一般我們主張開放商業空間占有比例，充分利用太陽能照明和保暖 結合氣候特點，采用全開放和加蓋式開放空間 塔樓的核心筒 一般放在北側 設置具有自動調節功能的百葉窗戶 節能材料的應用 在酒店和寫字樓設計中充分考慮節能材料應用，隔熱保溫環保材料 機電設備的節能 充分考慮能量的循環利用，優先考慮選用節能設備 重點考慮空調系統和電梯系統的節能應用 注重機電設備的節能機

36、電設備的節能是整個購物中心節能的重點，我們需要從整體節能角度進行機電系統設計，注重自然通風和采光調節，盡量采用下沉廣場和通風采光井等方式改善地下室空氣環境。關于中央空調系統的節能比較18萬平方米購物商場（享受不到夜晚谷值電價）全年采用電中央空調，每年冬夏共使用約240天，70元/平至100元/平（不含設備維護，年折損），即1260萬至1800萬。 全年采用非電中央空調（燃氣溴化鋰），40元/平至70元/平（不含設備維護，年折損），即720萬至1260萬。注：能源價格電價1元，燃氣價格3.6元/立方，設備均為國際一線品牌 遠大直燃式中央空調原理圖要采用合理的通風措施，解決冬季空調溫度過高問題，減

37、少能源浪費。盡量采用同一型號的電梯，必須采用可靠性高和節能的電梯，對于達不到正常電梯壽命的電梯需要在合同中有所約定，明晰雙方責任。3.現代商業建筑策劃實踐分析商業形態決定了商業建筑的形式，而商業形態取決于市場定位，其中最重要是對消費者的理解。根據商業經營和城市綜合體知識，可以在建筑策劃階段為顧客優化商業建筑模型，創造較大商業價值。 上海月星環球港項目緊臨中山北路與寧夏路交叉口，雙向四匝道出入內環高架，輕軌3、4號線金沙江路共線車站直接與本項目甲級辦公樓相連，并與整個商業建筑群的二層和三層對接。正在規劃建設并貫穿浦西浦東的地鐵13號線金沙江路站坐落于本項目用地范圍內，與商業裙房的負一層和負二層對

38、接。使來往人群可以直接通過本項目進行軌道交通3、4號線與13號線換乘，并可方便的進入本項目的負二層、負一層、一層、二層和三層。圖35上海月星MALL總平面圖建筑占地面積：3. 33萬平方米，建筑密度：50%，建筑容積率：4.0，總建筑面積43萬平方米。其中地上建筑面積約26.7萬平方米，地下建筑面積約16.3 萬平方米。圖36 月星MALL效果圖 根據深圳新摩爾商業管理公司在上海策劃軌道交通綜合體期間積累的上海商圈研究成果，我們項目商業規劃和業態提出如下建議：月星MALL商業規劃初步建議家居業態510萬平方米最大10萬 平方米其他零售業態3萬平方米白領百貨13萬平方米主題百貨萬平方米2萬平方米

39、大賣場1萬平方米電器主力店1萬平方米次主力店3萬平方米品牌專賣店餐飲業態2萬平方米娛樂業態2萬平方米根據我們的建筑策劃分析，建議發展商修改方案，具體意見如下：（1） 增加開放式空間，在四層與五層局部增加白領休閑空間，根據餐飲娛樂業態要求修改詳細建筑設計方案，特別是平面建筑布局。（2） 一、二、三層百貨公共部分的裝飾設計風格按照白領百貨要求設計，營造良好的白領購物休閑氛圍。（3） 建議二層以上挑空中庭，可以采用雙中庭方案設計，增加自然采光，營造自然通風良好的生態型購物中心，減少能耗。（4） 建議在空中增加白領培訓的娛樂設施，整個購物中心頂部增加 白領培訓中心的設計內容，有意識地吸引白領人群來購物

40、中心參加活動。八、香港又一城的考察及其對深圳購物中心建筑策劃的啟發 （一）香港又一城的考察 1.概況又一城由香港太古地產及中信泰富開發，位于九龍的中心地帶，九龍塘又一村達之路80號，毗鄰香港城市大學及又一城，屬于地鐵上蓋物業。又一城的業態設計很有特點，主力店是英國瑪莎百貨和百佳超市市場、大型溜冰場以及設置有2 000個座位的電影院。在名店方面，注重創新，引進全新組合的概念店，例如,全球首間設有花店的agnesb店及由影音欣賞和電腦網絡集成的咖啡店。又一城交通示意圖，如圖4-38所示。圖37 又一城交通示意圖2.周圍環境西北部與公園相連，并有植被較好的高山景觀，西南面與香港城市大學通過約80米左

41、右的隧道相連。商場四周沒有設計對外的小商鋪，商場與周圍環境顯得非常相融，人在商場中隨處可見到自然光和室外的樹木，商場的風格與自然比較和諧。圖38 購物中心建筑與周邊環境的結合3.建筑概況及風格 又一城的建筑風格是現代簡約風格，是一個由商場和寫字樓的結合建筑，地形呈長方形，西高東低，占地面積約為2萬平方米，商場共7層（地面層有5層），總建筑面積約為9.25萬平方米。另外，西北部建有4層寫字樓，總建筑面積約為2萬平方米，設有3層地下停車場，約850個停車位，1998年建成。圖39 外立面設計 4.主題概念又一城的設計以圍繞大自然及強調空間感為主，把自然光大面積引入室內空間。購物中心以“無邊無界，生

42、活之態“為主題。又一城的業態設計很有特點，主力店是英國瑪莎百貨和百佳超市市場、大型溜冰場以及2000個座位的電影院。在名店方面，注重創新，引進全新組合的概念店，例如全球首間設有花店的agnesb店和影音欣賞和電腦網絡集成的咖啡店。 又一城是香港時尚的大型購物中心之一。商場內有超過200間店鋪、約30間中西食肆、11個銀幕的電影院及全港最大的室內溜冰場，是集購物、美食、娛樂于一體的休閑購物中心。又一城主要利用自然光及寬敞空間，營造舒適的休閑購物環境，人們置身其中，可以充分感受悠閑的購物樂趣。 圖40 立面引入陽光的設計手法 5.檔次定位 經營的商品以大眾檔次商品為主，定位中檔，主要依靠地鐵和九廣

43、鐵路及巴士站點匯聚人流。 6.交通 又一城設有完善的公共交通網絡，搭乘地鐵及火車均可直達九龍塘站。即使由港、九、新界甚至內地前來，都十分便捷。7層商場中從最低一層起有5層可直接由外部導入人流。MTR層（商場最底層）南部連接九龍塘地鐵站，LG2和LG1東側中南部連接九龍塘鐵路站，UG及G層西側連接地面層，有兩個入口，間距約100米，G層南部為巴士總站，G層西側中部通過隧道與達之路街對面的香港城市大學相連。G層東側北部為的士站。又一城與九龍塘地鐵站及九廣鐵路火車站直接連通，并設有巴士總站及的士落客區。圖41 香港又一城的士站和卸貨區 7.經營的商品又一城網羅了享負盛名的店鋪，有時尚男女服裝、流行便

44、服、童裝玩具、書籍禮品、時尚配飾、電器、家居精品，鐘表珠寶、中西美食、洋酒食品、銀行服務甚至美容護膚等。8.柱距 分布在又一城店內的柱距較大，公共空間沒有柱子，這樣使購物中心的室內公共空間顯得開闊。圖42 公共空間購物中心的公共空間極為重要，過于擁擠的公共空間不適合吸引高檔收入人群。 9.燈光中庭、步道節點以自然采光為主，頂棚內嵌的燈光分布形態多有變化，一種星星點綴夜空的感覺。圖43 陽光中庭 設計結合自然是美國設計大師賴特的重要思想，現代購物中心要充分利用自然光，要與周邊自然渾然一體，減少對周邊環境的破壞，降低能耗，創造空氣新鮮，空間開闊的休閑環境。圖44 通過透光處理公共空間開敞 10.室

45、內色彩搭配及裝飾 地面主要用紅、黃、藍顏色的高級地磚鋪設，地磚面上混合運用白、紅、藍、黑、黃等顏色的小碎點，使地面顯得既輕松活潑又不失典雅。圖45 中庭地面處理 通過地面不同色彩的處理，不僅能美化環境，而且能直接起到導示系統的作用。 11.人流通道通過不同顏色地磚的搭配運用，使人流通道的方向非常明確且有層次感。 12.洗手間和殘疾人通道商場每層的中部或端部設有1處2處洗手間和殘疾人通道。圖46 高標準的洗手間 在考察又一城購物中心的過程中，我們根據韓國專家的建議，一般首先考察衛生間和食品店。只有衛生水準較高，才能有效吸引購物人群。很難想象，連衛生工作都搞不好的購物中心能夠經營好現代購物中心。圖

46、47 殘疾人通道 13.娛樂、休閑、餐飲業態的分布娛樂、休閑、餐飲是該商場吸引人流的特色地方，電影院分別分布于商場的最上面的三層，歡天雪地溜冰場設在商場地面上第五層，餐飲和玩具反斗城均設在最頂上一層。溜冰場上面一層設有觀看的臺階，就餐時可以觀看溜冰場上的風景。圖48 香港又一城的溜冰場周邊業態布局 14.專門的巴士和出租車落客區圖49 香港又一城的出租車落客區 15.有自然背景的歡天雪地溜冰場圖50 吸引大批青少年的溜冰場香港又一城溜冰場聘請陳露等著名花樣滑冰運動員定期指導，同時舉辦滑比賽。經營滑冰場成本較高，并非大部分購物中心都要引入滑冰場。 16.半露天美食廣場（頂棚的燈光布局比較巧妙）圖

47、51 香港又一城半露天美食廣場 17、頂棚燈光的節能設計 圖52 根據不同經營內容設置不同色調燈光 18.頂棚上中央空調的布置圖53 中央空調與送風系統 大型購物中心由于人流變化，對空氣調節要求與寫字樓不同，在人流稠密的地方需要加大制冷，在人流稀疏的地方需要減少制冷，充分利用自然光照明以及自然通風，購物中心的節能設計非常重要。 19.緊急出口的標示圖54 導示系統局部 大型購物中心可見性已經成為人們關注的內容，導示系統不僅方便顧客，而且也是整個購物中心形象的一部分。（二）韓國Galleria高檔購物中心建筑策劃案例 1購物中心定位 韓國最高檔購物中心圖55 針對主要購物群：漢城高收入人群及外地

48、游客 Gerlleria百貨是韓國最高檔的名牌百貨店，該百貨由韓國韓化流通株式會社經營，2004年擁有員工1800名。 2.建筑特色圖56 富有特色的鎧甲式外立面圖57 百貨前公共空間的綠化 3.業態組合與VMD圖58 樓層指南 (1)女裝女裝在galleria占有重要地位，不僅名牌薈萃，而且每個品牌的展示與陳列都極富特色，處處透露優雅的品位，讓女顧客流連忘返。圖59 女裝專賣店圖60 女裝VMD 模型圖61 女包和招貼畫女裝的陳列非常富有藝術性，通過夸張的手法讓顧客注意到女包。(2)男裝 韓國購物中心的男裝世界名牌較多，價格多在人民幣5000元以上，韓國男人平時也注重穿戴名牌西裝，因此意大利

49、等各地名牌西裝非常齊全。圖62 男裝專賣店圖63 女裝櫥窗圖64 GUCCI櫥窗 Galleria高檔百貨的櫥窗突出世界名牌的特征，讓顧客從外面及情況恩怨出感覺到這是韓國最高檔的購物中心。 （3）裝飾與導示特點Galleria高檔百貨的標志特別明顯，讓人一目了然。圖65 LOGO 及外墻裝飾圖66 3層扶梯及緩沖空間(三)韓國、香港考察對深圳濱海地鐵上蓋購物中心與綜合體建筑策劃的啟發在滿足規劃要點的前提下，我們在規劃設計時可盡量考慮親近自然，盡量多利用自然光，不僅可以營造出一個舒適、通透的購物空間（深圳金光華廣場的中庭設計通透性不好），而且從長期來看還有較好的節能效果。由于深圳濱海購物中心位于

50、已經規劃成為深圳惟一濱海旅游、辦公、商業區的寶安中心區，因此，我們不僅要重點考察廈門、大連、上海等濱海購物中心和綜合體，而且要考察美國、日本、韓國濱海及地鐵上蓋購物中心及綜合體，最后確定深圳濱海購物中心和酒店、寫字樓主題文化。(1)采用類似陽光中庭式的規劃設計，將各品牌以獨立店鋪的形式進行經營，將各品牌的目錄設置在主要的進出口，便于顧客有針對性地購物和消費。(2) 在規劃和業態設計中考慮好購物、休閑、餐飲、娛樂之間的相互關系，購物比例不超過50%。“民以食為天”，在經營業態中合理引入和分配餐飲的比例，建議引進數家餐飲名店，重點布置在頂層以及二層以上其他層的兩端，引導人流向上走。(3)香港又一城

51、的占地面積和建筑面積和深圳寶安中心區濱海購物中心項目相近，經營時間較長，是一個比較成熟的購物中心，只是地勢和形狀有差別，故濱海購物中心項目在規劃設計時，又一城有一定參考性，建議項目管理重點考察又一城。(4)在規劃設計中要注意處理好各種交通的組織關系，以方便顧客進出作為重點考慮。我們不僅要考慮地鐵的連接，而且要考慮公共汽車站點的設置。(5) 大型購物中心節能及其重要采用兩種方式節能，一種是開放空間與封閉空間結合。一種是采用節能材料、選擇節能空調等機電設備。(6)提前設計招商手冊，統一設計導示系統，做好安全通道和各種標示系統的規劃設計工作。(7)結合深圳濱海購物中心的區位情況，可考慮作中檔次定位，局部高檔，例如一層和負一層可以選擇國際名店。(8)香港購物中心項目前期投入較大，市場調研和建筑策劃以及招商準備工作充分，設計大多是由著名設計單位來完成的。(9)注重業態創新，例如商品群創新，要吸引多家居有創新概念的旗艦店加盟。(10)香港的大型購物中心只租不售，采用統一管理模式。酒店是綜合體的重要組成部分，發展趨勢是不僅項目總體有文化主題，而且在房間上也要有個性化設計，滿足不同偏好的顧客居住。一般超五星酒店配置名品購物中心，可以與寫字樓和公寓形成高檔綜合體，例如，深圳萬象城就是這種類型。四星酒店可以配置中檔購物中心和寫字樓和公寓。74